7月15日报道 今年暑期档国产动画电影的表现非常抢眼，口碑之作《西游记之大圣归来》（简称《大圣归来》）面对《小时代4》、《栀子花开》等热门影片，实现票房逆袭，连口碑也摆脱以往“山寨”、“低幼”的标签，真正做到“卖座又叫好”。此外，《奥拉星·进击圣殿》、《赛尔号5》等针对不同年龄段的国产动画片将陆续袭来。这些变化让不少人对国产动画电影信心大增，难道国产动画电影走势变好？截至15日，《大圣归来》以上映五天票房近两亿元，20.54%的排片量拿下43.76%的票房，打败《小时代4》、《栀子花开》这两位“强劲对手”。《大圣归来》在票房冲高的同时获得众多自称“自来水”（指发自内心地成为影片“水军”）的网友力撑，有动漫粉表示：“片中行云流水的打斗场面、高水准的技术特效以及大人小孩都能看的故事，让人不敢相信这是国产动画片。”有观众发现，片中小男孩“江流儿”的头发会随着剧情的推进越来越密，而孙悟空也会随着剧情推进，毛发产生变化。连头发这样的小细节都如此精益求精，让观众点赞“够诚意”。与以往多数中国动画电影爱模仿日本、美国的动漫相比，越来越多的国产动画电影开始回归本土，让人物形象更加接地气，更有“中国味”。当然，国产动画电影依然存在不少缺陷。《大圣归来》虽然口碑急剧上升，却依然难掩其剧本偏单薄的事实。此外，像《魁拔》、《秦时明月》近年来都被称为国产动画的“良心之作”，最终却票房惨败，可见除了内容之外，影片在营销手法、观众定位上也亟须多加研究。

虽然2015年只过去七个多月，但却足以成为中国动画电影发展史上一个划时代的年头——国产动画电影将从此走进一个新的时代。无论20世纪的“中国学派”曾经多么辉煌，无论这几年来“中国动漫产业”多么风生水起，但在2015年之前，国产动画电影始终只是一种“加映片”、一个儿童片种，与普通的“真人电影”不可同日而语。2015年的1月至8月，中国电影市场票房持续火爆，让人们看到国产动画电影发展的新希望。截至2015年2月22日，以成年人为目标观众的动画电影《十万个冷笑话》获得了1.16亿元的票房收入，3月5日《熊出没之雪岭熊风》以累计2.91亿元的全国总票房，差点将国产动画电影带入了“3亿元俱乐部”，7月10日上映的动画电影《西游记之大圣归来》，截至目前票房已经突破9亿元。如果说前两部所取得的票房还在证明动画电影不只是低幼艺术，成人动画也可以有市场；那么《西游记之大圣归来》则直接告诉大家动画电影与真人电影完全能够媲美，两者可以各占电影市场的“半壁江山”。事实还不仅如此，比《大圣归来》略晚几天上映的《捉妖记》，截至8月8日上映以来，累计票房已经突破23亿元，不仅超越了华语电影票房前任冠军《泰囧》和迄今整个中国电影市场票房亚军《变形金刚4》，而且把中国国产电影的单片票房首次带入了20亿元时代。《捉妖记》实际上也可以算是一部动画电影，至少是具有明显“动画特征”的电影——不仅其所有“妖”的角色都为动画制作，并且这些动画角色是该片巨额票房的重要保证，如果没有这些角色，或者这些角色由真人扮演，其票房很可能大打折扣。甚至，《捉妖记》的导演许诚毅原本就是一个动画导演，他曾说自己习惯于动画思维，对真人演员的表演指导用的也是动画标准和要求。在这个对于中国电影来说史无前例的2015年暑期档，国产动画电影所创造的就不仅仅是其自身的辉煌，也创造了整个中国电影的奇迹，而这个奇迹正是中国电影的未来趋势。正因如此，上述影片的高额票房绝非只是钱的事情，它们带来的可能是整个国产动画电影业的巨大变化。首先是创作观念的变化。一直以来，低龄化严重是国产动画电影饱受诟病的原因。一提到动画片，人们就会不禁想到，不过就是哄小孩子看的影片罢了。《大圣归来》的出现无疑突破了国产动画电影“儿童片”的范畴，否则众多网友不会自发在网上发布影评并为电影点赞，因为这些自发为《大圣归来》进行口碑营销的都是成年人。另一方面，不论是《十万个冷笑话》还是《捉妖记》，这些电影的受众定位都是成年人。虽然有动画元素的介入，但片方力求打造的是合家欢电影的形式。这些影片的出现，让大家看到了动画不输于任何真人电影的艺术、文化和市场经济功能的同时，还有可能彻底改变人们对动画的固有观念，从而真正把动画电影做成电影的“半壁江山”。其次是生产企业的变化。既然能与真人电影相提并论，并能像真人电影一样赢利，那么以拍真人电影、电视剧为主的影视制作公司就会主动进入动画电影的生产领域。