两部与“龙”有关的暑期档国产动漫《龙之谷:破晓奇兵》与《秦时明月之龙腾万里》,为国产动画带来新的气象与希望,也启发了对中国动画市场运作的思考。2014年暑期档已到尾声,其间除了《分手大师》、《小时代3》、《后会无期》等国产片赚得盆满钵满,还有一股力量不可忽视,那就是国产动画——数据显示,《赛尔号4:圣魔之战》、《秦时明月之龙腾万里》(以下简称《秦时明月》)、《神笔马良》、《龙之谷:破晓奇兵》(以下简称《龙之谷》)和《神秘世界历险记2》等5部作品,全部获得5000万以上的票房。与非动画片的成绩相比,这个数字不算耀眼,但放到国产动画史中来看,释放出来的信息相当积极:以往国产动画拿到5000万以上已经算是“大卖”,而今年多部动画在暑期档集中爆发,已经可以称之为“现象”。值得注意的是,其中出现了两部罕见地为成年观众量身定做的作品《秦时明月》与《龙之谷》,在观众中获得了不俗的口碑。2014年票房5000万以上 动画片达7部2014年初,《熊出没之夺宝雄兵》(以下简称《熊出没》)在竞争激烈的贺岁档拿下大约2.5亿票房,超过称霸市场多年的《喜羊羊与灰太狼》系列电影创下国产动画最高票房纪录,也吹响了国产动画向市场全面进攻的号角。而国产动画的进攻大战在今年暑期打响,尽管在此期间《分手大师》、《小时代3》、《京城81号》、《后会无期》、《变形金刚4》、《暴力街区3》和《驯龙高手2》等中外大片牢牢把控着市场,但国产动画在极其艰难的环境中找到了一线生机:《赛尔号4》、《秦时明月》、《神笔马良》、《龙之谷》和《神秘世界历险记2》等5部作品全部拿到了5000万以上票房。如此一来,加上年初的《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》,今年票房超过5000万的国产动画已达7部,在数量上创历史之最——去年全年为5部,再往前则每年都只有一部,那就是《喜羊羊与灰太狼》系列。而今年时间刚刚过去三分之二,预计年内还将有好几部国产动画的票房能爬到5000万以上甚至更高。国产动画 开始“洋气”“高大上”今年暑期档,有两部让不少人眼前一亮的国产动画先后上映。一部是改编自盛大网游的《龙之谷:破晓奇兵》,另一部则是由连载TV动画走向大银幕的《秦时明月之龙腾万里》。两部动画片不仅在技术上有很大的突破,定位上也努力将一向不受待见的国产动画拉出“低幼”的漩涡。虽然打着“全龄化”和“年轻粉丝受众”的标签,两部动画在排片上依然难进所谓的“黄金时段”,排片大多集中在白天,处境颇为尴尬。单就技术层面而言,《龙之谷》与《秦时明月》相对以往的3D国产动画都有一定的突破。《龙之谷》虽然是转制3D,但是在动作的流畅度以及毛发、衣服等细节处理方面,都做得相当不错。导演宋岳峰透露,虽然在关键节点上有好莱坞影人的助力,但制作方面其实全部由中国团队完成。而在好莱坞制作人比尔·伯顿的加盟下,影片在剧情上也更加贴近全球化的市场标准。至今,已被卖出了30多个国家,北美发行更将与环球公司合作。另一边,《秦时明月》也在真3D的道路上继续探索,与此同时还引进了动作捕捉技术,由武术指导和动作演员代为“演绎”片中的武打动作,使打斗场面看起来更加逼真。就技术而言,两部动画不仅让很多普通观众陡生“国产动画开始高大上”的念头,也获得了一些动画业内人士的肯定。那么,究竟是什么原因造成了它们影响力和票房号召力的不如预期?定位不上不下? 降低复杂度以配合市场虽然《龙之谷》与《秦时明月》在人物造型和剧情方面都有着鲜明的“青年动画”的特点,但是出于市场方面的考虑,两部动画均做出了一定的“让步”。《龙之谷》导演宋岳峰向记者透露,影片在筹备之初原本是围绕游戏粉丝来制作的。在曾经制作《碟中谍3》和《歌舞青春》系列的好莱坞制片人比尔·伯顿加入后,原本的定位有所改变。比尔·伯顿认为影片可以瞄准更广泛的人群,并且进行全球发行。在此基础之上,影片的受众群体最终被设计成“全年龄”。导演宋岳峰说:“我们希望收获更多受众,如果只打青年人对剧情和复杂度会有另外的要求,所以我们降低了一些困难度去匹配市场,也是考虑到成本等等。”而《秦时明月》的大电影,也对原本的TV动画做出了一定的”简化“。导演沈乐平表示,为了拓宽观众年龄层,达到“老少咸宜”的效果,大电影并没有着力展现TV版包括“诸子百家”等在内的宏大的世界观,也将原本更为凄美的剧情改得更为明快,并添加了许多喜剧元素以作平衡。目标观众与实际有落差 家长投诉“儿童不宜”对于《龙之谷》晚场少得可怜的局面,导演宋岳峰自己也颇感意外。“目标受众没法看到这部电影,这让我们感到有些尴尬,好莱坞制片人比尔·伯顿也不理解为何一部动画片晚上会在内地的影院销声匿迹。”而《龙之谷》需要面临的另一种尴尬则在于,虽然受众群更倾向于青年观众,但却无法将儿童群体拒之门外。片中较为性感的女性人物设计和诸如接吻等镜头的表现,还遭到了一些家长的投诉。对此导演宋岳峰回应称:“游戏本身服装造型其实更夸张、穿得更少,动画已经有改良,下一部会做更多改善。