“动漫”和“出版”两个关键词的界定在历史上存在误解，在数字时代、融合时代存在争论和分歧。一般认为，动漫是动画和漫画的合称，动漫出版包括动画、漫画的纸质出版和数字出版，具体包括纸质漫画图书(含动画抓帧图书)、纸质漫画期刊、纸质漫画报纸、动漫音像制品、动漫数据库出版物、网络漫画、网络动画和网络游戏等多种产品形态。本文将从漫画书刊出版工作者的视角，回顾新媒体冲击之前的漫画纸媒生态。 从20世纪50年代开始，连环画作为漫画的主要表现形式，在数十年间几乎成为全民读本，单册发行量最高有数百万册。改革开放以来，受日、美漫画表现技法的影响，中国本土的新型漫画开始苏醒，先后经历了萌芽期、发展期、爆发期和全媒体融合发展期四个阶段，每个阶段都有时代特色鲜明的代表。 1993年8月20日，漫画半月刊《画书大王》创刊号面世，其办刊方针是“学习诸家之长，走自己的路”，以世界通行的新型漫画为借鉴，致力发展中国本土漫画。《画书大王》在刊发日本热销漫画的同时，也着力培养中国本土的漫画家，从第一期就开始连载一些老漫画家创作的试验性分格漫画，比如，《蟠桃会》《大鹏出世》《天剑》《姜子牙》等，之后一批青年漫画家，比如，颜开、陈翔、郑旭升、胡蓉、聂峻和姚非拉等，也以该刊为阵地崭露头角，并逐渐成长为中国本土漫画创作的中坚力量。《画书大王》仅出版了一年，期发行量就有数十万份，培育了中国最早一批漫画忠实读者，对本土漫画的发展影响深远。《画书大王》创刊后的20世纪90年代，可视为中国本土新型漫画的萌芽期，同期还诞生了一大批漫画刊物，比如，在“5155工程”政策影响下创刊的《北京卡通》《卡通先锋》《中国卡通》《漫画大王》《少年漫画》等。 21世纪的最初几年可视为中国本土新型漫画的发展期，这个时期的代表是2002年正式创刊的《漫友》，其前身是1998年创刊的《时代动漫》月刊。这一时期的特点是本土原创漫画已成为杂志刊发作品的主流，漫画作者队伍逐渐庞大，画风日益精良，擅长构思故事的文字创作者开始接触漫画行业。比如，创刊于2003年的《漫友·Story100》就是美文与漫画完美结合的典范；运营者开始重视品牌价值和多元化开发，“漫友文化”围绕着“漫友”品牌推出了一系列书刊，并培育了影响力巨大的“金龙奖”活动品牌。这一阶段，漫画读者群体继续发展壮大，而很多漫画作者竟然是由上一阶段的读者成长起来的。 2006年创刊的《知音漫客》杂志将中国本土新型漫画带入了爆发期。2009年10月，《知音漫客》改周刊，之后月发行量最高有700多万份。这一时期也是中国本土原创漫画出版的鼎盛期，相继出现了几种月发行量接近或超过100万份的期刊，如《知音漫客》《飒漫画》《神漫》《中国卡通》《漫画派对》等。这些期刊全部按《知音漫客》的书刊互动模式来运营，即以低定价的刊物为平台，主要靠漫画单行本图书出版来盈利，某些单行本有100万册以上的首印量，比如《知音漫客》推出的“偷星九月天”系列。 这个时期还出现了日、美漫画从未有过的两个本土特征:一是几乎所有的漫画都是彩漫；二是网络文学与漫画深度结合，出现了《斗罗大陆》《斗破苍弯》等由网络文学改编的超级热销漫画。中国的漫画纸媒之所以会出现这个短暂的繁荣期，原因主要有以下几个方面:一是经过前两个阶段的积累，漫画受众群体越来越大，市场需求越来越大；二是本土漫画作者日益成熟，并在创作上付出了艰苦卓绝的努力；三是以《知音漫客》为代表的出版机构开创了卓有成效的商业运作模式；四是网络漫画还没有对漫画纸媒形成致命冲击，这一时期有代表性的漫画网媒是有妖气漫画网，其从内容到运营上与传统漫画纸媒都是不同的。 从2013年开始，一些漫画盗版网站开始对漫画纸媒形成第一波冲击，之后愈演愈烈。这些盗版漫画网站的运营模式是将服务器放在海外，直接将漫画纸媒的内容扫描上传，获取巨大流量，靠广告点击来盈利。盗版者侵权成本低，出版机构维权成本高，给漫画的版权保护带来挑战。 2015年以后，网易、腾讯和阿里巴巴等互联网巨头纷纷开设动漫频道，中国移动、中国电信和中国联通等电信巨头建立了手机动漫基地，“快漫”“漫画岛”等一大批手机漫画APP兴起。这些网络平台一方面通过合作将纸媒上发表过的漫画搬到自己的网络平台上，另一方面斥巨资开发全新漫画。网络漫画出版平台利用海量、快捷和低价免费的优势，迅速将传统漫画纸媒培育20多年的漫画受众收入囊中。至此，新媒体对传统漫画纸媒带来冲击，中国本土漫画出版开始进入全媒体融合发展阶段。