事实上，《大圣归来》的第一出品方就是浙江横店影视制作有限公司。由于特定的原因所致，单纯的国产动漫企业在电影的专业性、发行放映渠道以及相关资源配置等方面存在明显缺陷或短板，而大量的影视制作公司——尤其是那些影视龙头公司，由于拥有长期的真人电影运作经验而在上述方面有着突出的优势，因此一旦这些企业参与动画电影的生产、发行，便会从整体上提升国产动画电影的制作、营销水准。相信在《大圣归来》《捉妖记》之后，将会有众多影视公司进军动画电影领域，从而带动国产动画电影像“真人电影”那样走向成熟。最后一方面是投资局面的变化。《大圣归来》以及《捉妖记》不仅彰显了动画电影的赢利能力，同时也让盈利模式变得清晰。因此，那些在以往真人电影投资中饱尝甜头，却因没有看到成功案例而对投资动画项目一直犹豫不决的投资机构，便会放心地将资金投入动画电影，这样便可以改变动漫企业难以获得商业投资，动画电影项目只能依赖政府微薄扶持资金因而质量难以保证的窘况，推动国产动画电影走出资金短缺与质量低劣的恶性循环。正是这三方面的变化，将开启中国国产动画电影新时代的大门。

漫博会直击“其实《大圣归来》并没有大家讲的那么好，我们只是比较幸运。”8月20日进行的第七届漫博会论坛上，中国2015年最火的国产动画影片《西游记之大圣归来》团队核心人物——北京十月文化公司（以下简称“十月”）的制作总监金大勇与营销总监骆弘接受羊城晚报记者采访，再次表达了团队的谦逊。虽然有9亿元票房、剑指10亿的底气，但细聊下来，却不得不承认：《大圣归来》确实很幸运。投资人的宽容、动漫人的执着、“自来水”和“纯净水”的忠诚……“猴子派来的救兵”确实捧红了大圣；但是，中国动漫若想强势归来，仅凭一个“大圣”远远不够，更不能押宝于幸运。8月20日，骆弘、金大勇向羊城晚报记者讲述猴子的故事。原创情结，懵懂开波金大勇讲述了《大圣归来》的8年挣扎历程，从懵懂开始。2010年左右，《大圣归来》启动，当时的“十月”团队只有几十人、主做外包业务，靠帮人做动画挣钱，但大家一直心存原创梦想。2004年，“十月”牛刀小试、做了一个小的动画样片，2006年又做出一个2分钟的原创作品，算是打下了一点基础。2010年，金大勇和导演田晓鹏开始着手“大买卖”——90分钟的《大圣归来》长片。“当时根本没有想到具体一个长片要达到什么样的效果，只是想做自己喜欢的东西，因为我们都是技术出身。当时大家也没有多高的预期，只不过因为都喜欢西游记，所以决定融入自己的想法二次开发，完全没有经验”。唯一确定的是心理底线：想尽力做一个至少在自己心里面好的、能够接受的东西。也正是因为没有经验，“大圣”甚至没有一个规范的制作流程。“后来我们才知道，长动画是很复杂的综合体，包括前期的设计、动作、测试各个环节，把控很重要，我们的团队很小，还要考虑外包……但当时全是懵懂的。”懵懵懂懂，1年多之后，2分钟的《大闹天宫》二维片头才做了出来，但就是这个“糙货”，已经让圈中惊艳，从此“十月”上了猴子的“贼船”。8年挣扎，崩溃N次项目伊始，“十月”图样图森破（天真）地把计划上映时间定为2013年。“但2分钟的片头就花了一年多的时间，按这个时间来推进，两年根本不可能完成。”金大勇和田晓鹏懂得，如果对投资人负责，他们肯定是要按时间去完成整部片子。但只剩下一年要完成90分钟的东西，几乎不可能。“到底是要质量还是要时间？导演最初也没有特别有底。”按进度做了三个月正片之后，整个团队崩溃了——拿出来的作品“完全不可能达到让人能接受的质量水平”。2012年底，作品质量已经差到田晓鹏、金大勇甚至动画总监都接受不了。怎么办？金大勇和田晓鹏摊牌：如果以这种水平制作下去，片子可能按期做完；但是做不出自己想要的质量。随后，田晓鹏用一个月的时间，带着几个动画组，专门针对一个动画场景疯狂地修改，在这段期间，“十月”的动漫人员走了一大批，金大勇回忆，“他们当初加入团队，是因为喜欢这个片子，现在却发现品质太差，很多人半路就走了。本来这些人都不可能完成一个动画电影，又走了一大批，怎么办？只能硬着头皮上。”好在，这一个月让“大圣”“复活”了。田晓鹏亲自一点点抠画面，把悟空出山的片段做了出来。看完新做的这一段，金大勇心里重新有底了：“如果以这种质量来做，不管在这个片子出来之后，它的票房是什么样的水平，对我来讲都是值得的。为什么？因为我们不是在完成一个工作，而是我们在想做一件事。”就这样，“十月”换个姿势、再来一次，死掐《大圣归来》。