制作成本高、周期长，票房又不高，在2014年之前，中国动画电影一直是鸡肋般的存在，而去年《大圣归来》如一剂春药，让动画片电影迎来了春天。然而从15年《大圣》之后，到今年即将结束的暑期档，上映的国产动画电影中，只有《大鱼海棠》和《熊出没》票房破亿。被给予厚望的《小门神》《年兽大作战》票房未过亿，郑钧与《玩具总动员2》导演联手的《摇滚藏獒》和顶着前作《龙之谷：破晓奇兵》光环的《精灵王座》票房更是仅有两三千万票房。对于不熟悉动画行业的大部分普通观众来说，三四千万的票房听起来也不错，但制作方能分到的票房收益粗略地只能按照总票房的三分之一左右，这样的票房跟这些动画电影动辄几千万，甚至上亿的制作成本相比，再加上宣发费用，高成本动画电影死得实在有点惨烈。上面表格总结的近两年国内声量较大的院线动画电影，对比之下不难发现一个怪现象：国产动画电影成本越高死得越惨，反倒是成本相对较低的《十冷》《大圣归来》和《大鱼海棠》还获得了不错的投资回报。为什么制作如此“费钱”的国产动画电影却赚不到钱呢？贪心的定位：低幼成人都想兼顾 顾此失彼。《西游记之大圣归来》9.56亿的票房奇迹曾让我们惊叹动画市场的潜力，《功夫熊猫3》的10亿票房又刷新纪录，大家还没来得及喘口气，3月份的《疯狂动物城》直接就拿下了15.3亿，而7月份《大鱼海棠》在参差不齐的评论声中也冲上了5亿元票房，没人敢估计市场容量到底有多大，但是可以肯定的是：好故事并不缺观众。2016暑期档的《新大头儿子和小头爸爸》7976万票房，2016年7月29日上映的《神秘世界历险记3》票房6541万元、2016年1月上映的《熊出没之熊心归来》票房28735万元、2015年暑期档的《赛尔号大电影5》5662万元，这些电影的票房均超过了投资更高的《摇滚藏獒》《精灵王座》。细究后，我们会发现《新大头儿子和小头爸爸》、《赛尔号大电影5》、《熊出没之熊心归来》、《神秘世界历险记3》这些票房和制作还算成正比的动画电影，定位清晰，受众就是儿童，根本不考虑成人受众，反正小朋友爱看，影院就会给排片，家长就会买单。而《大圣归来》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》定位也很清晰，走成人路线，预告、海报一出来就看出典型的成人电影定位。相比而言《魁拔》《龙之谷》《年兽大作战》《小门神》《摇滚藏獒》《精灵王座》在定位上就比较尴尬，似乎想给大人看，要体现逼格，但故事又不够丰满，大人不免觉得幼稚，孩子又有点看不懂。比如，《小门神》里讨论的“下岗”、《摇滚藏獒》高唱的“梦想”、《精灵王座》嘶吼的“爱情”很难吸引小朋友的兴趣。好莱坞自然不乏《疯狂动物城》这种，两边都兼顾，两边都做的好的作品，但是对于刚刚起步的国内动画电影制作者而言，一开始就想通吃，两边兼顾，反而因为过于贪心，顾此失彼，顾彼失此，导致竹篮打水一场空。评分与票房不一定成正比 还要看基数和结构在日益理性的市场，观众越来越重视口碑，而口碑的唯一标准似乎就是评分，但是现在的评分体系也五花八门，专业平台和购票平台就是两种标准，一个更偏向影迷，如豆瓣时光，往往苛刻；一个面向普通观众，如猫眼、格瓦拉、淘票票，往往宽松。然而无论是专业平台还是购票平台，有一个有趣的现象就是，评分与票房并不是成正比的，评分高不一定票房就高。比如《小门神》《摇滚藏獒》《魁拔》《精灵王座》几部影片评分都不低，《精灵王座》甚至以豆瓣7.4分成为今年暑期档评分最高的国产动画电影，《魁拔》三部曲最高能到8分。但不争的事实是，这些电影的票房成绩都不好。难道观众口味或者审美有问题嘛？就是喜欢看口碑不好的电影，似乎也不是。因为票房创造纪录的《大圣归来》，在各平台评分人数和分数都较高。仔细对比几部电影的评分，会发现一个有趣的事实，即高票房作品的评分人数是低票房作品评价人数的几十倍甚至近百倍，这一规律在每个平台都高度一致。例如《大圣》的评分人数是《摇滚藏獒》的85倍，《精灵王座》的131倍。很多电影评分之所以很高，其实是因为评论基数较小人。当评价人数仅为两三千人的时候，证明参与评价的都是粉丝或者内圈观众，自然会倾向于对自己喜欢的东西给予高评价，但真正左右票房的其实是外圈或者金字塔塔基的大量观众，他们的评价才能反应市场整体的判断。评分的基数越大，越能反应大众口味，评分与票房越接近；越少，就更像是少数派的观点，评分与票房相关性并不强。