国内观众的口味是否发生了改变？市场究竟需要什么样的动画电影？新媒体渠道、衍生品和海外市场正在发生哪些变化？今年的“六一”档期一共上映了三部国产动画电影，《魁拔2之大战元泱界》（以下简称《魁拔2》）《潜艇总动员3》《辛巴达历险记》。在人们看腻了“喜羊羊和灰太狼”，听烦了无休止的贫嘴与说教后，动画电影“拒绝低幼”“赶快长大”的呼声一再高涨。可当《魁拔2》这样一部真正“非低幼”动画出现之后，市场表现竟然远不如主打低幼儿童观众的《潜艇总动员3》。国内观众的口味是否真的发生了改变？我们的市场究竟需要什么样的动画电影？低幼，告别艰难“中国的老百姓始终认为动画就是给小孩子看的，这种想法已经根深蒂固，很难改变。”北京新影联院线总经理黄群飞表示，“现在好莱坞动画已经扭转了中国观众的这种想法，但国产动画要想改变这一点，还需要很长时间。”《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青告诉记者，来看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭观众，影片主打的青少年观众反而是最少的。“观众对国产动画的这种‘偏见’，并不是《魁拔》这样的一两部影片就可以改变的，需要全行业共同、长期的努力。”其实最近一两年，国产动画电影“告别低幼”已经成为业内共识。但说来容易做来难，在目前影片质量尚与好莱坞存在巨大差距的现实下，如何做出一部真正“合家欢”式的动画电影？“如果在技术上追赶好莱坞，永远赶不上，差距实在太大。还是要在讲故事方面下功夫。”武寒青表示。保利影业公共事业部总监刘建峰则认为：“国产动画如果继续闭门造车，无疑是穷途末路，因为我们缺少梦工厂那样能够‘造梦’的人。中外合作一定是拯救国产动画的道路。”对此，卡通先生影业总经理陈英杰也有自己的看法：“其实我们在技术方面与好莱坞的差距并不一定遥不可及。好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件的支持，比如惠普。国内的联想、清华同方也应该有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够的魅力吸引这样的IT公司加入。”据记者了解，现在有不少动画电影项目并非打着“全家欢”的幌子“卖萌”，而是真正开始“告别低幼”。比如于胜军导演的《我是狼》，即将于今年暑期上映的《终极大冒险》，和小马奔腾预计于2015年前后推出的“年兽”题材动画电影。但在如今的市场环境下，这些片子的票房前景实难乐观。新媒体，还在“想象”新媒体的想象空间是无限的，但对于国产动画来说，目前通过该渠道有所收获还言之过早。“爱奇艺目前和动画片的版权合作有版权买断和点击分成两种模式。”爱奇艺动漫频道总监李菲告诉记者，“对于投资上千万的动画电影来说，主要的回收渠道还应该在院线，网络平台只能为其收入增加一点增量。”虽然不愿透露单部动画片的新媒体版权价格，但从李菲的表述中可以看出，相比价格一再高涨的电视剧新媒体版权，动画片的新媒体版权价格不高。大银幕动画依靠新媒体盈利困难，那么专门为新媒体平台量身打造的动画是否有“钱景”？曾经风靡一时的《泡芙小姐》是一个典型案例。据业内人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式与一般微电影一样，也是广告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很难。优酷也因此没有再继续该项目的运作。“目前新媒体对于动画电影来说，并不是一个可观的资本回收平台，而应该是一个不错的宣传平台。”李菲表示，“相对于电视媒体，新媒体能够投放的物料种类更多，时间更长，尤其是现在很多青少年都有上网的习惯，新媒体对于这部分观众的影响力不可小觑。而且随着付费观看模式进一步完善，影视作品的新媒体版权收益一定会逐步提高，尤其是移动客户端的发展前景最为广阔。”衍生品与海外市场，一条长路说起国内动漫产业的衍生品行业现状，陈英杰用“尴尬”来形容。“国内一线衍生品制造商更倾向于购买国外知名动漫品牌的版权，比如哆啦A梦、米老鼠。因为这类品牌的授权费用虽然高于国内动漫品牌，但影响力远大于国内品牌，衍生品库存积压的风险较小。而国内二三线的衍生品生产商虽然愿意购买国产动漫版权，但这类企业大多不规范，被盗版的可能性很大，而且偷漏瞒报现象严重——目前国内动漫品牌就是处在这样一个‘高不成低不就’的状态。”