在新媒体强势发展的今天，新媒体与各行业的联姻，让传统行业得到很大改观。其中与动漫产业的结合，则给我国传统动漫产业带来新的生机。我国新媒体动漫诞生于1999年，尽管起步较晚，但是随着互联网和信息化的快速发展，新媒体动漫逐渐成为中国动漫产业新的生力军。新媒体动漫萌芽期新媒体动漫的出现和互联网的出现并不是亦步亦趋的，它比互联网晚了整整8年。1999年，美国Adobe公司开发的Flash被用来制作小游戏和动漫作品，迅速风靡整个互联网。我国动漫爱好者在网络上兴起了用Flash软件制作动漫的热潮。早期新媒体动画以MTV为主，主要用一些简单的动画画面，配上当下流行的歌曲，颇有些自娱自乐的味道。1999年到2000年，随着大型的Flash视频网站“闪客帝国”的成立，大批Flash动画如雨后春笋般出现，迎来了互联网动画的第一次繁荣。2002年左右，“闪客帝国”达到了顶峰，具有相当大的网络影响力，一批独立的动漫创作者们借助“闪客帝国”的平台和网民的追捧成长起来。萌芽期的互联网催生了我国第一批网络动漫供应平台，但是平台提供者发现，网络动画的火爆，并不能转变为经济效益，靠会员和下载的收费并不能有效维持网站的运营。据《北京市互联网出版产业调研报告》显示，截至2006年，中国从事互联网动漫出版的企业有3800家，其中具有成熟经营模式的约175家，不到5%。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网发展初期阶段，网民数量比较少，网络下载速度慢。动漫网站大部分处于亏损经营状态，不管是数量还是种类都有很大的局限性。2.主要受众：普通网民与动漫爱好者是这一时期动漫的主要受众群体，但是网民数量不多，无法细分类别。3.创作群体：新媒体动漫制作人以个人居多，很大一部分属于自娱自乐型，创作周期长，更新不稳定。4.盈利模式：这个时期的新媒体动漫还没有形成产业化。与传统动漫产业比较完善的制作、播出、发行相比，新媒体动漫还处于朦胧的试探期，缺乏配套的商业环节支持。大部分网络动漫网站没有形成产品直接盈利的模式，很少形成动漫品牌，无法创造增加附加值的周边产品，只有投入，没有产出，产业难以为继。新媒体动漫艰难发展期这一时期的动漫发展依托于视频网站的出现。随着互联网的普及和网速的提高，网民只要用宽带，就可以在家里流畅地观看在线视频。在视频网站上，大部分的视频资源都是已经播出的电视和电影，只是把之前的影像转成了数字模式在网上播放，真正通过数字软件来制作的新媒体动漫作品寥寥无几。同时，国外的动漫作品凭借其制作精良、更有趣味等优势迅速抢占了国内动漫市场，中国本土原创的漫画网站处于无人问津的尴尬境地。2005年以来，陆续有一些动漫院校的学生把自己的个人作品上传到视频网站，获得网友赞誉。为了鼓励原创，视频网站相继举办活动（比如“土豆映像节”“腾讯动漫大赛”等等）来征集优秀的动漫作品。这些作品虽不像动画公司一般制作成熟，但是在软件的运用和创意上都很有突破。有些作品，甚至火到了国外，比如三维动画《打，打个大西瓜》，就是由个人独立完成的实验性短片，此片在国外动漫节上斩获不少奖项。另外，伴随社交网络而生的“表情动画”给新媒体动漫带来转机。随着社交网络的走热，很多动漫工作室出品的表情图和GIF动画，比如“阿狸”“兔斯基”，通过社交网络的快速传播，很快俘获大批粉丝，从线上红到了线下，创造了真正的周边经济效益。而这些网络动漫表情图的作者，也都是在校的动漫专业学生。正是借助高校动漫的新生力量，这一时期的新媒体动漫在版权问题的困扰下，找到了新生。2006年，国务院相继出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和国家“十一五”时期文化发展规划纲要，提出要积极发展以数字文化生产和网络化传播为主要特征的数字产业，加快发展民族动漫产业。由于得到了国家产业政策的支持，使得新媒体动漫艰难发展的状况得到改观。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网发展渐趋完善，网站开始找到自己的定位与盈利模式。网速的提高使得视频网站得以快速发展，为新媒体动漫的发展提供了技术支持。但是视频内容并不规范，处于无版权监管的野蛮发展状态。2.主要受众：动漫爱好者居多，网民数量大幅增加；儿童动漫、成人动漫等动漫类型出现，受众呈现细分化趋势。