11月26日，由北京电影学院及社会科学文献出版社共同举办的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告(2013)》发布会在京举行。蓝皮书指出，中国动画电影产业必须感谢动画电影的“品牌化”，正是因为这个策略，中国动画电影才出现真正赢利的案例。《喜羊羊与灰太狼》是动画电影品牌化的代表，500多集的电视动画片铺垫培养了庞大的观众群体，这些观众群体支撑了《喜羊羊与灰太狼》五部系列动画电影一直保持高票房的数据。《喜羊羊与灰太狼》票房的成功，对于当年的动画产业非常珍贵：因为在此之前，国家下大力气扶持动画产业，高校大规模招生，无论在人才、政策、资金等方面都对动画产业倾斜，但一直无法出现票房赢利的国产动画电影。政府的尴尬、学界的困惑、投资方的观望，都使得动画产业不愠不火。2009年，《喜羊羊与灰太狼》第一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以7500万元的票房大获成功之后，实际上为中国动画电影蹚出了一条靠市场自给自足的可行之路。而且让人振奋的是，这条“品牌化”动画电影的道路被后来者证明是可复制的：基于游戏品牌的《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》，基于玩具和电视动画片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠“品牌化”的策略在市场上获得了可观的票房。于是，中国动画电影的创作大致分成了两个方向：“品牌化”电影和“原创”电影。前者借势已有的动画漫画游戏产品;后者则相反，没有任何品牌铺垫，以单体的电影作品出现。近两年我们看到的事实是，遵循前者策略的影片的票房，要远远大于坚持原创路线的动画电影票房。依靠前者的创作策略，单凭票房能够赢利的中国动画电影在短短的几年内如雨后春笋般出现，这在四五年前是不可想象的。客观地说，中国动画电影近年来能够获得市场的认可，绝大部分的功劳应该归属于动画电影的“品牌化”策略。

春节档前后，已知有11部动画电影片扎堆上映，其中国产动画电影6部，进口动画电影5部。中国产动画电影中，既然3D制作的《青蛙王国》、《熊出没》，也有传统二维动画《我是狼》、《太空熊猫历险记》、《洛克王国2》，以及真人和动画结合的《巴啦啦小魔仙2》，多种类型齐备。虽然国产动画电影多因“制作粗糙、内容幼稚”被诟病，但在市场上，表现大都不俗。统计数据显示，截止2013年12月15日，票房过2000万的国产电影约60部，其中国产动画电影10部，占比近17%。其中，《喜羊羊与灰太狼5》票房超过1.2亿，挤入年度票房榜前25。进口动画电影全是3D制作，有美国主流动画公司照明娱乐制作的《卑鄙的我2》、迪士尼动画制作的《冰雪皇后》，也有其它国家的动画团队制作的《拯救圣诞老人》和《极地大冒险2》。其中，《卑鄙的我2》早于2013年暑期在北美及世界各地上映，全球票房9.18亿美元，是今年最卖座的动画片，在影史动画票房榜上排名第五。《冰雪皇后》于11月底北美上映，目前全球票房3.44亿美元。这两部动画将会是同档期的强力竞争者。