大家坚持一个方向：质量保证，时间不限。那些幸运……《大圣归来》的诞生，有很多幸运。时机正好。骆弘介绍，这十余年来《喜羊羊》、《熊出没》等面向低龄人群的中国动漫，为中国市场奠定了一个良好的市场基础；而《大圣归来》针对的是年轻人群，算是登上一个新的市场台阶、弥补了一部分的市场空白，在无意中，开拓了中国的成人动漫世界。投资方的宽容。骆弘说，“虽然投资方给了我们很大的时间压力，但是他们特别尊重我们，没有说一定要在什么时候做完。这对于团队来讲，就是最大的宽容和支持。如果他要把时间压到我们预定计划，这部片子可以做完，但一定是惨不忍睹。如果投资方完全按照投资规律、投资回报来评估《大圣归来》，估计这片子根本就做不出来。”找到了陪“十月”死掐的外包团队。因为“十月”太小，金大勇上天入地找“技术帮手”，有些公司跟“十月”死磕了很久，但磕到最后，自己都快活不下去了，“他们直接跟我说，‘真的很想做，但是实在不行，因为改动太多了，支持不下去了，要接一些其他项目活命’。包括到最后的灯光渲染环节，我找了两个朋友的公司，跟我死磕了两年时间，才把片子后面的环节都做完。”外包团队中能够坚持把“十月”外包发的活真正做完的，最后只剩两家公司。“很多特别好的动画公司我们没有找，主要是因为那时候我们没有钱。”演员的帮忙。《大圣归来》的动画制作没有使用动画捕捉，但却借力了真人表演。金大勇说，“我们给不起动作捕捉的预算，但我们希望把导演想的情节表演出来，作为动画师设计动作和表情的参考。我找了几个85后、90后的年轻演员，他们的热情非常高，比如江流儿拉着悟空絮叨，八戒偷吃东西这段，都是根据演员的表演来绘制的。客栈老板娘‘谷胸’的那一段是全场的笑点，其实是一个男演员自创的！”商业运营，刚刚起步羊城晚班记者发现，电影上映已经一个多月，《大圣归来》的衍生品基本上还以淘宝众筹为主，方式相对保守。针对商业运营方面的问题，骆弘接受了羊城晚报记者的专访。羊城晚报：你们跟商业电影的规模炒作区别挺大的，比如上映前非常仓促，是被“自来水”追得不行才“放卖点”，甚至可以说，商业操作稍显稚嫩？骆弘：我们团队属于做技术的，从来没想过要多么商业化地操作。最初我们也没想过如何宣传、推广或者是找卖点，导演更多是精益求精做内容。甚至田晓鹏还问我们，能不能再给一年时间，把片子修得更好一些。所以说，我们基本没有商业逻辑。直到现在，很多人找我们谈商业合作，我们也不急于变现，我们更希望做一些良心产品，不辜负粉丝。羊城晚报：像美国皮克斯这样的动漫企业，在保证质量的同时，市场衍生品和前期的推动也非常专业。将来“十月”会不会考虑用更专业的商业方式来运作，而不是像《大圣归来》，事后才补运营的“课”？骆弘：我们有足够的市场潜力，可是不具备与之相匹配的运营能力，产业链构架也不完善。所以在下一步的发展计划中，我们会考虑找合作方，当然前提是这个合作方愿意跟我们一起发展，而不是挣快钱。羊城晚报：截至8月21日上午，淘宝众筹已经超筹54倍以上，6万多人参与众筹，虽然方式很保守，结果很惊喜，你们还会继续做衍生品吗？骆弘：我们首先做传统手办，把一些电影场景还原到我们的“手办”上，或者是跟电影一模一样的小玩偶。其次我们会计划做周边产品，比如首饰或者其他，还是在淘宝上做。羊城晚报：按照商业规律，动漫衍生品最好是在影片最红的时候推出，但似乎你们错过了第一波。骆弘：衍生品这块，我们希望像做电影一样，良心地对待这件事。我们最近通过淘宝众筹来售卖衍生品，不仅风险小，而且同时接受市场考验，这也是我们跟淘宝共同研发的过程。说实话，我们之前并没有做这个计划，是淘宝的众筹平台找到我们，我们才和他们做了研发和预售。不是说随便找个玩具厂商把品牌形象给别人做，“十月”要用自己的美术功底、自己对产品的要求去做产品的研发，然后向质量有保障的厂商采购。续集要拍，“冰桶”长存羊城晚报：《大圣归来》的续集的计划如何？投资已经落实？骆弘：计划是有的，但一定用不着8年。投资的钱有，但是我们还没决定选哪个投资方。羊城晚报：所以现在是你们在挑投资，而不是投资挑你们？骆弘：算是吧。羊城晚报：《大圣归来》脱胎于《西游记》，将来你们有没有考虑从中国传统文化中发掘更多的题材？骆弘：肯定有，但我们还只是刚刚开始，我们不希望市场对我们的印象只是《大圣归来》的制作团队，而是要把“十月”这个品牌打响。因为“大圣”终究是昙花一现。将来“十月”也不一定只做中国的传统题材，要是有更好的其他题材我们也会去做。