国产动漫目前进入高速发展期。据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年，中国动漫核心用户将超过8000万，被称为“二次元”人群总数将超过3亿，且97%以上是“90后”和“00后”。国元证券互联网研报显示，2014年国内动漫行业总产值已达千亿级别，2017年预计增长至1500亿。业内人士分析，随着“90后”、“00后”消费潜力不断释放，动漫行业迎来新的商业模式和发展机遇。那么，动漫行业的从业者、消费者现状如何？专家又是如何看待呢？扬子晚报记者进行了多方采访。行业揭秘 刚入行的漫画师稿费60-100美元/页几位动漫从业者接受扬子晚报记者采访时表示，动漫行业发展迅速，该领域跳槽频繁，收入会随着入职年限以及资历增加。“80后”漫画家周云帆居住在南京，四五年前他进入到漫画行业。“漫画家与出版公司签约，约定一个月出多少页稿等，每个出版社要求不同，稿费也不同。”周云帆表示，自己是与美国的一家漫画公司签约的，美式漫画画风偏细，成稿复杂，一页漫画可以细分为铅笔画、黑白稿、放色彩、添加文字对话框等四步，每步由一个人负责，自己可以完成三步，因此工资相对高一些，每页稿费200多美元。周云帆表示，一般刚入行的漫画师稿费为60-100美元/页，画得好且签约成为固定漫画家后，稿费会增加。著名的漫画家稿费甚至可达到600-800美元/页。“90后”黄先生在上海的一家动漫公司做动画后期，入行四五年，月薪逾15000元，他表示，动漫产业不是流水线，所以业内对工资没有统一标准，刚入行起步比较低，月薪大概在3000元左右，但工资增长较快。不过动漫行业跳槽很频繁，一般在一家公司工作两年以上都算长久的。另一位采访对象杨先生告诉扬子晚报记者，这个行业机会很多且受到资本热捧，他主要做动漫延伸产品，研发原创IP、培养网红并做各类周边产品。多位采访对象均表示，动漫产业最赚钱的部分还在周边产品领域。消费调查 有“00后”每月动漫消费超1000元上述白皮书显示，“90后”、“00后”这些“二次元”文化的“原住民”已成长起来，在动漫商品的付费意愿和消费能力上，都远远高于上一辈。据易观此前发布的《“二次元”产业研究报告》统计，在“二次元”周边产品上，用户每年平均花费超过1700元，活跃“二次元”内容消费者规模达到568万人，边缘活跃“二次元”内容消费者规模达到8028万人。据艾瑞数据，目前已有13.7%和19.7%的用户经常看国产动画和国产漫画。“90后”大学生小钱表示，《大圣归来》、《十万个冷笑话》已经吸纳了各年龄段的群体，自己除了每到国产动画片上映时，会去电影院看之外，平时一些cosplay也需要自己花费钱和精力去准备戏服等。“00后”动漫爱好者小俞表示，自己有各种喜欢的动漫角色，会挑选各类挂件以及与角色相关的产品进行购买，如果加上戏服等各种费用，每月消费可能会在1000元以上。专家观点 江苏领先全国，4城已建动漫产业基地那么，动漫产业在江苏是怎样的发展态势呢？南京艺术学院传媒学院动画系教授吕江在接受扬子晚报记者采访时表示，江苏的动漫产业发展程度很高。江苏目前拥有全国较大的动漫产业基地，南京、无锡、苏州、常州四个城市都有。此外，江苏的动漫教育也在全国保持领先地位，全省共有72所相关院校开设了动漫专业。吕江教授表示，动漫属于朝阳产业，前景良好，行业对人才的需求旺盛。然而目前的现状是高端人才缺乏，而中低端的操作者较多，供求双方存在一些偏差。吕江教授认为，很多动漫影片本身或许赚不到多少钱，但可以通过品牌授权、产品研发以及开发游戏产业等赚钱。他认为，动漫的消费主要靠延伸产品、周边产品以及研发产品获利。“迪士尼乐园就是研发产品获利的典型。”吕江教授表示。同时，扬子晚报记者注意到，券商研报也对“二次元”以及动漫产业进行了关注。广证恒生新三板研究极客研报表示，中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大，特别是“动漫+玩具+影视+游戏”的泛娱乐平台与IP的有机结合更是带来了新商业模式和新机遇。中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍表示，从业绩来讲，动漫上市公司是比较分化的，整个产业还处于行业发展初期，没有进入爆发期。相关的上市公司真正以动漫为主业的公司其实不多。肖俨衍认为，动漫衍生品的目标受众为核心“二次元”用户，而核心“二次元”用户以年轻人为主，这类群体在现阶段消费能力可能有限，但是未来，随着这类群体不断进入社会，其消费需求将不断释放。名词解释二次元：此说法始于日本，早期的动画、游戏作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”，而与之相对的是“三次元”，即现实世界。IP：IP是Intellectual Property的缩写，直译是知识产权，全称为Intellectual-Property Right，是一种无形的财产权，也称智力成果权。

