迪士尼三维动画落后多年终于雄起

2014
03/31
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动画其实是成本最容易控制,纯利润最高(影碟等卖得好),最容易赚钱的类型

动画其实是成本最容易控制,纯利润最高(影碟等卖得好),最容易赚钱的类型

截至2014年3月31日,迪士尼口碑动画《冰雪奇缘》全球票房累计10.724亿美元,超过此前的纪录保持者《玩具总动会员3》(10.63亿美元),成为影史最卖座动画电影。与此同时,这部奥斯卡获奖动画也正式跻身全球最卖座电影榜单前十。从《冰雪奇缘》的大卖我们看到,迪士尼三维动画在崛起,全球观众对合家欢电影的需求正盛,而中国市场,也成为动画电影很重要的一个掘金市场。

迪士尼三维动画落后多年终于雄起

迪士尼曾经是动画界无人能比的老大,其出品的《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主》、《阿拉丁》、《狮子王》等二维动画长销不衰。但是90年代后,以皮克斯为代表的三维电脑动画新秀崛起,三维动画逐渐成为市场新宠,梦工厂、蓝天(隶属于福斯)、照明娱乐(隶属于环球)等动画工作室顺应潮流,很快在市场上立足,而动画人才几乎走空的迪士尼被甩在了后面。2006年后,面临制作经费问题的皮克斯被迪士尼收购,经过几年的磨合、学习,迪士尼在2013年终于爆发,歌舞动画《冰雪奇缘》在全球获得了口碑和票房双丰收。

全球观众对合家欢动画的需求正盛

好莱坞电影的对外输出,以超级英雄电影、动作片、科幻片、动画片为主,这些也是好莱坞能砸得起大钱,也最擅长的领域。但是,海外观众在看多了情节简单,以视效为主要卖点的爆米花大片后,也会在一定程度上产生审美疲劳。因此我们看到,近一两年好莱坞制作的大片,在海外遇冷的例子越来越多。而好莱坞制作的三维动画电影,在满足了儿童观众的同时,也在积极地丰富内容,把越来越多的成人观众拉进影院。在保证观赏性、故事性和思想性方面,好莱坞动画在全球还没有竞争对手,而目前海外市场(尤其是中国)的合家欢电影很是稀缺,因此动画电影的市场容量在未来几年内还大可拓展。

动画是一个最保险利润最高的片型

去年有两部动画电影火遍全球,《神偷奶爸2》累计票房达9.71亿美元,而它的预算只有7600万美元(在好莱坞算中小制作),如果不计行、营销费用的话,回报近12倍。在美国电影博客Deadline做的一个对比中,《神偷奶爸》打败2013年的票房巨无霸《钢铁侠3》(12.15亿美元),以及小成本高票房的《招魂》等片,成为最赚钱的年度电影,净利润达到3.945亿美元(包括影碟销售,电视版权等),总现金回报率1.83。《冰雪奇缘》预算1.5亿美元,全球票房10.72亿美元,对独资出品的迪士尼来说,也是赚翻了。

中国成备受关注的动画电影掘金地

2013年,票房榜前100名电影中,动画占了13部,在所有类型中占比达13%,仅次于最好卖的的爱情、喜剧、动作类型电影。其中,好莱坞进口动画5部,国产动画8部。到了2014年,滞后好莱坞好几个月上映的《神偷奶爸2》在内地收下3.26亿票房,《冰雪奇缘》票房近3亿,国产动画《熊出没》也收下了2.47亿,刷新此前由《喜羊羊与灰太狼》保持的国产动画票房纪录。电影人已经敏锐地觉察到,观众对动画片的需求越来越旺盛,而市场处于供不应求状态。于是,以前无人理睬小打小闹的国产动画,如今受到了前所未有的关注,华谊、光线等一些主流大公司纷纷出手,参与投资、发行国产动画。光线2014年的片单,全年上映14部电影,其中动画片就占了5部。

