进入2015年，国产动漫表现出了极为强劲的市场竞争力。年初，《十万个冷笑话》创造了以小博大的奇迹，进入暑期档《西游记之大圣归来》更是成功打破好莱坞动画多年来的垄断地位，超越《功夫熊猫2》坐上了内地动画电影票房排行榜的头把交椅。本周五，由上海美术电影制片厂出品的《黑猫警长之翡翠之星》就将登陆大银幕，在此前的点映日上该片赢得巨大好评，一举刷新了国产动画电影点映首日的票房纪录。这一系列表现，无疑让外界对国产动漫有了更多的信心，更为国产动漫指明了振兴之路。市场仍旧需要“大众化”事实上，国内动漫人对于国产经典动漫价值的挖掘从未停下过脚步。近几年，《葫芦兄弟》和《大闹天宫》都曾进行过电影化重制，但并未赢得市场和观众的认可。究其原因，毫无创新的故事脉络和差强人意的3D特效是最受诟病之处。而在进行动漫画改编的同时，真人版改编的尝试也同样没能取得突破，《葫芦娃》《宝莲灯》都遭受了一边倒的质疑。与此同时，以诸多动漫角色为原型创作的《十万个冷笑话》和脱胎于经典名著的《大圣归来》却赢得了票房、口碑的双丰收。对此，上海美影厂厂长钱建平认为，多年来好莱坞动画的熏陶已经让国内观众对动画电影有了更高的认知标准，因此绝不能抱只靠经典IP就能赢得市场的想法，“现在的好作品，都是市场选择的结果。所以，在制作过程中我们一方面要探索更好的动画形式，另一方面也应该遵从市场选择的结果，而不是非要选一个小众的东西去闯市场。在制作《黑猫警长》的过程中，我们在保留人物形象、视觉风格不变的情况下，就对技术进行了全面升级。”而对于钱建平的观点，即将上映的俄罗斯动画《冰雪女王》发行方负责人也给出了类似的观点，“《冰雪女王》的导演就是在好莱坞工作多年的俄罗斯人。虽然是回国制作，但在技术和意识上跟好莱坞没什么区别，所以才能创造出登陆全球80多个国家和地区，比肩同题材好莱坞动画《冰雪奇缘》的成绩。”这一点，无疑与许诚毅《捉妖记》广受热捧的原因极为相似。“合家欢”概念需重新定位近年来，“合家欢”概念已经成为动漫圈人所共知的制胜法宝，但对于如《黑猫警长》这样的经典国漫，“合家欢”似乎又有了不一样的解读。“我们知道，如果一部动画只是给孩子看的，那么陪看的家长必然难有积极性。但如果这部动画片是家长们当年看着长大的，那么这些已经具备观影习惯的家长就会主动带着孩子走入影院。‘黑猫警长’作为经典IP，恰恰可以实现这种情况，因此它的市场也值得期待。”《黑猫警长》首映式上，一位院线人士向记者阐述了这样的观点，“迪士尼做动画，一个角色，爷爷知道，孙子也知道，有传承，这就是人家所谓的‘合家欢’。如今，《黑猫警长》要做的，就是为我们国内的家长和孩子创造出这样一个共同话题。”而这，显然也是其它经典国漫所具备的有利之处。

近年来，受政府推出的鼓励动漫产业发展的政策、战略的影响，我国国产动漫的数量呈飞跃式的增长。2015年，我国动漫产业受益于转型升级所带来的质量和效益的提升，仍然保持了较为强劲的发展态势。尤其在互联网盛行的背景下，网络基因本就鲜明的动漫产业，更是表现出了新的特点。有人说，国产动漫“已经点火起飞，但还没冲出大气层”，这句话形象地形容了国产动漫的现状。近年来，中国动漫在日益激烈的市场竞争中不断摸索。2015年上半年，国产动漫表现如何？在“全媒体”、“互联网+”的沃土之上，国产动漫又表现出了怎样的发展特点？IP开发 ：动漫产业下一个跨步互联网的集聚效应促进了诸多原生信息的出现，带来大量的“虚拟文化资源”，这些原生内容大大拓展了动漫创作的来源，让创作者的思路不再局限于自我和眼前，而是将目光投射到广阔的网络世界寻找灵感，动漫内容的网络取材趋势渐渐明显。4年前，第三部《哆啦A梦》大电影进入中国内地后票房惨败，然而今年这个“蓝胖子”竟然拿下了五个多亿的票房。