发展文化产业园区一定要合理布局、控制总量、突出特色，严格防止一哄而上，盲目发展，同质化竞争。要加强对文化产业园区统筹规划，结合当地文化特色和资源优势，明确发展定位，走特色化差异化发展之路。 近年来，在国家大力倡导发展文化产业的政策指引下，全国各地的文化产业园区迅速发展。然而，据相关数据显示，在全国超过2500家的文化产业园区中，有70%以上处于亏损状态，真正盈利的不超过10%；而业内专家也指出，国内真正称得上“文化产业集聚区”的园区不到5%。园区在发展过程中显现出的同质化、地产化、单一化、空壳化等系列问题值得深思。盲目效仿 一哄而上 北京及国内文化产业集聚区形成于北京798艺术区（以下简称“798”）等需要转型的老旧工厂。当时转型成功的以798为代表的艺术家集聚区，开创了中国文化创意产业集聚区的先河。自2007年开始，朝阳区又不断涌现出几个文化产业集聚区，同样以老旧工厂为基础改造，却有别于798，定位为文化、传媒的发展主题。此后，北京便逐步形成了以朝阳区为发源地，并迅速发展壮大的近30家文化产业集聚区，走在了全国前列。 2009年，国务院发布了《文化产业振兴规划》，全国各地的文化创意产业园便如雨后春笋般迅速展开布局，目前已超过2500家。 由于北京文化产业集聚区的龙头效应，一时间各地纷纷仿效。“近些年，国内一些省会城市甚至地级市依托老旧工厂，或有着百年历史的老厂房，盲目效仿北京某些成功案例，投巨资建创意产业集聚区。” 718传媒文化创意园营销总监杜建峰介绍说：“我经常接待这样的外埠考察团来京学习、取经。但我个人一直强调，要根据当地具体条件、历史渊源挖掘具有当地特色的文化产业集聚区。每个老工厂都有它的历史和灵魂，不是是个工厂就可以改造成文化集聚区。同时，艺术家是有限的，大师也是有数的，他们不会长期工作在二线城市，基本上集中在几个知名的大城市。所以，一些所谓的专家们不经过实际操作，只是略加分析北京、上海等园区的外在形成状况，就盲目引导文化产业集聚区的建设和复制。” 杜建峰说：“今年春节前，我受邀随北京某大学专家到河北某地级市参加招商引资大会，该市就是未考虑地方特点，盲目效仿上海某园区，将19世纪的老工厂，花几百万元策划费，在伪专家引导下投资3.5亿元改造费，建设成了一个既不原始也不现代的所谓文化产业集聚区，至今除卖小吃的，无任何文化企业入驻。” 据了解，在各地文化产业园区快速发展的背后，一些问题也随之凸显。如园区功能定位雷同、缺乏特色、多头管理、恶性竞争，甚至是以文化产业园区之名，搞房地产开发……管理不当 定位不明确 文化产业园区投资动辄需上亿元，有的甚至高达数十亿元。由于投资的巨大，目前只有少数能维持收支平衡，多数园区在短期内难以实现盈利。但这是造成现在大部分园区亏损的本质原因么？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对此予以了否定。他表示，问题关键在于园区运营商是不是真正把园区定位为文化产业的集聚区。文化产业集聚区的功能，就是要通过产业的集聚，来做大文化产业。根据文化部发布的《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》中的定义，文化园区就是“进行文化产业资源开发、文化企业和行业集聚及相关产业链汇聚，对区域文化及相关产业发展起示范、带动作用，发挥园区的经济、社会效益的特定区域。” 陈少峰指出，如果文化产业园区的产业集聚功能没有很好地发挥，就会出现亏损。现在很多园区运营商，并没有明确做文化产业园的目标，只是利用政策来做事，比如进行圈地，然后尽快地把地卖掉、把房子出租等等。最后，园区有的成为了普通的物业，有的成为了普通的商业，有的成为了艺术家的工作室，有的成为了文化交流的活动场所。 对此，杜建峰也表示，真正健康发展的集聚区不是投入了几个亿就能成为市级、区级重点文化产业集聚区的。而是要靠园区的入驻企业来带动整个园区的产业发展，逐步形成文化行业的相互合作才能使园区产生附加值。投入再大，如果园区最终还是以收取房租为主要盈利点，那只是变相地产或者叫文化地产而已。这其中有房屋、土地成本，而收入又是有限的，所以华而不实的盲目投资对文化产业园区的持续发展是不利的。发展产业链 明确退出机制 目前对文化产业园区的发展，政府给予了积极的政策扶持与资金投入。但是一些园区运营商一味依靠政策与资金，对园区没有明确的发展目标与良性的运转规划。对此，北京市朝阳区委宣传部副部长丰春秋表示：“靠政策、资金吸引企业是没戏的，那些钱也撑不起企业的发展。首先是区位，然后是市场，最后是政策优势，这才是企业选择一个地方落户的原因。市场在哪里，客户在哪里。政府只是服务功能，而不是吸引企业落户的筹码。” 而杜建峰也指出了集聚区经营的奥妙——“产业链”。