当然，并不是说评价人数少的高分电影，人数一多分数一定会降低，但是存在这种可能，只有《大圣》这种，在高基数下，依然评分高的电影，评分才会与票房呈现正相关。也就是说，要达到正相关，这个评分需要有一个基数门槛，目前对此，业内并没有一个标准。除了基数外，评分结构也会影响票房。《大鱼海棠》是个很好的例子，各平台评分都不高，但看它评分结构，打一星和五星的比例最高，说明分歧巨大，正是因为这种分歧，形成了壮观的口水战。虽然评分较低，但是票房仍旧很高，很多时候，对于票房而言，争议是个好东西。单纯模仿好莱坞正在失灵 中国动漫很多时候都在模仿，模仿日本，模仿美国。《魁拔》是典型日式热血漫风格，挥舞着日本武士刀；藏獒变成了史努比去美国找猫王；年兽更像是好莱坞各种怪兽附体，《精灵王座》里面的人干脆全部金发碧眼，尖耳朵的小精灵，就差配上英文了。据说，《精灵王座》原本是《龙之谷》的第二部，但是中途因为盛大和米粒影业解约，导致不能延续。米粒做了形象变化之后，当做原创作品推出。《龙之谷》在有IP支持的情况下，还算正常，《精灵王座》作为原创品牌，则让很多观众误以为这是一部外国动画，用这样一种近乎削足适履的方式，从一开始就给创作带上了枷锁。《大圣》《大鱼》两部电影之所以能成为现象级，跟题材不无关系，一个取自《西游记》，一个来自《逍遥游》，美术风格偏向中国传统艺术特色，让观众有亲近感。而西化的题材天然会让观众有疏离感，且自然而然会拿好莱坞的作品做参考，对比之下，难免相形见绌。市场已经给出了反馈，国漫是有市场的，一味模仿好莱坞有东施效颦的风险。影院不支持？观众不识货？每次动画电影上映，都会上演各种苦情戏。最近华谊因为《摇滚藏獒》排片低，降了两位发行负责人的职，甚至指责万达不给排片，打击报复。《精灵王座》因为排片低，也曾怪光线发行不力。 查了下以往的数据才发现，动画排片低，并不是票房低的问题所在，因为高的就没有几个，《熊出没》在第一部大火之后，后续几部才在上映前拿到了20%左右的开画排片。《大鱼海棠》前期宣发不错，才在和《寒战2》抗衡的预售情况下，拿到了19.2%的排片。但以往低幼动画排片几乎都不超过10%，而《魁拔》《秦时明月》《龙之谷》《大圣归来》《小门神》《摇滚藏獒》《精灵王座》这些国产动画里的大片首日排片也都在12%以下。（《摇滚藏獒》首日5.9%《小门神》11.4%《大圣归来》9.2%《魁拔》更是只有3.1%）不过那又怎么样呢？高排片就一定会有高票房吗？《我叫MT》首日，光线拿到了13%的高排片，高于大部分动画电影的首日排片，但是上座和口碑都很低，最终票房不到两千万。反过来，低排片就一定没生路吗？《西游记之大圣归来》首日排片9%，也不算高，但首日场次人均高达35人，上映第二日周六场均人数47人。《大圣归来》在上映第二天便形成了极高的话题和讨论度，并逐步扩散，首周之后，排片已经迅速增加到20%，排片量增加了一倍以上，完美逆袭《小时代》和《栀子花开》。同样，以《摇滚藏獒》《精灵王座》首日6% 这个略微有点低的排片来推算，两片首日排场大约为1.35万场，按场均25人算，首日票房应该在1100万，而现实是《摇滚藏獒》首日场均只有9人，票房350万，《精灵王座》15人，首日票房仅为618万。周六，《摇滚藏獒》排片几乎不变，但因为票补，上座提升到25人，持续三天之后，又迅速下降到8人。《精灵王座》周六排片上升到了6.3%，但人均不增反减，变成了13人，口碑没有形成，市场表现不断走低。影院是以盈利为目的的，排片肯定以数据来做参考的， 不光要看该类型的电影整体历史成绩，还要综合预售、点映的成绩以及前期宣传中观众的想看指数。不管是动画的《大圣归来》《疯狂原始人》《疯狂动物城》，还是真人的《夏洛特烦恼》《老炮儿》都说明了一个问题，低起点并不一定没有高票房，电影真好看，群众都买账，院线傻才不增加排片。观众想看的是好故事，不是光鲜亮丽的皮毛“国产良心”似乎成了每部动画电影的标签，而对良心的解读似乎都集中在“画面真好”“真人捕捉”“”特效真好“”“毛发细腻”“”每一帧都是壁纸”，这个标准怎么越听越像是照片，不是电影呢。动画技术和画面确实重要，但是最后只剩下技术和画面，那就本末倒置了。2013年《龙之谷》近6000万的制作成本，号称史上最贵动画，2015年，《小门神》在上映前又被立上了最贵动画的旗帜，破天荒的获得了BAT三家巨头的加持，号称总渲染合小时数达到8000万小时；16年，《摇滚藏獒》更是全好莱坞制作团队花费六年打磨出来的，采用中国投资+中国IP+好莱坞制作团队的新模式，投资成本猛增到了6000万美金，这个旗帜，估计能保持一段时间。