由北京电影学院和社会科学文献出版社联合举办，《动漫产业蓝皮书：中国动漫发展报告（2014）》昨天在京发布。该书课题组指出，去年中国动漫产业总产值达870.85亿元，今年有望达到1000亿元。不过，就国产动画电影而言，目前仍然存在“硬伤”—影片投资回报率偏低；低投入低质量，陷入恶性循环。《动漫蓝皮书》由北京电影学院中国动画研究院和北京电影学院现代创意媒体学院牵头，自2011年推出以来，已连续出版4本，还跻身成为“中国社会科学院创新工程学术出版项目”的重点品牌皮书。课题组指出，经过近十年的产业扶植和快速发展，我国动漫产业形成“喜羊羊”“熊出没”等多个能与国外优秀动漫抗衡的一线品牌、一大批动漫精品和二线品牌。以百度搜索风云榜动漫榜单为例，前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品。中日动漫产品正在缩小差距，未来必将有大量国产优秀品牌脱颖而出。在整个动漫产业中，国产动画电影的票房和市场份额持续走高。与往年相比，国产动画电影与进口动画片的票房收入差距在缩小，涌现出《喜羊羊与灰太狼》、《麦兜》、《赛尔号》、《摩尔庄园》、《魁拔》等国产动画品牌系列。从2013年起，越来越多的主流发行公司开始关注国产动画电影，如光线传媒发行《赛尔号3》，小马奔腾公司发行《开心超人》，表明国产动画电影开始成为文化企业看重的盈利项目。不过，国产动画电影目前还存在诸多“硬伤”，尚未找到治愈之道。课题组指出，国产动画电影最大的难题是，如何回收投资成本。除了《开心超人》、《赛尔号3》、《喜羊羊与灰太狼》等少数电影投资有回报保障外，很多动画片的投资风险很高，如《昆塔盒子总动员》号称投资1亿元，票房却仅有1483万元。从投资规模来讲，国外动画电影动辄上亿元投资，耗时三四年制作。但国产动画电影的投资水平很低，创作时间也被压缩，难以产出精品。这种低投入、低质量的运营方式，已经陷入恶性循环，受害的是中国动画本身。如今，进口动画片都是3D电影，而国产3D动画电影却发展缓慢。课题组认为，3D电影已经成为动画片的主流，是国产动画避不开的关卡，对进军海外市场、成年人市场也有裨益，从长远来看，必须积极制作3D动画电影。昨天，动画电影《神秘世界历险记2》在活动现场确定了上映档期，计划8月8日登陆影院。《动漫蓝皮书》主编卢斌认为，《神秘世界历险记2》的故事情节曲折，画面更加美轮美奂，有望成为今年暑期档动画市场的黑马。近年来中国动漫产业总产值2010年，470.84亿元2011年，621.72亿元2012年，759.94亿元2013年，870.85亿元国产动画电影票房收入2009年，1.95亿元2010年，1.76亿元2011年，3.14亿元2012年，4.05亿元2013年，5.81亿元原标题：国产动画片投资回报率偏低来源：北京日报 作者：周南焱

中国第一部自主研发的2D转3D动作冒险动画电影《魁拔2》于5月31日在院线上映。据介绍，这也是国内首部以青春人群为观众的动画电影，也是仅有的目前在技术上达到国际标准的国产动画片之一，获得了国际主流商业市场认可。《魁拔2》全名《魁拔之大战元泱界》，延续了第一部《魁拔1》的故事情节，讲述历经重重磨难之后，主人公蛮吉和蛮大人终于登上开往涡流岛的曲境一号，随神圣联军一起踏上征讨魁拔的死亡之路。然而，十二位忠实的魁拔追随者不但在涡流岛做好了迎接新一代魁拔的准备，更完成了迎战敌人的魔鬼式布阵。该片创造了与现实生活全然不同的世界，不但自成体系，而且自有逻辑，也没有套装好莱坞的商业故事模板，而是在类型片的基础上，融入了中国人对故事的理解。制作耗时两年完成，得到了好莱坞、欧洲和日本专业动漫界人士的认可，打造过《冰河世纪》《阿凡达》等预告片的好莱坞团队，专门为其量身制作了预告片。《魁拔1》于2011年上映，曾多次摘得国内外大奖，并销往全球90多个国家和地区。魁拔系列电影的出品方北京青青树动漫科技有限公司，被认为是国内动画界最高水平制作团队的代表。