陈英杰介绍说，“于是很多片方开始自己设计、生产衍生品。但隔行如隔山。设计能力、销售渠道，都是问题。到最后，这些衍生品大多沦为电影宣传促销的赠品。”“衍生品这一块在国内基本上是缺失的。”黄群飞也评论说，“真人电影几乎没有，动画电影也很少。除了盗版问题，归根结底还是国内动画品牌的创造能力差，影响力、传播力都不够，除了‘喜羊羊’之外几乎没有能够深入人心的作品与形象。”除了衍生品，海外市场也是中国动画，乃至中国电影的短板。“其实动画电影相对于真人电影更容易‘走出去’。”武寒青表示，“动画没有国界，文化差异可以降到最低。外国人看我们的动画片就不会像看少数民族影片那样难以理解。”黄群飞却不认同：“这么多年来，中国能够走出去的电影几乎只有‘功夫片’，外国人还是喜欢看具有中国特色的东西。”但黄群飞对国产动画“走出去”并不悲观：“国内很多动画公司多年来一直在为海外动画做代工，他们很了解海外市场的需求，这会成为国产动画‘走出去’的优势。”不论是院线市场还是新媒体平台，衍生品行业抑或海外市场。“空间是无限的，关键是我们有没有这样的产品。”刘建峰总结说。

近年来，国产动漫电影在题材与类型上逐渐向多元化发展。2015年的《西游记之大圣归来》和2016年的《大鱼海棠》，分别以9.56亿元和5.65亿元票房获得当年度暑期档动画电影票房冠军。而今年，《大护法》《十万个冷笑话2》（简称《十冷2》）等国漫在“撕掉低幼标签”这一层面上做了更多尝试，为国漫带来更多可能性。“大护法”津门诞生记在一个充满了诡谲氛围的小镇上，天空上飘浮着巨大的黑色花生，居民的模样也酷似花生，每个都面无表情，不会说话、没有思想，麻木得像一个个“僵尸”……《大护法》一开篇就为观众呈现了一个不那么可爱的“童话”世界：奕卫国的徐太子出走花生镇，为了寻找太子，大护法来到了花生镇上。在寻找、拯救太子的过程中，大护法逐渐揭开了花生镇背后的秘密。除了导演不思凡之外，电影的主要创作团队来自天津。《大护法》制作公司天津好传动画成立于2011年，CEO尚游毕业于天津大学建筑系，他建立公司的初衷是制作原创动画，然而迫于生存，公司运营三年来承接了很多外包工作。“情怀”和“面包”难以平衡，让尚游觉得无趣且性价比很低，一直想寻求改变。偶然的机会，尚游在杭州见到了不思凡，他因为不思凡的动画《黑鸟》，成为其“粉丝”。在当时追求全彩Flash的时代里，《黑鸟》有着简单的黑白线条处理方式、中式白描的写意风格以及全新的内容设计等元素，因而备受业内关注，但是却没有给团队带来收益。不思凡背负压力而萌生退意。两个身陷事业低谷的人惺惺相惜。当不思凡习惯去问投资人“你想要什么样的作品”时，尚游却反问：“你想做什么？”不思凡当时有一点郁闷，他想要通过动画发泄这些情绪，没想到二人一拍即合。于是，在没有剧本的情况下，尚游决定投资《大护法》。作为当时唯一的出品人，尚游寻找发行方的过程并不顺利，遇到的困难比想象中多太多。《大护法》是彻底的“成人向”的动画，由于类型过于新颖和冒险，《大护法》几乎被当时所有的主流发行方所拒绝。尚游曾寻找机会在国外视频网站上播出《大护法》，在国外一家众筹网站上筹集资金，筹集了2万美元，同时借此进行宣传。最后，直到光线彩条屋影业主动找上门，这些问题才得以解决。此前，该公司分别于2015年和2016年投资了《大圣归来》和《大鱼海棠》。片方此前所做的推广中，《大护法》被定位为“成人童话”，这并不是外界所认为的“噱头”。事实证明，这样的提醒是必要的，从观影体验来讲，尽管动画形式的血腥暴力场面已偏于柔和，但仍不适合13岁以下的儿童观看。预告片结尾特别标注了一行字：PG-13。在北美电影分级制度中，这一级别为特别辅导级，建议13岁以上群体观看，13岁以下由父母陪同观看。尚游解释表示，在《电影产业促进法》中有这样一条，“电影放映可能引起未成年人等观众身体或者心理不适的，应当予以提示”。《电影产业促进法》自今年3月1日施行以来，《大护法》是首部“自主分级”的国产动漫电影。网络上对《大护法》的评价依然呈现两极分化，但批评者却大多委婉，不愿对这部难能可贵之作抱以太大的恶意。在中国动漫集团发展研究部主任宋磊看来，《大护法》具有浓郁的实验气息，它堪称神秘文化的代表作，通过符号和剧情编排构造出一种神秘感，有一个谜题一直有待解决。虽然它的怪异形象与暴力画面甚至符号隐喻引发了一些争论，但我们还是感受到一种新类型动画的色彩与魅力。摆脱低幼化的尝试从未停止8月18日，动画影片《十冷2》与观众见面。