米粒影业号称是国内最好的CG动画公司，为了打造《精灵王座》的人物动作，让这部电影成了中国第一部全部使用动捕技术的3d动画，还采用了VICON光学捕捉系统，据官宣披露一套婚纱的制作过程都经历了大半年。然而，对特效的追逐，充满了前车之鉴。2001年的《最终幻想：灵魂深处》耗资1.6亿美元，CG技术堪称业界标杆，即便放到今天来看，视觉效果依然震撼。可是故事的单薄，使得票房惨败，制作公司史克威尔亏损160亿日元。《捉妖记》导演许诚毅认为，动画的特效技术不难学，最难的还是讲故事，这才是好莱坞的成功之处。《疯狂动物城》上映首日排片只有14.6%，但是因为故事好，迅速崛起，最终获得153003万元票房，创造票房纪录。《十万个冷笑话》可以让人笑，《大圣》可以让人燃，《大鱼海棠》让人觉得非常美，但也可以为它的故事和价值观吵上一架。它们票房能获得成功，是因为故事而不是特效。短短两年时间内，动画市场已经发生了翻天覆地的变化，而动画电影的制作周期动辄三五年，在这么急速的裂变时期，原有的作品几乎没有改变的时间，甚至大部分动画公司没有改变的意识，这才是最大的悲哀。我们的动画市场不是拼成本，拼技术的时候，这个短时间内拼不过好莱坞，观众对国产动画的期待也不在于此。一个市场的成熟，离不开从业者的不断创作与不断试错。如果要做低幼动画，那就踏踏实实做低幼，让小朋友们喜欢；如果要做成人动画片，就踏踏实实讲好故事，不要再提CG、特效、毛发、3D。另外，不要迷信好莱坞，中国传统动画IP和美术风格潜力无穷。

《龙在哪里？》自10月23日《龙在哪里？》上映之后，再次掀起了国人对中国原创动画的广泛关注，有不少观众会拿暑期档曾创造票房奇迹的的动画电影《西游记之大圣归来》类比,两影片是截然不同风格的作品。西游是我们耳熟能详的故事，生肖与中国人的生活息息相关，前者是英雄主义传奇，后者则更突出亲情友爱，是一部很温暖奇趣的动画作品。继《捉妖记》导演许诚毅大洋彼岸VCR力挺《龙在哪里？》后,又得到《西游记之大圣归来》导演田晓鹏观影后的盛赞。《龙在哪里？》的中国原创班底与《西游记之大圣归来》的制作团队私交甚好，并且田晓鹏及十月数码团队也曾协助参与过《龙在哪里？》的创作。有人爆料《龙在哪里？》一个场景中一车的猪，在“大圣”里可觅到影子，大概是制作人员植入的一个小纪念吧。《龙在哪里？》“成片效果非常出乎我的意料。”田晓鹏导演如是说，“从创作者的角度，电影中很多语言的表达方式和桥段的设计，都非常有意思，尤其是最后一场戏，非常过瘾，在欢笑之余还可以收获很多的感动，是一部非常棒，非常值得一看的动画电影。”田晓鹏导演的高分赞誉，是对《龙在哪里？》的最高褒奖。《龙在哪里？》被业人士不断安利，被“龙粉家族”热情包围。它不仅涵盖了幽默、动感、爱与勇气的元素，独具匠心的角色设计也十分讨巧，每个人都能找到与自己产生化学反应的角色形象，传统文化不露声色不打噱头的体现在各种细节。在这个拼情怀的电影时代，《龙在哪里？》并没有随波逐流，不想惹你哭，也没跪求你笑，只是诙谐的点到即止，润物细无声的赢得感动。影片结束还有一个非常精彩的彩蛋，千万不要错过。

今年暑期档，国产3D动画电影《西游记之大圣归来》成为“最大黑马”。截至7月26日零时，该片内地票房已达6.4亿。真正收获“大胜”归来，提升行业信心的同时，也让人们再次看到国内动漫市场的巨大潜力。与传统产业一样，如今中国动漫产业也已行至转型升级的关键路口。以率先扶持动漫产业的浙江为例，政府补贴刺激减弱、企业生存竞争压力增大的新形势，让市场成为了企业命运决定者，也让浙产动漫生产正在经历一场由量变到质变的“洗礼”。如何走好市场化之路，突破补贴后时代企业发展瓶颈，成为关乎行业发展的共性问题。文化产业已成为国家战略性产业。对于动漫大省浙江来说，发展最活跃、最具渗透力和影响力的动漫产业，要如何走出发展新路？在业界人士看来，要出现更多的“大圣归来”，还需要企业和政府双层面的共同努力。“风光”过后瓶颈初显今年上半年，第十一届中国国际动漫节在杭州白马湖创下了78个国家和地区参与，617家企业、机构参展，5天137.29万人次观展，达成合作资金148.46亿元的新纪录。一系列数字，证明着浙江正在成为中国动漫产业的焦点之一。长期关注浙江动漫产业发展的杭州市委党校副教授胡秀丽介绍，在浙江文化强省战略下，浙江动漫产业近年得以快速发展。