至于接吻镜头,很多包括《冰雪奇缘》等在内的好莱坞动画其实也都有。”国产青年动画真正起步 激励市场丰富题材类型对于曾经被“伤害很深”的中国观众而言,国产动画虽然不乏精品,却一直被“粗制滥造”、“山寨”以及“低幼”等成见束缚。虽然没有明文规定,但不少影院似乎也有着“国产动画都排在白天”的惯例。动画影评俱乐部会长宋磊在接受采访时表示,国产动画如何走近黄金档,关键在于怎么说服院线。如果上座率真的非常高,院线依然会根据市场来调控。而这两部动画片的相继诞生,对于国产青年动画的发展也会有深远影响。去年“儿童动画占比75%,票房占比92%”的局面,将在未来被打破。“《秦时明月》与《龙之谷》其实是2-3年前国内动画界,对当时市场上的一些反思的表现,这两部动画的票房表现相信也会激起更多人去做青年动画,对整个中国动画市场而言将会是一种极大丰富。”尽管《龙之谷》最后的票房只有5000多万不如人意,但该片投资人之一刘志江在接受记者采访时坦言:“这个片子你不能只用它的票房来衡量成败,国内我们虽然只卖了5000多万,但国外我们卖了30多个国家或地区的版权,就是说中国的动画也开始走出去了,这个意义才重大。”原标题：纠正你对国产动画偏见的时候到了 来源：生活日报

2016年的动画电影市场已经画上了休止符。这一年，60余部动画电影一共收割了68亿元票房，超过2015年的45亿，涨幅达51%。然而，这巨大的涨幅却不是中国制造的功劳。据中国电影数据信息网显示，2016年，中国内地有13部动漫电影票房过亿，然而仅《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》是国产动漫，其他的均随了美、日的姓。美国迪士尼的《疯狂动物城》无疑是最大赢家，收割票房15.3亿元，占到全年动画电影票房的22.5%，让其他国产动画电影望尘莫及。其他过亿元级别票房的动画电影中，从美国引进或者合拍的有：《功夫熊猫3》、《愤怒的小鸟》、《冰川时代：星际碰撞》、《爱宠大机密》、《海底总动员》、《海洋奇缘》。年底上映的《你的名字。》，以5.6亿元的内地票房成绩，创造了日本电影在中国内地最高票房。与此同时，今年从日本引进的其他8部日漫剧场版影片票房也都不错，其中《航海王之黄金城》、《哆啦A梦》、《火影忍者剧场版》均过亿。再看看国产动漫成绩：票房在1000万以下有25部、票房在1000万-5000万的10部，而5000万-1亿的有2部，过亿的只有《大鱼海棠》和《熊出没》。这与2015年差距并不大，2015年分别是21部、12部、5部和3部。不难发现，2016年中国动画电影票房几乎全靠日美动漫撑着，而中国观众也是心甘情愿地为这些引进片买单。毋庸置疑，美国的动画电影，日本的TV动画一直都是中国影视剧市场的最大受益者。事实上，当国外动漫作品在中国地盘上“攻城略地”之时，中国也并非无动于衷。一批国产动画正在苦练内功，时刻做好“出海”的准备。眼下，中国动漫如何走出一条国际化之路，成为中国动画人必须思考和解决的问题。中国动漫曾风光“出海”闪耀国际舞台众所周知，中国动画曾经在亚洲乃至世界上有着重要的影响和辉煌的过去。1941年，上海万氏兄弟制作了亚洲第一部动画长篇《铁扇公主》。1964年，中国动画史上的“里程碑”——《大闹天宫》问世，震惊国际动画界，其接受、辐射范围之广泛，远超今日之想象。建国之后，一大批动画人才云集上海美术电影制片厂，创作于这一时期的《神笔马良》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》等45部动画作品在各大国际电影节上先后73次获奖，可谓是“拿奖拿到手软”，被国际评论为“达到世界第一流水平，在艺术风格上形成了独树一帜的中国学派”。 日本动漫泰斗手冢治虫就从《铁扇公主》到《大闹天宫》，一再受到万氏兄弟等中国动画电影人对民族风格探索的启迪，最终放弃学医，决定从事动画创作的。甚至战后日本精神世界的重新构建，都有来自中国的民族风格实践的文化参照。但是风光过后，中国动漫也开始走下坡路，动画发展停滞不前。与之相反，日本动漫却在这一时期得到了繁荣发展，走向全盛时代。随着改革开放的深入，大量海外动画片特别是欧美动画片和日本动画片被引入，而中国动画的创作人员和主管人员思维僵化，观念滞后，不能跟上时代潮流适应市场变化，在国外优秀动画面前，中国动画开始显得更加脆弱和不堪一击。在随后的相当长的一段时间里，中国动画片市场儿童片被日本动画和欧美动画占据大半壁江山，而青少年动画和成人动画片市场几乎完全被日本动画占领。随着时代的演进，不同代际的审美趣味也发生着剧烈的变迁，特别是3D电影技术的成熟，对中国动画电影的民族风格探索之路提出了严峻的挑战。1999年的《宝莲灯》几近成为具有鲜明民族风格特征的中国动画电影的绝唱，尽管在当时取得了一定的成功，但在新世纪，中国动画电影也再未实现任何意义上的国际化。细数这些年“出海”的国产动漫动漫作为一种优秀的国际性文化语言，已成为中国与世界交流沟通的重要桥梁。