2012年，《十万个冷笑话》（以下简称《十冷》）作为“有妖气原创漫画梦工厂”推出的第一部网络动画番剧，尽管经费和制作水平十分有限，但是确实给当时充斥着低幼作品的市场带来了耳目一新的感觉，这种独特的喜剧表现形式为它积聚了一批“粉丝”。2015年，《十冷》第一部大电影以1.2亿元的票房成绩成为当时中国第一部票房过亿元的非低幼动画电影，抓住了新生代观影人群的口味，打开了青少年和成人动画市场。在电影《十冷》的筹备期间，持续更新的动画番剧为IP维持了一定的活跃度，也提供了大量可供分析的用户数据，除此之外，电影的出品公司之一有妖气影业工作人员曾透露，通过万达院线取得《十冷》的观众数据，而这些数据都会帮助进行用户画像，并反向指导电影的创作。动漫从业人士分析，《十冷》在形式创新的基础上充分尊重了商业电影叙事规律，故事进展和笑点节奏把握很到位，这也是它受到这么多青少年和成年人喜爱的重要原因之一。电影监制董志凌表示，《十冷》告诉我们，“青年向”或“成人向”的动画电影市场是存在的，这几年陆续几个作品获得成功。同样曾探索“成人向”动漫电影的，还有2015年的爆款动画电影《大圣归来》。在导演田晓鹏和他的团队心里，《大圣归来》压根不是现在这副合家欢的模样，他们最初聚集到一起就是做有个性的中国“成人向”动漫。所谓“成人向”，并不是要血腥、暴力、色情，而是要有复杂的剧情和扑朔迷离的人物性格。田晓鹏说正是这个理想，让动画业内互相都认识的高手们愿意来跟他干，“但制片人一直劝我们，这样下去没法上映，因为在中国动画就是给小孩看的”，于是在长达8年的制作过程中，他们不断学习着向市场妥协。最后呈现的《大圣归来》是向市场妥协后的产物，田晓鹏说：“我们知道自己不可能在一无所有的情况下，让别人相信我们能做好一部‘成人向’的动画，我们必须先做出一部《大圣归来》，尽力迎合各年龄段口味的精致动画片来证明自己。现如今的中国原创动画市场还非常不成熟，观众也并不能一下子接受这种专门给大人看的动画电影，所以我们做的时候一直很拧巴，最终也留了太多的遗憾，不过好在上映后的效果不错，这也让我们向理想中的‘成人向’动画又迈进了一步。”融入大众话题易获市场认可国产动画电影在非低幼动画电影领域进行了不同程度的尝试，中国电影家协会秘书长饶曙光认为：动画电影在中国长期被视为儿童专属品，这种意识也引导了中国动画的创作倾向，其负面效应突出表现为动画作品的“低幼化”及由此引致的观众群体低龄化。在当前中国电影产业蓬勃发展的态势下，中国动画电影经过十几年的精心培育，已经到了一个临界点──急需突破“低幼化”的创作瓶颈。2015年，《西游记之大圣归来》在暑期档创票房奇迹成为国产动画的“强心针”，国家有关部门提出“改变国产动画的低幼定位，制作多年龄全年龄动画片”。相比于过去的单纯各种补贴政策，“改变低幼”是扩大国产动画电影创作格局、产业格局的重大举措，也是当下二次元文化日益流行、二次元文化消费群体持续扩大的必然要求。宋磊表示，“成人向”动画在中国起步较早，比如《铁扇公主》和《大闹天宫》。但是上世纪九十年代，“成人向”动画电影发展势头减缓，低幼类动画电影占据主流。2000年之后，“成人向”电影主要分为两种，一种以搞笑类，如《西游新传》《三小强》；另一种爱情题材，如《终极大冒险》。近几年，出现实验性较强的“成人向”电影，如《一万年以后》《大护法》。纵观今年暑期档动画电影，一些亚文化、小众文化的作品为国产动画创作市场增添新色彩。在宋磊看来，二次元文化作为一种亚文化形态，近年来逐渐被主流文化所认识和重视，在这个亚文化范畴中，很多现象、很多影视内容是传统和主流所无法理解的，而当这些文化逐渐走上大银幕时，它也为主流消费市场带来新的领域。2015年的《西游记之大圣归来》和2016年的《大鱼海棠》，分别以9.56亿元和5.65亿元票房获得当年度暑期档动画电影票房冠军。和以往两年暑期档均有国产动画票房大卖不同的是，今年截至目前只有《大护法》的票房勉强摸高至8000万元，其他国产动画的票房成绩都远不如预期，与整体提升的品质所应产生的市场价值出现较大出入。从《大圣归来》到《大鱼海棠》国产动漫电影都在走一条由“自来水”（产品口碑好，用户自发为其宣传造势）转化成票房路线，但是《大护法》却没有有效转化。在宋磊看来，“成人向”动画电影局限性在于观看门槛较高，《大护法》题材在“成人向”细分类型中又过于小众。纵观我国动漫电影市场，“儿童向”的动漫电影呈现一个平稳且略有增长发展态势，“成人向”和“合家欢”类型的动漫电影才是决定整体体量和调动大众审美的关键。无论是《西游记之大圣归来》，还是《大鱼海棠》，都是因为成功构筑了社会话题，引发“自来水”现象，才成为爆款动画。所以那些从题材、内容、角色等方面稀松平常的、无法构筑社会热点话题的作品，自然就无力吸引更多的人来观看，更别提吸引那些一般不看国产动画的人来看了。从这个角度说，今后的国产动画电影创作，建议在小众题材中加入大众元素和卖点，应着力增加对受众和市场研究，提前植入一些可能被社会关注的话题。