“从上世纪八九十年代的代工起步阶段发展到如今全面铺开、全省生花的阶段，浙江省已经奠定了动漫产业发展的良好基础，杭州更是致力于打造动漫之都。”2006年，国家把动漫作为推动文化产业发展的突破口，直接进行资金支持。在此背景下，浙江省及部分市级层面也均出台相关补贴标准。如地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限100万元，而在央视播出的翻倍奖励，上限200万元。胡秀丽告诉记者：“在浙江动漫产业兴起潮中，早期的政府补贴起到了很大作用”。数据显示，从2005年到2011年，浙江电视动画生产量的年均增长速度达到了43%，表现出直线上升的趋势，省会杭州的动漫生产量连续多年位居全国同类城市首位。然而另一层面，随着政府补贴的实行，近年来其弊端也逐渐显现：企业为获取补贴，产品质量低、形式化甚至山寨动画不绝如缕，抄袭之风严重成为了较普遍现象。胡秀丽参与撰写的《浙江省动漫产业发展现状、问题与对策研究》指出，近年随着国产动漫产量迅速提升，播出渠道日趋拥挤，未形成新的赢利模式，又超出政策享受年限，一些动漫企业已陷入进退两难的境地，无力再投资动漫制作，甚至制作好的动画片也只能束之高阁。受政策影响，2013年底杭州国家动画产业基地企业数量便比2011年减少三分之一左右，动画生产量开始出现“高台跳水式”锐减的现象。此外，缺少精品动漫和品牌动漫，故事缺乏吸引力，动漫人才短缺与技术水平不高，已经成为目前制约浙江动漫产业发展的瓶颈。对此，文化科技行业知名投资人曹海涛指出，动漫行业投资大，见效慢，大部分都是靠政府补贴存活着。也有业内人士认为，国内动漫产业仍处于初步发展阶段，原创动画片总体数量相对过剩但精品力作数量仍然偏少，动漫行业的发展之路困难重重。未来2—3年中国动漫产业将进入深度调整期。而如何应对产业深度调整，已经成为横亘在浙江漫企面前的重要问题。市场化运作成“企业之匙”在胡秀丽看来，目前处于转型期的浙江动漫产业，模式并不是特别清晰，但也有部分企业实现了自己的突破。近期，中国首部3D武侠动画《秦时明月》的第五部之——《君临天下》正在视频网站连载热播。在土豆网的点播次数统计中可以看到，其第五部前9集，已累计播放超7200万次。而在《秦时明月》百度贴吧上，其关注者已超130万人。由杭州玄机科技信息技术有限公司出品，连载10年的《秦时明月》系列动漫，先后获得国内外百余个重量级奖顷，并成功发行至全球37个国家和地区，其衍生品达上百种。该品牌成为近年来浙江动漫企业生产的的精品之一。“过去政府补贴可以让大家都有这个积极性去做。现在取消之后，企业就要给自己制定专业化的道路。”浙江大学传媒与国际文化学院教授李杰认为。在玄机科技副总经理魏本娜看来，较早探索市场化道路，是玄机科技和《秦时明月》能够稳步发展的关键，因此政府补贴的缩减并没有对公司发展产生负面影响。魏本娜告诉记者，如今动漫企业的生存发展，离不开新媒体播放渠道的拓展，以获得可观收益和精准回馈。“我们现在重视双平台播出，其中新媒体的出价较高，《秦时明月》第四部以1400万的独家版权卖给了土豆优酷，而且网络数据统计非常清晰，有点播量、单集点击量，还有评论，互动性比传统播放渠道有优势。”魏本娜说。“在政府补贴时期，动漫量产非常大，而玄机科技开始抛弃产量，打造起精品动漫，而当政府补贴缩减精品动漫成为动漫企业发展的目标时，玄机科技已经开始做起了品牌动漫。”她表示，动漫企业需要超前的市场意识，重视市场导向与市场化运作，充分考虑市场需求，人们的文化需求，而不仅仅是模仿。而浙江省最早走上原创之路的浙江中南卡通股份有限公司，也开辟了自己的商业模式与盈利模式。近年，该公司通过建立动画发行网络、动漫品牌授权网络、动漫销售渠道网络为一体的动漫全产业链，不断扩大其“动漫王国”的外延，打造出动漫影视作品、舞台剧、童装、玩具、文具、游乐设备、高新技术、动漫主题购物中心、中南卡通城等一系列根据点，并探索出新型动漫与亲子相结合的家庭消费。李杰指出：“企业第一要考虑市场需求，动漫现在制作出来的需求率不高，主要是公司不了解人们的文化需求。我们的文化企业针对市场研究的也不多，就是没有形成这种市场信息的市场化。”“同时企业要高度重视创意，目前动漫主要是在动画制作，对创意，对故事上投入的精力非常少。而好的故事，好的剧本，可以引来资本，这个在动漫里面没有得到应有的重视。