动画电影开年“第一战”小门神开头，胖熊猫收尾在“动画电影元年”2015年之后，2016年动画电影市场开篇可谓热闹，春节前的1月就有6部动画电影上映：1日的《小门神》和《皇帝的新装之圣诞大明星》、16日的《熊出没之熊心归来》和《果宝特攻之水果大逃亡》、26日的《鼠来宝4萌在囧途》（美）、29日的《功夫熊猫3》（中美合拍）。从上映时间看，6部作品分布均匀，两两并立占据了1月份的开头、中间和结尾。但其实，早几个月前，我们所知道的动画电影“元旦档”还是三足鼎立的格局，是谁离开了“元旦档”？留在该档期的市场反响如何？接力上场的战斗力指数怎样？延期了，当然看不见；上映了，也看不见？在8个月前的2015年第十一届中国国际动漫节上，杭州本土生产的动画电影《昆塔2反转星球》宣布定档2016年1月1日，当时公布的几款海报均明确标有上映日期。但今年元旦期间，在影院并未看到《昆塔2反转星球》的上映消息。“我们在2015年秋天决定延期上映，因当时还没有确定具体档期，也就没有对外公布。”该片出品方浙江博采传媒市场部经理屠骋告诉记者，之所以延期上映，主要是源于对影片的品质要求，“我们在前期的故事打磨以及技术开发上花了较大心血，对角色和内容做了很多升级调整，希望将目标观众群从原来的低龄儿童拓宽到青少年及家庭，用更好的作品征服观众。”据介绍，目前《昆塔2反转星球》正处在中后期阶段。对于业内传出的《昆塔2》将延期到6月1日上映”一说，屠骋表示，那只是暂时定档，并未最终确认，还需要和发行公司及其他合作方共同商定。“凡事有它必须要遵循的规律，档期选择也是这样。”如果说《昆塔2》因为延期上映而确确实实地看不见，那么，选择在1月1日上映的《皇帝的新装之圣诞大明星》则陷入了另一种“看不见”——排片太少。“偌大北京城，只有一家影院在放，场次还少得可怜，真是应了片名。”一位业内人士说。公开资料显示，《皇帝的新装之圣诞大明星》完全颠覆了我们少时读过的经典童话《皇帝的新装》，故事发生在时尚的动物王国，新上任的小皇帝要举办一场“皇帝的新装”服装设计大赛，裤裤和斯斯是王国服装学院的一对学渣小鬼，考试失利后混进王宫，没想到设计的衣服得到了小皇帝的喜欢。后来经一场场闹剧，二人获颁王国“最佳明星设计师”称号。从剧情介绍看，本片的目标观众群显然是少年儿童，故事改编的颠覆度是足够了，但很难说有助于儿童树立正确的学习态度和价值观之类。不过，我们不能因此就说片子不考虑孩子，毕竟，本片宣传的一大亮点是“三维2D动画电影”以及“一部绿色2D不伤儿童眼睛的原生态动画电影”。遗憾的是，本片票房无从可见，也就无从判断2D版本对儿童观影选择的影响力有多大了。众说纷纭《小门神》上映了却没有票房成绩，这对国产动画电影而言并非稀奇事，毕竟，国产动画电影上映者众多，一年三四十部片子闯院线，而票房突出者只是极少数。但对于《小门神》，业界从一开始就寄予了厚望。据网络资料，该片是追光动画160人的团队耗时29个月之作，王微执导并编剧，高晓松、白客、易小星、季冠霖等人配音，阿里巴巴作为联合出品方从云计算方面助力，宣发则有“BAT+格瓦拉”参与。片子的技术成就从以下几组数据可知：全片有1940个镜头，总渲染核小时数超过《功夫熊猫2》和《超能陆战队》等片，达到8000万核小时；每个动画师一天只能制作一秒动画；片中场景复杂的馄饨店中一个不到4秒的镜头用了337天打磨……就元旦上映首日票房看，《小门神》以2782万元超过了去年《西游记之大圣归来》的首日票房1799.7万元，但首周过后，排片率从11.5%下滑至不足4%，与此同时，网络上对《小门神》的评价多可概括为“制作精良，故事欠佳”。《小门神》讲了个什么样的故事？住在度朔山的门神两兄弟神荼、郁垒因人间不再崇敬神仙、张贴年画而面临下岗危机，年轻气盛的郁垒决定放出“年”这只怪兽，让人间重新相信神仙的力量，他和神荼先后来到人间的南浔古镇，遇到了开传统馄饨店的母女俩，在一系列事件之后，他们打退了“年”，各自有了新的生活方向。对于片中颇受争议的双线叙事方式以及经济危机、再就业、改变等非低幼向的故事要素，王微在日前腾讯娱乐采访中表示，写故事的时候就是两条线，人间小女孩和神荼那块针对小朋友，而郁垒做的事情相对来说比较成人化，所以就写了改变传统。“有可能是瞄得有些高了，整个电影制作周期很长，过程中总觉得有些东西表达得不够，就不断丰富细节，有些点可能密集了一些。”他以做菜打比方，“《小门神》不是川菜，我们这道菜是淮扬菜，你不喜欢也没有办法。我们第一次做菜，下的料是不是有些太重了？对轻重的把握也在学习中。”有业内人士指出，《大圣归来》让观众对国漫有了信心，但也让观众的口味变得更挑剔，在《大圣归来》让我们相信国漫技术上可以追得上好莱坞之后，《小门神》要做但没有做到的是——让观众相信中国动漫创作者也能讲好一个匹敌好莱坞的故事。“如果没有去年夏天田晓鹏八年磨一剑的《大圣归来》，这部《小门神》想来应该戴上国产动画更多荣耀桂冠。” 腾讯《大家》专栏作者张冠仁这样写道。要当票房第一的“熊猫”虽然上映日期不在元旦，但“熊”和“水果们”也没闲着。1月1日，《熊出没之熊心归来》在山东青岛点映，该片讲述被泥石流冲走的熊大为马戏团所救并收留，成为马戏明星的它面对森林动物神秘失踪的危机和马戏团背后的秘密作出抉择的故事。