《熊出没》授权业务表现出色近期，动漫产业最火热的话题莫过于版权“IP”。走过抄袭、模仿的初级阶段，越来越多的中国原创动漫企业意识到原创版权的重要：它不仅是动漫界发展的主流趋势，优秀的动漫品牌更将成为产业升级的核心动力，动漫品牌的授权也将成为产业未来的主要赢利点所在。深圳动漫产业走在全国前列。日前，华南地区最具规模和影响力的国际品牌授权展“深圳国际品牌授权及衍生品展览会”在深圳举行，由展会及行业，该展组委会秘书长王斌认为：在互联网兴盛的大形势下，原创IP授权与以往相比已有新的变化。“从以往单纯的动漫形象授权，到如今的企业间合作共建，不同行业、领域跨界打造，从传统的授权给玩具、小礼品行业，到如今的互联网+、智能科技领域，动漫授权已经逐渐开始升级转型。”1 业界越来越重视IP授权8月15日，为期3天的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会(以下简称“深圳授权展”)落下帷幕。本届授权展展出面积达1.2万平米，共设立500个展位，分为品牌授权、衍生品、主题公园及游艺设备三大展区，吸引了超过400多个国内外优质的动漫游戏品牌精彩亮相，其中包括来自美国的猫和老鼠、小黄人，日本的哆啦A梦、奥特曼，以及国内知名动画喜羊羊与灰太狼、熊出没、蓝猫等。统计数据显示，参展商多达232家，参展品牌及项目超过400个。来自美国、英国、荷兰、俄罗斯、泰国、中国香港、中国台湾和中国内地等12000名专业观众到会洽谈，达成意向交易金额超过10.8亿元，交易数据相比去年的6.3亿元有了很大提升。目前的国产动漫电影，票房最高、口碑齐佳的莫过于《大圣归来》。这部原本悄无声息的“中国创造”历时8年创作、经历了无数次制作经费的考验最终艰难上映，在国人对原创动漫丧失信心的大环境下，没有广告费、排片一度被挤压到只有1%的《大圣归来》成功逆袭，改写了国产动漫电影票房成绩，并将纪录推到一个极高的峰值。《大圣归来》影片的成功，也为IP授权提供了一个高点。本届授权展上，北京十月文化公司的制作总监金大勇与营销总监骆弘携其制作的大片《大圣归来》前来参展，现场咨询《大圣归来》的商家众多。IP授权同样吸引国内外大咖的重视。工作人员介绍，授权展商，不仅有“中国动漫上市第一股”奥飞动漫，携旗下包括喜羊羊在内的6大动漫品牌前来参展。由国家主席习近平与捷克共和国总统米洛·泽曼成功见签的国际文化项目《熊猫和小鼹鼠》，在本届展会现场首次举办品牌授权推介会。此外，俄罗斯瑞奇集团总裁爱德华科诺瓦洛夫携俄罗斯国宝级动画《开心球》来到展会现场，寻求开拓中国市场的机会，并与王斌洽谈，双方达成战略合作。“通过授权展，可以看到无论是深圳，还是行业里，对于IP授权的重视程度都有了极大的加深。”王斌说。2 去年中国动漫品牌授权市场规模216亿一份由国家新闻出版广电总局研究中心日前在深圳发布的《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》显示，2014年中国动漫品牌授权产业市场规模为216亿元，在亚洲仅次于日本，排名第二位。报告同时指出，2014年中国动漫品牌授权产业市场规模占世界动漫品牌授权产业市场规模的3.2%。授权金规模为12.6亿元。但从规模总量上看，还有较大提升空间。近年来，随着深圳文化产业发展加速，深圳动漫已成业界高地。不仅《喜羊羊和灰太狼》在此诞生，《熊出没》也火热多时，深圳还盘踞着华强动漫、环球数码及方块动漫等一批龙头企业。选择在深圳举办一个授权展会，正是看好深圳良好的动漫土壤。王斌认为，深圳有三大优势。深圳原本动漫企业多，从产业链的角度来讲，作为联合国教科文组织认定的“设计之都”，深圳拥有很多创意设计公司，动漫形象出来之后，就会很容易找到创意设计公司进行开发，包括对后续产品进行图库开发、工业设计开发等等。动漫IP转换成产品的可能性及多样性会更丰富。其次，以深圳为中心的整个珠三角制造业发达，其中一些玩具等厂家以前以打工和加工为主，他们对企业转型自己做品牌的需求非常大，另外一些传统企业也需要跟动漫IP进行结合实现升级转型，这个需求非常大。第三，深圳的资本活跃，投资公司、基金公司非常多，动漫对资本的需求极大，这一点深圳的环境更加适合。除此之外，王斌还提到，深圳的政策及政府的支持力度近年来也逐渐发力。“从整体情况来看，以往深圳的原创动漫IP授权除了华强动漫之外，做得都不是太好，但是这几年，不论是IP的打造，还是授权的提升速度都很快，我觉得是超越了国内其他城市的。”