第十一届中国国际动漫节在杭州举行六日，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，多年以来，相关部门的负责人都会在会上介绍上一年度中国动画电视片的产量。“重量轻质”的现象正在改变。 国产电视动画出现理性回归在历年的《国民经济和社会发展统计公报》中，电视动画片的产量从2012年到2014年，分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，这样的产量下降，我们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。早在2013年第九届中国国际动漫节上，国家新闻出版广电总局的相关负责人就曾明确表态，不再公布各地的动画产量分钟数排序。而在本届动漫节上，总局宣传司司长高长力也表示，这两年国产电视动画的产量在下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，而在全国，动画电影正在异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万场，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。“精品时代”正在到来以戚继光这个题材为例，2012年的一部作品遭到了业界的集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得了本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，在2011年之前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线，那些靠政府补贴生存的企业必须会被市场淘汰。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能够从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“精品时代”需要用心实现“动画作品在有益于未成年人成长的基础上，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨，有道德、有温度的高峰之作。我们的最高目标就是生产这样的精品。”高长力表示，国产动画作品要在表现中国梦主题、传承中华优秀传统文化和落细落实上下功夫。就在本届动漫节开幕不久之前，原上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演，在身后掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价（满分10分）。当时担任人物造型设计的著名国画家、中国美术学院博士生导师吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，我们对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼、中国诗词这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，并对表达情感有强烈的欲望和巧妙的手段。”美国小飞机动画制作公司的创始人约书亚?西蒙则举例说，众所周知，米老鼠的原型来自迪士尼当时工作室里的一只小老鼠，而维尼熊也来自于作者儿子的一件玩具，“作者和它们之间有感情，所以他们也把这样的感情带入给了观众。”不忘初心，方得始终。

第十一届中国国际动漫节在杭州举行六日，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，多年以来，相关部门的负责人都会在会上介绍上一年度中国动画电视片的产量。“重量轻质”的现象正在改变。 国产电视动画出现理性回归在历年的《国民经济和社会发展统计公报》中，电视动画片的产量从2012年到2014年，分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，这样的产量下降，我们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。早在2013年第九届中国国际动漫节上，国家新闻出版广电总局的相关负责人就曾明确表态，不再公布各地的动画产量分钟数排序。而在本届动漫节上，总局宣传司司长高长力也表示，这两年国产电视动画的产量在下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，而在全国，动画电影正在异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万场，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。“精品时代”正在到来以戚继光这个题材为例，2012年的一部作品遭到了业界的集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得了本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，在2011年之前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线，那些靠政府补贴生存的企业必须会被市场淘汰。