3月30日，UP2015腾讯互动娱乐年度发布会在国家会议中心落下帷幕。按照惯例，本次发布会继续发布涵盖文学、动漫、游戏、影视等多个互动娱乐业务的重要产品和战略信息。腾讯动漫在本次发布会上发布了诸多和振兴国漫有关的计划，凸显在腾讯互娱泛娱乐的大战略下，原创动漫内容的重要性日益增加。这点从3月30日当天腾讯集团副总裁程武的讲话中也可以看出。程武在谈及泛娱乐发展的思路时表示，据此我们的业务路径，夯实游戏，大力发展文学动漫，积极探索互联网影视，并推动之间共生互融。腾讯集团副总裁程武泛娱乐战略促发原创动漫产业繁荣2012年，程武提出泛娱乐战略。从此以后，这一以IP（知识产权，Intellectual Property）为核心的商业战略迅速在业内引发反响并逐渐得到众多互联网企业的跟进。泛娱乐战略催生了内容产业的繁荣。程武在也在2015腾讯互娱年度发布会期间提到，IP说到底是创意产业，内容产业。动漫在泛娱乐生态中则被认为是IP源头。在这种情况下，腾讯开始大力支持原创动漫IP的内容创作。在2015腾讯互娱年度发布会的动漫环节，腾讯动漫业务部总经理邹正宇发布会公布了今年腾讯动漫对国漫的扶持计划：2015年，腾讯动漫将专项投入2000万漫画基金，继续催动更多国漫精品的产生，另外，腾讯动漫还将专项投入3000万的动画基金，把动画作品数量从目前的5部扩展到15部，用邹正宇话来说，就是要“从今年开始，用户每天都有新的动画看。”从泛娱乐战略的角度看，动漫IP的繁盛与扩容，意义重大。腾讯动漫业务部总经理邹正宇中国动漫曾经有过一段辉煌，从1993年《画书大王》诞生到今天，中国原创漫画已经走过了22个年头，期间我们不乏有《大闹天宫》这样在国际上得到认可的作品，也不乏充满中国特色的《小蝌蚪找妈妈》等水墨画动漫，当然还有家喻户晓的木偶动漫《阿凡提》。但是，在相当长的时间里，正如邹正宇在发布会现场感慨，“并没有产生中国的鸟山明或岸本齐史。”中国动漫的发展出现了相当长时间的“断层”。随着互联网，特别是移动互联网的迅速发展，这种局面在过去几年正在发生改观，腾讯动漫所推出的原创动漫《王牌御史》、《尸兄》、《中国惊奇先生》、《妖怪名单》、《狐妖小红娘》等一系列优秀的国漫作品，正在成为流行文化的重要组成部分。互联网如何让优秀的动漫IP产生？从程武在2015腾讯互娱发布会时的话可以看到答案：”对互动娱乐产业而言，‘互联网+’就是泛娱乐。泛娱乐不仅仅实现了多领域的连接与共生，更重要的是，它不需要看出身背景，没有排资论辈，更没有人为的潜规则，这里最重要的一条标准，就是是否有粉丝喜欢你的创意，无论主流的精品大作，还是小众的细分作品。”由此也不难理解《尸兄》、《王牌御史》等的蹿红，他们的作者从无名者成为受到数百万粉丝喜爱的漫画家。《王牌御史》的作者佟遥曾登上知名网络栏目中国人的一天，从当中的画面，我们可以感受到他既平凡又精彩的生活。互联网动漫的兴旺，正是泛娱乐战略下的利好。在泛娱乐生态中，动漫IP呈现出过去未有的价值，促使更多资源和人才汇聚进动漫创作的领域。这些国漫作品的活跃，让腾讯动漫成为国内最大的原创动漫平台。资料显示，腾讯动漫发展至今已经3年，目前平台作品数量超过2万，投稿作者总数超过5万，认证作者数超9000人，签约作者数近500人，签约作品数超过6000部，全版权作品数近300部，有39部作品点击率过亿，201部作品点击率千万，覆盖过千万漫画用户及动画用户。动漫IP的泛娱乐大扩散实际上，“泛娱乐”从来都和动漫密切相关。动漫以漫画为源头，而从上个世纪90年代开始，动画已经逐渐成为这个产业的核心体验，几乎所有优秀的漫画作品最终都会被改编成动画。而互联网的普及则让动漫的“泛娱乐”价值进一步凸显。目前以腾讯动漫来说，最亮眼的作品当属《尸兄》，这一IP的“泛娱乐”成绩也同样瞩目。2014年4月，《尸兄》的的主要角色集体穿越到枪战网游《逆战》中；2014年5月，《尸兄》的同名小说登陆腾讯文学旗下创世中文网，实现了动漫作品的文字化；同年7月，在上海的 ChinaJoy上，《尸兄》的手游IP 卖出了破纪录的高价，令业内咋舌。《王牌御史》已经确定真人剧的制作，图为原著作者佟遥除了与游戏和小说的频频互动，动漫作品在“泛娱乐”产业链中的新天地是影视化，这其实也日益成为动漫产业一种全新的探索方向。10多年前《流星花园》红遍全国的，人们第一次发现，原来动漫IP改编成真人剧能有那么大的威力。随着当代动漫产业的发展，在海外，每年动漫IP改编真人舞台剧或者真人电影的数量都非常庞大。在国内，过去比较缺少动漫IP成功改编成真人影视的前例（《阿凡提》和《三毛流浪记》的真人影视都颇有历史了）。动漫IP向真人影视的扩展有着重大意义，它让动漫的产业生态更加完整，同时也意味着以IP为轴心，游戏、动画、漫画及其他娱乐产业的泛娱乐整合可以充分实现。腾讯动漫和啊哈娱乐达成合作，确定了《王牌御史》真人剧的制作。另外，邹正宇还在发布会上公布，腾讯动漫最知名的漫画IP之《尸兄》大电影档期目前已经确定。“动漫是我们中国原创的动漫的平台，这个平台自身不断的成长，能够交织平台的生态，这不是让一步作品，一个IP成功，一个作者能够获得收入，希望不同的内容平台介入腾讯的社交平台，内容平台，搭建丰富的生态体系这是腾讯最主要的目的，我们希望在接下来的一段时间探索，聚焦一些具体的跨平台的明星IP超级IP的打造，不断的探索。”