今年以来，在整体经济增长放缓的大背景下，中国动漫产业仍然保持平稳发展态势，产业转型升级成效显现，动漫产业发展形势出现了若干重要的变化，2015年也被业内人士称为对动漫产业具有“拐点”意义的一年。一、今年以来中国动漫产业发展的新变化原创动漫内容创作取得重要突破，提振产业发展信心以《大圣归来》为代表的国产动漫赢得了票房和口碑，在用动漫讲好中国故事上取得新突破，动漫艺术表现手法创新，引发了全社会对国产动漫的关注，越来越多的成年人成为动漫的观众。国产动画电影不断创造新的票房纪录，年初的《熊出没之雪岭熊风》和《十万个冷笑话》均收获过亿票房，暑期档的《大圣归来》更是超过国外的《超能陆战队》与《哆啦A梦》，创造了9.56亿元的国产动漫电影票房新纪录，真人与动漫相结合的电影《捉妖记》票房突破24亿，成为国产电影的票房冠军。持续的品牌打造、互联网积攒的高人气和高水准的制作品质成为国产动漫迅速发展的关键。以IP引领产业发展成为动漫产业发展的重要趋势以动漫IP（知识产权）开发为核心，发挥IP的高知名度、广泛影响力和群众基础优势，动漫产业链日益成熟，动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。由中国文化艺术政府奖动漫奖获奖作品漫画《滚蛋吧！肿瘤君》改编的同名电影，获得业界和观众的普遍好评并收获5.1亿票房，并将代表中国内地角逐奥斯卡最佳外语片奖，成为由漫画到电影的成功范例。《十万个冷笑话》由漫画成为电影，《燃烧的蔬菜》由网络动漫改编为游戏，并取得良好市场业绩，都体现了这种趋势。资本对动漫产业更加关注与投入随着动漫产业发展形势向好，资本市场愈加关注和重视动漫产业。8月，奥飞动漫以9亿元收购国内最大互联网原创动漫平台之一“有妖气”网站，成为迄今最大一笔动漫产业的收购。10月，光线传媒宣布在其投资的13家动漫公司基础上组建“彩条屋”动漫集团并将推出22部动画电影。同时，今年以来已有10多家中小动漫企业在“新三板”成功挂牌并实现千万元规模的融资，多家中小动漫企业开始筹备进入“新三板”.互联网 为动漫产业发展插上翅膀互联网与动漫产业发展全方位结合。网络动漫、手机动漫保持高速发展，今年以来中国移动的手机动漫业务继续30%以上的增速，主要动漫网站的热点动漫产品的点击量都在数亿甚至数十亿次。在动漫本体依托互联网快速发展的同时，还产生了动漫 电商等许多新的形态，促进了实体经济发展。如“三只松鼠”电商网站以“三只松鼠”作为核心形象营销休闲食品，上半年销售额已突破12亿元，全年销售额预计突破20亿元，成为国内休闲食品销售第一电商网站。动漫会展成为动漫产业领域促消费的突出亮点动漫节庆会展的举办日益成熟，更加市场化、专业化。暑期和国庆黄金周期间全国多个城市举办动漫会展活动，吸引数百万观众参与，有力的拉动了文化消费。其中既有上海、北京、重庆、广州等特大城市，也有福州、常州等二三线城市，还有银川、百色这样的边远城市。动漫会展促进了文化消费，繁荣了节假日群众文化生活，对产业发展具有驱动作用。如上海的中国国际动漫游戏博览会，5天时间吸引观众20.3万，现场销售产品9100万元；重庆的西部动漫节，5天时间15万观众购票入场，现场销售产品1.2亿元。动漫走出去的空间越来越广阔顺应“一带一路”建设的大势，中国动漫走出去持续向“一带一路”国家拓展，填补了很多以往的空白。今年以来，中国动漫先后在哈萨克斯坦、泰国等国的发展中取得突破性进展，哈萨克斯坦副总理会见了中国动漫企业，泰国政府组团参加中国国际动漫游戏博览会。新疆、陕西、宁夏、福建、广西、上海等地的动漫企业积极创作“一带一路”题材的动漫产品。中国动漫在东南亚、中亚、西亚、东欧、非洲等地区的市场拓展都取得了新进展。二、文化部五项措施力推动漫产业新发展抓住当前动漫产业发展的新变化、新趋势，文化部顺应产业发展和企业之需，认真调研分析，加强部门协作，进一步推动动漫产业发展。积极引导创作导向落实习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神，发挥好动漫独特的艺术魅力和传播优势，满足人民群众特别是青少年的精神文化生活需求，鼓励和扶持动漫业界创作生产出更多用动漫语言讲好中国故事、传播当代中国价值观念、体现中华文化精神，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀动漫作品。今年已开展的弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划，全国的动漫企业申报踊跃，文化部将持续予以扶持提高和宣传推广。 推进动漫产业提质升级深入实施动漫品牌建设和保护计划等工作，鼓励创作动漫精品，扶持一批有活力有竞争力的骨干动漫企业，培养高端复合型人才，开拓国内国际两个市场，以品牌为核心促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展，推动动漫产业转型升级，支持在动漫领域开展众创、众包、众扶、众筹，拓展动漫产业投融资渠道，促进动漫产业领域创业创新。