他表示：“根据多年规划和经营集聚区的经验，集聚区的定位不要太专业或者太专一，一定要在传媒、影视、音乐、动漫、出版等领域形成产业链，使某个行业的上、中、下游产品均衡地得到排列，从上中下游链接到产业的中高低端产品服务以及产业最高端的名企、名人，带动形成真正的产业链，才能使集聚区健康发展。”陈少峰同时建议政府对于集聚区的发展，可以实行一种激励机制——政府可以优惠、补贴文化产业集聚区，但是补贴和优惠必须根据该园区是否真正在文化产业发展方面取得成就。而且不要提前把优惠全部用完，将优惠的一部分作为奖励，奖励将园区集聚做得好的运营公司。那么，园区运营公司才会更加积极地吸引文化企业入驻，帮助这些文化企业共同成长。 文化部文化产业司副司长吴江波曾在第五届文化创意产业集聚区发展论坛上指出，未来文化部将加强对国家级园区基地的管理考核，对不合格的限期整改甚至撤销，明确建立退出机制。 另外，根据文化部发布的《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》规定，国家级文化产业园区将每两年评选一次，申报命名一次，每次命名不超过2个。原则上每个省级行政区内国家级园区也不超过2个。而且各地申报国家级文化产业园区需要具备9个方面条件，缺一不可。比如要符合国家文化产业规划，当地整体规划和产业发展的规划，园区内非文化类商业及其他配套面积不得超过园区总建设面积的20%。有丰富的文化内容和明确的文化产业特色，园区内文化企业数量要占到园区企业总数的60%以上，园区内文化产业的产值、交易额等经济指标要居国内或当地的领先地位。有配套的公共服务体系，能够为入园企业提供企业孵化、融资中介、技术、信息、交易、展示等公共服务。规范运营两年以上等。

放眼世界，美、日等发达国家都在大力发展动漫等文化产业，成功打造了一批具有巨大影响力的文化企业及其品牌，美国的迪斯尼就是其中的翘楚。《狮子王》《米老鼠与唐老鸭》等动画片里的经典人物已人所共知，印有这些卡通形象的玩具、图书、文具等衍生产品风靡全球。然而，我们不能不看到西方文化产业潮水般涌入所带来的问题。有学者警告，“在美国价值观和生活方式的支配下，在消费主义为基础的自由市场意识形态的驱动下，以大规模生产的美国娱乐文化产品为载体，全球文化的单一化或标准化正在渗透到地球的每一个角落。如果不加以抵抗，文化的多样性将会被压路机一般的美国文化轧个粉碎。”特别需要警惕的是，这种伴随经济全球化而来的文化全球化是单向的，是一个西方文明主导的与现代化同步的过程。聚焦国内，本土的文化产业与外来的迪斯尼等“巨无霸”比，还过于弱小，还无法体现国家文化软实力以及满足广大青少年的需要。 与此同时，当下的儿童教育也面临着严峻的考验。首先，传统的儿童教育方式更多关注儿童知识、技能的掌握，存在说教性强、过于枯燥的问题；其次，一些不利于儿童成长的腐朽思想和落后文化，如暴力、色情、享乐主义等。通过网络等各种方式在传播，在腐蚀儿童心灵。 不过，我们欣喜地看到，中央政府已充分意识到这些问题。最近几年，国家把本土文化产业的发展提升到战略高度，不断出台相关政策，大力扶持本土文化产业的发展，积极推动教育事业的改革与发展。温家宝总理在2010年政府工作报告中指出，“国家发展、民族振兴，不仅需要强大的经济力量，更需要强大的文化力量。文化是一个民族的精神和灵魂，是一个民族真正有力量的决定性因素，可以深刻影响一个国家发展的进程，改变一个民族的命运。”同时强调“优先发展教育事业。强国必先强教。只有一流的教育，才能培养一流人才，建设一流国家”。 《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中提出，政府应明确职责，大力发展学前教育事业；应加快教育信息化进程，促进教育内容、教学手段和方法现代化。《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》强调，未成年人教育要“从他们的思想实际和生活实际出发，深入浅出，寓教于乐，循序渐进。多用鲜活通俗的语言，多用生动典型的事例，多用喜闻乐见的形式，多用疏导的方法、参与的方法、讨论的方法，进一步增强工作的针对性和实效性。增强吸引力和感染力”。《文化产业振兴规划》指出，要推动文化与科技的融合，积极运用高新技术改造传统产业，大力发展新兴文化业态，推动文化产业升级，形成一批有影响力的文化品牌。 综合考虑国内外动漫产业和儿童教育的发展现状，进一步落实政府相关政策，将动漫文化与儿童教育结合起来，用先进的文化形态和内容培养下一代已时不我待，迫在眉睫。动漫产业走进儿童教育 1 动漫产业给儿童教育带来了新的技术手段 中国(湖南)动漫文化与儿童教育论坛的内容之一是观摩两个动漫教学活动，一个是湖南大学附属幼儿园吴玲玲老师执教的“心能美育”小班活动“小鸭嘎嘎”，另一个是长沙师范专科学校附属幼儿园吕奕老师执教的“心能美育”大班活动“夜晚多美好”。我们以后者为例，看看动漫这一新的技术手段是如何融入儿童教育的。