与前两部《熊出没》动画电影每部只增加了一个新角色相比，本片增加了七八个新角色，包括三只蠢萌贱的短腿柯基犬、威风不失柔情的马戏团领头大猩猩、话唠鹦鹉情侣等。显然，增加角色是为了适应马戏团剧情的设置，此举虽会削弱“铁三角”熊大、熊二、光头强，如光头强完全被大猩猩取代，戏份大减，几乎沦为“打酱油”，但从另一方面说，倒也为影片增加了新看点。号称“国内首部动画歌舞电影”的《果宝特攻之水果大逃亡》则于元旦期间在上海、广州、南京、无锡等12座城市举行了超前点映活动，据称上座率在80%以上，片中的音乐及歌舞场面让观众印象深刻。稍晚于影片上映，1月22日，《果宝特攻》同名儿童音乐舞台剧也将上演。1月26日上映的《鼠来宝4萌在囧途》同样以歌舞为卖点。《鼠来宝》是美国二十世纪福斯旗下广受欢迎的一个电影系列，自2007年第一部面世以来，前3部全球票房累计超过10亿美元，片中三只会唱歌跳舞的花栗鼠曾是红极一时的全民偶像，受到各个年龄段观众的喜爱。谁跳的歌舞更好看？选水果还是选花栗鼠？观众还来不及多犹豫一会儿，会功夫的熊猫上场了。《功夫熊猫》第一部、第二部在2008年和2011年分别拿下了1.82亿元和6.17亿元的票房，这一次，它的目标据说是“再次成为中国上映的动画电影票房第一”。

国产动画量质齐飞 创意闪现“大圣归来”11月21日晚，金马奖颁奖结果全数揭晓，动画电影《麦兜》获得金马最佳长篇动画奖，而呼声极高的《大圣归来》则以一票之差败给《麦兜》，遗憾错失金马最佳长篇动画奖。自7月10日上映以来，《大圣归来》不但成为拉动暑期档票房井喷的三驾马车之一，同时也引发了狂热的“自来水”现象。该片上映首日以不足10%的排片量获得了1780万的票房成绩，并且借助“自来水”的口碑效应一步一步收回排片失地，上映四天票房破亿，两周后超过《功夫熊猫2》成为中国票房最高动画片，最终以9.56亿的票房成为中国票房最高的动画电影。据记者不完全统计，2015年有近40部动画电影上映，大多源自于电视动画，或改编自经典漫画。虽然绝大多数都被淹没在电影的大潮中，但也不乏像《十万个为什么》、《天眼传奇》、《大圣归来》等高口碑的动画电影。中国传统文化元素受欢迎 西游记成热门IP巴拉兹在《电影美学》中指出：“民俗标志着一个民族、一个时代的美学。它代代相沿承袭，显示出一种孽生的沉稳性，在它身上集中聚显了一个民族的特征与个性。”中华文化传承了五千年，留存了浩瀚丰富的创作素材。在好莱坞推出《花木兰》、《功夫熊猫》等充满了中国元素的动画电影后，中国的电影工作者也逐渐认识到了中国传统元素在动画影片中的积极作用。众多蕴含着中国传统文化的电影应运而生。10月份上映的动画电影《天眼传奇》首次再现了经典上古奇书《山海经》中《海内西经》的内容，还融入了永乐宫神仙壁画、《桃花源记》以及神秘的三星堆文明遗址等独具中华文明特色的元素。随后上映的《龙在哪里？》则是一部采用东方生肖元素打造的现代故事的动画电影。导演把很多中国元素都融入电影里的每一个场景设计里。出品方称未来还将陆续推出“系列”生肖电影，把十二生肖文化推向全世界。在被《火影忍者》《海贼王》等一众日漫美漫包围着长大的孩子们心里，英雄是那个誓做“火影”的鸣人，是要当海贼王的路飞。但在众多90、80后的心目中，英雄是踩着祥云凌空而降的盖世英雄；是身披红袍大战十万天兵的无敌战神，《西游记之大圣归来》上映后，众粉丝齐呼：是时候也该让我们的猴子去惊艳四方了。一直以来《西游记》一直都是动片电影的热门IP，被多国改编电影不下百部，今年同样有多部改编自《西游记》的动画电影上映。每个孩童心目中都有一个孙悟空，或许每位导演也是如此。走出“借鉴”困境，还需创意更多题材略显单一 探险成主要内容据记者统计，在2015年上映的近四十部动画电影中，多数题材都以探险寻宝为主。像《三只小猪与神灯》、《潜艇总动员之时光宝盒》、《龙骑侠》等都是讲述了主人公探险的故事。豆瓣网友inside吐槽：几个淘气的主人公+看似有价值的宝物+一两个阻碍者+几个奇幻场景，就算大功告成。动漫影视虽然近年得到长足发展，但在选题创意、动画造型、结构故事等方面，都还存在观念陈旧、手法单一等问题，致使作品缺乏艺术吸引力和市场竞争力，难以与国外动画片相抗衡。动画片《秦时明月》的艺术总监唐宏宁曾表示：“可能由于市场和观念的问题，咱们国产动画片对准的受众群还是有些狭隘。”走出“借鉴”困境，还需创意更多7月份国产动画电影《汽车人总动员》公映后随即引发了轩然大波。由于与皮克斯著名动画电影《汽车总动员》海报如出一辙，动画主人公相似度甚高，该片被诸多影迷认为难逃山寨之嫌。虽然该片导演在微博回应称绝无抄袭。但仍有影评人在微博激烈表示：“我还以为《汽车总动员》在大陆重映了呢，差点被这烂山寨片忽悠了！国产动画《汽车人总动员》赤裸裸地抄袭皮克斯的《汽车总动员》，海报上还用个轮胎把‘人’字遮挡，故意混淆视听。”其实中国动画电影这种过度“借鉴”先进动漫国家经验的现象并不少见，但就今年来说就有《白雪公主之神秘爸爸》、《魔镜奇缘》、《超能兔战队》等多部动画电影借用了国外热门IP。2011年中青报曾做过调查，70.8%受访者给国产动画差评的主要原因是“抄袭严重，缺乏创新和策划能力”。创新离不开借鉴，但即使对动漫制作先进国家经验的借鉴，也要根据中国国情，有选择地“拿来”，不能一味照搬。 