积极拉动文化消费以动漫会展和动漫 互联网为抓手，将动漫会展纳入扶持范围，支持一批拉动消费效果好、群众参与度高的动漫会展活动，支持组建动漫会展联盟、促进动漫会展资源在全国范围内的优化配置和流动；组织动漫企业与新媒体进行对接，拓展动漫的网络、移动终端、公交地铁电视等传播与消费渠道，扩大动漫产品的社会传播与消费；促进动漫与文创产品相结合，通过动漫让文化遗产“活起来”、“动起来”,走进百姓生活。促进动漫与科技结合实施数字内容动漫游戏创新驱动计划，促进动漫与相关产业融合发展，推动网络信息、虚拟仿真等技术与动漫设计制作相结合，升级手机（移动终端）动漫标准并广泛推广应用，鼓励动漫技术创新、产品创新、市场创新、业态创新。推动动漫创意和技术在设计、制造、商贸、旅游、展览展示等实体经济领域的集成应用和融合发展，提升相关产业的文化含量和创意水平。 继续推动中国动漫走出去紧紧抓住“一带一路”建设的机遇，组织动漫企业创作生产“一带一路”题材的产品、提高国际表达水准。积极开展中国动漫海外推广活动，帮助动漫企业在“一带一路”国家拓展市场。积极参与国际电信联盟专业会议，争取将中国自主原创的手机动漫标准上升为国际标准，推动中国手机动漫标准国际化。

上半年，三文娱曾发表过动画电影半年的票房成绩单，在当时共计16部国产动画电影票房总和尚不及《哆啦A梦：伴我同行》、《超能陆战队》两部之和。而在下半年，暑期档的《大圣归来》却实现了逆袭，以9.5亿的总票房与8.4分的豆瓣评分，取得市场与口碑的双丰收，位居2015年国内动画电影票房榜首。国产动画应该“去低幼化”？2015年国内市场电影总票房已破400亿，其中动画电影票房约45亿，占比11%。票房金字塔结构分化更加明显，同时保持了一定稳定性，截止2015年12月17日，国产动画电影中票房在1000万元以下、1000-5000万元、5000万元-1亿元和1亿元以上的影片分别有21部、12部、5部和3部。相比去年，今年的动画电影市场相比去年出现了一些变化：一方面是票房方面出现了爆发，另一方面，则是全年龄与成人向作品的崛起。除了偏成人化的《大圣归来》还有被称为中国版《日和》的《十万个冷笑话》，其中充斥的大多数槽点只有“大人”们才能理解。受到《大圣归来》热潮影响，在它之后上映的《黑猫警长》和《疯了！桂宝》，首日排片量超过全国总排片场次的10%，这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。可惜的是这两部动画片的票房没有达到片方预期，口碑也不算好。实际上这些电影原本定位为低幼儿童，但观影和写影评的主要人群又是成年人居多，出现这样的矛盾并不意外。这使得一些观众开始呼吁：国产动画电影，应该“去低幼化”。低幼化电影真的就没有市场吗？上半年的《熊出没之雪岭雄风》也取得了将近3亿的票房成绩，但《黑猫警长》导演于胜军却认为：《熊出没》中充满了暴力情节，并不符合儿童心理成长规律。许多人认为低幼动画制作容易，但其实并不容易做好，它要求创作者不仅懂动画，还要懂儿童心理学、成长学。他认为，全世界的动画片都以儿童观众为主，不能一味强调“去低幼化”，而是应该去“低劣化”，现在的市场上充斥了太多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众，败坏了名声，甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。上半年的《汽车人总动员》，海报及造型几乎都与皮克斯《赛车总动员》一模一样，当然，上映后遭遇了众多差评，豆瓣评分仅2.1分。导演回应却不以为然，声称仅仅是长得像。而下半年的一部《莫日根：人熊大战》更是由于海报和实际动画截然不同的画风，再次刷新了观众的下限，其海报盗用了游戏《英雄联盟》的原画，然而实际的动画……堪称毁灭三观。观察好莱坞动画电影不难发现，达成口碑与票房双丰收的电影多为合家欢电影，其实在这一点上，国内的动画人一直在对合家欢电影做出尝试，但目前还没有一部成功的作品。《捉妖记》导演许诚毅认为，动画的特效技术不难学，最难的还是讲故事，这才是好莱坞的成功之处。剧情向来是国内动画电影的弱项，山寨（例如《超能兔战队》、《汽车人总动员》）跟风、模仿（未来几年的真人电影《西游降魔2》《西游记之三打白骨精》《大话西游终结篇》动画电影《狠西游》《孙悟空》等）更是不计其数。如何真正讲好一个故事，建立起自有的IP，是国内的动画电影需要长期探索的方向。《大圣归来》后，动画电影却陷入低谷多数业内人士认为，《大圣归来》的票房奇迹是占尽了天时——国产保护月和2015暑期档烂片衬托；地利——本土特色，西游IP与支持国漫相结合；人和——营销中精准抓住了两类人：二次元同人创作者和动漫产业的明星。因此，《大圣归来》的成功很难被复制。也有人认为，《大圣归来》的票房大热透支了整个下半年动画电影市场的票房。其中的一个表现就是，下半年的外国动画电影票房都略低于预期。