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有媒体报道，2013年上半年全国电影票房109亿，而已上映的国产动画电影只占到了票房的3.7%。记者了解到，截止到11月20日，2013年国内共上映26部动画电影，其中21部国产电影，5部为进口电影，预计2013年度动画票房达15亿元。与国产电影中其他类别的电影繁荣市场相比，国产动画电影市场却很冷清。近两年国产动画票房增幅明显提升，受政策保护，市场空间潜力巨大，但是我们也应该看到国产动画电影目前只能以量取胜，品牌价值问题凸显，“高产低质”的国产动画片问题到底出在哪儿？难道如此的繁荣只是一种“虚胖”吗？动画电影发展落后整体市场票房增长仍未稳定中国电影发行放映协会会长杨步亭透露，2012年内地电影票房总额达到171.73亿，动画电影票房13.5亿，市场份额不足8%，其中国产动画电影20部，票房4亿左右，进口动画电影12部，票房则达到9.6亿。而在这20部国产动画电影中，仅《喜羊羊与灰太狼4》的票房过亿，达到1.58亿元，其余在5000万以上的只有《大闹天宫》和《麦兜当当伴我心》两部。3D动画电影《赛尔号大电影3战神联盟》截至7月22日上映10天，票房接近6000万元，超越《魁拔2》《大闹天宫》等片，创造国产3D动画电影票房新纪录。《赛尔号3》首周三天票房3200万元今年以来，国产动画电影接连发力，上半年上映的国产动画片票房已追平去年全年的成绩。其中，仅六一儿童节前后上映的《潜艇总动员3》《魁拔2》《辛巴达历险记2013》3部国产动画电影3天的票房就超过了6000万元，观影人次超过200万。而在整个暑期档，全国城市主流院线又将迎来国产动画电影上映高峰，《秦时明月》《我是狼》《终极大冒险》《昆塔》等10部国产动画电影将陆续与观众见面。一方面，国产动画电影发展势头迅猛，另一方面，较美、日等动漫发达国家，我国动画电影产业发展仍处于起步阶段，在创意、内容、文化内涵、营销能力、品牌影响力、产业链等诸多方面存在不小差距，具有很大的提升空间。可以说，实现国产动画电影从数量增长向质量效益转化的任务尤为紧迫。“6.1档”国产动画片排片票房对比5月31日三部国产动画上映当日，《潜艇总动员3》排片率达到11.76%，《魁拔2》8.17%，《辛巴达历险记2013》7.76%，而《疯狂原始人》则为5.14%。当天下来，《潜艇总动员3》收获票房608万，《辛巴达历险记2013》票房350万，《魁拔2》350万，而《疯狂原始人》则收获票房411万。6月1日国际儿童节，《潜艇总动员3》排片率达到17.62%，《辛巴达历险记2013》、《魁拔2》的排片也大幅上升到13.36%和10.54%，《疯狂原始人》也相应升至7.71%。而当日票房总体也比前一天上升140%，单日票房达到1.44亿。其中《潜艇总动员3》和《辛巴达历险记2013》分别达到2790万和2070万，《魁拔2》也收获了970万的不俗票房。其中，深圳智造的《潜3》还刷新了原创动漫的单日票房纪录。中外各占半壁江山国产动画以量取胜从总票房和首周票房的对比图可以得知，中国的动画电影与国外的动画电影从票房上看差距不是一星半点的。看看这些国产动画电影能让人记住片名的也就只有那么一两篇。而有些国产动画电影的总票房还不及一部国外动画电影的首周票房。从动画题材的选择、制作和营销上来看，中国国产动画电影的路还很长。中国高居世界首位的动画产量，却并不是一个动漫大国。中国的动漫迷们并不喜爱中国本土的动画，这就与我国动漫产业却正在蓬勃发展形成了鲜明对比。2013年上半年国产动画票房份额为48%，同比增长2%，占比份额目前在逐步提升。2011年高达80%的进口动画票房份额主要源于《功夫熊猫2》高达6亿的票房贡献。但近两年国产与进口动画基本平分总票房，进口动画仍略占优势。从趋势上看，国产和进口仍会进行份额拉锯战。进口单片票房则明显受一两部单片质量的影响，会出现异常高值，但近年来长期处于高位仍反映了好莱坞成熟的动画制作能力。