国内观众的口味是否发生了改变？市场究竟需要什么样的动画电影？新媒体渠道、衍生品和海外市场正在发生哪些变化？今年的“六一”档期一共上映了三部国产动画电影，《魁拔2之大战元泱界》（以下简称《魁拔2》）《潜艇总动员3》《辛巴达历险记》。在人们看腻了“喜羊羊和灰太狼”，听烦了无休止的贫嘴与说教后，动画电影“拒绝低幼”“赶快长大”的呼声一再高涨。可当《魁拔2》这样一部真正“非低幼”动画出现之后，市场表现竟然远不如主打低幼儿童观众的《潜艇总动员3》。国内观众的口味是否真的发生了改变？我们的市场究竟需要什么样的动画电影？低幼，告别艰难“中国的老百姓始终认为动画就是给小孩子看的，这种想法已经根深蒂固，很难改变。”北京新影联院线总经理黄群飞表示，“现在好莱坞动画已经扭转了中国观众的这种想法，但国产动画要想改变这一点，还需要很长时间。”《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青告诉记者，来看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭观众，影片主打的青少年观众反而是最少的。“观众对国产动画的这种‘偏见’，并不是《魁拔》这样的一两部影片就可以改变的，需要全行业共同、长期的努力。”其实最近一两年，国产动画电影“告别低幼”已经成为业内共识。但说来容易做来难，在目前影片质量尚与好莱坞存在巨大差距的现实下，如何做出一部真正“合家欢”式的动画电影？“如果在技术上追赶好莱坞，永远赶不上，差距实在太大。还是要在讲故事方面下功夫。”武寒青表示。保利影业公共事业部总监刘建峰则认为：“国产动画如果继续闭门造车，无疑是穷途末路，因为我们缺少梦工厂那样能够‘造梦’的人。中外合作一定是拯救国产动画的道路。”对此，卡通先生影业总经理陈英杰也有自己的看法：“其实我们在技术方面与好莱坞的差距并不一定遥不可及。好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件的支持，比如惠普。国内的联想、清华同方也应该有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够的魅力吸引这样的IT公司加入。”据记者了解，现在有不少动画电影项目并非打着“全家欢”的幌子“卖萌”，而是真正开始“告别低幼”。比如于胜军导演的《我是狼》，即将于今年暑期上映的《终极大冒险》，和小马奔腾预计于2015年前后推出的“年兽”题材动画电影。但在如今的市场环境下，这些片子的票房前景实难乐观。新媒体，还在“想象”新媒体的想象空间是无限的，但对于国产动画来说，目前通过该渠道有所收获还言之过早。“爱奇艺目前和动画片的版权合作有版权买断和点击分成两种模式。”爱奇艺动漫频道总监李菲告诉记者，“对于投资上千万的动画电影来说，主要的回收渠道还应该在院线，网络平台只能为其收入增加一点增量。”虽然不愿透露单部动画片的新媒体版权价格，但从李菲的表述中可以看出，相比价格一再高涨的电视剧新媒体版权，动画片的新媒体版权价格不高。大银幕动画依靠新媒体盈利困难，那么专门为新媒体平台量身打造的动画是否有“钱景”？曾经风靡一时的《泡芙小姐》是一个典型案例。据业内人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式与一般微电影一样，也是广告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很难。优酷也因此没有再继续该项目的运作。“目前新媒体对于动画电影来说，并不是一个可观的资本回收平台，而应该是一个不错的宣传平台。”李菲表示，“相对于电视媒体，新媒体能够投放的物料种类更多，时间更长，尤其是现在很多青少年都有上网的习惯，新媒体对于这部分观众的影响力不可小觑。