王斌认为，3 “动漫+”开拓纵深领域作为深圳本土原创动漫代表，华强动漫出品的《熊出没》持续火爆，系列动画片和大电影让“小熊熊”的“萌”风吹遍全国。华强动漫相关负责人李先生告诉记者，目前《熊出没》授权业务表现出色，授权产品涵盖玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品饮料、服装鞋帽、精品饰品、收藏品等50多个行业。迄今为止，熊出没上市产品类别达到2000多种，年销售额超过20亿元。《熊出没》长期为中国移动、联通、电信等运营商及银行、便利店、报刊影音制品、餐厅提供促销授权服务，同时与产品授权商保持紧密合作关系，提供全方位的礼品供应服务。《熊出没》的合作伙伴也已经达到了100多家，耿玉伊利、英菲尼迪、卡夫、益海嘉里、班尼路、安踏等著名企业强强联手，彰显强大品牌影响力和竞争力。同样在全国享有知名度的深圳动漫企业环球数码，其授权方面相关负责人万松梅告诉记者，从去年开始，在“动漫+”和“互联网+”不断高涨的形势下，环球数码也在授权领域有所作为。“环球数码开展授权的时间并不长，之前一直都在专注动画电影的原创制作和发行部分。我们发行了6部电影，成绩不错，动漫IP也因为电影的发行具有知名度，陆续有一些相关产业找上门来。随着‘互联网+’时代的到来，我们也开始逐步以影像化为中心、开展周边，打造‘动漫+’。”万松梅介绍，环球数码拥有版权的有11个IP。不同的IP有不同特质，适合运用到不同的授权领域。“比如现在最火的《潜艇总动员》这个IP，它是一个海洋题材，小潜艇也很特别，它是一只科研小潜艇，有很多衍生和变身。海洋的主题在商场的环境装饰中很受欢迎，科研小潜艇则更多的开发益智玩具等。事实上，我们不单纯做授权，更多的是联合动漫的周边产业共同打造IP角色，使得这个IP形象更加长久和深入人心。”关于授权收益的话题，万松梅表示，数字并不是唯一衡量的标准，IP授权是作为公司推广动漫形象不可缺失的一部分所在。“我们希望我们创造的动漫形象不止是用影像化的语言如动画片之类的去实现，还能通过我们的产品——孩子们能买到的玩具、能参加的活动或者能在网上玩到的小游戏来进行立体和丰富。“最终IP塑造成功之后，肯定会带来价值，授权收益也将逐渐成为环球数码更有价值和潜力开拓的一个领域。”她说。4 借互联网实现授权方式升级龙头企业的发展方向是行业风向标。通过对深圳业界的观察，王斌也总结出深圳动漫授权借助“互联网+”以及“跨界融合”实现授权方式升级的特点。“这几年深圳的动漫企业利用互联网实现收益是很显著的一个特点。很多企业的动漫形象并不是传统的做动画片、动画电影的方式，而是先在互联网上做成例如QQ表情之类的推广，提升动漫形象的影响力后才进行授权。这方面北京、上海、广州的企业虽然也在做，但是深圳市是走在前面的。第二是原有的传统制造企业通过动漫转型实现授权产值。比如大熊动画，以前做礼品很多年，但现在会创作一个动漫形象来做礼品，这一块发展稳健，也是未来传统产业升级转型想增加附加值的方式之一。此外，一些传统的广告创意公司，利用他们的创意设计能力，看到市场发展的未来空间进行动漫IP的打造。例如深圳一家公司打造的‘魔鬼猫’，最终还通过众筹的模式拍成了微电影。这也是广告公司融合动漫产业转型的方式。”王斌说。在通过IP授权实现收益的过程中，版权保护缺失的话题一度沉重。谈到这个长期存在的困扰，王斌告诉记者，版权保护的力度加强了很多。作为从业者，也要提高版权保护意识。他介绍，在此次授权展上，国家版权局下的中国版权保护中心为着力推动正版授权，也现场设立咨询台，为参展品牌商提供版权注册与保护的法律咨询，彰显了政府部门对版权保护领域的重视。

“如果要说成功经验，就是两个字：执著。”国产动画片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）监制金大勇告诉《工人日报》记者。于7月10日上映的《大圣归来》，截至22日累计票房5.51亿元，单日票房突破5000万元大关，刷新了国产动画片的票房历史记录，也成了今年暑期档的票房黑马。一时间，有关这部动画电影以及国产动画片的讨论掀起了热潮。一直遇冷的国产动画片“逆袭”的背后，是导演田晓鹏团队“八年磨一剑”的结果。八年前，田晓鹏发现自己的两岁儿子，每天津津有味地看奥特曼和蝙蝠侠，民族风格的动画英雄，遍寻不到。