之前T社的《权利的游戏》因发行商要求从Steam上下架，而近日，T社的另一款游戏《我的世界：故事模式》也因为同样的原因从Steam上下架了。

“日本动漫产品年出口产值几年前就达到了2400亿美元，超过汽车产业的年出口产值。与其相比，中国动漫产业的制作数量和发行产值却严重不相符、价值不匹配，显然还有很大的提升空间。”日前，来北京参加国际动漫博览会（北京2012）的尼古拉斯·吉维尔表示。尼古拉斯·吉维尔是法国漫画版权经纪人、法国漫画艺术学院漫画教授，有着丰富的漫画创作和市场推广经验。博览会期间，他接受了本报记者的采访，他告诉记者，他是第一次来北京,没想到中国如此美丽，老百姓的生活如此丰富，“这是中国动漫产业跨过大而不强门槛的最重要因素。”日式动漫的“克隆”品 《华夏时报》：您第一次来北京，印象怎样？ 吉维尔：我住在北京的胡同里，人们都很友好和善良，整个氛围和环境也很令我着迷。但我无法享受这一切，因为要在论坛做主题演讲，这几天大部分时间都泡在书店里。 《华夏时报》：您对中国的动漫图书有什么看法？ 吉维尔：通过这几天在北京图书市场的调查，我发现中国的漫画图书还是以日式风格居多，可见日本漫画对中国市场的冲击力。不可否认，中国的漫画作家的创作都非常棒，但值得注意的是，他们的多数作品因为都呈现了日式画风，全然没有自己的特色，甚至一些中国传统的神话传说、历史故事最后都变成了日式动漫的“克隆”品。这是非常不可取的。 我认为，漫画的创作在吸取日本漫画精华的同时，应加入自己的特色,不应该是简单的克隆与模仿。比如在西单图书大厦我就发现有些中国漫画作品，虽然还是日式画风，但因为是全彩的，已不同于日本传统的主流的黑白漫画。中国漫画要有大发展，就需要这种有自己的精神内涵和灵感的新型创作方式。 此外，中国漫画要想进入欧洲或北美市场，还应多讲述现代中国人的生活故事，因为西方对中国人的生活方式非常感兴趣。比如，几年之前有本名叫《中国人的生活》的漫画书，在法国一经出版，就引起轰动，获得了很多好评。我希望这样的作品越来越多。 还有，我发现现在很多的中国院校都开设了动漫专业的课程，这对中国漫画以后的发展是一个很好的开始，我希望通过这些课程能培养出更多的更好的漫画家。 《华夏时报》：您怎样看待中国优良的传统文化在中国动漫事业发展中的作用？ 吉维尔：文化是动漫的灵魂，动漫必须植根于文化。像我了解的日本动漫，许多题材就取自于其传统的经典小说或神话故事，在此基础上融入现代的世界观，情节表现亦真亦幻，引人入胜。 中国传统文化有很多典型的故事题材，比如像《三国演义》、《水浒传》等中国的经典名著，如果能有一个很好的契合点，融入到漫画作品中，肯定会有很大的市场。因为经典的故事题材本身就有很好的受众群和国际化的特质，这是动漫在全球推广的一个良好基础。 比如，之前有一本中国漫画家聂崇瑞创作的《包拯传奇》就深受法国人民的喜爱，因为它把包拯的故事变成了一个探案情节的类型片，很符合法国人的口味。当然，这类题材的动漫作品，我不敢肯定所有的欧洲读者都会喜欢，但这绝对是中国动漫一个努力的方向。 《华夏时报》：《功夫熊猫》就很好地融入了中国的传统文化元素。 吉维尔：没错。功夫和熊猫都是中国文化的内涵，在国际上代表着中国的形象。但遗憾的是，《功夫熊猫》的制造商却不是中国人，这样造成的文化资源的流失是很严重的。中国动漫事业在这方面显然还有很长的路要走。 动漫发展的法国经验 《华夏时报》：法国的动漫产业一直处于世界的最前沿，很多都曾在法国戛纳电影节和柏林电影节上获奖，法国动漫产业成功的经验是什么？ 