而且随着付费观看模式进一步完善，影视作品的新媒体版权收益一定会逐步提高，尤其是移动客户端的发展前景最为广阔。”衍生品与海外市场，一条长路说起国内动漫产业的衍生品行业现状，陈英杰用“尴尬”来形容。“国内一线衍生品制造商更倾向于购买国外知名动漫品牌的版权，比如哆啦A梦、米老鼠。因为这类品牌的授权费用虽然高于国内动漫品牌，但影响力远大于国内品牌，衍生品库存积压的风险较小。而国内二三线的衍生品生产商虽然愿意购买国产动漫版权，但这类企业大多不规范，被盗版的可能性很大，而且偷漏瞒报现象严重——目前国内动漫品牌就是处在这样一个‘高不成低不就’的状态。”陈英杰介绍说，“于是很多片方开始自己设计、生产衍生品。但隔行如隔山。设计能力、销售渠道，都是问题。到最后，这些衍生品大多沦为电影宣传促销的赠品。”“衍生品这一块在国内基本上是缺失的。”黄群飞也评论说，“真人电影几乎没有，动画电影也很少。除了盗版问题，归根结底还是国内动画品牌的创造能力差，影响力、传播力都不够，除了‘喜羊羊’之外几乎没有能够深入人心的作品与形象。”除了衍生品，海外市场也是中国动画，乃至中国电影的短板。“其实动画电影相对于真人电影更容易‘走出去’。”武寒青表示，“动画没有国界，文化差异可以降到最低。外国人看我们的动画片就不会像看少数民族影片那样难以理解。”黄群飞却不认同：“这么多年来，中国能够走出去的电影几乎只有‘功夫片’，外国人还是喜欢看具有中国特色的东西。”但黄群飞对国产动画“走出去”并不悲观：“国内很多动画公司多年来一直在为海外动画做代工，他们很了解海外市场的需求，这会成为国产动画‘走出去’的优势。”不论是院线市场还是新媒体平台，衍生品行业抑或海外市场。“空间是无限的，关键是我们有没有这样的产品。”刘建峰总结说。

武寒青的办公室与一般企业老总的办公室不同， 到处摆满了各种动漫周边产品：手办、插画、道具、玩偶抱枕……在这间充满了动画气息的办公室，她向记者展示了一条刚刚从英国打样回来的精致项链，这是今年将上映的《魁拔2》周边产品之一，这家英国顶尖的首饰开发商运用《魁拔2》中的各种元素，如主角们使用的武器、片中的战舰等重新进行设计，开发出各种精美的饰品。这是《魁拔2》营销策略中的一部分，《魁拔2》将营销放在了重中之重，在创作前已拟定好全方位的营销策略。从发行开始，青青树不再向发行方全面放权，而是参与到发行中，与本次发行方博纳影业共同商定发行策略。此外，青青树还与国内各类主要的动画播出渠道、动漫媒体、动漫平台网站进行深度合作，用武寒青的话说，就是该用的手段都用上，该铺的渠道都铺了。这次《魁拔2》之所以如此重视营销，源于《魁拔1》的“血泪教训”。《魁拔1》制作成本超过3500万元，宣发投入2000万元，但最终票房只有300多万元。面对《魁拔1》的票房失利，武寒青坦言，其实主要败在营销上，作为一个运作20多年的动画公司，青青树拥有充足的动画制作经验，但他们并不擅长发行和营销。“我们是制作公司，以为只要我们做得好，后续就可以完全放手，全部交给发行公司。”但事实并非如此，《魁拔1》的发行方——曾有过发行《喜羊羊与灰太狼》成功经验的上海炫动传播股份有限公司将其在低幼动画片的经验套用在《魁拔》上，而《魁拔》是一部面向青少年群体的热血冒险动画电影，定位的失误导致《魁拔》最终遭遇了滑铁卢。《魁拔1》口碑与票房的严重倒挂，让青青树看到了营销的重要，已经在《魁拔2》中痛定思痛、重整旗鼓。事实上， 对于营销的重视，也逐渐成为一流动画电影制作企业的共识。比如，原创3D动画电影《兔侠传奇》的第二部也将营销放在了首要位置。5月，《兔侠传奇2》将赴戛纳参展，作为一部中国本土原创的3D动画电影将在世界A级影展上亮相。