全球观众对动画电影的需求正盛,而好莱坞在三维动画制作、营销上绝对领先,因此动画电影票房屡创新高是很符合市场规律的事

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互联网参与动画电影呈现新生态 版权开发待业界齐发力

美国动画电影七成收入来自版权开发,而我国动画电影绝大部分收入仍来自票房,票房之外年产值超过千亿元的市场还是一座待挖的金矿。随着互联网深度参与动画电影投资、开发、运营与销售,我国动画电影的版权开发面临哪些机遇,还存在哪些问题,该如何借鉴国外动画电影的版权开发模式?本版报道结合近期举办的中国国际动漫节上的最新动态,以期对上述问题一一解答,希望能对国内动画电影新生态下的“大版权”开发有所启示。第十一届中国国际动漫节日前在杭州闭幕。此次动漫节共达成动漫合作项目逾148亿元人民币,其中包括动画电影在内的版权授权合作意向成交项目113个,成为动漫节的一大亮点。大动画,新生态,在跨越融合形式之下,富含版权金矿的动画电影备受业内外资本青睐,互联网、金融、电商等的强势介入推动动画电影呈现新生态,众筹、版权征集、互联网营销等进一步扩大了动画电影的版权内涵与外延,催生更多版权开发模式。然而,相比美国动画电影70%左右的收入来自版权开发,我国动画电影的绝大部分收入仍依靠票房。据了解,我国动漫衍生品市场每年拥有超过千亿元产值的市场空间,而90%的份额被国外动漫形象占据。如何在这片蓝海中开疆拓土,国产动画电影还有很长的路要走。互联网参与动画电影呈现新生态近年来,除大型专业影视公司如中影股份、上影集团、万达影业等纷纷涉水动画电影业务外,腾讯、百度、阿里巴巴、优酷土豆等互联网公司也相继进军这一领域,微信电影票、格瓦拉、猫眼电影等电商开始参与动画电影的营销推广,甚至出品发行业务。互联网参与动画电影投资、开发、运营与销售,不仅能借助大数据对前期用户需求进行挖掘,定制和优化电影产品,其流量转化、互动以及平台传播与整合的先天优势,可以将电影链条与关联产业进行链接,国产动画电影呈现出新的发展态势。“在新生态下,动画电影版权开发具有无限可能性,业界要看重票房之外的收入,这才是动画电影的‘蓝海’。”《综艺报》电影中心总经理朱玉卿表示,与真人电影相比,动画电影开发版权价值的优势更加明显。他以迪士尼的经典动画电影《功夫熊猫》为例,指出动画形象是无国界的,全世界的孩子都看得懂,文化折扣比较小,并且动画形象永远年轻、活泼,并能零片酬地服务于电影项目,这是真人明星不具备的优势。另外,动画形象比真人明星更具亲和力,更适合开发不同类型的衍生产品。开发动画电影的版权已开始受到国内业界的重视。去年的动漫节首次提出了动画、漫画、游戏相融合的概念,举行了为期一天的版权对接活动,其中版权拍卖额达到几千万元,有多部优秀动漫的版权被游戏公司买走。中国国际动漫节节展办公室负责人刘长征介绍,今年,动漫节进一步扩大了版权交易范围,推出为期两天的动画、漫画、游戏、网络文学的版权交易,有240多家动画知名品牌、20多家网络文学网站参与,一些优秀作品的版权买到上千万元人民币。浙江中南卡通股份有限公司是国内开发动漫版权较早并取得成效的一家企业,其基于动漫作品《魔幻仙踪》已推出动画电影、电视动画片、舞台剧、水幕电影等,开发同一版权的多种业态产品。该公司总经理沈玉良表示,目前,他们以自主知识产权为核心,开发了一系列的衍生产品和服务,如玩具、文具,主题公园等,希望能够带动公司品牌及盈利模式的提升,打造出一条完整的产业链。多问题掣肘版权开发待业界齐发力但在朱玉卿看来,国内业界的努力还远远不够。近年来,《综艺报》多次举行活动,为动画电影人搭建与院线、电视台及电商的交流平台,他也一直在呼吁制作人要重视版权开发。