吕奕老师的设计思路是：“大班孩子对夜晚已积累了一定的认知经验，对人与人之间的美好情感也有所体验，我尝试通过声、画、乐、戏等。让孩子在情境中发现、感受和体验夜晚的美景、真情；为孩子提供充分的展示空间，让孩子在快乐中鉴赏、在体验中感悟……”这个活动如果用常规的教学方式来实现是非常困难的。教师采用第四代幼教平台硬件设备和软件，播放了夜景动画和背景音乐，描绘了一幅动态的、令人感动的夜景图。在教学过程中，我特别留意孩子们的状态，他们确实沉浸在教师利用动漫技术创造的美好情境之中，既聆听教师讲述，也与教师频频互动。高科技手段与动漫结合所创造的既虚拟又真实的情境让孩子们陶醉其中。正如吕奕老师在执教感受中谈到的：“动漫资源不受时空限制，当它生动形象地呈现在孩子们面前时，孩子们真的是很快乐的。”用积极心理学家Csikszentmihalyi的一段话来描述动漫带给人的体验再合适不过了：“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以致忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在。”显然。动漫作为新的技术手段，可以实现理想的活动构思，创设动态的活动情境，提供丰富的活动资源，弥补教师自身素质的不足等。 2 动漫产业为幼儿园教师提供了专业发展机会 执教“小鸭嘎嘎”的吴玲玲老师的最大感受是动漫资源把教师从烦琐的活动准备中解放了出来：“运用动漫资源设计活动，我只花了不到两天的时间。在传统教学中，我们也会运用动漫元素，但制作这样的课件要4天时间，做出来的效果还不尽如人意。” 新技术的引入极大地缩短了教师准备活动的时间，而充裕的时间是提高教育质量的重要保证，教师可以将更多的时间与精力投入到研究动漫素材、确定教育目标、设计活动流程等方面。吕奕老师是这样说的：“我由表及里地呈现动漫资源，这些动漫资源给孩子带来心灵的震撼。我觉得采用整分的活动形式，有助于孩子更好地理解动漫作品所展现的故事情节以及蕴含其中的情感、意志、品质等。” 如上所述，幼儿园教师不仅是动漫作品的使用者、评价者，也是将动漫作品与幼儿园教学结合起来的设计者、实施者。虽然动漫资源在教学活动中为教师提供了方便，但如何发挥其隐性作用，如何解决教学过程中出现的问题等，不仅取决于教师的智慧和对动漫资源的把握，更取决于教师对儿童特点的理解。具有将信息技术应用于幼儿教育中的能力，是时代对幼儿园教师专业素养的新诉求，它客观上为幼儿园教师专业化发展提供了机遇。 儿童教育走进动漫产业 1 儿童教育研究走进动漫产业 受众为儿童的动漫产业无疑属于儿童文化产业。儿童文化产业是以儿童文化创意为核心，以儿童为受众或对象，以产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业。儿童文化产业要建 立在儿童研究的基础上，这里说的儿童研究是指对儿童进行的生理学、心理学、人类学、语言学等学科的研究。以英国碎布娃娃公司(Ragdoll)应BBC要求摄制的风靡全球的儿童电视节目《天线宝宝》为例，该电视片的编写和制作应用了儿童心理学和儿童语言学的许多研究成果，其中使用的语言就是所谓的母式语或儿向语。美国儿童教育片《芝麻街》甚至采用计算机图像处理技术，跟踪、识别儿童眼球焦点。根据儿童的反应决定每一集片子能否播放。总体来讲，国内儿童动画片和儿童电视制作，特别是儿童玩具业离这种专业性仍然有一定距离。已耕耘了十几年动漫产业的“蓝猫”“灵”鸟先飞，成立了蓝猫儿童文化心理研究中心，依托资源优势，联手幼教专家。潜心研究儿童文化心理，研发出一套“心能美育”幼教体系，开创了动漫产业发展的新模式。 2 儿童教育实践走进动漫产业 除了儿童教育专家可以为动漫产业的发展提供理论依据外，幼儿园教育实践无疑是动漫产业的灵感来源。幼儿园、高校、企业通力合作，走产学研一体化之路，确是提高幼儿教育质量、加速动漫产业发展的明智之举。吕奕老师在执教感受中说道：“动漫只是动漫，它还得符合孩子的终身发展需要。我通过提问、游戏、肢体表现，以及将动漫和纸制图片相结合的方法，让孩子从虚拟的动漫中获得快乐，同时服务于他们真实的生活。”这位教师意识到动漫教学实践需整合儿童教育和儿童自身的其他资源，如儿童的日常生活资源、儿童的身体资源等。具体来讲，儿童教育实践走进动漫产业有两个方面的意义：一是让动漫资源和幼儿的真实生活相结合，二是弥补动漫资源本身存在的一些不足。值得注意的是，无论动漫多么好看，多么吸引儿童，它永远不能代替儿童自己与周围环境、同伴群体、教师的互动，永远不能代替儿童自己的经验。动漫文化与儿童教育结合的展望 动漫文化与儿童教育的深度结合，标志着“动漫教育”这一以数字媒体技术为核心的跨领域、多学科、立体型发展的新文化产业业态的形成。对于文化产业而言，新的经济增长点将出现，文化品位将得以提升。至于儿童教育，其研究和应用领域将大大拓展，譬如动漫、绘本、教材、玩具相结合的课程研究与实际应用等。从实践成果来看，它还有助于均衡我国儿童教育资源，促进教育公平。 动漫文化与儿童教育之间有益而切实的契合与链接，体现了动漫产业的发展创新，履行了公共理性与教化职责的社会使命，也折射出教育主动迎接数字时代应有的文化理智与自觉。动漫文化与儿童教育之间忠诚而平等的对话与合作，推动了动漫资源在儿童教育领域中的转化与应用，必将开创一条动漫产业与儿童教育融合发展的新路径。