3.创作群体：新媒体动漫制作人以动漫院校学生居多，质量参差不齐，但在创意和形式上比早期的动漫创作有了很大的提高。另外，动漫制作软件的普及，制作门槛的降低，让业余动漫爱好者参与到动漫的创作上来。4.盈利模式：虽然这一时期的新媒体动漫并没有形成有效的盈利模式，但是一些网络动漫明星的出现，开始创造出实际的收益和周边价值。正是这些早期收益的“星星之火”，才慢慢形成日后新媒体动漫产业的“燎原之势”。新媒体动漫突破期随着视频网站的迅速走红，我国新媒体动漫迎来了蓬勃发展的突破期。传统电视媒体的收视率下降和网络视频点击率不断攀升，让动漫作品制作公司开始重视互联网新媒体动漫。新媒体动漫审核效率高，易获取受众反馈，再加上国家对动漫产业的大力支持，让众多动漫制作公司与工作室开始为视频网站量身打造新媒体动漫内容，直接在互联网上经营动漫品牌。比如一部名为《我叫MT》的作品。这部作品最开始只是一个游戏玩家独立制作的5分钟短片，但是由于受到广大游戏玩家的热力追捧，在第3集过后就得到了强力的资金支持，并组成动画工作室——七彩映画继续制作。该作品连续推出了6季，长达60集。之后又推出了大量的周边产品和在线网络游戏，被称为“国产动画新光芒”。《我叫MT》从制作到走红，到产业链的完善，速度极快，完全打破了传统的商业动画合作模式，一切都是靠互联网运作的。短短3年内，就实现了动画、周边、游戏的全方位开发。截至2013年6月，《我叫MT》同名手机游戏注册玩家超过2100万，日活跃玩家突破230万，位列国产手机游戏榜首。这部从未在电视台播出的作品，成为中国“新媒体动漫”实现商业盈利的里程碑式作品。《我叫MT》在商业上的巨大成功，使得很多公司与投资人看到了互联网新媒体动漫产业的潜力。自此，大批的内容制作公司与强大的资金开始进入新媒体动漫产业。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网电子商务的崛起，影响了整个商业格局。在互联网上，许多新媒体动漫制造商通过联合不同地域供应商和经销商，快速形成盈利模式而不需要支付全部的资金。这种分工合作、利益共享的网络合作模式，让很多小型动漫工作室得以茁壮成长。网络版权保护意识的加强，也促进了新媒体动漫的发展。2.主要受众：由于互联网新媒体动漫审核机制的灵活性，使得这些动漫产品的体裁和内容更加丰富，更加具有观赏性，网民喜闻乐见，因此吸引了“80后”动漫游戏爱好者，他们也是我国第一批从小接触动漫文化的青年人。3.创作群体：新媒体动漫制作者不再以个人或者爱好者为主力，而是以有规模有组织的专业人士为主。4.盈利模式：新媒体动漫产业开始形成。成功的营销案例、专业的策划人才和强大的资本介入，使得新媒体动漫迈入产业化发展阶段。新媒体动漫成熟期《2012年中国动漫白皮书》显示，2012年全国动画产量首次出现了下降，而互联网新媒体动画却出现了强劲增长。在《泡芙小姐》《我叫MT》等网络动漫获得成功之后，这种一集几分钟的系列片形式得到了广泛的应用。一些视频网站纷纷推出了自己的系列原创动画短片，比如有妖气网站推出的《十万个冷笑话》，每月仅发布1集，吊足观众胃口。这部作品总点击量破2亿，在互联网众筹网站，仅一个月便筹集资金100万元，达到了名利双收的效果。腾讯、优酷等视频网站也与各动画工作室签约，推出了《中国惊奇先生》《侠岚》《尸兄》等片。这些片子均上榜“国产动漫十佳排行榜”，大有与电视动画并驾齐驱之势。另一方面，随着计算机硬件与软件技术的迅猛发展，新媒体终端在2010年之后悄然向移动互联网倾斜。手机等移动终端动漫客户端成为各大新媒体动漫制作公司的主攻方向。“微动漫”的概念被频频提起，这种介于动画与漫画之间的表现形式，短小、轻松、信息量大、观看方便快捷，在互联网上受到了广大用户，尤其是手机用户的喜爱。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网进一步完善，除了PC端，互联网用户逐渐向手机等移动终端转移。为适应这一变化，内容制造商必须将产品多平台开发，扩大市场占有率。动漫产品的题材多变，多为季播模式，时长一般在10分钟左右，便于移动终端观看。另外，手机与平板都设有专门的动漫APP来推送新的动漫作品。2.主要受众：受众不仅集中在“80后”，在网络爆发期成长起来的“90后”“00后”更成为新媒体动漫的主要受众群体。