武寒青的办公室与一般企业老总的办公室不同， 到处摆满了各种动漫周边产品：手办、插画、道具、玩偶抱枕……在这间充满了动画气息的办公室，她向记者展示了一条刚刚从英国打样回来的精致项链，这是今年将上映的《魁拔2》周边产品之一，这家英国顶尖的首饰开发商运用《魁拔2》中的各种元素，如主角们使用的武器、片中的战舰等重新进行设计，开发出各种精美的饰品。这是《魁拔2》营销策略中的一部分，《魁拔2》将营销放在了重中之重，在创作前已拟定好全方位的营销策略。从发行开始，青青树不再向发行方全面放权，而是参与到发行中，与本次发行方博纳影业共同商定发行策略。此外，青青树还与国内各类主要的动画播出渠道、动漫媒体、动漫平台网站进行深度合作，用武寒青的话说，就是该用的手段都用上，该铺的渠道都铺了。这次《魁拔2》之所以如此重视营销，源于《魁拔1》的“血泪教训”。《魁拔1》制作成本超过3500万元，宣发投入2000万元，但最终票房只有300多万元。面对《魁拔1》的票房失利，武寒青坦言，其实主要败在营销上，作为一个运作20多年的动画公司，青青树拥有充足的动画制作经验，但他们并不擅长发行和营销。“我们是制作公司，以为只要我们做得好，后续就可以完全放手，全部交给发行公司。”但事实并非如此，《魁拔1》的发行方——曾有过发行《喜羊羊与灰太狼》成功经验的上海炫动传播股份有限公司将其在低幼动画片的经验套用在《魁拔》上，而《魁拔》是一部面向青少年群体的热血冒险动画电影，定位的失误导致《魁拔》最终遭遇了滑铁卢。《魁拔1》口碑与票房的严重倒挂，让青青树看到了营销的重要，已经在《魁拔2》中痛定思痛、重整旗鼓。事实上， 对于营销的重视，也逐渐成为一流动画电影制作企业的共识。比如，原创3D动画电影《兔侠传奇》的第二部也将营销放在了首要位置。5月，《兔侠传奇2》将赴戛纳参展，作为一部中国本土原创的3D动画电影将在世界A级影展上亮相。该片导演、北京电影学院副院长孙立军说，这次奔赴戛纳，除了向世界展示中国现在的动画水准外，也希望与各国高手过招，学习他们的发行理念和经验。“《兔侠传奇1》当时由于时间仓促、经验不足等原因，在发行和营销上其实有很多不足，最后主要靠65个国家或地区的海外版权收回的成本。”孙立军表示，《兔侠传奇2》将吸取上次经验，早早开始在营销上布局，展开更立体化、周期更长的营销。“《兔侠传奇2》定位于家庭式电影，即适合全家一起观看的电影，小朋友看了觉得好玩，成人来看也能有所思考和启发。”孙立军说，“而这种雅俗共赏的动画电影需要同时在传统渠道和新媒体展开营销，但上次我们过于重视一端，即传统渠道，而对网络的重视还不够，从而对18至35岁这一群体的吸引力不足。这次《兔侠传奇2》将弥补这一失误，将会加强与新媒体之间的合作。”而该片联合制片人吴奇擅长新鲜的电影营销手法，如他称之为“福利式营销”的营销策略，与赞助企业、院线、影城三方洽谈，共同制定一整套的宣传营销流程，采用双向消费馈赠的方式向观众抛出橄榄枝，用类似“折上再折”的促销模式打造一种观影新体验。这些新鲜营销手法也许会为动画电影如何真正做到酒香不怕巷子深提供一些思考。