国产电影跻身千万级系列电影品牌价值凸显截止8月21日，2013年动画电影共有12部动画电影票房达到千万元，国产电影占10部，同比2012年增加1部。而从2012-2013年1-8月国产动画电影票房top5来看，前五强准入门槛提高由3000万提高至5000万，单片票房增长7.9%。系列电影的“冒出”凸显了品牌打造的价值和潜力，成为国产动画电影的中坚力量。相比2012年，2013年1-8月top5全部为系列电影：榜首仍为“喜羊羊”，其凭借前作积累下的品牌知名度和观众基础，票房强势破亿；《赛尔号大电影3》相较前作有较大的增长率，排名跃居第二位；“灰太狼”真人电影票房与去年持平，稳定前3；新增的“洛克王国”品牌，上升势头明显；《潜艇总动员3》由去年同期第8前进至第5，预计国产动画市场未来将会有更多的新加入者，以系列电影的方式发展，用品牌争夺票房份额。值得一提的是，暑期档的动画当中，《开心超人》的发行方为小马奔腾，《赛尔号3》的发行方为光线传媒，不难发现有越来越多的主流发行公司开始关注动画影片，这也说明国产动画电影已成为企业看重的盈利项目。对此，上海联和院线副总经理吴鹤沪认为是好事，“就动画影片而言，这些有经验的发行公司也可以帮助国产动画在市场上有更好的收益。动画公司往往缺乏对市场的了解和掌控力，这正是电影发行公司的强项，两者结合可以进一步巩固国产动画的市场地位。”中国动画高产低质为何？中国动画学会和北京大学文化产业研究院联合制作的《2013中国动画产业年度发展辑要》显示：目前全国直接从事动画片生产制作的制作机构约300家，从业人员约15万，自2005年至今，国产动画发展专项资金已向约300个项目发放了8000万元扶持资金。“在整个文化产业体系中，只有动画获得了这么大力度的政府扶持。”北京大学动漫游戏研究中心主任邓丽丽说。这些人力和财力助推产生的结果，是从产量上看，中国早已是不折不扣的世界动画第一大国。2011年，中国制作完成的电视动画片产量高达26万分钟，远远高于第二名日本的9万分钟。中国的动画播出平台同样规模宏大，以央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳等六个上星的动画频道领头，加上32个省市的地面少儿频道和部分综合性频道的动画时段，2012年播出动画片的总时长为11.7万小时。既然电视台这条路走不通，因为电影市场票房屡创新高，越来越多的原创动画人看准了动画电影这个产品。“先别管院线愿意不愿意排片，这个市场至少比电台市场更符合经济规律，更市场化。”原创动画人皮三说。这就造成了2013年有21部国产动画电影上映的盛况。中国动画行业的数据实际则潜藏风险绝大多数国产动画电影的票房都在千万级徘徊，《喜羊羊》的票房算是例外，但即便如此，它也没法跟进口动画片的成绩比——美国二十世纪福克斯公司的一部《冰河世纪4》就在中国市场斩获4.5亿元，超过当年国产动画全年票房总和。但是换一个角度看，起步低意味着进步空间大。“未来五年之内，肯定会出现单片票房超过十亿元的动画电影，”光线传媒董事长王长田说，他计划投资推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列国产动画电影。这种乐观态度应该代表了大部分原创动画人的期待。因此，2013年，《潜艇总动员3》、《我爱灰太狼》、《魁拔2:大战元泱界》、《昆塔：盒子总动员》、《赛尔号大电影3:战神联盟》……更多的国产动画电影轮番上映，投身这一领域的本土动画企业已有近百家。但是，反对之声也是存在的。邓丽丽认为，中国动画行业的数据实际则潜藏风险：“一味追求产量和规模，只能牺牲精品和降低审美标准。”也有动画人预测2014年将是国产动画片电影的“滑铁卢”。“就我所知，2014年上马的动画电影就已经超过了20部，实际数字肯定大大高于这一数字，这么多片子挤在一起争夺一个尚未成熟的市场，最后大家可能全都血本无归，再次跌入低谷。”业内建议打造动画品牌业内人士的建议，一是希望国产的动画电影首先应该是讲好故事，不会讲故事是目前中国本土动画电影普通存在的一个短版，中国动画电影的故事缺乏精神力量，少有创新。从制作水平来看，出色的国产动画的短片不少，可是这个故事一长主线就跑偏了，编剧就把这个故事讲的支离破碎的。就是说我们中国人不善于用夸张的动作和表情来传达，更善于用内心传达，对动画片来说这种表达方式恰恰是种弱项，动画片最需要的是动作和形象。