看到“蓝胖子”在中国的疯狂表现后，《名侦探柯南》这样的知名“品牌”也在今年暑假联合上海锦江乐园策划了“名侦探柯南夏日主题游园会”。毫无疑问，IP开发将成为动漫产业实现下一个跨越的重点。国产动漫IP也不甘示弱。以“有妖气”为例，旗下现象级动漫作品《十万个冷笑话》动画短片播放量达数亿次，除上映的同名电影票房过亿外，其授权妙趣游戏开发、蓝港发行的同名手游上线首日全平台DAU（日活跃用户）突破142万，月流水过亿元。同样，2015年的《熊出没之雪岭熊风》以近3亿元票房再次刷新国产卡通电影的历史纪录。除票房外，熊出没的授权产品全年销售额已经超过20亿元，《熊出没》授权的手机游戏，其下载量和收入一直占据手游行业排行榜前十名。漫画家夏达创作的《长歌行》，也将与华策影视签约，该作品将是华策影视今年的重点IP项目，投资过亿元。优质动漫IP的授权空间是巨大的，2015年上半年全球动漫产业及国内动漫产业IP热均可表现出来。动画和漫画内容本身较难直接盈利，目前来看，采用IP开发，进入游戏、影视、玩具等衍生品市场，是对动漫IP运作的有益尝试。在这一过程中，我们要考虑到规模经济，越是顶级的动漫IP，游戏、影视等下游厂商才能受益更多，2015年下半年，乃至2016年，优质IP的甄别将更加成为IP开发成功与否的关键。移动互联网动漫：异军突起伴随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，动漫产业大规模低成本复制和爆炸式传播成为可能，一改往日动漫产品的传播渠道主要在电影、电视、杂志和书籍的现象。动漫APP与移动、社交平台的融合折射出我国动漫产业向新媒体平台迁移的趋势，移动互联网动漫异军突起，并在2015年上半年表现愈发明显。不论是硬件的智能化，还是软件的便利化，动漫产品以移动互联网为载体，得到了更好、更快地发展。摩尔定律告诉我们：手机、平板电脑或其他手持终端的造价会越来越低，单位时间所能传播、处理的信息也将越来越多。用户不仅从传统的电视、电影等渠道消费动漫产品，手机、IPAD等移动终端也成为动漫消费的重要渠道。不同的渠道也对应着不同的消费群体，渠道的增加为动漫产业开拓了更广的市场空间。以视频网站为例，根据GEO集奥聚合发布的数据，通过手机等移动终端的APP观映动漫的比例达到15%，仅次于电视剧（32%）、电影（22%）和综艺（19%）。移动互联网的发展势不可挡，它能够对全年龄段覆盖，相比电视台有更多的发展机遇。移动端蕴含巨大商业机遇。根据腾讯大数据的统计，用户在10岁左右时智能手机的渗透率开始迅速提升，14岁儿童的智能手机渗透率达到38%，手机动漫有机会逐渐向低龄群体渗透。值得注意的是，即使移动互联网技术发展迅速，动漫的移动互联也不仅仅是将传统的动漫从电影、电视、报刊、杂志搬到移动终端上，而是要根据移动终端的特点来定制动漫。移动终端具有短、频、快的传播特性，且手机、平板等终端屏幕较小、内存有限，加之国内3G、4G速度限制且资费较贵，更要求移动互联网动漫产品的设计上要区别于传统渠道播出的动漫产品。此外，很多动漫形象借由微博、微信等社交软件的传播，衍生出了更多的表现形式：聊天表情、动漫壁纸、动漫电子书、动漫APP等等，成为是移动互联网动漫的新天地。诞生于2000年的第一代互联网动漫形象：大脑袋，四肢柔软又贱贱的兔斯基、方头方脑的张小盒、只穿一条白色内裤的阿狸、“悠嘻猴”，它们因表情被熟知并在网聊的平台上迅速散播，到今天依然牢牢占据着人们的手机屏幕。这些动漫产品充分利用了人们的碎片化时间，用短小精悍的动漫内容消费品满足了人们的社交需求，使得动漫在人们的非专注环境和碎片化时间中形成品牌影响力。可以说，互联网让动漫与传统漫画原有的界限逐渐模糊，一部漫画，通过制作工具加工就可以算作数字漫画，通过移动端的开发就能变化成更多的产品形式，为自己换来更大的生存空间。