程武在2015腾讯互娱年度发布会期间也提及了超级IP。以腾讯而已，动漫正在其重要的共生IP打造计划《勇者大冒险》中扮演了重要角色。而在最近，也有媒体提出，中国任何利用互联网力量打造可以与外国知名IP想媲美的知名IP，在这“Monkey King（孙悟空）如何打败美国队长”的话题中，动漫扮演了非常重要的角色。腾讯动漫的IP继续加强与其他泛娱乐领域的合作与共生，是这种超级IP打造的必经之路。引进阵容扩大，充实泛娱乐内容库泛娱乐战略以围绕IP，立足粉丝经济。除了原创内容外，优质IP的引进也必不可少。2013年时，腾讯动漫就首次将日本经典漫画《航海王》《火影忍者》等11部作品的数字汉化版本引入国内，两年来，已经吸引影响了2000万以上用户的关注，今天，这里已经聚集了大批日漫忠实读者。从2014年底开始，腾讯动漫对海外正版作品的引入力度进一步加强，通过和角川集团、集英社、小学馆、史克威尔艾尼克斯的积极合作，今年将继续引入500部正版日本当红漫画和200部轻小说，而目前的大热作品《暗杀教室》、《食戟之灵》已经上线。日本大热作品《暗杀教室》、《食戟之灵》已经在腾讯动漫上线对于大规模引进日漫，邹正宇表示：“引入国际正版动漫，意味着开放、交流与学习；意味着中国的漫迷与全球15亿动漫迷一起共享同一个宝库。”在社交媒体日益壮大的时代下，终端拓展、泛娱乐延伸才是满足用户变化着的消费习惯的关键，但用户对内容的需求却永远不会变化——他们需要多元而高质量的国外大作，同时也要精彩而接地气的国漫精品。无论是“振兴国漫”，还是引进外漫，都在夯实着腾讯泛娱乐战略的基础，动漫在其中也扮演着越来越重要的角色。关于腾讯互动娱乐：腾讯互动娱乐，全球领先的综合互动娱乐服务品牌，旗下涵盖游戏、文学、动漫、影视四大实体业务平台。立足“泛娱乐”战略，腾讯互动娱乐持续基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权，Intellectual Property）的粉丝经济，全面拥抱互动娱乐新时代，让想象绽放！

困局：忙着“生”，或者忙着“死” 目前，国内动漫主题的杂志期刊主要分为四类：一是以知音漫客、漫友为代表的面向青少年的漫画类刊物，二是以动漫贩为代表的动漫资讯类刊物，三是以时代漫游为代表的动画、CG技术类刊物，四是以《文化月刊》为代表的产业类刊物。然而，近年来一个不争的事实是，混乱、激烈的市场竞争产生了很多问题，令很多动漫刊物举步维艰，停刊、转型、倒闭屡见不鲜。动漫期刊市场上约有半数的刊号在不断易主，大量的刊物活不过两年，神界公司总经理邵青称其为“毒药”。究其原因，不少刊物在进入市场时根本就没想明白自己的目的是什么，为了迎合政策利好而匆忙上马，以至于有时换个老总就能关掉一本刊。由《特别关注》杂志社打造，由“中国漫画第一人”颜开担任主编，2011年6月创刊的《特别优漫》杂志一度声势浩大，也在短短一年后黯然下马。很多人认为2006年是中国动漫期刊的梦魇，然而2004年底，一本专门面向专业动画制作人员的高价位杂志《触动》停刊便敲响了漫期刊的警钟。无论《触动》是因其定位不准，改版不成熟，还是当时动漫市场低迷，其停刊足以宣告了纸制媒体“烧钱”的本领。探因：屡败屡战，还是屡战屡败？动漫期刊在横跨期刊、图书、网络和手机等多种媒体传播，以及改编动画、开发衍生产品方面做了非常积极的产业化探索，然而为何迟迟无法突破？政策方面，哈尔滨出版社旗下面向中学生的动漫资讯杂志《嗨漫》负责人赵博凯向记者坦言，虽然也在领取国家的拨款补贴，作为一本资讯杂志在动漫期刊中活得尤其艰难，现阶段资讯杂志难以介入衍生品开发，主要依赖发行收入，而25000册的期发行量仅能维持10人团队的正常运营。邵清认为，国家补贴应当是锦上添花，而不是雪中送炭，至于政策如何扶持，还有待探讨。价格方面，国内第一方阵的漫画期刊几乎都已经将定价降至5—8元左右，仅以发行而言，动辄数十上百页的容量，全彩印刷，大量赠品，高额的印刷与物流成本都在挤压漫画期刊的利润。市场方面，购买群体和市场环境日新月异，可是动漫杂志的运营手法并没有实质上的进步和提高，所以它们终于 要面临严峻的考验，更是市场对动漫杂志的终极审判。版权方面，向来是制约动漫期刊难以发展的原因之一。国内漫画期刊稿酬普遍偏低，因而单行本版税成为了漫画作者的重头收入来源，随之产生了版税收入以百万甚至千万计的明星作者，在动漫粉丝群中人气惊人。而动漫期刊由于定价偏低且广告收入少，本身盈利甚微，也有很多依赖单行本带来的销售收入。用赵博凯的话说，就是“绑架了行业的竞争秩序”。刊号方面，其相当一部分期刊采取了共用刊号或音像号的擦边球形式，还有少量刊物游走在书号代刊号甚至没有任何出版证号的灰色地带。