该片导演、北京电影学院副院长孙立军说，这次奔赴戛纳，除了向世界展示中国现在的动画水准外，也希望与各国高手过招，学习他们的发行理念和经验。“《兔侠传奇1》当时由于时间仓促、经验不足等原因，在发行和营销上其实有很多不足，最后主要靠65个国家或地区的海外版权收回的成本。”孙立军表示，《兔侠传奇2》将吸取上次经验，早早开始在营销上布局，展开更立体化、周期更长的营销。“《兔侠传奇2》定位于家庭式电影，即适合全家一起观看的电影，小朋友看了觉得好玩，成人来看也能有所思考和启发。”孙立军说，“而这种雅俗共赏的动画电影需要同时在传统渠道和新媒体展开营销，但上次我们过于重视一端，即传统渠道，而对网络的重视还不够，从而对18至35岁这一群体的吸引力不足。这次《兔侠传奇2》将弥补这一失误，将会加强与新媒体之间的合作。”而该片联合制片人吴奇擅长新鲜的电影营销手法，如他称之为“福利式营销”的营销策略，与赞助企业、院线、影城三方洽谈，共同制定一整套的宣传营销流程，采用双向消费馈赠的方式向观众抛出橄榄枝，用类似“折上再折”的促销模式打造一种观影新体验。这些新鲜营销手法也许会为动画电影如何真正做到酒香不怕巷子深提供一些思考。

《魁拔III》海报 “暑期公开课”活动现场 “暑期公开课”活动现场人民网北京8月26日电 日前，将于国庆上映的动漫巨制《魁拔Ⅲ战神崛起》，出品方青青树动漫科技有限公司携手新京报现身北京市朝阳区文化馆，共同发起“暑期公开课”系列活动。当日，青青树创始人之一的匡宇奇老师，携《魁拔》主角“蛮吉”，现身活动现场，与前来参加活动的数十组家庭，共同分享动漫电影里的家庭教育，并呼吁“关爱儿童落实分级制”。国产动画乱象纷起 《魁拔》出品方呼吁电影要分级活动过程中，对家长们普遍关心的“孩子应不应该看动画”、“国产动画健康度”问题，匡老师坦言，无论是在孩子成长的哪个年龄段，他们都有得到幸福的权利。因此，作为家长，教育子女的首要出发点，是要关心孩子成长是否快乐。对于部分孩子痴迷动画的现象，他建议家长们勿轻下结论，将动画卡通当作洪水猛兽，进而一棍打死，而是要深入了解具体情况，发掘优秀动画中所蕴藏的积极向上、正能量的部分，并以合理的沟通方式引导孩子，放大快乐度，增强孩子对家庭的认同感与幸福感。而对家长们所反映的国产动画良莠不齐、色情暴力元素充斥的乱象，匡老师也表示，这样的情况，不仅有违社会基本道德，也极易对孩子的成长形成不利影响。但以当前动画市场的发展速度来看，动画行业旧有的行业自律、业界良心、家长把关的模式，早已无法满足日益庞大的动画市场。因此，他呼吁相关部门尽快制定相应政策法规，落实影视作品分级制，让影视行业有法可依，有章可循，也可为孩子们的健康成长多一层保护。新片上映引期待 小朋友惊呼：我要看《魁拔Ⅲ》除此以外，活动现场，主办方还与到场观众亲切互动，不仅重温了《魁拔》系列电影的第二部，还手把手教小朋友们玩起了专为《魁拔Ⅲ战神崛起》设计的手残小游戏“脉门全开”，有趣的设计、简便的操控，瞬间引爆现场，让小朋友们惊喜不断，大喊好玩。而《魁拔》系列电影第二部精美的画风、气势宏大的场景设计，激烈的战斗场面，风趣的台词设计，也在观影过程中再次征服观众，现场不仅笑声不断，家长赞叹连连，小朋友们更是直接对父母提出“我要看《魁拔Ⅲ》！”的要求。以此来看，作为《魁拔》系列电影第三部的《魁拔Ⅲ战神崛起》，拥有如此良好的粉丝基础，加上国内顶尖的优质制作，其火爆已成定势。