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能够从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“精品时代”需要用心实现“动画作品在有益于未成年人成长的基础上，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨，有道德、有温度的高峰之作。我们的最高目标就是生产这样的精品。”高长力表示，国产动画作品要在表现中国梦主题、传承中华优秀传统文化和落细落实上下功夫。就在本届动漫节开幕不久之前，原上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演，在身后掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价（满分10分）。当时担任人物造型设计的著名国画家、中国美术学院博士生导师吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，我们对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼、中国诗词这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，并对表达情感有强烈的欲望和巧妙的手段。”美国小飞机动画制作公司的创始人约书亚?西蒙则举例说，众所周知，米老鼠的原型来自迪士尼当时工作室里的一只小老鼠，而维尼熊也来自于作者儿子的一件玩具，“作者和它们之间有感情，所以他们也把这样的感情带入给了观众。”不忘初心，方得始终。

第十一届中国国际动漫产业高峰论坛主论坛 高长立 中国经济网记者邵希炜/摄在谈到“中国梦动画精品创作扶持项目”时，高长立表示，《戚继光》等多部动画作品就是去年总局扶持的“中国梦动画精品创作扶持项目”系列，并且《戚继光》获得了今年第十一届中国国际动漫节“金猴奖”动画系列片银奖。高长立表示，今年总局还要继续扶持很多作品，包括《地道战》、《鸡毛信》等三部抗战题材的动画片。为配合纪念抗日战争胜利70周年，这三部作品都将在今年8月份推出。高长立说：“（表现抗战题材、战争题材的动画作品）这是我们动画创作题材上的重大突破。”此外，还有《孟子智慧》等三部表现传统优秀文化题材的动画片；一部抗美援朝题材的动画片（暂定名《最可爱的人》），目前尚处于剧本创作的过程中。在谈到“社会主义核心价值观动画短片扶持项目”计划时，高长立表示，总局现在正在和中国网络电视台、中国传媒大学、北京电影学院等高校联合组织这个项目，争取用一年时间（截止到明年6月份）组织创作100部社会主义主义核心价值观主题的动画短片。据中国经济网文化产业频道记者了解，此前，总局和中国网络电视台共同为该项目投入扶持资金200万元，与此同时，该项目也得到了全国高校动漫专业教育指导委员会的大力支持。该项目初步计划：到今年10月左右，先从大学师生提交的方案中，通过专家评审，评选出100个方案；然后协调各方面资源，指导项目最终落实。预计到2016年6月，项目将进行最终评审。高长立表示，如果这100部作品都能顺利完成，每一部将得到奖金1万元。此外，在这100部作品中将择优评选一、二、三等奖各5部，每部分别将获得十万元、六万元到四万元的不等奖励。高长立还谈到，待作品完成后，还将组织各电视频道进行展播，同时推荐给部分新媒体。后续有好的作品，还会和一些动画企业对接，争取寻找更多系列短片制作的可能性。高长立最后表示，相信这个扶持计划将有利于营造全社会践行社会主义核心价值的浓厚氛围，推动青少年树立正确的世界观、价值观、人生观，同时引导高校动画专业毕业作品坚持正确的创作方向。高长立说：“这两年，我们高校大学生的动画创作是一个不可忽视的力量，产生了很多的优秀动画短片，在国内、国际都获得了不少的重要奖项。但是同时我们也要看到，高校创作的有些作品在基调上比较灰暗，在手法上比较晦涩难懂。我们这个计划就是想引导大家把创作的基调向更加阳光、向上、正能量的方向发展，同时用更加通俗易懂、喜闻乐见的叙述方式，来奉献给观众一些好的作品，引起大家的思考。”

在动漫节上，小朋友与动漫人物互动。龙 巍摄（人民视觉） 数据电视动画片，产量下降、营收增长；动画电影，票房收入、放映场次、观影人次，增幅均高于全国电影行业整体水平在杭州举行的第十一届中国国际动漫节于3日落幕，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，这就是多年以来，相关部门的负责人都会介绍的上一年度中国动画电视片的产量。这说明，中国动画电视片“重量轻质”的现象正在改变。历年的《国民经济和社会发展统计公报》显示，从2012年到2014年，电视动画片的产量分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，产量下降，人们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。在本届动漫节上，新闻出版广电总局宣传司司长高长力表示，这两年国产电视动画的产量下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，在全国，动画电影正异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。专家动漫产业已进入转型升级期，思维若停留在过去，作品不会有生命力；只要是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代以戚继光题材为例，2012年的一部作品遭到业界集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，2011年以前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“动画作品在有益于未成年人成长的前提下，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨、有道德、有温度的高峰之作。