动漫产业是文化产业的一个重要组成部分，2009年国务院出台了《文化产业振兴规划》，将动漫产业列入了国家重点发展的八大文化产业门类。在“文化强国”、“文化强省”的战略背景下，我国从中央到地方的各级政府都非常重视发展动漫产业，国办发[2006]32号文件明确提出，力争用5-10年时间跻身世界动漫大国和动漫强国行列。动漫产业作为基于产业融合形成的战略性新兴产业，具有先导性、成长性和辐射性等典型特征，在经济社会发展和文化建设中发挥着越来越重要的引领作用。90年代以前，中国的动漫生产主要集中在上海美术电影制片厂和中央电视台动画部，每年生产的动画作品只有寥寥几部，远远不能满足市场需求。湖南人拿出敢为天下人先的勇气，首先创立了大型民营动漫企业，开始大规模生产电视动画片。至2009年，湖南本土动漫以长沙为主体，以宏梦、三辰两个大型动漫企业为代表，拥有上百家动漫相关企业，打造了“蓝猫”、“虹猫”等一批知名动漫品牌，年产原创动漫生产能力十万分钟，产值过百亿，形成了“动漫湘军”，在全国动漫生产和创作中处于领先水平。大浪淘沙，动漫企业优胜劣汰是符合市场规律的。但政府部门应通过加大政策扶持、补贴奖励、采购公共文化服务等方式对动漫内容创作者和传播者进行成本补偿，并通过加大投入保障力度来保障广大人民群众特别是未成年人的基本文化权益和基本文化需求得到满足。同时，动漫企业也要通过提供基本内容产品和增值产品服务的业务捆绑策略和多元产品组合套餐模式，用以增强整体动漫产品的商业性，提高行业整体盈利能力和利润水平。思路一：平台推广创新，营造湖南动漫产业发展的良好生态环境动漫传播需要推广媒介，推广效果直接关系到经济效益。动漫良好的传播媒介的整合，能够提升动漫品牌的知名度和接受度。出版（期刊、图书）、电影、电视、网络、手机等新媒体，是目前主要的传播媒介。一是要创新传播渠道，广泛利用新媒体领域的快速、便捷、成本低的优势，改变传统动漫发行渠道单一的窘境。二是要整合媒介资源，变单一推广营销模式为全景化的复合推广营销模式。当前，国家机构进入了大部制改革，新闻出版和广播电视合二为一，这也为动漫品牌推广的媒体渠道提供了便利。国家层面的政府在动漫产业问题上，形成了文化部、财政部、广电总局等部委的部际联席，以扶持动漫发展。在省级政府层面上，也需要相关各厅的厅际联席。在动漫政策制定上，一厅主导、各厅会同，共同发文。通过政策扶持，营造湖南动漫品牌发展的良好生态。思路二：人才培养创新，提高湖南动漫产业发展的核心竞争力人才是产业的关键。动漫人才的质量如何，决定着动漫产业发展。现阶段，需要大批合格的动漫人才来推动动漫产业的发展关键。完善动漫人才培养机制，促进培养模式有效创新，并多元化发展、突出创意型与制作型的高素质人才的发展。具体而言，动漫作品的质量的提升，需要导演、编剧、高级编辑等创作型人才；动漫产品的市场投放和收益管理，需要管理、销售、市场、广告等现代企业型人才。2007年湖南省委、省政府《关于扶持我省动漫产业发展的意见》提出，重点培养动漫原创、制片、经营、管理的实用型人才。积极引进具有本科以上学历、中级以上技术职称并获得省部级以上荣誉称号或省部级以上专业作品奖、科技成果奖的动漫主要制作和研发人员，引进具有突出贡献的中青年专家和技术带头人。另外，还要推进动漫人才认定工作，从制度层面提高动漫产业人才的积极性和创造性。2009年湖南省《关于我省动漫行业技术人员纳入艺术系列专业技术职务任职资格评审有关问题的通知》出台，在国内第一个将动漫人员纳入职称评审范畴，具有领先意义和示范作用。2013年湖南省又组织专家拟订了动漫人才认定标准，为动漫人才职称评审工作的实践开展，进行了顺利推动。这为作为动漫产业中最积极因素的动漫人才，提供了良好的发展氛围，是提高湖南动漫品牌核心竞争力的重要举措。思路三：作品内容创新，促进湖南动漫产业的又好又快发展加强动画作品是动画产业链的中心的环节，是实现动漫品牌化的首要条件。研究者提出发展动漫产业的战略模式首先是“以原创为核心”，“动漫产品本身不具有生命力的话，再怎么做品牌都没有用。”在实践中，动漫企业“重制作，轻创作”，作品难以满足多层次观众的审美需求。作品不好，谈不上衍生产品的可持续开发，动画作品是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。推进湖湘文化在动漫中的运用，增强动漫品牌的含金量。