过去的几个月里，中国动画电影市场可谓风生水起。先是去年7月上映的《西游记之大圣归来》勇夺中国动画电影票房榜首，不仅击败了占据榜首长达4年之久的《功夫熊猫2》，而且是9.56亿对6.17亿、超出50%的“完胜”。然而，中国动画人“主场夺冠”的幸福还没有持续多久，这一纪录又被今年春节档上映的《功夫熊猫3》刷新。《功夫熊猫3》尚未下线，迪士尼的口碑大作《疯狂动物城》又掀起了一波观影狂潮，以超过13亿的成绩登上中国动画电影票房顶峰。在动画电影这一细分市场，短期内现象级影片频现，令市场振奋，令影迷开心，但也令一些不怎么关注动画电影的观众摸不到头脑：动画片不是给小孩看的吗？怎么一下就这么火了？没错，虽然新中国成立以来，我国在动画制作上有着相当严肃而优良的传统——从当年“美术片”的称呼上就能看出老一辈动画人的严谨态度和艺术追求——但从“动画片是给小孩看的”这一观念的生成直至根深蒂固，至今也有二三十年的光景了。但如果亲身去影院观看过最近几部现象级动画电影，一定会注意到成年人正逐渐成为观影的主体，这光景已与“喜羊羊”“熊出没”等动画电影上映时满座小朋友带家长“一拖二”的情况大不相同，一部部优秀的动画作品，正不断将成年人带入动画电影的世界。的确，动画作为一种艺术表现手段，并不必然与“低龄化”挂钩，虽然其在表现儿童幻想题材上有先天优势，但这并不应成为动画艺术反遭局限的“原罪”。在美国，迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画大厂主攻方向始终是面向由少至老“全年龄”段的“合家欢”动画电影；在日本，更是常有仅面对成人观众、艰深晦涩的艺术动画。可以说，没有哪个动画强国是靠“低龄化”作品立身的，成年观众对动画电影的接受和消费是衡量一个国家动画产业发展水平的重要指标。成年观众消费能力更强，口碑宣传能力更强，这使得真正能为成年人所接纳的“全年龄”动画电影与“低龄化”动画电影相比，在票房潜力上存在决定性的差距。回顾2015年动画电影排行榜，明显呈现出“一超多强”的趋势，“一超”即《西游记之大圣归来》10亿级，“多强”则是进口动画电影《哆啦A梦：伴我同行》《超能特工队》《小黄人大眼萌》，依托于强势IP和精良制作，同样吸引了不少成年人票房，达到5亿元左右的成绩。而再往下，除了国产动画电影《熊出没之雪岭雄风》一部拿到近3亿票房之外，余下的都在1亿元档。整个榜单再加上今年初的两部10亿级动画电影，构成断层鲜明的几大梯队，从10亿级“跳空”至5亿再到1亿，差距之大令人咋舌，而排在前面遥遥领先的10亿级、5亿级电影，全部都是影迷公认的、面向“全年龄”观众的动画电影，“全年龄”化带来的强大票房号召力可见一斑。“全年龄”化初现三种“招式”如何成功打造一部合格的“全年龄”动画电影？我们从现有的三部10亿级作品中可以看到一些端倪。《西游记之大圣归来》用“西游记”的情怀吸引了许多70后80后90后的成年观众，当然制作团队以诚意打造出足以承担这份沉甸甸“情怀”的优秀作品，同样功不可没；《功夫熊猫3》则有强大的IP背书，加上成熟而强势的市场宣传，接棒票房冠军实属业界意料之中。而《疯狂动物城》则是在一无情怀保底、二无IP借力的情况下，靠迪士尼在“全年龄”动画领域“百年老店”的技术与经验积累，完成了从首映2000万元票房到单日1.8亿元票房的口碑“逆袭”。在这部作品中，小朋友可以看到可爱的动物、精美的场景、简单易懂又不乏曲折的故事。而成年观众则可以在各自爱好的领域各得其乐：有人津津乐道于狐狸和兔子的爱情，有人忙于考证各种动物的原型和习性，有人欣喜地在片中发现对影史经典的致敬，有人按照“动物城”严谨的设定“脑洞大开”二次创作，更有人从影片中看出对美国种族问题和社会现状的隐喻……“全年龄”动画重要的一点，就是能让不同年龄和知识层面的观众，都能从影像文本的不同层面获得乐趣，而且每一种乐趣都经得起推敲，独立、自洽而互不冲突。