另外中国的动画电影其实需要各种的积累，需要给用户的一定认知度之后才可以上映，就拿喜羊羊来举个例子，他实际上是先从电视动画开始的，然后形成了动画电影，这样才会有票房号召力。因为中国用户的习惯就是这样的，所以建议应该先注重打造动画品牌的形象。此外还应该着力培养各年龄层的观众对动画片的认可度，也可以推出适合不同年龄层次的优秀作品，并畅通通过这种网络移动终端等这些观看的渠道使整个产业产值得以提高。结语：中国的动画产业的确不像表面上那么的繁花似锦，所谓的“生存压力”和“优胜劣汰”让这个行业鲜有精品。上世纪，在资金不那么充盈的情况下，中国的动画产业在世界的舞台上有了自己的话语权；但现如今，国家大力支持动画产业的今天，“繁华”的盛景之下却掩不住各种的怪相横生。“高产低质”的动画片，到底烧了多少不该烧的钱？

日前,随着动漫产业动画《终极大冒险》获评中宣部第十三届精神文明建设“五个一工程”奖,文化晋军再获关注。这部由晋中市委宣传部、北京电影学院等单位联合出品,我市本土企业山西谊融文化传媒有限公司投资的动画电影,是国内首部以都市白领生活为题材的3d动画电影,打破了国产动画长期低龄化的发展态势,开启了中国动漫全龄化的破冰之旅。同时这部作品的成功推出,也为我市电影发展点燃了新的引擎。国内首部以都市白领生活为题材的动画电影为了深入了解这部动画电影的台前幕后,近日,记者采访了本土企业家山西谊融文化传媒有限公司总经理张永建。他首先介绍了影片的创作初衷:“过去经常陪孩子看动画片,总感觉国产动画片很少。有一次,在与北京电影学院动漫学院院长孙立军的探讨交流中,我提起了这个话题,孙院长也很有感触,我们很快就达成共识:一起做做咱们中国的动漫。并最终选择做一个儿童、少年、青年都能接受的题材,于是《终极大冒险》就诞生了。”《终极大冒险》是首部以都市白领生活为题材的3d合家欢动画电影。影片讲述了一个自命清高、对人刻薄的职场小男人“糯米”,和一个乐观直爽的摄影师“苏打”,在一座小岛上发生的一连串搞笑、惊险的故事。片中女主人公“苏打”是导演孙立军为湖南卫视著名主持人谢娜量身打造,并由其本人倾情配音。此外,该片的全明星阵容也是一大看点,以“唐老鸭之声”著称的中国著名配音艺术家李扬、电影《少年派》配音演员路知行、中央电视台主持人王凯等均为该片配音。开启中国动漫全龄化的破冰之旅《终极大冒险》历经3年制作完成,于2013年7月13日在榆次文化艺术中心首映,7月20日在全国公映。该片在获得可观票房收入的同时也赢得了良好的观众口碑,许多观众观看影片后难掩心中的兴奋,纷纷表示,在常人的观念中,动画片只是给小朋友看的,没想到今天这部《终极大冒险》让我们这些大朋友也看得意犹未尽,唤起了我们的童心。《终极大冒险》剧组市场调查人员通过对影院20岁左右年龄层的观影人群的观影意愿调查,发现接近80%的年轻人是有想要观看国产动画电影的意愿的,但由于国产动画电影整体低龄化,二十多岁的年轻人对其根本没有选择权,这种低龄化的动漫发展走向削弱了年轻人观看国产动画电影的意识。而动画电影《终极大冒险》以年轻人为实现梦想而无惧无畏的敢拼精神为主题,开启了中国动漫全年龄化的发展,打破了国产动画长期低龄化的态势。该片还先后获得第29届中国电影金鸡奖最佳美术片奖、第15届中国电影华表奖优秀动画片奖。同时还获得中国两大最权威电影节奖项,这让《终极大冒险》无疑成为2013年内地动画片领域的最大赢家。打造能担负文化传承使命的动漫作品“这次投资动漫产业,让我深深感受到中国的动漫市场很大。我想在这一领域继续投入和研发,把晋中的动漫市场带动起来,创作出更多更好的作品。”张永建说,《终极大冒险》给我带来了很多思路,我们要把它做成一个产业链,而不是单一的一部影片。下一步我们将进一步投入人力、物力、财力,做它的延伸品市场。同时,我们还想开发体验馆、研发基地、动漫孵化基地,借助我们目前已成为北京电影学院理事单位的优势,深入与北京电影学院合作,在山西、在晋中做更多具备地方特色的文化产业。谈到晋中的动漫产业,张永建表达了他的想法,他说,作为晋中本土的文化企业,非常期望通过这样一个尝试,带动晋中动漫产业的发展。尤其希望本土的文化企业能依托晋中深厚的历史文化,多多发掘制作独具晋中特色的晋商题材影视动漫作品,让厚重的晋商文化更好地走向世界。他还表示,将借助《终极大冒险》的平台优势,吸引一些动漫人才来晋中发展,实实在在打造一个本土的特色型动漫系列。他说:“晋中现在有很好的资源优势,山西传媒学院、华澳学院都有动漫专业,这是发展动漫产业非常好的基础。