缺少民族个性后的模仿“国内动画产业在产值上不断创造新高，但在观众那里的口碑却一落千丈。在很多普通观众的印象中，中国动画仿佛被两只熊和几只羊完全占领了，很多家长甚至提防自己的孩子接触国产动画片。”首都师范大学文化研究院陈国战博士这样描述国产动画市场的现状，“中国动画曾经引以为傲的民族风格在近年来的动画作品中消失。”根据文化部的数据显示，2013年，我国动漫产业总产值为870.85亿元，比上一年度增加约110亿元。2014年时，全国动漫产业共有企业4600余家，从业人数近22万人。但是，庞大的动漫产业里，真正“拿得出手”的动漫作品寥寥无几，海外影响力自然也微乎其微。在2013年，我国核心动漫产品出口额仅为10.2亿元。国产动画高质量黄金时代，是在上世纪80年代到90年代初，包括《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《葫芦娃》一批优秀国产动画片，成为80后的共同回忆。当时，大部分国产经典动画，出自上海美术电影制片厂，这家制片厂因摄制第一部国产动画长片《大闹天宫》而知名。在北京林业大学艺术设计学院教师曾洁看来，当时上海美影厂的成功，在于他们进行了针对成年人受众的探索，这一探索，对于今天的国产动画依然有价值。可是，这样的探索没有坚持下来。到了上世纪90年代，“不统购统销了，国家也不再给你保障，结果上海美影厂不知道怎么办，尝试过各种办法，还成立了公司做加工片，最后弄来弄去发现还是不行。”在上海师范大学谢晋影视艺术学院教师赵贵胜看来，这是一个遗憾。“从1990年代就已经开始，存在中国动画逐渐丧失国内受众的趋势，中国新一代的青少年、新一代的动漫爱好者们，接受的更多是来自美国迪士尼、皮克斯、梦工厂的动画，以及比美国动画还要有影响力的日本动画和漫画。”北京大学中文系博士生林品如是说。丢了民族个性后，国产动画在模仿的道路上越走越远，受众对象越来越低龄化。大浪淘沙之后，只剩了几只羊和两只熊。“缺少民族个性。受外国动画强势冲击以后，中国动画片转而模仿外国以求俘获观众的芳心，像《熊出没》跟《喜羊羊与灰太狼》的套路，同美国动画片的套路非常相似。”赵贵胜说。质量上要做到极致完美“我们创作的初衷也是把‘大圣’这个几代人共同的超级英雄传承下去。从这个意义上讲，兼容故事情节的欢乐动人和故事背后呼唤爱和勇敢，同时也传达东方侠义精神，让古老的二次元英雄穿越时空回到当下。”《大圣归来》的导演田晓鹏如是说。《大圣归来》的逆袭，在某种程度上改变了业界对国产动画片低龄化、模仿化的旧有认知。电影融合了新的动画技术，回归了民族风格，且不再以低龄化套路应对市场。今年5月18日，《大圣归来》亮相戛纳电影节，让电影业界感到了中国人要“打造自己的超级英雄”的雄心。在田晓鹏看来，国产动画电影既要有电影产品本身的娱乐属性，也要有东方文化自己的态度和价值观，国产动画电影，不能成为“低幼”的代名词。“最初我们也没有预料到会有这么大的市场反响，只是想着，能把这件事踏踏实实地做好，做完就可以了。”金大勇告诉记者。没有想到《大圣归来》会获得如此成功的，还有院线。在《小时代4》和《栀子花开》的夹击下，《大圣归来》初上映时，排片率很低，但凭借仅仅13%左右的排片率成功翻盘。毕竟，在此之前，国产动画电影票房频遭“滑铁卢”。2006年上映的《魔比斯环》，耗资超过1.3亿元，却只收获600万元的票房。曾被寄予厚望的《魁拔》系列，也因为票房不佳而停拍。翻盘的背后，是田晓鹏团队八年的付出。1995年，田晓鹏还在北京工业大学软件专业读大三，朋友用软盘给他拷了一个3D软件，从此他着迷于此。那一年，《名侦探柯南》在日本上映，随后火遍中国。大学毕业后田晓鹏去了搞动画设计的外企工作，1997年，他所在的公司参与了国产动画片《西游记》的部分制作工作。但是，看着这部面向低幼年龄人群的动画，田晓鹏总觉得，那不是自己心中的孙悟空。八年时间里，付出的艰辛有很多。资金捉襟见肘，前期制作甚至要自己垫钱。但是，质量上却丝毫不含糊，光“孙大圣”形象的前期制作，就有几十个版本。而在“动态分镜”阶段，田晓鹏告诉技术团队，“不要考虑时间和成本，只要做到极致的完美。”结果，这个阶段整整历时了两年半。有好制作更要有好营销“中国动画缺好的编导，但我认为中国动画产业更缺少好的企业家、好的经营者。计划经济的时候，之所以能做出《大闹天宫》这样的片子，是由国家组织的，集合了全国最优秀的人才。”有业内人士表示，“改革之后，这种经营方式一下改变了，我们培养了优秀的创作者，但从来没培养过市场经济体制下的经营者。”