国产动画电影《西游记之大圣归来》上映数日好评如潮，票房节节攀升；《黑猫警长》新版电影尚未公映，普通话和上海方言版配音“桥段”已在坊间热转；《阿凡提》等上世纪８０年代走红的动漫经典也拟推出新片……７月中旬，在上海举办的第１１届中国国际动漫游戏博览会上，“动漫版权”的概念很热。诸如“齐天大圣孙悟空”“黑猫警长”等传统动漫品牌如何“老树开新花”，成为一大焦点。“互联网＋”倒逼传统动漫“突围”近年来，一批源自互联网的原创人物形象受到年轻观众欢迎，动漫与网络文学、网络游戏、影视剧、衍生产品等共同构成产业链，彼此间的关联越来越紧密。《魁拔》《秦时明月》等动漫作品，有的已吸引了上千万稳定的“粉丝”，《花千骨》等从网络文学起步，被拍成热播剧，进而推出页面动画游戏。业内人士认为，在动漫行业的“日风美雨”中，国产动漫能逆风而上，得益于“互联网＋”的产业新浪潮。与此同时，网络新生代的崛起也在“倒逼”传统动漫“突围”，谋求复兴。８年前，曾经做过“西游记”主题电视动画片的导演田晓鹏开始梦想做一部“齐天大圣”题材的电影，从前期写本子到获得投资经历了４年，这期间“喜羊羊”等一批国产新动漫已经崛起，这让田晓鹏觉得时不我待。“我们当时就想，实在不能再等了，要拿出自己的作品来，很重要。”他坦言，《西游记之大圣归来》的诞生其实也是充满了对行业忧患的再思考。上海美术电影制片厂厂长钱建平说，以往行业内部的“危机感”主要来自于好莱坞动画大片的震撼，现在这种压力更来自于整个国内市场，一批新的本土动漫团队已经崛起，人才大多在体制外，只有通过整合优质资源，传统的国产动漫品牌才能有“复兴”的机会。动漫版权也不是“万能的”到２０１５年，“喜羊羊与灰太狼”已满“10周岁”，近年来红火的“熊出没”也已经“４岁”了。但显然，国产动漫的前进脚步，已无法满足于停留在“羊羊”和“熊大”这些动画形象上了。“我是做三维动画的，当时一扎进《西游记》的原著，就觉得还有很多可以挖掘的，可以用今天中国人的视角去进行解读，更能理解当时的故事。”谈及“动漫版权热”，田晓鹏的团队认为，“版权固然很重要，孙悟空本身已经是一个版权载体了，但更重要的是讲故事”，“我们五个编剧都不是科班出身，都是考虑从视觉效果、从有趣的角度去合作写本子，后来就成了”。《熊出没》出品方代表、华强文化科技集团副总裁尚琳琳也提出了类似观点：“好故事＋好创意”比一哄而起采购版权更重要。她说，“熊出没”最初是一个源于自然环保主题的版权，现在通过拍摄第三部大电影，也在不断进行自我完善，如果躺在以往的成绩单上，很多曾经值钱的版权，也会被市场淘汰。不能让“五毛钱特效”砸了老品牌《西游记之大圣归来》热映，也让很多观众惊叹主创团队坚持了特效品质，长了国产动漫的志气。一些业内人士指出，孙悟空、黑猫警长等传统动漫形象若想重新挖掘品牌潜力，确实已经到了与“五毛钱特效”说再见的时候了。所谓“五毛钱特效”是指近年来一些影视作品虽然鼓吹大制作、大投入，却在特效上粗制滥造、漏洞百出，甚至出现盗版和“穿越”等，以至于砸了原本生机勃勃的动漫形象。同样是“西游记”主题，近年来“拼特效”的作品越来越多，真人影院版就有《西游降魔篇》《西游记之大闹天宫》等，其中也有部分特效及剧情，因违背了观众的欣赏习惯而引发讨论。而在日常影视创作中，更多的则是追求“低成本、快回收”的作品，上世纪８０年代如《金猴降妖》等具有新突破的创作变得越来越少。田晓鹏透露，“大圣归来”之所以吸引人，与在特效上“倾尽全力”有很大关系，预算成本中几乎一半给了特效，重要的特效精确到秒，反反复复、精益求精不断修改，要符合今天观众的欣赏习惯。“对于特效，我们也在不断反思，主张每一次运用，都要精准到位。”钱建平分析，在经历了一段时间的探索后，上海美影厂开始对每个经典动漫形象究竟适合哪一种特效进行从严取舍，而不是一味“加特效”，更不能“为特效而特效”。在这种理念的指导下，新版《黑猫警长》团队前不久宣布“向３Ｄ立体版说不”，以保持二维动画的传统美。