吉维尔：现在世界上已经形成了北美、法语和日本三大动漫市场，而法语市场是目前三大市场中最大的市场，我认为其成功的经验主要是在于良好的市场环境和强大的“出版社—记者—读者—创作者”产业链。 首先，很多动漫爱好者在各类杂志和报刊中都能看到自己想看的漫画作品，或者是对漫画的介绍，且数量和质量都堪称上乘；第二，有许多专业的漫画书店，而且相当成熟，不仅有专门销售法国和欧洲漫画的书店，还有专门销售日本和美国漫画产品的细分类书店，每个城市都多达几十个；第三，法国儿童可以在学校的图书馆里阅读到漫画，而且他们是通过漫画来了解文学，了解历史的，漫画是和他们的生活息息相关的，法国儿童阅读漫画成长，从小阅读漫画可以学到很多故事，我就是在阅读漫画中长大的；第四，就是各种各样的活动和漫画节，也拉近了出版社、漫画家和读者关系。 《华夏时报》：中国漫画作品怎样才能更好的进入北美市场？ 吉维尔：在进入北美市场之前，首先要从漫画市场相关的人员如出版社、发行人员、书店人员等了解北美漫画市场读者的嗜好和偏好。每个季度携带20本漫画书介绍给北美的出版社，精心挑选。并且让他们更好地了解这些漫画，进一步说服他们在北美市场出版这些图书。北美漫画市场喜好的故事由现代、小说、警察和警匪改编。 《华夏时报》：可以从法国、北美的漫画作品中借鉴到哪些经验？ 吉维尔：我认为，中国动漫作品要想在法国、北美市场占有一席之地，中国的漫画作者一定要提高画法、画技，用不同的风格创作出画面感强的作品；同时还要借鉴北美漫画叙述故事的方式。当然，日式漫画作品的开篇也值得借鉴，因为不管篇幅多长，它都能以很强的故事性吸引读者看下去。 有一部漫画作品，是在加拿大长大的一位中国人创作的，我就非常欣赏。因为它有中国人的视觉，既采用了欧洲人的画技，又采用了美国人讲述故事的方式，达到了一种极致。当然，如果再加上日本讲故事的开篇，那就堪称完美了。

4部作品，160册内容，3万余页全彩色漫画……在创作之初，没有人会想到“四大名著”这样的古典作品能被改编成这么精彩的漫画内容，创作结束后，也没有人会想到，这部作品会收获盛赞。在今年召开的第四届“世界知识产权组织版权金奖（中国）”颁奖礼上，神界漫画推出的漫画版“四大名著”获得作品奖金奖。在此之前，这部历时8年创作的授权近20种国际语言版本的漫画作品也已经获得过中国文化艺术政府奖动漫奖、全国美展、西班牙巴塞罗那国际奖等国内外众多奖项。仔细回顾“四大名著”的出版历程，每一步路都离不开版权的助力。无论是对于原著的尊重，还是海外版权的扩散，以及数字版权的耕耘，可以说，“四大名著”在一开始，就站在了版权的基石之上。经典IP焕发新生作为经典文学作品，“四大名著”称得上是家喻户晓。神界漫画在将“四大名著”改编成漫画的时候，为了表示对原著的尊重，并没有进行演绎或衍生，而是最大程度的忠实于原著。天津神界漫画有限公司董事长陈维东告诉《中国新闻出版广电报》记者，整个“四大名著”项目历时8年，工作人员多达160余人，为了更好地理解原著，在每部作品开始创作之前，他们会用一年的时间进行实地采风（如北京大观园、汉中地区、三国城、水浒城等地）、实景考察、资料收集工作。8年来创作了中国漫画有史以来规模最庞大的系列漫画，稿件共计3万余件。“‘四大名著’系列漫画作品是在忠实于原著的前提下进行艺术创作，而非演绎。在编创上，既忠实了原著，挑选主要及重要故事情节进行漫画版，又借鉴了电影叙事的方式，以类似于影视镜头的分镜语言来表达故事情节。”陈维东这样总结“四大名著”系列漫画的创作思路。打开“四大名著”的任意一册，从绘制风格上也可见浓浓中国风。