开篇语：转型！转型！转型！产业升级、消费升级，再加上“互联网+”和各种新风口的裹挟推动，传统企业内部发出的“转型”呼声一浪高过一浪。我们何其有幸，能在这个时代与大家一起见证和记录那些伟大的、有创意的公司的转型，以及在它们转型过程中面临的产品定位、设计、营销、品牌等多方面的挑战。为了系统性地记录下这些企业的“进化”经验，南方都市报特设“企业进化论”系列专题，为读者呈现出一个个转型中的中国经济的缩影，并提出切实的发展建议。筹备了一年时间之后，广东原创动力文化公司在今年暑期陆续推出了数部定位为“全龄段”的动漫作品，其中包括多部喜羊羊系列作品。这无疑是中国动漫产业“摆脱低幼市场定位”大趋势下的一个缩影。中国动漫产业，开始进入了一个新的“进化阶段”。进化路径的起点和终点都是内容：摆脱低幼定位-成本升高资本进入-靠授权和衍生品开发回收成本-内容圈粉是回收成本的基础。在这一轮进化中，资本对动漫产业的关注推动了产业的发展。但喜羊羊之父、广东原创动力文化公司总经理黄伟明日前接受南都记者独家专访时却透露出一丝隐隐的不安：“现在很多动画人见面都谈资本、谈整合、谈新三板，咦，怎么没有人谈新作品了？”脱离低幼“让大人和小孩都过瘾”《魁拔》1-3系列、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷：破晓奇兵》、《十万个冷笑话》……近年来有不少动漫作品在尝试摆脱低幼市场定位，但都陷入了叫好不叫座的尴尬境地。直到去年意外爆红圈粉无数的《西游记之大圣归来》的出现。其8亿的票房奇迹甚至惊动了“有关部门”。去年8月，中宣部和广电总局在研讨会上指示，要“改变国产动画的低幼定位，制作多年龄全年龄动画片”。这无疑是给处于“全龄段”进化中的中国动漫产业再下一剂猛药。如今，“摆脱低幼定位”的内容颇有燎原之势。一部分是像黄伟明所坚持的“全龄段”转型，希望让“大人小孩看了都能爽”的内容。去年，黄伟明就向南都记者表示，喜羊羊要粘住已长大的粉丝，做全龄段的内容。经过一年时间的筹备，今年黄伟明和他的团队陆续向市场推出了多部作品，《智趣羊学堂》、《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》、《欢乐大联盟》等。其中，《智趣羊学堂》的内容包括运动篇、动植物篇等多个系列。“我们希望小朋友看动画片后，还能学到一些东西，同时家长看了也能长点知识。”而《欢乐大联盟》是一个全新IP，讲述动物在森林中的故事。“没有对白的默剧，更易于国际传播。”黄伟明向南都记者表示：“有人把动画片定位为低幼，也有人定位给成人看，其实我们希望大人和小孩都能看。”今年，除动画片，今年大银幕也有不少“全龄段”动漫电影，包括《小门神》、《大鱼海棠》等。另一部分是像腾讯动漫这样，主打“青年”定位、做给大人看的动漫。为什么“突破低幼”成为中国动画人的共识？“低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向成人市场转型的原因。”乐正传媒研发咨询总监彭侃向南都记者表示，中国动画电影市场的消费主体实际上是14岁以上的青少年人群，国产动漫内容定位过于低龄化是长久以来的一个认识误区。回收成本要仰仗好内容从《大鱼海棠》1 2年筹备个过程中的曲折经历可以看到，近两年，资本对动漫产业的关注度已经大大提高。但世间没有无缘无故的爱，所有的投资都要看到回报。除了动画内容本身的票房或者播出版权费，品牌授权和衍生品商业开发逐渐成为重头戏。经历过漫长的摸索，中国动画人对动漫的商业开发渐渐地有了感觉。“以前就是闭着眼睛做，现在会想一想，这个做出来容不容易开发衍生产品。”黄伟明透露，被收归奥飞动漫麾下后，原创动力开始注意一些商业开发元素。“过去对喜羊羊品牌授权时发现了很多问题，比如喜羊羊的羊角很尖，做玩具的时候就会遇到困难，所以很多正版玩具的羊角都是用软胶做的，跟身体的材质不同；再譬如，喜羊羊的造型有很多凹进去的地方，导致玩具很难从模具中拿出来。所以，现在我们做形象设计会设计得圆滑一点，规避一些在商业开发时会遇到的问题，我们也不断地在学习成长。”在动漫商业开发方面，备受业内推崇的好莱坞方式是：制作一个动画电影的同时开发衍生品；电影上映的时候，玩具等衍生品也已经登陆商场、电影院等地。