一个优秀的动画作品，既要有好的制作团队，也要有好的经营者。在林品看来，当年《魁拔》的失败，与宣传推广失败有很大关系。而《大圣归来》的11个投资方，在电影产业链上的不同领域均“各有所长”，也对《大圣归来》成功营销打开市场起到了一定作用。“孩子爱看动画片的一个重要原因，是因为他们需要共同话题。小朋友在幼儿园或者班级里谈起昨天看的动画片，你觉得如何，我觉得如何，交流一下就觉得有意思。”曾洁说。只要有孩子在的地方，动画片就有市场需求，只不过，为动画电影最终买单的其实不是孩子，而是为他们掏钱买票的成人。在第十届中国国际动漫游戏博览会上，海外展商出展面积超过40%。在百度动漫卡通搜索指数排名上，前两名依然是《火影忍者》和《海贼王》。中国动漫赶超海外同行的路，依然漫长。“如果说优秀的脚本、剧情，中国的动画产业还相对比较欠缺的话，那我们其实有大量的文学作品可供改编。从日本的经验可以看出，从经典文学一直到类型文学，都可能提供内容来源。”林品这样看待国产动画的未来。“其实，国家目前给予动漫产业的支持已经很多了，关键是，所有的动画人都要脚踏实地去做事，才能振兴我们民族的动画事业。”金大勇说。

《西游记之大圣归来》的成功预示国产动画将迎来质变 在政府补贴等扶持政策的推动下，我国已于2010年取代日本，成为世界第一动画生产大国。这种“输血”式的发展，尽管带来了量变，却形成了大量企业以补贴为生、市场竞争力堪虞的局面。随着《西游记之大圣归来》等个别影片的突围，以及企业并购案显示出的结构调整，国产动画似乎已经走到了质变的关口。业内价格不透明相比日本、美国等动画产业较为成熟的国家，我国的动画产业价格并不透明，实际制作费用与资金投入差异较大。这种不透明带来了两种恶果：投资者的资金并未有效投入生产，而是成为操盘者的油水；投机取巧者以低成本、渠道利益输送换取政府的高额补贴。据业内人士透露，国内一部动画的成本主要由制作费、宣发费和其他成本构成，制作费占大头，宣发费约为10%，包括前期调研在内的其他成本则不到10%。另据了解，号称投资1700万的《我XXX》实际制作费只有550万元，《宝XX》公开投资数据为1800万，而用于制作的成本仅为800万。也就是说，《我XXX》和《宝XX》至少有四成的投资金额成为操盘者的油水。层层外包是操盘者的惯用手段，“80后”动画导演李豪凌曾举过一个例子，一个号称运用日本团队的项目，投资者以每分钟4万元的日本市场价注入资金，操盘者则以低于4万的价格给到日本团队，日本方无法接受，便将项目外包回中国公司，而国内一线团队每分钟价格为2.6万元，二线团队的价格为2万元，三线及以下的则更低，每分钟就有至少上万元的差价。国产动画套取补贴成风自2004年开始，针对国产动画的扶持政策陆续出台，除了以税收优惠和黄金时段禁播进口动画片的方式保护国产动画，各省市还从获奖、产量和播出平台出发，按分钟对动画进行补贴。以湖北省为例，省内原创动画在中央电视台播出，2D动画片每分钟可获补贴1000元，3D动画每分钟可获2000元奖励，在省级电视台播出的，则按二维每分钟500元、三维每分钟800元进行奖励。对于在国内院线上映的省内原创动画电影，可以按投资比例奖励票房收入的3%至5%。另外，获得不同等级的奖项，也有一定的奖励。在这种政策环境中，由于市场价格不透明，投机取巧者可以通过降低实际成本赚取高额补贴。同时，由于这些作品需要在一定级别的电视台播出、在院线上映才能获取补贴，一些专门的渠道买卖利益链由此形成，电视台、院线的门槛成为有价之物，某些奖项的发放也变得暧昧。“这是一个好的年代，也是一个特别差的年代。”资深动画导演于胜军说，“动画业刚刚起步，所有人都在向前奔跑，每一个人都毫不犹豫地往前奔，一旦落伍，连机会都没有了，所以很难体面地往前跑，有的人可能不会在乎自己穿的什么衣服，甚至裸奔都行，只要跑到前面就OK了，所以在这种情况下，你也不能说谁对谁错，到底是玩命往前跑，还是得体地被人踹下去呢？”在有妖气动漫工厂CEO董志凌看来：“很多企业的第一桶金多多少少会有一些原罪在里面，从人情上可以理解。但很多人是有惰性的，如果卖一件东西，我能挣80%，本意是不会放弃的，除非有一股新的力量，只让你挣10%，这就会逼迫你，这股力量就是市场调节。充电宝刚出来卖200多块，因为没有人知道应该卖多少，当有人以同等质量更低价进入市场，你会发现当时的利润是非常大的。动画行业也需要有人来推动。”