在新刊审批从紧从严的背景下，经营不景气的旧刊物的刊号成为了稀缺的流通资源，很多新刊的诞生以此为基础，出现了不同公司风马牛不相及的多份刊物共享一个刊号的景观，这也造成众多动漫期刊昙花一现的现象。突围：拿什么拯救你，我们的动漫期刊业内资深动漫出版人小A告诉记者，不止动漫期刊，大多数期刊经营者在面对大幅度市场下滑的走势时，依旧从传统经营套路来进行调整。开本、定价、栏目乃至定位的改版、编辑换血、减员增效、微博宣传、赠品促销……然而这些举措多半收效甚微。动漫期刊的市场下滑，主要是基于大众的阅读习惯的改变——买动漫杂志的人会越来越少，看手机的人会越来越多。真正从经营角度分析弊端的话，需要经营者从根本上正视期刊产业的时代即将走入末路的事实，寻找企业核心优势与资源，转换思路寻找切入点，向新媒体方向进行变革。随着越来越多的读者选择网络及手机媒体阅读漫画，除《漫友》、《知音漫客》、《飒漫画》等拥有稳定读者的动漫期刊集团外，近几年新增的动漫期刊因难以获取稳定的市场份额，越来越多地从市场上消失。到了今年，新增动漫期刊益发少见，很多原本有志于此的出版商和投资商不约而同地采取了观望态度。动漫报记者走访了原《文化月刊-动漫·游戏》总编宋磊，他谈到，目前国内的四大类（前文有提到）动漫期刊中，前三类期刊基本找到自己的生存路径，唯有产业类动漫期刊还在迷途中挣扎。第一，中国动漫的理论研究不是相对薄弱，而是相当薄弱，尤其是能指导产业实践的理论研究、市场研究、趋势究都非常少，能撰写这方面文章的人也不多。中国的动漫企业人士又大多没有学习理论的习惯，极不重视自身研究和积累，也不重视从别人的经验中学习和总结。所以，中国动漫理论的供求关系没有建立起来，处于既无供、也无求的境地。第二，中国动漫产业类刊物的经营是一门复合学问，它既需要懂动漫的人来把握内容，又需要懂传媒的人来经营这个媒体，还需要了解市场所需和发行渠道的人来去拉客户，可以说三类人缺一不可。但这些年国内所出现的这些动漫产业类刊物，要么是跨行业、跨领域过来的，不熟悉动漫的规律，要么就是搞动漫出身、对市场没概念，总之老是缺条腿。第三，中国动漫产业类刊物的发行，先天有个天花板，业内就几千家动漫企业。如果把刊物专门定位在为企业服务上，那么你的广告就很难拉来，因为你的广告客户和你的读者总是匹配不上。有哪个动画公司会做广告给其他动画公司看呢？中国动漫产业类刊物想要生存和发展必须要得到政府的扶持。编后：中国动漫期刊何时“凤凰涅槃”动漫期刊作为动漫产业的基础环节，在产业链中发挥着重要的枢纽作用，它们既是动漫作品的试金石和风向标，又是动漫产业的试验地和先行者。可以说，中国原创动漫（尤其是漫画）能否崛起，在很大程度上取决于动漫期刊在市场中的作为。动漫期刊亦是文化娱乐产品，其赢利模式以全国报摊零售发行为主。但长期以来，期刊基本上都是由其杂志社、编辑部进行编辑出版，大多以事业单位身份出现的杂志经营单位市场化意识较低，专业化水平较差，难以将动漫期刊提升至较高的市场化水平。随着现代信息技术的发展，越来越多的读者会选择通过网站、手机以及其他终端来接触动漫，而新媒体也已经成为重要的新兴动漫发布平台。智能手机、平板电脑等移动终端来越成为重要力量。在纸质刊物越来越受到威胁的新媒体时代下，势必要求经营者要么提升专业水平，要么借助于专业机构进行运营，否则就面临被淘汰出局的危险。我们期待中国动漫期刊早日凤凰涅槃。

国庆第二天中国国际动漫产业节2016年10月2日，广州，当天是国庆长假第二天，许多放假的年轻人穿上COSPLAY服装前往中国国际漫画节，享受属于自己的假期。图为漫展上cosplay的女孩们。记者 邵权达 摄影记者 邵权达 摄影十一长假，一年一度的第九届中国国际漫画节如约迎客，勾起了众多80后、90后的青春记忆。9年前，珠三角旅游包车停遍会场外的画面，见证了广州动画片展会引领全国先河。在这片文创沃土之上，有国内“动漫奥斯卡”之称的金龙奖，更诞生了唯一的“国字号”漫画节、全国No.1的漫画杂志，以及中国动漫第一梯队 “熊羊猪”里的“羊”和“猪”——《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》。文化产业已逐渐成为广州国民经济的一大支柱，动画被视为其中的核心增长极。《猪猪侠》总导演说，他们有一个“迪士尼”梦，希望寻找到通行世界的好故事，代表广州乃至中国动漫打入国际主流市场。唯一“国字号”漫画节：珠三角旅游包车停遍会场外2007 年10月，“ACG穗港澳动漫游戏展”在广州举行，这是国内首个获得商务部批准的国际动漫展会。自此每年国庆长假，珠三角地区的众多年轻人都会如约来穗 “报到”。80后广州仔志勇还记得，在锦汉展览中心外的车场里经常可以看到旅游大巴。原来，番禺、花都、从化、佛山等地的市民都特意乘坐旅游包车前来参与到这场动漫嘉年华中，纯为一睹孩子们心中的虚拟世界偶像。