随着中国动漫产业由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业在运营策略上也正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为企业和产业转型升级的核心引擎。在8月13日至15日举办的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛正式发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。本版对《报告》进行精简编发，以期对业内人士有所助益。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元，从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比44%。与此相比，2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元、授权金总额为3.5亿美元，在全球品牌授权市场分占2.5%、2.6%，市场规模排名全球第六、亚洲第二，仅次于日本的122.0亿美元，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍，饰品、玩具、服装是中国授权市场的三大商品品类。在61.4亿美元的市场规模中，以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元(约合人民币216亿元)，占中国品牌授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%。中国动漫品牌授权业有何特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视，美国《授权》杂志调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。就2014年中国动漫品牌授权市场来看，呈现出以下新特点：首先，原创力有所增强，原创品牌向多元化发展。原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌原创力呈现出多元化趋势：一是受众多元化，以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展；二是题材多元化，除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，如《正义红师》的军事科幻题材、《戚继光》的现实主义英雄题材等也纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库；三是作品形态多元化，除了电视动画以外，动画电影、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。其次，品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强。品牌力指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力，品牌力建设是动漫品牌运营的核心。有调查显示，《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%，美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产，在排名前20位的动画品牌中，则有18个为国产。可以说，以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。再次，运营力创新拓展，企业运作接轨国际。运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等环节，运营力建设是动漫品牌运营的保证。2014年至今，中国动漫品牌运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”“科技+动漫”“全触点IP”等运营思路和理念，如杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭产品市场，为动漫品牌授权开辟了新领地。动漫品牌运营不能只靠经验虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但普遍而言仍较薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面：一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情如何体现文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，导致一些作品社会效益较差；二是大部分作品仍以模仿欧美日本动漫的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言；三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小差距，限制了本土品牌的市场竞争力。除了上述文化内涵承载量较低之外，我国动漫企业品牌意识距离品牌力要求也有较大差距。究其原因：一是企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅；二是对动漫品牌的价值定位不清楚，很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源；三是品牌保护意识不强，动漫作品一旦走红，就盲目提高曝光率、增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。目前，国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业负责人“拍脑袋”决定，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了品牌打造的效果。中国动漫品牌授权产业发展趋势综合2014年至2015年上半年间中国动漫品牌授权业的特征和问题等情况，可以发现以下几个发展趋势：第一，消费升级将成为内生动力，动漫品牌授权产业面临结构性调整。