“中国动漫产业还在成长发展中的时候，规划不太跟得上，大家也相对比较谨慎。”黄伟明表示，“考虑到投入的成本和压货的风险，很多商家也要看到作品的知名度才决定是否会提前开发。”相对而言，一个拥有大量具备消费力粉丝的IP，更容易获得授权合作商的押宝支持。以魔兽为例。万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂君曾透露，在《魔兽》电影上映前，衍生品销售额就已经超过了1个亿。时光网C E O侯凯文也透露，《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售，每两周都有新品上线，轮番预热，从几块钱的徽章到上千元的手办，应有尽有。在魔兽之前，还有小黄人。有了前两部电影的影响力，《小黄人大眼萌》在宣传期间，小黄人衍生品就已经占领了商场和便利店，全家便利店推出了“小黄人随身杯”，屈臣氏推出了“小黄人太阳伞”等。不过，在黄伟明眼里，迪士尼并非神话。“坦白说，迪士尼也很难完全把控衍生品的开发，很多电影票房很好，但是衍生品也卖不出去。”黄伟明指出，反之，迪士尼也没有想到《疯狂动物城》这么火，大批量的衍生品也是在电影票房大热之后才上市，也吊足了粉丝的胃口。相比之下，喜羊羊算国产动画中表现不错的。从2009年开始，喜羊羊系列大电影连续8年登上春节档大银幕，今年春节档电影也已经在筹备中，俨然一个成熟的电影IP。黄伟明透露，公司每年都会跟授权合作商聊“喜羊羊”在未来2～3年的计划。把脉精品化致成本水涨船高改变低幼的定位，对动画制作企业提出了更高要求，因为青年乃至成年的观众，对内容的制作精良度、内涵等有更高的要求，这也意味着更残酷的市场竞争。首先，故事、技术、题材等都要转变。高路动画董事长路伟指出，全年龄段的动画电影讲故事的方法和节奏更像好莱坞，如《疯狂原始人》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》这类影片的叙事节奏。黄伟明对好莱坞式的叙事节奏十分推崇。他向南都记者分析指出，一部成功的全龄段动画片，一定要讲好故事，但故事情节不能太复杂，同时要有幽默的部分，“《比如疯狂动物城》、《超能陆战队》等，没有剧情的动画片大人不爱看，而小孩未必看得懂剧情，但是在幽默的部分一样可以笑得很欢乐。”但不可避免的是，摆脱低幼定位的直接效应是国产动画制作水平日趋精良，同时制作成本水涨船高。单以配音为例，路伟透露，《大圣归来》选择了专业配音演员，一共做了四版配音，配音涵盖了《功夫熊猫》等知名动漫电影的配音演员，整套配音费用是一般商业电影的两三倍。据悉，《大圣归来》影片整体耗资上亿，今年上映的《小门神》总投资也达到了1.3亿。缺钱，让黑马《大圣归来》差点难产，也让《大鱼海棠》经历了12年的漫长打磨。《大鱼海棠》导演梁旋、张春从2005年成立彼岸天动画公司，2008年获得了数百万元风险投资，并于这一年启动《大鱼海棠》。2009年，梁旋、张春全心投入《大鱼海棠》创作，并完成了电影前期和剧本。但由于动画市场的“冷淡”，梁旋和张春在2010-2013年三年中一直没有为《大鱼海棠》找到投资。直到2013年6月，梁旋在众筹平台上启动了众筹，45天时间内获得了158.25万元的资金。同年11月，光线传媒投资《大鱼海棠》500万美金。归根结底，资本投资一部动画片能否获益的关键是：内容团队能否制作出一部好的片子。在中国动漫产业的这一轮进化中，资本的关注和进入推动了产业的发展。对动画人而言是个好消息。但黄伟明接受南都记者采访时却隐隐透露出一丝不安：“现在碰到很多动画人都在聊整合、上市、新三板，咦，怎么没有人聊聊新作品啊？”黄伟明表示，资本对产业的发展确实很重要，但大家还是要静下心来把动画做好，作品做好了，资本也自然会来。