广州的动漫游戏展节经过多年发展变迁，争取到国家的进一步支持，成为由国家新闻出版广电总局和广东省人民政府共同主办的唯一“国字号”漫画节——“中国国际漫画节”。今年国庆长假，第九届中国国际漫画节如期在广州保利世贸博览中心开幕，300多个海内外知名动漫品牌参与，展出的模型、漫画图书及衍生品达10000多种，超过500名国内外知名动漫行业嘉宾、漫画家出席系列活动。全国No.1漫画杂志：携中国“动漫奥斯卡”南下落户每年随中国国际漫画节一同登场，被视为全球华人动漫顶级权威赛事，在业内有“动漫奥斯卡”之美誉的“金龙奖”日前在广州揭晓。这项经国家文化部批准的原创动画漫画艺术顶级大赛，发起与主办方正是广州的漫友文化公司。记者走访了这家在动漫读物市场发行量连续10多年位居全国第一的行业巨头，听他们讲跟广州结缘的故事：“事实上漫友和金龙奖都不是诞生于广州。”1997年，现任《漫友》杂志社社长兼总编辑金城在北京注册了一家漫画公司，专门制作原创漫画杂志《时代漫画》，但只出了8期就无疾而终。权衡天时、地利的因素，金城在2000年决定南下广州再谋发展，并创办了漫友文化与《漫友》杂志。但长期刊载日本漫画内容始终不是他的最终目标。如何吸引原创作者，让原创作品引领读者的阅读趋向？答案是举办原创漫画大赛“金龙奖”。从首届的100多部作品参赛，到第二届的上千部，再到今天第十三届的8000多部，“有赖于广州开放的文创土壤，金龙奖见证了中国原创漫画的越渐壮大”，漫画节与金龙奖引领了中国原创漫画水平的日渐提升。访《猪猪侠》总导演：技术关过了 就差好故事打破国产漫画收视纪录，屡获如“白玉兰奖”国产动画片金奖等国家、国际级大奖，原创3D动画片《猪猪侠》深受全国乃至世界各地小朋友的欢迎，而来自广州的主创团队咏声动漫副总、总导演陆锦明对记者说，他们瞄准了国家扶持的朝阳行业：儿童影视。2005年，《猪猪侠》在广州诞生，现在做到第13部，已携手近百家企业进行授权合作，年零售市值超过10亿元，在第12届香港国际授权展上，获得了“亚洲最佳授权项目大奖”。创意助推生意，咏声动漫今年初上了新三板，公告业绩处于国内同行的前列。今天，《猪猪侠》作为中国3D动画片的代表，已行销加拿大、俄罗斯等30多个国家，在马来西亚和印尼等东南亚国家更大受欢迎。技术关过了，更大的难题来了——好的故事，通行世界的故事。陆锦明解释，动画片也需要有品位、情感、层次的内容。此外，需要用国际思维讲中国特色故事，这也是广州乃至中国动漫“国际化”的成败关键。原创有水准的现代故事欠奉，“中国的互联网与信息如此便捷，我们的创意没理由不能提升。”

漫是一种大众艺术，它的存在依附于最广大的观众。优秀的动漫作品所反映出来的审美及价值观应该符合广大目标观众的普遍审美需求，它代表的是一个地区在一个时代的普遍世界观和审美取向。因此，大众艺术的审美特征更易受到政治、经济、国际环境、教育等因素的影响。 中国的动漫发展可以分成四个时期，从人文背景、科技平台和审美取向三方面对不同时代中国动漫美学特征的剖析不难发现，中国人的动漫审美取向源自于中国人重神韵、重写意的美学思想。作者简介：付黎明(1956—)，男，教授，博士生导师，从事艺术理论研究;白松旭(1979—)，男，博士研究生，从事文艺理论研究。一、中国古代“漫化作品”的审美特征著名画家陈师曾先生曾说：“绘画源于实用，所谓图画，图资记述，画资玩赏。”[1]但在追求形似的过程中，非形似的绘画风格却能给人更奇妙的美的享受，经过漫化的作品能够传达出更多的信息，造成更大更有效果的共鸣。例如，东汉晚期武氏家族墓地中的《夏桀》石刻图案，桀手持戟端坐在女仆身上的形象，尽显古人对此暴君的评价。阎立本的《历代帝王图》对每一位帝王都进行主观上的创造性刻画。古代的手工艺品也充满了古代中国人对漫化的强烈需求，各种玉器、家具、刺绣、剪纸、布偶、泥人、脸谱等，都被艺术家进行了漫化的设计。然而，古代从绘画到手工艺品的主要流通领域被限制在人数比例较小的上流社会中的文人群体，因此漫化作品远不能属于大众艺术。加之中国历代的统治者很少有在艺术上有造诣者，漫化作品就更难以在古代发展了。古代漫化作品缺乏社会影响力的另一个关键原因就是报刊还未出现。黄远林曾指出：“漫画要及时有针对性地发挥其针砭时弊的社会舆论监督作用，只有通过迅速与读者见面的新闻报刊才能成为可能……漫画作者要有高度的政治敏感和对事物的观察能力，不看报纸是不行的……漫画借助于报刊在群众中传播的速度之快和范围之广，是任何美术展览都无法相比的。”[2]可见，中国古代漫化作品在上无当权的推动者，在下无广大的参与者，这也就必然造成了其成为局限于小众范围的玩物。二、清末至新中国成立前的动漫审美取向清朝末年，越见发达的报刊等媒体给了中国人民发泄愤怒的理想渠道，中国人民能够真正地参与到社会舆论中来，可以实时地表达和交流对社会的态度。