目前就是缺一些能牵头的、高层次的人才,希望通过我们的平台能为晋中动漫产业发展出一份力。”我市的其他文化企业也对动漫产业发展充满期盼。山西新中圆文化传媒有限公司总经理原晓波近年来在本土动漫创作中进行了探索和尝试,目前,他和他的团队已创作完成动漫宣传片《榆次老城》。他说,今后还将继续努力,把《乔家大院》、《王家大院》、《日升昌票号》等用3d技术复原,并根据历史照片、画像复原主人公,让主人公在大院中“活”起来,再现历史故事。此外,他还设想将动漫与旅游结合起来,将晋商大院经典建筑设计制作成3d模式,如果游客需要,可以根据喜好选择,然后通过3d打印机现场打印,为游客留作纪念。晋中动漫产业的发展,必须充分依托底蕴深厚的历史人文资源,塑造能突出自己个性、担负文化传承使命的动画形象,创造出自己的动画原创作品,才能够在世界动画产业中占有一席之地。原标题：唱响动漫产业的晋中声音来源： 晋中日报

建立以移动客户端为技术支撑的专业平台，是目前解决动漫产业专业传播平台缺失的有力举措。为改变行业发展现状，2014年末，国家广电总局实行优秀国产动画片推荐播出办法和国产动画片发行许可证制度。这一制度旨在鼓励放宽动漫产业投融资环境，有针对性地破解动漫产业在发展过程中的资金难题；建立以手机移动客户端为核心载体的新媒体技术手段的全媒体传播平台；找准市场地位，促进产业集群化发展。经过几十年的发展，山西动漫产业取得了不菲的成就。在各级政府的扶持鼓励政策下，创意产业中心、动漫产业谷、动漫产业基地相继建立；一批优秀动漫作品也在央视频道播出，并在国内国际大赛中获奖；以舶奥、创影、灌木为龙头的一批优秀动漫企业也屡出精品，在国内同行中脱颖而出。与国内动漫业态类似，我省动漫产业在经历高速增长的同时，短板开始显现：后续资金不足，产业链不完善；专业传播平台缺失，消费潜力难以释放；企业单打独斗，无法在市场上形成合力……为改变行业发展现状，2014年末，国家广电总局实行优秀国产动画片推荐播出办法和国产动画片发行许可证制度。山西如何趁势而上，突破动漫产业发展的瓶颈？业内人士坦言，应当在国内业态发展思路中寻找破题之法，走出一条山西动漫产业发展特色道路。加强对动漫产业的信贷支持力度对于一条完整的动漫产业链来说，创意、市场、人才、技术、资金缺一不可。而对于山西动漫产业来说，解决资金难题是重中之重。太原市动漫协会秘书长张茂虎告诉记者：“解决资金问题是发展我省动漫产业的实质性措施。目前我省原创动漫主要是被两个问题所困扰，第一是目前动漫产业虽然在量上有了很大的突破，但是质量的不好而导致原创动漫不被消费者所认可；第二是对于原创动漫品牌的推广力度不够，这也就使得原创动漫的影响力度削减。而资本市场带来的集资、融资能够帮助动漫公司在创作时更好地进行运作。”美国动漫产业之所以遥遥领先于我国，很大程度上是其在文化产业上有一个非常完善的产业链，动漫精品制造“机器”的源动力是其背后深厚的资本运作能力与强大灵活的投融资平台。张茂虎认为：“金融业应当充分发挥信贷的支持作用，改进对动漫产业的信贷服务。针对动漫企业特点创新信贷品种，拓展担保方式，转变以房产、机器设备为抵押的传统担保思路，积极试办知识产权、专利权、版权等无形资产抵押贷款，企业联保互保贷款等。”记者了解到，北京银行在全国范围内率先开展了文化创意贷款，不仅可接受传统的有形资产抵质押担保，还推出了版权、专利权、商标权等无形资产质押、专业担保公司担保、第三方保证以及银企合作到一定阶段所提供的信用贷款等方式，大胆创新，不断拓展业务，推进担保方式的多样化。“金融业要积极探索多种信贷模式，推动动漫产业的发展。对于融资规模较大的动漫企业，鼓励商业银行以银团贷款等方式提供金融支持；对于中小动漫企业，可设立专门的服务部门，积极探索商业银行联保联贷等方式，多渠道地提供优质的金融服务；对于重点支持的动漫企业和项目，要给予政策扶持，简化审批流程，提高贷款审批效率。”张茂虎表示，金融机构还应利用自身的优势，为动漫企业制定涉及公司、个人、网银、外汇、结算、现金管理、财务顾问等一揽子金融服务方案。凭借客户端，与消费者“亲密接触”当前业态下，无论是山西还是国内其他省份，由于缺少专业的传播平台，导致消费者无法与动漫及其周边产品发生“亲密联系”，厂商广告投放兴趣低下，大量潜在的群众购买力遭到忽视和搁置。为此，太原市动漫协会副会长刘葆东表示：“应当建立以手机客户端为核心的动漫全媒体传播平台，集合网站、电影电视直播平台、动漫游戏对战平台等当下前瞻领域，充分发挥智能手机客户端的全动态交流优势，来助力动漫产业的发展。”