从这三部影片，可以初步总结出“全年龄”动画电影的三种不同“招式”：其一，是在题材上打“情怀”牌将成人观众吸引过来，再用过硬的制作留下口碑；其二，是借助强势IP，将动画电影“话题化”“大片化”，从而吸引成人观众以“看大片”的心态走进影院；其三，则是在影片本身创作时，充分兼顾不同年龄层次观众的需求。三种“招式”可单独用，也可以合用，像“大圣”虽然得益于民众的“孙悟空情结”，但其令人眼前一亮的制作水准和“寻找自我”的好莱坞式母题无疑都是对成年观众的“加分项”；又如《功夫熊猫3》虽然占尽IP先机，但其顶级的特效、流畅的打斗依旧是“老少通吃”的关键。相比较而言，“情怀”因素与强势IP有些“可遇不可求”，修炼好影片的“内功”，让男女老少真正能够各得其乐，才是动画电影面向“全年龄”观众的正道。征服更多更挑剔的观众想要做大做强，必须面向“全年龄”观众，但并不等于只要面向“全年龄”观众就一定能获得成功。较之儿童观众，成年观众更敏锐也更挑剔，一些在儿童动画中“无伤大雅”的问题，到了成人观众那里可能就会成为对影片“一票否决”的硬伤。同时，如何让儿童的观影逻辑和成人的兴趣所在于同一部影片中并行不悖，让儿童能看懂、成人不无聊，让不同认知能力和知识结构的人都能找到乐趣，是最核心的问题。比如2015年上映，被誉为皮克斯“最好的一部作品”的《头脑特工队》，在北美票房口碑双得意、国内叫好声一片的大背景下，最终国内票房却以不足亿元的成绩惨淡收场，其基于心理学的精妙设定，反而成为许多国内观众观影的高门槛。较之“功夫熊猫”系列或《疯狂动物城》，缺乏更加直观的大场面视觉冲击和更加轻松易懂的观影乐趣，过于依赖成人化、学术化的影片内核，使其在“全年龄”动画市场尚未成熟的中国，患上了“水土不服”。而今年年初上映、试图借“大圣归来”东风打造又一“国产奇迹”的《小门神》，虽然整体水准不低，但在故事框架的关键性节点中嵌入了太多诸如“下岗”之类的现实元素，使得儿童观众无法顺畅理解哪怕最浅层的故事叙事，成人观众又觉得故事深度不够“解渴”，甚至有不少网友直言其“逻辑混乱”“故事有硬伤”“不够儿童也不够成人”，最终票房也折戟沉沙。由此可见，做“全年龄”动画电影，个中的“度”尤其重要。从市场认可度最高的儿童动画电影出发，像《头脑特工队》这样“走得太远”的不行，像《小门神》这样“走得偏了”的也不行。“全年龄”动画并不是一味“深挖”或者给儿童动画“加作料”那么简单，在当前的中国电影市场中尤其如此。2015年，国内动画电影总票房达到约45亿元，较之2014年的30亿元上升约50%。单从这个数据来看，动画电影市场在中国电影总体发展的背景下并不突出，但对比2014年动画电影票房前三名《驯龙高手2》4亿元、《神偷奶爸2》《冰雪奇缘》3亿元的成绩，近年来“全年龄”动画电影的票房“上限”则是被极大地提高了，《西游记之大圣归来》票房堪比2014年动画电影前三名之总和，这个数字甚至几可跻身2014年电影总票房前三名，吸金能力比肩真人超级大片。再看2016年开年以来，《功夫熊猫3》《疯狂动物城》两部作品已经席卷票房20亿元，达到2015年全年动画电影票房的近一半。优秀作品的号召力更强，也意味着劣质作品的生存空间会更小。强者愈强，弱者愈弱，生存还是死亡，这是摆在中国动画人面前的“哈姆雷特之问”。作为近年国产儿童动画电影的代表， “熊出没”系列票房连续两年稳定在3亿元以内，而“喜羊羊”系列则未能进入动画电影“亿元俱乐部”，显示出发展后劲不足；而“全年龄”动画电影凭借强大的市场号召力，已经隐隐然成为影视界新的“风口”和破解动画电影市场“哈姆雷特之问”的关键。市场已经准备就绪，中国动画人应整装待发，必要的装备无外乎勇气、耐心、谦虚、创造力，以及面对更广大观众的诚意——这一点最重要。