中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变；从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变。第二，线上成为动漫授权产品新的销售主战场。随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来趋势：一是品牌唤醒式经营增多。如美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，重新对其进行市场运作；Authentic品牌集团重新“唤醒”了著名女星玛丽莲·梦露，设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。在中国市场，上海美术电影制片厂推出了黑猫警长的新动画电影，央视动画时隔10多年拍摄了《新大头儿子和小头爸爸》。可以预见，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在美国洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道计划在全球开设5家零售商店……品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利；在中国，一、二线城市的大型商场寻求各种动漫品牌专卖店加盟几成标配式运作，全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。

第十一届中国国际动漫节在杭州举行六日，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，多年以来，相关部门的负责人都会在会上介绍上一年度中国动画电视片的产量。“重量轻质”的现象正在改变。 国产电视动画出现理性回归在历年的《国民经济和社会发展统计公报》中，电视动画片的产量从2012年到2014年，分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，这样的产量下降，我们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。早在2013年第九届中国国际动漫节上，国家新闻出版广电总局的相关负责人就曾明确表态，不再公布各地的动画产量分钟数排序。而在本届动漫节上，总局宣传司司长高长力也表示，这两年国产电视动画的产量在下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，而在全国，动画电影正在异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万场，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。“精品时代”正在到来以戚继光这个题材为例，2012年的一部作品遭到了业界的集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得了本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，在2011年之前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线，那些靠政府补贴生存的企业必须会被市场淘汰。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能够从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“精品时代”需要用心实现“动画作品在有益于未成年人成长的基础上，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨，有道德、有温度的高峰之作。我们的最高目标就是生产这样的精品。”高长力表示，国产动画作品要在表现中国梦主题、传承中华优秀传统文化和落细落实上下功夫。就在本届动漫节开幕不久之前，原上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演，在身后掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价（满分10分）。当时担任人物造型设计的著名国画家、中国美术学院博士生导师吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，我们对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼、中国诗词这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，并对表达情感有强烈的欲望和巧妙的手段。”美国小飞机动画制作公司的创始人约书亚?西蒙则举例说，众所周知，米老鼠的原型来自迪士尼当时工作室里的一只小老鼠，而维尼熊也来自于作者儿子的一件玩具，“作者和它们之间有感情，所以他们也把这样的感情带入给了观众。”不忘初心，方得始终。

抗战动画片《地道战》即将于8月同小观众见面。该片开拍前，剧组在杭州10所小学发放了1005份调查问卷，结果显示，55%的孩子对抗战故事不了解，88%的孩子说不出心中的抗战英雄。“现在的孩子对抗战历史是比较陌生的，他们心目中的英雄都是奥特曼、蝙蝠侠等，都是国外动画中的形象。”《地道战》导演李炼说。李炼的这一感受并不孤立。这在一定程度上说明，我国国产动画片在社会主义核心价值观创作题材方面遭遇的尴尬。“大家可能误以为我们不爱创作社会主义核心价值观这类题材，其实真的不是。‘社会主义核心价值观’这几个字的内容我们都知道，但是对其内涵挖得还不够深，大家的思路都被局限了。”浙江传媒学院动画学院副院长柳执一对于这一“尴尬”如是表示。针对这一情况，国家新闻出版广电总局双管齐下，推动动画作品融入社会主义核心价值观：一个是“中国梦动画精品创作扶持项目”，一个是“社会主义核心价值观动画短片创作计划”。“中国梦动画精品创作扶持项目”对3个方面的动画片进行重点扶持：一是深挖历史的革命题材，二是弘扬中国梦与当代精神的主题，三是传承优秀传统文化的作品。比如，去年的“现象级”动画片《戚继光》，就是“中国梦动画精品创作扶持项目”系列之一，该片播出后连续多日取得同时段收视第一的成绩，并获得第十一届中国国际动漫节“金猴奖”。北京市朝阳区实验小学学生家长马静说，没想到孩子看完后对历史产生了浓厚兴趣，真希望今后多一些这样让孩子开心、家长放心的动画片。北京大学视听传播研究中心主任陆地则评价说，《戚继光》用喜闻乐见的艺术形式，让少儿观众了解中国历史，是一部具有精神营养价值的动画片。