下半年最佳的《小黄人大眼萌》以首日票房1.23个亿的成绩，成为了中国内地电影史上首部单日票房破亿的动画片，曾有人预测最终票房将突破7亿，但它的后续表现并不算优秀，最终仅以4.3亿收官，口碑票房都不及上半年的《哆啦A梦》《超能陆战队》。《小王子》、《头脑特工队》等作品在国内上映前，已有了很好的口碑积淀，《名侦探柯南：业火的向日葵》的话题更是刷爆了朋友圈与微博，《海绵宝宝》《史努比：花生大电影》《小羊肖恩》也都是有着强大IP支持的衍生作品，但这几部电影中票房过亿的目前仅《小王子》一部，其余作品纷纷遇冷，出现叫好不叫座的情形。尤其《头脑特工队》，其票房在北美和全球市场都大卖特卖，全球票房超过8亿美元（约51亿人民币），唯独在内地市场遇冷，票房不超过1亿，不及《十万个冷笑话》。《头脑特工队》的票房失算，很大一部分原因是档期问题，上映时恰逢《港囧》、《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》三部热门电影，导致院线排片全然不占优；宣传不到位也是另一方面，比起《小黄人》铺天盖地式的宣传，《头脑特工队》的宣传简直无声无息，上映前爆出的“中国风海报”更是画风清奇，总有些说不清道不明的尴尬。除此之外，片名也遭遇了吐槽，中文译名《头脑特工队》与原名《Inside Out》所表达的信息大相庭径，像XX特工队/XX总动员/XX大冒险/XX奇缘这样的译名几乎是被套用在每一部外国电影译名上，但对于风格偏文艺，冒险/爱情元素两不沾的《头脑特工队》而言，被套用这样的名字可谓是一场劫难。据观察，动画电影的票房贡献主要来自北上广三地，一方面是这三地的观影人群基数较大，另一方面，动画电影的宣传在这些地区也较为集中，例如北京上海都举办过“哆啦A梦100周年展”，为《哆啦A梦：伴我同行》的票房打下了良好的宣传基础。另外，在寒暑假档与5月-6.1档是电影票房最佳的几个时段，但这几个档期中也不乏大片竞争。暑假档由于“国产电影保护月”目前还可幸免与好莱坞大片同台竞技，但未来几年内，国产电影保护将逐渐放开，竞争将会更加激烈。2016动画电影展望2016年的国产动画电影中也不乏大制作，相比往年，2016年将出现更多大投入、大制作的动画电影。例如阿里影业热捧的《小门神》，投资约1.3亿，是目前业界的最大手笔。寒假档期竞争就相当激烈，目前《熊出没之熊心归来》、《功夫熊猫3》、《年兽大作战》、《果宝特攻之水果大逃亡》几部都已定档在1~2月。而暑假档还未定，目前暂定《山口山战记》、《神秘世界历险记3》、《姜子牙》、《龙之谷：精灵王座》，年底则暂定了《大鱼海棠》、《无敌乒乓兔》，其中《大鱼海棠》已是8年神坑，而《无敌乒乓兔》据说投资约5000万美金。好莱坞动画电影也值得期待，电影续集有高人气作品《海底总动员2》、《冰河世纪5》、《丁丁历险记2》，以及中美同步上映的《功夫熊猫3》，迪士尼新作《疯狂动物城》将于3月登上美国院线，游戏改编动画《愤怒的小鸟》也将在6月上映。总的来说，2016年的国内动画电影普遍投资增加，还可能有更多的IP衍生动画，而好莱坞动画电影，则是属于动物和续集的一年。

提起动漫，大家都不陌生，哪吒、孙悟空、米老鼠、唐老鸭，这些知名的海内外“人物”，都是动漫塑造出来的经典形象。实际上，中国首次引进海外动画作品是在1981年，即日本的《铁臂阿童木》。在此之前，国产动漫基本处于“闭门造车”的状态，有成功也有不足。1981年以后，海外作品陆续进入国内市场，国产动漫经历了一番洗礼。如今，作为“最具发展潜力的新兴产业之一”，动漫再次广受重视。重重包围之下，国产动漫如何才能闯出自己的天空呢？消费、投资双双走高随着上市公司2017年半年报、第三季度报告的先后公布，市场资金的新流向逐渐浮出水面。据不完全统计，年初至今，动漫领域至少发生了55起投资。作为BAT之一的腾讯，也在今年前7个月投资了至少10家动漫企业（包括6家漫画公司、4家动画公司），而阿里大文娱和网易早在2016年就已开始动漫产业的布局。企业投资扎堆儿，少不了市场的引导，而在中国，动漫正在形成空前热潮。2017年7月下旬，中国国际数码互动娱乐展览会（即ChinaJoy）在上海举行。为期4天的展会聚集了海内外各大动漫游戏商家和玩家，参展人数高达34.27万人次，创下15年之最。据统计，此次展会促成的商务洽谈交易金额超过4.75亿美元。同在7月举办的哔哩哔哩动漫展览，售价区间为500元-2000元人民币的门票被一抢而空，聚客（GroupKey，聚集人们的智慧、劳力和财力）能力可见一斑。“动漫产品在年轻一代心中是消费主流，国内针对年轻人的平台、企业，投资人都愿意去投资，不仅为了赚钱，也为了把握最新的市场动态。动漫很容易进行媒体转化，转移过程本身就是价值放大的过程。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受《经济》记者采访时这样说。从产业政策上讲，中国改革开放后的10年里，海外动画作品集中涌入国内，不管是美国的、日本的还是欧洲的，都为本土作品带来很大冲击。