美日韩的动漫产业品牌运营的经验之一是：“根植于现代消费，注重惯例与创新，演绎动漫品牌形象与内容的丰满个性。”结合民族传统文化与现代时尚文明的动漫品牌，才能为受众接受。“从根本上说，动漫产业与民族文化的结合是由动漫产业的文化产业性质决定的。”中国动漫产业发展的战略转型中，有识之士提出了动漫民族品牌战略。湖湘文化历史悠久、内容精深，怎样与动漫艺术结合，需要引起创作、研究方面的重视，引起导向性决策的重视，这是形成动漫湘军的核心要素，也是整个动漫产业持续健康发展的基本要求。大赛、评奖、基金等扶持常态化，促进动漫作品创作。可设置优秀年度作品，以及倡导主旋律动画、生态文明动画、先进文化的专题动漫大赛，配合一定的奖金奖励。设立动漫创作基金，联系政府、银行、社会组织、个人等资金，实行申请无门槛、专家鉴定制结项，扶持湖南境内的中小企业、院校及社会团体个人的动漫创作。对优秀作品，由政府及大赛、基金组织等促进出版、播映展等多媒体推广。韩国的动画游戏产业发展迅猛一个重要原因，韩国文化产业发展基金、游戏产业发展基金会等支持。【结语】在新一轮文化体制改革的浪潮中，湖南动漫产业发展应注重创新，以整合创新品牌传播媒介为基础，融合湖湘文化元素，创建出具有湖南本土特色的动漫作品及产业发展模式，构建以动漫为核心内容的数字影视、数字图书、网络出版、动漫原创及衍生产品、网络游戏等动漫产业集群联动。相信，湖南动漫产业终将迎来真正的春天。（作者时任长沙师范学院院长助理、北校区管理委员会办公室主任。本文原标题为《湖南动漫产业创新发展的思考》，内容有所删减。原文系全省改革进行时的“思与行”暨第六届湖南省社会科学界学术年会一等奖论文。）

作为文化产业的重要组成部分，动漫产业受到中央和各级地方政府的高度重视。2009年9月，国务院发布《文化产业振兴规划》，动漫产业被列入重点发展的八大文化产业之一。动漫产业也包括与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。加快发展动漫产业需多管齐下，其中税收政策是非常重要的方面。由北京市财政局、北京市经济与信息化委员会、北京市社科院首都文化发展研究中心组成的“文化产业税收政策研究”课题组，对动漫企业的实地调研，我国税收政策存在以下主要问题：一是属于增值税一般纳税人的动漫企业，销售动漫衍生品时需按17%税率缴纳增值税，销售动漫衍生品可抵扣的进项税额较少，且17%税率较高，导致企业负担较重。二是享受优惠政策动漫企业及高新技术企业认定审批标准过于严格，不符合动漫游戏企业的经营规律，导致部分动漫企业及全部游戏企业无法通过审批，不能享受相关优惠政策。三是现行政策规定，销售软件可享受增值税超三返还优惠政策。游戏公司在销售游戏机时，存在将游戏软件安装在游戏机中与游戏机一并销售的情况。根据政策规定，此种情况下销售的游戏软件不能享受增值税超三返还优惠政策。四是原来大部分动漫游戏企业缴纳的主体税种为营业税，适用5%或3%税率。从企业层面看，虽然“营改增”后总体上有利于减少企业上缴税额，但对动漫游戏企业改征增值税，税率上调至6%，由于动漫游戏企业主要经营成本为人工成本，可抵扣的进项税额较少，改征增值税后加重了动漫游戏企业的税收负担。五是部分动漫游戏企业不了解该行业适用的税收优惠政策，未向税务部门申请税收优惠或未申请可享受优惠政策动漫及高新技术企业的认定审批。例如，北京市掌上明珠科技有限公司不了解研发费用在企业所得税税前加计扣除政策，导致多缴纳了企业所得税。六是动漫企业属劳动密集型企业，企业员工较多，个人所得税负担较重。七是动漫企业按文化体育业税目缴纳营业税，适用3%税率。但目前由于大部分动漫企业不能通过相关资格认定，因而无法享受优惠税率，需按5%税率缴纳营业税，导致企业负担较重。八是作为资金补充的国家税收优惠政策很难惠及中小企业。如2009年，财政部和国家税务总局联合发布的《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》，其中就增值税、企业所得税减免等方面对动漫企业及其自主开发、生产的动漫产品做出了一系列优惠规定。但这项政策对于大型动漫企业而言，优惠幅度较大，对于一些处于成长期的中小型企业来说，有些优惠措施享受不到，如增值税优惠，以至于税收优惠的短期作用并不明显。为了完善我国动漫产业的税收政策，课题组提出以下建议：第一，建议国家出台政策，对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售动漫衍生品适用13%低税率或按6%征收率征收增值税。第二，建议国家有关部门根据动漫游戏企业的经营状况及内在规律，适当修改享受优惠政策动漫企业及高新技术企业认定审批标准，确保大部分动漫游戏企业能够通过审批享受优惠政策。建议北京市国税局、北京市地税局适当调整动漫企业营业税认定审批标准，确保大部分动漫企业能够享受3%营业税优惠税率。第三，对于承担政府任务的动漫游戏企业，建议国家就其承担政府任务所取得的收入，给予免征营业税、增值税、企业所得税优惠。第四，营业税改征增值税后，为了不增加动漫游戏企业税收负担，建议对原适用3%营业税税率的动漫游戏企业，改征增值税后，由国家给予增值税超三返还或适用3%增值税简易征收率优惠政策。第五，对于将游戏软件安装在游戏机中与游戏机一并销售的情况，如能分别核算游戏机与游戏软件的销售额，建议国家给予销售游戏软件部分收入增值税超三返还优惠政策。