有业内人士认为，就今年上映的动画电影来说，在质量上参差不齐，但是，因为《大圣归来》的良好市场反应和口碑影响，我们也可以将现在看做是一个起点，带动整个动画产业带向新阶段的起点。中国动漫的辉煌、没落与重生曾几何时，中国动画领跑世界，是中国文化的一个符号，也是世界动画的一个口号，后来由于种种原因渐趋没落，中国动画市场充斥着日漫美漫，而中国本土动画却不知所踪，即便那些外国动画的工作人员名单上一大部分都是中国人。《西游记之大圣归来》的出现就像是久旱的田野终逢甘霖，让国人重拾对中国动画的信心，也让国人想起：中国动画，曾经辉煌过。中国动画片业始于1926年，由万氏兄弟于1941年制作的第一部动画长片《天山公主》是继美国的《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》之后的第四部大型动画艺术片。而先进仍走在世界前列的日本动漫业的开山鼻祖，被视为“日本动漫之父”的手冢治虫也是受万氏兄弟影响而走上动画创作道路的。建国之后，一大批动画人才云集上海美术电影制片厂，包括中国动画电影的创始人万氏兄弟、美术家靳夕、儿童文学家金斤，著名动画片导演特伟，钱家骏等等，无论从影片数量还是影响范围，或者是影片的成就，应该说上海美术电影制片厂在中国动画史上留下了精彩的篇章。创作于这一时期的《神笔马良》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》。。。。。。等45部动画作品在各大国际电影节上先后73次获奖。动画片《大闹天宫》于1964年上映后的二十多年，从未停止过获得世界各地的奖项。1983年该片仍获得葡萄牙第十二届菲格腊达福兹国际电影节评委奖。美联社的报道甚至说：“美国最感兴趣的是《大闹天宫》，因为这部影片惟妙惟肖，有点像《幻想曲》，但比迪士尼的作品更精彩。美国绝不可能拍出这样的动画片。”从上世纪90年代，我国的动画片开始走向衰落，现在充斥在中国动漫市场上的几乎全是日本和美国的动画。这一时期，面对外国动画的攻城略地，中国动画的发展早已不见了建国初的强劲气魄，当年的开创精神也已经不复。中国动画行业不再探索新的动画形式；甚至自95年上海美术制片厂市场化经营后，其成本原因而不再生产水墨动画；题材限制，思想老化以及大量中国动画人才的流失都让中国动漫行业举步维艰，倒退数十年。大力扶持仍发展缓慢,国产动画无药可救?动漫业被称为21世纪的朝阳产业，有统计数据称中国的动漫市场消费者至少有5亿，市场空间理论上每年可以达到1000亿元。但一项统计却显示2004年中国国内动画片生产总量不足3万分钟，二市场需求却高达30万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。2004年起，包括财政部、国家新闻出版广电总局、税务总局在内多个部门陆续颁布规定，以税收优惠和补贴大力扶持国产动画，并对进口动画限制播出，将黄金时档播出资源划给国产动画。一时之间，全国建立了大量动画产业基地，从国家到地级政府都设立了动漫基金，“动漫节”也如雨后春笋。政府扶持国产动画产业的规则多是从产量、技术水平、播出平台、获得奖项这几个标准核定。比如很多省市对本地动画企业补贴标准都是：地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限为100万元；在央视播出的翻倍，上限为200万元。但即使国家对动画产业如此的大力支持，近两年来国产动画的发展仍不乐观，甚至还出现了严重的两极分化。不少公司为了获取国家补助，往往会粗制滥造一些山寨动画，据记者了解，长篇动画的单位成本远低于短篇作品，3D动画的制作成本也不比2D动画高太多，通过注水延时和转换制作，就能以极低成本套取补贴。很多动画企业为争取补贴，通过各种手段上央视、上省台、上院线，收视率高低并不在乎。而且很多企业为节约成本，直接从国外动画片复制剧情和分镜头，用简单的3D技术转换制作。这就不难猜测，为什么汽车人总动员和赛车总动员看起来如此眼熟。一部分动漫公司为获取国家补贴退出粗制滥造的动画，而一部分专业的动漫公司又因为资金缺乏而周转困难。2014年10月，《魁拔4》宣布无限期停滞，当时片方对媒体说：中国电影市场，只有低幼类型国产动漫能赚钱的局面，让我们已经无法再扛下去了。自《魁拔》系列大动漫上映以来一直广受关注，但《魁拔》系列的大动漫的票房却是一直不理想。这部在动漫行业堪称标杆的国产动漫，始终没能敲开中国成年人动漫观众市场的“坚冰”。出品方表示：“票房一直遇冷说明国内电影市场并不接受象《魁拔》这样面向成年观众的动画产品，我们还是想等市场出现一些有利的变化之后再考虑做《魁拔4》。”《魁拔》片方遇到的困境同样也是中国动漫产业面临的问题。怎样才能让不同的观影人群都可以在影片中找到兴趣点和共鸣。但想不到的是，2015年身披红斗篷对抗十万天兵的“大圣”宣告“扛”下了这面大旗。国产动画定位改变，动画电影前景明朗从《大圣归来》归来开始，国内动画片方对国产动画定位的认知被逐步改变，以往认为低幼市场钱好赚，即使号称合家欢也是大人陪着孩子强颜“欢”笑，从而忽视了成人市场，实际上，动画电影真正的金矿恰是在成人观众。