相信对国产动画有所了解的人都对《魁拔》这部作品不陌生，这部作品业内口碑“爆棚”，却从未获得票房上的成功。去年10月，《魁拔3》上映之后，票房仍旧远低于成本，不得不宣布《魁拔4》无限期延期。9月18日，《魁拔》的缔造者、青青树动漫宣布完成了新一轮股权融资，这一轮融资金额近亿，领投机构为天风证券。青青树称，这一轮融资将用于IP开发和运营战略升级，辅助青青树原创作品的制作和IP全产业链开发。或许是否极泰来，当人们都以为青青树已经进入最艰难的时刻，这家公司却不断有好消息传来，先是与莉莉丝合作《刀塔传奇》动画周播剧《英雄别闹》，再到《狠西遊》漫画上线，再有《魁拔4》宣布项目重启。此次融资成功，更是为这家公司的未来增加了更多想象力。成立23年，经历了多轮融资青青树诞生于1992年，是一家相当资深的动漫公司，诞生不久就制作了一部《飞天小猴王》，受到业内广泛关注。从92年成立开始的10多年间，青青树通过承接定制业务形成了原始资金积累。动漫环境发生转变出现在2004年，广电总局发布了一系列文件，对进口动画片的播放比例和时间做出限制，一些对国产动漫的补贴扶植政策也同时出台，看似对国产动画一片利好，但是实际上几乎抹杀了国产优质动画的存在，当时条件下青青树做出来的较高水准动画一分钟成本至少万元以上，但是电视台收购却按照一分钟几百元的标准收购。04年之后，青青树萌发了做原创动画大电影的念头。之后，青青树着手准备筹备数年的《魁拔》大电影工作。彼时，青青树的几位合伙人都是不愿借钱的埋头工作的“匠人”，因此就算是最艰难的时候，也从未动过借钱的念头，2008年清华启迪罗茁先生亲自找上青青树，以诚意打动他们得以融资，虽然融资金额不大，但改变了青青树的思维方式。2010年之后，《魁拔》制作处于白热化的状态，期间青青树开始采用银行贷款方式解决资金问题。2013年，《魁拔》这一IP开发的关键时期，不断有新投资人看中这个原创IP的价值，国海创新资本管理的国海坚果创投投资了青青树。这次投资，在接下来用在了《魁拔》电影的后续开发之中。之后的重要融资就是这一次，金额近亿的股权融资。在国产动画电影的“春天里”，青青树获得资金输血《魁拔》虽然并未取得票房上的成功，但是这个名号已经打响了，各个国产动画展会上，都缺不了“蛮吉”的身影，据说《魁拔》三部曲在网络上的点击已经超过了四亿次，持有这一知名ip是青青树的一大优势，再加上青青树手上持有的数个IP——《机甲水浒》、《人钢》、《狠西遊》……持有的大量优质ip是青青树的一大财富。其次就是青青树优秀的制作水准，青青树上层一直引以为自豪的就是手下的这帮“小朋友”们，制作水准高且速度快，据说与2011年制作《魁拔1》时的手工绘制相比，如今的青青树创作团队制作一部动画，在效率上至少提高了5倍，成本却降低了一半，“三转二”这一技术水准在全国是第一位的。优势突出的同时，青青树的劣势也让人担忧。这家公司内部一度是缺少商业人才，动画电影定位不清晰。今年，青青树高层改组，市场出身的王琦担任新任CEO，青青树的产品是否会获得市场的成功值得期待。在很久之前就有人预言，国产动画的春天即将来临，但是却始终没有一部话题大作开启这个节点。今年的暑期档，有两部话题大作诞生，宣布了国产动画新时代开始，一部是票房突破9亿的3d动画大电影《大圣归来》，一部是屡破国产电影票房纪录，真人cg相结合的电影《捉妖记》。天风证券直投子公司天风天睿总经理助理陈实表示，投资青青树，是因为《大圣归来》与《捉妖记》标志着国产动画走出“低幼”，走进“成人”，“青青树是中国最老牌的动画民营企业，在动漫领域一直走在同行的前列，青青树本身的技术底蕴、市场积累等都是行业领先的，正走在正确的方向上，未来必将朝着动漫行业领军者的方向前进”。