羊城晚报：做动漫很艰辛，即使像宫崎骏的吉卜力工作室，也频传倒闭消息。你们想过类似的问题吗？骆弘：我们这种危机感是时刻存在的。从《大圣归来》过3亿票房时，我们内部交流时就不断提到一个词，叫“冰桶”——要冷静，不要膨胀。在未来，不仅是资金层面，还有产业层面，如果我们没有做好准备，仍然会面临各种挫折。商业规划，商业运营的逻辑非常重要，我们新成立的“十月动画工坊”这家公司，就有其他合作者介入，这也是我们希望尽早步入商业节奏，找到更专业的商业团队指导我们。羊城晚报：很多动漫人骨子里是艺术家，认为画的东西好，就应该受欢迎，反感商业运作。骆弘：我们不可能复制“大圣”的幸运，可能我要拖第二个8年，投资方就不那么宽容了。不过，我们仍然要把艺术放在第一位，然后加入适当的商业手段，不能完全被商业掌管。羊城晚报：这是一个很微妙的平衡。骆弘：前些天我跟一个做原创动漫IP的朋友聊天，我给了他一个建议：先要有好的产品；再就是要有好的投资人，好的投资人很重要，他对你的认同度，以及他对你把控的程度都是很微妙的——不能完全被他掌控，比如有的投资人希望自己做导演，做编剧，这项产品就是瞎的；还有就是希望更多的动漫艺术家积极去学习和了解一些商业运作的东西，不要去排斥。这个市场上不缺钱、不缺产业节点、不缺原创人、不缺好IP，缺的是懂行的人把他们串起来，希望“十月”能做这种“懂行的人”。大圣有多牛？《大圣归来》是100%中国制造的第一部西游题材的3D动画电影，上映38天突破9亿元票房，完胜《功夫熊猫2》（美国派拉蒙出品、入围第84届奥斯卡金像奖1项提名）刷新中国动画电影的各种记录。在民间，《大圣归来》也取得了“华丽丽”的成绩：豆瓣评分一度高达8.8分，成为国产动画片历史第二高分，仅次于1961年的《大闹天宫》；电影粉丝们自称“自来水”（自发组织的免费水军），为电影推广、宣传、造势；同好者甚至开通了“水帘洞大圣自来水公司”的微博，每日转发衍生作品，发布票房统计。

近年来，中国动漫产业持续发力，产业转型升级成效初显。就产业环境来看，自2012年首度出台动漫产业“十二五”规划后，从政策上给予了多样化的扶持；各方资本的涌入和IP引领的开发热潮，为动漫产业插上了提振的翅膀；而人口结构变化带来的新锐消费习惯，无疑提供了一定的受众基础。随着暑期档动画电影《西游记之大圣归来》口碑与票房的双丰收，国产动漫的春天似乎已经来到，有人甚至将今年称为国产动漫产业的“拐点之年”。12月10日，在2015成都国际动漫游戏展暨第四届爱奇艺动漫游戏嘉年华上，除公布中国动漫指数、举行行业高峰论坛、颁布“金花瓣奖”外，爱奇艺更宣布正式启动动漫IP制作开发计划，向着这一产业链上游进军。这是继自制剧、自制节目后，爱奇艺在自制领域掷出的又一重磅炸弹，由副总裁杨晓轩全权操盘。这位在传统媒体浸淫多年的电视人，去年8月底加盟爱奇艺后便一手执掌动漫创投事业部，带领团队开发出了《灵域》、《神明之胄》、《龙心战纪》等项目，为爱奇艺在动漫上打开了一番新格局。截止目前，上线仅仅8集的《灵域》点击量突破8600万大关，可谓成功打响了爱奇艺自制动漫的头炮。关于IP那点事精品or废品？ 反向选+完整控=双保险纵观国内，IP大战愈演愈烈，热门IP成为竞相争逐的资源。在这股势不可挡的IP大潮之下，很多公司在数量上进行了IP的疯狂储备，大肆展开“规模掠夺”。但杨晓轩表示，爱奇艺的动漫创投将坚持“精品战略”，摒弃“以量取胜”的既定思维。“动漫产品没有中庸之说，不是精品就是废品，只有精品才具有持久生命力，就像迪斯尼的米老鼠。”由于动漫的开发、回报周期普遍较长，因而在项目的选择尤为关键。据杨晓轩介绍，《灵域》当时在网站上排名玄幻第七，之所以拿下它更多的是因为从反向操作的角度进行了全局把控。无论是较为游戏像（年轻、男性）的用户人群画像还是相关游戏开发的前置联动，都为他们的顺利改编打下了坚实的基础。这种互联网式的IP选择标准，有利于获得IP更大的激活率。“市场上绝对不缺IP，也不缺好IP，但一个IP如果不潜心运营的话就不能实现IP收益。只有经过精心开发、孵化能体现商业价值的，才可以称得上真正的IP。”《灵域》八个月完成，不仅网络播出反响不错，而且同名手游、衍生品等都已同步推进，甚至第二季将会采取VIP付费抢观看模式，着力将其打造成为爱奇艺的又一精品力作。对于目前市场上如《何以笙箫默》、《鬼吹灯》等IP的版权之争，杨晓轩强调了动漫产品的特殊性，因而必须秉承“非完整版权不要”的理念。