《大圣归来》也为观影者和制作者做了一次很好的市场教育，那就是国产动画不只是低幼，同样可以有真正的合家欢和适合成人观看的电影存在。中国电影评论学会会长章柏青教授指出，国产动画影片应该突出文化的包容性、多元性和情感表达的细腻性，“要让不同的观影人群都可以在影片中找到兴趣点和共鸣，这样才能赢得更多的观众。”某动画电影受众代表表示，现在孩子对动画电影情有独钟的，只要电影院放，他们就喜欢看：“9岁以下的小孩对影片的选择性不是很强。很多时候家长的选择决定着孩子们的选择，所以片方在影片的选材、台词等方面，要考虑家长们的认可程度。”有业内人士认为，要解决目前国内动漫产业的问题，应从整个产业链下手：不仅要努力扩大国产动画片的原创队伍建设、加强人才培养，政府也应打破内容制作瓶颈，多出台鼓励优秀动画创作的政策；对于投资方而言，更应树立长远投资意识，才有望得到良好回报。2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会中指出，实现中华民族伟大复兴需要中华文化繁荣兴盛，中国精神是社会主义文艺的灵魂，要创作无愧于时代的优秀作品，坚持以人民为中心的创作导向，加强和改进党对文艺工作的领导。2014年6月《关于支持电影发展若干经济政策的通知》出台，从财税、金融、差别化用地政策等方面给电影产业发展提供大力支持。通知里的多项优惠政策，充分考虑了电影产业链上从创作生产到最终放映的各个环节。而纵观2015年中国电影市场票房仅上半年已达203.63亿元，这充分说明观众对电影的需求量越来越多。因此不管是从国家政策还是民众需求，都为动画电影工作者创造了一个良好的环境。2015年可以说是国产动画崛起之年。而即将在2016年元旦上映的动画电影《小门神》也是一部值得期待的片子。从目前预告片里的画面、特效来看，《小门神》不比《大圣归来》逊色。他的画风充满了东方神韵，在故事的挖掘上也弘扬了中国的传统文化，号召人们回归传统。在此之前，国产动画电影大多都是偏低幼的儿童动画。《小门神》的制作团队都是华人，其中一些是从皮克斯、梦工厂等世界一流动画电影公司回来、经验丰富的工作人员。在导演王微看来，“找外国有经验的人的确是一种捷径，但我们做中国的故事，只能由中国人来做。”如今，动漫不再是孩子们的专利，而是一种各个年龄层人们共享的狂欢形式，动漫的价值也远不止娱乐和文化，作为新兴的文化创意产业，动漫已是近年兴起的一个朝阳产业，国产动画未来如何，需要时间和作品证明，漫迷们期待着国产动画走出国门的那一天。

动画电影《大护法》票房不及预期暑期档还没有结束，就有网友在“国产动画吧”中焦急地讨论起了今年是否近年来国产动画“最差暑期档”的话题——相比2015年创造排片奇迹的《大圣归来》，2016年稳扎稳打的多部好莱坞动画，今年的确显得相对沉闷。2015年暑期档动画《西游记之大圣归来》不仅以9.5亿元的骄人成绩历史性地刷新了动画电影的票房纪录，更激发了观众对国产动画前所未有的热情和信心。《大圣归来》与2016年的《大鱼海棠》（票房5.6亿元）、今年的《大护法》（票房0.8亿元）一起被网友们并称为国产动画的“三大”。正是它们的发力，让除了动漫迷之外的普通观众也看到了国产动画面向成人观众的强大吸引力。然而摆在眼前的另一面却是，面对越来越高的热情和期望，“三大”系列的票房持续走低。于是，在热切的期望和后继乏力的困境之间，国产动画如何走出瓶颈期就成了我们更关心的话题。走出“黑马”迷思 冷静对待“国漫崛起”截至目前，今年暑期档动画基本呈现为一片独大的局面——7月上映的《神偷奶爸3》在没有其他好莱坞动画竞争的背景下，票房轻松过10亿元，相比之下《大护法》的0.8亿元就显得不够“成功”；6月上映的《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》延续了这一超级IP的佳绩，收获1.4亿元：除此之外的其他动画片则几乎陷入了“无声”的状态。《玩偶奇兵》《大耳朵图图之美食狂想曲》《豆福传》和《阿唐奇遇》均没有超过5000万元，《牧野传奇》和《大象林旺之一炮成名》更显惨淡。8月档的最大看点是正在上映的《赛尔号大电影6》和《十万个冷笑话2》。截至8月24日，《赛尔号大电影6》的票房为约8634万元，《十万个冷笑话2》票房为约9657万元，均没有改变暑期动画档整个大盘的可能。“最差”所参照的显然是“三大”系列在票房和口碑上的巨大成功，尤其是作为国产动画崛起代表作的强势“黑马”《大圣归来》，让人们不自觉地就将它划定为国产动画的生产标准和产出要求，似乎一定要像“大圣”那样成功才算成功。客观地说，《大圣归来》的“自来水”票房奇迹几乎不可复制，否则同样饱含情怀的《大鱼海棠》和口碑甚佳的《大护法》就不应该在票房上相距如此之大。因此，面对国产动画的瓶颈，我们更应该做的正是走出“黑马”迷思，冷静对待“国漫崛起”。在“三大”系列傲人的票房战绩背后，还有一些大家不太熟悉的数据，比如近5年大约2/3的国产动画片都没能取得超过2000万元的票房，又如《魁拔》系列前3部总投资过亿元，但票房却不足6000万元。也就是说，与其以《大圣归来》为标杆，将2017暑期档看作是严重退步，不如将其视作一个提醒：我们的国产动画崛起之路还很艰苦，“大圣”更适合看做一个阶段性成果。