当时，保护国产动漫的意识并未树立起来，直到2006年4月25日，财政部、教育部、科技部和商务部等十部门发布《关于支持国产动漫产业发展的若干意见》（国办发[2006]32号，简称32号文件），中国本土动漫才算走上正轨。资本大咖对动漫的投资涉猎广泛，二维（平面作品）、三维（3D动画）、游戏和海外版权一个不少。宋磊告诉《经济》记者，资本对动漫的青睐，除了政策和消费市场的作用，还有一点非常重要：动漫正处于从价值洼地向价值高地转移的阶段。“从前，相比传统经济，知识产权（Intellectual Property，即IP）受重视程度不够；现在，IP可以自成品牌。具有一定影响力和品牌形象的知识产权，通过授权或者贩卖，可以获得巨大的市场利润，比如周边产品的出版、发售、改编作品的版权等。简单说，IP带来的品牌价值越来越多了。”处于产业上升期对于国产动漫作品的认知，普遍存在这样两种观点：一个是“国产动漫不如从前”，另一个是“国产动漫比不上国外”。20世纪五六十年代，中国大陆创作了大批优秀动画作品。《骄傲的将军》《大闹天宫》《猪八戒吃西瓜》《渔童》《济公斗蟋蟀》《金色的海螺》等影片，吸收了中国京剧、皮影戏和民间窗花的艺术特色，效果不同凡响。20世纪80年代，《哪吒闹海》《人参娃娃》《小蝌蚪找妈妈》《阿凡提》《女娲补天》《天书奇谭》等，创造了中国动画的另一个高峰。上世纪90年代后期至今，国产动漫似乎再没有类似表现。与此同时，海外优秀动漫作品从未停止前进的步伐。日本的《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《迪迦奥特曼》《龙珠超》皆为中国观众所熟悉，其中多部动画至今尚未完结。而欧美的《小羊肖恩》《海绵宝宝》《大力水手》《天线宝宝》《丑小鸭》《辛普森一家》《南方公园》《猫和老鼠》《蓝精灵》《小黄人 大眼萌》也在中国脍炙人口。“中国动画经历过高峰期，但为什么现在观众似乎都不太满意呢，有人觉得是因为国产动漫正处于低谷，这是误解。”北京电影学院动画学院副院长曹小卉教授在接受《经济》记者采访时这样强调。尽管中国第一部动画作品在1925年就出现了（广告片《舒振东华文打字机》），但国产动漫说得上“产业”两字，是很久以后的事情。新中国成立以前，中国不存在真正意义上的动画制片厂。20世纪50年代，长春电影制片厂中的美术片组搬到上海，联合其他资源，在1957年成立了上海美术电影制片厂。曹小卉指出：“这是我们动画企业的起点，但一家企业不成产业。”2006年至今，中国逐渐形成了三大动漫区域，长三角（上海、杭州和芜湖等26个城市）、珠三角（珠海、深圳和广州以及周边）和以长春、大连、沈阳为代表的北方地区。目前看，国内每个省份的主要城市都设立了动画公司。这一时期，中国动漫才真正走向产业化。“大家都说上世纪80年代是国产动画的辉煌时期，但这一时期的全部作品也没有现在一年生产的多，为什么？因为现在公司多了，制作的产品也多了，不管院线作品还是系列视频，都有好作品出现。”曹小卉这样说。他透露，仅2013年一年，国产动画作品就高达20多万分钟。与此同时，优秀国产动漫作品相继出现。既有票房过亿元人民币的动漫电影，比如《喜洋洋与灰太狼》大电影系列第2-5部、《熊出没之雪岭熊风》和《熊出没之熊心归来》《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》，也有市场与口碑双收的《蓝猫淘气三千问》《秦时明月》《罗小黑战记》《镇魂街》等。可为什么观众仍觉得国产动漫不行了呢？一方面，改革开放后，中国企业经历了从国营体制到国营与私营体制并存的转变。国营体制的确在灵活性上有所欠缺，上海美术电影制片厂也就被淹没在时代浪潮里。从这一角度看，与曾经的辉煌相比，上述企业确实不如从前瞩目。另一方面，20世纪80年代后期以前，国产动画在没有外界压力的状态下形成独特之处：倾向艺术家风格，缺少对市场和观众的重视。“我们的作品很好，但缺乏竞争力，上世纪80年代后期以后，海外作品涌入国内市场，这些作品的侵略性和掠夺性非常强，一下子就把中国观众吸引过去了。”曹小卉这样说。西方国家早在二战之后就注重文化输出，将其作为重要战略，在强大的经济实力引导下，逐渐培养出自己的强势文化，为海内外受众所认同。曹小卉指出，西方动漫，尤其是动画电影，非常熟练地掌握了讲故事的方式，能够做出“外行看热闹，内行看门道”的产品，能够结合大量搞笑场景讲出大众易于接受的道理。“中国动画产业起步晚，从这点看，我们确实不如人家，但国产作品扛过了外部冲击，非常值得认可。可以确定地说，国产动漫正处于上升期。”打开海外市场的大门美国和日本的动漫产业非常强大，很关键的一点在于，这些国家从一开始就将动漫定位为综合性娱乐产业，适合任何年龄的人群。在中国，尽管没有任何指导性政策和强制规定，动漫的主要受众长期以来为低幼龄人群。而“更适合儿童和青少年”的定位，对国产动漫的长足发展，起不到有效的推动作用。“国产动漫需要以原创为基础，建立一条全产业链模式，提升动画内容和品质的同时，培育跨年龄段的、广泛的海内外受众，把漫画、动画、网游等结合起来，实现横向和纵向的同步发展。”