近年来，中国动漫与世界动漫在产品、技术、项目、人才、版权等层面开展了全方位、多层次的交流合作。在吸收借鉴国外动漫产业发展经验的同时，中国动漫产业也积极“走出去”，开拓海外市场，传播中华文化。2009年2月，由夏天岛工作室漫画家夏达创作的漫画《子不语》登陆日本，连载于《Ultra Jump》，成为国内唯一进入日本顶级漫画杂志的作品。2009年底，漫画《子不语》单行本第一卷在中日同步发行，销售超过60万套、200万册，并出版了台湾版、香港版、马来西亚版、越南版等多个国际语言版本。同年，全三维电视动画作品《蓝猫龙骑团系列》，进军欧美主流频道，在美国、西班牙、英国、巴西、印尼等12个国家和地区上映。2011年，历时3年创作完成的3D动画电影《兔侠传奇》，因其具有浓郁的中国特色，继承发扬了中国传统文化，再加上精良的制作，推出伊始就受到海外广泛关注。公映后，通过院线、电视台、DVD等主流渠道发行至美国、加拿大、俄罗斯、德国、法国、英国、韩国等全球100多个国家和地区，创造了中国动画电影海外发行传播的最佳成绩。2015年，《西游记大圣归来》国内上映62天，创下9.56亿元票房，成为内地影历上最卖座的动画电影。与此同时，该片也承载了代表国产动画电影“走出去”，输出中国的主流价值观的使命，影片销售至全世界六十多个国家和地区。从内容上看，近年来实现外销的国产动画电影题材较为广泛，包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型，其中具有中国特色文化元素的作品更易受关注，可称之为“中国气质”：如中国武侠思想内核的《兔侠之青黎传说》、源自经典西游故事的《大圣归来》，彰显中国传统文化气派；如《熊出没2雪岭熊风》和《桂宝之爆笑闯宇宙》中的故事和情感，接轨和映射当下中国现实。中国动漫困境：国内风光，国外遇冷虽然，中国动画作品，最近几年在国际舞台上开始崭露头角，但不得不承认的是，尽管部分国产动画影视剧在国内取得较好的票房与口碑，但在海外却难以获得同样的风光与地位。票房不理想，市场反响不佳，国外观众评价一般，这些元素都严重阻碍着国产动画影视剧走出国门。2015年，国产动画电影《西游记之大圣归来》以9.56亿票房，拿下了好莱坞影片长年占据的中国动画电影榜冠军，真人动画电影《捉妖记》更是成为华语电影首部破20亿的影片。但这两部在国内大受欢迎的动画电影，到了国外却集体遇冷。就拿《大圣归来》来说，尽管该片销售至全世界六十多个国家，但是海外票房也就四百多万美元。美国、日本影迷虽然给予电影较高的评价，但是真正愿意掏钱买票去看正片的人却寥寥无几。甚至于，在《大圣归来》登陆美国10天后，在美国各大网站连票房成绩都查询不到。《捉妖记》，这部在2015年国内影市红得发紫的真人动画电影在美国同样遭遇滑铁卢。2016年初，该片在北美40多家电影院上映，面对远渡重洋来的“最卖座华语片”，很多美国观众并不买账，不少人看了之后表示电影的逻辑混乱，特效落后。即便在看似友好的韩国市场，《捉妖记》同样难逃低票房噩运。而与中国逆流而上之态走向海外电影市场，截然不同的是，日本、美国动画电影进入中国市场，几乎是以顺流而下之势积起“票房深潭”。迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关，在占比总票房2/3的海外票房收入中，中国内地贡献了15.3亿元（约合2.3亿美元）。不同于《疯狂动物城》海外票房占全球总票房2/3的比例，中国动画电影的海外票房在影片总收入中占比偏低，甚至可以忽略不计，该状况在较长时间内或难有大改观，原因有二：一方面海外发行对国产动画电影来说，仍然是非主流但又不能完全舍弃的板块，能做到锦上添花就可以，比如获得类似“该片在国际市场上获得好评”的宣传口径，可谓“名重于利”；另一方面，中国电影市场的消费潜力巨大，在众多好莱坞大片将中国视为“大票仓”时，国产动画电影的主战场必然仍在本土。中国动漫“出海”受挫，原因何在？近年来，动画电影日益成为全球银幕上的热门电影之一，但中国动画电影却难在国际市场上享誉盛名，甚至屡屡受挫。事实上，对中国动画电影而言，全球同步上映的目标虽然有些遥远，但并非不能实现。不过，问题是能否通过全球同步上映斩获理想票房？答案是“很难”，因为国产动画电影在国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等方面还有待提升。有人说，缺乏创意、技术落后、制作水平不够高是导致中国动画电影难以在国际银幕上“叫座”的原因，但在文创资讯看来，中国动漫之所以在国际上“不被待见”，最主要的原因在于文化差异和宣发无力。1. 文化差异引发观众感知隔阂以《西游记》为例，《西游记》涉及了很多复杂的中国元素，虽然中国人对此家喻户晓，但对外国人来说却难以理解。如果将这些元素一成不变地搬上银幕，是很难赢得国际市场的。而好莱坞的动画电影则讲究有着大而复杂的背景以及简单的故事线条。