我们的目标就是生产这样的精品。”高长力表示。就在本届动漫节开幕前，上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。在这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演身后，人们掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价。当时担任人物造型设计的国画家吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，创作者对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，对表达情感有强烈的欲望，并找到巧妙的手段。”

从业久了，接触的人多了，会发现中国动漫圈是一个很有特点的地方，这个圈子里面的一些人会很自闭，有钱而自闭，没钱也自闭。自闭的原因恐怕是在担心自己苦心琢磨的赚钱之道或者商业模式会被其它人给窃走，也有担心自己策划多时的创意和项目会被顺手牵羊。还有一群人是自负，觉得我的项目天下第一，不赚大钱是老天瞎眼，问其做什么项目，首先会和你沟通对世界趋势、天下大势的看法，会讲联合国的理念、中东或者埃及的局势，世界级的宏观思维，会把自己当成是世界的拯救者，仿佛不做这部动漫，天就会垮塌、地球就会停止运转，人类就会在凄惨中堕落到无间地狱。还有一种是飘忽不定、神神秘秘、遮遮掩掩，不知道他到底在想什么，在做什么。其实我的观点是，你就算有一个很好的创意、很好的商业模式，真的不用担心它会被人窃走。如果因为你讲了一段话，就被人轻易抄袭或者盗走的话，说明这个创意和商业模式也不具备真正的竞争力和市场价值。我承认每个企业在做原创的时候，找到作品的定位，策划一个好的创意，找到好的盈利模式是非常困难的，不过琢磨的东西还是要勇敢地和不同行业的人、专业与非专业的人分享，只有这样才能真正找到自己的方向。对于自认为有钱便能左右地球运转的朋友，我认为无论多么有钱，最后还是要靠好的内容来说话，不要强调太多宏观和哲学上的东西，讲一个好的故事、塑造一个好的形象，才是正念和正事。据我的观察，现在的动漫内容原创和前些年确实有一些不一样了，因为环境都发生了变化，新的平台在涌现，新的事物在发展，所以要不断的去保持敏锐的眼光，敞开自闭的心扉、保持谦和的心态、明确自己的处境，把握住变化和趋势，顺势而为才能有所作为。新时期的动漫原创发展了十年，动画片的产量做到了全球“第一”，漫画的内容也是铺天盖地，但是更多的是昙花一现，能真正做出影响力、做出市场效益、做出品牌价值的，真的很稀少。我们总结认为，新时期动漫原创的历程大概经历了1.0和2.0的版本，现在正在进入3.0版本的时代。一、1．0版本时代，野蛮生长1.0的版本时代，大概在04、05、06年的时候，那个时候国内很多动画企业还停留在代工阶段，原创做得很少，也没有更好的政策。后来国家的播放保护政策一出台，电视台到处找国产动画片，先不问质量，而问的是数量。以《喜羊羊》为代表的长篇系列动画片才会在那个时代乘势而起，因为它有数百集的量。因此，如何用较低的成本，来做更长的分钟数，是那个时候原创动画企业的普遍策略。而那个时候你去任何一家做原创的企业，老板都会拍着胸脯说：“我们要做一部长达520集、1000集的动画片。”与此同时，漫画市场也在寻求转型。一批传统的漫画刊物，比如《卡通先锋》、《动画大王》、《北京卡通》、《少年漫画》、《科幻世界画刊》等相继停刊，而后来的巨头《知音漫客》和《漫友》也还在进行开拓和转型。1.0版本的动漫原创，是一个野蛮生长的过程，动漫的盈利模式还停留在很初级的阶段，很多企业还未预见到未来互联网对内容产业将会带来多么大的影响和诞生出多少的商业空间。萌芽期的环境非常混乱，基本上靠野蛮生长才能活下来。二、2．0版本时代，动漫大跃进从07、08年到11、12年，国内动画市场还要比萌芽期显得混乱张狂，因为随着地方政府的动漫政策落地，大跃进的时代来临，一些企业靠政策吃饭做了大量冲量的片子，去挤央视频道首播，想方设法在电视台露个脸，尽管是在深夜十一、十二点，可是依然可以拿到政府的奖励。而且神奇的是，动画片成本可以压缩到一分钟一千块钱甚至几百块钱。这个时候原创的量是上去了，超出了电视台的需求量，于是各种潜规则就开始出现，将播映市场搞得混水一潭。当然极端的事件是《高铁侠》、《雷锋》、《戚继光英雄传》这些极品项目，引起国人骂声一片，也让很多真心想做动漫的人颇为心灰。与此同时，也有的企业将动漫视为资本游戏，拿着动画片就可以去圈地、搞产业园、搞基地、房地产开发。在这个大跃进的过程中，倒确实出现了一些有市场影响力的作品，已经渐渐站稳脚跟，形成了品牌势能。 [web_page]这五年里取得的成就是：涌现了近6000家从事与动漫产业有关的企业，涌现了“喜羊羊”、“宏猫蓝兔”、“乐比悠悠”、“开心超人”、“小樱桃”、“恐龙宝贝”、“熊出没”、“秦时明月”、“中华小子”等等电视动画品牌形象；涌现出了“阿狸”、“张小盒”、“绿豆蛙”、“炮炮兵”、“兔斯基”等等一批新媒体动漫品牌形象；还出现了“朱德庸漫画”、“呆头”、“阿衰”、“乌龙院”、“偷星九月天”、“夏达漫画”等等漫画品牌。国产动画电影市场在扩大，并已经形成了《喜羊羊大电影系列》、《摩尔庄园》、《洛克王国》、《魁拔》等等有号召力的电影品牌。