南开大学文学院传播学系主任刘运峰教授这样告诉《经济》记者。要达到上述目标，就不得不全力促进国产动漫的出口。国家统计局资料显示，2014年全年，我国引进动画电影13部，上映国产电影22部，但进口片票房高达13.1亿元，占全部动画电影票房的81%。此外，我国动漫作品主要出口韩国，很难扎根美国、欧洲和日本等传统动漫消费国，出口数量很不稳定。刘运峰指出，国产动漫出口有限、整体上在低端市场挣扎，根本原因在于作品的内涵和质量有所欠缺。“国产动漫在数量上走了很远，但我们还是缺少很经典的、很有分量的作品，集中创作和过度竞争对动漫来说并不好。真正的好东西一定是打磨出来的，国产动漫需要在以市场需求为主、贴近消费者的同时，实现创作和消费的统一，为中国动漫‘走出去’奠定基础。”截至2016年10月，广电总局已批准设立了20个国家动漫产业基地，文化部设立了8个国家动漫游戏产业振兴基地，新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地。合肥动漫基地总经理白晓旻告诉《经济》记者，产业基地的广泛开展很大程度上鼓励了动漫企业向更优秀的方向努力。十三五期间，国家新闻出版广电总局的重要任务之一就是做优做大做强新闻出版广播影视产业，进一步提高规模化、集约化、专业化水平，而影视强国建设已成为一项重要举措。影视动画、动漫小镇、IP小镇等具有特色的文化小镇建设，将会被重点关注。借此，中国动漫产业可期待另一次飞跃。

今天，没有人会质疑动漫在全球化背景下实现跨文化交流的强大作用。而作为整个动漫产业链上的重要一环，动画电影则是最具传播力和影响力、最具品牌塑造力的关键所在。以动画电影为原点，打通周边及上下游产业链，成为许多国家和地区发展动漫产业的重要抓手。刚刚结束的第十二届中国国际动漫节吸引了来自80个国家和地区、超过2500家企业和4000多名专业客商参展参会，再度创下了历史新高。与会人士指出，在未来几年的时间，中国动漫产业将以大IP为核心，大电影为龙头，全面向动漫游戏、相关衍生品的开发以及版权授权、主题乐园、国际市场等全方位拓展。大IP品牌化渐成趋势《中国动画电影发展报告（2015）》显示，2015年中国电影市场共上映动画影片57部，其中国产动画电影43部，观影人次6120万，实现票房20.54亿元，较上年分别增长61%、78%和86.7%。“动画电影可以说是一个国家动漫产业发展水平的晴雨表。国产动画电影制作水准和市场号召力提高，尤其是《十万个冷笑话》和《大圣归来》打破了国产动画电影多年来难以克服的低幼坚冰，使动漫产业的未来发展空间普遍看涨，业内外资本纷纷介入，资本并购、证券化开始在国内动漫行业浮出水面。”华夏电影公司常务副总经理黄群飞说。过去一年，IP在国内文化领域被视为作品跨形态操作、企业跨界合作、资本跨行业运作的联接与纽带，这一现象也同样出现在动漫行业。“国产动漫正在从最初的单一产品模式向全产业链延伸，未来，拥有IP优势的动漫产品会更看重泛娱乐发展的前景。”中国电影评论学会产业研究中心主任朱玉卿说，在实际操作中，IP可能是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化，而IP之所以形成一股热潮，是因为与其他拥有市场效应的“知识产权”相比，一个被市场接受的IP可以集约市场营销成本、更易于规避市场风险并取得规模性的成功。2015年，光线影业收购众多动画创作团队和企业，腾讯成立多个工作室大举进军动漫行业，奥飞动漫以9亿元高价收购原创漫画平台公司“有妖气”100%的股权，并将新闻发布会主题定为“IP大爆炸”，宣布将把旗下的IP产品在游戏、电影等泛娱乐方面打包运营。业内人士普遍认为，企业和资本这些举动背后的动力均源于抢占优势IP。系列电影、品牌产品与经典形象成为动漫产业构建品牌的主要抓手。非票房收入仍是软肋做大IP、做长产业链、实现品牌化，打通动漫产业链上各环节是关键所在。然而，2015年国产动画电影对票房收入仍然过度依赖。作为非票房收入的核心，版权交易和品牌管理仍然是中国动漫产业的软肋，严重地制约了产业的整体发展。《中国动画电影发展报告（2015）》显示，2015年国产动画电影非票房收入占整体收入的比重与2014年相比增量不大。据介绍，我国动画电影非票房收入主要来自影视版权、衍生品、图书、游戏、植入广告、品牌授权等。2015年，我国动画电影销售最好的衍生品前三名分别是玩具、文具和小饰品，动画电影衍生品的主要消费者依然是低龄段群体。与此同时，图书收入所占比重呈现出明显下降趋势，这与中国童书市场每年10%—15%的增量呈现出较大差异。“这一现象说明，我国动画企业拓展非票房收入的手段依然有限，对动漫品牌运营管理能力依然不足，对教育业、服务业等可借力于动漫品牌的关联产业信息资源掌握得不够。”朱玉卿说。同样在2015年，北美几大影视公司的衍产品总体保持全线收红，迪士尼、美泰、孩子宝等传统衍生品诸强与来自丹麦的乐高公司依然是市场主导者。