在人才方面，目前企业也应建立一套发现人才的机制。此外，动漫本身是一个符号产业，动漫企业对于符号学经济的知识储备仍是一片空白。”李杰说。政府搭台引导不可或缺目前，审视国内动漫产业发展现状，一个客观现实是，整个动漫产业很难实现市场化与品质的兼得。胡秀丽告诉记者：“要把市场化道路和作品都做好，目前仍是比较艰难。擅长运营的人与动漫作者之间存在着矛盾。一方面，资本需要快速回本，另一方面，艺术家需要长远流传的作品，两者难以协调。单靠企业或个人的努力，很难会有突破。”在此背景下，她认为通过政府协调无疑成为了助推动漫产业发展的有力推手。胡秀丽例举说，由于动漫产业需要多层次的人才进行支撑和引领，浙江要在动漫产业的发展中走在前列，就必须在人才战略上抢占制高点。“政府的着力点不应该在于动漫生产多少分钟，游戏生产几部等，而是建立一个好的市场整合机制和人才环境。通过大大小小的奖项设置，让人才和作品脱引而出，人才梯队上大师级和新秀级都有相应的平台让其发挥。”李杰则表示，在政府层面，应该转变观念，从强化扶持到强化引导。具体应该做好两方面工作，即指引方向和协同创新。“政府做这两个就行了，其他的不要太多地干预市场。传统做法就是提供补贴，但是传统做法不应该成为主要做法。这个做法有点干预市场，导向是重数量不重影响力，方向要做个调整”。他强调，在协同创新方面，要按一定的市场机制，形成一个区域化的协同创新网络。“协调创新，我认为最好是政府协调，把文化企业相关的金融投资、科研机构变成一个协同创新网络，以常态化机制化来解决这个问题。”李杰认为，此项工作虽目前仍在探索阶段，但若真正实现可带来意想不到的好处。作为企业代表，魏本娜也向记者表达了她的看法：“对于企业来说，由于没有类似于作协的一个协会，都是各自作战，而政府就需要搭建一个平台实现各种资源的充分整合。”“企业自身资源是有限的，政府则是一个公共服务的大平台，它有着很多资源，通过政府的牵线搭桥，便于企业跟企业互相发展和对接。一旦对接得好就是双赢的局面，很可能会因此救活了两个企业。政府层面主要该做这种类型的事情。”魏本娜说。

6月的第一个周末，中美同步上映（3月4日）的迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关，北美票房和海外票房分别为3.372亿美元、6.628亿美元。在占比总票房2/3的海外票房收入中，中国内地贡献了15.3亿元（约合2.3亿美元）。5月上旬，曾创造去年华语动画电影票房纪录的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）发布了首款美版预告片和海报，并宣布影片将于7月29日以3D和2D格式在美国影院上映。这个日子距该片在国内上映已过去了整一年，另有报道称，本片还有望2017年春季在日本上映。对比之下，前者进入中国电影市场，几乎以顺流而下之势积起“票房深潭”，后者则以逆流而上之态走向海外电影市场，“钱景”未明。全球同步上映的难度由于销售流程、发行策略等因素，一些当年上映的国产动画电影得等到次年才能走完自己的“海外征途”，如上海河马动画2015年在国内上映了《特功明星》，但2015年实现海外销售的是2014年上映的《81号农场之疯狂的麦咭》和《绿林大冒险2》；苏州米粒2014年上映的《龙之谷：破晓奇兵》于2015年在美国上架开始售卖DVD。据不完全统计，在2015年进入院线上映的42部国产动画电影中，有11部已于当年在海外电影市场实现了销售，销售收入几百万元至千万元不等，主要是电视／网络播出和DVD等版权销售收入，而非海外上映票房。其实，对中国动画电影而言，全球同步上映的目标虽然有些遥远，但并非不能实现。不过，问题是能否通过全球同步上映斩获理想票房？答案应是“不可能”，因为国产动画电影在国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等方面还有待提升。从创作、制作层面来说，我们还没达到“讲中国好故事并且是用国际语言讲好中国故事”的地步。不同国家或民族的故事有不同的逻辑、情感和思路，虽然外国动画团队借中国的花木兰、功夫、熊猫这些符号做出了成功的动画电影，但并不能因此反向推出“中国动画制作可以通过取材国外故事来拉近与国际市场的距离”，毕竟，一部动画电影的成功不是简单的“有了好故事”，而是在于“如何讲这个好故事”。