当前热映的《西游记之大圣归来》以不断创出新高的数字，刷新国产动画电影票房纪录时，上海国际电影节无疑是感到欣慰的。借助电影节的平台，《大圣归来》在正式上映前的一个月就在看片会上获得媒体交口称赞，还成为上海电影节传媒大奖设立12年以来惟一入围的动画电影。这部动画电影有着与众不同的魔幻风格，剧情、人物在颠覆中兼具情怀，终被业内业外推举为一部提振信心的扛鼎之作。电影与大众之间是讲究眼缘的，如何让观众知晓、如何让人们走进影院并发自内心去喜爱……《大圣归来》结缘的做法和启示值得分享。在《大圣归来》出现前，来自好莱坞的《功夫熊猫2》曾以6.17亿元的票房，保持着中国市场动画电影的票房纪录。这期间，中国动画电影人作过一次次努力和尝试，从《魁拔》到《兔侠传奇》，从《秦时明月之龙腾万里》到《藏獒多吉》……其中也不乏诚心之作，但市场反应总是平平。对于已经相对市场化的电影市场来说，票房成绩会直接影响上游环节。首先，它会影响到投资人的信心和投资行为。因此，在励志片、爱情片、惊悚片大量出现、迅速回本的片源市场里，动画电影似乎成为一个“被冷落的孩子”，蹲守在自己的空间里默默修炼。“这次我们之所以选择西游记这部小说作为电影原始素材，是由于它是一个路人皆知的故事。只要有人开始做这个题材，就容易获得关注。如果作品还不错，就容易有好口碑。”《大圣归来》出品人、高路动画CEO路伟说。《大圣归来》的导演田晓鹏也钟情于西游记这个“大家都知道，不用去宣传”的题材，站在巨人的肩膀上起跑。而他对西游记还有另一段情结。今年40岁的他，曾在1997年担任大型国产动画片《西游记》的创作，并且独立负责了其中4集的生产监制。每当“白龙马，蹄儿朝西”的主题曲响起，他心中都有一种说不出的感怀。正是这种情结支持着他的创作。从美猴王的形象设计，到大圣与小唐僧的人物关系，再到角色对白的细细打磨，8年时间打造的《大圣归来》，终于给人带来耳目一新的立体感。而对于特效元素的使用，田晓鹏认为，技术需要依附于扎实的内容才能开花结果，因此“好不好看主要还在于创意和设计”。《大圣归来》的上映档期是今年的暑期档。这其实需要面临非常大的挑战。在这个档期，同期影片非常多，优秀影片也非常多。如何在这种环境中突围，除了内容本身过硬之外，还有一些方法可以总结。首先，《大圣归来》能够获得市场认可，同时获得好票房和好口碑，离不开广大观众的眼光。上映后，这部影片独创性地重新定义了一个名词——自来水。所谓自来水，是指观影后体验非常好，自发自愿在微博、微信朋友圈等互联网、移动互联网社交平台上点赞、发声，主动做“水军”、做好口碑推广的人群。无论是市场票房还是传播口碑，热心的观众和互联网用户共同创造了一个又一个奇迹。其次，《大圣归来》有支具有不同背景的联合出品方队伍。他们从各自擅长的领域出发，助力影片推广。以微影时代为例，他们借助微信电影票平台，将内容营销和渠道影响结合在一起。“我们对《大圣归来》有一个非常清楚的认识。这是一部合家欢电影，是一部上至70岁老人，下至6岁的小朋友都可以看的电影。所以我们一开始的精力投入，是全年龄段覆盖。”微影时代副总裁杨丹告诉记者。在宣传经费紧张，预算也不那么充裕的情况下，营销团队灵思传奇提出了“深度拆机”的概念。这其实是IT行业使用的一个词，是指通过深度分析影片亮点，先寻找到深度体验用户，在这个人群中点映、试映。事实表明，这些深度体验用户成为“自来水”中最初推出观影口碑的一群人。“有了一些口碑的基础后，我们又做了《大圣归来》周末观众点映场，层层递推，前期口碑又得到了进一步释放。”杨丹说，当好的内容遇上了互联网，呈现的爆发力是他们之前没有想到的。一部《大圣归来》，让许多人摘掉对动画电影的有色眼镜，更让国产动画人的信心凝聚在一起。如同田晓鹏所言，影片第一部的理念是结缘，未来第二部要解决的问题是信仰。《大圣归来》带给国产动画电影的启示还在继续。