去年,一部《冰雪奇缘》动画片风靡全球,衍生品更是受到粉丝的追捧。《综艺报》发布的《2014中国动画电影发展报告》显示,去年,该片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙仅在美国就售出300万条,带来4.5亿美元的收入。除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪士尼还发布了16款全新的“冰雪奇缘”主题食品以及医疗保健品等。反观我国,动画电影的主要收入还依靠票房,只有“喜羊羊”“熊出没”系列成功从电视走向大银幕,并带动了版权开发。“目前,国内很多动画电影企业做衍生品,大多是作为电影的促销品出现的。院线之外的收入主要是游戏,如《秦时明月》《赛尔号》的游戏,《洛克王国》的网络社区游戏都取得一定的成就,而附加值相对高的服装等并没有得到大量的开发。”朱玉卿认为,导致这一现状的原因主要是一些企业版权开发意识不足;动画形象不够强大,品牌号召力不足,很难进入消费系统;另外,目前国内缺乏专业的团队能够将动画形象开发并成功推向市场。《2014中国动画电影发展报告》指出,目前国内有些企业虽然想做衍生品,但动画电影产品知名度不足或内容、形象设计差,自身不具备产品研发能力或缺少渠道。电影衍生品的开发与销售专业性较强,要结合电影产品的自身特性、上映档期、整体宣传方案、产品销售渠道、受众消费行为等才能确定产品品类、外形、功能与定价等。朱玉卿认为,开发动画电影版权资源,首先需要动画企业加大创新,制作出具有国际水准的动画电影,打造出优秀的动画形象,并借助专业团队开发运营,提升动画品牌,实现版权的品牌化效应,并注重国际市场的开发,才能获得更多的票房之外的商业利益。在此次动漫节上,除版权专场交易外,还特设多场海外专场购片会等国际交流合作活动,吸引美国、日本、韩国等动画公司与机构参与。刘长征表示,动漫节将逐步搭建更大的版权合作平台,促进全产业链的合作,以及国际间的版权合作与交流。完善产业链期待中国的“孩之宝”业内人士认为,动画电影理想盈利模式,是三成收益来自票房,七成来自衍生品市场上的版权授权。而我国动画电影难以打破版权开发的困局,除作品创作水平较低外,还在于缺乏衍生品专业开发运营团队,尚未形成完整的产业链。在美国,迪士尼专注于动画形象的创作,自己并不开发周边产品,所有衍生品都是通过授权给各个玩具公司去运作。孩之宝是全球第二大玩具厂商,其专业的制作让《变形金刚》成为经典玩具,并通过运作让玩具销售与电影票房形成互动,共同推进整个产业链做大做强。反观我国正缺乏这样强大的专业公司。《综艺报》电影中心总经理朱玉卿介绍,虽然国内也有奥飞这样的专业公司,但他们主要开发自己的衍生品,与其他公司的合作并不多。很多动画电影衍生品是由小企业运作的,有的甚至还是手工作坊。因精力有限,只是简单地开发出一些促销品,这样衍生品的品质就很难得到提升。《2014中国动画电影发展报告》显示,我国在动画电影衍生品的开发模式上,56%的企业选择与专业公司相结合的开发模式;36%的企业选择外包模式,寻找专业的公司合作,还有8%为自己开发。在衍生品开发运营过程中,他们常常会遇到很多问题,如缺少运营人员、缺少运营经验和资源、市场上缺少专业的公司帮助运营、知识产权保护不力等,这些问题说明绝大部分动漫企业市场运营能力不足,需要进一步细分市场并有待专业化运营公司的出现。“我国衍生品制作运营环节还很薄弱,单靠动画电影公司很难支撑起整个产业链,希望尽快出现像孩之宝这样强大的专业公司,整个产业链携起手来共同努力,完善产业链条,推动国产动画电影产业做大做强。”朱玉卿呼吁。

