这个夏天，人们对《西游记之大圣归来》这部国产动画的热议程度，直让人想起50多年前的那部《大闹天宫》。都是“西游记IP”，两只猴子在不同的时空中对国产动画造成震动也形成了一种有趣的对照。
1925年，《大闹天宫》的导演万氏兄弟，绘制出中国历史上第一部动画广告片《舒振东华文打字机》，是为中国动画元年。如今，国产动画走过90个年头，经历了中国画派的辉煌与落寞，日美动画大量涌入下丧失自我，和大量低幼、粗制产品充斥市场等几个历史时期。在如今80%作品依旧还是粗制滥造、抄袭成风、过于低幼的国漫市场，《大圣归来》等少数作品的出现，为其找到了一些自信。
融合借鉴了很多元素的《大圣归来》，并没有放弃国漫的传统文化基因，也以超过9亿元的票房成绩，大大拓宽国产动画的票房极限。它只是个开始。未来几年内，国内还会有更多偏向成人及全家欢定位的动画作品走出了低幼怪圈，在艺术和技术上做出探索，一场国漫复兴运动悄悄拉开帷幕。
在新浪娱乐的调查中，国漫江湖的未来新版图轮廓初现，为数不多的动画公司已经或正准备全面进军高品质、国际化的成人及全龄动画市场，他们或将成为这片江湖里的新势力和中坚力量。本期有料实地探访、对话、连线了美影厂、追光动画、米粒影业、青青树、有妖气、杭州玄机科技、上海河马动画、坏猴子工作室、光线传媒、万达影业、横店影视、剧魔影业等国内动漫及电影公司，试图从未来将陆续上映的国漫新作中，捕捉到未来国内动画行业可能或已经出现的变革。
监制、主编：陈弋弋
副主编：钱德勒
采访、主笔：胡小楠
策划编辑：梵一
摄影：胡小楠
电影编辑：黄卓
《大圣归来》吹出新风向
动画电影与成人电影的边界在模糊
走出低幼国产动画年龄层定位更加清晰
一直以来，国产动画存在“被低幼”的局面，过分坚持动画只有少儿看的局限，导致很多立志全龄的动画作品都不愿意彻底放弃低幼市场，故事上就显得非常拧巴。米粒影业去年暑期推出的《龙之谷：破晓骑兵》，在视效上为国产动画树立新标准的同时，故事却略显单薄。紧随其后上映的《秦时明月之龙腾万里》，也多少弱化了TV版所包含的哲学背景和人文精神。据两部电影的主创透露，他们都曾对当时低幼为主的市场环境做出让步，《龙之谷》删去了很多剧情上原有的曲折设计，《秦时明月》也故意拉低了年龄层。未来，两部系列动画的新作在定位上都将更加清晰，不再兼顾低幼市场。
今年暑期档，CG动画《大圣归来》和“真人+CG”的《捉妖记》都取得了惊人的票房数字，也向观众及业内人士传达出一个明显的讯息——全家欢的CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。定位全龄层的《大圣归来》，核心粉丝群其实是成年人，21-30岁的成人观众占比高达70%。它的成功也证明，国产动画不需要刻意讨好低幼市场，靠成人观众或许才会取得更佳的票房。
分别以《魁拔》和《秦时明月》两部青少年动画打响品牌的青青树和玄机科技，都建立了单独的团队在负责低幼产品线的制作，这意味着两个公司的其它团队，将摆脱低幼的限制，把百分百的精力放在开发属于成人的动画作品上。可以想象，《大圣归来》仅仅是国漫和成人电影相结合的开始，未来将有更多偏向成人以及全家欢的作品涌现，国产动画会出现更加细致的年龄层划分，类型更加多样。
动画电影宣发向主流电影靠拢
追光动画制片人于洲透露，他们预计拿出与制作成本相当的6000万投入第一部作品《小门神》的宣发。虽然影片明年元旦档期才上映，今年10月电影就将开始在全国36个城市进行三个月的路演，参与配音的几位人气大咖也有可能配合路演宣传。
而在发行方式上，更多高质量的国产动画与各大片商合作已经成为常态。两年前，光线、博纳、华谊等国内大的国内片商已纷纷着手投资发行国产动画，很多动画公司也倾向于依托大片商做发行。
上海河马动画出品的《特功明星》在今年4月1日上映，只取得了区区302万票房，创下河马动画票房史上最低纪录。河马动画公关总监朱晓寅向新浪娱乐透露，《特功》是他们裸发的一种尝试，宣发费用算上拷贝制作也只有100万。而这次失败的教训也让他们决定改变策略，下部作品《绿林大冒险之糖果世界》目前和包括乐视在内的国内几家大的电影公司都在谈合作。
《龙之谷2》也将由投资方之一的光线影业发行，米粒影业CEO季耀辉表示：“我们愿意和国内的主流发行方合作，因为这样就说明了影片的主流化，和大型发行商合作，也能获得更好的排片。”
动漫的终端是真人漫改电影的时代来了！
在美国和日本两大动漫强国，漫改电影的吸金能力不容忽视，漫威宇宙的系列电影和日本最近两年的《浪客剑心》、《寄生兽》以及《进击的巨人》皆为例证。正在国内热映的漫改电影《滚蛋吧！肿瘤君》也在首周末拿下近2亿票房。随着国内动漫产业链不断完善，作为终端输出的漫改真人电影也会在未来不断占领国内市场。
《魁拔》、《秦时明月》和《龙之谷》三部国内较热的系列动画，都有推出真人电影的打算。《龙之谷》和《魁拔》的真人电影目前都还在做剧本和创意的打磨，也都有望和国外导演及演员合作。“真人电影的票房确实更高，这肯定也是我们未来冲击的一个方向”，米粒CEO季耀辉说。
青青树执行CEO王琦向新浪娱乐透露，《魁拔》真人版已经基本达成了和北美公司的合作意向，会针对全球市场。这部电影可能会是一部“魁拔前传”，目前《魁拔》动画的主角是第六代魁拔，真人版可能会讲述第五代魁拔的故事，剧本或将以《魁拔之书》为蓝本构建。
玄机科技副总经理魏本娜告诉新浪娱乐，在唐人影视找到他们合作《秦时明月》真人剧集之后，有国内大型电影公司已经在和玄机商谈《秦时明月》真人大电影的制作，基本意向已经确定，一旦时机成熟就会尽快操作。
今年年初奥飞动画入股剧角映画之后，将协同后者旗下的剧魔影业一起开发有妖气明星作品《端脑》、《雏蜂》和《镇魂街》的真人电影。剧魔影业执行董事袁冰涛透露，除了邀请美剧编剧合作，《心花路放》编剧孙小杭以及《匆匆那年》编剧李晗也将为三部电影撰写剧本，目前剧本初稿已经出炉。号称20亿的投资只是三个系列电影预估的总投资，因为漫画原作还在连载，未来每部漫画都将推出2-3部大电影。河马动画未来也会涉及“真人+CG”作品，公关总监朱晓寅透露，公司孵化中的两部作品《太阳系公民》和《火星恐龙》都会考虑用真人+CG的形式制作。
除了动画公司，不少传统的电影公司也将目光锁定在漫改题材。万达影业项目开发中心副总经理陈洪伟表示，万达未来确实也有漫改项目在筹划，而且“非常多”，具体细节不便透漏。除了涉足动画制作《疯狂的年兽》，宁浩的坏猴子工作室也准备在未来开发真人漫改作品。可以预计在未来的5年之内，国产漫改电影将陆续降临市场。
动画只是电影的一种表现形式二次元来袭！
除了曾在万达负责项目开发，陈洪伟还有很多身份，曾经以“不二”为笔名发表过一些电影产业类文章。去年他还转型制作人，第一个项目就是和有妖气合作的《十万个冷笑话》大电影。在他看来，动画只是电影的一种表现形式，“我们操作的时候其实没考虑过它是一部动画还是一部电影，包括《大圣归来》也还是有电影的元素”。