据了解，“四大名著”漫画作品使用了中国国画中的白描绘画手法，借鉴了连环画的白描线条，在着色上也注重应用中国国画中的工笔重彩，这些彰显中国画风的造型元素、审美元素也使得这一系列的漫画与日本漫画风格、美国漫画风格迥然不同。具体创作时，在忠于原著的基础上，四部作品表现风格又各有不同。如《西游记》基于奇幻的故事背景，在创作过程中更注意表现形式的夸张和奇幻；《三国演义》注重情、义、信的细腻情感刻画，通过一个个场景将故事的内容、场景、气势等表现得淋漓尽致；《水浒传》通过人物塑造体现英雄主义，在画漫画时各路英雄的人物形象刻画成为重中之重；《红楼梦》描述封建家族中的纯美爱情，作品中主人公神态、服饰，包括环境等方面的雕琢非常细腻，构图等方面也均以中国画的形式体现，画风唯美浪漫。“这种视觉效果的传达，可以使读者在短时间内产生强烈的带入感，把自己沉入至故事发生的年代与场景中去。”陈维东说。世界范围广泛授权作为首部授权日本市场及一次性海外版权授权费最高的中国原创动漫作品，“四大名著”系列漫画在海外市场颇受认可。2005年，“四大名著”系列漫画作品成功以1000万元人民币授权海外代理经销权，2006年，“四大名著”系列漫画之《水浒传》在日本出版上市，成为国内第一部成功打入日本漫画市场的中国原创漫画。时至今日，该作品已成功授权日、韩、英、法、越、泰、意、西班牙等近20种不同国家地区语言版本，国际发行总量逾600万册。“‘四大名著’是我国古典文化的瑰宝之作，但因其语言的局限性，在国际上的传播未能得到很好的效果。中国古典文化要传承，必然要突破原有晦涩难懂的文言文方式。”在陈维东这样的理解下，“四大名著”系列漫画采用现代漫画形式，通过图文结合的表现手法最大可能地物象化、图象化复原中国古代风情原貌，从而让国际上有不同语言文化的人直观感性地了解中国的历史文化。在作品走向海外的同时，神界漫画也借助国际展及活动优势，与海外同行进行了一系列学术交流及文化沟通，全面提升品牌形象，拓展国际市场。在泰国国家图书展、法国昂古莱姆国际漫画艺术节、韩国富川国际漫画节、西班牙巴塞罗那国际漫画节、美国圣地亚哥国际漫画节、俄罗斯影动梦想——中国当代动漫艺术展上，都留下了漫画版“四大名著”的身影，也使得这部作品成功实现文化交流与商业合作的有效融合。深耕数字版权经营海外版权的同时，神界漫画也对数字版权保持极高的重视。由此，神界漫画以“四大名著”系列作品为代表的数字动漫也在动漫业界保持领先地位。自2008年起，神界漫画就开始研究探索手机动漫发展运营模式，并以“四大名著”系列漫画为核心内容，率先进行高品质手机漫画改编创作及有声可动漫画的开创性研究创作。2009年，《三国演义之赤壁》以18格有声可动产品形式与湖南拓维信息技术有限公司合作两个月即产生14万次下载点击量，并荣获当年重要的手机动漫奖项。2011年，由“四大名著”系列漫画《三国演义》漫画改编创作的《关云长传》登陆中国移动手机动漫基地，上线即取得月首发及周首发冠军产品。同年，《三国演义》数字化产品英文版、韩文版、日文版等已于2011年年初授权苹果商城，进入全球市场。2013年，“四大名著”系列漫画作品先后与京东商城、当当网电子书、腾讯动漫、网易云阅读、中文在线等渠道商达成数字阅读的初步合作……在数字版权领域的收获得益于陈维东对于新兴漫画传播渠道的尝试，在打造“四大名著”系列漫画作品品牌过程中，神界漫画积极展开数字新媒体领域动漫产品的研发工作，包括手机漫画电子书、有声可动漫画、漫动画、应用类表情等各种适应时代潮流的数字动漫产品。“在我看来，中国的手机漫画有很大的发展空间，众多的漫画家和漫画企业也迫切需要寻找新渠道传播漫画作品。而更为有利的是，国内电信运营商也看到了这一渠道的发展潜力，对于数字化漫画提出种种优惠。”通过与多个网络平台的合作，陈维东认为，虽然国内手机漫画领域可以说算是刚刚起步，但中国漫画产业发展的新媒体时代已经到来。