2．0版本时期的特征是：依靠政策吃饭的企业很多，成功案例仍然很稀缺；出现了一些极端事件，损害了行业形象；原创企业盈利依然艰难，除了制播倒挂外，还有诸如“形象产品化难”、“盗版严重”、“维权困难”、“不懂营销”等等瓶颈；同时企业的淘汰率高。当然国家为了保护来之不易的成绩，实施了“动漫企业认定”、“五个一精品工程”、“国家动漫精品工程”、“动漫品牌保护计划”、“动漫企业税收减免政策”等等扶优汰劣的政策措施。三、3．0版本时代，精品化和品牌化进入3．0版本的时代，和2．0时代不同的是门槛将会提高，淘汰率会更高，但品牌的发展空间会更大，产业空间会更大更广。从电视动画片的角度来说，国家政策已经在进行调整，会走精品扶持路线。同时电视台的购片机制也会革新，质量好、有市场影响力的片子，价格会提到很高。典型的案例是《包强》电视动画片和《熊出没》的电视动画片，一分钟的独家播映权可达到万元级别甚至数万元。与此同时，互联网和移动互联网市场对动漫的发展空间会更大，漫画不再局限于纸媒，动画也不再局限于电视台，网络动漫的市场空间在未来将会非常巨大，而且盈利方式会增多。就好比最近很火的《十万个冷笑话》可以在前期便植入了“苏宁易购”的电商品牌；而《泡芙小姐》通过网络系列短片，既可以植入汽车品牌，也可以衍生开发出自己的产品。我对动漫原创3.0升级版本时代的趋势总结是：A、动漫和传统行业（服装、玩具、文具、食品、饮料等快速消费品）相结合；B、动漫与儿童教育、游戏相结合；C、动漫和新媒体、互联网、移动互联网相结合；D、和产品相结合（指前期品牌与产品主题植入化）；E、靠内容来塑造品牌，靠动漫品牌的资源整合能力来实现盈利；F、动漫与大资本和大平台相融合，行业优势资源兼并整合将成为未来一阶段的业态。综上所述，3.0版本时代是动漫行业马太效应凸显更强的时代，强者愈强，弱者愈弱。因为这是靠动漫品牌赚钱的时代，有品牌的影响力才会有产业链运作和资源整合的能力，才会受到投资机构的关注，才能够吸引被授权企业的合作，才能够做更多更大的事情。如果不能形成影响力，则很难立足，必被淘汰。那么，未来动漫企业应该做好什么？我们认为，首先在做原创的前期，要重视系统的品牌策划，要有明确的市场定位，要有明确的内容创作方向，要让作品讲故事的能力大幅提升，让动漫形象更加具备个性；同时在这个过程中要抛弃原来闭门造车的做法，一边做内容，一边做推广，同时一边和受众人群充分互动起来，不要等到作品出来才去找市场、找受众。同时还要让真正专业的人来做专业的事，不要想着一个企业既能做原创、又能做产品设计、还能做产品开发和销售、还能做品牌营销，这是不大可能的事情。要把专业的环节交给专业的人和团队去做，而企业应该明确自己的竞争优势，要做自己最擅长的事情。政策和投资都只会是锦上添花，很难是雪中送炭。如何做好内容，做出影响力，如何让形象能够进行产品化开发，如何去做品牌的规划，如何去做好自己的营销和推广，这些都需要企业去踩好节奏，整合好资源。所以在3.0的升级版本时代，行业门槛度会提高，专业的人才将会更加宝贵。而想要靠动漫来赚钱，一是注重专业人才的培养与合作，二是要走上精品化和品牌化的级次，就算达不到品牌化，也要保证内容和形象是好的、有个性的、有定位的，这样才能在未来活下去。

随着中国动漫产业由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业在运营策略上也正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为企业和产业转型升级的核心引擎。在8月13日至15日举办的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛正式发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。本版对《报告》进行精简编发，以期对业内人士有所助益。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元，从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比44%。与此相比，2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元、授权金总额为3.5亿美元，在全球品牌授权市场分占2.5%、2.6%，市场规模排名全球第六、亚洲第二，仅次于日本的122.0亿美元，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍，饰品、玩具、服装是中国授权市场的三大商品品类。在61.4亿美元的市场规模中，以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元(约合人民币216亿元)，占中国品牌授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%。中国动漫品牌授权业有何特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视，美国《授权》杂志调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。就2014年中国动漫品牌授权市场来看，呈现出以下新特点：首先，原创力有所增强，原创品牌向多元化发展。