产业融资促升级尽管还存在上述问题，但《西游记之大圣归来》的成功，还是让很多人看到了国产动画的希望。在北京电影学院动画学院院长李剑平看来：“今年就是这些年的积累表现，很正常，该到时候了，没有‘大圣’也会有别人。”《西游记之大圣归来》的票房成功，与八年的精心打磨分不开。不过，在李豪凌看来，除了“磨”精品以外，国内动画产业更需要的是产业化的跑量：“法国人喜欢艺术片，花三五年憋出一个美术片，在国际上拿个大奖，然而对产业没有什么帮助。中国这么大的市场、这么多人口，如果放弃商业，纯做艺术，就比较可惜了。”就在“大圣”跨过9亿线的同时，国内动漫史上最大一起并购案发生，奥飞动漫宣布斥资9.04亿元全资收购有妖气母公司北京四月星空100%股权，有妖气动漫工厂CEO董志凌在谈到被收购的原因时表示：“对于整个中国动漫产业来说，需要更大的、更规模化的投入，这个时候我们是应该跟国内比较互补的企业，联合推动这个事情。整个行业有大量资金进入到好的循环体系，才会迎来新的春天。”

2010 年，中国动漫行业产值仅为471 亿元，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到1131 亿元，2010-2015 年复合增长率近20%。虽然2015 年之后动漫行业产值增速预计将略有放缓，但仍然将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2016 年将突破1300 亿元，在2017 年达到近1500亿元规模。未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。2000-2017年中国动漫行业产值预测（单位：亿元）动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。一、动漫产业分析依据国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片《大闹画室》和1941年的亚洲第一部动漫长篇《铁扇公主》对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动画走向衰落。进入21世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2011年达到了26万多分钟，同时还有24部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2004年的动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2012年发布的《数字内容白皮书来看》，2010年日本的动漫产值达到12.1兆日元，约折合约1200亿美元。另外而相比而言，中国2012年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔的发展空间和市场潜力。一般而言，动漫产业有狭义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。据统计，2004年全球数字动漫产业的产值为2228亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2011年，仅从动画上来看，日本动画播映市场的规模为1581亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了13393亿日元。根据文化部的统计，2010年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2011年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。由此看出，动漫下游衍生产业覆盖文化产业的各个重要子行业，动漫的快速发展能够有力地撬动动漫周边产业的发展，从而提升动漫产业链乃至文化产业的总体价值。从2006年开始，国家就开始出台一系列政策文件，从构建国产动画片播映体系、培育影视动画交易市场、限制播放海外动画、推进动漫产业基地基地建设、鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营等多个层面扶持国内动漫产业发展。