今天在不少网站上都出现了一篇名为“火影忍者涉嫌抄袭西游记 吴承恩后人将发律师函起诉岸本及集英社”的新闻，里面列举了《火影忍者》漫画中引用西游记的典故部分，最后表示“为了维护中华文化与中国人民的利益，1377准备联合罗贯中后人、吴承恩后人状告日本所有抄袭中华文化的游戏，岸本齐史，以及所有发行获利的商家，如集英社等等，他们必须支付给中国版权费。在此我们郑重要求：所有抄袭中国文化的日本公司必须正式道歉并支付中国版权费用，集英社必须停止抄袭了中国文化的《火影忍者》的商业运作，岸本齐史必须公正道歉。”实际上这篇新闻最早是来自网站1377论坛上的一个帖子，从行文来看只是恶搞，更深一步来看，这个帖子针对的显然是之前，腾讯表示自己拥有《火影忍者OL》的游戏版权，向多家游戏媒体发律师函声称要追究其它盗版火影游戏的举动，而1377网站正是其中之一，它的主页上赫然就挂着标榜“火影忍者”的游戏，这条新闻明显是在嘲讽罢了。有关这次事件的后续情况我们会持续关注，为大家第一时间报道。附：1377论坛原文火影忍者涉嫌抄袭西游记 吴承恩后人将发律师函起诉岸本及集英社近年来，随着经济文化的不断发展，日本对中国文化的侵略与抄袭也愈演愈烈。中华文化源远流长，文化积淀能显示出一个民族的底蕴。然而日本在对外进行文化输送的时候，却传送了大量抄袭山寨他人的作品。我们的祖先创作了《西游记》这部伟大的作品，里面塑造了许多生动鲜明的形象，然而在日本动漫《火影忍者》里，也出现了金角银角、孙悟空等一系列形象，甚至连法器（紫金葫芦，芭蕉扇），法术（叫人的名字，如果这个人答应就会被收进紫金葫芦）都原封不动的抄袭过去。在568话的漫画里，甚至连齐天大圣孙悟空，如意金箍棒都原封不动的抄袭出来。这是《火影忍者》作者岸本齐史对《西游记》赤裸裸的抄袭。发行火影的集英社不但没有向中国人支付版权费用，反而要向中国人收取巨额版权费获得巨大利润。这不由想起前些天，日本人从中国进口回收一次性筷子，然后在轮船上打成纸桨制成高级打印纸，在海上转了一圈，再高价出口给中国人，这是中国人莫大的耻辱。 日本没有像中国这样光辉灿烂的历史文化，在日本的游戏中，大多背景都是中国的三国时期。日本KOEI株式会社推出的历史模拟游戏《三国志》系列，以三国背景为剧情，这是对《三国演义》的抄袭。然而我们中国人什么时候跟日本人索取过三国人物的肖像版权费用？就像王歧山副总理去美国访问时所说的，“丝绸是中国人发明的，你们现在戴的领带全要给中国人交专利费。”为了维护中华文化与中国人民的利益，1377准备联合罗贯中后人、吴承恩后人状告日本 所有抄袭中华文化的游戏，岸本齐史，以及所有发行获利的商家，如集英社等等，他们必须支付给中国版权费。在此我们郑重要求：所有抄袭中国文化的日本公司必须正式道歉并支付中国版权费用，集英社必须停止抄袭了中国文化的《火影忍者》的商业运作，岸本齐史必须公正道歉。