黑名单启示：全龄化动漫的思考2015年3月，文化部下发了第二十三批违法违规互联网文化活动查处名单，重点整治含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活动，危害社会公德内容的网络动漫产品，6月，文化部公布了网络动漫产品“黑名单”，《进击的巨人》《大剑》《死亡笔记》等在中国颇有影响力的动漫被禁，引发了一系列讨论。从“黑名单”中我们发现，“中枪者”几乎都是日本动漫。日本动漫占据着世界动漫主流的半壁江山，为什么日本动漫成为此次行动的“重灾区”？原来，日本动漫题材范围较广：宗教、政治、伦理、战争等各个方面都有可能成为创作的素材，其受众下至儿童上至老人。鉴于此，日本动漫影片实行分级制，有效的将动漫与其适合观看的人群进行了甄别。而在我国，动漫题材大多定位于青少年观众，且没有明确提出分级制度。在这种情况下，动漫内容在传播中缺少了“把关人”的监督和过滤功能，青少年难免会因为判断力不强而受到影响。从出发点看，文化部“黑名单”行动确确实实为保护未成年人健康成长创造了良好的文化环境，这是对市场自发性、盲目性等弊端的有效弥补，也是在为国产动漫的健康发展指明方向。然而，这种“一刀切”的方法，是否真正利于国产动漫的发展，是否能够激发创造力，创造出更多更好的能够满足人们文化需求的动漫作品，仍有待在动漫产业发展的过程中予以检验。在实际的发展过程中，中国动漫领域的市场正在逐步走向细致化。新媒体平台的发展让一些目标定位不局限于未成年人的作品获得了广泛关注。根据《中国动漫产业发展报告（2014）》的数据显示，“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众，正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。以广受欢迎的动漫形象阿狸为例，其设计针对的目标用户群主要定位于15～30岁以上的女性白领，强调在可爱与卖萌中坚持“心灵鸡汤”路线，用系列化又足够动人的故事牢牢抓住了女性读者的注意力。最初因表情被粉丝追捧的阿狸，随后出品绘本、官网动画、表情、游戏、壁纸甚至300多种周边产品，这些都在网络传播、电子商务和传统销售渠道里做到了高度的融合。不难看出，全年龄段的动漫作品面对的是更加广阔的、有极大开发潜力的市场，很有可能成为动漫市场前行的重要方向。

《魁拔》，这个久违的名字在6月重回人们的视线。6月8日，曾经宣布无限期延后的国产动画电影《魁拔4》，发起了一项为期60天的网络众筹，所得款项用来重启《魁拔4》的制作，目标金额100万元，上线后9小时即告完成；截至发稿，众筹金额已经上升至300万元，参与人数超过3万人。多年来，《魁拔》系列电影可谓命途多舛：2011年，《魁拔1》上映，票房350万元，此后，《魁拔2》（2013年）票房2500万元，《魁拔3》（2014年）2425万元。三部共投资逾亿元，票房仅5000万元，亏损惨重。《魁拔》制作方“青青树”创建于1992年，在2004年曾一度达到200多人，当他们开始进行动画电影的工业化实践后，这200人很快只剩下7个人。不久前，“青青树”的联合创始人武寒青因病去世，让这部国产动画电影又多了一些悲情的色彩。其实，《魁拔1》上映后，在当时的人人网等社交媒体上，已经出现了《中国动画的希望！》《看完以后你再也不会说中国没有好动画了》等粉丝自发的口碑传播。但口碑并没有带来票房，票房去哪儿了呢？有这样一组数据：2012年共有12部进口动画电影上映，产生票房约9.6亿元；国产片虽然有20部上映，但60%的票房不足1000万元。也许，《魁拔》来得太早。