《十冷》之后，有很多动画项目找到万达，五花八门、什么样的都有。当中有很多是为了动画而动画，陈洪伟觉得并不值得做。“动画电影要考虑清楚为何要做动画，应该是为了真人电影解决不了的问题，只能用动画来表现，这种电影才有观赏度。”
未来，动画片不再肩负儿童教育的重任，更多会成为成人电影的一种表现形式。“包括《捉妖记》和《阿凡达》， 成人动画的东西到底有哪些类别？是不是只有《十冷》一种可能性？《大圣归来》这一种可能性？其实都有可能，这些都是表现形式，核心是要向成人观众提供和他们对等的内容，让他们可以接受还愿意去消费”，陈洪伟说。
谈到正在筹划中的《十万个冷笑话2》，陈洪伟连说了两句“很有意思”，说自己光是看剧本就已经笑到不行。有妖气副总裁董志凌也向新浪娱乐透露，《十冷》第二部会以另外一个角色为主角切入，也会在剧本结构上努力将三部大电影联系在一起，“可能第一部和第二部是为了做第三部，大概是这样一种方式吧”，董志凌说。
大概很多人都没有想到，像《十冷》这样一部二次元“渣画质”的动漫作品会拍出一部大电影，票房还过亿了。陈洪伟特地去参加了今年的ChinaJoy，在那里感受到的一切让他更加坚信未来二次元影视作品其实蕴含着巨大的市场空间。“到了那个环境你会觉得，我的天哪，那是另外一种语言方式，另外一个世界。那种氛围完全不一样，你会发现那些人群未来的消费力购买力、未来的价值，你会发现如果你是为他们做电影的话你会得到什么，那个市场太迷人了”。陈洪伟一边说着，一边把玩着一个写着“闷油瓶”三个字的小夹子，那是他从ChinaJoy带回来的战利品之一，他买了好多送给同事，也有“重口味”、“曾为人妻”、“颜控”等等。
“未来主流观众的年龄层会下沉，所谓的成人不再是传统意义上的，在5-10年之后90后的消费取向会左右整个文化市场，现在的亚文化将全面地变成主文化，会出现更多我们不能想象的作品。由这种文化衍生出来的有可能是动画电影，有可能是真人电影甚至纪录片。市场环境、消费人群、传播方式和价值观念都会发生变化，而这种趋势下的作品，是不以形式来局限的。”
技术升级日新月异
拥抱高科技新技术将掀起视效革命
离开土豆之后，王微创立了追光动画，在自己喜爱的文艺领域重新出发，还担任了工作室第一部作品《小门神》的编剧和导演。公司的联合创始人、前土豆优酷高管于洲出任制片人。在两人的合力塑造下，追光动画很有互联网公司的味道，和很多国内的动画公司不太一样。公司不设前台，只有一部iPad和一台特地从美国购买的Brother条码打印机，访客需在系统中输入拜访对象，拍照并打印条码，完全是Google的套路。
在《小门神》前期故事版内测看片会上，他们甚至让观众带着脑电波检测仪器 ，来观察看他们的兴奋点，虽然听上去脑洞颇大，却也能看出这间年轻的动画公司对科技的热忱。从2013年7月1日到2015年7月10日，历时两年的《小门神》如今已经全部完成，没有一天的拖延。除了在进度上的严格把控，软件的应用也为整个制作流程省时不少。在一位博士员工的推动下，追光引入了机器学习技术，镜头制作时会根据历史数据进行分析，让机器先来处理一些镜头，再由人工修饰，能省掉30%的时间。他们也从美国购买了Shotgun软件来统筹制作，于洲介绍称：“《小门神》的角色有140个，道具有1064个，经过上下游的各种环节，我们统计了一下，一共有102000个版本。如果没有一个完美的系统，肯定就乱了。”
而追光对于技术的探索并未止步于此。今年3月，追光《小门神》和《一万年以后》几乎同一时间发布了VR版预告片，用虚拟现实技术让观众置身其中。于洲告诉新浪娱乐，他们目前还开发制作了一部独立的VR短片，有望在年底配合小门神的路演活动推广，“VR对于电影而言也许会是一个革命性的东西，它会改变电影的叙事方式 ，观众想看什么你是不能控制的”，于洲说。对于追光而言，未来开发一部VR大电影也不是没有可能。
如今VR技术在国内的游戏领域已经出现了大热的趋势，去年还默默无闻的VR游戏，也在今年的ChinaJoy上全面爆发，玩家为了体验排起长队，吸引力远超ShowGirl。未来，这一技术也会进一步渗透到电影行业，Oculus公司已经制作了多部VR电影，并投资开发VR影院。追光并不是国内唯一一家在研究VR技术的动画公司。米粒不仅推出了VR平台“米粒玩”，也在今年的上影节宣布未来制作五部VR影片，《龙之谷2》的VR电影还将参展明年的圣丹斯电影节。未来米粒的线下乐园活动也将进入VR产品体验。河马动画今年专门成立了数字娱乐部，对外提供内容、技术、创意、服务加设备的集合式服务，目前也在做一些VR、AR和全息投影项目的研究。这些人机交互的项目将在十一开始运营的上海河马影院中开放给大众体验。朱晓寅说，这些项目已经为河马动画带来了一笔可观的收入。
新势力强强联合
大的动画联盟不断出现 IP储备哪家强？
上周，坐拥《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》等明星儿童动画Ip的奥飞动画，以9亿元的成交价收购了有妖气母公司北京四月星空100%的股权，进一步扩张12+动画市场，完善了整个巨型产业链的生态布局。
光线传媒也在不断拓宽生态链，不仅先后控股动漫公司蓝狐文化及热锋网络、妙趣横生等游戏公司，也投资了玄机科技、《大圣归来》导演田晓鹏的十月文化以及彼岸天等动漫公司。从今年开始，专门为光线打理动漫项目的彩条屋由一个部门升级成独立子公司。彩条屋影业总经理易巧透露，光线目前正在开发两大游戏IP，《我叫MT之勇士战恶龙》制作已经接近尾声，而《梦幻西游》已经开始启动前期制作。未来，彩条屋不排除也会组建自己的动画制作团队。
去年《魁拔3》票房惨败之后，青青树宣布暂缓制作《魁拔4》。重新复盘之后，加快了公司的IP推出速度。执行CEO王琦告诉新浪娱乐，《魁拔4》可能会延期到2018年上映，而在未来两年，青青树将通过互联网，用小说、漫画、周播剧等形式不断释放库存IP。按照计划，《人钢》和《狠水浒》的小说将陆续于2016和2017年发布，两部小说的世界观都很宏大，将成为青青树未来重点开发的IP项目，每个都是《魁拔》一般4、5部电影的体量。今年四月，青青树在有妖气平台推出了《狠西游》的漫画，和游戏研发商莉莉丝“合体”之后的首部动漫周播剧《英雄别闹》7月1日上线后，4集点击量已破4500万。王琦透露，目前已和几家国内大的电影公司谈过《魁拔4》、《狠西游》和《英雄别闹》大电影的合作。有一间青青树之前不曾合作过的电影公司甚至打算在剧本阶段就介入，不出意外双方的合作已基本确定，对方还提供了专业的团队帮忙把控剧本，《魁拔4》在故事的完整度和紧凑性上都会加强。除此之外，青青树还将在2017年年底推出一部二维全年龄动画电影《我家好运》，主角是一只熊，讲述了一个发生在战争年代的治愈系故事，这部动画也将瞄准海外市场发行。“青青树的作品会在2016、2017年陆续上映，2018年我们会迎来一个大爆发”，王琦说。