《捉妖记》一度被认为是最有好莱坞品质的中国电影，结果在好莱坞却被扔烂番茄，这不得不说是件让人尴尬的事。美国《银幕》杂志资深影评人麦可西说：其实不止中国，包括新加坡、泰国等在内的亚洲电影在北美基本票房都不太高。由于题材类型、语言文化、人文风情等各方面的差异，都会影响到美国观众对中国电影的接受。不过，这种尴尬之前已经发生过很多次了，国产片想要越过太平洋，确实还有大段距离。综上所述，不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异，这使得各个国家观众的观影需求也不一样，导致国内受欢迎、票房高的影片在海外难以获得成功。若想在海外市场同样获得观众的欢迎，就需要以让各国观众都明白、能接受的表达方式制作影片，使产品的供给和需求匹配，不仅要有适合国际市场的题材和主题，还要让故事的叙述风格适合海外市场。2. 发行渠道和平台不完善中国动漫产业走向国际不可小觑市场的重要性。走出国门开拓国际市场意味着需要国际市场能够接受中国文化产业所表现的理念与价值观，这就需要中国动漫产业在走国际化道路时不断开拓国际视野，弘扬本国文化的同时也要考虑到文化差异的影响。国产动画影视剧若想走向海外，海外销售发行渠道必不可少，但这也正是目前我国相对弱势的领域。目前我国动画影视产业在海外的市场话语权还不够，国产电影缺乏平台和渠道。除了要加强建设平台、渠道外，还要对影片生产有更高要求，开拓海外市场需要更大的力气和资金投入，这一国际化战略，不仅需要政府支持，也需要企业支持，更需要国际环境。有专业发行人士表示，与海外公司纷纷在国内设立分公司、办事处不同，目前国内从事影视作品海外发行业务的公司大多数规模较小，数量也不多，而营销方式、宣传策略也相对单一，缺乏创新。如果想获得海外市场，就需要针对当地制定因地制宜的营销方式，加入当地元素，让海外观众更易接受，使得相关作品的信息传播效果更好，获得更大的影响力。中国动漫如何乘风破浪走国际化之路？中国动画电视片早以26万分钟超越美日成为“世界第一动漫大国”，但动漫大国并不意味着动漫强国。中国的动漫产业发展与日本、欧美相比差距依然存在。在文创资讯看来，中国动漫要成功“走出去”必须具备以下四点要素：1. 从“低幼”向“合家欢”的转变在中国动漫产业起步的几年里，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》系列大电影在商业上的成功，似乎证实了中国动漫主打“低幼牌”的可行性。但是，只耕耘“低幼”市场，不围绕青少年和成年人做文章，难以造就动漫强国，也难以增强在动漫领域的中国“软实力”。动画电影《大圣归来》、真人动画电影《捉妖记》在创造票房奇迹的同时，也释放出一个明显信息：“合家欢”CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。业内人士分析，两部电影虽在暑期档上映，但其核心粉丝群其实是成年人，21～30岁成人观众占比高达70%。事实上，国际化之路本质是如何用好的故事把价值传递给全世界。迪士尼动画成功的秘诀之一就是，做老少皆宜的合家欢电影。因此，只有实现从“低幼”向“合家欢”的转变，才是中国动画电影国际化发展的根本途径，而“合家欢”也是国产动画电影发展的必然趋势。文创资讯认为，对中国而言，如果不做“合家欢”，就等于把“合家欢”市场拱手让给迪士尼、梦工场。2. 用国际语言讲中国故事曾几何时，以《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《神笔马良》等为代表的中国学派动画，也曾与俄罗斯学派、日本学派等世界一流动画流派共同享誉国际。随着时代发展，传统美影厂逐渐衰落，上世纪90年代大量美日动画涌入中国，国产动漫逐渐丧失了自己的语言。如今，平衡好国际性与民族性的关系，用国际通用的“话语体系”讲好“中国故事”，是国产动漫“走出去”亟待破解的核心议题。而要把中国古老题材的动画电影国际化，需要将那些繁复的、过于民族化和涉及宗教的部分剥离，挖掘出原著中最精华的东西，挖掘人类共性中最能打动人的东西，并且把故事用现代元素表现出来，使其符合当代的审美，并赋予其现代的价值。正所谓，不同国家或民族的故事有不同的逻辑、情感和思路，虽然外国动画团队借中国的花木兰、功夫、熊猫这些符号做出了成功的动画电影，但并不能因此反向推出“中国动画制作可以通过取材国外故事来拉近与国际市场的距离”，毕竟，一部动画电影的成功不是简单的“有了好故事”，而是在于“如何讲这个好故事”。中国不担心高质量制作，因为多年代工已练就了制作水平，中国要用心学习的是如何找到一个好题材以及如何讲出一个好故事。3. 中外合拍合制作为了获得海外市场的认可，除了提升自身作品的质量和兼顾海外观众容易认同的叙事风格外，与美日等动画强国展开跨国合作也是非常有必要的。例如：《从前有座灵界山》就是由中方出原著，出脚本，由日方出监督，进行原画作画，还聘请日本知名声优进行配音。