“青青树”CEO杜军对中国青年报·中青在线记者说，他们分析过票房失利的原因：一是时间点太超前，当时并没有此类“成人向”国产动画电影的先例；二是原创动画IP的粉丝积累不足，社交传播受到局限。2011年，在中国大银幕卖得最好的动画电影是《功夫熊猫2》（约6.17亿元）、《蓝精灵》（约2.64亿元）、《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》（约1.45亿元）。这些作品要不就是老牌的动画公司出品，要不就是已经有了庞大的观众基础。观众并不适应一个从未听过的原创动画形象，而且对国产动画的印象还停留在“给孩子看”的阶段。清华大学新闻与传播学院副教授常江表示，动画电影从“儿童向”转向“成人向”有一个很重要的原因，就是如果一部作品具备成人可以消费的潜质，票房收入会非常高。儿童固然有旺盛的消费力，但毕竟未成年，需要父母和其他人群去带动。动画强国美国也经历了这样的发展过程。常江介绍，迪士尼早年非常成功的动画电影，《白雪公主和七个小矮人》《小熊维尼历险记》等，全部是拍给孩子看的，当时根本没有“成人向”动画的概念；直到上世纪90年代中后期，才出现了《狮子王》《玩具总动员》等若干具有转型意义的作品。中国在2014年才出现转折。这一年，《十万个冷笑话》沿着“漫画-网络动画-院线”的路线，上映两周后票房破亿元；2015年，《大圣归来》依靠影迷的“自来水”，从《小时代4》和《栀子花开》的夹击中逆袭，最终获得了9.56亿元票房；2016年，《大鱼海棠》经过10年酝酿终于上映，此前也发起了众筹，并获得光线传媒的关注与投资，最终票房5.65亿元。不难看出，同样是“成人向”动画作品，《魁拔4》想走的是《大鱼海棠》的路线：众筹-引发关注-吸引大投资。毕竟，100万元的众筹目标对制作一部动画电影来说，只是杯水车薪。有的成功，有的失败，但“情怀”二字在国产动画电影的宣发中，总被屡屡打上高光。国产动画电影是否还在靠卖情怀取胜？常江并不这么认为：“的确，有些国产动画电影在宣发过程中会强调情怀，渲染创作者对行业的热爱、创作的艰辛历程，让人觉得是在卖情怀。但总体上，国产动画电影在走一条比较稳健的商业道路，现在正处于一个探索和积累受众的阶段，票房可能不太好，但这是一个必然的过程。”常江表示，一种类型的电影想在商业和文化上具备比较稳定的盈利模式，前提是拥有一个稳定的受众群体。而受众习惯是在长时间的培养和消费中形成的，显然，国产动画电影还不具备这样的受众群。像《魁拔》系列、《大鱼海棠》等国产动画电影，都不约而同地进行了众筹和互联网口碑营销，就是要把以互联网为主要活动基地的“二次元群体”，往传统的电影院线拉，这实际上就是一个培养用户的过程。杜军有信心：“《大圣归来》等作品的成功，让观众对国产动漫电影的印象有所改观。这使得他们走进影院时，也愿意选择国产片试试。他们走出这一步，就可能成为潜在的粉丝。”但常江提醒，电影是一个产业，而且是商品化程度最高的文化产业。做动画电影，最根本的还是要坚定不移地把产业上的东西夯实，“不要一味玩技巧、玩概念”，只有探索出稳健的盈利模式，行业才能有所发展。在众筹视频中，《魁拔》导演王川出镜，他是武寒青的丈夫。王川说，从2005年至今，一群看着世界上最好的动画片长大的80后，在欧美、日本以及中国同行怀疑的眼光下，从最基本的透视、素描、色彩苦苦练起，归纳了一套精确到毫米，与每一根线条、每一块色彩和每一秒钟的情节相对应的技术路线。“十年磨砺，我们希望可以与世界同行平等切磋”。

在这个泛娱乐时代，单独的平台和IP已经不再是人们的共识。重塑生态链这种事情已经成为资本追逐的新游戏。新媒体漫画平台有妖气以《十万个冷笑话》为爆点，开创了网络动画新时代，今年更是祭出《雏蜂》逆袭日本。如今纸媒衰落，新媒体抬头。只要提起国产漫画和动画，就不会少了“有妖气“三个大字。