《西游记之大圣归来》的成功预示国产动画将迎来质变 在政府补贴等扶持政策的推动下，我国已于2010年取代日本，成为世界第一动画生产大国。这种“输血”式的发展，尽管带来了量变，却形成了大量企业以补贴为生、市场竞争力堪虞的局面。随着《西游记之大圣归来》等个别影片的突围，以及企业并购案显示出的结构调整，国产动画似乎已经走到了质变的关口。业内价格不透明相比日本、美国等动画产业较为成熟的国家，我国的动画产业价格并不透明，实际制作费用与资金投入差异较大。这种不透明带来了两种恶果：投资者的资金并未有效投入生产，而是成为操盘者的油水；投机取巧者以低成本、渠道利益输送换取政府的高额补贴。据业内人士透露，国内一部动画的成本主要由制作费、宣发费和其他成本构成，制作费占大头，宣发费约为10%，包括前期调研在内的其他成本则不到10%。另据了解，号称投资1700万的《我XXX》实际制作费只有550万元，《宝XX》公开投资数据为1800万，而用于制作的成本仅为800万。也就是说，《我XXX》和《宝XX》至少有四成的投资金额成为操盘者的油水。层层外包是操盘者的惯用手段，“80后”动画导演李豪凌曾举过一个例子，一个号称运用日本团队的项目，投资者以每分钟4万元的日本市场价注入资金，操盘者则以低于4万的价格给到日本团队，日本方无法接受，便将项目外包回中国公司，而国内一线团队每分钟价格为2.6万元，二线团队的价格为2万元，三线及以下的则更低，每分钟就有至少上万元的差价。国产动画套取补贴成风自2004年开始，针对国产动画的扶持政策陆续出台，除了以税收优惠和黄金时段禁播进口动画片的方式保护国产动画，各省市还从获奖、产量和播出平台出发，按分钟对动画进行补贴。以湖北省为例，省内原创动画在中央电视台播出，2D动画片每分钟可获补贴1000元，3D动画每分钟可获2000元奖励，在省级电视台播出的，则按二维每分钟500元、三维每分钟800元进行奖励。对于在国内院线上映的省内原创动画电影，可以按投资比例奖励票房收入的3%至5%。另外，获得不同等级的奖项，也有一定的奖励。在这种政策环境中，由于市场价格不透明，投机取巧者可以通过降低实际成本赚取高额补贴。同时，由于这些作品需要在一定级别的电视台播出、在院线上映才能获取补贴，一些专门的渠道买卖利益链由此形成，电视台、院线的门槛成为有价之物，某些奖项的发放也变得暧昧。“这是一个好的年代，也是一个特别差的年代。”资深动画导演于胜军说，“动画业刚刚起步，所有人都在向前奔跑，每一个人都毫不犹豫地往前奔，一旦落伍，连机会都没有了，所以很难体面地往前跑，有的人可能不会在乎自己穿的什么衣服，甚至裸奔都行，只要跑到前面就OK了，所以在这种情况下，你也不能说谁对谁错，到底是玩命往前跑，还是得体地被人踹下去呢？”在有妖气动漫工厂CEO董志凌看来：“很多企业的第一桶金多多少少会有一些原罪在里面，从人情上可以理解。但很多人是有惰性的，如果卖一件东西，我能挣80%，本意是不会放弃的，除非有一股新的力量，只让你挣10%，这就会逼迫你，这股力量就是市场调节。充电宝刚出来卖200多块，因为没有人知道应该卖多少，当有人以同等质量更低价进入市场，你会发现当时的利润是非常大的。动画行业也需要有人来推动。”产业融资促升级尽管还存在上述问题，但《西游记之大圣归来》的成功，还是让很多人看到了国产动画的希望。在北京电影学院动画学院院长李剑平看来：“今年就是这些年的积累表现，很正常，该到时候了，没有‘大圣’也会有别人。”《西游记之大圣归来》的票房成功，与八年的精心打磨分不开。不过，在李豪凌看来，除了“磨”精品以外，国内动画产业更需要的是产业化的跑量：“法国人喜欢艺术片，花三五年憋出一个美术片，在国际上拿个大奖，然而对产业没有什么帮助。中国这么大的市场、这么多人口，如果放弃商业，纯做艺术，就比较可惜了。”就在“大圣”跨过9亿线的同时，国内动漫史上最大一起并购案发生，奥飞动漫宣布斥资9.04亿元全资收购有妖气母公司北京四月星空100%股权，有妖气动漫工厂CEO董志凌在谈到被收购的原因时表示：“对于整个中国动漫产业来说，需要更大的、更规模化的投入，这个时候我们是应该跟国内比较互补的企业，联合推动这个事情。整个行业有大量资金进入到好的循环体系，才会迎来新的春天。”