原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌原创力呈现出多元化趋势：一是受众多元化，以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展；二是题材多元化，除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，如《正义红师》的军事科幻题材、《戚继光》的现实主义英雄题材等也纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库；三是作品形态多元化，除了电视动画以外，动画电影、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。其次，品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强。品牌力指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力，品牌力建设是动漫品牌运营的核心。有调查显示，《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%，美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产，在排名前20位的动画品牌中，则有18个为国产。可以说，以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。再次，运营力创新拓展，企业运作接轨国际。运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等环节，运营力建设是动漫品牌运营的保证。2014年至今，中国动漫品牌运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”“科技+动漫”“全触点IP”等运营思路和理念，如杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭产品市场，为动漫品牌授权开辟了新领地。动漫品牌运营不能只靠经验虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但普遍而言仍较薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面：一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情如何体现文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，导致一些作品社会效益较差；二是大部分作品仍以模仿欧美日本动漫的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言；三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小差距，限制了本土品牌的市场竞争力。除了上述文化内涵承载量较低之外，我国动漫企业品牌意识距离品牌力要求也有较大差距。究其原因：一是企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅；二是对动漫品牌的价值定位不清楚，很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源；三是品牌保护意识不强，动漫作品一旦走红，就盲目提高曝光率、增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。目前，国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业负责人“拍脑袋”决定，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了品牌打造的效果。中国动漫品牌授权产业发展趋势综合2014年至2015年上半年间中国动漫品牌授权业的特征和问题等情况，可以发现以下几个发展趋势：第一，消费升级将成为内生动力，动漫品牌授权产业面临结构性调整。中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变；从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变。第二，线上成为动漫授权产品新的销售主战场。随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来趋势：一是品牌唤醒式经营增多。如美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，重新对其进行市场运作；Authentic品牌集团重新“唤醒”了著名女星玛丽莲·梦露，设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。在中国市场，上海美术电影制片厂推出了黑猫警长的新动画电影，央视动画时隔10多年拍摄了《新大头儿子和小头爸爸》。可以预见，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在美国洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道计划在全球开设5家零售商店……品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利；在中国，一、二线城市的大型商场寻求各种动漫品牌专卖店加盟几成标配式运作，全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。