上世纪90年代末，“闪客”及用FLASH软件做的各种动画短片在网络上火爆起来，中国网络动漫出现第一次高峰。但由于当时网络普及率较低、网速较慢以及互联网运营思维较弱等原因，这一高峰在21世纪初很快被电视动画投资制作热潮所淹没。近一两年，以《十万个冷笑话》为代表的一批动漫新作在网络上传播，不仅引领了新的收看潮流，而且创造了一批稳定的观众群体和消费群体。可以说，中国网络动漫的第二次高峰已经来临。中国网络动漫的两次高峰产生了哪些值得关注的现象？首先是从UGC（用户生产内容）到OGC（职业生产内容），中国网络动漫制作主体升级换代。如果说中国网络动漫第一次高峰主要是以个人“闪客”的UGC内容为主要作品的话，那么，今天中国网络动漫的制作主体已经普遍从单兵作战的个人升级为团队作战的工作室、小微企业乃至大型企业中的某个职业创作团队。原先的FLASH动画可能只是某位作者出于个人兴趣、利用业余时间制作，少有投资人关注，作品也缺乏后续商业包装和运营；今天的网络动漫则往往是一个个策划周密的商业项目，以盈利为目的，以产品化、品牌化运作为策略，背后往往有专业投资人和投资机构的支撑。其次是创造亚文化的认同与消费。无论是哪一次高峰，网络动漫都创造了为数众多的亚文化群体以及消费机会，这是网络动漫对中国动漫文化及市场的重要贡献。可以说，如果没有网络动漫，很多亚文化群体就不会形成；如果没有网络动漫，很多新的消费市场就不会被激活。比如第一次网络动漫高峰时有个知名闪客叫“小小”，善于创作火柴人形象的格斗类动画。正是“小小”的火柴人动画，让观众接受并认可了这种新的简约化人物造型方式，甚至掀起了火柴人动画的创作热潮。后来，耐克公司专门针对“火柴人亚文化”群体推出了由火柴人和小罗共同“主演”的足球广告，Mondo Media公司策划的火柴人动画《Dick Figures》也充分借助这一亚文化人群的消费认同感，在Kickstarter网站众筹募资超过30万美元。再如第二次网络动漫高峰时产生的互动性观看方式“弹幕”，它使用户评论从原先屏幕的角落走进视线的焦点，完成对内容的二度阐释和演绎，逐渐形成了观看“弹幕”的亚文化。此外，还有一种由网络动漫掀起并扩展到整个社会的亚文化不能不提，那就是恶搞文化，无厘头的恶搞虽然偏离了主流，却迎合了消费者追求轻松、减压生活的心理需求，从某种意义上说是新时代的创作者们解构和认知世界的一种方式。亚文化的出现在某种程度上充当了社会减压阀的作用，虽然对于恶搞、吐槽的尺度和内容我们应加以限制和疏导，但对这种亚文化本身的存在仍应抱以积极的态度去理解。

2015年注定是国产动画电影腾飞之年。年初，《十万个冷笑话》上映，成为元旦档黑马；《西游记之大圣归来》在暑期档口碑票房双丰收。这两部动画电影都打破了以往国产动画电影“低幼化”的格局，全面主打成年人市场。2016年元旦即将公映的《小门神》，也延续了《大圣归来》走红的两大因素：成年化动画和取材于中国传统故事，因此颇被业界看好能接棒《大圣归来》，成为国产动画电影发展的另一道标杆。《小门神》仅制作费就达7000万元，总投资过亿元，也是国内投资最多的动画电影。与此同时，国产动画电影的局势也有所改变，《小门神》和阿里影业的合作，也多少改变了动画公司以前势单力薄的局面。在动画界人士看来，《大圣归来》的成功对行业是一个利好，不仅让从业者有了信心，也令投资方和商业院线改变对国产动画电影的偏见，“这将形成一个良性循环”。可以预见，2016年的国产动画电影将能打开一片新天地。变化从“低幼化”到“全年龄”上半年的国产动画电影票房还“惨不忍睹”。当时共计16部国产动画电影票房总和还不及《哆啦A梦：伴我同行》《超能陆战队》两部之和。