近几年，我国动漫产业进入快速发展阶段，深受广大儿童喜爱的动漫作品亦层出不穷。如《喜羊羊与灰太狼》系列，截至2016年已有15部TV版、7部电影版和两部真人版作品；《熊出没》系列目前已有9部TV版、4部电影版、3部舞台剧与两部贺岁片作品；《新葫芦兄弟》TV版第一部也已经于2017年1月问世；特别是动漫电影《西游记之大圣归来》，更是受到外界一致好评，被誉为制作工艺不逊于欧美、日韩动漫的优质作品。这说明，我国动漫公司已有能力制作出工艺精良的高质量动漫作品，且能够向电影、舞台剧、真人版等多个领域拓展，建立起分多部、多类别、成体系的长期连载模式。此外，上述动漫作品的周边产品也十分丰富，涉及图书、音像制品、服装、玩具、学习用品等诸多领域，这就使其品牌形象更加深入人心并为商家带来丰厚利润。对比更为成熟的海外动漫产业，时下的国产动漫还缺少些什么呢？仔细观察不难发现，这主要包括两个方面。一方面，作品缺少成熟的内容。以当前最为成功的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《新葫芦兄弟》等动漫为例，它们虽具有较高的人气，面向人群却基本仅限于学龄前儿童和中小学生，原因便是其内容过于低幼，很难引起成年人的兴趣。长此以往，不仅会导致国产动漫面向人群的局限性太大，还会使作品及其周边产品失去生命力，难以形成经典动漫品牌。另一方面，作品缺少创新意识。目前国产动漫多为三种类型：一是延续《黑猫警长》《舒克和贝塔》等思路，将动物拟人化，这类作品以《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》为代表。二是延续 《大闹天宫》《哪吒闹海》等思路，翻拍或改编中国古典文学名著，这类作品以《西游记》《三国演义》《哪吒传奇》为代表。三是单纯延续已有作品，这类作品以《新大头儿子和小头爸爸》《新葫芦兄弟》为代表。相比之下，能够完全突破原有思路，勇于创新的作品并不多，容易导致国产动漫遭遇创作瓶颈，甚至有可能出现炒冷饭、相互抄袭等一系列问题。因此，中国动漫产业要想进一步发展，应该在保持高品质制作、多领域拓展、建立完善连载模式及开发周边产品的基础上，在改善作品内容深度和创新上发力。具体来说，应分为以下几点：第一，有关部门应适当放宽对国产动漫内容的审核尺度，鼓励企业制作更具深度、老少皆宜的优质作品。第二，有关部门应鼓励企业开拓思路、推陈出新，通过对完全原创且题材新颖的优秀动漫作品制作方给予奖励等形式，引导企业创新。第三，企业应加大与高校合作，加强相关专业人才培养，尤其是加大对动漫作家的培养力度，强化动漫人才储备。如此，或能使中国动漫产业真正迈向成熟。

腾讯动漫成立于2012年，涉足动画之前，主要身份是“为漫画爱好者提供国产原创漫画的发行平台”，并有大量正版人气日漫引进。腾讯动漫目前的产品布局主要有PC站、移动客户端、H5、QQ动漫、腾讯新闻等，涉足范围较广，本文仅讨论腾讯动漫的动画实践。 2013年，腾讯动漫推出第一部漫改动画《尸兄》，其后陆续推出多部作品。在国产动画行业，腾讯动漫虽然是后起者，但成长迅速，无论是内容生产、IP运作、资本实力还是综合影响力，如今已是当之无愧的行业领跑者。单从网络播放成绩来看，据漫域大数据统计，2016年3月10日至10月11日期间，在腾讯视频、爱奇艺、Bilibili、优酷、土豆、AcFun等十余家主流网络视频播放平台上，国产动画网络播放量破亿的共有7部，其中3部为腾讯动漫出品，《狐妖小红娘》第三季更以3.4亿播放量高居榜首。作为行业代表之一，腾讯动漫的动画实践可说是当今国产动画产业实践的一个缩影，通过腾讯动漫的个案研究，可管窥国产动画的发展现状与趋势，以及问题与症结。 一、内容端——动画题材更多元，IP动画化是潮流 一部动画能不能吸引到观众，题材是重要影响因素之一，甚至有人认为选择了正确的题材，动画也就成功了一半，而题材选择很大程度上取决于受众对象。