“我们不担心高质量制作，因为多年代工已练就了制作水平；我们要用心学习的是如何找到一个好题材以及如何讲出一个好故事。”北京幸星动画首席运营官霍红表示。从海外发行层面来说，片方得有意识地与海外发行方提前接洽，调整制作细节，制定发行策略。据了解，《大圣归来》从立项起，负责片子海外发行的福恩娱乐有限公司便参与了制片工作，并同时开始海外预售，通过预售为制片工作提供更多的市场反馈，这正是好莱坞绝大部分影片制作和发行采取的合作模式。提前与海外发行方接洽能使中国动画制作企业更好地把控动画创作过程，保证作品质量，但在此之外，还必须根据自身特点确定一个有效的海外发行战略，而不是带着作品直奔某个名气最大的海外交易平台。比如《兔侠传奇》，在确定海外发行思路后，为达到最理想的效果，由来自香港的海外发行负责人制定了详细计划——先去釜山电影节，接着是香港电影节，之后是柏林，最后才是戛纳。什么片子好卖？怎么卖出去？2013年9月和10月，“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”战略构想提出，“一带一路”渐成社会热词。受国家战略影响，未来几年，“一带一路”沿线国家成为中国动画电影海外发行的“新蓝海”。以《极地大反攻》为例，本片版权销售到了32个国家，其中以阿拉伯地区国家和欧洲国家为主，这与出品方苏州欧瑞动漫的“走出去”布局直接相关——近几年，欧瑞动漫走访了沙特、约旦、埃及、土耳其等多个国家，与沙特国家广电机构、哈萨克斯坦卡纳赫传媒公司等签署了联合制片协议，合作项目包括电视动画、动画电影。该公司副总经理赵赟认为，要采用文化融合的方式积极与当地机构合作，寻找双方的共同点，开拓思路，从单纯的作品发行变为深度合作，既能解决作品的发行问题，又能带来更多的合作机遇。从内容看，去年实现外销的国产动画电影题材较多样，具有中国特色文化元素的作品更易受关注。2015年外销国产动画电影包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型，其中，《熊出没2雪岭熊风》、《兔侠之青黎传说》等为系列动画电影，属于“老品牌”，其他如《大圣归来》、《桂宝之爆笑闯宇宙》、《三只小猪与神灯》、《美人鱼之海盗来袭》等为“新品牌”。动画“老品牌”有前作的铺垫和影响，加上已建起的海外发行关系，达成海外合作自在情理之中；而“新品牌”的海外市场开拓各有借力，或凭借作品本身过硬的质量，或依靠企业的国际化布局，或借助作为联合出品方的外国公司的资源等。与往年相比，2015年进入海外电影市场的中国动画电影特征明显，可称之为“中国气质”：有的是赓续中国传统文化气派，如中国武侠思想内核的《兔侠之青黎传说》、源自经典西游故事的《大圣归来》；有的是接轨、映射当下中国现实，如《熊出没2雪岭熊风》和《桂宝之爆笑闯宇宙》中的故事和情感。从销售渠道看，仍是自营、海外代理、自营＋代理三种模式并存，不同的企业根据自身实际情况各有侧重。无论自营或代理，国外几大知名电影节都是国产动画电影走向海外的必经通道，业内有“美洲去洛杉矶，欧洲去戛纳，亚洲去新加坡”一说，意即拓展美洲市场要去美国最大的电影交易会美国电影市场，拓展欧洲市场要去法国戛纳国际电影节的电影交易市场，拓展亚洲市场则去亚洲电视论坛及内容交易市场与新加坡影汇。对动画企业而言，如今带着作品参加海外影视节展并非难事，但涉及具体的发行事务时，由于语言、合同条款、时差等原因，多数动画企业会选择发行代理或合作出品方来处理海外发行各事项。据北京其欣然影视文化传播有限公司执行总裁李楠介绍，2012年、2014年的动画电影《神秘世界历险记》第一部和第二部在韩国的发行交给了两家不同的公司，这个选择由其欣然合作了十多年的海外发行公司香港嘉联娱乐做出；2015年的动画电影《桂宝之爆笑闯宇宙》的海外发行则交给了联合出品方——美国二十世纪福斯公司。选择自行处理动画电影海外发行事宜的或者是体量足够大的集团化企业，可以借力集团内的海外市场业务资源，如深圳华强数字动漫有限公司、光线传媒彩条屋影业；或者是以联合出品身份参与动画电影项目，以自身宣发资源来操盘片子的海外发行，如上海炫动传播股份有限公司。动画企业看海外市场：心态积极、认识理性不同于《疯狂动物城》海外票房占全球总票房2/3的比例，中国动画电影的海外票房在影片总收入中占比偏低，甚至可以忽略不计，该状况在较长时间内或难有大改观，原因有二：一方面海外发行对国产动画电影来说，仍然是非主流但又不能完全舍弃的板块，能做到锦上添花就可以，比如获得类似“该片在国际市场上获得好评”的宣传口径，可谓“名重于利”；另一方面，中国电影市场的消费潜力巨大，在众多好莱坞大片将中国视为“大票仓”时，国产动画电影的主战场必然仍在本土。