到了暑期，一部《大圣归来》以9.5亿元的票房与8.4分的豆瓣评分，取得市场与口碑的双丰收。从票房数字来看，国产动画电影呈爆发之势，截至11月底，国产动画电影票房超20亿元，和过去几年国产动画电影市场成绩比较，国产动画电影取得很大进步，尤其在和好莱坞动画的角逐中，国产动画竞争实力明显增强。对此，影评人朱炫23日受访时认为，《大圣归来》功不可没。在朱炫看来，该片的成功，可以与张艺谋十多年前的《英雄》相提并论。“《英雄》告诉我们，可以去电影院看国产片了。而《大圣归来》也给中国观众一个信号，国产动画电影也是值得到电影院去看的。”《大圣归来》也让观众和影院重塑对国产动画电影的信心。之后上映的《黑猫警长》和《疯了！桂宝》首日排片量均超过全国总排片场次的10%——这样高的比例在以往国产动画电影中几乎见不到。资本也发现了这个市场的契机。就在《大圣归来》上映的第3天，光线传媒发布公告宣布投资《大圣归来》制作团队。10月底，光线传媒宣布成立彩条屋影业动漫集团，布局动画片领域，制作《大鱼·海棠》《大圣闹天宫》《深海》《哪吒降世》《姜子牙》《凤凰》《秦时明月》组成“国漫风”阵容，备受关注的《大鱼·海棠》也宣布将在明年上映。事实上，回首国产动画电影的发展我们不难发现，《喜洋洋与灰太狼》开创了“小手拉大手”的观影模式，只要孩子喜欢，就不怕大人不被带进电影院。但随着产业发展和市场扩容，“低幼化”的定位已成国产动画电影致命缺陷。从《大圣归来》开始，制作方对国产动画电影定位的认知也被逐步改变。以往认为儿童市场“好赚”，其实动画电影的真正“金矿”恰好是在成人观众。动画从业者也渐渐意识到这个问题。元旦上映的《小门神》，从观影人群上来看，是类似好莱坞电影的合家欢动画。包括此前被认为人设和故事较幼稚的《熊出没》系列，在2016年1月16日上映的新一部《熊出没之熊心归来》中也进行了转型，除延续前两部好莱坞式的叙事模式外，在剧情架构、情感表达和内容设置上，将更加贴近成年人。分析现代视角演绎传统题材多年不温不火的国产动画电影，有大幅进步的趋势。但好莱坞动画片也越来越重视中国市场，甚至会专门为中国观众量身定做动画片。中美合拍的《功夫熊猫3》就是典型。在好莱坞，一部动画电影从启动到上映，制作时间平均长达4年。奥飞多屏总经理徐杨斌透露，好莱坞动画电影中调研是不可忽略的环节，他举例，《功夫熊猫》涉及在中国结婚的习俗，会派人专门飞到中国来了解中国人的婚俗传统。而制作严谨这个特点，在国产动画电影中也越来越明显。国产动画电影《小门神》为学习好莱坞经验，导演王微和影片制片人于洲等核心团队成员，曾先后多次前往美国。在写剧本前，王微曾特意在江浙生活过一段时间。为营造出最逼真的电影画面，团队还组织创作人员去江南小镇采风，去过南浔、同里、周庄，感受古镇的风土人情，记录当地的小桥流水和房屋建筑。他们在南浔的一棵大柳树下喝茶、喝啤酒，大家觉得这棵柳树不错，动画设计师就把柳树画下来，放在电影里老字号的门前了。“艺术需要天马行空，但创作还是要有依据的。”王微23日在苏州首映礼上对记者表示。影片讲述了关于“改变和有勇气面对改变”的故事，故事里，由于人间不再关注仙界，门神郁垒和其他神仙一样，也面临了下岗危机。门神郁垒决定去人间，做一番惊天动地的事情，证明门神的价值。在作家马伯庸看来，可能今天90%的中国人已经远离了中国传统文化的精髓，“《小门神》拍得很用心，制作背后能看到主创的文化底蕴。”朱炫认为，《小门神》从制作角度看有着浓郁的好莱坞风格，但细看又有我们熟知的本土元素，“这也印证了导演所说的传统与现代的融合。‘现代’代表的是西方先进的动画技巧，但该片有着本土化的壳，像馄饨、年画都是与我们的生活息息相关的。两者的融合或许是我们可以借鉴的。毕竟‘巨龙’、‘骑士’不属于中国人。”