如今，在文化产业发展中，动漫产业是一只颇被看好的“潜力股”。越来越多的人们，无论是内行还是外行，都在试图闯进这一领域，出现了一派繁忙而又热闹的景象。几年下来，有的人在为满打满算“一不小心”从中赚到不少的钱而“偷笑”；也有的人则为血本无归而失声痛哭。尽管如此，仍然还是有不少“一不怕苦,二不怕死”的人继续往里钻，生怕错过任何一个“捞金”的机会，出现了一个十分壮观的“围城”现象。 动漫产业在中国自从上个世纪二十年代万籁鸣、万古蟾、万超尘和万涤寰四兄弟制作中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》和随后的动画片《大闹画室》开始，已经经历了80多年的历史。其成长的过程不知经历了多少坎坎坷坷、风风雨雨、既取得了许多令世人称羡的业绩，同样地也遭遇了一些挫折。 早年人们在做动漫时，首先考虑的是在制片上下功夫，以为只要把片子作精美一点，艺术效果好和童真有趣一点，片子卖得出去，少年儿童们喜欢看就行。 直到改革开放，尤其是近些年来，人们不断地从国外引进的动漫片子中得到一点启示，从开始的简单模仿到后期的能够有些自主开发：从懂得增加一点儿创意到在表现手法上的多样化，中国的动漫业开始走向“国际化”，“捞到了第一桶金”。 于是，“英雄车”效应开始出现了，有人从某一行业领域“尝到甜头”，就会有众人“学习”模仿跟进。还有“羊群效应”——“羊群效应”比喻，人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。 在各级领导和社会各界的推动之下，全国各地掀起了一阵阵发展动漫产业的新高潮。各级各类动漫产业园区有如雨后春笋般地涌现出来。各种动漫节与活动也如火如荼地在各地举办当中。不少高校也开设了动漫学院、专业，或者课程以满足人们对这一产业人才的需求。在如此轰轰烈烈的动漫产业的“热与闹”中，中国动漫产业的产量很快就名列世界动漫大国的前茅，成为了一个几乎可以“超日赶美”，世界动漫产量大国的“领头羊”。 然而，在一场“疾风暴雨式”的运动之后，人们发现动漫产业快速的发展并没有为大家带来预期的经济与社会效益，带来应有的快乐与幸福。 据有关资料介绍，中国动漫产量以接近世界动漫产量一半的动漫产品仅获得世界动漫市场份额的11%，其80%以上的利润额流向海外。从动漫产业的产值和其对于GDP的贡献来看，我国的动漫产业与传统动漫大国相差甚远；日本动漫产业对其GDP的贡献超过10%，而中国现在还不到1%；美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元，而中国动漫全行业的年销售额只占到美国迪斯尼公司的10%。还有，在中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，有19个来自海外，国产的动漫形象只有孙悟空名列其中。一份网络调查也显示，1000多名网民以10年为一个年龄段，不同年龄段人群最喜欢的动漫形象中，无一来自中国。 笔者曾经与一些业内人士交流交换过一些看法和意见，也多少了解了其中一些情况。就有一位友人花了近千万或甚至更多的票子投资动漫片制作。经过了一年半载“白加黑，五加二”的二、三十个年轻人日夜加班拍摄和后期制作，其结果是拿着制作好的片子要卖给央视，央视说要排队等候，而地方台说播放可以，但是给的钱不多。于是，在此窘境之下无奈只好“草草收兵”。还有另一位投资动漫者，尽管央视给播了片子，但是自己不懂得后期的运作，险些陷入困境，幸好搞多种经营，才免于倒闭的危险。 现实中，还会有类似的例子。做动漫可以赚钱，对于多数人而言，还只是个美丽的“传说”而已。