3.创作群体：新媒体动漫制作者以专业公司和工作室为主，视频网站成为主要投资商。4.盈利模式：新媒体动漫产业趋于成熟，盈利模式趋于清晰。一方面，以众筹为代表的网络运营模式日臻完善；另一方面，新媒体动漫开始与传统动漫全方位整合，优势互补。游戏、出版、电视、电影和互联网新媒体多平台移植和跨平台合作，成为运营模式的主要趋势。中国的新媒体动漫从诞生到发展尚不到15年，走过了懵懂的萌芽期、艰难的探索期，最终找到了适应中国市场、体现中国特色的新媒体动漫产业发展道路。随着移动互联网的普及和网络技术的进步，以及新媒体盈利模式渐趋成熟，可以预见，未来10年我国将迎来新媒体动漫发展的黄金期。

随着互联网以及移动互联网的发展，国家政策的扶持以及大量资本的投入，新媒体动漫自诞生以来，在动漫内容制作、动漫平台搭建以及动漫周边产业开发等方面都取得长足发展，为我国动漫产业发展添加了浓墨重彩的一笔。[关键词]新媒体动漫 视频网站 社交网络在新媒体强势发展的今天，新媒体与各行业的联姻，让传统行业得到很大改观。其中与动漫产业的结合，则给我国传统动漫产业带来新的生机。我国新媒体动漫诞生于1999年，尽管起步较晚，但是随着互联网和信息化的快速发展，新媒体动漫逐渐成为中国动漫产业新的生力军。新媒体动漫萌芽期新媒体动漫的出现和互联网的出现并不是亦步亦趋的，它比互联网晚了整整8年。1999年，美国Adobe公司开发的Flash被用来制作小游戏和动漫作品，迅速风靡整个互联网。我国动漫爱好者在网络上兴起了用Flash软件制作动漫的热潮。早期新媒体动画以MTV为主，主要用一些简单的动画画面，配上当下流行的歌曲，颇有些自娱自乐的味道。1999年到2000年，随着大型的Flash视频网站“闪客帝国”的成立，大批Flash动画如雨后春笋般出现，迎来了互联网动画的第一次繁荣。2002年左右，“闪客帝国”达到了顶峰，具有相当大的网络影响力，一批独立的动漫创作者们借助“闪客帝国”的平台和网民的追捧成长起来。萌芽期的互联网催生了我国第一批网络动漫供应平台，但是平台提供者发现，网络动画的火爆，并不能转变为经济效益，靠会员和下载的收费并不能有效维持网站的运营。据《北京市互联网出版产业调研报告》显示，截至2006年，中国从事互联网动漫出版的企业有3800家，其中具有成熟经营模式的约175家，不到5%。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网发展初期阶段，网民数量比较少，网络下载速度慢。动漫网站大部分处于亏损经营状态，不管是数量还是种类都有很大的局限性。2.主要受众：普通网民与动漫爱好者是这一时期动漫的主要受众群体，但是网民数量不多，无法细分类别。3.创作群体：新媒体动漫制作人以个人居多，很大一部分属于自娱自乐型，创作周期长，更新不稳定。4.盈利模式：这个时期的新媒体动漫还没有形成产业化。与传统动漫产业比较完善的制作、播出、发行相比，新媒体动漫还处于朦胧的试探期，缺乏配套的商业环节支持。大部分网络动漫网站没有形成产品直接盈利的模式，很少形成动漫品牌，无法创造增加附加值的周边产品，只有投入，没有产出，产业难以为继。新媒体动漫艰难发展期这一时期的动漫发展依托于视频网站的出现。随着互联网的普及和网速的提高，网民只要用宽带，就可以在家里流畅地观看在线视频。在视频网站上，大部分的视频资源都是已经播出的电视和电影，只是把之前的影像转成了数字模式在网上播放，真正通过数字软件来制作的新媒体动漫作品寥寥无几。同时，国外的动漫作品凭借其制作精良、更有趣味等优势迅速抢占了国内动漫市场，中国本土原创的漫画网站处于无人问津的尴尬境地。2005年以来，陆续有一些动漫院校的学生把自己的个人作品上传到视频网站，获得网友赞誉。为了鼓励原创，视频网站相继举办活动（比如“土豆映像节”“腾讯动漫大赛”等等）来征集优秀的动漫作品。这些作品虽不像动画公司一般制作成熟，但是在软件的运用和创意上都很有突破。有些作品，甚至火到了国外，比如三维动画《打，打个大西瓜》，就是由个人独立完成的实验性短片，此片在国外动漫节上斩获不少奖项。另外，伴随社交网络而生的“表情动画”给新媒体动漫带来转机。随着社交网络的走热，很多动漫工作室出品的表情图和GIF动画，比如“阿狸”“兔斯基”，通过社交网络的快速传播，很快俘获大批粉丝，从线上红到了线下，创造了真正的周边经济效益。