据了解，美国迪士尼公司在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。其中，仅中国内地就有100多家授权经销商。2015年，迪士尼消费品营收达45亿美元，同比增长13%，这在很大程度上要归功于《冰雪奇缘》系列衍生品的持续热卖。黄群飞表示，影响国产动画电影非票房收入的主要因素包括：具有较高认知度、知名度、美誉度等的内容产品较少，原创动画电影品质不高，动画电影项目的投资结构、品牌规划、宣发策略不科学，专业人才与专业机构缺失，以及知识产权法律及相关保护政策执行不力等。“2016年中国动漫产业关键词将是‘品牌’‘业绩’，即IP品牌化，品牌价值化。”朱玉卿说，动漫产业的价值核心是用故事、影像、形象打造一个或一系列卡通明星，通过对卡通形象及其创意财富的各种知识产权进行品牌化管理与经营，创造最大价值。“如何对一个原创或成熟的IP进行品牌价值区域的识别，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，进行品牌化的包装、管理、运营，是所有动漫企业必须面对的问题。”提升质量是品牌化的根本而回到动画电影本身，尽管国产动画电影产量和票房都实现了较大增长，但数字背后隐藏的问题仍然突出。2015年上映的进口动画电影虽然只有14部350万次，观影人次却达6850万，累计票房23.54亿元，高于上映的43部国产动画影片创造的成绩，国产动画影片平均票房产出4777万元，进口动画影片平均单片产出高达1.68亿元，更是让国产动画电影难以望其项背。这一切都说明国产动画电影的宏观指标虽然在高速增长，但个体创作差异较大，单片市场成熟度仍然较低。“2015年国产动画电影20.54亿元总收入中，一部《大圣归来》就占了超过9亿元，过于依靠一部影片对观众、产业和市场来说都是不好的。”黄群飞指出，国产动画电影在2015年的排片量占到整个国内电影市场的10%左右，但其创造的票房却仅占全国电影票房总收入的4%左右，这说明国产动画电影与国产故事片的差距也是巨大的。还有业内人士指出，实际上，一些经营多年的国产动画品牌也正在呈现出市场号召力下滑的趋势，这其中包括《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《潜艇总动员》等。与此同时，大部分国产动画片依然没有走出低幼化的市场定位，题材较为单一，创意、故事结构、人物造型等观念都较为陈旧，甚至出现了一些山寨影片。“有人说中国影视行业这几年是被两条狗追着跑，一是资本，一是技术，实际上在动漫行业也确实是这样，行业里浮躁心态普遍存在，创作精品、打造品牌的耐心普遍缺乏。”北京其欣然影视文化传播有限公司总经理袁梅说，在动漫产业发达的国家，尤其是美国，一部优秀动画影片的制作周期一般都在4年，而在国内，由于近年来热钱大量涌入，在急功近利的心态驱使下，一年一部甚至一年几部的速度都不足为奇。朱玉卿强调，国产动画电影必然要打造自己的品牌，才能真正实现全产业链的大IP化。他指出，以迪士尼为例，尽管其收入包括电影、电视、主题乐园、衍生品等，但最重要、最基础的产品仍然是动画电影，没有这个龙头带动，就没有后续的版权收入，这也是中国动漫产业品牌化战略的第一步。

7月，一部国产动画电影《西游记之大圣归来》以黑马之姿在重重大片包围之下取得7.5亿元票房（数据统计截至8月1日），不但创造了国产动画电影票房纪录，更打破了《功夫熊猫2》保持的动画电影票房纪录，取得了巨大的经济和社会效益。《西游记之大圣归来》的成功是不可复制的，但偶然性下隐藏着必然性，其现象级表现实际上是近年国产动画发展的一次集中展现。充分运用中国元素曾几何时，中国动画诞生了《大闹天宫》、《铁扇公主》、《牧笛》等一大批富有中国特色的优秀作品，然而时至今日国产动画电影雄风不再。重塑国产动画电影的中国风格成了创作者追求的目标。《西游记之大圣归来》就充分运用了中国元素。首先，借用时下流行的IP（IP即内容，优质IP可以等同于好的故事和角色）概念，《西游记》就是优质IP，它早已深植国人的文化记忆之中，极易引发观影共鸣。其次是视觉元素中浓浓的中国风，有写意的中国山水画为背景，有斗拱飞檐的古城长安为场景，有根据悬空寺设计的最终决战之地。最后，影片中出现的皮影戏、布偶、昆曲、依《山海经》而来的妖兽，无一不体现出中国文化特色。《秦时明月》系列也以中国风格为最大特点。创作者将“历史为骨，艺术为翼，中华文明，宏扬百世”几个大字写在了动画片头，可见其追求。《秦时明月》将故事放在了秦灭六国这一历史背景中，遵照七实三虚的原则向观众展现了那一段历史，把诸子百家等历史人物变成动画人物，为青少年学习历史增添了趣味。然而，国产动画电影表现出的中国风格多在传统文化上，缺少对现实中国的关注。这一点《神秘世界历险记2》做得较好，该剧讲述了小女孩雨果进入神秘世界，经过冒险之旅解决了水源危机的故事。难能可贵的是这个原汁原味的国产故事没有花里胡哨的发型装扮，没有绕口的外国名字，让观众感觉这就是一个中国小女孩的幻想。