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，互联网和移动互联网的普及，也在一定程度上推动动漫行业的传播和发展，互联网上众多网站和App，利用论坛、视频、平台网站等各方式，实现跨媒介、多渠道、立体的传播，极大的丰富和促进了大众对于动漫IP形象的认知。中国网民规模和互联网普及率二、动漫产业现状中国动漫产业长期以来依赖于电视动画，但是目前我国电视动漫产业虽然在量上有了很大的突破，但是质量的普遍低下导致原创动漫不被消费者所认可，在政策调控和市场杠杆的双重引导下，2014年全国制作完成的国产电视动画片共138579分钟（折合约2310小时），同比下降32.31%，由数量增长转向质量提升的趋势十分明显，未来随着节目库累积数量的增加和动画频道拓展空间有限的矛盾进一步加剧，有产量向质量转折将成为我国电视动画行业在结构调整和发展换文件过程中的必然现象。从2015 年产业结构来看，舞台剧、主题公园、其他衍生品等广义动漫衍生品的产值占总产值的48.95%，占据了动漫市场的半壁江山。漫画出版、影视动画、互联网动漫、手机动漫等动漫作品制作的产值仅占总产值的26.25%，此外，动漫版权授权收入约占总产值的19%。一般来说，拥有一定产业上下游资源整合能力动漫企业才能做到IP 在产业链各个环节的影响力放大，才有能力去发展和开拓动漫衍生品市场相关业务，进而发掘衍生品市场的市场潜力。中国动漫产业结构随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟得到改变，越来越多的动画企业开始投资生产制作动画电影。2014年，我国国产动画电影票房持续走高。国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元，全年将有约30部国产动画电影上映，年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番，其中票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，观众对国产动画的整体认可程度不断走高。2015年《大圣归来》（9亿）、《熊出没》（2.95亿）的高票房昭示着未来国产动画电影将走向一个新高度。相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国动漫市场分析预测及投资前景预测报告》三、国产动漫发展趋势1、互联网+动漫成行业趋势随着传统纸媒的没落，动漫行业的触网成为发展的必然趋势，利用互联网+，将网络技术与动漫行业进行有机整合：动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，目前已经诞生了诞生了A站、B站、酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。视频网站借助数字产品极低的复制成本和互联网络极低的传播成本，正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。实时通信（IM）、微博、社交网站（SNS）和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动漫形象作为图释，进一步丰富了新媒体动漫的产品形态。2013年，腾讯正式启动QQ表情开放平台战略，并举办了2013腾讯原创表情大赛，在QQ和微信平台上推出了众多国内外优秀动漫形象符号。新浪、腾讯、盛大等大型互联网企业以及有妖气、漫神网等垂直漫画平台大举进军在线漫画阅读业务，汇集大陆、港台、日韩、欧美漫画家的海量作品，同时传统漫画杂质也积极布局在线平台，迎合市场趋势，试图通过全平台的优势为动漫爱好者提供海量优质漫画的在线阅读，培养和输出原生态动漫IP。2、“弹幕文化”已成主流“弹幕”指的是观影过程实时吐槽的评论，从屏幕飘过时，效果看上去像是飞行射击游戏里的子弹因而冠名。（1）弹幕可以给观众一种“实时互动”的错觉，由于弹幕只会在视频中特定的一个时间点出现，因此在相同时刻发送的弹幕基本上也具有相同的主题，在参与评论时就会有与其他观众同时评论的错觉。（2）弹幕也是内容的一部分：常常有弹幕跳出剧情本身或者独立于剧情而产生丰富的内容，比如[字幕组的胜利]，每当字幕组出现神翻译的时候，用户常常会跳出剧情进行吐槽。