美国动画电影七成收入来自版权开发,而我国动画电影绝大部分收入仍来自票房,票房之外年产值超过千亿元的市场还是一座待挖的金矿。随着互联网深度参与动画电影投资、开发、运营与销售,我国动画电影的版权开发面临哪些机遇,还存在哪些问题,该如何借鉴国外动画电影的版权开发模式?本版报道结合近期举办的中国国际动漫节上的最新动态,以期对上述问题一一解答,希望能对国内动画电影新生态下的“大版权”开发有所启示。第十一届中国国际动漫节日前在杭州闭幕。此次动漫节共达成动漫合作项目逾148亿元人民币,其中包括动画电影在内的版权授权合作意向成交项目113个,成为动漫节的一大亮点。大动画,新生态,在跨越融合形式之下,富含版权金矿的动画电影备受业内外资本青睐,互联网、金融、电商等的强势介入推动动画电影呈现新生态,众筹、版权征集、互联网营销等进一步扩大了动画电影的版权内涵与外延,催生更多版权开发模式。然而,相比美国动画电影70%左右的收入来自版权开发,我国动画电影的绝大部分收入仍依靠票房。据了解,我国动漫衍生品市场每年拥有超过千亿元产值的市场空间,而90%的份额被国外动漫形象占据。如何在这片蓝海中开疆拓土,国产动画电影还有很长的路要走。互联网参与动画电影呈现新生态近年来,除大型专业影视公司如中影股份、上影集团、万达影业等纷纷涉水动画电影业务外,腾讯、百度、阿里巴巴、优酷土豆等互联网公司也相继进军这一领域,微信电影票、格瓦拉、猫眼电影等电商开始参与动画电影的营销推广,甚至出品发行业务。互联网参与动画电影投资、开发、运营与销售,不仅能借助大数据对前期用户需求进行挖掘,定制和优化电影产品,其流量转化、互动以及平台传播与整合的先天优势,可以将电影链条与关联产业进行链接,国产动画电影呈现出新的发展态势。“在新生态下,动画电影版权开发具有无限可能性,业界要看重票房之外的收入,这才是动画电影的‘蓝海’。”《综艺报》电影中心总经理朱玉卿表示,与真人电影相比,动画电影开发版权价值的优势更加明显。他以迪士尼的经典动画电影《功夫熊猫》为例,指出动画形象是无国界的,全世界的孩子都看得懂,文化折扣比较小,并且动画形象永远年轻、活泼,并能零片酬地服务于电影项目,这是真人明星不具备的优势。另外,动画形象比真人明星更具亲和力,更适合开发不同类型的衍生产品。开发动画电影的版权已开始受到国内业界的重视。去年的动漫节首次提出了动画、漫画、游戏相融合的概念,举行了为期一天的版权对接活动,其中版权拍卖额达到几千万元,有多部优秀动漫的版权被游戏公司买走。中国国际动漫节节展办公室负责人刘长征介绍,今年,动漫节进一步扩大了版权交易范围,推出为期两天的动画、漫画、游戏、网络文学的版权交易,有240多家动画知名品牌、20多家网络文学网站参与,一些优秀作品的版权买到上千万元人民币。浙江中南卡通股份有限公司是国内开发动漫版权较早并取得成效的一家企业,其基于动漫作品《魔幻仙踪》已推出动画电影、电视动画片、舞台剧、水幕电影等,开发同一版权的多种业态产品。该公司总经理沈玉良表示,目前,他们以自主知识产权为核心,开发了一系列的衍生产品和服务,如玩具、文具,主题公园等,希望能够带动公司品牌及盈利模式的提升,打造出一条完整的产业链。多问题掣肘版权开发待业界齐发力但在朱玉卿看来,国内业界的努力还远远不够。近年来,《综艺报》多次举行活动,为动画电影人搭建与院线、电视台及电商的交流平台,他也一直在呼吁制作人要重视版权开发。去年,一部《冰雪奇缘》动画片风靡全球,衍生品更是受到粉丝的追捧。