而这些网络动漫表情图的作者，也都是在校的动漫专业学生。正是借助高校动漫的新生力量，这一时期的新媒体动漫在版权问题的困扰下，找到了新生。2006年，国务院相继出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和国家“十一五”时期文化发展规划纲要，提出要积极发展以数字文化生产和网络化传播为主要特征的数字产业，加快发展民族动漫产业。由于得到了国家产业政策的支持，使得新媒体动漫艰难发展的状况得到改观。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网发展渐趋完善，网站开始找到自己的定位与盈利模式。网速的提高使得视频网站得以快速发展，为新媒体动漫的发展提供了技术支持。但是视频内容并不规范，处于无版权监管的野蛮发展状态。2.主要受众：动漫爱好者居多，网民数量大幅增加；儿童动漫、成人动漫等动漫类型出现，受众呈现细分化趋势。3.创作群体：新媒体动漫制作人以动漫院校学生居多，质量参差不齐，但在创意和形式上比早期的动漫创作有了很大的提高。另外，动漫制作软件的普及，制作门槛的降低，让业余动漫爱好者参与到动漫的创作上来。4.盈利模式：虽然这一时期的新媒体动漫并没有形成有效的盈利模式，但是一些网络动漫明星的出现，开始创造出实际的收益和周边价值。正是这些早期收益的“星星之火”，才慢慢形成日后新媒体动漫产业的“燎原之势”。新媒体动漫突破期随着视频网站的迅速走红，我国新媒体动漫迎来了蓬勃发展的突破期。传统电视媒体的收视率下降和网络视频点击率不断攀升，让动漫作品制作公司开始重视互联网新媒体动漫。新媒体动漫审核效率高，易获取受众反馈，再加上国家对动漫产业的大力支持，让众多动漫制作公司与工作室开始为视频网站量身打造新媒体动漫内容，直接在互联网上经营动漫品牌。比如一部名为《我叫MT》的作品。这部作品最开始只是一个游戏玩家独立制作的5分钟短片，但是由于受到广大游戏玩家的热力追捧，在第3集过后就得到了强力的资金支持，并组成动画工作室——七彩映画继续制作。该作品连续推出了6季，长达60集。之后又推出了大量的周边产品和在线网络游戏，被称为“国产动画新光芒”。《我叫MT》从制作到走红，到产业链的完善，速度极快，完全打破了传统的商业动画合作模式，一切都是靠互联网运作的。短短3年内，就实现了动画、周边、游戏的全方位开发。截至2013年6月，《我叫MT》同名手机游戏注册玩家超过2100万，日活跃玩家突破230万，位列国产手机游戏榜首。这部从未在电视台播出的作品，成为中国“新媒体动漫”实现商业盈利的里程碑式作品。《我叫MT》在商业上的巨大成功，使得很多公司与投资人看到了互联网新媒体动漫产业的潜力。自此，大批的内容制作公司与强大的资金开始进入新媒体动漫产业。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网电子商务的崛起，影响了整个商业格局。在互联网上，许多新媒体动漫制造商通过联合不同地域供应商和经销商，快速形成盈利模式而不需要支付全部的资金。这种分工合作、利益共享的网络合作模式，让很多小型动漫工作室得以茁壮成长。网络版权保护意识的加强，也促进了新媒体动漫的发展。2.主要受众：由于互联网新媒体动漫审核机制的灵活性，使得这些动漫产品的体裁和内容更加丰富，更加具有观赏性，网民喜闻乐见，因此吸引了“80后”动漫游戏爱好者，他们也是我国第一批从小接触动漫文化的青年人。3.创作群体：新媒体动漫制作者不再以个人或者爱好者为主力，而是以有规模有组织的专业人士为主。4.盈利模式：新媒体动漫产业开始形成。成功的营销案例、专业的策划人才和强大的资本介入，使得新媒体动漫迈入产业化发展阶段。新媒体动漫成熟期《2012年中国动漫白皮书》显示，2012年全国动画产量首次出现了下降，而互联网新媒体动画却出现了强劲增长。在《泡芙小姐》《我叫MT》等网络动漫获得成功之后，这种一集几分钟的系列片形式得到了广泛的应用。一些视频网站纷纷推出了自己的系列原创动画短片，比如有妖气网站推出的《十万个冷笑话》，每月仅发布1集，吊足观众胃口。这部作品总点击量破2亿，在互联网众筹网站，仅一个月便筹集资金100万元，达到了名利双收的效果。腾讯、优酷等视频网站也与各动画工作室签约，推出了《中国惊奇先生》《侠岚》《尸兄》等片。