“表面上看，大家会以为，手机动漫就是运用智能手持客户端进行动漫播放、传播，其实，对手机动漫概念的理解不应该只是停留在技术层面上，更应当看到的是它的交流和互动的特点。”刘葆东介绍道，将动漫产品移植到手持客户端里，动漫行业就会产生一种变化，由过去单一的浏览动漫作品、单向的信息传播，转变为在欣赏动漫产品时还可以将个人的感受观点发表出来与其他客户端进行互动，形成双向交流体验。对于“人手一个”的手机客户端来说，它所提供的丰富功能远不止两个终端之间的互动交流，拿微信朋友圈和微博来说，它实现的是广播功能，这样就超越了“点对点”链接，实现了“点对面”性质的社交功能。据了解，以手机作为终端的动漫产业发展已有近十年的历史，在2013年7月和8月，经过各专家探讨，文化部决定研究出台手机动漫标准体系。与此同时，包括中国移动、中国电信和中国联通在内的互联网传统大鳄都毫无例外地都建立了自己的手机动漫基地。为此，刘葆东建议：“山西的动漫企业今后应当建立自己的手机客户端开发部门，发挥移动终端强大而健全的社交功能，吸引企业家的投入。带动产业平台的一锅化，传播途径的差异化，以拓展动漫内容本身的艺术化创作和加工深度，这扇门打开以后便是更多的平台和接口支持。”刘葆东还建议，山西省也应当出台符合自己手机动漫产业发展的标准体系细则，建立由政府牵红线搭台、企业上台唱戏的省级手机动漫产业基地，建立以移动互联网客户端为技术支撑，囊括网站、电影电视直播、在线游戏等在内的全媒体传播平台。市场呼唤集群化发展模式2014年11月，由晋中市委宣传部、北京电影学院等单位联合出品,晋中市本土企业山西谊融文化传媒有限公司投资的动画电影《终极大冒险》，获评中宣部第十三届精神文明建设“五个一工程”奖。业界对其评价为“名副其实”，因为其“开启了动漫产业的全龄化趋势”。“要发展动漫产业，必须首先明确并理清自己的市场在哪里。”《终极大冒险》投资发起人之一、山西省文化创意产业研究会会长马吉平告诉记者：“动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链：原创生产—在动漫平台上播出—选择读者反馈好的作品—改编成动漫—音像制品或游戏产品—衍生产品。”了解了市场盈利流程，便可以有针对性地进行市场投入，这方面不妨参考动漫行业的老大哥迪斯尼。迪斯尼公司不仅在国外，而且在国内也形成了一条比较完整的产业链。“迪斯尼在中国境内大约有 2600家品牌经营商店，销售漫画、图书、卡通玩具、DVD光碟、食品、工艺品等等，迪斯尼公司在全世界还拥有多个主题公园。”马吉平认为，在国内，迪斯尼的市场投放成功的领域在于其主题公园。在这个主题公园内，吃的、喝的、观赏的、玩儿的无所不有，其服务提供商可谓一应俱全。因此，对于山西的动漫企业来讲，首先应当树立动画产业意识，通过品牌的价值链把各种商业连接起来，在构建产业网络的同时，以自己的核心品牌寻求多元化的赢利点，这个多元化的释放方式就是建立“产业集群”。所谓的“产业集群”，就是动漫产业也应该像太原柳巷那样有一个集中的商业圈。在柳巷商业圈，服装、娱乐、餐饮、办公等多元化市场应有尽有，消费者可以在这里找到自己想要的一切。“有了基数，就有了气势，有了气势，就会有知名度，有了知名度，就有了自己的品牌。”目前，以山西舶奥动画制作有限公司为龙头的一批优秀动漫企业正在筹划建立“无纸动画制作基地建设项目”，希望构造出我省独立型动漫产业集聚区，以形成我省具有品牌影响力的大型产业集群。此外，马吉平还建议，现阶段可以考虑与北京、上海等国内动漫行业甚至国际知名企业进行合作，比如可以根据我们自身拥有的丰富历史人物、故事题材提供动漫内容，同时参与制作与销售，依此获得技术与经营方面的知识与经验。进行动漫产品的创新与开发，可以考虑与皮影戏、山西戏曲等民间艺术结合的动漫手段，开展市场定位鲜明的艺术创作，形成自己的独立品牌，充分利用本土文化认同的市场优势，形成一个全方位、有特色的产业集群。山西的文化资源是挖不完的，作为华夏文明的发祥地，山西为动漫产品提供了诸多原汁原味的具有鲜明民族特色的创作素材。业界认为，对于有着深厚文化创意积淀的山西来说，要想走出一条符合自己发展规律的路子，首先必须吃透动漫产业的内涵，不断拓展动漫市场周边领域；建立健全以手机等移动终端为载体的新型智能传播平台；完善全产业链业态，打破过去单打独斗的局面，在全国乃至世界动漫舞台上形成集群化发展的合力。