根据EBOT艺恩日票房智库数据显示，2012年国内上映动画电影票房总收入仅为14.45亿，较去年下降14%，市场份额由2011年14%降至5.16%，主要因素为进口动画票房同比下降了29%。相反，国产动画电影上映数量稳步增长，由2011年的15部增至22部（其中3部为合拍片），占上映动画总数的56%，票房同比增长47%，其中《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》以1.47亿的票房总成绩占据国产动画头把交椅。 动画产业尽显品牌优势 “喜羊羊”难以hold住全场 近5年来，动画电影上映总量保持上升趋势，票房成绩却基本集中在前3部。2012年仅《冰河时代4》一部已占据国内上映动画总票房的32%，该续集的商业成功与其品牌影响力有着密切的联系。据统计，《冰河时代》前三部已经给福克斯公司带来19.18亿美元的总票房，借着前三部在全球的影响力，第4部在中国也顺利拿下了该年动画电影票房桂冠。 此效应也作用在国内动画电影市场上，自2008年票房上亿的国产动画电影全部属于“喜羊羊”系列，票房排名前10的动画电影里7部均为系列作品，《大闹天宫3D》老片新拍也是因为有前作的铺垫。品牌已有的知名度为电影在宣传发行过程中提供了便捷，同时也累积下稳定的受众群体。 国产动画片差异定位渐显 借鉴好莱坞模式提升空间广泛 2012年国产动画电影市场除了“喜羊羊”这类有着广大观众基础的老品牌，改编自游戏的《赛尔号》和《摩尔庄园》也以续集的姿态登陆暑期档，两部动画电影目标观众基本是有其游戏基础的少儿群体。而具有不错口碑的《魁拔》定位不同于目前国内绝大部分动画电影，集中在年龄稍大的成人市场。艺恩认为，现阶段国产动画电影题材定位逐渐开始寻求差异化，体现出制作公司产品定位意识不断提升，致力于拓宽动画的受众范围。 好莱坞动画电影从配音阶段就目旨在吸引成年观众，如《功夫熊猫》中安吉丽娜。朱莉、达斯汀霍夫曼等众多大牌的献声，加之前期病毒式营销手段，该电影成功的打开了中国动画市场，其续集2011年在中国电影市场创造了61，085万元票房成绩，占当年动画电影总票房的37%。而国产动画电影由于技术及内容质量的局限性，受众面狭窄，无法吸引到观影的主力人群。不过在尚未完全开放的竞争环境下国产动画尚有喘息余地，从近两年中国电影市场来看，2011年市场份额占到14%，2012年虽然有所降低仅为5.16%，但动画电影特别是3D动画电影已经培养起一批成熟的影院观众，动画电影仍有较大的发展空间。业内发行人士指出，国内电影档期提供给动画市场的有20%，所以，合理规划档期便成为国产动画电影提升竞争力的重要手段，把握发行阶段营销推广的力度与效果，成为左右首日排片布局的关键因素之一。 中国动画产业起步较晚于欧美日市场，因此面对实力雄厚的外来者，虽有中国电影配额制所带来的市场优势，其进入电影市场的贸易壁垒总体偏高，然而受众的忠诚度以及品牌建设目前处于成长阶段。 类似“喜羊羊”的一枝独秀终究称之为现象，并不代表整体产业水平，关键在于挖掘值得借鉴的方面以充实国产动画电影的发展经验。 竞争与合作并进 扩大传播格局 注重其他媒介的联手营销，拓宽宣传渠道是提升国产动画市场竞争力的另一关键点。 2012年上映的22部国产动画电影中，12部为合作发行，其中珠江影业和上海东方最为活跃，分别与其合作发行5部以上动画。各大电影发行公司在同一档期各有新作分庭抗礼，同时又共同运营其他项目，相互合作又保持竞争是国产动画市场的一大发展方向。另外，借由发行公司的渠道优势，国产动画已经开始利用电视广播等传统媒体进行宣传。《喜羊羊》系列在电视上的持续性播出，也是促成电影投产的基础。部分动画电影与电视台联合促销的战略性捆绑，使其通过宣传的方式参与到这部电影未来的票房中来。