这几天，企鹅娘带着大家讨论了很多有关日本动画剧场版的话题。不过说起近年来颇受关注的动画电影，貌似国漫这方面的表现也慢慢引发了大家的好奇心。例如说创造了中国动画票房纪录的《西游记之大圣归来》，就属于其中的佼佼者了。而近日，有消息称本作品已经申报了第89届奥斯卡动画长片的竞选，目前跟《你的名字。》《疯狂动物城》等大片同时入选了名单。因此，大圣的“申奥”之路就引发了大家的关注。那么对此，各位动漫迷是怎么看呢？在今天的话题当中，就让我们一起聊聊吧。【观点一：搞不好，就创造奇迹了呢？】在之前我们讨论“什么是有中国特色的动画”时，曾经有网友表示：“反正和画风没多大关系，主要的‘中国化’是得有中国人熟悉的文化核心和日常细节。”可以说该网友的发言特别有道理，只有让我们产生了亲和力，才算是一部成功的国漫。在这个问题上，《大圣归来》明显就做得非常到位，不但使用了我们熟悉的《西游记》元素，而且整体的剧情也很接地气，让国人能够产生非常亲近的感受。这样的做法实际上不光有利于国人对作品的关注，还能够更好地打入国际市场。也许有人会觉得，因为本作品在北美的票房不理想，因此很难得到奥斯卡评委会的垂青。但其实并非如此。从历年获奖情况来看，并不是说票房越高的作品，就一定能够笑到最后。因此，尽管现在最被看好的作品是《疯狂动物城》，但是我们仔细想想，除了燃烧经费的作画特效之外，其实整个故事讲述的就是非常套路化的“美国梦”，而里面强调的各种“仁爱”观点，就体现了标准的“政治正确”。一直以来，不光是动画，获得奥斯卡提名的演员和电影的风格总是受到历史和政治因素的影响。可是呢，这个现象已经伴随着某大选的结果被狠狠打脸了。这说明其实整个美国社会已经不太认同“政治正确”作品当中想要体现的主题。而其他的作品，例如新海诚的《你的名字。》，尽管也在全世界引发了很多的话题，但说到底，从中我们是无法感受到太浓郁的“文化”和“艺术”氛围的。有些美国媒体都已经站出来说，诚哥的作品在内涵深度以及设定方面都还存在着不少问题，因此不够完美。相比起来，《大圣归来》就显得特别有中国风，没准就恰恰迎合了评委们的口味。因此，如果真的最后本作品获得了奥斯卡最佳动画长片，大家也千万不要惊讶哦。【观点二：先定个小目标，比如进最后的名单？】也许有很多人在听说《大圣归来》申奥的消息之后，顿时觉得好像国漫就已经赶美超日了。但其实并没有那么夸张，目前作品只是以“参评”的身份入围而已。同期入选的还有27部动画电影，而它们不可能全部进入最终的评选名单。例如说之前《魔法少女小圆》也一度参评，但最终就没能更进一步了。所以说，如果要跟全世界顶级的动画电影相比，那么或许还有一定的差距。毕竟目前所谓的参选，说白了就是报个名而已，人人都可以参与。但是咧，接下来评委们还会从中进行筛选，然后提名其中的少部分作品进入最终的角逐。在这种情况下，才算是真正意义上开始了“初选”。那么一来，即便《大圣归来》无法获得最终的殊荣，但只要能够通过提名这一关，至少也能证明该作品得到了评委们的广泛认同吧？毕竟跟《疯狂动物城》相比，还是有一定差距的。有网友说：“说真话，大圣归来如果没遇到《疯狂动物城》的话还是有机会得奖的！但是要是让我选的话我觉得还是《疯狂动物城》好看！个人观念别喷我！其实两个动画片我都看了好几遍！都好看！只是《疯狂动物城》略胜一筹。”相信也能代表不少人的意见了。所以说，先定一个小目标，咱们把提名这一关过了。至于接下来无论结果如何，都是可以被接受的事情了。【观点三：能参选已经很满意了】说实话，如果把时间推移到哪怕是5年前，我们都很难想象有什么国漫电影敢于去报名奥斯卡。毕竟说到奥斯卡的获奖作品，那可是《千与千寻》《快乐的大脚》《超能陆战队》等经典才有资格获得这种殊荣的。虽然我们都认同目前国漫的发展比较给力，但毕竟距离世界顶尖的水平还有不小的距离。所以说，很难指望《大圣归来》可以在本次的评选中获得太好的成绩。就如网友所说：“动画做的挺好，但是剧情，音乐和配音都不太好呀，以前夸你是因为国内的动画电影太烂了，但是你想去国外拿奖，难度很大呀！”所以即便在国内，大家都还对这部作品有着非常多不满意的地方，而它也还没有在全世界范围内引发诸如《你的名字。》那样的观影狂潮。所以想要打动见惯了世面的奥斯卡评委，恐怕还是比较困难的。不过呢，成功从来不是一蹴而就的。