这样，不仅能在国内看到《从前有座灵界山》，还能在日本本土看到日语版的作品，可谓是两国动画公司双赢的结果。事实上，早在1981年，中国就与日本合拍了《熊猫的故事》，这是中国第一部与他国合作拍摄的动画片。后来，又陆续出现了中美合拍的《大草原上的小老鼠》、中加合拍的《鸭子侦探》、中法合拍的《马丁的早晨》、中澳合拍的《牙刷家族》、中日合拍的《三国演义》、中德合拍的《功夫小子》等动画片或动画电影。虽然合作方式和所占比重各有不同，但这些合拍动画都不乏亮点。一集动画片的制作成本动辄高达数万元，新兴动漫企业往往无法承受如此投入。通过合拍模式，很多小公司资金压力大、市场运作方式不成熟的问题得到缓解。合拍动画进入合作方所在国家的市场顺理成章，其潜在的影迷基础、收视率和票房显而易见。合拍还能推动国内动画产业积极、良性、高速发展。在中日合拍某动画片时，日方以10%的技术入股，负责该片的动漫设计，并对中方主创人员进行技术培训。通过这种合拍形式，国产动画从业人员专业能力获得提高，也更加了解国际市场的需求和规则。4. 打通宣发渠道，借“船”出海从海外发行层面来说，片方得有意识地与海外发行方提前接洽，调整制作细节，制定发行策略。提前与海外发行方接洽能使中国动画制作企业更好地把控动画创作过程，保证作品质量。但在此之外，还必须根据自身特点确定一个有效的海外发行战略，而不是带着作品直奔某个名气最大的海外交易平台。比如《兔侠传奇》，在确定海外发行思路后，为达到最理想的效果，由来自香港的海外发行负责人制定了详细计划——先去釜山电影节，接着是香港电影节，之后是柏林，最后才是戛纳。需要注意的一点是，在选择动画影片或动画影视剧出口海外的过程中，要对出口国家的文化、市场喜好等方面进行了解，在充分调研的基础上，有针对性地投放，切忌盲目“出海”。以《大圣归来》为例，该作品能在海外收获400多万的票房，得益于《西游记》这一重磅IP在东南亚地区的文化认同。从销售渠道看，仍是自营、海外代理、自营＋代理三种模式并存，不同的企业根据自身实际情况各有侧重。无论自营或代理，国外几大知名电影节都是国产动画电影走向海外的必经通道，业内有“美洲去洛杉矶，欧洲去戛纳，亚洲去新加坡”一说，意即拓展美洲市场要去美国最大的电影交易会美国电影市场，拓展欧洲市场要去法国戛纳国际电影节的电影交易市场，拓展亚洲市场则去亚洲电视论坛及内容交易市场与新加坡影汇。对动画企业而言，如今带着作品参加海外影视节展并非难事，但涉及具体的发行事务时，由于语言、合同条款、时差等原因，多数动画企业会选择发行代理或合作出品方来处理海外发行各事项。选择自行处理动画电影海外发行事宜的或者是体量足够大的集团化企业，可以借力集团内的海外市场业务资源，如深圳华强数字动漫有限公司、光线传媒彩条屋影业；或者是以联合出品身份参与动画电影项目，以自身宣发资源来操盘片子的海外发行，如上海炫动传播股份有限公司。国产动漫“出海”不易，先本土再国际作为国产动漫的一支“强心针”，《大圣归来》《捉妖记》的成功只是个开始。未来几年内，国产动漫将进入“从规模到精品”的换挡期，还会有更多“合家欢”定位的精品动画走出低幼怪圈，在艺术和技术上做出探索，成为有着“国际语言”的“中国故事”。中国动漫“动起来”并“走出去”，是一个“润物细无声”的过程，而不可能是“大跃进”式的，我们要稳扎稳打，量力而行，不可冒进。在这个过程中，一定要反对三种倾向，一是反对照搬，比如中国传统的人物形象简单地转化成动画人物形象；二是反对对经典名著的戏说，比如为了吸引眼球，用低俗的制作手法来操作；第三是反对粗制滥造，要坚持出精品，要不然就是“见光死”，经不住观众的检验。动画电影一直被称为“文化折扣最小的片种”，容易进入国际文化传播语境，加上政府有关主管部门对“文化走出去”的倡导和支持，因此多数动画制作企业都有“立足当下，做好国内，放眼全球”的想法，无论当前是否具备实力，对海外市场开拓都有一个积极的心态，具体体现在创作、制作中，会有意识地借鉴、融汇国际化动画语言，并在形象、故事、色彩、音乐等方面向国际靠拢；体现在市场运营上，则是主动、系统地“做功课”，对参加海外节展能做到“有备而去，去则有所得”。国外的公司想进来，中国本土动画却希望“借船出海”借船出海”。与积极的心态相呼应的则是对“走出去”的理性认识。文创资讯认为，中国动画公司现在花大成本为了走出去而走出去并非好事。更何况，很多外国公司只看重中国市场能为他们的影片带来多少收入，并不热衷于帮助中国动漫企业“借船出海”。与其徒有“走出去”的虚名还不如先脚踏实地把故事基础打好，把艺术功底做扎实，先在本土市场上获得认可。试想一下，如果作品连自己人都不能认可，花多少钱也走不出去，即便走出去，意义又何在？