随着国家推动“互联网+”政策的施行，今年以来，互联网传媒板块充分受益且涨幅领先。与此同时，影视票房市场的一片火热，尤其随着年末贺岁片的陆续登场，让电影票房有望再刷新高。在影游剧互动等模式逐渐成为泛娱乐时代下IP（知识产权，对应到影视传媒领域，就是著作权）变现的有效渠道下，IP价值重估和内容市场的持续发酵，推动影视动漫板块估值持续上升。政策红利催化文化传媒业快速发展从产业发展来看，长期以来，文化产业发展一直持续受到国家重视，继2009年《文化产业振兴规划》出台，标志着文化产业上升为国家战略性产业，文化体制改革从此进入加速阶段，而相关扶持政策出台的频率也不断提高，如2012年文化部发布《十二五时期文化产业倍增计划》、2013年11 月召开的十八届三中全会指出文化体制改革是全面深化改革的14项重要任务之一、2014年电影产业促进法等多项扶持文化产业的政策相继出台等，多年以来的利多政策一直都在持续推动着我国文化产业的快速发展。特别是“互联网+”政策实施后，互联网传媒板块从中充分受益。以今年三季报来看，传媒板块整体收入增长32.33%，净利润增长24.69%，仅次于非银金融，位于板块增幅第二名。子板块中，互联网传媒表现突出，前三季度净利润增速达95.43%，而互联网信息服务类净利润增速更是高达149.54%。相关研究人士认为，文化行业依旧是市场高景气与高成长的双高行业。随着我国居民收入水平提升、受教育人口结构变化的大背景下，文化消费升级已成为消费需求提升的重要受益方向，更多元化的文化需求以及更丰富的内容创作将对传媒产业带来积极影响。对于新消费背景下的传媒板块，国泰君安认为传媒行业核心观点为科技与创意融合构筑第一生产力。强调科技融合创意，首推VR（Virtual Reality，即虚拟现实）与IP运维两大主题。VR领域产业链长：国内外一线消费电子公司产品(包括Oculus、索尼、三星、3Glass)有望于2016加速推出高性价比产品；游戏与观看性视频供给量有望在2016年大幅度提升。IP变现：通过社交网络的粉丝效应带来产品低成本高效率推广；制作与创意能力提升带来产品多形式变现可行。此外，经济换挡期，传统制造业在过去的主营业务遇到成长瓶颈后，转而探索转型高附加值的互联网传媒细分子行业，如向教育、体育、VR及IP运营等细分子行业转型，以获取盈利能力与估值的双重提升。影视产业未来发展趋于集中受近年来人们生活水平的提高和消费观念的升级，我国电影市场平均每年以30%以上的速度递增，如2011年时全年票房还仅131亿元，2012年全年票房达171亿元，增速为30.5%；2013年全年票房218亿元，增速为27.5%；2014年全年票房296亿元，增速为35.7%；2015年截至12月4日票房达399亿元，增速更是突破35%。随着年末贺岁档正式拉开帷幕，直至春节结束，本次贺岁档大约共80天，一共约69部电影上映。研究人士判断，贺岁档的票房约占全年总票房的25%左右，2015~2016年贺岁档票房更有望超过百亿，全年电影票房有望突破450亿元，同比增长可能超过50%。究其原因，这不仅与国家政策推动和三四线城市市场的增长迅速、网络购票进一步普及、资本加大投入、院线加速扩张等因素有很大关系。当然，随着电影市场的快速发展，产业链中此前并不明显的问题也开始显露，如在剧本创作、摄制、发行中出现的利润分配等问题相继爆发。今年9月1日，国务院常务会议就此通过了《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，明确提出了国家对于国产影片的剧本创作、摄制、发行和放映等提供税收优惠。随后又印发了《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》、《分账影片进口发行合作协议》等，这些政策显示出国家层面对我国电影业发展的鼓励和重视。在政策的暖风以及80、90后影视需求旺盛的大背景下，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等巨头纷纷进驻也成为时下影视高票房的重要驱动力量，由此而诞生的IP与PCG（Personal Computer Games，即电脑游戏）产业的快速发展，在今年变得更加显眼。据了解，未来电影市场的竞争是生态和产业链的竞争，是影视集团的竞争。