也许这一次我们只是去参选，但过几年，我们就有了能够拿下提名的作品，再过几年，动画长片奖就属于国漫了呢。尤其是在目前美日两国的动漫作品都出现不同程度水准下滑的情况下，未来我们一定会有机会的！【观点四：呵呵哒，根本就是不自量力】虽然不少动漫迷都在关注《大圣归来》在奥斯卡评选上的表现，但是这个消息也引发了一些人的冷嘲热讽。他们一般都是看完了这部作品之后，并不觉得它到底哪里好看的人。在关于这部作品参战的新闻下面，就能看到诸如“别丢人啦。你拿什么去参赛。以为在国内所谓的口碑好，票房高就参赛。技术剧情制作根本没法和美国的比。”这样的评论。虽然用词方面令人觉得比较不爽，但不得不承认这样的话还是挺有道理的。且不说根本无法和《疯狂动物城》甚至于《疯狂的小鸟》相比的作画质量，就从剧情的内涵而言，《大圣归来》也显得相对空洞。很少有人会在看完这部作品之后，对自己的人生或者世界观进行反思的。但是其他很多参评的作品就不一样了，你看像是《逗鸟外传：萌宝满天飞》这样一部看似平淡无奇的作品，也暗示了父母们不应该整天只顾着自己的工作而忽视孩子的主题，让人重新感受到亲情的美好。在这样的强手面前，《大圣归来》报名参评，用一句比较时髦的话来说就是“搞得我尴尬症都犯了”。也许我们会因为一部制作比较用心的国漫而欢呼，但拿着这种作品去竞争动画的最高奖项，搞不好还会成为一大笑话呢。因此，大家最好还是别去关注这方面的消息，尤其别看什么国外媒体的报道，否则绝对会有种又羞又怒的感觉，这又是何苦呢？好了，以上从几个不同的角度，谈到了有关这次《大圣归来》申奥的问题。那么对此，大家又是怎么看的呢？欢迎畅所欲言，对好的评论将在明日话题中进行展示，期待你们的回复！而昨日话题“你对这次引进的海贼满意吗”也引发了很多动漫迷的评论。下面就看看其中的代表是怎么说吧。

今年暑期档，国产3D动画电影《西游记之大圣归来》成为“最大黑马”。截至7月26日零时，该片内地票房已达6.4亿。真正收获“大胜”归来，提升行业信心的同时，也让人们再次看到国内动漫市场的巨大潜力。与传统产业一样，如今中国动漫产业也已行至转型升级的关键路口。以率先扶持动漫产业的浙江为例，政府补贴刺激减弱、企业生存竞争压力增大的新形势，让市场成为了企业命运决定者，也让浙产动漫生产正在经历一场由量变到质变的“洗礼”。如何走好市场化之路，突破补贴后时代企业发展瓶颈，成为关乎行业发展的共性问题。文化产业已成为国家战略性产业。对于动漫大省浙江来说，发展最活跃、最具渗透力和影响力的动漫产业，要如何走出发展新路？在业界人士看来，要出现更多的“大圣归来”，还需要企业和政府双层面的共同努力。“风光”过后瓶颈初显今年上半年，第十一届中国国际动漫节在杭州白马湖创下了78个国家和地区参与，617家企业、机构参展，5天137.29万人次观展，达成合作资金148.46亿元的新纪录。一系列数字，证明着浙江正在成为中国动漫产业的焦点之一。长期关注浙江动漫产业发展的杭州市委党校副教授胡秀丽介绍，在浙江文化强省战略下，浙江动漫产业近年得以快速发展。“从上世纪八九十年代的代工起步阶段发展到如今全面铺开、全省生花的阶段，浙江省已经奠定了动漫产业发展的良好基础，杭州更是致力于打造动漫之都。”2006年，国家把动漫作为推动文化产业发展的突破口，直接进行资金支持。在此背景下，浙江省及部分市级层面也均出台相关补贴标准。如地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限100万元，而在央视播出的翻倍奖励，上限200万元。胡秀丽告诉记者：“在浙江动漫产业兴起潮中，早期的政府补贴起到了很大作用”。数据显示，从2005年到2011年，浙江电视动画生产量的年均增长速度达到了43%，表现出直线上升的趋势，省会杭州的动漫生产量连续多年位居全国同类城市首位。然而另一层面，随着政府补贴的实行，近年来其弊端也逐渐显现：企业为获取补贴，产品质量低、形式化甚至山寨动画不绝如缕，抄袭之风严重成为了较普遍现象。