这些片子均上榜“国产动漫十佳排行榜”，大有与电视动画并驾齐驱之势。另一方面，随着计算机硬件与软件技术的迅猛发展，新媒体终端在2010年之后悄然向移动互联网倾斜。手机等移动终端动漫客户端成为各大新媒体动漫制作公司的主攻方向。“微动漫”的概念被频频提起，这种介于动画与漫画之间的表现形式，短小、轻松、信息量大、观看方便快捷，在互联网上受到了广大用户，尤其是手机用户的喜爱。这一时期的新媒体动漫呈现以下几个特点：1.新媒体动漫发展环境：互联网进一步完善，除了PC端，互联网用户逐渐向手机等移动终端转移。为适应这一变化，内容制造商必须将产品多平台开发，扩大市场占有率。动漫产品的题材多变，多为季播模式，时长一般在10分钟左右，便于移动终端观看。另外，手机与平板都设有专门的动漫APP来推送新的动漫作品。2.主要受众：受众不仅集中在“80后”，在网络爆发期成长起来的“90后”“00后”更成为新媒体动漫的主要受众群体。3.创作群体：新媒体动漫制作者以专业公司和工作室为主，视频网站成为主要投资商。4.盈利模式：新媒体动漫产业趋于成熟，盈利模式趋于清晰。一方面，以众筹为代表的网络运营模式日臻完善；另一方面，新媒体动漫开始与传统动漫全方位整合，优势互补。游戏、出版、电视、电影和互联网新媒体多平台移植和跨平台合作，成为运营模式的主要趋势。中国的新媒体动漫从诞生到发展尚不到15年，走过了懵懂的萌芽期、艰难的探索期，最终找到了适应中国市场、体现中国特色的新媒体动漫产业发展道路。随着移动互联网的普及和网络技术的进步，以及新媒体盈利模式渐趋成熟，可以预见，未来10年我国将迎来新媒体动漫发展的黄金期。

动漫是一种表现形式十分丰富的艺术形式和产业形态，不同的传播媒介直接决定了动漫产品不同的表现形态。在传统媒体上，动漫主要以电视动画、漫画、动画电影等形式出现。目前，以互联网和移动互联网为代表的新媒体正蓬勃兴起，并逐渐普及应用，新媒体不仅影响和改变着人们的生活习惯，还因改变人们的消费方式而呈现出巨大的市场潜力。随着传统传播渠道的日益饱和，许多传统动漫公司开始转向新媒体领域，寻求新的传播方式和运营漠式；同时还出现了许多一开始就立足于新媒体市场的动漫公司和创作团队，新媒体动漫应运而生。一个准确的定义，甚至无法对其进行清晰的界定，因为传统动漫业态如漫画、动画是根据其产品形态的不同进行区分，而新媒体动漫则主要是因为其传播渠道与传统动漫不同而产生的，其产品形态与传统动漫有很大的重合度。因此，我们暂且笼统地将通过新媒体渠道——目前主要是互联网和移动互联网——进行传播的原创动漫产品和动漫衍生产品称为新媒体动漫，其主要产品包括网络动画、网络漫画、网络游戏等，还包括基于新媒体渠道的一系列数字衍生产品，如动漫彩信、壁纸屏保、手机主题、彩漫、QQ表情等。新媒体动漫在创作流程、传播规律、运营模式等各个方面都具有与传统动漫产品不同的特点，并具有广阔的发展前景，不论是业界、学界或是政府管理部门，都有必要对新媒体动漫的发展特点和趋势进行研究。国内新媒体动漫的发展历程网络动画最早是由诞生于Flash软件的普及而发展起来的Flash软件改变了早期网页平面静态的特点，逐渐渗透并影响着广告、电视、电影等传统媒体。2000年初，国内视领网站开始兴起，各种“闪客”(国内Flash的使用者)开始运用Flash技术制作动画短片，当时比较火爆的作品包括：国内闪客桂华政创作的“阿桂”系列和香港showgood公司创作的“大话三国”系列等等。2000年底，音乐人小柯的《日子》以FlashMV的形式在电视台出现；2001年8月初，歌手孙楠的手掌Flash音乐专辑面世；2002年，Flash广告网络开始全面推广。从2006年到2010年是中国新媒体动漫发展的成长时期，这一时期的新媒体动漫呈现出弱、小、散，以个人或小团队创作为主的草莽特点。2006年，杭州玄机科技的“秦时明月”系列动画连续剧开始在互联网上进行传播，“秦时明月”不仅是国内大型武侠类动漫的最早的代表作之一，至今仍是同类作品中的翘楚，拥有较高的收视率和影响力。2006年和2007年，悠嘻猴和兔斯基分别通过OQ表情、单幅漫画等形式在网络上蹿红，成为新媒体时期新型动漫作品的代表。2009年是我国手机业的3G元年，同时也是新媒体动漫大年。相比草根卡通明星短平快的成名历程，2009年更具有“大制作”气质的草根动画也相继浮出水面。