再来看一组更有说服力的数据：2016年暑期档的25部动画总共斩获24亿元票房，其中6部——《愤怒的小鸟》（票房5.1亿元）《海底总动员2》（票房2.5亿元）《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》（票房1.1亿元）《大鱼海棠》（票房5.6亿元）《爱宠大机密》（票房3.8亿元）《冰川时代5：星际碰撞》（票房4.4亿元）——就贡献了22.5亿元，也就是说剩下的19部平均票房不足800万，而这才是国产动画的真实处境。从这个角度来看，2017暑期档动画并非真的是质量锐减导致“最差”，而是在没有大量引进国外动画和缺少国产“黑马”背景下的总量下跌。精心打磨内容 探索国产动画类型化当然，即便我们不对2017暑期档动画过分苛责，也不能就此回避国产动画电影在一波高潮之后遭遇的瓶颈问题。“三大”系列的票房走低再一次向我们验证了口碑不是保证，影片自身才是，更准确地说，合理的类型化才是。以日和风格的《十万个冷笑话》和美漫风格的《大圣归来》为例，合理的类型化是基础，在框架之下完善叙事、打磨细节是根本保证。在这个基础上，前者调用了近年来流行的糗文化/吐槽文化，在TV版剧集中培养了大批粉丝，后者则激活了《西游记》这个传统经典。换句话说，这两部电影的成功绝不是国漫精神的显灵，而是创作者的成功。在类型化的基础上还要对故事进行耐心的打磨，制作技术提升的基础上，剧本仍然是关键。针对儿童的低幼动画通常需要观众的前期培养，比如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《赛尔号》《大耳朵图图》等，在电视剧版的播放中就累积了一批小观众。而全年龄段的非低幼动画则对剧本有更高要求，尤其是在众多好莱坞动画的培养下，观众对故事的要求已经逐渐提高，仅凭支持国产漫画的口号并不能走太远，更重要的还是如何用类型来激活自己的文化。以“中国的皮克斯”为目标的追光动画，连续两部作品《小门神》和《阿唐奇遇》都遭遇了票房失利。应该说，注重技术的追光动画的确提升了国产动画的制作水平，但剧本的平庸显然才是其失利的关键原因。《小门神》将故事分为天上和人间两条线，试图在二者交汇之下激活即将失落的传统文化，然而事实却是，门神这条线对传统文化的挖掘不够充分，人间的故事又过于说教。比起《小门神》来，《阿唐奇遇》的好莱坞化更明显，看起来像是一部中国版的《玩具总动员》。然而问题也还是出在剧本，成人观众认为叙事过于简单，华丽的技术流于中国元素的堆砌，低幼观众则又觉得不够有趣，于是再次回到前面提到的类型化问题。定位不准和剧本粗糙是追光动画遭遇失败的根本原因。总之，对待国产动画，我们既应当有更高的要求，也应当有更多的耐心。我们一方面要明白，在日式漫画和美式漫画的夹缝中，要想走出自己的风格仍旧是艰难的，另一方面也要看到国产动画市场的拓展还有着很大的空间。尽管今年暑期档动画显得战斗力不足，但整个国产动漫的确已经进入了一个新的发展阶段。无论是各大众筹平台源源不断的原创动画项目，还是Bilibili网站的大力推介，整个产出环境已经开始好转，一批又一批的潜在观众正在培养中。只要我们能讲出更多有趣的故事，相信未来一定能激活更多的观众。

据中国之声《新闻晚高峰》报道，去年夏天，大小银幕都被一只猴子刷了屏——被业内誉为国漫良心之作的电影《大圣归来》，用口碑完成逆袭，票房完美定格在接近10亿；同时，在观众心中也刮起了一股支持国漫的情怀之风。新年伊始，国产3D动画电影《小门神》登台亮相。时隔半年，作为接棒《大圣归来》的又一国漫力作，行业内外对影片寄予厚望。同时，这部由阿里影业参与投资和宣发的电影，总耗资接近1亿元，绝对是中国影视上最贵的一部动画电影。上映5天，《小门神》确实收获了良好的口碑，但6000万的票房表现却又“差强人意”。造成这种尴尬局面的原因是什么？除了观众和制作者的情怀，国产动漫究竟还差些什么？踩着新年的脚步，曾经年画里的门神，也摇身变成一胖一瘦两个动画形象。影片把古老故事做了现代化的改编：现如今，已没什么人家贴年画，门神、土地公公、灶王爷都面临失业，他们只得亲自到人间寻找自我价值。阿里影业项目总监金肇南解释说，这个题材，不仅利用观众对小神仙传统的亲切感，还把他们拉到平等的位置，创造人和神对话的可能性。门神在神界是相对比较卑微的神，不是那种神通广大的，属于很平民化的、贴在家家户户门口的形象。不希望从一种描绘太上老君、二郎神那种高富帅，而选择一个较为平凡的神。相比之前《大圣归来》依靠89个人众筹而来的780万资金完成制作的艰难，背靠着阿里巴巴的《小门神》显得“吃穿不愁”。3年的制作、接近1亿的投资量，让影片的总渲染量超过《功夫熊猫》等好莱坞动漫。抛开故事不谈，观众确实对制作技术齐齐点赞，认为做到了“数字动画和传统手绘的完美融合”。其实，相对于真人电影，动画电影需要的资金和时间成本反而更高。高投入和收益不确定性，大大抬高了资本进入国漫的门槛。制片人于洲坦言，真人实拍电影，比动画电影的难度是要低一些的。几个月也好甚至更短的时间。动画电影，实际上门槛很高、投入大、周期很长，比如好莱坞一部动画电影，要3、4年甚至更长的时间。这是一个非常需要耐心和匠心的事情。单从投资的角度来说，风险是比较高的。