胡秀丽参与撰写的《浙江省动漫产业发展现状、问题与对策研究》指出，近年随着国产动漫产量迅速提升，播出渠道日趋拥挤，未形成新的赢利模式，又超出政策享受年限，一些动漫企业已陷入进退两难的境地，无力再投资动漫制作，甚至制作好的动画片也只能束之高阁。受政策影响，2013年底杭州国家动画产业基地企业数量便比2011年减少三分之一左右，动画生产量开始出现“高台跳水式”锐减的现象。此外，缺少精品动漫和品牌动漫，故事缺乏吸引力，动漫人才短缺与技术水平不高，已经成为目前制约浙江动漫产业发展的瓶颈。对此，文化科技行业知名投资人曹海涛指出，动漫行业投资大，见效慢，大部分都是靠政府补贴存活着。也有业内人士认为，国内动漫产业仍处于初步发展阶段，原创动画片总体数量相对过剩但精品力作数量仍然偏少，动漫行业的发展之路困难重重。未来2—3年中国动漫产业将进入深度调整期。而如何应对产业深度调整，已经成为横亘在浙江漫企面前的重要问题。市场化运作成“企业之匙”在胡秀丽看来，目前处于转型期的浙江动漫产业，模式并不是特别清晰，但也有部分企业实现了自己的突破。近期，中国首部3D武侠动画《秦时明月》的第五部之——《君临天下》正在视频网站连载热播。在土豆网的点播次数统计中可以看到，其第五部前9集，已累计播放超7200万次。而在《秦时明月》百度贴吧上，其关注者已超130万人。由杭州玄机科技信息技术有限公司出品，连载10年的《秦时明月》系列动漫，先后获得国内外百余个重量级奖顷，并成功发行至全球37个国家和地区，其衍生品达上百种。该品牌成为近年来浙江动漫企业生产的的精品之一。“过去政府补贴可以让大家都有这个积极性去做。现在取消之后，企业就要给自己制定专业化的道路。”浙江大学传媒与国际文化学院教授李杰认为。在玄机科技副总经理魏本娜看来，较早探索市场化道路，是玄机科技和《秦时明月》能够稳步发展的关键，因此政府补贴的缩减并没有对公司发展产生负面影响。魏本娜告诉记者，如今动漫企业的生存发展，离不开新媒体播放渠道的拓展，以获得可观收益和精准回馈。“我们现在重视双平台播出，其中新媒体的出价较高，《秦时明月》第四部以1400万的独家版权卖给了土豆优酷，而且网络数据统计非常清晰，有点播量、单集点击量，还有评论，互动性比传统播放渠道有优势。”魏本娜说。“在政府补贴时期，动漫量产非常大，而玄机科技开始抛弃产量，打造起精品动漫，而当政府补贴缩减精品动漫成为动漫企业发展的目标时，玄机科技已经开始做起了品牌动漫。”她表示，动漫企业需要超前的市场意识，重视市场导向与市场化运作，充分考虑市场需求，人们的文化需求，而不仅仅是模仿。而浙江省最早走上原创之路的浙江中南卡通股份有限公司，也开辟了自己的商业模式与盈利模式。近年，该公司通过建立动画发行网络、动漫品牌授权网络、动漫销售渠道网络为一体的动漫全产业链，不断扩大其“动漫王国”的外延，打造出动漫影视作品、舞台剧、童装、玩具、文具、游乐设备、高新技术、动漫主题购物中心、中南卡通城等一系列根据点，并探索出新型动漫与亲子相结合的家庭消费。李杰指出：“企业第一要考虑市场需求，动漫现在制作出来的需求率不高，主要是公司不了解人们的文化需求。我们的文化企业针对市场研究的也不多，就是没有形成这种市场信息的市场化。”“同时企业要高度重视创意，目前动漫主要是在动画制作，对创意，对故事上投入的精力非常少。而好的故事，好的剧本，可以引来资本，这个在动漫里面没有得到应有的重视。在人才方面，目前企业也应建立一套发现人才的机制。此外，动漫本身是一个符号产业，动漫企业对于符号学经济的知识储备仍是一片空白。”李杰说。政府搭台引导不可或缺目前，审视国内动漫产业发展现状，一个客观现实是，整个动漫产业很难实现市场化与品质的兼得。胡秀丽告诉记者：“要把市场化道路和作品都做好，目前仍是比较艰难。擅长运营的人与动漫作者之间存在着矛盾。一方面，资本需要快速回本，另一方面，艺术家需要长远流传的作品，两者难以协调。单靠企业或个人的努力，很难会有突破。”在此背景下，她认为通过政府协调无疑成为了助推动漫产业发展的有力推手。