受近几年国内电影市场整体扩容影响，动画电影“票房大盘”随之扩大，本土观众的消费潜力渐渐显露，国内市场掘金可期，一些动画企业对海外市场开拓的认识也更趋理性和务实。动画电影一直被称为“文化折扣最小的片种”，容易进入国际文化传播语境，加上政府有关主管部门对“文化走出去”的倡导和支持，因此多数动画制作企业都有“立足当下，做好国内，放眼全球”的想法，无论当前是否具备实力，对海外市场开拓都有一个积极的心态，体现在创作、制作中，会有意识地借鉴、融汇国际化动画语言，并在形象、故事、色彩、音乐等方面向国际靠拢；体现在市场运营上，则是主动、系统地“做功课”，对参加海外节展能做到“有备而去，去则有所得”。与积极的心态相呼应的则是对“走出去”的理性认识。霍红告诉记者，“我不认为中国动画公司现在花大成本为了走出去而走出去是件好事。仅图走出去的虚名还不如先扎实地把故事基础打好，把艺术功底做扎实，先在本土市场上获得认可。如果作品自己都不能认可，花多少钱也走不出去。”

这个夏天，人们对《西游记之大圣归来》这部国产动画的热议程度，直让人想起50多年前的那部《大闹天宫》。都是“西游记IP”，两只猴子在不同的时空中对国产动画造成震动也形成了一种有趣的对照。虽然，如今80%作品依旧还是粗制滥造、抄袭成风、过于低幼的国漫市场，《大圣归来》的出现，为其找到了一些自信。未来几年内，国内还会有更多偏向成人及全家欢定位的动画作品走出低幼怪圈，在艺术和技术上做出探索，一场国漫复兴运动悄悄拉开帷幕。不过在打了一阵子鸡血之后，仍然存在不少疑问。走出低幼 国产动画年龄层定位更加清晰一直以来，国产动画存在“被低幼”的局面，过分坚持动画只有少儿看的局限，导致很多立志全龄的动画作品都不愿意彻底放弃低幼市场，故事上就显得非常拧巴。今年暑期档的《大圣归来》和《捉妖记》都取得了惊人的票房数字，也传达出一个明显的信息——全家欢的CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。定位全龄层的《大圣归来》，核心粉丝群其实是成年人，21-30岁的成人观众占比高达70%。它的成功也证明，国产动画不需要刻意讨好低幼市场，靠成人观众或许才会取得更佳的票房。分别以《魁拔》和《秦时明月》两部青少年动画打响品牌的青青树和玄机科技，也将摆脱低幼的限制，把百分百的精力放在开发属于成人的动画作品上。动漫的终端是真人 漫改电影的时代来了在美国和日本两大动漫强国，漫改电影的吸金能力不容忽视，漫威宇宙的系列电影就是最好证明。正在国内热映的漫改电影《滚蛋吧！肿瘤君》已拿下近4亿票房。随着国内动漫产业链不断完善，作为终端输出的漫改真人电影也会在未来不断占领国内市场。《魁拔》、《秦时明月》和《龙之谷》三部国内较热的系列动画，都有推出真人电影的打算。《龙之谷》和《魁拔》的真人电影目前都还在做剧本和创意的打磨。《魁拔》真人版已经基本达成了和北美公司的合作意向，会针对全球市场。这部电影可能会是一部“魁拔前传”，目前《魁拔》动画的主角是第六代魁拔，真人版可能会讲述第五代魁拔的故事，剧本或将以《魁拔之书》为蓝本构建。可以预计在未来的5年之内，国产漫改电影将陆续降临市场。找回国产动画的基因 中国风崛起曾几何时，以《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《猪八戒吃西瓜》等为代表的中国学派动画，也曾与俄罗斯学派、日本学派等世界一流动画流派一同享誉国际。随着时代发展，计划经济体制支撑下的美影厂逐渐衰落，1990年代大量美日动画涌入中国，国产动画逐渐丧失了自己的语言。美影厂厂长钱建平倾向于把当下定义为“中国动画重新起步的过渡期”， 此时出现的《大圣归来》确实令人眼前一亮。虽然仍有很多不足，嫁接了好莱坞基因的《大圣归来》，依然有很多值得玩味的中国元素： 京剧、秦腔、皮影戏、古典志怪小说里走出来的反派，腾空一跃的白龙……这些都是如今国产动画中难得一见的文化符号。米粒影业也已决定把沈石溪的另一部作品《疯羊血顶儿》改编动画。吊了影迷足足7年胃口的中国风手绘动画《大鱼海棠》，目前也已经进入到中后期。