从1895年《马关条约》的签订到1898年戊戌变法，新办报刊总计1200余种，而从1901年到1911年，又有1100多种报刊问世，平均一年有一百多种[3]。漫画和报刊如同天作之合，在发达的媒体推动下，漫画产出的频率和质量越来越高，真实反映广大群众思想的优秀漫画作品层出不穷，如马星驰的《官与民之担负》、中国最早的报刊漫画《时局图》以及朱鸣冈的《官吏肥，百姓瘦》等等。在科技的刺激下，漫画的大众艺术属性被迅速地建立起来，比起审美要求较高的诗词歌赋、绘画艺术、戏剧艺术等，漫画的欣赏门槛较低，适合文化水平不高的最广大的人民。对于普通民众而言，民族危亡的概念很遥远，个人生计才是核心利益点，触动了这个利益点，必然会引发大面积的不满情绪。广大人民需要可以倾泻愤懑的渠道，这是人民参与大众艺术的原动力，而这个原动力最终转化成了“丑化”。在频繁快速的漫画创作中，中国报刊漫画的丑化原则归根结底仍然离不开中国人在古代就已形成的漫化诉求。首先在丑化选题上，作者还是倾向于利用文学和文献，比起西方广泛利用当下流行文化来创造漫画，中国的漫画散发着浓重的历史气息。 其次，丑化的形象更符合中国人的审美取向，画面中不论是中国人还是外国人，不论是动物还是植物，都是中国人普遍所见，反映了中国人普遍具有的人生哲学。可以说，经过短短几十年的发展，中国人已经掌握了比较成熟的漫画抽象规律，中国的漫画艺术家已经能够利用抽象的漫画表达神韵了。而这个时期的动画作品还谈不上风格，是一种纯粹的在兴趣的推动下进行的尝试。中国动画片在这个时期处在利用现有技术进行实践的阶段，还不能上升到审美研究的高度。值得注意的是，在中国还在被战争蹂躏的困难时期，万氏兄弟创作了中国第一部动画长片《铁扇公主》。从这部动画片中我们还是能够看到作者利用古典文学对照古今，以唤起民众的反抗精神的目的。三、新中国成立至改革开放前的动漫审美特征新中国成立后，漫画获得了爆发式的发展。新中国成立初期，经过“土地改革”“公私合营”，以及改造阶级盟友、地主和商人等一系列运动，稳定了国内的局势，国民经济水平大幅提高。在这样的大环境下，中国人民一方面用歌颂漫画抒发幸福的感受，另一方面用讽刺漫画来丑化阶级改造对象和旧社会，同时又继续丑化国外帝国主义，以加强民众的爱国精神。1951年，周总理提出：“在整个文化艺术工作中，首先选择那些对于开展普及工作最为需要，在广大人民之间最有影响的部门作为重点来进行。”[4]漫画这种影响力大、普及性高的艺术形式受到了政府的大力支持，国家还在1957年成立了上海美术电影制片厂，这为中国动画片的创作提供了保障和平台。但由于“大跃进”和“文革”的相继出现，社会呈现出虚假的繁荣和秩序，人民的价值观崩溃，漫画的创作和欣赏受到了沉重的打击，至今难以恢复。“大跃进”以后，漫画失去了针砭时弊的功能，再也不能反映真实的社会问题，反映人民的心声。“文革”期间，爱恨颠倒，美好的事物被“合法”地粉碎，丑恶的事物被“合法”地滋养。漫画作者更是胆战心惊，无数知识分子和优秀的漫画作品被批斗，人们不仅失去了判断是非的能力，更没有欣赏的权力。由于政治需要，传播业在新中国成立初期蓬勃发展，漫画乘坐着报刊业的快车，在歌颂和讽刺两个漫画方向上得到了前所未有的进步。上海美术电影制片厂的动画创作者们更是开发出了独特的水墨动画技术，向世界展示了中国动画片的魅力。《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等作品震惊了世界，《牧笛》获得了1979年丹麦第三届欧登塞国际童话节金质奖。在稳定的创作环境的护航下，中国动画片的样式丰富了，作品水平提高了，木偶片《神笔》、折纸片《聪明的鸭子》、彩色长片《大闹天宫》等，都获得了无数的国内外奖项。这一时期中国人经历了两个大的思想变革，一是在新中国成立初期的优越感，二是在“大跃进”和“文革”期间的恐惧感。这两种大背景都发展了中国的歌颂和讽刺漫画。从选题意义上看，新中国成立后的漫画越来越多地使用当时的流行元素作为选题，这就更进一步提高了普通人民参与漫画的程度。当然，教育的普及，也让更多的、层次更高的文学和文献得以成为漫画的选题素材。歌颂漫画在歌颂新社会的优越生活的大前提下，除了继续继承中国人的丑化抽象造型风格外，还逐渐形成了中国人特有的美化造型特征。特别是在“文革”时期的宣传漫画中，中国漫画已经出现了比较成熟的意义表达造型特征，即用中国人的审美取向来刻画人物以表现出威严、正义、坚挺、欢乐等。而所有这些造型特征均完全符合受道家和儒家思想影响的中庸、内敛的审美取向，相比之下，西方的漫画更趋于在现实的基础上进行夸张。在大量的生产实践中，中国动画片逐渐确定了儿童片的大方向，形成了三种类型的动画片：第一是利用哲学思想来教育儿童的动画片;第二是政治思想灌输的动画片;第三是娱乐动画片。