（3）弹幕组成小区：弹幕也是二次元网络语言流通之地，他将所有用户的脑洞连接起来，共同创造出一个与三次元世界有着厚重思想和语言壁垒的二次元帝国。四、美、日动漫产业链及其盈利模式研究1、迪士尼公司是美国动漫产业中最具有代表性的公司，由最初单一涉猎二维动画影片的制作、生产，发展到集广播、动画、电影和娱乐活动等产业，涵盖电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等的经营，拥有18万名员工的世界上第二大娱乐产业帝国。迄今为止，迪士尼已经创作了诸如米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡公主、美人鱼、白雪公主等令全世界都印象深刻的卡通人物形象。迪士尼积极利用外延并购和合作的方式扩展产业链条和调整产业结构。从1990年代开始，迪士尼开启了自己的并购模式，通过收购ABC、ESPN丰富了自身影视发行和传播渠道，皮克斯工作室和漫威的并购壮大了动画创意业务，而与全球顶级玩具制造商孩之宝的合作开发更是为其泛娱乐版图中玩具这一模块打下坚实基础。2014年迪士尼的总营业额是490亿美元（约3000亿元人民币），同比增长8.37%，其中主题公园的营业额就有150亿美元，占比31%，媒体网络占比43%，消费品占比8%，而基本层面的影视娱乐仅占比15%。可以发现，迪士尼是个典型的“品牌乘数”企业，即迪斯尼用品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润：第一轮：迪斯尼不断推出制作精美的动画影视作品，每一个作品推出后都大力宣传去打票房，观众错过了档期还可以通过购买影片的DVD音像制品；第二轮：然后是主题公园，每放一部动画作品就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园；第三轮：接着将动画人物形象授权给衍生品制造商，让他们作各种各样别针、玩具、手表、服饰等等之类的衍生品，通过沃尔玛、孩儿之家等销售网络在美国本土和全球各地销售品牌产品。值得国产动画学习的地方：（1）注重创新：迪士尼一直坚持高新技术打天下的经营原则，从第一个采用有声电影技术）打造的米老鼠系列电影《蒸汽船威利》（1928）；到第一部全彩动画电影《三只小猪》（1933）；再到首次运用多层次摄制法拍摄而成的《木偶奇遇记》（1940）；再到第一部真人动画《南方之歌》的上映（1946）；再到第一部全三维卡通电影《玩具总动员》的诞生（1995）始终站在技术创新的最前沿。（2）品牌强化战略：品牌的强化，是指在品牌形成后，通过一系列措施使其产生的效应得到进一步的深化和拓展，使品牌在消费者心目中的地位得到不断的加强。迪士尼的诸多重要品牌形象，如米老鼠、唐老鸭、高飞、狮子王辛巴、杰克船长等，都有属于自己的电影系列。这些系列电影虽然故事情节不尽相同，但表现的主题往往都是第一部的延续，而电影风格则更是大同小异。因此拍摄这种系列电影，除了第一集需要投入较多资源外，后边的续集由于思路固定、编剧压力较小、道具布景现成等诸多原因，通常成本都会大幅降低。但因为第一集业已树立良好的品牌，消费群体已经形成，续集在强化和提高了品牌知名度之余，反而能够获得更大的效益。2、日本动漫：年产值230万亿日元的动漫已成为日本的经济支柱。目前，世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，已成为日本第三大产业。日本动漫产业之所以能够获得巨大经济利益，最重要的原因在于动漫自身形成了漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环的产业链，衔接良好的产业链形成了效益递进的良性循环模式。值得国产动画学习的地方：（1）强大的漫画体系：日本整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的，日本动画有着以漫画为底蕴的特殊一环，庞大的漫画创作经过市场层层筛选源源不断地为下游的动画片提供精良的创作内容，从而减少了动画片制作的高资金投入、偏离市场口味的风险，进而减少了各种资源的浪费。（2）分工明确：日本动漫产业链条形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制。日本更重眼前的经济效益，市场互动和快速回收，以尽可能小的投资，尽可能少的人力，同时获得尽可能快的制作和尽可能大的回收，除了东映之外，基本上都是小作坊式的公司，各产业环节的公司在其专业分工领域精耕细作，共同创造了繁荣的日本动漫市场。