过去较长一段时间里，国产动画主要刊播平台为电视媒体，多为低龄观众，题材单一。近几年，国产动画的刊播平台向互联网延伸，动画的受众对象也扩展至喜爱ACGN次文化（ACGN即动画Animation、漫画Comic、游戏Game、轻小说Novel）的二次元观众，以及更广泛围的其他观众群，题材的多元化也是必然趋势。至2016年止，腾讯动漫已出品的16部网络动画作品中，题材多样，惊悚系的《尸兄》《中国惊奇先生》，冒险系的《勇者大冒险》，热血系的《生死回放》，悬疑系的《双生灵探》《时空使徒》，竞技系的《麻神》，玄幻系的《狐妖小红娘》，恋爱系的《爱神巧克力》，甚至小众耽美题材的也有两部作品。 这些题材各异的动画作品还有一个共同点便是“漫改”，其IP均来自于腾讯动漫网络平台，腾讯动漫网如同一个大型的IP孕育基地，为动画源源不断地输送精彩内容。早在2015年6月，平台作品总量便超2万部，投稿作者总数超5万人，点击量过亿的作品超40部。 与腾讯动漫类似，其他动画公司的作品也基本呈现同样的特点，各类传统与新奇的题材纷纷呈现，内容来源也多为ACGN IP。在各大平台上，如有妖气漫画网、起点中文网、创世中文网等，利用后台数据和相关的评价系统，便能准确地判断出人气作品，进而有选择地进行IP动画化，如此一来，动画作品既有观众基础，也有质量保证，市场成功的几率大大提高。 二、制作端——视听质量有提升，跨国合作更频繁 动画视听艺术语言的展现离不开动画制作者。为腾讯动漫担当制作重任的均为国内实力动画公司，如制作《麻神》的震雷（创始成员源于参与制作过《魁拔》的七灵石），托身于日本动画制作体系，制作流程与工艺规范成熟；制作《双生灵探》的视美精典，在动画行业潜心耕耘十余年，制作质量上乘，素有“帧数狂魔”之称；承担腾讯动漫大部分动画制作的绘梦则纠集了中日韩法的优秀制作力量；此外担当两部3D动画的中影年年也有多年3D动画经验。这些优秀动画公司的协力为动画制作质量提供了保障。可以说腾讯动漫作品的制作水准在一定程度上代表着中国动画的制作水准。虽然不少人对于国产动画的制作依然诟病不断，如3D渲染效果差、人物面部僵硬、打斗场面不流畅、作画崩坏等等，但纵向比较，整体进步有目共睹，从分镜台本、色彩音乐设定、原画、建模，到后期特效等各个方面，与世界级水准的距离也在渐渐缩小。 值得一提的是，配音的市场意义在国产动画中越来越被重视，邀请网络人气配音演员加盟逐渐成为行业的潮流。在日本，动画配音即“声优”是动画产业重要一环，优秀的声优是如同明星一般的存在，甚至是观众选择看不看一部动画的全部理由。在国产动画生产过程中，配音仅被视为动画的构成部分，其市场影响力一直被忽视，但这种情况如今已出现了变化。翻开腾讯动漫作品配音一栏，除了老牌专业配音，常常还会看到在二次元极有人气的配音演员如张杰、腾新、山新、皇贞季、小连杀等，一方面这些配音演员技能专业，另一方面，明星配音演员的粉丝效应也能增加动画的市场号召力。 “中外合作”也是国产动画的新特色。从上个世纪八九十年代到现在，中外合作作品有过不少，如中法合作的《中华小子》、中韩合作《摇铃啊摇铃》，中日合作的《三国演义》等，但密集推出中外合作作品，却是往年没有的。2016年，国产动画中仅中日合作作品便有8部，其中腾讯动漫3部，而目前公布的2017年计划片单中，中日合作也有4部。通过合作，可以快速解决因人员不足、工期紧张带来的问题，更是一条学习对方先进的动画制作理念与工艺的途径。 