市场的进入门槛进一步抬高，未来中国的影视巨头将仅剩3~5家，市场份额有持续向行业龙头集中的倾向。以IP为核心的泛娱乐将是持续主题IP，无疑是当下中国影视行业最火的概念。基于IP的全产业链开发，简言之就是从版权交易到影视内容的制作发行，再到游戏、电商、实景娱乐、玩具等实体物品销售、艺人经纪、粉丝经济等一系列衍生产品的开发。今年是内容产业爆发的一年，《花千骨》系列开发引爆市场对于影游联动以及泛娱乐的新认识，而衍生自经典IP的《西游记之大圣归来》、衍生自网络剧屌丝男士的《煎饼侠》、改编自舞台剧的《夏洛特烦恼》、改编自综艺节目的《爸爸去哪儿》都取得了良好的业绩，IP的价值已经被证明。而IP的来源也更加多元化：书籍、网络文学、综艺节目、卡通动漫人物、网络短视频、舞台剧话剧等。同样，IP开发的模式也更加多元化：书、影、剧、游、动漫、衍生品等联动甚至同步都成为IP流量变现的渠道和方式，多种方式的巧妙结合实现了爆品IP变现的良好收益。从IP产业链发展看，版权储备及交易占据IP产业链上游。国内以中文在线、阅文集团、奥飞动漫、长江文艺出版社为代表的出版内容公司，通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台，在不断培育原创IP的同时，加速并购整合国内外优质IP，并通过自主开发、授权等方式获取盈利。而在IP产业链中游，国内则主要集中在以禾欣股份、华策影视、华谊兄弟、鹿港科技为代表的拥有强大制作和营销能力的影视内容公司，从上游获取IP并再创作，利用IP已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发。下游则是衍生产品的开发领域，主要集中在动漫IP+玩具/服饰等衍生品、影视IP+手游、影视IP+实景娱乐等方面。因此，在影视行业中，具备优质IP资源的公司、院线龙头公司和具有强产业链整合能力的公司值得重点关注，如华谊兄弟是高成本高品质电影制作的代表，未来仍将维持这种策略，并逐步扩张产业链；光线传媒在电影制作及卫视栏目方面具有较强优势；万达院线因民营机制灵活，背靠万达集团实力雄厚，占据核心商圈资源，自营影院比例最高，今年1~11月累计票房收入54.1亿元，同比增长40.6%，累计观影人次13102.3万人次，同比增长41.1%。动漫产业引发“爆点”今年以来，在国内经济增长整体放缓的大背景下，中国动漫产业仍保持平稳发展态势，出现了若干转型升级的新变化，很多大集团积极向动漫产业布局，如奥飞动漫以9亿元收购原创动漫平台“有妖气”网站，成为迄今最大一笔动漫产业的收购；光线传媒宣布在其投资的13家动漫公司基础上组建“彩条屋”动漫集团，并将推出22部动画电影；腾讯动漫投入3亿元，成立“聚星基金”，鼓励动漫原创；移动端漫画平台布卡漫画宣布完成B轮1亿元人民币融资。有资金实力的大集团从先期尝试到大举进入、从跃跃欲试到排兵布阵、从将信将疑地观望到坚定不移地投入，让我国动漫业进入新的发展阶段。《大圣归来》的走热让今年国产动漫崛起之势明显，老牌动画电影《熊出没》系列仍将抢占大银幕，而《小门神》、《年兽大作战》等片也有望引领行业，值得期待。另外，第三届中国国际游戏交易会将于2015年12月15~16日于博鳌亚洲论坛国际会议中心举办。届时游戏行业或再度掀起一波热潮，由于手游市场增速明显放缓，业界将目光集中于近期大热的VR游戏领域。海通证券认为，VR技术兴起，游戏行业受益最为直接，弹性较大。关注与HTC开展VR相关技术合作的顺网科技。在近期市场风格“二八”切换的背景下，建议关注基本面扎实，具有稳固竞争力的相关公司如天神娱乐、奥飞动漫均可关注。其中天神娱乐拟与光大投资等共同设立天津天神育鑫投资管理中心，基金总规模60000万元人民币，产业基金主要用于投资文化教育、互联网教育领域。年度业绩预增30%以内的奥飞动漫，公司是国内最具优势的动漫产业公司，公司扩充漫画IP库后在泛娱乐平台方向的持续发力。

两会谢幕次日，一份事关我国经济社会转型和文化产业发展的重要文件就已紧锣密鼓的出台。3月14日，国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。从发布时点，发布规格，都点出了这份文件的不比寻常。上证报记者访问的多位业内人士均表示，自2009年《文化产业振兴规划》出台，文化产业首次上升到国家战略产业层面，到2011年十二五”发展规划提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，再到今日发布的文化与相关产业融合发展的意见，文化产业已经成为推动我国产业主体由“中国制造”向“中国创造”转型的重要推手，该文件的出台有望引发多个产业、行业以及相关企业的重大发展和投资机遇。