所以会有很多人在犹豫，要不要来做动画电影。《小门神》的导演王微认为，若不是得益于当下内地市场的爆发性增长，退回三五年这样的国漫根本不可能存在。去年国产动画电影票房达20.58亿元，增长了7成。这个数字中有一半来自《大圣归来》的贡献。就连该片导演田晓鹏也多次表态，《大圣归来》担不起这么高的票房，他们赢在内地观众的国漫情怀上。与好莱坞动漫相比，我们除了情怀，究竟还差在哪里？阿里影业项目总监金肇南介绍，现在制作动画实际更像一个互联网的工业产品，实际更多是编程、后台渲染，全面进入CG制作。这块我们一直缺乏专业的人才。在投资上，从《从狮子王》开始，国际上一流的动画都是耗资1亿美金以上的作品，国内没有这个环境尝试，普遍观众能看到的动画都是一千万人民币左右。尴尬的是，上映不足5天，有着7.5分不错口碑的《小门神》，排片率却已下滑到4%，票房也刚超过6000万。不少观众坦言，有一部分评分给的是制作诚意，但故事上“显得有些低幼”。影评人时间玫瑰认为，相比于兼顾老少的前提，找到准确定位或许是国漫下一步应该做的。“你觉得做一个类型化的电影，可能比较小众。但恰恰是，你只要满足了这些人的口味，你就抓住自己的核心观众了。反而想做一个合家欢的、全年龄动画电影的话，反而处处掣肘。其实《大圣归来》，并没有打着全年龄化的旗号，它只是想满足70后，80后这群人。”从《大闹天宫》到《大圣归来》，这些年中国电影对西游记这个超级大IP的开发煞费苦心，明后年还会有超过30部跟孙悟空相关的影片出现。而从花木兰到功夫熊猫，遥远的好莱坞对中国历史故事的开发，反而显得更加多元。除了应从传统故事中挖掘题材，给动画形象赋予更丰富立体的形象，也是国漫今后应要追逐的目标。时间玫瑰认为，现在大家从中国古代的传统故事中提炼IP，然后再形成动画形象，是很好的做法。从前很少有动画片的创作者，会给人物赋予太复杂的心理动态。《小门神》故事里的大BOSS设计成门神自己的心魔，是值得肯定的。好比《大圣归来》之所以受到认可，也是因为对大圣的塑造，比较立体化、复杂。

2月的动画电影市场延续了1月的热闹景象：前半个月依然是“两熊争霸”——中美合拍大片《功夫熊猫3》向着10亿元大关奋力迈进，《熊出没3》凭借良好的口碑斩获2.9亿元，为其之前持续下滑的品牌美誉度挽回了一定声望。新片方面，本月共有5部动画电影上映，题材、风格类型多样，市场表现各有不同，其中，除了《年兽大作战》于大年初一上映外，其他4部影片都选择在下半月陆续公映。因此，整个2月的动画电影市场呈现出明显的V字形走势。国产：故事情节仍低幼，受众档期不清晰2月上映的两部国产动画电影票房都是差强人意，未达片方预期。客观地说，国产动画的技术和制作虽然与国际水准仍有相当差距，但无论是视效呈现还是节奏推进已有不小的提升，可这种进步仍不足以成为观众自掏腰包观影的推力。剧情单薄仍然是国产动画电影最大的软肋，而目标受众的不清晰和档期选择的盲目则是导致最终市场表现惨淡的主因。首先登场的《年兽大作战》单就故事情节来看，要略胜1月1日上映的《小门神》一筹，而且本片合理的制作周期也决定了它并非一部应景之作。然而，就宣传策略来看，问题多多，把首次以动画电影出品人身份亮相的宁浩作为宣传重点显然是一个重大失误。最终本片不佳的票房也证明了宁浩这个名字对影片的加分作用十分有限，毕竟，他与本片无论是在作品类型上还是故事情节上，都很难形成良性互动。在宣传重点偏差之下，片子本身尚可一说的故事内容反倒被忽略了，这导致了一连串的宣传目标指向偏失，对目标受众的针对性引导也变得异常含糊，档期的选择更是不妥——不仅要直接面对“国产三巨头”的排片挤占，而且也无法实现借春节元素“搭顺风车”的简单设想，影片自带的过年气息很快湮灭在团圆饭的热乎气儿和鞭炮燃放的火药味儿中。就像元旦不能为《小门神》雪中送炭一样，春节亦无法给《年兽大作战》锦上添花。《青蛙王国2》的情况其实与《年兽大作战》大同小异，这也是国产动画电影的通病。综观国际经验，续集电影一定要比首部具有更大的格局与更强的气场，而这一切在《青蛙王国2》中反映得相当有限。事实证明，面向低幼市场的动画电影如想在市场有所斩获，必须以高频次的电视动画落地播放为先导铺垫，否则很难在目前激烈的中国电影市场有立足之地，《青蛙王国2》不到400万元的票房再次验证了这一点，相较2013年12月首部的1600多万票房，可谓是“断崖式沉降”。从结果回溯，无论是档期选择还是宣发策略，都值得反思。日本：题材引进突破禁区，行情爆发受期待2月内地动画电影市场有一个亮点——两部日本动画电影相继上映。从政策环境来说，中日关系趋暖，中日民间交流的恢复与增多，具体反映到了电影方面，作为日本文化的金字招牌，动画打头阵顺理成章。事实上，去年《名侦探柯南》、3D版《哆啦A梦》等片的陆续上映，已正式宣告停摆的日本动画片引进重新恢复。可以想见，今年还将有更多的日本动画电影进入中国市场。其实，数量还在其次。对2月引进的日本动画电影更重要的观察点在于，它们某种程度上是对之前“禁区”的突破：《火影忍者》此前曾被国内媒体口诛笔伐而长期处于风口浪尖；而《圣斗士星矢》更是作为日本暴力格斗动漫的代名词，一度被看成毒害中国青少年的“反面教材”。因此，当这两部作品宣布引进后，国内很多动漫迷非常兴奋，也引发不少媒体报道。