2014年的12月电影圈注定是个不平静的档期，12月10日在上海举行的“2014贺岁春节档”全国院线推介会进行到了第二天，华谊兄弟、恒大电影、华映星球等多家影视制作和发行公司的9部影片参加了推介会。这其中动画电影的表现十分抢镜。有4部动画电影参加了当天的推介会，分别是《龙骑侠3D》《西游记之大圣归来》《闯堂兔2》和《蜡笔总动员》，档期分别瞄准了元旦和寒假，不仅在内容制作上有很大提升，营销宣传和跨界推广方面也下足了功夫，特别是由影片总导演刘可欣亲自上阵演讲的《龙骑侠3D》丰富的全方位营销方式让人眼前一亮。在《龙骑侠3D》的营销方式中，除了传统的各大卡通卫视硬广循环轰炸、首映发布会、邀请明星演唱主题曲等单向告知式传统宣传营销方式，还推出了全家有礼品，亲子嘉年华，恒大冰泉落地助推等活动，更让人印象深刻的是与环保汽车特斯拉合作的“上门接送看电影”福利。特斯拉，一个备受全球瞩目的纯电动汽车，因其高动力性能，节能环保，无与伦比的科技感和不菲的价格，成为人人向往的座驾，《龙骑侠3D》片方抓住特斯拉与影片中主要道具单车巴希酷共同表达的环保绿色出行概念，特别促成了这次合作。这样的跨界合作让在座的影视行业大佬们频频点头。除了特斯拉的合作之外，《龙骑侠3D》还为小朋友们推出了到影院“看电影投飞镖赢斗龙刷卡机奥迪双钻悠悠球等好礼”的院线活动，势将院线打造成元旦孩子们的乐园。在双12这个火热的档期，牵手“恒大动漫亲子嘉年华”于12月12日当天开启为期三天的“龙骑侠主题专场游园活动”。届时，片中男主角酷帅小勇士“果果”以及活泼伶俐的“妙妙”等动漫人物形象将空降嘉年华活动现场，在电影上映之前与小朋友们亲密互动，打造一场“大手拉小手，亲子欢乐游”的一站式亲子休闲体验。如此丰富的活动让《龙骑侠3D》成为元旦档最受瞩目的动画电影，让我们一起期待这部2015年1月1日的开年大戏。

国产动画电影口碑之作《西游记之大圣归来》面对《小时代4》、《栀子花开》等热门影片，实现票房逆袭，连口碑也摆脱以往“山寨”、“低幼”的标签，真正做到“卖座又叫好”。8年前，曾经做过“西游记”主题电视动画片的导演田晓鹏开始梦想做一部“齐天大圣”题材的电影，从前期写本子到获得投资经历了4年，这期间“喜羊羊”等一批国产新动漫已经崛起，这让田晓鹏觉得时不我待。他坦言，《西游记之大圣归来》的诞生其实也是充满了对行业忧患的再思考。上海美术电影制片厂厂长钱建平说，以往行业内部的“危机感”主要来自于好莱坞动画大片的震撼，现在这种压力更来自于国内市场，一批新的本土动漫团队已经崛起，只有通过整合优质资源，传统的国产动漫品牌才能有复兴的机会。到2015年，《喜羊羊与灰太狼》已满10周岁，近年来红火的《熊出没》也已经4岁了。但显然，国产动漫的前进脚步，已无法满足于停留在“羊羊”和“熊大”这些动画形象上了。“我是做三维动画的，当时一扎进《西游记》的原著，就觉得还有很多可以挖掘的，可以用今天中国人的视角去进行解读，更能理解当时的故事。”田晓鹏的团队认为，“版权固然很重要，孙悟空本身已经是一个版权载体了，但更重要的是讲故事。”“我们5个编剧都不是科班出身，都是考虑从视觉效果、从有趣的角度去合作写本子，后来就成了。”《熊出没》出品方代表、华强文化科技集团副总裁尚琳琳也提出了类似观点：“好故事+好创意”比一哄而起采购版权更重要。她说，“熊出没”最初是一个源于自然环保主题的版权，现在通过拍摄第3部大电影，也在不断进行自我完善，如果躺在以往的成绩单上，很多曾经值钱的版权也会被市场淘汰。很多国产动画电影，最初的受众定位是低幼群体，却要借用合家欢来宣传。然后放映现场就出现了这样的场景，孩子看得挺开心、挺热闹，大人就会觉得各种煎熬，强忍着看完，就像是完成任务一样。票房虽然上去了，但是口碑并不好。而真正合家欢动画电影的核心是“大手拉小手”，故事本身的定位就是全年龄段的，有家庭剧式的角色对应。抛开西游这个题材，《大圣归来》的合家欢定位是相当准确的。孩子可以从中看到自己喜爱的人物和精彩的画面，大人则可以找到自己成长中的共鸣。中国动漫电影需要有电影产品本身的娱乐属性，更要有东方文化自己的态度和价值观，动画电影不是“低幼”的代名词，尤其我们的故事内核是《西游记》，可以欢乐，但不能戏说。