动漫文化点亮青少年创意梦想 ——第8届中国（哈尔滨）动漫博览会侧记动漫会友？匪夷所思。看3D图书？千真万确。第8届中国（哈尔滨）动漫博览会7月12日—16日在哈尔滨上演。作为青少年最喜爱的时尚文化，动漫产品争奇斗艳、动漫文化妙趣横生，点亮了青少年的创意梦想。带你走进立体世界2010年多部3D电影的全球热映掀起了3D狂潮，中国3D影像产业进入快速发展时期。但是3D电影毕竟不是家庭 “常客”，如何将3D带入日常生活？在哈尔滨雪娃文化发展有限公司展位上，科技日报记者看到一个小女孩手持手机，铺展图书，双眼目不转睛地凝视屏幕。仔细一看，女孩是在用手机看书呢！霸王龙图片在手机上变化成动画，“气势汹汹”地演绎着恐龙进食的场景。工作人员说，“这是一本3D图书，打开下载好的软件，用手机在图像上‘扫一扫’，会说话的图书就可以读了。”“以往小孩儿看书会觉得枯燥，3D能带来更多的乐趣，就像在看动漫一样。”3D技术固然优势突出，独领风骚却不可能。如今越来越多参展企业冲出3D走向4维。“我们的四维技术主要应用于城市立体广告和立体动画片，视觉效果要比普通3D更炫。”黑龙江省四维影像数码科技有限公司负责人自信地说。目前，该公司已应用4D光维技术成功制作并出品少儿电影《三毛流浪记》《过猴山》《神笔马良》等七部立体动画电影。动漫文化精彩迷人展会现场，当你碰到手持机枪、身穿防弹服、头戴钢盔、浑身装载各种电子设备的“美国特种兵”时，千万别害怕，一切都是假的！这套行装是爱玩CS游戏的青年模拟的装扮。动漫文化备受青少年喜爱的直观表现是玩cosplay（角色扮演），但这种“怪异”的青年亚文化依旧不能被大众广为接受。一位喜爱“扮演”的哈尔滨某大学二年级男生在接受采访时说“我很喜欢别人看我时的异样眼光，在他们眼里能看到充满好奇的神情。”参加动漫展的cosplay群体，既是“客人”又是“主人”，既需要买票入场，又希望利用游场展示奇特的自己。男孩说，“角色扮演只是一种普通的爱好，并不痴迷。我们是小众群体，也希望不了解的人们好奇就够了，不要鄙视。”一位刚刚结束高考的女孩头披绿色及腰长发、身袭黑色服装，她扮演的是某动漫中的一名男性角色。本届动漫周已是她第三次展示，“前两次玩得很开心，平时穿成这样只可以出去拍拍照片，这种活动只能等，一年只有一次。”“希望这样的活动越多越好，平时没有这种机会和平台与众人交流。”玩转动漫有新意一群是妖娆、舞动的俏“蚊子”，一伙是呆头呆脑的傻“青蛙”；一会儿是“苍蝇”小姐来助阵，一会儿是“蜜蜂”先生去解围……这些是小学生在动漫剧《谁是朋友》中扮演的卡通角色，他们在用自己的动漫剧告诉人们“保护有益的动物就是保护人类自己的家园”。2013年迪士尼出品的动画电影《冰雪奇缘》再次登上舞台，没有了冰雪公主、没有了冰雪世界，小学生穿着素裹银妆，手持雪花道具，载歌载舞重塑冰雪王国。一位家长在接受采访时说：“活动组织的不错，孩子玩的很开心，是一个快乐假期的开始。”同时，来自北京、天津、哈尔滨青少年动漫爱好者组成150团队，参加为期两天的2014哈尔滨市青少年动漫“手拉手”夏令营活动，了解最新动漫知识，捕捉新奇动漫灵感。原标题：第8届中国动漫博览会侧记:点亮青少年创意梦想来源：中国科技网-科技日报 作者：李丽云 实习生 何亮

《神笔马良》、《龙之谷》、《赛尔号4》……这个夏天，原来一直不被看好的国产动画电影纷纷“昂头”，“过千万”的票房捷报频频传来。昨天，又传来一个激动人心的消息：8月8日上映的杭产动画3D动画电影《秦时明月之龙腾万里》首周末前三日票房达到4000万元，短短几天，动画武侠第一次打败同期上映的真人武侠片。真3D技术呈现超凡视觉体验、100场弹幕全国连映、爆笑观影体验完胜贺岁喜剧等热门关键词，令《秦时明月》3D电影成为8月最热影片。一部全龄向动画电影这部被称为“爆笑古装武侠奇幻谐趣”动画片的电影中，有个非常惹人爱的小宠物貔貅，它是传说中的“龙生九子”其中一子。《秦时明月》动画电视长片与漫画中本没有这个角色。这是导演沈乐平策划电影时的“神来之笔”。小貔貅超级可爱，一出场就吸引眼球，它会卖萌、会放电，会用吃铁的超能力救主角们，一时间赢得秦粉们和喜欢宠物人士的欢心，弹幕观影墙上它是最火的主角。《秦时明月》3D电影上映后，观众全程爆笑连连，毫无冷场，让影院方也感到惊讶。以往国产动画片都是小孩子看得开心，父母们无动于衷，《秦时明月》却让所有观众乐在其中，的确少见。许多已为人父母的观众表示，《秦时明月》这部作品早有耳闻，这次是主动带孩子去观看，而且孩子不会看不懂，对剧中角色都非常喜欢，这是一部非常适合全家欢的全龄向动画电影。《秦时明月》票房破“4”意义非凡中国动漫周刊总编钟路明说，若《秦时明月》电影能达到票房预期，则国产动画电影将继《喜羊羊》《赛尔号》开拓了低幼类的“蓝海”后，又开辟了一个专供青少年娱乐消费的新动漫“蓝海”。在《秦时明月》之前，内地针对青少年群体生产的动漫几乎是“零”，因为这是一个很难突破的领域。中国当代青少年群体是在日漫、美漫、港漫等动漫文化浸染下成长起来的一代，这个群体消费能力强、挖掘潜力大，但内地却鲜有企业试水。玄机科技成了首个“吃螃蟹”的企业：清新中国武侠风，一经推出备受青少年群体欢迎，7年里，随着《秦时明月》品牌成长，在中国已拥有亿万粉丝。《秦时明月之龙腾万里》的中国风非常浓郁。“十年来，国漫女性形象诞生无数，但若论具中国风韵的美型美态，综合得分无一能超越《秦时明月》，也就是说对古代美女的研究、揣摩、设定、塑造，暂时无人可超过《秦》影视片总导演沈乐平。”钟路明说，“《秦时明月》飞越4000万元，这是准成年人题材国漫首次破‘4’，具有里程碑意义。”