拥有另一青少年动画明星IP“秦时明月”的杭州玄机科技，也在不断发展新的IP。《秦时明月》的第二部电影原本定名《秦时明月之剑灵传奇》，副总裁魏本娜透露，他们后来在规划故事的时候发现，《剑灵传奇》很多时候可以作为一个独立的故事存在，于是决定将其作为一个新的IP系列来开发。除此之外，玄机科技还买下了香港新一代漫画家郑健和与邓志辉的人气漫画《封神纪》，将改名《武庚纪》做动画IP开发，目前还在进行前期规划，形式很有可能会是微电影。
重启经典也是一种整合IP的方式。曾经让中国学派扬名海外的美影厂，也在着手复活一系列经典IP。打头阵的就是不久前上映的《黑猫警长之翡翠之星》， 下一部《黑猫警长》和随后的“新版”《葫芦兄弟》、《孙悟空》都会陆续CG化，而《阿凡提》究竟是CG还是维持原有的定格动画形式目前还在做最后的考量。美影厂厂长钱建平透露，目前《阿凡提》和《孙悟空》的剧本大纲已经基本成熟，正在进行美术设计，《孙悟空》的CG形象并不会拘泥于60年代《大闹天宫》的京剧脸谱设定，美影厂未来也会继续开发《孙悟空》的系列电影。《黑猫警长》导演于胜军透露，他计划与师父常光希（《哪吒闹海》、《宝莲灯》导演）重启《哪吒闹海》，这个项目未来也有望成为美影厂众多IP复活计划之一。
所有的IP复活项目，美影厂都会采取与外面优秀团队合作的方式进行制作，只对核心创作人员进行沟通来把控品质，甚至有很多国外动画公司也在谈合作。“就像苹果电脑，加工权在海外，设计的核心在美国苹果公司，品质控制也是苹果在做”，钱建平给出这样一种比喻，“过去计划经济时代，全国只有美影厂一家可以拍动画，所以我们汇聚了全国最优秀的动画制作人才。今天市场打开了，美影厂作为一家企业，不可能把所有优秀的人招在一起，所以我们接下来的做法是 IP和平台是美影的，我们和各路的人才资金和资源都会做结合，品牌依然是美影的品牌。”近年来加快转型速度的美影厂，已经逐渐转变为IP管理平台。钱建平告诉新浪娱乐，周边授权已成为美影厂最近两年的最大收入，在美影厂的收益比例中，游戏授权、其他授权和播放版权收入分别占比50%、30%和20%左右。未来，美影厂还打算过去美影厂的老的厂址改造成一个小的主题乐园，投资高达几千万。
随着动漫产业分工细化，美影厂转型IP管理也是大势所趋，国内已有越来越多的动漫IP经营类公司应运而生。互娱去年宣布正式成立影视事业部“电影+”，整合互娱旗下涉及文学、动漫、游戏等原创明星IP。
有妖气成功之后，也开始有很多公司开始在做版权经营。COO董志凌表示，有妖气就像是明星经纪人，“整个中国整个动漫行业你会发现，很有可能我们是第一家也是唯一一家只做动漫经营的一家公司，现在可能越来越多了。城市的最大特点就是出现了分工，所以整个中国动漫行业之前就像是农村一样，一家一户，自产自销，国外全都是已经是工业化了，这个格局已经开始改变”。
《大闹天宫》被大家奉为经典
民族的才是世界的
找回国产动画的基因中国风崛起
曾几何时，以《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《猪八戒吃西瓜》等为代表的中国学派动画，也曾与俄罗斯学派、日本学派等世界一流动画流派一同享誉国际。随着社会经济体制的变革，计划经济体制支撑下的美影厂逐渐衰落，90年代大量美日动画涌入中国，国产动画逐渐丧失了自己的语言。而国家的动漫产业扶植政策，也侧面上加剧了国产动画的低幼属性，很多企业制作动画的目的并不单纯，大量低幼和粗制滥造的作品占领市场，“抄袭”事件不断发生。
美影厂厂长钱建平倾向于把当下定义为“中国动画重新起步的过渡期”， 此时出现的《大圣归来》确实令很多国漫迷眼前一亮。虽然仍有很多不足，嫁接了好莱坞基因的《大圣归来》，依然有很多值得玩味的中国元素： 京剧、秦腔、皮影戏、古典志怪小说里走出来的反派，腾空一跃的白龙……这些都是如今国产动画中难得一见的文化符号。
除了重组“美影厂复联”一般的IP复活计划，决心“两条腿走”的美影厂，还将在未来开发一部水墨CG动画项目。“美影在过去的片种当中，水墨动画实际上是一种非常有表现力，也是非常有中国文化特点的一个片种，所以在这方面我们现在正有一个大的计划，怎么让水墨动画同电脑科技相结合，能够探索或者说实验出一种新的动画语言。这个如果成功了，一定会被市场接受，因为它的视觉效果是美国动画片所没有的”，钱建平说。针对这个项目美影厂已经买下了沈石溪儿童文学《红奶羊》的版权。
米粒影业也已决定把沈石溪的另一部作品《疯羊血顶儿》改编动画，导演正是曾拍《龙之谷》的宋岳峰。虽然改编自韩国游戏的《龙之谷》，看上去没有一点中国基因，然而《疯羊》却将成为米粒和宋岳峰的一次中国风的尝试。宋岳峰说，自己15岁看到这部作品后就曾深受触动，后来有机会认识到沈石溪，这部作品刚好还未被授权，于是促成了这次的合作。他透露，《疯羊》会以2D质感为主，带着一点向中国美术定影致敬的情怀，也会用3D效果加强画面的纵横感。目前作品还处于前期的动画设计阶段，他们也会从敦煌壁画中吸取营养，电影中台词不多，主要会用“民乐+摇滚”风格的音乐来配合情绪。 米粒CEO季耀辉说，《疯羊》注入更多艺术价值和中国文化内涵，借此冲击一些国外大奖，预计在2017年完成。
吊了国漫迷足足7年胃口的中国风手绘动画《大鱼海棠》，目前也已经进入到中后期。彩条屋总经理易巧透露，年内这部动画电影的制作就会结束，随后还需进行音效、音乐和配音的制作，“明年一定会上映”。
即将在明年春节档上映的宁浩、徐峥监制的《疯狂的年兽》中，也会出现很多诸如灶王爷、雷公、雷母等角色。坏猴子CEO王易冰表示，希望借这部全家欢动画让小朋友们了解更多传统文化，上映时影片将改名《年兽大作战》。
除了将门神设计成动画角色，让他们闯入现代时空冒险的《小门神》，追光出品的第二部作品《茶宠与小机器人》也将继续接连古今，将“茶宠”这些茶文化衍生出的传统工艺作品变成一个个鲜活的动画角色，也将在其中穿插科幻元素，讲述一个“关于成长的故事”。《茶宠》去年8月就已经启动，预计在明年8月完成制作，有望继续锁定下一年的贺岁档。
跨国合作相互融合
起范儿！国产动画国际化的一百万种方法
追光动画成立之初，创始人王微和于洲在好莱坞约见了上百位动画人，他们大部分都是在迪士尼、梦工厂以及皮克斯这些顶级动画公司工作的资深人士。他们之中的一部分人后来真的从美国来到北京，加入追光动画，曾经在梦工厂工作了7年的追光视效总监韩雷也是其中之一。如今，已经从20几人扩张到190人规模的追光，海外归国的创作人员占比15%。问到究竟是什么能吸引到这些已经在美国安家的华人动画师回国加入追光？于洲回答，是“梦想”，乍听上去有点“虚”。“很多中国人在海外，他们有这样的梦想，但是没有机会。对于动画人来说，有机会可以做想做的作品会超越物质上的欲望”，于洲说。在拜访的过程中，很多细节确实都能感受到这间动画公司的与众不同。这里的动画师们会把追光的两栋楼戏称为“夸父”和“后羿”，一个追日，一个射日。“那日呢？日在哪里？”“日就是我们追求的目标”“做中国的皮克斯？”“不，是做国际一流的动画公司”。正是这样的追光团队，在《小门神》中完成了尚无国际先例的复杂场景：一场派对上400盏灯随音乐而动，每盏灯的把控都必须精准到位。
《摇滚藏獒》的国际团队亮相戛纳