“麦兜”系列动画片也是很具现实精神的作品，其聚焦的是香港与香港人，表达了在现代都市中追寻心灵家园的态度，麦兜的“慢”既是笑点来源，也是价值选择。冒险与成长故事受青睐近年，国产动画电影的开拓者当数2008年的《风云决》，这部本应面向成人的武侠片的市场却向低幼化发展。对于动画，国人往往存在一种误解，即动画是给小孩子看的，这极大影响了国产动画的发展。事实上，无论美国还是日本，动画早已成为全民观赏的独立艺术形式。近年来随着好莱坞动画打入中国市场以及日本动漫的持续影响，面向成人的国产动画电影终于发展起来。国产动画电影在数量和题材类型上快速增长，但叙事上却出现了一定的同质化现象，绝大多数影片都采用了冒险叙事模式，如《龙之谷：破晓奇兵》中冒险小队前往偷袭黑龙，历经困难最终消灭黑龙；《一万年以后》讲述小女孩珠玛历尽艰辛到达神殿，打败乌神的故事。即使网络碎片化的《十万个冷笑话》，登上大银幕后也变成了寻找神器、拯救地球的冒险故事。与冒险叙事密不可分的是成长主题，主角通过冒险获得力量上或精神上的成长。如《西游记之大圣归来》，孙悟空目睹了江流儿被落石砸中后终于解开了封印，化身齐天大圣消灭了混沌。《魁拔3之战神崛起》中，蛮吉在陷入绝境后体内的魁拔苏醒，打败了海问香。《魁拔》系列的成长设定颇有意味：蛮吉立志除掉魁拔守卫和平，然而他却不知道魁拔就是他自己。感情是影片中不可缺少的另一个主题，最常见的是友情、亲情和爱情。低幼动画一般以友情为主题，《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》不约而同地把各自电视版的反派（灰太狼与光头强）设定为了电影版中的伙伴，《熊出没之雪岭熊风》中还为光头强与熊大、熊二设计了一段年少相逢。《西游记之大圣归来》的主题是父子情，虽然江流儿与孙悟空不是父子，但两人的关系体现了这种感情。《龙之谷：破晓奇兵》面向成人观众，其中感情是男女主角的爱情。当然，爱情主题在国产动画中出现较少。中国风格与中国价值观长久以来，国产动画一直在教化与市场两者之间挣扎。强调动画的教育功能固然没错，但僵化的宣教手段也妨害了动画的艺术性，降低了观众的认可度。2007年重拍的《宝葫芦的秘密》，其中许多台词让人仿佛回到了几十年前。在信息化高速发展的今天，对小朋友而言，“宝葫芦”是否还有从前那样的神秘吸引力？寓教于乐的手法应成为我们反思的内容。另一方面，某些动画片因价值取向问题成为被批判的对象。2013年，《新闻联播》点名批评了《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》，称其中存在暴力失衡、语言粗俗的问题。据统计，灰太狼被平底锅砸过9500余次，被煮过800余次，《熊出没》在10分钟里竟有21句脏话。这些问题不可避免地会产生消极影响。成人化的国产动画电影的价值取向主要是个人英雄主义与自由主义。绝大多数国产动画的主人公都被赋予了拯救世界的任务，结局无不是靠一己之力战胜了邪恶力量，拯救了世界。而其中又夹杂了对力量的崇拜，如《魁拔》和《秦时明月》，最后都是通过某种方式获得了超常的力量，战胜敌人。自由主义是另一大价值取向，如《西游记之大圣归来》中孙悟空就是一个反权威者，出场就大战满天神佛。佛祖成了反面的力量，象征着权威，封印了孙悟空的力量，使他不得自由。最终江流儿的感情帮助孙悟空冲破了封印，得到了自由的自我。《秦时明月之龙腾万里》以天明、少羽、盖聂为主角，以企图建立统一与秩序的卫庄、公输仇为反派，体现了反抗权威、追求自由的精神。笔者认为，国产动画电影要讲好中国故事，走向世界，不但要注重外在的中国风格，更要传递内在的中国价值。市场化运作依托互联网近年来，国产动画电影的市场化程度不断加深。从票房来看，国产动画电影票房2012年有4.7亿元，2013年达到6.6亿元，2014年增长到11亿元，2015年虽然还未有最终统计，但《西游记之大圣归来》与《熊出没之雪岭熊风》两部之和就超过了10亿元，大幅超越上年已成必然。此外，《喜羊羊与灰太狼》系列、《赛尔号》系列、《十万个冷笑话》、《神秘事件历险记2》、《秦时明月之龙腾万里》等都取得了优异的票房成绩，国产动画市场这块蛋糕越做越大。在互联网时代的大背景下，国产动画电影产业的方方面面都有鲜明的网络印记，如《赛尔号》系列、《洛克王国》系列、《龙之谷：破晓奇兵》等都是根据网络游戏改编而成，有一定的受众基础，保证了初步票房。在投融资环节，国产动画电影常借助互联网的力量，其中众筹是最有代表性的方式。《十万个冷笑话》第一个试水众筹，筹集到137万元投资。《西游记之大圣归来》通过众筹获得了89位投资人780万元的资金，影片在片尾字幕滚动百位投资人的名单及投资人孩子的VCR以致谢，票房大卖为他们带来了超过3000万元的得利。在发行营销环节，网络的力量也不容小视，《西游记之大圣归来》由于没有经费宣传，在院线只获得了一成的排片，然而良好的口碑不断在网上发酵，网友纷纷充当“自来水”，票房连续上扬，影院也因此增加了排片。国产动画电影在播放环节也有所创新，如《秦时明月之龙腾万里》就试验了弹幕专场，使弹幕吐槽这一充满互联网气息的产物登上了大银幕。