胡秀丽例举说，由于动漫产业需要多层次的人才进行支撑和引领，浙江要在动漫产业的发展中走在前列，就必须在人才战略上抢占制高点。“政府的着力点不应该在于动漫生产多少分钟，游戏生产几部等，而是建立一个好的市场整合机制和人才环境。通过大大小小的奖项设置，让人才和作品脱引而出，人才梯队上大师级和新秀级都有相应的平台让其发挥。”李杰则表示，在政府层面，应该转变观念，从强化扶持到强化引导。具体应该做好两方面工作，即指引方向和协同创新。“政府做这两个就行了，其他的不要太多地干预市场。传统做法就是提供补贴，但是传统做法不应该成为主要做法。这个做法有点干预市场，导向是重数量不重影响力，方向要做个调整”。他强调，在协同创新方面，要按一定的市场机制，形成一个区域化的协同创新网络。“协调创新，我认为最好是政府协调，把文化企业相关的金融投资、科研机构变成一个协同创新网络，以常态化机制化来解决这个问题。”李杰认为，此项工作虽目前仍在探索阶段，但若真正实现可带来意想不到的好处。作为企业代表，魏本娜也向记者表达了她的看法：“对于企业来说，由于没有类似于作协的一个协会，都是各自作战，而政府就需要搭建一个平台实现各种资源的充分整合。”“企业自身资源是有限的，政府则是一个公共服务的大平台，它有着很多资源，通过政府的牵线搭桥，便于企业跟企业互相发展和对接。一旦对接得好就是双赢的局面，很可能会因此救活了两个企业。政府层面主要该做这种类型的事情。”魏本娜说。

西游记之大圣归来上映日期: 2015-07-10在这几天的采访中，很多院线都对《西游记之大圣归来》抱有很大的期望，认为该影片质量好，内容也不错。另外，该影片在微博和豆瓣上也被打了高分，国产动画电影中实属少见。记者了解到，这部影片出品方是横店影视，是浙江本土产的动画电影，因此，杭州很多院线也特别关注，纷纷表示一定会全力支持。《大圣归来》讲述了一个中国人自己的超级英雄故事——在那个妖魔横行英雄缺失的乱世中，大圣是力量与勇气的符号。他挣脱世俗束缚，打破邪恶黑暗，他与萌化全世界的小师傅江流儿误打误撞，在爆笑与感动中踏上一段颠沛妖艳的冒险之旅。上周五，《大圣归来》在翠苑电影大世界举办了杭州的首场观影会。本报文艺部也组织了十位网友前往观影，片中精良的视效、扣人心弦的剧情，动听的配乐，让大家都很满意。网友们的普遍感觉是，影片不仅孩子能看，成人也很适合，内容有怀旧，有童心，有情怀，也很暖心。网友fiona说：真是没有想到国产动漫电影能做到这种程度，故事精彩，造型有特色，另外还带着饱满的泪点。3D效果也出奇好，已经达到了好莱坞动画的水准了。最后结束整个影院都没人离开，变身后大圣的镜头太少了，完全看不过瘾。西游新传2： 真心话大冒险上映日期: 2015-07-03看点：讲述四人组无意之间卷入了一场外星人侵略原始部落的离奇事件中，从而展现了一场逗比和二货的时间穿越之旅。搞笑的情节、励志的主题，在更新CG技术的支持下，该片充满团队的友爱精神以及无限的正能量，会获得孩子们的喜爱。黑猫警长2：翡翠之星上映日期：2015-08-07看点：这部《黑猫警长之翡翠之星》是真正意义上“黑猫警长”系列的重启之作，怀旧制作，而故事与制作均全面升级。在如今3D电影泛滥的国内市场中，坚持2D制作，将手绘与电脑特效相结合，恢弘的场景和细腻的人物勾勒得相得益彰。猪猪侠之终极决战上映日期: 2015-07-10看点：本片同样是暑假中孩子们的一道消暑大餐，萌萌哒猪猪侠令观影的孩子们捧腹不已，在孩子们眼中，本片就是属于他们自己的“大片”，各位家长不赶紧买票还等什么？孩子们都是小祖宗，撒泼打滚起来可够你们喝一壶的。赛尔号大电影5：雷神崛起上映日期: 2015-07-23看点：《赛尔号》第五集带来了一个引人入胜的故事，战神联盟在经历多次征战之后在赫尔卡星建立了一座“雷霆守护局”，守护三座圣塔和星球子民。某天赫尔卡星突然出现了一位巨型意外来客，伤害无辜精灵，企图摧毁城市。战神联盟火速集结，一场新的大战即将在暑期档正式打响。