像是《灵域》、《神明之胄》这样的IP，他们都采取全版权买断的形式，为的就是后期能实现良好的回报。反向选择和版权洁癖，杨晓轩的这两大双轮驱动，在IP上为爱奇艺算是开辟了一条不同寻常之路。尽管对于IP储量没有透露具体数字，但她依然指出：“未来，我们每年都会保持2-3部新的动漫作品上线。”指点江山谋布局电影后行 得细分领域者得天下在这个人人都谈“全产业链布局”的年代，IP的火爆让大家看到了协同效应的显著。而对于爱奇艺在动漫上的布局，杨晓轩有着十分清晰的规划。就现在而言，他们会在游戏、周边、手办、真人剧等各方面进行探索，但对于动画电影则会相对后行，类似于主题公园等尚不在考虑范围之内。“动画电影的时间成本、资金成本、人力成本都很大，一部《西游记之大圣归来》的成功并不意味着整个国产动漫电影有了真正的质的飞跃，我们还需要时间和耐心。”杨晓轩坦言。长期以来，国产动漫一直处于低龄化的发展态势，“全龄化”成为大家期待国产动漫破冰的重要利器。杨晓轩对此却有着自己的看法：“对于动漫的布局，你只有做到细分人群才能取得成功。像《西游记之大圣归来》这样的全民之作很难做，它是一个单一的现象。”在聊到现在当红的二次元文化时，她着重表达了要做“细分人群研究”的意愿，抛出了“将二次元人群区隔化”的理论。“在挖掘市场需求时细分消费群体才是关键，中国现在就缺少像Hello Kitty一样针对女性群体的动漫产品。”细分意味着精准，而精准则能在很大程度上提高成功的可能性。事实上，爱奇艺现有的几个动漫产品，也遵循着细分的规律。按照杨晓轩的分类，《灵域》属于青年项，而《神明之胄》则是少年项。“《灵域》是玄幻题材，所以改编的时候我们肯定需要处理，不能一味迎合受众；我们即将上线的《龙心战纪》会在东京电视台播出，播出时间依照对应受众，也是在非黄金档；相反，《神明之胄》电视台播出可以做到一刀都不减，因为它的内容十分绿色，主角就是一个小孩子历经千辛成为真正的图腾战士。”行业症结何在？去“工坊式”任重道远 优秀人才凤毛麟角诚然，中国动漫产业迎来了最好的发展时期，近年的成绩单有目共睹，各方的繁荣景象亦令人欢欣鼓舞。但总体来看，依然存在着诸多问题亟需解决。而这，也是杨晓轩在动漫开发中推行制片模式遇到的困境。爱奇艺动漫的制作模式类似于自制剧，但不同的是，一般每个项目都会选择2-3家公司进行合作。“美国、日本等动漫强国是工厂化模式，把整个的生产模式切断，有人负责中期，有人负责后期，有人负责特效，但都会在一个区域内，比如东京。”杨晓轩分析道，“而中国虽然是一个动漫大国，却还不是一个动漫强国，地域等不同因素导致至今仍是‘工坊式’作业，而非‘工厂式’。”此外，国内动漫产业高端人才匮乏也是一大难题。用杨晓轩的话来说，人才上的缺失意味着我们的竞争输在了起跑线上。“当我们自己做动漫项目的时候，有些工种发现市场上找不到非常优秀的人才，比如青年向动漫剧本改编，最后我们只能自己来做，边学边干。像我们团队现在就有来自迪斯尼的人，可以带来好莱坞那边先进的经验。”与如火如荼的游戏业相比，无论是前期策划、宣发还是营销，游戏有一套较为完整的优秀人才匹配，而动漫则面临着巨大的人才缺口。杨晓轩感慨：“什么时候人才储备跟上了，这个行业才真正可以比肩美日，快速发展。”

中国动漫换挡提速早在中国动画电视片以26万分钟超越美日成为“世界第一动漫大国”时，业界就在质疑：动漫大国是否意味着动漫强国？2015年，国产动画电影《西游记之大圣归来》以8亿多票房，拿下了好莱坞影片长年占据的中国动画电影榜冠军，真人动画电影《捉妖记》更是成为华语电影首部破20亿的影片。业内人士认为，作为国产动漫的一支“强心针”，《大圣归来》《捉妖记》的成功只是个开始。未来几年内，国产动漫将进入“从规模到精品”的换挡期，还会有更多“合家欢”定位的精品动画走出低幼怪圈，在艺术和技术上做出探索，成为有着“国际语言”的“中国故事”。国产动漫进入“换挡期”多年以来，在中国国际动漫节的新闻发布会上，相关部门的负责人都会介绍上一年度中国动画电视片的产量(分钟数)。而自2014年开始，这一数据却“悄然缺席”。早在中国动画电视片以26万分钟超越美日成为“世界第一动漫大国”时，业界就在质疑：动漫大国是否意味着动漫强国？据了解，目前我国动漫产业的市场消费力远远超出现有的产业生产力。这个生产力不仅仅是指分钟数，更是指在这个市场里具有竞争力的产品。