如《超级包子》系列、《打，打个大西瓜》《李献计历险记》《功夫兔》系列等在网络上登场后，立刻引起广大网民的喝彩与共鸣。2010年以后，许多在传统动漫领域经营多年的动漫企业开始转战新媒体市场，相关领域有实力的平台类、综合类企业也开始向新媒体动漫领域发展，新媒体动漫开始进入行业整合、优胜劣汰的新阶段。2010年1月28日，我国首个手机动漫公共技术服务平台在长沙启动，为手机动漫业务内容创作、内容集成与分发、服务运营等提供全方位服务〕中国移动手机动漫基地于2010年4月正式落户厦门，该基地通过提供内容浏览型产品、动漫数字衍生品，满足用户“看动漫”和“玩儿动漫”的基本诉求，实现“动漫手机化”与“手机动漫化”的战略目标。中国电信动漫运营中心与2010年11月18日在厦门正式揭牌，并正式推出“天翼”动漫业务。中国联通手机阅读基地与众多手机动漫内容提供商(以下简称“CP")广泛合作，并于2012年成立沃动漫基地。百度旗下高清视频网站爱奇艺于2011年3月9日启动中国首家原创动漫视频发布平台。2012年3月，腾讯公司的原创动漫发行平台官方网站(AC.QQ.COM）正式上线运营。2012年7月，国内首家基于微博应用的大型漫画阅读分享平台——新浪微漫画则推出了微漫画激励计划。新媒体动漫竞争日趋激烈，开始进入群雄逐鹿的时期。在产值方面，根据相关研究机构统计，2011年至2013年，我国新媒体动漫产值分别达39.78亿元、58.36亿元、71.85亿元，期间我国动漫产业整体增速为20%左右，新媒体动漫的增速为同期动漫产业增速的两倍多，说明新媒体动漫正日益成为动漫产业发展的重要推动力量。新媒体背景下动漫产业发展的新特点制作方式的新特点长篇网络动画打破了传统动画的整体制作再播出的传统模式，它是利用网络的同步性进行分阶段的制作与播出。分段制作的模式大大缩短了动漫企业制作资金的运转周期，并且由于分段制作可以保持特效与制作技术的市场同步性，并及时根据观众的反应来对产品进行调整，大大降低了动漫产品的市场风险。由于新媒体动漫的制作成本和传播成本都大大降低，使得动漫的UCG（用户生产内容）模式在新媒体时代成为可能。目前在互联网上比较活跃的卡通形象大多由草根阶层创作，并获得了网民与普通大众的喜爱。源自草根阶层的卡通明星大多造型简洁，容易识别，富有个性，走可爱路线，因此能够从草根涂鸦文化的汪洋大海中脱颖而出。其相关作品常常以Flash动画短片、表情动画、桌面壁纸、屏保等形式在互联网上广为流传。新媒体动漫与传统动漫相比，与网络游戏、网络文学等新媒体内容产品有着天然的血缘关系，这使得新媒体动漫与其它新媒体内容产品之间的融合和衍生创作更加方便和丰富。由七彩映画工作室出品的原创3D网络动画《我叫MT》，其创作背景原型是暴雪公司著名的网络游戏《魔兽世界》，取得了很大的国内市场反响。改编自知名网络写手唐家三少的小说《斗罗大陆》的同名漫画迅速走红，作者穆逢春的收入也跻身漫画作者收入前五。将在2013年暑期上映的3D动画电影《昆塔》则是在国内首个儿童思维养成体验的互动网络平台“盒子世界”的背景基础上推出的动画电影。产品形态的新特点在新媒体平台上，既有将传统动画、漫画通过新媒体平台进行传播形成的网络动画、网络漫画、手机漫画等产品形态，也有只在新媒体平台上才存在的彩漫、手机主题、壁纸屏保、QQ表情等新型产品形态。最具代表性的则是在新媒体平台上出现了没有内容产品为载体的动漫明星，这在传统动漫产业中几乎是不可能的。前面提到的“悠嘻猴”和“兔斯基”最早都是通过QQ表情广为传播。除此以外，目前以形象为中心进行品牌打造的最成功的案例则是由北京梦之城文化有限公司运营的“阿狸”动漫形象。2006年，阿狸推出QQ表情等互联网虚拟产品并迅速蹿红于网络。目前，包括阿狸QQ表情、社区模板、输入法皮肤、壁纸等在内的互联网增值产品覆盖亿级用户。梦之城后来推出了阿狸系列的绘本和动画短片，打造了300余款阿狸产品，品类包含毛绒公仔、服饰、箱包、文具、生活用品等，除了在天猫、淘宝、当当、京东等线上渠道热销之外，首家线下实体店也在2012年底落户北京中关村，并开展了与太平鸟家纺、DQ、御泥坊等品牌的商业授权合作，成功实现了新媒体动漫形象从线上向线下的“逆袭”。新媒体的传播平台让应用动漫有了更为广阔的发展空间。所谓应用动漫是指动漫这一艺术表现形式在广告、灾害、航天、医疗等领域的应用，通过动漫的形式对某些实际场景进行模拟、复制和还原。