官方称《魁拔4》将无限期延后1905电影网讯 据动画电影《魁拔》的官方微博发布的公告称，该系列第四部动画制作将无限期延后，并对从《魁拔1》开始就一直以来支持和喜爱该电影的观众表示感谢。看来，如今或许真要和片中可爱的主人公蛮吉说声再见了。《魁拔》系列是国产动画电影中的一颗新星，作为国内首部开创的热血玄幻动画电影，《魁拔》创造了由人、神和魁拔三个物种组成的新的玄幻世界观，其画风脱胎于日系动漫但又有着中国动画本土特色，上映之后让人眼前一亮。但这部“纯国货”的动画电影从首部上映伊始便十分“坎坷”。一直以来，《魁拔》系列口碑好于预期，但票房却相当惨淡。据悉，《魁拔1》制作费用为3500万，上映之时10天仅入账265万元，不到制作和发行成本的8%，据不完全统计，前两部的最终票房分别为350万和2600万元。蛮吉，再见！正在上映的《魁拔Ⅲ战神崛起》在刚刚落下帷幕的国庆档中表现中规中矩，截止到7号的票房为2230万元。而此次《魁拔4》无限期延后的原因或许是投入与产出的完全不成比例，制作方在资金上倍感压力。尽管获得了口碑，但票房回报却不足以撑起整个团队再进行下一部的制作。在整个日漫作为受众主流的大环境以及大部分国产动画定位群体偏低下的原因，《魁拔》的票房表现惨淡或许有根可循，从现有的结果上来看虽然遗憾，但如果其他团队能够秉承《魁拔》专业做动画的认真态度，国产动画的未来依然充满希望。官方微博文字如下：亲爱的朋友们，感谢大家从《魁拔1》时起对蛮吉的呵护和喜爱，在这里，我们要向大家报告一个消息：蛮吉要和大家告别，动画电影《魁拔4》将无限期延后。喜欢《魁拔》品牌的朋友们可以通过《魁拔之书》了解丰富宏大的魁拔世界，也可以关注《魁拔》微信公众号收看每周更新的《魁拔妖侠传》，另外，《魁拔》游戏、脉兽、纹耀等周边产品信息也都能在这里找到。目前，青青树与好莱坞展开合作，面向全球市场的《魁拔》真人CG大电影业已启动。自今日起，全国万达影院会坚持每天为《魁拔3》排片，让蛮吉跟广大观众道别。相聚有时，后会无期。再见，蛮吉！

5月25日，第二十一届上海电视节组委会公布了“白玉兰”奖动画评委名单和十部入围动画片。动画片单元的评委会主席由澳大利亚动画制作人、亚洲动画高峰会创始人蒂姆?布鲁克-亨特担任，而评委则由来自日本的著名动画公司BONES社长南雅彦和国内知名动画导演、编剧王川担任。BONES作为日本一流动画公司，曾打造出《钢之炼金术师》、《交响诗篇》、《黑之契约者》等动漫迷耳熟能详的经典动画，其社长南雅彦以对作品质量苛刻著称，此次出任动画单元的评委，南社长也将把其对动画作品的高标准带入评审工作中。而中国评委王川则以其担任编导的高水准原创动画《魁拔》系列，将国产动画电影推向了一个新的高度，并收获国内外奖项无数。今年的10部入围动画片将角逐最佳动画片、最佳动画剧本两项大奖，往年的“最佳中国动画片”奖则将取消，中国动画片将和来自世界各地的优秀动画站在同一起跑线上公平竞争。这也是上海电视节组委会在面对国产动画的崛起后所作出的充满信心的调整，希望借此刺激国产动画更上一层楼。本次10部入围动画片中，9部作品皆是来自海外各国的动画片，而唯一一部入围的国产动画则是中国传媒大学出品、将将将动画工作室全力打造的《功夫兔与菜包狗》，该作曾获2014年第11届中国动漫金龙奖系列动画奖金奖与2015年第九届伊朗德黑兰国际动画节电视动画片金奖。作品采用二维角色结合定格动画场景，中国功夫的动作元素加上无声动画的模式打破了文化和国家的界限，是一部非常国际化的作品。第21届上海电视节将于6月8日至12日举行，最终奖项归属将在6月12日晚的“白玉兰绽放”颁奖典礼上隆重揭晓。第21届上海电视节白玉兰奖动画评委名单评委会主席：蒂姆·布鲁克-亨特(澳大利亚动画制作人、亚洲动画高峰会创始人、前澳大利亚广播公司儿童节目主管，Sticky Pictures公司创办者)评委会成员：南雅彦(日本动画制作人、著名动画公司BONES社长 代表作：《钢之炼金术师》、《交响诗篇》、《黑之契约者》)王川(中国动画导演、编剧 代表作：《魁拔》、《学问猫》、《飞天小猴王》)入围动画片中国《功夫兔与菜包狗》法国《丛林大乱斗》日本《达洋猫》芬兰《愤怒的小鸟：思黛拉》英国《嗨!狗狗老师》法国《花生》英国《雷鸟神机队》俄罗斯《玛莎和熊》意大利《小鼠蒂普》美国《寻找迷失的宝藏》