每部动画短片一般在5分钟以内，在各电视频道滚动播出的同时在新媒体展播——这是最近启动的“社会主义核心价值观动画短片创作计划”。这项由总局宣传司主办，中国网络电视台、中国传媒大学、北京电影学院联合承办的项目，未来一年将发动全国高校动画专业师生创作百部动画短片。“全国几百所高校同时创作，能够影响很多学生，学生一定会对社会主义核心价值观有新的认识，从而创作出更好的作品。”作为动画短片创作计划的承办方之一，中国传媒大学副校长廖祥忠对此抱有很大期待。近年来，高校学生的动画创作已成为一个不可忽视的力量，制作了很多优秀动画短片，在国内、国际还获得了不少重要奖项。但与此同时，高校创作的一些作品在基调上比较灰暗，在手法上比较晦涩难懂。“我们这个计划就是想引导大家的创作基调向更加阳光、向上的方向发展，同时用更加通俗易懂、喜闻乐见的叙述方式，奉献给观众一些好的作品，引起大家的思考。”总局宣传司司长高长力表示。“社会主义核心价值观动画短片创作计划”共设置200万元扶持资金，将通过专家评审等方式于今年10月确定100个重点创意方案，然后在资金、培训、技术、传播等方面给予扶持。一等奖作品5部，每部奖励10万元；二等奖作品5部，每部奖励6万元；三等奖作品5部，每部奖励4万元；通过创意方案评审的其他入围作品完成后各奖励1万元。尽管这些奖励对于动画制作而言并不是很多，但其起到的引导作用举足轻重。正如中国动画学会会长余培侠所说，这一计划有助于引导当前国产动画创作方向，帮助广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。

针对这一情况，国家新闻出版广电总局双管齐下，推动动画作品融入社会主义核心价值观：一个是“中国梦动画精品创作扶持项目”，一个是“社会主义核心价值观动画短片创作计划”。正如中国动画学会会长余培侠所说，这一计划有助于引导当前国产动画创作方向，帮助广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。抗战动画片《地道战》即将于8月同小观众见面。该片开拍前，剧组在杭州10所小学发放了1005份调查问卷，结果显示，55%的孩子对抗战故事不了解，88%的孩子说不出心中的抗战英雄。“现在的孩子对抗战历史是比较陌生的，他们心目中的英雄都是奥特曼、蝙蝠侠等，都是国外动画中的形象。”《地道战》导演李炼说。李炼的这一感受并不孤立。这在一定程度上说明，我国国产动画片在社会主义核心价值观创作题材方面遭遇的尴尬。“大家可能误以为我们不爱创作社会主义核心价值观这类题材，其实真的不是。‘社会主义核心价值观’这几个字的内容我们都知道，但是对其内涵挖得还不够深，大家的思路都被局限了。”浙江传媒学院动画学院副院长柳执一对于这一“尴尬”如是表示。针对这一情况，国家新闻出版广电总局双管齐下，推动动画作品融入社会主义核心价值观：一个是“中国梦动画精品创作扶持项目”，一个是“社会主义核心价值观动画短片创作计划”。“中国梦动画精品创作扶持项目”对3个方面的动画片进行重点扶持：一是深挖历史的革命题材，二是弘扬中国梦与当代精神的主题，三是传承优秀传统文化的作品。比如，去年的“现象级”动画片《戚继光》，就是“中国梦动画精品创作扶持项目”系列之一，该片播出后连续多日取得同时段收视第一的成绩，并获得第十一届中国国际动漫节“金猴奖”。北京市朝阳区实验小学学生家长马静说，没想到孩子看完后对历史产生了浓厚兴趣，真希望今后多一些这样让孩子开心、家长放心的动画片。北京大学视听传播研究中心主任陆地则评价说，《戚继光》用喜闻乐见的艺术形式，让少儿观众了解中国历史，是一部具有精神营养价值的动画片。每部动画短片一般在5分钟以内，在各电视频道滚动播出的同时在新媒体展播——这是最近启动的“社会主义核心价值观动画短片创作计划”。这项由总局宣传司主办，中国网络电视台、中国传媒大学、北京电影学院联合承办的项目，未来一年将发动全国高校动画专业师生创作百部动画短片。“全国几百所高校同时创作，能够影响很多学生，学生一定会对社会主义核心价值观有新的认识，从而创作出更好的作品。”作为动画短片创作计划的承办方之一，中国传媒大学副校长廖祥忠对此抱有很大期待。近年来，高校学生的动画创作已成为一个不可忽视的力量，制作了很多优秀动画短片，在国内、国际还获得了不少重要奖项。但与此同时，高校创作的一些作品在基调上比较灰暗，在手法上比较晦涩难懂。“我们这个计划就是想引导大家的创作基调向更加阳光、向上的方向发展，同时用更加通俗易懂、喜闻乐见的叙述方式，奉献给观众一些好的作品，引起大家的思考。”总局宣传司司长高长力表示。“社会主义核心价值观动画短片创作计划”共设置200万元扶持资金，将通过专家评审等方式于今年10月确定100个重点创意方案，然后在资金、培训、技术、传播等方面给予扶持。一等奖作品5部，每部奖励10万元；二等奖作品5部，每部奖励6万元；三等奖作品5部，每部奖励4万元；通过创意方案评审的其他入围作品完成后各奖励1万元。尽管这些奖励对于动画制作而言并不是很多，但其起到的引导作用举足轻重。正如中国动画学会会长余培侠所说，这一计划有助于引导当前国产动画创作方向，帮助广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。

国家新闻出版广电总局网站消息，国家新闻出版广电总局将于2016年至2020年开展“百部中国梦动画片扶持计划”，扶持创作100部聚焦中国梦主题的电视动画片，分五年实施，每年扶持20-30部作品。总局每年拿出300万元专项资金扶持“百部中国梦动画片扶持计划”选题的拍摄制作。扶持资金将根据创作进展和质量分中、后两期陆续发放。据中国经济网文化产业频道记者了解，总局将从“百部中国梦动画片扶持计划”中发现优秀动画片创作人才，作为总局动画片政策、资金、项目扶持的优先对象，培育和充实国产动画片人才队伍。以下为通知全文。 国家新闻出版广电总局办公厅关于开展“百部中国梦电视动画片扶持计划”的通知新广电办发〔2015〕150号各省、自治区、直辖市新闻出版广电局，新疆生产建设兵团新闻出版广电局，中央电视台、解放军总政宣传部艺术局：近年来，国产电视动画片紧紧围绕中国梦主题掀起创作热潮，涌现出《戚继光》《地道战之英雄出少年》《翻开这一页》等一批优秀作品，取得了良好的社会反响。为引导动画创作更加自觉地聚焦中国梦主题，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，唱响爱国主义主旋律，发现并培养优秀动画片人才，国家新闻出版广电总局将于2016年—2020年开展“百部中国梦动画片扶持计划”。