即将在明年春节档上映的宁浩、徐峥监制的《疯狂的年兽》中，也会出现很多诸如灶王爷、雷公、雷母等角色。鸡血背后的一些疑问不过，国产动画仍然存在很多问题。国产动画有7成以上的作品都还停留在低幼阶段，可这些作品却占据了几乎9成的动画票房。“这个行业需要推倒重来”，有妖气COO董志凌说，“中国缺少做高质量动画的公司，这些公司对高品质的公司还会有抑制作用。”抛开制作水准不谈，中国本土原创力也还没有被充分激发出来。很多大热的动漫作品，其实都不难在国外找到“影子”。在美国CG动画语言已经成为全球“标准语言”，日本动漫风格对中国影响深远的当下，经历了文化断层的国产动画急需找回自己的动画语言。在导演宋岳峰看来，《大圣归来》虽然也借鉴了很多东西，但并不是生搬硬套，而是真的表达了自己想表达的核心的东西，国产动画借鉴国外的心态和技巧都有待提高。如今各大平台和动画公司纷纷掀起“IP储备大赛”，广度和精度到底哪个更重要？彩条屋总经理易巧认为，IP的续航能力才是首要指标。“一个IP它本身是不是有很好的品质和基础？是不是有很长期的发展空间、长久的续航能力？我觉得这个才是最重要的。《哈利波特》一个IP它能产生七八部，但你有些IP可能做一部就没了”。中国动画距离真正的复兴，其实还有很远的距离。

1905电影网讯 6月18日，《西游记之大圣归来》（下文简称《大圣归来》）在上海举办全国媒体看片会，作为全球首部西游题材3D动画电影此前曾在戛纳创下中国动画电影海外最高销售纪录，此次再斩佳绩，成为上海电影节传媒大奖设立12年以来唯一入围的动画电影。作为系列电影的第一部，全片讲述的是“大闹天宫五百年后、取经之前，师徒四人共同经历九世轮回，不断成长，找寻信仰的故事。”，在这一部里，唐僧还只是一个叫“江流儿”的7岁小和尚，是个孤儿，从小听着“齐天大圣”的故事长大，在他心里孙悟空就像隐形的父亲，直到有一天，他无意间将偶像放出了五行山，却发现大圣已然落魄，法力尽失，只想回那可能再也回不去了的花果山……最终，是这个唠叨的熊孩激起了大圣的热血，让他在拯救别人的同时成就了自己，满血复活。除了故事和情怀，放映结束后现场观众谈得最多的还有它非常典型的东方魔幻风格和东方武侠精神：民风彪悍的长安城、梦幻绚烂的终南山、妖气缭绕的悬空寺、尤其是那条形神兼备的白龙引发观众讨论。曾制作过《骇客帝国》、《寂静岭》等诸多名片等好莱坞的著名制片人安德鲁·梅森，看完首映后，他兴奋难掩地问：“这个真的没有好莱坞参与吗？按我对好莱坞工业得了解，这样一部电影绝不可能是你们这种成本！孙悟空很著名，我在澳洲时候就已经很熟悉孙悟空了，故事非常精彩，你们把他的形象塑造得很生动，这是一部属于全世界的合家欢电影，谁都看得懂，而且很中国，不可思议，中国人了不起！”“超级英雄本身就是一种文化，直接影射了当下年轻人最推崇的品质。孙悟空自由、勇敢、敢于直面自己，这都是非常符合今天的审美的，尤其是当代年轻人，需要有黄皮肤的根植于自己文化的超级英雄来代言他们的青春和梦想，中国父母也需要一个可以和孩子分享的，代代相传的童年偶像，‘打造一个适合全年龄段的东方超级英雄‘正是我们的初衷。”《大圣归来》出品人、高路动画创始人路伟接受采访时称，“东方魔幻风也是这部影片区别于西方同类题材最大的特色和卖点，在一个月前的戛纳电影节上，《大圣归来》得到海外市场热捧，东方特色无疑是关键因素，这虽然是点儿小成绩，但真的令我们非常为自己的文化骄傲！”作为影片联合出品人，横店影视刘志江表示：《大圣归来》是横店影视制作公司立项投资的一部3D国产动画片，加盟这部影片正是缘于打造东方英雄的情怀和国际化视野，“国产动画电影需要一部走向世界、被世界认可的作品，我相信《大圣归来》具备这样的实力！用自己最好的技术去做一部最好的西游题材动画电影，这是我作为一个中国电影制片人的梦想。”近年来几乎每年一部西游，部部票房火爆，面对热得像“火焰山”一样的暑期电影市场这个传奇是否能再延续？至少从发布会盛况来看，和身后的《捉妖记》、《聂隐娘》相比，这个打头阵的中国故事，确实有点儿黑马之姿。随着上映日期的临近，大家对《大圣归来》的期待值也越来越高，本片执行制片人胡明一兴奋地告诉记者：“我们有一个大咖云集的粉丝团：黄晓明、黄渤、陈思诚、任泉、羽泉、夏雨、秦岚、陆毅、陈晓等近百位影视明星以及马东、李霞、汪小菲等颇具影响力的公众人物纷纷发来各种方式的祝福，全力真诚推荐《大圣归来》，这不仅是对该片制作水准的认可，同样也是对中国人自己的超级英雄共同的呼声！”