人们还是觉得动漫有“好玩”的地方。只要动漫片子做好了，至于能不能卖得出去、播得出来则是后话，动漫的衍生或周边产品怎么开发，怎么运作不清楚。 从事文化产业与物质类的生产有所不同，难点在于既要考虑精神文化内涵的打造，又要考虑产业化的运作。就拿近些年来颇受人们喜爱的动漫《喜羊羊与灰太狼》来说吧，其成长也是经历了一个“摸爬滚打”的产业运作上不断地探索的过程，才最终把产业链做好，取得了一个比较可观的经济效益的。 每个产业的发展都有其自身特定的本质和规律，动漫产业也是如此。动漫产业属于科技、资金、知识与劳动密集型产业，具有产品生命周期长、市场需求大和消费群体广、高投入、高成本、高附加值等特点。 在动漫的产业链运行中，动漫生产（动漫的创作生产）、动漫市场（包括动画片本身的播出市场、相关的图书与音像制品，以及动漫形象所衍生的产品市场，如玩具、儿童用品、服装等）,动漫消费（观看影视片子和购买衍生品，举办主题活动等）,各个节点都构成动漫产业所应具备的产业链条上的有效组成部分。在整个产业链上，每一个链节点的运作顺当与否都有可能影响到前后向每个环节的运作成效。它们是一个个既互相联系又相互交叉，相互制约且相互促进的有机整体和完整的循环系统。 还有，动漫产业也适用于“长尾”理论。所谓的长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统的需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。动漫产业的产业链打造得越好，产业链延伸得越长，链尾越大，产业效益就越加明显，而不仅仅是其核心部分所产生的效益而已。 实际上，在动漫产业的具体运作上，还有一个“节奏感”的问题。例如，衍生产品或周边产品在市场上投放需要与动漫片子的播放同步，既不能太早，也不能太晚。还有，动漫中的“故事”能否“源源不断地”“接着编”下去、讲下去，引人入胜，让观众跟着影视片一集一集的播出而紧随其后也很关键，等等。 可以说，动漫产业的运作是一个系统化工程。只有深入研究和掌握其内在的规律，才能真正掌握该产业发展的主动权，才能有效地推进该产业持续、健康的发展。

长镜头香港电影节每年都能找到武汉身影，今年除了有武汉籍明星刘亦菲、余少群主演的电影《夜空缺·如果没有遇见你》发布海报，武汉晚报记者还在电影交易市场，看到了武汉动漫协会的展台。喜：技术过硬，已名列全国前茅此番以“武汉动漫协会”组团来参加香港电影节的，包括武汉两点十分、武汉华美铭远、武汉龙门星和、武汉数媒和湖北古今传奇等几家本地影视动漫文化公司。这是他们第一次来香港电影节，两点十分的总经理王世勇说：“出来是为了交流，也希望让大家认识武汉的动漫，争取达成一些合作。”他们此番带来的作品都是武汉原创动画，包括《巴喳巴喳》《小猪啵弟》等，还有以湖北文化为背景的《武当虹少年》，据介绍，这部26集的动画作品已经在央视平台播出。“武汉的动漫技术其实非常厉害！”武汉数媒的企划制作总监黄浩说，“完全可以排在全国前列，不比北京、上海、广州差。”他举了一个例子，“大家非常熟悉和颇多好评的动画品牌《熊出没》，其实除了剧本和创意，技术全部是武汉这边的动漫公司外包制作的。”忧：更像加工厂，仍缺原创品牌然而，创意和品牌，也是目前武汉动漫发展遇到的最大难题。目前，武汉的知名动画作品，包括玛雅动漫制作的《闯堂兔》和江通动画制作的《天上掉下个猪八戒》。但这两部动画的品牌效益，放眼全国，仍与《喜羊羊》《熊出没》等存在差距。黄浩也感慨：“武汉技术厉害，但目前的状况更像一个加工厂，还是比较缺乏有实力的原创品牌。动漫人才也容易流失。”不过，武汉的动漫人仍在努力。王世勇说：“《十万个冷笑话》的成功让我们看到了互联网的作用。