中国动画片在经过这一时期的大量生产和交流后，选题上始终继续保持着独树一帜。中国动画片将古典文学和传统思想提炼成简单易懂的故事，用来教育儿童做人的道理和良好的行为规范。《三个和尚》就是一个经典的例子，片中简练的故事却蕴含着深奥的思想，更神奇的是，不同文化层次的观众都能从中获得适合自己的教育。在造型上，中国动画片摆脱了西方动画片的影响，如中国漫画一样，形成了独特的造型风格。此时中国动画角色的表达方式，已经显露出抽象写意的特点，很多动作和表情并非来自现实生活，但却非常传神，表达精准。比如思考时转圈的眼珠，生气时颤抖的胡须，以及一些类似戏剧的肢体动作。中国动画片深奥的选题意义和写意的造型特点，决定了现代中国动漫的探索方向。四、现代中国动漫的审美特征现代中国各行业的蓬勃发展主要得益于两个重要条件，一个是经济的发展，另一个是社会的安定。自改革开放以来，邓小平以实事求是的精神发展商品经济，鼓励人民致富，中国经济飞速发展;与此同时，中国政府努力改善中国的投资环境，吸引外资，解放思想，支持创新行业的发展。中国的动漫产业在这种资金充足和自由安定的环境里再次抬起了前进的脚步。逐渐富足的中国人，在思想开放的社会里有了更多的物质和精神生活的追求，对动漫的需求更是暴涨式的增长。从20世纪90年代初起，中国的动漫厂商开始和国际合作，动漫企业增加到了上百家。2005年，国家开始鼓励民营经济进入文化产业，此后，民营企业成为中国动漫产业的最大推动者。同时，国家还建立了多个动画产业基地和研究基地。根据中国动漫行业研究报告的数据，2009年的全国动漫电视播出集数达到了691，776集，其中国产动漫占到了约94%。然而中国的动漫生产能力远远满足不了这突然暴增的市场，所以从20世纪90年代起，中国开始大量从外国引进动漫作品。只是在最近十年里，中国政府才开始收紧引进动漫作品的口径，以此来支持中国自主动漫产业的成长。2006年，国务院发布了《关于支持国产动漫产业发展若干意见的通知》，极大地限制了中国电视台对引进动漫产品的播放时间。目前中国动漫产业的主要制作方向还是以低龄儿童片为主，大龄动漫市场对中国动漫来说是一块不可开垦的土地，虽然同样有大量的需求，但高昂的制作成本和高投资风险，让众多厂商对这片领域望而却步，而且确实有很多作品让制作单位赔得血本无归。具有代表性的优秀国产动漫电影《魁拔》系列，接连遭受票房失利，制作方在苦苦坚持七年后，被迫终止第四部作品的制作计划。动漫发展至此，我们可以把曾经出现在报纸杂志上的歌颂和讽刺漫画独立出来，称之为新闻漫画，而将用于娱乐的动漫称为娱乐动漫。新闻漫画从广义的漫画圈中独立出来，在新闻业里扮演着独特的角色。从1979年的《讽刺与幽默》杂志开始，中国新闻漫画的新闻属性越来越深刻地确立起来，但和改革开放前的新闻漫画相比，其在新闻业里的地位大幅下降，社会对它的参与度锐减。现代大众媒体的种类越来越多了，比起原来的纸质报刊，移动设备、电视媒体、网络媒体、公共液晶显示屏、巨幅彩喷等等都可以作为大众媒体的平台。新闻漫画也逐渐向电视媒体、网络媒体和移动设备发展，而且收到了良好的效果。娱乐动漫借助着中国成长的电视媒体，也出现了惊人的增长。目前中国的专业动漫电视台就有4个，动漫栏目和儿童栏目数百个。根据《2015—2020年中国动漫产业发展前景与投资预测分析报告》的数据显示，2013年国产动漫影视片总量为20.47万分钟，其中动画长片电影数量激增。即便如此，这些作品仅仅满足了中国电视动漫播放需求的68%。在制作技术上，中国的数字动画制作技术能力，在国内高校动画专业和国内动漫企业的配合下，以及长期的国际交流合作的磨合下，逐渐达到了发达国家的水平。2007年，中国第一部三维武侠题材动画片《秦时明月》播出，反响热烈;《喜洋洋与灰太狼》系列的动画电视和动画电影都获得了巨大的成功;2010年的《西游记》动画版的单集收购价格达到了10万美元;还有第一部完全由高等院校自主制作的3D长片动画电影《青蛙王国》。不得不承认，现代中国的新闻漫画地位正在降低，人民群众有了更多的信息获取渠道和其他精神生活项目，报纸杂志不像过去那样受重视了。受众的减少，导致了创作力量的削弱，虽然新闻漫画在新时代有了更多的发展平台，但创作力量的缺乏还是影响了新闻漫画的核心价值。现代中国的新闻漫画的创作水平差异有明显的领域之分，国际问题类的新闻漫画无论是构思创意还是艺术水平都远远好于其他类型的新闻漫画。从构思创意上看，国际问题类新闻漫画作者在搜罗热点国际新闻的同时，极大地受到了国外优秀的新闻漫画的影响。国外的新闻漫画构思和中国的相比，层次更深，结构更复杂，表达主题更加有力。这就要求目标观众的文化修养达到较高的水平，反过来说，正因为国外民众的文化修养达到了一定的水平，才会出现这样高层次的新闻漫画作品。