而在这个巨大的市场中，国人消费的大部分作品可能都是来自美国日本，只有一少部分来自国产动漫。“中国动漫产业已经进入换挡期，如果说以前是在做规模，现在必须走精品路线。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“当动画片数量累积到一定程度的时候，从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，已经成为共识。但在这个过程中，只想依靠政府补贴发展的动漫企业是很难真正生存下来的。”中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇锋说。由国家出台政策对一个产业进行扶持，尤其是在产业的幼稚期，是国际通行的做法，美国、日本、欧洲国家都曾对动漫产业出台过补贴政策。不过，大多数国家的动漫政策都是辅助性的，扶持的侧重点也不相同。2004年以来，我国针对国产动画的扶持政策陆续出台，除了以税收优惠和黄金时段禁播进口动画片的方式保护国产动画，各省市还从获奖、产量和播出平台出发，按分钟对动画进行补贴。动漫人江杰表示，从产业发展规律来说，初创企业一开始面临的是生存问题，毫无疑问，他们是最需要补贴这根“救命稻草”的。然而，在地方政府税费减免、厂房租金补贴、人才落户优先以及按照播出时长提供奖励等补贴政策的助推下，也催生出了部分动画企业的依赖心理：不在产品质量上下功夫，而在播出奖励上做文章，有的企业情愿免费甚至倒贴也要找个电视台播出，以获取地方的奖励政策。一些动画企业甚至还成了“候鸟型”：待一个地方的政策利好出尽便“远走他乡”。有鉴于此，一些地方政府已在改变策略。中国国际动漫节节展办公室主任董悦说，杭州对动画产业的扶植政策已经不再以“分钟论英雄”，更注重以质取胜。一些企业也在自行“断奶”。《大圣归来》团队砍掉所有其他收入项目，“八年磨一剑”的成功就让动漫行业醍醐灌顶，“这说明补贴加练内功再经过市场化的洗礼，动漫企业才能得以一步步发展起来。”中国动漫“重量轻质”的现象正在改变：《国民经济和社会发展统计公报》显示，从2012年到2014年，我国电视动画片的产量分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量仅是2012年的一半略多。“这两年国产电视动画的产量下降，但质量正在提升，这是理性的回归。”新闻出版广电总局宣传司司长高长力说。“不低幼”改变国产动漫定位在中国动漫产业起步的几年里，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》系列大电影在商业上的成功，似乎证实了中国动漫主打“低幼牌”的可行性：“小手”拉“大手”——只要孩子喜欢，就不怕大人不被拖进电影院。然而，“小手”尽管拉“大手”进去了，但“大手”越来越不愿意跟“小手”进去，他们认为国产动画电影和很多欧美电影品质相差太远。董悦认为，只耕耘“低幼”市场，不围绕青少年和成年人做文章，难以造就动漫强国，也难以增强在动漫领域的中国“软实力”。“国产动画电影不需要刻意讨好低幼市场，靠成人观众或许才会取得更佳的票房。”今年，动画电影《大圣归来》在口碑票房“双赢”后，国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨；而真人动画电影《捉妖记》在刷新国产电影票房纪录的同时也释放出一个明显信息：“合家欢”CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。业内人士分析，两部电影虽在暑期档上映，但其核心粉丝群其实是成年人，21～30岁成人观众占比高达70%。事实上，自《魁拔》系列之后，国产动漫就有从低幼年龄段向全年龄段的市场转型之势。2014年上映的《秦时明月》《龙之谷：破晓奇兵》等动画电影都被视为具有严格商业电影的精打细磨，国产动画电影品质提升的同时，业内口碑也在逐渐转暖。就连“低龄动画”代表的《喜羊羊与灰太郎》也开始了全龄化的进程——在喜羊羊第七部大电影制作过程中，制片方采纳了社会上尤其是网络上的良好建议，同时融入了向社会征集的一些剧情元素，从而对其电影进行“全龄化”的改进。低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向全年龄段转型的原因。