《综艺报》发布的《2014中国动画电影发展报告》显示,去年,该片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙仅在美国就售出300万条,带来4.5亿美元的收入。除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪士尼还发布了16款全新的“冰雪奇缘”主题食品以及医疗保健品等。反观我国,动画电影的主要收入还依靠票房,只有“喜羊羊”“熊出没”系列成功从电视走向大银幕,并带动了版权开发。“目前,国内很多动画电影企业做衍生品,大多是作为电影的促销品出现的。院线之外的收入主要是游戏,如《秦时明月》《赛尔号》的游戏,《洛克王国》的网络社区游戏都取得一定的成就,而附加值相对高的服装等并没有得到大量的开发。”朱玉卿认为,导致这一现状的原因主要是一些企业版权开发意识不足;动画形象不够强大,品牌号召力不足,很难进入消费系统;另外,目前国内缺乏专业的团队能够将动画形象开发并成功推向市场。《2014中国动画电影发展报告》指出,目前国内有些企业虽然想做衍生品,但动画电影产品知名度不足或内容、形象设计差,自身不具备产品研发能力或缺少渠道。电影衍生品的开发与销售专业性较强,要结合电影产品的自身特性、上映档期、整体宣传方案、产品销售渠道、受众消费行为等才能确定产品品类、外形、功能与定价等。朱玉卿认为,开发动画电影版权资源,首先需要动画企业加大创新,制作出具有国际水准的动画电影,打造出优秀的动画形象,并借助专业团队开发运营,提升动画品牌,实现版权的品牌化效应,并注重国际市场的开发,才能获得更多的票房之外的商业利益。在此次动漫节上,除版权专场交易外,还特设多场海外专场购片会等国际交流合作活动,吸引美国、日本、韩国等动画公司与机构参与。刘长征表示,动漫节将逐步搭建更大的版权合作平台,促进全产业链的合作,以及国际间的版权合作与交流。完善产业链期待中国的“孩之宝”业内人士认为,动画电影理想盈利模式,是三成收益来自票房,七成来自衍生品市场上的版权授权。而我国动画电影难以打破版权开发的困局,除作品创作水平较低外,还在于缺乏衍生品专业开发运营团队,尚未形成完整的产业链。在美国,迪士尼专注于动画形象的创作,自己并不开发周边产品,所有衍生品都是通过授权给各个玩具公司去运作。孩之宝是全球第二大玩具厂商,其专业的制作让《变形金刚》成为经典玩具,并通过运作让玩具销售与电影票房形成互动,共同推进整个产业链做大做强。反观我国正缺乏这样强大的专业公司。《综艺报》电影中心总经理朱玉卿介绍,虽然国内也有奥飞这样的专业公司,但他们主要开发自己的衍生品,与其他公司的合作并不多。很多动画电影衍生品是由小企业运作的,有的甚至还是手工作坊。因精力有限,只是简单地开发出一些促销品,这样衍生品的品质就很难得到提升。《2014中国动画电影发展报告》显示,我国在动画电影衍生品的开发模式上,56%的企业选择与专业公司相结合的开发模式;36%的企业选择外包模式,寻找专业的公司合作,还有8%为自己开发。在衍生品开发运营过程中,他们常常会遇到很多问题,如缺少运营人员、缺少运营经验和资源、市场上缺少专业的公司帮助运营、知识产权保护不力等,这些问题说明绝大部分动漫企业市场运营能力不足,需要进一步细分市场并有待专业化运营公司的出现。“我国衍生品制作运营环节还很薄弱,单靠动画电影公司很难支撑起整个产业链,希望尽快出现像孩之宝这样强大的专业公司,整个产业链携起手来共同努力,完善产业链条,推动国产动画电影产业做大做强。”朱玉卿呼吁。

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