近日奥斯卡金像奖公布提名名单，动画方面，和我们一衣带水的日本以《辉夜姬物语》入围提名。大洋彼岸的中国动漫迷们也在期盼，什么时候中国的动漫作品能出现在奥斯卡的提名单里。国内动漫产业并非在原地踏步，去年年初，几部国产动漫从小荧屏跃进大荧幕，均取得不错的额票房成绩。其中《熊出没之夺宝熊兵》拿下2.5亿票房，《喜羊羊》《赛尔号4》《神笔马良》等其他6部电影也有超过5000万的票房佳绩。另据前瞻产业研究院相关动漫产业数据，2013年全年我国共完成258部动漫作品，动漫时长达到20多万分钟，国产动漫电影达到29部，动漫作品总数占全球第一。从出口量来说，中国动漫出口也有了快速增长，2013年我国动漫产品出口额达到10.2亿元，同比2012年增长22.80%。无论是数量还是总产值，我国确实可以称得上是“动漫大国”。不过要是从制作质量、策划、后期产品开发来看，中国动漫产业“大”而不“强"。中国的动漫作品并不被国际承认，近十年来鲜少耳闻中国动漫获得国际大奖。而且，国内动漫产品出现一些怪病：普遍故事老套、动画线条生硬、细节处理不佳。故事脚本太差是动漫业内的共识，动漫的故事脚本创作直接决定了产品质量。但国内动漫创作者有一种固化思维，认为动漫作品是给小孩子看的，但实际上，无论美国、还是日本这些动漫强国的作品，却是老少皆宜的。另外，国内动漫故事脚本之所以太差，还和编剧薪酬太低，原创动力不足有关。高端人才不足，也是制约国内动漫产业发展的瓶颈之一。造成动漫制作人才困境的主要原因还在于缺乏完整的动漫教育体系。尽管国内读动漫学生也将近40万人。但由于国内动漫教育院校水平不一，课程同质化现象十分严重，满足不了企业对人才多元化的需求。国内的动漫产业之所以积贫积弱，后发力不足，一个关键点在于盈利模式单一，产品开发不足。某一款动漫产品上线，盈利点多仅限于版权。但日本的动漫产业多采用ACG模式，即动画、漫画、游戏三者结合开发，共同造势，动画由畅销漫画来推广。不过，现在借由手游产业发展，国内的动漫盈利也逐渐转向游戏淘金。还应当看到，近几年动漫产业之所以能快步发展，离不开国家这几年的政策的支持，但一些政策补贴优惠反而被一部分别有用心的商家利用，恶化市场。从2004年开始，国家就出台了一系列扶植动漫产业的政策，先是构架动画播出频道，批准动画上星频道和少儿频道;又限制引进国外动画片以保护本国动漫业发展，随后兴建了一大批动漫产业园区;2009年，多部委下发《动漫企业认定管理办法(试行)》，《办法》中规定动漫企业自主开发生产动漫产品可以享受软件产业的增值税和所得税优惠，但一些商家利用补贴漏洞，批量生产一些粗编滥造的动漫产品，劣币驱逐良币，恶化市场。

宋磊、冯飞雪提供数据 王子维/制图随着9月全国中小学的开学，长达两个多月的2014年电影暑期档宣告结束。综观整个暑期档，有11部动画电影上映，其中8部为国产：《洛克王国3圣龙的守护》、《赛尔号4圣魔之战》、《开心超人2启源星之战》、《神笔马良》、《龙之谷：破晓奇兵》、《秦时明月之龙腾万里》、《神秘世界历险记2》、《白雪公主之矮人力量》。这些作品在内容创作、制作技术、质量口碑、市场营销和票房表现等方面，分别呈现出什么样的特征和变化？本版特邀请动漫业观察人士及参与本次暑期档市场竞争的动画导演，对此进行总结述评。数量维持稳定，口碑显著提高11部动画电影中有8部国产片，今年暑期档国产动画电影72.7%的占比与2013年的81.8%（共上映11部动画电影，其中9部为国产）相比，动画电影总量及国产动画电影数量皆保持较稳定的高位状态。如果从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网的打分来看，2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均分分别为4.81分和6.01分；而如果观察代表专业观影人群的动画影评俱乐部的分数，2013年和2014年暑期档国产动画的平均分分别为6.33分和6.76分。可以说，无论是普通大众还是专业影评人，对今年暑期档国产动画的整体质量均更加认可。其中，《龙之谷》和《秦时明月》以3个指标平均分超过7分的成绩被各方所肯定，《赛尔号4》的制作质量相比去年有了明显提升，而《神秘世界历险记2》则获得了两大电影网站同时超过6分的平均分，这在以往以低幼儿童为受众的国产动画电影中是不多见的。整体技术水平进步，受众更趋多样化在显著提高的口碑与评分的背后，是正在进步的制作技术水平。《龙之谷》、《秦时明月》被很多观众称为“看不出是国产的动画电影”，因为更加逼真的人物、场景建模，材质上的细腻与渲染上的精益求精，已经让这些影片初具好莱坞大片的观感。