《火影忍者：博人传》的宣发定位较为清晰，主打人群是“90后”“00后”青少年，这两代人正好是目前中国电影市场的主流消费群体，可谓高度吻合，加之档期选择也很精准——处于寒假尾声和迪士尼年度大片《疯狂动物城》上映之间。最终，“精准人群定位+影片过硬品质+精确档期布局”使本片成为继去年《哆啦A梦》之后第二部票房破亿元的日本动画电影。虽说1亿元在440亿元大盘的中国影市中并不显眼，但毫无疑问，这对于日本动画重返内地是一个积极振奋的信号。一周多之后上映的《圣斗士星矢：圣域传说》就没那么走运了，票房目前仅为3600多万元，与《火影忍者：博人传》形成鲜明对比。本片最大问题在于影片本身，为了顺应CG动画的大潮，该片首次CG化的三维造型无论是人设还是圣衣，彻底颠覆了亿万圣斗士迷对于原作的认知，非常违和；而将原TV版数十集内容压缩到一个半小时，则使影片故事成为一本流水账，让“非圣迷”也觉得观影无味。《圣斗士星矢：圣域传说》2014年在日本上映时遭遇了大量差评，这种口碑负效应成为其在中国上映的最大阻力。不过，鉴于“圣斗士”在国内雄厚的群众基础，加之上海电影译制厂的出色配音（翻译也基本采用了1991年广州电视台引进时的译本），本片还是吸引了不少“70后”“80后”怀旧动漫爱好者为之买单。可以说，本片能在中国顺利上映，某种程度上已算是成功，而最终能取得近4000万元的票房，更是惊喜。欧洲：衍生品电影启航，品牌营销组合拳自去年中英签署电影交流合作协议之后，英国影片进入中国市场的门槛降低了不少。去年由阿德曼出品的黏土定格动画电影《小羊肖恩》在国内成功上映，虽然4500万元的票房并不起眼，但考虑到本片的上映仅仅是其品牌整体营销的一小部分，这个成绩完全说得过去。2月上映的《托马斯和朋友们：多多岛之迷失宝藏》的发行初衷与《小羊肖恩》类似，是配合这个全球著名早教品牌诞生70周年营销而特别引进的。由于定档仓促，宣传得失也就无从谈起，除了自媒体上有少量关于本片引进中国的评论，其他方面的宣发投入相当有限。甚至到本片下线时，仍有不少影迷完全不知道，所以最后仅获得1600万元票房也就不足为奇了。尽管票房不佳，但作为一部幼龄动画片，本片目标受众直接锁定学龄前儿童及家长，借机对品牌整体进行了一次覆盖全国的宣传。从这个意义来说，这种以电影配合品牌整体营销的衍生影片，能顺利上映就是一场胜利。可以预测，今年将有更多类型化的欧洲动画电影与中国观众见面，随着中国观众对欧洲动画电影认知加深，其票房表现也将再上一个台阶。无论是英国的托马斯火车，还是日本的黄金圣斗士，在影片引进同时，大量的衍生品推广计划也在酝酿之中，随着影片上映，这些“副产品”与片子之间早已不是简单的配合与随从关系，而是一种相得益彰的叠加效应，大多数电影主题产品都有不错的经济收益，这也部分抵销了影片上映后票房不佳的风险。在业界，2016年被称为“中国电影衍生品元年”，这其中包含着从业人员对中国电影产业链全方位延伸的满满信心和美好期许，海外动画公司基于动画品牌的整体培育以及在衍生品方面的营销推广，值得中国同行静下心去认真借鉴学习。

动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》海报 光明图片/视觉中国动画电影《熊出没·奇幻空间》海报 光明图片/视觉中国动画电影《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》海报 光明图片\视觉中国【文艺观潮】动画电影市场近期捷报频传。先是在电影大盘整体增速放缓的情况下，动画电影逆势上扬，2016年在中国电影市场上映的动画电影总票房达创纪录的70.05亿元；2017年贺岁档上映的两部国产动画《熊出没·奇幻空间》《大卫贝肯之倒霉特工熊》票房过亿，除了节日期间在低幼观众中引起反响，节后更意外地在青年人群中引发了一轮观影热潮；还有“六一”档期涌现了《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》《我的爸爸是国王》《三只小猪2》《潜艇总动员5：时光宝盒》等多部动画电影，用光影为小朋友制造热闹欢乐的节日氛围。看起来，在奇幻大片、青春片、喜剧片等类型渐显颓势的情况下，动画电影的表现格外亮眼。事实真的如此吗？我们该如何看待动画电影的崛起？市场渐趋理性2016年度中国电影市场上映的动画电影共63部，其中国产片41部（含两部中美合拍），产出24亿元票房；进口片22部，产出41亿元票房。2015年度上映的动画电影54部，国产片41部，产出21亿元票房；进口片13部，产出24亿元票房。可以看出，过去一年里，国产动画电影上映数量与之前持平，票房略有增长，而进口动画无论在上映数量和票房上都有大幅增长，2016年中国动画电影票房的激增主要源于进口片的贡献。从票房层级分布来看，2016年票房过千万的动画电影35部，其中国产片14部；票房三千万元以上的动画电影23部，国产片8部；票房过亿的13部，国产片3部；票房过五亿的5部，国产片2部；而票房千万以下的27部作品则无一例外为国产动画。显然，国产动画的单片产出能力较弱，绝大部分仍徘徊在票房千万左右的水准。越是高位的票房层级中，越难觅到国产动画的身影。从年度平均单片产出来看，2016年动画电影平均单片产出过亿票房，比2015年的8000万略高。