如今跨国合作在国产动画界早已不新鲜，方式更是多种多样。华谊用郑钧的漫画故事搭配国外制作团队，融和出一部“《功夫熊猫》式”的作品《摇滚藏獒》。出品《大圣归来》的横店影业也早在几年前就和国外公司合拍了全家欢动画《三只小猪》，等待时机成熟再做上映决定。他们还准备和好莱坞的The Third Floor视效公司合作一部哪吒题材的大片，采用中外“双导演、双编剧”的模式制作，邀请好莱坞和中国的大咖演员出演。这部视效大片也会同时推出动画版，索尼公司将负责电影的海外发行。
在众多国内公司都瞄准好莱坞的时候，光线却将橄榄枝伸向了邻国日本。不久前，光线和从事日本游戏海外代理的上海通耀公开了深度合作的决定。彩条屋总经理易巧告诉新浪娱乐，未来光线会和日本方面展开“类似于合拍”模式的深度合作，“会是从创意阶段大家就进入的那样一种深度合作，而且集合的是日本和中国最优势的资源，双方合作的项目很快就会在发布会上公开。
米粒影业出品的《龙之谷》剧照
做得好固然重要，能够在国际市场上卖得好才是真正的“走出去”的证明。和很多国产动画电影公司不同，米粒从成立之初就是一间放眼全球市场的公司。季耀辉这样解释他们将市场定位在全球的原因：“在我们开始投入制作的2011-2012 年的时候，中国票房占全球票房的份额才11%，去年才占到13%，仍然87%的票房在外面。也就意味着更大的票房收入市场，更多的衍生品收入分成在海外，我们也规划了非常明确的路径：先和好莱坞合作补齐短板，做好品质之后加大投入瞄准海外市场，有了更大的市场做支撑，才能有信心加大投入。”本着这样的目标，试水之作《龙之谷之破晓奇兵》选择改编韩国网游，配上英文字母之后已经完全看不出它的中国属性。投资加宣发成本过亿的《龙之谷1》，国内票房只有5700万。季耀辉表示，该片的海外发行光是保底已经有数百万美元的收入，海外收入明显高于国内，总体基本上能达到收支平衡。迈出第一步之后，米粒即将于明年暑假在国内上映的《龙之谷2》和随后的《无敌乒乓兔》目前已有很多海外发行公司找上门来求合作，他们和环球、索尼以及狮门都有接触。
国内市场的反响也会对左右海外发行，《大圣归来》就是这样一个特例。执行制片人胡明一透露，《大圣》的海外发行早在3年前就已经开始了。“除了北美和日本，德语区、法语区、俄罗斯、韩国、香港、东南亚基本都确定了”，胡明一说。最初，《大圣》很难打入北美和日本两大动漫市场，随着《大圣》在国内票房大爆，目前北美和日本都有不止一家公司想合作，“北美的三大动画公司的主席都主动打电话来说要看片”，胡明一说。
结语：鸡血背后的一些疑问
国产动画逐渐迈向全龄化、高质化和国际化的背后，仍然存在很多问题。要知道，国产动画有7成以上的作品都还停留在低幼阶段，让这些作品却占据了几乎9成的动画票房。“这个行业需要推倒重来”，有妖气COO董志凌说，“原来的很多东西对于未来的发展没有意义，不推倒就会形成阻碍。你拿3块钱做动画很多人能做，你拿出3万很多公司就做不了了。中国缺少做高质量动画的公司，这些公司对高品质的公司还会有抑制作用。目前整个行业的政策导向、人才的培养，都是如此，要逆这个趋势而行，还是很困难的”。
抛开制作水准不谈，中国本土原创力也还没有被充分激发出来。很多大热的动漫作品，其实都不难在国外找到“影子”。在美国CG动画语言已经成为全球“标准语言”，日本动漫风格对中国影响深远的当下，经历了文化断层的国产动画需要急需找回自己的动画语言。在导演宋岳峰看来，《大圣归来》或许是一个很好的例子。“虽然《大圣》也借鉴了很多东西，但并不是生搬硬套，而是真的表达了自己想表达的核心的东西 ”，国产动画借鉴国外的心态和技巧都有有待提高。
如今各大平台和动画公司纷纷掀起“IP储备大赛”，广度和精度到底哪个更重要？腾讯互娱虽然构建了庞大的IP版图 ，但类似于《QQ炫舞》和《QQ飞车》这类的电影项目，能否改良成优质的电影IP也存在一些疑问。彩条屋总经理易巧认为，IP的续航能力才是首要指标。“一个IP它本身是不是有很好的品质和基础？是不是有很长期的发展空间、长久的续航能力？我觉得这个才是最重要的。不是每个IP都能成为《指环王》，成为《哈利波特》。所以对我们来说，要的不是多而是精。《哈利波特》一个IP它能产生七、八部，但你有些IP可能做一部就没了”。
《西游记》绝对是中国古典文学中续航能力No。 1的一大IP，不仅深受日美国际友人的喜爱，也是国内影视作品取之不尽用之不竭的灵感来源。未来几年之内，不仅有《西游降魔2》、《西游记之三打白骨精》、《大话西游终结篇》等真人作品，也有《狠西游》、美影厂《孙悟空》等动漫作品，《大圣归来》的续集也在筹划之中。题材大撞车的背后，既有古典小说千变万化的生命力，也有陷入“啃老时代”的危险。《黑猫警长》偏低幼的故事和并不算好的口碑反响，也让美影厂的经典IP重启丧失了应有的意义。中国动画距离真正的复兴，其实还有很远的距离。
美国版海报曾创造华语动画片票房纪录的《西游记之大圣归来》今日发布首款美版预告和海报，并宣布动作巨星成龙为孙悟空配音，影片将于7月29日以3D和2D格式在美国影院上映。值得一提的是，和《大圣归来》同档期的还有《谍影重重5》和喜剧片《坏妈妈》。除成龙外，曾在《功夫熊猫》系列中给阿宝养父平先生配音的吴汉章也加盟本片，为老和尚配音，江流儿则由Kannon Kurowski配音。根据美国电影协会MPAA的分级，《大圣归来》在美国上映被定为PG（危险动作，惊吓画面以及一些粗鲁的幽默。）也就是“建议家长指导”，这种影片可能包含某些对幼小儿童不太适合的内容，要由家长来决定是不是带孩子观看以及如何指导孩子。《西游记之大圣归来》2015年7月10日国内上映，最终票房高达9.56亿，曾创造内地影史动画片最高票房纪录，后被《功夫熊猫3》和《疯狂动物城》陆续超过，国产动画片票房冠军地位暂时难以被撼动。早前有报道称，影片有望2017年春季日本上映。
美国版海报曾创造华语动画片票房纪录的《西游记之大圣归来》今日发布首款美版预告和海报，并宣布动作巨星成龙为孙悟空配音，影片将于7月29日以3D和2D格式在美国影院上映。值得一提的是，和《大圣归来》同档期的还有《谍影重重5》和喜剧片《坏妈妈》。除成龙外，曾在《功夫熊猫》系列中给阿宝养父平先生配音的吴汉章也加盟本片，为老和尚配音，江流儿则由Kannon Kurowski配音。根据美国电影协会MPAA的分级，《大圣归来》在美国上映被定为PG（危险动作，惊吓画面以及一些粗鲁的幽默。）也就是“建议家长指导”，这种影片可能包含某些对幼小儿童不太适合的内容，要由家长来决定是不是带孩子观看以及如何指导孩子。《西游记之大圣归来》2015年7月10日国内上映，最终票房高达9.56亿，曾创造内地影史动画片最高票房纪录，后被《功夫熊猫3》和《疯狂动物城》陆续超过，国产动画片票房冠军地位暂时难以被撼动。早前有报道称，影片有望2017年春季日本上映。