三、传播端——市场推广受重视，传播平台延伸海外 在过去，动画播放平台主要为电视台，作品要与观众见面，与电视台交涉即可，无需考虑市场推广。而现在，播放平台已向互联网倾斜，缺乏知名度的动画即易被淹没在信息大潮中不见天日，再加上国内的二次元动画市场已被国外动画尤其是日本动画所占据，国产动画竞争难度可想而知，这种情况下，市场推广几乎成为必须。腾讯动漫在市场推广上也是不遗余力，花样百出。以《狐妖小红娘》为例，即使IP人气高，也没有忽视推广。早在动画制作前，在腾讯pv大赛中赢得决赛冠军的pv就在网络广为传播，赢得了一定知名度。动画开播之前，又在北京举办国内第一个网络动画首映礼，其后还在上海、武汉、杭州、昆明、成都、南京六城举办看片会，进一步扩散知名度。第一集上线前，片尾曲《东流》在古风音乐圈形成话题，B站众多up还对其进行二次创作，极大地提高了受众的好感与期待。动画热播期间的2015 ChinaJoy现场，原著中苏苏角色的Coser罗人类成为吸睛焦点，狐妖小红娘的相关周边也被抢购一空，这种大红大热的迹象为动画赚足噱头。2016年9月，腾讯动漫与腾讯公益、雅昌文化集团、中国妇女发展基金会联合发起“非遗传统文化：与二次元的一次结缘”公益活动，狐妖小红娘的皮影戏、油纸伞、刻纸、疆绣、泥塑，成功地让不少二次元的受众燃起对中国传统手艺的热情。这样的公益活动弘扬了中国传统文化，也丰富了动画作品的内涵。《狐妖小红娘》的市场推广为国产商业化动画提供了一个成功的模板。 纵观多部国产动画作品，网络话题的炒作，动画PV的提前预热，以动画为原材的二次创作（如恶搞段子、图片分享、mv等）已是常用手段，同时各部作品也有自己的特色传播方式。可以说，一部动画的成功，有赖于原作IP的魅力，有赖于动画制作的精良，而有效的市场推广也是重要原因。 此外，一个让国产动画迷们津津乐道是，一贯实行动漫输出策略，极少在电视台刊播国外作品的日本，2016年却把腾讯动漫的几部动画搬上了荧屏——《从前有座灵剑山》《一人之下》《时空使徒》。2017年腾讯动漫还将有几部作品登陆日本电视台。加上2015年有妖气出品的《雏蜂》，以及更早的《三国演义》，登上日本电视台的国产动画虽然不算多，但却释放出了重要信息，随着国产动画的觉醒，中外合作的频度在增加，这些合作也不止于动画制作层面，更渗透至动画传播层面。过去都是日本动画输入我国，而现在国产动画却可以底气十足地反输日本，国产动画的萎靡形象在一定程度上在淡化。 四、受众端——刻板印象有所改观，付费形式渐被接受 说起国产动画，不少人的第一反应是“怀念”，怀念小时候看过的《铁扇公主》《大闹天宫》《虹猫蓝兔》，怀念那些意境优美水墨动画，而论及现今的国产动画，众多动画观众则表示“不好看”“低幼化”“技术差”“剧情差”“配音差”“音乐差”“跟国外没法比”。在这种刻板印象的影响下，国产动画的努力和进步往往被无视，国产动画的观看需求也大打折扣甚至缺失。值得欣慰的是，随着近年多部优秀动画作品陆续面世，并成为了社会文化热门话题，如取得不俗票房成绩的《大圣归来》《大鱼海棠》等动画电影，成功征服无数全龄段动漫迷的《秦时明月》《画江湖》等新媒体动画，国产动画“低幼”“低质”的刻板印象正在慢慢改观，这种改观从受众对动画的评价中亦可感受到。以bilibili视频网站上《狐妖小红娘》第一集为例，本集单站播放量308.2万，评论8499条，点赞前三的评论，主要观点分别为“配音不错，OPED（片头片尾曲）好听”“这么好的画质这么好的配音，如果坚持不崩，泡面番也开心”“比起之前国产动画质量，这个相当不错。”