目前，我们也尝试推出了网播短动画《爆弹晶英》，已经放出一集，反响还不错，点击过百万了。如果后续关注度大，我们也会考虑制作电影。”他同时呼吁：“还是希望得到更多官方重视和扶持，这次来香港电影节就是我们自发的。”记小黄日武汉制作，加油 发现武汉动漫协会的展台，是个意外。每年在香港电影节的采访尾声，我都会去电影市场转一转。这两年，除了美亚、寰亚、英皇、华策等大型影视公司的展台，也看到越来越多以地方省市为单位的影视动漫展台，比如“广州馆”、“杭州馆”等，占地霸气、布景特色，佐以多媒体设备，相当高大上。一开始，我是被门庭若市的广州馆吸引——作为全场最大的几个展台，实在很难视而不见。而穿过广州馆，意外看到藏于其后的小小武汉动漫协会展台。那对比，抱歉，真的很像五星级酒店和街头小饭馆的反差。并非贬低咱自己人，比起没亮相的省市，武汉动漫协会还是体现了自己的实力和走出去意识。但也如几位采访者所说，在品牌上，在扶持力度上，我们还需加油。明年，期待看到更亮眼、更具实力的武汉影视动漫品牌在这里亮相。

由深圳华强、优扬传媒、卡通先生、乐视影业、珠江影业联合出品的《熊出没之夺宝熊兵》3D大电影版，近日曝光了一支先导版预告片，正式宣布定档2014年1月18日。预告片里惊险刺激的空战、追车等戏份，更使得这部合家欢动画电影独具“大片”气质。《熊出没之夺宝熊兵》在线播放地址:http://movie.chncomic.com/show-1402.html [web_page] 定档1月18日正式公映 初生“熊”犊不惧“羊”和“洋”作为国内首部真3D卡通大电影，《熊出没之夺宝熊兵》面对春节档期拥挤现状并没有刻意回避，此番定档1月18日公映，宣告影片正式加盟国产动画与洋卡通的节前混战。在2014年的春节档动画影市里，将会有《熊出没》、《喜羊羊》、《神偷奶爸2》等片先后公映。作为“三强”动画中的唯一一部“非续集”作品，大电影版《熊出没》可谓初生“熊”犊，该片在制作技术上超越国产作品，人气地气则更胜洋卡通一筹，强势之趋不可小觑，更有业内人士看好《熊出没》大电影成为2014年春节档国产卡通的“黑马”。作为一部总制作耗时超过一年、制作人数高达500余人的国产卡通电影，《熊出没之夺宝熊兵》全片采用Maya技术制作完成，在技术上与《神偷奶爸2》等皮克斯、迪士尼卡通大电影异曲同工。制作团队将先进的建模、渲染、逻辑等技术相结合，成就了《熊出没》大电影鏖战春节档的“硬底子”，同时在核心3D技术方面投入巨资，旨在打造超越同类国产动画2D效果的“大片级”卡通作品，为观众带来一场前所未有的视觉盛宴。空战追车场面重磅出击 2D、3D、4D大银幕全线合家欢《熊出没之夺宝熊兵》近日曝光首支预告片，故事一改电视版中“两熊一强”式简单的架构，增加了全新的角色“嘟嘟”成为最大看点。新角色的出现使得原本粗线条人熊关系更加丰满。光头强联手熊大熊二变身“菜鸟奶爸”演绎出一幕幕狼狈爆笑且温馨感人的亲子大戏。同时在首支预告片中，终极反派角色的曝光令影片结局充满悬念，加上大量追车、空战、冒险等刺激的“大片”场面，使得观众对《熊出没之夺宝熊兵》公映充满期待。《熊出没》主要受众群体除了儿童之外，更是笼络了一大批成年“粉丝”，尤其是光头强角色深得都市白领的喜爱，其每天没完没了的工作和其背后发布指令的“李老板”代表了都市白领的生存现状。本次的大电影更在“全年龄”观影需求上做足功课，光头强变身“菜鸟奶爸”迎合亲子热潮；幽默搞笑满足成年观众的解压需求；刺激火爆的场面吊足“大片”粉丝胃口。《熊出没之夺宝熊兵》将凭借“全年龄向”的故事架构、启智温情的内涵及震撼的视觉特效，打造国产卡通“内外兼修”的新面貌。《熊出没之夺宝熊兵》已正式定档2014年1月18日公映，届时将登陆全国各大2D、3D、4D银幕。