“融合”贯穿七大子行业“《意见》的出台，表明国家对文化产业战略地位和重大作用的认识上升到了新的高度，标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展同样上升为国家战略，对推动国民经济转型升级和促进文化产业科学发展具有重要指导意义。”国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕教授向上证报记者如是定位《意见》的重要意义。祁述裕表示，我国在世界制造业生产体系中处于价值链分工的低端。只有转型升级，增加文化附加值和科技含量，才能跻身制造业强国。大力促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，有力推动我国制造业由“中国制造”向“中国创造”转型，是党和政府在这一背景下着力推动的方向性变革。《意见》覆盖面之广，非常罕见。仅就意见中的纲领性表述，文化创意产业中的四大子行业——文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务，与实体经济中的七大子行业——装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等将是合作的重点领域。《意见》的执行目标上，明确提出“到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。”可以看出，本届政府明确将文化产业与相关产业融合作为经济社会和产业转型的重要推动力，而这种力度前所未有。文化产业收获大量扶持政策“干货”文化部内部人士告诉上证报记者，意见中有不少实在的优惠政策，对文化企业构成直接利好。比如《意见》称，将在文化创意和设计服务领域开展高新技术企业认定管理办法试点，对经认定为高新技术企业的，企业所得税从25%降至15%。这将显著提高具有科技含量的文创企业的税负水平。同时为鼓励其他企业加大对创意和设计的投入力度，《意见》提出“企业发生的符合条件的创意和设计费用，执行税前加计扣除政策，抵扣所得税应纳税所得额。”这又将推动企业加大对文化、创业相关服务的投入。再如在文化创意和设计服务企业的培训支出上，职工教育经费支出准予在计算应纳税所得额时的扣除比例，从现行不超过工资薪金总额的2.5%，提高到不超过工资薪金总额的8%。这将大大刺激文化培训行业的市场需求，同时提高文化、设计人才的专业水平。此外，在土地政策、清理不合理收费上，《意见》均有一锤定音的政策。上证报记者也发现，《意见》中还圈定了多个较为明确的政策落点，并且与当下的产业和投资热点相契合，值得投资者关注。比如，提出“健全品牌价值体系，形成一批综合实力强的自主品牌，提高整体效益和国际竞争力”，意味着将扶持民族民牌加大品牌打造力度，利好广告营销类企业；“推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，意味着国有文化企业向新媒体转型会受到更多的政策扶持，利好转型中的国有文化企业；“推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌，推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用”，利好国产动漫、设计类企业；“全面推进三网融合，推动下一代广播电视网和交互式网络电视等服务平台建设，推动智慧社区、智慧家庭建设”，利好广电类和互联网电视类企业。尤其值得关注的是，《意见》提出，“鼓励国有文化企业引进战略资本，实行股份制改造，积极引导民间资本投资文化创意和设计服务领域。支持有条件的企业“走出去”，扩大产品和服务出口，通过海外并购、联合经营、设立分支机构等方式积极开拓国际市场。”可以预见，大规模的国有文化企业引入战略投资者和海外开拓、并购将会在未来几年愈演愈烈。文化金融或成未来热点《意见》中，对加强金融服务单独论述，提出将“建立完善文化创意和设计服务企业无形资产评估体系。”“支持符合条件的企业上市，鼓励企业发行公司债、企业债、集合信托和集合债、中小企业私募债等非金融企业债务融资工具。”“支持金融机构选择文化创意和设计服务项目贷款开展信贷资产证券化试点。”详细描述了鼓励银行、保险、创投基金等的政策方向，尤其提出“政府引导，推动设立文化创意和设计服务与相关产业融合发展投资基金”，力度前所未有。“文化产业的金融服务亟需开创新的模式。”中国文化产业协会会长张斌对上证报记者表示，“我国的一些城市，比如北京的文化产业增加值已经占地区生产总值的12%以上，成为第三产业中仅次于金融业和批发零售业的第三大支柱产业。但我国文化产业贷款余额只占到全国各产业贷款余额的0.2%，支持严重不足。文化产业要和其他产业融合发展，金融支持的空间是非常大的。”多位业内人士表示，《意见》中对文化金融服务的表示，一场针对文化产业投融资的结构性变革正在悄然到来。