当一部动画质量欠佳或内容过于低幼，成年消费者不会买账；电影投资公司对它的预期将会降低，并控制投资、节约成本。长此以往，电影公司与市场都缺乏对动画电影的耐心和信心，陷入恶性循环中。“如果不做‘合家欢’，就等于把‘合家欢’市场拱手让给迪士尼、梦工场。”曾参与《喜羊羊》电影运作的王磊坦言，低幼动画市场的蛋糕已经有限，只有向全年龄段发展，中国动画才会有更高的票房空间。成人化带来的显著效果是国产动画电影在制作水平上的日趋精良，但同样制作周期、成本也愈发水涨船高。以《大圣归来》为例，仅整套配音的费用就是一般商业电影的两三倍，而80万的海报制作费用在国内的动画电影中也绝无仅有。令人欣慰的是，8月4日，中宣部副部长景俊海明确表示：要改变动画片低幼的定位，以新的技术制作出多年龄段甚至全年龄段的动画片。这无疑将构成对国内动漫产业的又一次“刺激”。业内认为，相比于过去的各种补贴，“改变低幼”的定位，不仅是广大动漫爱好者们的“福音”，更是对动漫相关企业放宽束缚的信号。业内人士认为，改变国产动画低幼的定位，并非否定低幼，而是要在此基础上扩大定位的格局，“格局决定命运”，只有放开视野，制作更多适合多年龄全年龄段的动画，才能开拓更广阔的市场。用“国际话语体系”讲“中国故事”曾几何时，以《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《猪八戒吃西瓜》等为代表的中国学派动画，也曾与俄罗斯学派、日本学派等世界一流动画流派共同享誉国际。随着时代发展，传统美影厂逐渐衰落，上世纪90年代大量美日动画涌入中国，国产动漫逐渐丧失了自己的语言。董悦说，一位相识的英国记者曾让自己的女儿通过看动漫来了解东方文化，但是一问剧目却发现都是日本作品；国家互联网信息办公室网络社会工作局副局级巡视员孙爱萍也发现，很多中国学生学习日语的热情非常高，原因是为了能看懂原版日本动漫。与此同时，海外市场已意识到中国文化“宝藏”所带来的商机，抓紧抢占各类动漫“IP”。动漫产业“创客”来洁楠说，应当警惕中国文化元素正在摇身变成西方价值体系的“传声筒”或“代言人”。比如好莱坞塑造的花木兰、功夫熊猫，都是借着“中国风”吹起的“美国梦”。中国动漫节节展办公室常务副主任刘长征说，平衡好国际性与民族性的关系，用国际通用的“话语体系”讲好“中国故事”，是国产动漫“走出去”亟待破解的核心议题。上海美术电影制片厂厂长钱建平把当下定义为“中国动画重新起步的过渡期”。他认为，在《大圣归来》中就出现了很多值得玩味的中国元素，“京剧、秦腔、皮影戏、古典志怪小说里走出来的反派，腾空一跃的白龙……这些都是如今国产动画中难得一见的文化符号。”而杭州玄机科技有限公司总裁、《秦时明月》系列动画总导演沈乐平说，仅仅是元素的堆砌还远远不够，“无论是超人、蜘蛛侠还是美国队长，好莱坞动漫中的那些超级英雄都有着鲜明的美国国旗色彩。”他认为，动漫创作者应该通过对中国历史与优秀传统文化进行进一步挖掘，将对“中国梦”的理解更多地运用到角色与剧本的理解中。中国电影家协会秘书长饶曙光认为，中国传统文化中有很多可以挖掘的地方，仅一部《西游记》就有无限空间。这座取之不竭的“精神富矿”为当下提供了很多可以转化为椽笔的宝贵资源。“中国动漫电影需要有电影产品本身的娱乐属性，更要有东方文化自己的态度。”田晓鹏把《大圣归来》视作对这种态度的阐释，“尤其我们的故事内核是《西游记》，可以欢乐，但不能戏说。”在这种传统文化和现代传播嫁接的过程中，《大圣归来》不仅国内看好，海外同样看好。据悉，电影《大圣归来》已经与亚洲周边多个国家签署了出口协议。此前，它还在戛纳以210万美元创下了中国动画海外销售的最高纪录。《大圣归来》制片人、横店影视制作有限公司总经理刘志江说，事实上，直到现在，好莱坞依然非常羡慕中国的文化传统和文化资源，特别希望能够借助中国的这些文化资源来发展他们的动画电影。“而我们的国产动画电影究竟如何体现中国美学精神和中国文化精神，这是一个基础性、根本性、方向性的问题。”