但它无法掩盖一个事实，即高票房的大体量作品与低票房的中低成本作品之间的差距越来越大，高的更高，低的更低，使市场过分依赖于几个爆款作品，呈现出严重的分布不均状态，这对健康良性的动画电影市场而言是危险的。动画电影的首日票房数据也很耐人寻味，譬如首日斩获1.07亿元的《功夫熊猫3》，其作品品牌和角色已经深入人心；首日进仓7636万元的《你的名字》，源自辨识度很高的风格化导演的影响力；首日拿下7000万元左右的《大鱼海棠》，用原创性和情怀制造了足够的话题性；首日赚进5355万元的《愤怒的小鸟》则是著名游戏IP改编。显然，这些卖座大片都有一两个能够精准营销的点，且每个点都能辐射到基数庞大的潜在观众群。而首日仅收获2245万元的《疯狂动物城》，则通过迪士尼的过硬品质彰显了口碑效应的巨大威力，一路扶摇直上，拿下中国市场动画电影票房冠军宝座，再次肯定了故事丰满、角色亲民、制作精良、寓意深入浅出的全年龄段合家欢类型作品之于市场的核心作用。而同为迪士尼出品的《海洋奇缘》，首日只有1334万元票房，虽口碑良好，却因音乐歌舞喜剧类型的水土不服，没能在中国市场走得更远。另外，2016年上映的《熊出没之熊心归来》虽然首日进账5668万元，却高开低走，报收2.9亿元票房；而2017年上映的《熊出没·奇幻空间》在首日拿下5214万元票房的情况下乘胜追击，取得5.2亿元票房。可见，当品牌影响力接近天花板的时候，创作者另辟蹊径，在3D上下足功夫，用精美视效也能再次获得观众的青睐。种种迹象表明，在当下移动社交媒体环境下，市场对于品牌、优质内容的消费渐趋理性和冷静。原创已成趋势从消费端来看，中国动画电影市场对原创优质内容十分渴望，《大鱼海棠》5.65亿元的票房及其两极分化的口碑热议就是证明。它第一次真正尝试在当代视听语言条件下，从上古文学和传统建筑出发，在银幕上建构关于东方玄幻世界的视觉盛宴。观众愿意为这部影片的情怀买单，其实可以视为对原创内容需求的一次集中爆发。对创作者来说，他们追求原创的努力得到了市场的积极回应。可以说，经过多年的模仿和磨合，全社会对动画创作中原创意识的必要性已经达成共识。再比如《小门神》与《年兽大作战》这两部影片有意识地挖掘观众耳熟能详的中国传统文化资源，提炼喜感突出的符号和角色形象，沿用当下观众易于接受的动画视听语言，巧妙地处理传统与当代的相关议题，将和谐、责任等价值观缝合进影片叙事。虽然尚有不成熟的地方，仍可算是对原创意识的一次宝贵践行。还有中美合拍的《摇滚藏獒》，在好莱坞叙事的框架下，将个体追求世俗成功继而获得心灵救赎的故事，结合进中国特有的藏地文化语境中，也是一个在规范之内寻求原创性的好案例。我们可以乐观预测，动画电影市场仍有较大的扩容空间。基本上，单片票房10亿元量级应该是未来几年国产原创动画可以达到的标准。《疯狂动物城》这种体量与口碑的作品能以15.3亿元的成绩力压很多真人电影，足以证明当下市场对动画电影的接受空间仍有想象余地。此外，80后、90后等当下观影主流群体，对动画电影“天然”的接受习惯对市场无疑也是一支强心剂。还有中国电影市场已位居世界第一的四万多块银幕，客观上也为动画电影市场扩容做好了物理准备。拓展创作视野从近年票房过千万的国产动画作品来看，普遍存在创作理念格局不大、不利于在更广泛的市场内传播交流的弊病。这些作品大都有着明显排他的民族特征和区域文化特征。以《大鱼海棠》为例，作品探讨生死、轮回、责任的背景设定颇具野心，故事主线却扣在了一场烂俗的三角恋上，主人公椿为了救爱人对整个家庭乃至全族的生命冷漠视之，这种价值观的偏差降低了观众对作品的接受度，自然限制了作品的传播范围。再比如《熊出没》系列，虽然也遵循好莱坞类型故事的讲述规范，但故事气质有明显排他的区域文化特征，决定了它只能在相对固定的受众群体内被接收。反观《疯狂动物城》，同样以拟人化的动物角色为主角，却能轻易跨越文化区隔的限制，不得不说是受益于国际化的创作理念，其角色设计、行为动机、叙事逻辑等既具备合理的假定性，又具备强烈的现实观照，甚至可以在不同文化语境中对号入座。对当下的中国动画电影市场而言，类似这种体量与制作水准的作品必须在更大的格局和视野内打造创作理念，从而制作出基石性与标杆性的作品。在票房千万元以下的作品中，则普遍存在内容低幼、角色扁平、故事牵强、制作粗糙、创作理念陈旧和市场定位模糊的弊端，以至于连有效的营销点都很难被挖掘到。在市场回归理性的趋势下，这种大面积低水平的重复建设需要及时收敛。动画电影市场上的赢家从来都是大小通吃的合家欢类型，一味屈从低幼，就低不就高的创作理念应该及时修正。还有一些品牌效应根本从未建立起来，却自欺欺人继续打造续集，试图获得从“量变到质变”的天真做法，也是时候该自我检省了，因为市场的自我淘汰机制已经形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市场空间已吸引了不少资本关注，同时也让一些低龄动画开始向高龄拓展。相信档期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狭小、制作不尽如人意，这些将不再是2017年中国动画电影市场的关键词。（作者：张斌宁 系宁波大学人文与传媒学院副教授）