点赞前三十的评论，29条均为正面评论，唯一一条负面评论之下，其回复也是对动画的正面评论。其他较有人气的国产动画的评论情况也基本类似。 受众对国产动画的认可和支持，从对付费视频的态度与行为中也可见一斑。虽然视频收费是必然趋势，但吸引大量用户成为付费会员的主要是影视剧、综艺，国产动画的付费吸引力明显不足，究其原因，一是大家已经习惯免费看动画，一时难以接受免费到付费的落差，二是学生观众居多，消费能力相对较弱，三是对国产动画的整体期待指数偏低，付费意愿低微。不过，随着动画制作知识的普及，优秀作品的推出，以及“视频付费”的大环境影响，这种状况已经有所转变，越来越多的受众对动画收费表示理解，并有所行动。据企鹅智库《2016年中国视频网站付费会员调查报告》的数据显示，国内各大视频网站付费用户的核心诉求中，13.4%的男性用户和10.9%的女性用户表示“动漫吸引力更大”。2016年腾讯视频付费会员数量已高达2000万，作为国产动画传播的最大平台，其中因动画而购买会员的用户自然不在少数。 五、整合运营端——依托泛娱乐大战略，布局国产动画全产业 2011年腾讯互动娱乐首提“泛娱乐”概念，至2016年已完成动漫、游戏、文学、影视业务泛娱乐布局，作为腾讯互娱事业群四大业务平台之一，腾讯动漫的资源优势明显。依托腾讯泛娱乐大战略，腾讯动漫在产业布局上已逐步构建完成内容链（自有IP、引进IP）——制作合作链(视美、绘梦等中国动画公司、日本知名动画制作公司)——媒体链（腾讯视频、爱奇艺、Bilibili、国内和海外电视台）——产品链（PC站、移动客户端、H5、QQ动漫、腾讯新闻等）——品牌活动链（腾讯动漫网pv大赛）——周边链（手办、玩具）——融合链（与腾讯互娱其他平台联动，共同打造大IP）这样一条完整国产动画产业链。不只是腾讯动漫，积极构建产业链也是国内众多动画企业集团主要的市场战略，如奥飞动漫，也已形成从内容制作到媒体协作、周边开发、渠道运营的庞大产业链，并通过对外合作和投资并购进一步强化产业链。众多业务类型单一的小型动画企业也以自身之所长积极参与到产业链中来。当前国产动画的发展绝不能仅仅依靠动画作品，国产动画的崛起实际上更是国产动画产业的崛起。 六、结语 当然，虽然现状良好，趋势可喜，国产动画依然存在不少问题。内容上，一味迎合市场受众偏好，往往容易忽略动画本身应有的审美和文化价值，如在非剧情需要的地方强行卖肉卖腐，或是为了让动画更有“看点”，所以台词修改得粗俗不堪。制作上，人才短缺、技术不成熟的问题依旧突出。中外合作中动画海外外包也使得动画质量难以控制。跨国传播时，文化差异未在作品中得到协调，如在日本播出的腾讯动漫出品的《从前有座灵剑山》，中国仙侠小说系统中的修仙文化并没有作充分的铺垫介绍，导致日本观众高呼看不懂。动画周边的研发能力和市场能力也明显不足。此外，动画产业化运作过程中，资本雄厚的大企业有着更大的主导权，动画作品也往往以大企业的商业意志为导向，而担当制作的其他动画公司仅仅只是动画制作机器，创意与个性往往被压抑。国产动画要长足发展，还有诸多的难关需要攻克。如何平衡作品的商业性与艺术性，如何培育动画人才、提高制作技术，如何在跨国合作和传播中协调文化差异，如何在产业化进程中不迷失方向，都是未来国产动画需要考虑的问题。 参考文献： 1.冯文,孙立军.动画艺术概论[M].北京:海洋出版社,2007. 2.王冀中.动画产业化经营系统论[M].北京:中国传媒大学出版社,2011. 3.彭玲.动画创意产业[M].上海:东方出版中心,2009. 4.罗虹.动漫艺术与文化[M].武汉:武汉大学出版社,2011.