罗兰·巴特认为：“任何图像都是多义性的，它潜在于其能指下面，包含着一种‘浮动的’所指‘链条’，它的读者可以选择其中某些，而不理睬另一些。” 所以，作者的构思要在受众理解能力的范围内搭建，才能成功地向观众传达自己的思想。这就不难理解为什么中国的新闻漫画的构思水平都普遍较低。从艺术水平看，中国的国际问题类新闻漫画也是因为受到了外国的影响，人物的刻画带有明显的西方审美特征，以罗杰、傅红革、高晓建等人为代表的漫画家，已经能够精准地以西方人的审美取向来创作视觉形象。虽然这些成熟的漫画家只是模仿了西方的漫画审美特征，并未从中发展中国漫画美学风格，但我们仍应支持和鼓励这种向他人学习的现象，一切的努力都终将有助于中国漫画美学特征的研究和发展。中国娱乐动漫的美学研究在现代进入到了混乱或者停滞的状态。当然，我们不应盲目地批评动漫工作者对动漫美学研究的怠慢，一切都会受到市场的影响，我们不能要求所有人去做公益事业，只有市场健康了，行业发展才能健康。中国的“80后”人群应该是中国第一代伴随着动漫成长起来的人群，他们现在成长为中国动漫产业生产和消费的主力军。中国在20世纪90年代大量引进国外动漫，培养了“80后”人群的动漫热情，以致影响到了未来整个中国动漫人群。在当时引进的动漫作品中，日本动漫占了绝大多数，这样，日本动漫风格就在白纸般的中国动漫观众心里，留下了深刻的印象，中国动漫观众也就习惯性的偏爱日本漫画，而且排斥其他风格的动漫。根据维基百科里索引Quatech Market Research对“京上广”地区14岁至30岁的观众的调查，60%的观众偏爱日本动漫，29%的人喜欢美国动漫，只有11%的观众喜欢大陆和港台地区产的动漫。因此，日本漫画风格就成了中国动漫市场的主导，现在不论是在电视上播放的动画片还是在杂志上刊登的漫画，大多数都沿袭了日本动漫的风格。几乎所有的漫画杂志，包括《漫友》《动漫时代》《动漫周刊》等，都带有日本动漫的最新信息介绍。甚至像“第一番”“声优”“王道”“暴走”等日语词汇，都被直接应用到了中国动漫作品中，而且在观众之间广泛流传使用。然而，笔者认为，日本动漫风格在中国的流行，并非只是机缘巧合，如果当时大量引进的是美国动漫，也许中国人会习惯地偏爱美国动漫风格，但用不了多久，大多数中国观众还是会最终选择日本动漫。实际上，中国人喜爱日本动漫风格的根本原因，早在古代中国人的漫化作品中就显现出来了，那就是中国人重神韵、重写意的美学思想。中国人往往能够在平淡无奇的表面现实世界中，想象出万紫千红、奇幻惊人的景象，中国人就是靠着这样的想象力来认识世界的，也是靠着这样的想象力来创造世界的。中国文化里的那些超乎现实的武侠神功、灵魂妖兽、神仙天庭等，西方人是无法认识其中之美的。中国和日本具有相似的哲学思想和美学思想，因此，日本动漫的故事诉求和艺术风格，就顺理成章地受到了中国观众的追捧。流行于90年代中国大陆的日本动画片《圣斗士星矢》《幽游白书》《乱马1/2》等，这些动漫的故事都能够很轻松的、无障碍的被中国少年儿童理解。现代日本动漫《火影忍者》《海贼王》等，也很快受到了成年中国观众的热烈欢迎。而大多数中国人对每一个美国动漫作品的认识，是在从美国流行已久的漫画改编的好莱坞大片上映之后才开始的，而且即便是这些大片很受中国观众的欢迎，但原作动漫始终没能在中国流行起来。在这四个时代的中国动漫审美特征上，我们能够看到一种必然的联系，中国人所表现出来的审美取向都是一脉相承的，都是符合中国人重神韵、重写意的美学思想的。而且我们看到，不光是在中国，外国的动漫作品如果符合中国人的美学思想，也同样能够顺利地流行于中国，反之，则无论进行何种努力都是妄为，哪怕是数亿美元投资的电影接二连三地轰炸，也无济于事。现代中国动漫产业有了空前的参与人力和物力，国家对动漫产业的支持力度也越来越大，中国动漫作品的产量和收益几何式增长。但是我们也应正确接受一个行业发展过程中必然会短暂出现的一些现象，就是为了顺应市场需求，中国动漫产业求产量，轻质量，作品风格仿日仿美，中国动漫工作者对动漫美学研究的积极性不高，研究现状混乱。只有我们以中国人的美学思想为指导思想，配合新时代的人文背景和科技平台，才能总结出适合本时代的动漫审美特征，才能构建一个健康的动漫研究环境，让动漫作者能够在其中创作出真正具有中国审美特征的优秀动漫作品。参考文献：[1]陈师曾.中国绘画史[M].北京：中华书局，2010：131-132.[2]黄远林.20世纪中国漫画发展的基本特征[J].美术，2000，(5).[3]李彬.中国新闻社会史：1815—2005[M].上海：上海交通大学出版社，2007.[4]周恩来.1950年全国文化艺术工作报告与1951年计划要点[J].文物参考资料，1951，(6).

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