近日国家新闻出版广电总局电影局宣布：全国2000余家影院，将特别增设9点至11点两个小时的国产动画电影专属时段，并推出观影优惠。该活动将持续至8月底。 电影局有关负责人表示，这一名为“动画，你早！”的国产动画电影推广活动，旨在为少年儿童提供更加丰富多彩的精神文化食粮，陪伴他们度过暑假，同时也为国产动画电影拓展更多的市场空间。 据了解，今年暑期档全国45家院线将上映18部国产动画电影。对经典形象的再现和传统文化的复归是这些动画电影的一大特点。其中《西游记之大圣归来》，作为全球首部西游题材3D动画电影，在戛纳电影节获得口碑与销量的双丰收。 据统计，2014年我国共上映国产动画电影34部，累计票房10.87亿元，占年度总票房的3.67%。虽然在整个电影市场中处于 “小众”地位，但相比于2013年 24部国产动画电影上映、6.46亿元票房，已经取得了不小的进步。 “中国动画电影本有着自身的特色，并一度形成了自己的民族风格。”业内人士表示，好莱坞动画电影的孕育制作往往有一个漫长的周期，也因此产生了不少精品。“国产动画电影不能急于求成，不能以在市场上快速赢利为目的，而是要耐心打磨，加强人才储备和培养。”
近日国家新闻出版广电总局电影局宣布：全国2000余家影院，将特别增设9点至11点两个小时的国产动画电影专属时段，并推出观影优惠。该活动将持续至8月底。 电影局有关负责人表示，这一名为“动画，你早！”的国产动画电影推广活动，旨在为少年儿童提供更加丰富多彩的精神文化食粮，陪伴他们度过暑假，同时也为国产动画电影拓展更多的市场空间。 据了解，今年暑期档全国45家院线将上映18部国产动画电影。对经典形象的再现和传统文化的复归是这些动画电影的一大特点。其中《西游记之大圣归来》，作为全球首部西游题材3D动画电影，在戛纳电影节获得口碑与销量的双丰收。 据统计，2014年我国共上映国产动画电影34部，累计票房10.87亿元，占年度总票房的3.67%。虽然在整个电影市场中处于 “小众”地位，但相比于2013年 24部国产动画电影上映、6.46亿元票房，已经取得了不小的进步。 “中国动画电影本有着自身的特色，并一度形成了自己的民族风格。”业内人士表示，好莱坞动画电影的孕育制作往往有一个漫长的周期，也因此产生了不少精品。“国产动画电影不能急于求成，不能以在市场上快速赢利为目的，而是要耐心打磨，加强人才储备和培养。”
2015年，《西游记之大圣归来》创国产动画片票房纪录；2016年，《大鱼海棠》等国产动漫作品先后引发观影热潮……伴随着“90后”、“00后”新一代年轻人逐渐成长，二次元产业在中国快速发展。分析机构预测，至2017年，中国二次元核心用户将超8000万人，二次元用户总数将破3亿人。“中国必将成为全球最大的动漫市场，这意味着中国每年至少将有5000亿元人民币规模的动漫二次元相关经济产出。”正在上海举行的第八届中国网络视听产业论坛期间，中国最大二次元文化社交平台之一bilibili的董事长陈睿预言，三至五年内，中国将诞生能够影响全世界的国产原创动漫作品。中国二次元(广义上泛指动画、漫画、游戏、小说及周边产品等)产业如何打造足以影响世界的现象级作品？国产原创动漫何以“大方”走出中国国门？此间，行业人士交流至此，回答默契——每一个“二次元”都有一个“中国梦”。9月于杭州举行的G20峰会期间，共青团中央官方微博转发了一段G20二次元视频，在国内年轻一代群体中反响热烈。视频中，中国化作一名“武林高手”，跳跃于杭州西湖三潭印月的塔尖，“这是G20所有视频中传播最广泛的一段视频，语言、造型等都显示出中国在G20中间所作出的贡献和G20的历史地位，它所传递的是对祖国强大的自信和热爱。”共青团上海市委副书记丁波说。“做一部能够吸引外国人看的中国动漫作品，要有一个与时代融合的东西，去弘扬中国的传统文化，”国产武侠动画《秦时明月》的制片人杨智超说，“像《秦时明月》里，秦朝人穿着很时尚、飘逸，可是真的追究历史的话，大家可能都穿麻布的衣服；我们还把秦朝诸子百家人物经典的东西变成武功门派。很多人看后对中国传统文化产生兴趣，会回去翻一些诸子百家的书，外国人也更有兴趣关注中国文化。”米粒影业董事长张青则表示，中国文化有不同的层面，二次元真正的“中国风”可以从中国的美术表象能力层面探索，“中国有山水画，这是全世界最特殊的，是一种中国文化。动画是一种动画师让人物动起来的技术，美术才是动画真正表现‘美’的部分。这两年成功的如《大圣归来》，都有非常好的美术表现形式。”此间也有人提出，未来，中国二次元产业的瓶颈将不是技术，“天才”的挖掘尤为关键。“日本(二次元)作者们现在非常看好中国的动漫市场，其中有一位作者对我说，中国的动漫市场现在唯一缺少的就是几个‘天才’。”陈睿说。“其实一部电影的差距就是这几个人的差距。中国最后差一部电影，差一两个人就解决问题了。但是这些人怎么来，还需要慢慢摸索。”
2015年，《西游记之大圣归来》创国产动画片票房纪录；2016年，《大鱼海棠》等国产动漫作品先后引发观影热潮……伴随着“90后”、“00后”新一代年轻人逐渐成长，二次元产业在中国快速发展。分析机构预测，至2017年，中国二次元核心用户将超8000万人，二次元用户总数将破3亿人。“中国必将成为全球最大的动漫市场，这意味着中国每年至少将有5000亿元人民币规模的动漫二次元相关经济产出。”正在上海举行的第八届中国网络视听产业论坛期间，中国最大二次元文化社交平台之一bilibili的董事长陈睿预言，三至五年内，中国将诞生能够影响全世界的国产原创动漫作品。中国二次元(广义上泛指动画、漫画、游戏、小说及周边产品等)产业如何打造足以影响世界的现象级作品？国产原创动漫何以“大方”走出中国国门？此间，行业人士交流至此，回答默契——每一个“二次元”都有一个“中国梦”。9月于杭州举行的G20峰会期间，共青团中央官方微博转发了一段G20二次元视频，在国内年轻一代群体中反响热烈。视频中，中国化作一名“武林高手”，跳跃于杭州西湖三潭印月的塔尖，“这是G20所有视频中传播最广泛的一段视频，语言、造型等都显示出中国在G20中间所作出的贡献和G20的历史地位，它所传递的是对祖国强大的自信和热爱。”共青团上海市委副书记丁波说。“做一部能够吸引外国人看的中国动漫作品，要有一个与时代融合的东西，去弘扬中国的传统文化，”国产武侠动画《秦时明月》的制片人杨智超说，“像《秦时明月》里，秦朝人穿着很时尚、飘逸，可是真的追究历史的话，大家可能都穿麻布的衣服；我们还把秦朝诸子百家人物经典的东西变成武功门派。很多人看后对中国传统文化产生兴趣，会回去翻一些诸子百家的书，外国人也更有兴趣关注中国文化。”米粒影业董事长张青则表示，中国文化有不同的层面，二次元真正的“中国风”可以从中国的美术表象能力层面探索，“中国有山水画，这是全世界最特殊的，是一种中国文化。动画是一种动画师让人物动起来的技术，美术才是动画真正表现‘美’的部分。这两年成功的如《大圣归来》，都有非常好的美术表现形式。”此间也有人提出，未来，中国二次元产业的瓶颈将不是技术，“天才”的挖掘尤为关键。“日本(二次元)作者们现在非常看好中国的动漫市场，其中有一位作者对我说，中国的动漫市场现在唯一缺少的就是几个‘天才’。”陈睿说。“其实一部电影的差距就是这几个人的差距。中国最后差一部电影，差一两个人就解决问题了。但是这些人怎么来，还需要慢慢摸索。”