今年暑期档，中国电影的表现振奋人心。7月份，国产影片接连创造了单日最高票房4.25亿元、单周最高票房17.8亿元、单月最高票房55亿元的成绩。《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）不仅创造了中国电影市场动画电影的票房新高，而且赢得了众多观众的自发追捧，是一部“叫好又叫座”的现象级影片。8月4日，由中宣部文艺局、国家新闻出版广电总局电影局主办，中国电影资料馆承办的《大圣归来》研讨会在北京召开。中宣部副部长景俊海、国家新闻出版广电总局副局长童刚、中国文艺评论家协会主席仲呈祥，以及片方、学界、评论界、媒体的近50位代表热烈讨论，总结《大圣归来》为中国动画电影在创作、制作、运作等方面带来的启示，为中国电影的未来建言献策。中国电影要讲好中国故事中国动画电影曾有过光辉的历史，形成了世界影坛为之瞩目的中国学派，其代表作就有《大闹天宫》。与会人员认为，《大圣归来》为中国电影讲好中国故事提供了可借鉴的范本。它继承了《西游记》的文化基因，对故事进行新的拓展和演绎，对孙悟空这一中华传统文化符号进行新的丰富和塑造，找到了当代观众审美习惯、心理诉求的共鸣点。文化自信是讲好中国故事的前提。景俊海提出，“中华文化是中华民族的精神命脉，是中华儿女的精神基因。浩瀚的中华文化是电影，特别是动画电影艺术创作取之不尽、用之不竭的宝贵资源”。推动国产电影从高原向高峰迈进，特别要坚定文化自信，坚守文化立场，传承中华文化基因，发扬中国美学精神。传统资源的现代转化是讲好中国故事的路径。中国艺术研究院副院长贾磊磊肯定了《大圣归来》对传统资源的现代性开采，是对好莱坞全球战略的一种有效应对。童刚认为，《大圣归来》大胆创造，合理想象，不戏说、不恶搞，对经典充满敬意，体现出中国精神和中国气派。中国传媒大学动画与数字学院副院长王雷称，《大圣归来》注意寻找当代青少年观众的趣味，在视听元素的处理上比较到位，符合当代动画制作的工业流程。中国文艺评论协会会长仲呈祥说：“‘归来的大圣’是个符号，归来的是中国精神、中国风格、中国优秀传统。”开放与创新中增强创造活力与会人员认为，《大圣归来》融合了东西方文化，有我们民族的文学原型和美学变迁，也有对当下世界先进电影语言的借鉴。它立足中国传统文化的同时，向美系、日系动漫风格开放，在借鉴中创新，在创新中激发创造活力。影片的人物造型体现了多元文化的有机融合。中国电影资料馆电影文化研究室副主任左衡研究《大圣归来》从古典戏曲脸谱中撷取的元素，加以现代抽象化的变形，为经典形象创造了新的范型。中国电影评论学会秘书长张卫表示，《大圣归来》的人物既有传统的精髓，又超越了传统的局限；既有无所畏惧、一往无前的精神，又有普通人的懊恼、焦虑。因此，容易与新一代电影观众形成共鸣。在叙事层面，《大圣归来》实现了对古典神话的现代改写。《当代电影》杂志社主编皇甫宜川谈到，《大圣归来》既是对我们民族一个古典神话故事的继承、改编和创新，更是一个新的英雄形象舍生取义和自我救赎的故事。北京大学艺术学院教授陈旭光认为，《大圣归来》这一受难英雄自我成长的故事对于当下在低龄化动画世界中成长起来的青少年具有励志意义。张卫表示，动画不仅是宣传、教育孩子的工具，也是以产业形态存在的文化产品，动画电影应该从儿童扩展到整个社会。据影片出品人刘志江介绍，《大圣归来》筹备4年、制作4年与今天收到观众喜爱的过程，证明繁荣的市场下，电影人更要耐得住寂寞、守得住底线。政策扶持为精品力作营造环境景俊海强调，目前国产动画电影正处于走出低谷、迈向复兴的关键阶段，要把支持国产动画电影发展的政策落实好、资源配置好、环境维护好、市场建设好。与会人员认为，7月份以《大圣归来》为代表的国产电影创造的令人瞩目的数据表明，国产影片有能力吸引越来越多的观众，中国电影繁荣发展具有无穷的潜力。童刚说，去年以来，习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话对社会主义文艺事业提出了新的要求，以人民为中心的创作导向愈发深入人心。中宣部电影工作座谈会的召开为电影工作的全面推进，特别是对国产影片的创作起到了强劲的推动作用。在中宣部的主持下，七部委联合发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，为电影产业的升级发展给予了有利准备。具体到动画电影，近年来，管理部门也加大扶持力度。去年7月召开国产动画电影的座谈会，在支持资金、宣传推介、档期协调、奖项参评和海外推广方面出台措施；今年与中央电视台电影频道联手推出动画电影推荐会，组织中国动画电影代表团参加法国戛纳电影节等。《大圣归来》的“叫好又叫座”昭示，中国动画电影进发的号角已经吹响。