现将有关事项通知如下：一、计划目标2016—2020年，扶持创作100部聚焦中国梦主题的电视动画片，讲好中国故事,弘扬中国精神,凝聚中国力量,推动相关作品播出和宣传推广，积极扩大传播效果和社会影响，为未成年人的健康成长营造绿色健康空间。二、实施安排“百部中国梦动画片扶持计划”将分五年实施，每年扶持20-30部作品。1、总局每年组织专家论证确定20-30部选题，列入扶持计划，与制作方签定项目责任书，并指导推进。2、总局每年拿出300万元专项资金扶持“百部中国梦动画片扶持计划”选题的拍摄制作。扶持资金将根据创作进展和质量分中、后两期陆续发放。3、自2016年起,每年1月30日前，各单位（按本通知发文单位）将“百部中国梦动画片扶持计划选题申报表”签署意见并盖章（每个选题一张表），通过邮政EMS寄送至国家新闻出版广电总局宣传司。4、总局将在优秀国产电视动画片季度推优、年度评优等工作中，对“百部中国梦动画片扶持计划”中的好作品予以优先考虑，并专门组织宣传、推介、展播。5、总局将从“百部中国梦动画片扶持计划”中发现优秀动画片创作人才，作为总局动画片政策、资金、项目扶持的优先对象，培育和充实国产动画片人才队伍。三、组织工作各省（自治区、直辖市）新闻出版广电局要将本通知精神及时传达到所辖动画制作机构，并向社会公告。要切实提高服务意识，积极组织所辖区域内动画制作机构申报“百部中国梦动画片扶持计划”，加强对本省入选选题的跟踪指导和配套扶持，做好情况反馈和扶持资金发放等工作。 特此通知国家新闻出版广电总局办公厅2015年11月16日

在第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎，以下为对其发展趋势进行的研判。一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况1.世界动漫品牌授权产业市场规模2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。2.中国动漫品牌授权产业市场规模2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的 3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要 对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统 文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元 化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等 多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民 币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童 和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合 资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌 集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电 影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错 的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络 电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品 专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点 过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日 本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争 力。2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周 期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短 期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。3.运营缺乏对市场的深入研究目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势1.动漫品牌授权产业面临结构性调整目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和 行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变， 良币必将驱逐劣币。2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城 镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越 大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我 国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引 擎。3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数 字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软 件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近 1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文 化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社 会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊 与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其 他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。