日前，“2015中国动漫腾飞拐点”——动漫产业发展研讨会于天津市滨海新区中新天津生态城国家动漫园举办，与会者共同探讨国产原创动漫以IP（知识产权）为核心，结合新媒体、新技术跨界融合发展的动漫产业新态势。2015年，以《西游记之大圣归来》为代表的国产动漫赢得票房口碑双丰收，在用动漫讲好中国故事上取得新突破；互联网与动漫产业发展全方位结合，产生了“动漫＋电商”等许多新形态，促进了实体经济发展；动漫会展有力促进了文化消费，中国国际动漫游戏博览会５天时间吸引观众20.3万人次，销售产品9100万元；一批具有雄厚资金与技术力量的平台运营商与网络运营商不断涌现，极大地创新了中国动漫产业发展模式、授权模式与赢利模式……中国动漫迎来新发展，产业转型升级成效显现。2015年，被业内人士称为对动漫产业具有拐点意义的一年。动漫行业知名专家、互联网专家、优秀IP内容创造者、数字动漫平台运营人以及跨界品牌专家、产权机构等各方代表齐聚研讨会，探讨中国动漫产业在“互联网+”新经济形态下应如何抓住转型升级的新机遇，提出要“跳出动漫圈”的新思路。2015年中国动漫产业在内容、渠道、资本、展会、走出去、融合、政府推动7个方面出现新变化，逐渐呈现IP、二次元和形成产业链的发展趋势。IP也不仅仅停留在知识产权与版权的范围，而成为“版权+创意+故事+形象”的文化综合体。如何用动漫讲好故事，与会者纷纷畅言。咪咕动漫有限公司副总经理曾达峰介绍了作为内容运行商，该如何有效地将游戏、动漫、小说、音乐、电影五大线条在数字文化空间协同发力，建立新型动漫产业生态。尤其是跳出国内动漫圈，推广原创动漫走出去战略。咪咕动漫独家原创作品《替身游戏》韩文版在KT（韩国电信）平台实现首发，打通了韩国动漫市场核心发行渠道。有妖气原创漫画梦工厂首席执行官周靖淇认为，要跳出动漫思维，将动漫与其他产业链融合得更紧密，“动漫可以进入到游戏、音乐、电影各行业，将动漫投入到真人秀节目和动漫电影。其实动漫不仅仅在低幼领域，如今主要的消费群体是青年朋友，就要站在年轻人的角度和行业外部整体审视。比如去年打造的首部跨年青年动漫电影《十万个冷笑话》票房破亿元，就是用互联网的思维营销产品，做出了自己的特色”。动画电影《大圣归来》在今年拿下10亿元的票房，继《十万个冷笑话》之后再次刷新国内动画电影新纪录。影片出品人路伟提出“跳出传统模式，创新社交营销”的观点，鼓励投资者采用金融手段做动漫电影的众筹和营销。北京三里屯的路牌是重要的地面传播者，上海地铁口也是众筹出品人提供的资源，新疆最大的一块显示屏给这部电影一个月的广告投放时间。同时《大圣归来》在微信朋友圈众筹额达700万，利用从陌生人到熟人社交的发酵传播是电影成功的重要因素，“以众筹为主的社交电商运营时代到来了”。路伟接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说，希望政府更加聚焦动漫产业，重点推广优秀动漫作品，从税收层面上鼓励和扶持动漫企业良性竞争。对此，文化部、国家新闻出版广电总局等10部门共同颁布了5项措施扶持动漫产业发展，包括通过弘扬优秀传统文化和社会主义核心价值观引导作品创作，利用动漫品牌建设保护计划促进产业升级，借助展会带动文化消费，促进动漫与科技融合发展，推动“一带一路”动漫产品扶持计划。12月16日，习近平总书记在乌镇第二届世界互联网大会的主旨演讲中提到，要打造网上文化交流的共享平台，推动网络经济创新发展。中国动漫集团董事长庹祖海表示，这无疑再次为网络数字生活空间发展指明了方向。动漫与互联网的跨界融合是网络经济的新形式，更是文化与经济协同发展的积极响应。庹祖海强调，在这样一个全民创意、全民创新、卡通化的视觉文化深入到社会每个角落的时代，更需要动漫企业充当好动漫创意孵化器和动漫价值放大器。
日前，“2015中国动漫腾飞拐点”——动漫产业发展研讨会于天津市滨海新区中新天津生态城国家动漫园举办，与会者共同探讨国产原创动漫以IP（知识产权）为核心，结合新媒体、新技术跨界融合发展的动漫产业新态势。2015年，以《西游记之大圣归来》为代表的国产动漫赢得票房口碑双丰收，在用动漫讲好中国故事上取得新突破；互联网与动漫产业发展全方位结合，产生了“动漫＋电商”等许多新形态，促进了实体经济发展；动漫会展有力促进了文化消费，中国国际动漫游戏博览会５天时间吸引观众20.3万人次，销售产品9100万元；一批具有雄厚资金与技术力量的平台运营商与网络运营商不断涌现，极大地创新了中国动漫产业发展模式、授权模式与赢利模式……中国动漫迎来新发展，产业转型升级成效显现。2015年，被业内人士称为对动漫产业具有拐点意义的一年。动漫行业知名专家、互联网专家、优秀IP内容创造者、数字动漫平台运营人以及跨界品牌专家、产权机构等各方代表齐聚研讨会，探讨中国动漫产业在“互联网+”新经济形态下应如何抓住转型升级的新机遇，提出要“跳出动漫圈”的新思路。2015年中国动漫产业在内容、渠道、资本、展会、走出去、融合、政府推动7个方面出现新变化，逐渐呈现IP、二次元和形成产业链的发展趋势。IP也不仅仅停留在知识产权与版权的范围，而成为“版权+创意+故事+形象”的文化综合体。如何用动漫讲好故事，与会者纷纷畅言。咪咕动漫有限公司副总经理曾达峰介绍了作为内容运行商，该如何有效地将游戏、动漫、小说、音乐、电影五大线条在数字文化空间协同发力，建立新型动漫产业生态。尤其是跳出国内动漫圈，推广原创动漫走出去战略。咪咕动漫独家原创作品《替身游戏》韩文版在KT（韩国电信）平台实现首发，打通了韩国动漫市场核心发行渠道。有妖气原创漫画梦工厂首席执行官周靖淇认为，要跳出动漫思维，将动漫与其他产业链融合得更紧密，“动漫可以进入到游戏、音乐、电影各行业，将动漫投入到真人秀节目和动漫电影。其实动漫不仅仅在低幼领域，如今主要的消费群体是青年朋友，就要站在年轻人的角度和行业外部整体审视。比如去年打造的首部跨年青年动漫电影《十万个冷笑话》票房破亿元，就是用互联网的思维营销产品，做出了自己的特色”。动画电影《大圣归来》在今年拿下10亿元的票房，继《十万个冷笑话》之后再次刷新国内动画电影新纪录。影片出品人路伟提出“跳出传统模式，创新社交营销”的观点，鼓励投资者采用金融手段做动漫电影的众筹和营销。北京三里屯的路牌是重要的地面传播者，上海地铁口也是众筹出品人提供的资源，新疆最大的一块显示屏给这部电影一个月的广告投放时间。同时《大圣归来》在微信朋友圈众筹额达700万，利用从陌生人到熟人社交的发酵传播是电影成功的重要因素，“以众筹为主的社交电商运营时代到来了”。路伟接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说，希望政府更加聚焦动漫产业，重点推广优秀动漫作品，从税收层面上鼓励和扶持动漫企业良性竞争。对此，文化部、国家新闻出版广电总局等10部门共同颁布了5项措施扶持动漫产业发展，包括通过弘扬优秀传统文化和社会主义核心价值观引导作品创作，利用动漫品牌建设保护计划促进产业升级，借助展会带动文化消费，促进动漫与科技融合发展，推动“一带一路”动漫产品扶持计划。12月16日，习近平总书记在乌镇第二届世界互联网大会的主旨演讲中提到，要打造网上文化交流的共享平台，推动网络经济创新发展。中国动漫集团董事长庹祖海表示，这无疑再次为网络数字生活空间发展指明了方向。动漫与互联网的跨界融合是网络经济的新形式，更是文化与经济协同发展的积极响应。庹祖海强调，在这样一个全民创意、全民创新、卡通化的视觉文化深入到社会每个角落的时代，更需要动漫企业充当好动漫创意孵化器和动漫价值放大器。