相对于传统的传播方式，动漫的最大特点是再现与原创的迅捷性，随着新媒体的普及与应用，网络动画的低成本，以及智能手机的普及，促进了各种动画题材的出现。例如，在7·23动车事故发生后，优酷网制作并播出了事故的模拟动画演示，让人们比较直观地了解了事情的起因和过程。而动画广告的应用更是深入到人们生活的方方面面，地铁上的公益广告和商业广告越来越多地以动画为表现形式，在许多电子商务网站上，网络动画也成为招揽购物者的工具。更有许多动漫爱好者在热点社会事件发生后，创作出相应的动漫作品对其进行呼应，获得网民的关注和传播。传播方式的新特点新媒体动漫在传播方式上的首要特点是交互性。数字艺术的交互性特征，归根结底是由其相关媒体所具有的交互性所决定的。美国学者爱略特·金（Ellio·tKing）对“交互性”这一概念指出：一方面，它表明用户已有可能控制用何种顺序来获得信息。另一方面，也可用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互关系，也就与反馈有关。在传统媒体例如电视、杂志、出版物上传播的动漫产品，消费者只能被动地接受，渠道控制者如电视台、出版社、杂志社、电影院线在动漫产品的传播上有着极大的话语权，这也使得在动漫行业一直有“渠道为王”的说法。但在新媒体时代，消费者可以在海量的动漫产品中进行自主选择，不仅可以选择使用和消费动漫产品，还可以选择传播动漫产品。新媒体环境下的UCG模式使得动漫产品如何能够被消费者看到变得容易，但同时使得动漫产品如何在众多产品中被消费者关注和传播变得困难。动漫产品只有具有能够吸引消费者的内容才能得到广泛的传播，这也使得传统动漫产业以“渠道为王”的状况开始向“内容为王”转变。新媒体动漫在传播方式上的另一个特点则是传播媒介的多样性。互联网、手机、数字电视、楼宇视频、车载视频、平板电脑等各种移动终端的出现，让新媒体动漫可以在多种媒介和终端上进行传播，同时各种终端之间数据格式和标准的不同也对新媒体动漫的发展带来了极大的挑战。消费市场的新特点新媒体动漫在消费市场上的新特点主要表现为消费者年龄由低幼年龄段向全年龄段发展。新媒体的发展让国产动漫产业引来了发展成人动漫的新契机，动漫正从针对低幼儿童的娱乐产品，演变为全龄化的文化产品。这样的变化不仅拓展了国内动漫产品的内容形式，还因为成人具有更强的付费能力而使动漫产业出现了新的盈利模式。截至2014年12月底，我国网民规模已达到6.48亿，其中手机网民为5.57亿，占所有网民的85.8%。与此同时，数据显示北京地区电视机开机率近年内从70%下降到了30%。随着70、80后这一批年轻人开始养育下一代，这些父母将更加倾向于让他们的孩子通过新媒体渠道消费动漫产品，动漫在传统媒体占绝对统治地位的状况将出现很大变化，低龄市场也将有很大的发展空间。盈利模式的新特点与传统媒体由传播渠道商向内容提供者购买动漫内容产品，然后免费提供给消费者的经营模式不同，新媒体平台下支付渠道的日益成熟让消费者直接付费观看动漫产品成为可能。在互联网动漫行业，企业通过搭建在线平台或者与门户网站合作的形式来销售自己的动漫作品。随着人们对原创动漫重视程度的不断提高，用户对动漫作品的消费习惯逐渐养成，一些知名动漫网站对用户的粘性度也持续增强。手机动漫则由于电信运营商具有天然的收费渠道，手机动漫市场的快速发展亦得益于运营商为主导的服务模式、营销体系，以及个人付费模式的成熟。艾瑞咨询的调研数据显示，全国动漫爱好者约为1.6亿，其中54.6%的人对手机动漫感兴趣，有58%的用户愿意每月支付超过5元的使用费。新媒体时代动漫产业发展趋势分析动漫行业对新媒体的应用将会更加广泛和多样化目前，新媒体主要作为动漫产品的内容发布平台和分销渠道。新媒体动漫由于其制作成本低、传播交互性强等特点，可以成为动漫产品的前期测试平台。借助网络这样的测试平台，创作者可以根据目标受众的需求进行动漫形象的设计和故事脚本的创作。企业或个人也可以将动漫衍生产品的设计稿放于网上进行试运营，从而减少后期开发的风险。同时，动画电影、出版物等线下动漫产品在销售前，也可在新媒体平台上进行宣传和预售，从而锁定目标受众群，可以起到降低风险和聚集人气的作用。另外，从传播费用上看，网络媒体提供了更为廉价的传播平台，为富有创意的动漫创作者或动漫工作室提供了展示才华并获得成功的机会。