而《神秘世界历险记2》、《神笔马良》、《赛尔号4》等在视觉效果上也较往年同类型CG动画有了明显提升。如果说去年暑期档中《昆塔·盒子总动员》的技术进步只是个案的话，那么，今年暑期档已经把中国CG动画电影的整体技术水平提升到一个新的台阶上。因此，《白雪公主之矮人力量》的出现有些尴尬，该片的技术水平放在两三年前，或许还能被市场认可，但放在今年，则显示出明显的差距。可以预计，此后国产动画电影的技术门槛将有明显提升，在技术上不能达到新的及格线的动画电影，将很难获得市场认可，这无论对于国产动画电影本身还是对于观众，显然都是一件好事。受众更趋多样化是今年暑期档国产动画电影的又一个显著特征。除了《赛尔号4》、《开心超人2》、《洛克王国3》、《神秘世界历险记2》是主打儿童市场的续作之外，《龙之谷》、《秦时明月》是青年向的粉丝动画电影，《神笔马良》则面向全年龄段。可以说，产品类型极大丰富、受众群体非常幸福——每个观众都能找到适合他们看的国产动画电影，这简直是一次“市场奢侈”。其实，几个老品牌的续作也可算是粉丝电影，只不过它们的粉丝是儿童，票房驱动力基本还是“小手拉大手”，几年的市场积淀基本确定了它们的票房在4000万元至7000万元之间。今年暑期档国产动画票房真正的增量部分在《龙之谷》和《秦时明月》，它们成功带动了中学生以上群体甚至是一批青年白领进入影院观看国产动画。可以想象，如果这种“奢侈”在每个重要档期都能有所延续的话，中国动画电影的市场有望实现巨大扩充，票房“天花板”将产生质的提升。当然，粉丝电影在给市场带来活力的同时也带来一些值得思考的问题，比如如何调动粉丝走进影院。以《秦时明月》为例，票房约6000万元，以平均一张电影票40元计算，观影人次约150万，这个数字与片方此前宣传的数千万粉丝数量还是有较大差距的。[web_page]小角色得到强化，生活贴近度仍不足从内容上看，今年暑期档国产动画电影中的小人物、小角色很出彩，比如《洛克王国3》中的海盗船长，虽然是个次要角色，却有着丰富的情感寄托，成为片中最感动人心的存在；再如《神秘世界历险记2》中的“大脸怪”，没有一句台词，却以萌萌的样子获得无数小朋友的点赞，成为被议论最多的角色；《秦时明月》中也有一个“打酱油”的军官，论功夫自然没法跟主角们媲美，但临危时刻的见义勇为给人留下了深刻印象，熟悉武侠故事的人自会想起《笑傲江湖》里的令狐冲。相比这些出彩的小人物，影片着力刻画的主人公们却仍难称得上成功，从他们身上感受不到多少生活气息。虽说动画要有架空的世界观和丰富的想象力，但依然来源于生活，即使不是生活的镜面反射，也应该有所折射。《秦时明月》、《龙之谷》这些青年向粉丝电影过于强调人物的酷与帅，以至于让原本应该立体的角色扁平化；《洛克王国3》、《开心超人2》这些儿童向动画电影最终落脚的价值观太过寻常，而实际生活中可以挖掘的意义有很多。合力效应大于分流效应，品牌作品占市场主流在最初获知暑期档有10多部动画电影上映的时候，很多市场人士悲观地认为，本来就不太大的国产动画电影市场将更加分流。现在看来，不仅没有被分流，反而显示出强劲的合力效应，国产动画电影票房总量近翻番，这表明国内的动画市场容量仍有很大的拓展空间，“国产动画”4个字在观众心目中的形象与地位正在改变。当然，不可否认的是，同期上映的动画电影之间会有一定的分流。比如同在7月第二个周末上映的《赛尔号4》和《洛克王国3》，二者受众群体相同，同期排片导致两部影片陷入恶性竞争，实际都没有产生最大票房价值。相比之下，在8月第一个周末上映的《神秘世界历险记2》和《秦时明月》，则因受众定位的不同而较少受到分流的负面影响。可以想象，未来几年的暑期档都将出现10余部动画电影集中上映的局面，在此情况下，如何避开同质竞争带来的不利、享受合力效应带来的红利，将成为暑期档国产动画发片排片研究的新课题。综观今年暑期档的8部国产动画电影可以发现，中国动画电影市场已进入品牌决胜期，有作品品牌、导演品牌、公司品牌的作品在市场中更具竞争力。《赛尔号4》和《洛克王国3》的品牌基础相对最强，不仅有持续火热的社区游戏，还有电视动画和动画电影前作；《神秘世界历险记2》和《开心超人2》都有前作铺垫，后者的电视动画影响力也不容小觑；《龙之谷》从韩国游戏改编而来，《秦时明月》拥有千万电视动画粉丝；《神笔马良》和《白雪公主之矮人力量》虽是新创作品，但取材于经典题材，很多人是冲着“马良”和“白雪公主”这两个名字而去电影院的。未来的国产动画电影一方面是电视动画系列片品牌竞争的市场，另一方面更是知名导演、知名公司品牌竞争的市场。由于目前国内动画业还没有出现像宫崎骏那样足以引领市场的导演品牌，也没有形成像迪士尼那样足以引导消费者的公司品牌，因此，更多呈现的是一种自由竞争状态。但随着品牌的陆续确立以及品牌效应的汇聚，这种自由竞争状态将逐渐演变成垄断竞争状态。从这个角度来看，谁能率先形成导演品牌和公司品牌，谁就将在未来的市场竞争中取胜。