《黑猫警长之翡翠之星》等动画电影将上映每年的暑期档，几乎都是国产动画片的狂欢。今年7月至8月，孩子们又能在银幕上看到熟悉的孙悟空、黑猫警长的身影了。有数据显示，今年国内动画片票房火热，1月至5月，动画片票房已达到了15.7亿元。在火热的背后，我们还看到了一个奇特的现象，国产动画或多或少都打起了“怀旧”牌。包括即将上映的《西游记之大圣归来》《黑猫警长之翡翠之星》，都是大朋友和小朋友同时可以找到乐趣的动画片。据统计，包括孙悟空、阿凡提、葫芦兄弟、黑猫警长等在内的11个国产怀旧动画形象，如今市场估值高达17亿元。这些动画经典形象经过不断改良和改编，可以激活沉睡的市场价值，但总是“旧瓶装新酒”，没有新鲜血液的注入，面对好莱坞动画片的强大攻势，有点“偷懒”而显得诚意不足的国产动画片前景堪忧。以海外的“迪士尼”“梦工厂”为例，这些公司不仅不断翻新经典动画形象的衍生价值，又屡屡创造出新的经典卡通形象，比如小黄人、大白等。反观国产动画片，喜羊羊、孙悟空、黑猫警长等动画形象还在年复一年地在市场上“吸金”。在成熟的电影市场，动画电影是很重要的一部分。创意是动画片的灵魂，但是国产动画片却一直走不出缺乏创意的瓶颈。新的时代，需要创造新的经典。如果国产动画片还停留在怀旧的故纸堆上“翻滚”，原创动画的新形象欠奉，很难在当下的视觉时代赢得市场竞争力。因此，动漫业者若要寻找新的盈利点，还需创造新形象、新品牌，扩大目标受众，全面释放市场潜能。如今已是大浪淘沙的时代，真正了解市场需求、符合时代需求的动画片作品终将树立起新的里程碑。
《黑猫警长之翡翠之星》等动画电影将上映每年的暑期档，几乎都是国产动画片的狂欢。今年7月至8月，孩子们又能在银幕上看到熟悉的孙悟空、黑猫警长的身影了。有数据显示，今年国内动画片票房火热，1月至5月，动画片票房已达到了15.7亿元。在火热的背后，我们还看到了一个奇特的现象，国产动画或多或少都打起了“怀旧”牌。包括即将上映的《西游记之大圣归来》《黑猫警长之翡翠之星》，都是大朋友和小朋友同时可以找到乐趣的动画片。据统计，包括孙悟空、阿凡提、葫芦兄弟、黑猫警长等在内的11个国产怀旧动画形象，如今市场估值高达17亿元。这些动画经典形象经过不断改良和改编，可以激活沉睡的市场价值，但总是“旧瓶装新酒”，没有新鲜血液的注入，面对好莱坞动画片的强大攻势，有点“偷懒”而显得诚意不足的国产动画片前景堪忧。以海外的“迪士尼”“梦工厂”为例，这些公司不仅不断翻新经典动画形象的衍生价值，又屡屡创造出新的经典卡通形象，比如小黄人、大白等。反观国产动画片，喜羊羊、孙悟空、黑猫警长等动画形象还在年复一年地在市场上“吸金”。在成熟的电影市场，动画电影是很重要的一部分。创意是动画片的灵魂，但是国产动画片却一直走不出缺乏创意的瓶颈。新的时代，需要创造新的经典。如果国产动画片还停留在怀旧的故纸堆上“翻滚”，原创动画的新形象欠奉，很难在当下的视觉时代赢得市场竞争力。因此，动漫业者若要寻找新的盈利点，还需创造新形象、新品牌，扩大目标受众，全面释放市场潜能。如今已是大浪淘沙的时代，真正了解市场需求、符合时代需求的动画片作品终将树立起新的里程碑。
在第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎，以下为对其发展趋势进行的研判。一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况1.世界动漫品牌授权产业市场规模2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。2.中国动漫品牌授权产业市场规模2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的 3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要 对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统 文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元 化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等 多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民 币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童 和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合 资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌 集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电 影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错 的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络 电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品 专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点 过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日 本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争 力。2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周 期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短 期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。3.运营缺乏对市场的深入研究目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势1.动漫品牌授权产业面临结构性调整目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和 行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变， 良币必将驱逐劣币。2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城 镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越 大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我 国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引 擎。3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数 字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软 件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近 1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文 化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社 会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊 与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其 他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。
在第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎，以下为对其发展趋势进行的研判。一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况1.世界动漫品牌授权产业市场规模2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。2.中国动漫品牌授权产业市场规模2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的 3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要 对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统 文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元 化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等 多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民 币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童 和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合 资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌 集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电 影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错 的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络 电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品 专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点 过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日 本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争 力。2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周 期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短 期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。3.运营缺乏对市场的深入研究目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势1.动漫品牌授权产业面临结构性调整目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和 行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变， 良币必将驱逐劣币。2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城 镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越 大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我 国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引 擎。3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数 字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软 件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近 1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文 化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社 会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊 与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其 他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。