同时，这种营销模式也同样适用于网络视频服务，促进动画电影在新媒体上的营销与合作，也是延续动画电影的长尾利益的途径之一。总而言之，2012年的国产动画电影市场，交叉渠道的合作成为发展新方向，市场营销开始注重细分受众进而扩大目标市场，品牌意识已经逐渐形成于动画电影市场，而提升内容质量依旧是提升国产品牌的核心竞争力。 关于艺恩咨询 艺恩咨询是中国领先的娱乐产业研究咨询机构，是凯盈信息咨询联盟成员公司之一，艺恩咨询提供包括数据信息、市场调查、行业研究咨询、媒体会务等服务，服务于电影、电视、新媒体、娱乐营销、动漫等领域客户。 艺恩咨询同时运营中国娱乐产业经济门户——艺恩娱乐产业网（www.entgroup.com.cn ） 关于enbase娱乐决策智库 enbase是国内领先的娱乐产业研究机构艺恩咨询自主研发的娱乐产业数据产品，全面统计分析电影、电视等市场商业数据、营销情报，深入调研消费者信息，为影视投资方、影院投资方、金融证券机构，以及影视制发公司、娱乐营销公司、品牌广告主等客户提供市场决策依据支持，其内容包括：电影票房数据统计分析、观众调研、电影广告监测等娱乐营销信息监测以及产业研究报告等。

迪士尼动画《超能陆战队》斩获奥斯卡最佳动画奖。电影中的机器人大白，因呆萌的外表和善良的性格获得大家的喜爱，成为网络和微信上的红人。而观国产动画，很少形成动画浪潮。与我国动画相比，美国动画与日本动画在我国似乎更受欢迎。国产动画前景黯淡，国产动画又该如何？需要显示自身的优势。说到美国动画，首先想到的就是高科技，高超的动漫特技成为了美国动画的特色，是他国动画无法媲美的优势。像《变形金刚》、《功夫熊猫》和《超能陆战队》等炫酷的动漫特技让我们感到逼真与震撼感。对于日本动画，日本拥有一种全国漫画的氛围，日本高度发展的日本漫画已经成为世界漫画当中具有独特风格以及庞大影响力的流派，以漫画为蓝本的动画具有文化环境的优势，这也是其他无法比拟的。随着《猪猪侠》、《高铁侠》、《魁拔》等一些国产动画的出现，国产动画似乎在追寻外国动画的脚步。但由于动漫特技的不成熟和没有像日本的动漫文化环境，使得国产动画不仅没有那么成功而且还丢失了自己的根本，变成了只是一味的模范。回顾国产动漫，《大闹天宫》、《宝莲灯》、《哪吒闹海》等一些经典动画就曾在国际舞台上大获赞赏。中国传统文化是中国的瑰宝，几千年的文化底蕴，是我国独有的优势，别的国家不可比拟的。国产动画需要展现独具中国特色的艺术风格，展示中华民族动画艺术的独特魅力。迪士尼动画《花木兰》采用花木兰这个我国传统文化中的人物，也表现了中国传统文化的价值。需要有时代元素。动画也应顺应时代的发展。观美国动画，虽然都是展现英雄主义，但《超能陆战队》却不同以往的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》等动画。以往的主角虽英雄，但是孤身一人，都以超能力或超级武器对抗罪犯，拯救他人，但是这些英雄往往常人难以接近的，只能远观；而《超能陆战队》虽然也是表现英雄主义，但是是群体而非个人，同时动画中的“大白”呆萌的外表和善良的性格是在生活中常见的人，因此对观众来说，是容易接近的。日本动漫则是展现美少女、美少年这类大众喜爱的形象。时代在发展，动画也要发展，止步不前的动画不能适应时代的潮流。所以我国的动画不能一成不变，固步自封，而应该具有时代元素，随着时代而发展。需要创新。美国动画一个主题下的不同表现形式，龙生九子各有不同；日本动漫则是不同主题，恋爱、校园、热血、冒险、运动、魔法等，人生百态，创新一词体现得淋漓尽致。反观我国，似乎更喜现实，不喜想象。动画受众基本都是少儿。创新是一个不限时代，不限地方的词。总之，国产动漫需成长，国产动漫还有很大的发展空间。资源在手，就看如何用。