同时，新媒体平台上动漫产品的交易也将从内容产品扩展到衍生产品，电子商务的不断发展缩短了动漫衍生产品的开发周期，降低了产品开发与营销的成本。内容提供商在价值链中的地位将会不断提高在现有的新媒体动漫的运营模式中，渠道商在动漫产品版权价值链中起主导作用，网络质量、用户的注册和管理、费用收取等几乎都由其掌控，而内容提供商则处于弱势地位，其积极性也因此受到影响，这一现状导致目前新媒体动漫产品内容匮乏、品质偏低。随着用户付费消费习惯的不断加强，用户对原创内容的挑剔和新媒体产品竞争的日益激烈，新媒体动漫将逐渐从“渠道为王”向“内容为王”的发展模式不断转变，内容提供商在价值链中的地位将会不断提高。新媒体动漫的消费市场将进一步细分目前，新媒体平台已经将动漫产品的消费者从低年龄段发展到全年龄段。新媒体可以精准地将信息和产品推送到目标消费人群，同时，新媒体的交互性又决定了消费者可以及时对产品进行反馈，某一类型的动漫产品将通过同类消费者之间的传播而对某一特定消费群体形成用户粘性。因此，在新媒体平台上，动漫企业在生产动漫产品时需要对其目标消费群体的年龄、性别、职业特征进行精确地定位。统一的行业标准将是推动新媒体动漫发展的关键力量我国新媒体动漫行业标准一直以三大电信运营商订制的手机动漫出版标准为主，市场分散无序，动漫产品浏览与下载中仍会遇到不少问题。标准的不统一限制了市场空间的进一步扩大，制约了新媒体动漫的发展，也不利于提高内容提供商的原创积极性。由文化部牵头，整合三大电信运营商、服务提供商和主要内容提供商，共同制定的手机（移动终端）动漫标准正在逐步完善之中，2013年发布了《手机动漫文件格式》，并于6月报国家标准委备案通过、向社会公布，是国内手机动漫行业的首个行业标准。新媒体动漫行业标准的统一将进一步打开机遇互联网和移动互联网的新媒体动漫市场。

由北京电影学院和社会科学院文献出版社共同举办的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2013）》发布会日前在京举行。中国动漫蓝皮书2013指出随着互联网和新媒体技术的发展，原创“草根”动画呈现出增长势头，在网络媒体上得到了充分的展现。中国动漫蓝皮书2013中提到近年来，3D动画开始流行，逐渐占据了影院动画市场，然而在互联网和新媒体中以形式独特多样的原创“草根”动画也拓展出一个全新的舞台。例如获得网络秋季影展最佳动画奖的《李献计历险记》，受到众网友追捧。原创“草根”动画不仅颠覆了人们停留对在国产动画《大闹天宫》、《黑猫警长》、《铁扇公主》的时代印象，还弥补了影院和电视动画形式单一、互动性差的缺陷。中国动漫蓝皮书2013指出“草根”动画最重要的特征是表现形式丰富，内容风格新颖。创作者通过手绘、剪纸、拼贴、真人实拍、实物定格、Flash等创作手段大胆创新，变化多样，将一部部有趣同时富有寓意的动画作品上传到网络上，引起人们共鸣。例如由中央电视台新科动漫频道饺克力工作室制作的《打，打个大西瓜》（See Through）,就是一部以反战为题材的动画片，一经推出风靡网络，并获得第26届德国柏林国际短片电影节国际竞赛单元评委会特别奖。评委会在颁奖时评价：“这是一部非常有价值的影片，它拥有独一无二的视觉风格，其利用现代流行文化与幽默元素将作者对人类生活环境、和平与战争的看法传达出来，整部影片非常好笑，和平与战争主题表现得恰如其分。”中国动漫蓝皮书2013表示“草根”动画以生动可爱的形象及简洁明快的故事情节深入人心，走入人们的生活，聊天工具、玩具、服装中都出现了它们的身影。以公交、地铁、轻轨中出现的移动媒体电视也成为了“草根”动漫形象展示的新平台，像“绿豆蛙”、“悠嘻猴”、“兔斯基”，这些动漫人物也越来越在公益宣传、社交传播中担当起重要角色。中国动漫蓝皮书2013表示目前“草根”动画还处在初级摸索阶段，但是随着电视、网络及如今的手机、移动电视等移动媒体的普及流行，“草根”动画的传播将会得到更广阔的前进空间与发展方向。政策、资金上鼓励支持原创“草根”动画也将成为中国今后动漫产业政策实行的重要课题。

浪潮退去，才知道谁在泡沫之上。自2006年起，最近10年间，伴随着官方自上而下主导的大动漫提振计划，一夜之间，我国各地数以万计的动漫企业如雨后春笋，几乎没有怎么考虑，无数淘金者一个猛子扎进这股洪流中。然而，最近两年，各地政策风向骤然改变，动漫扶持政策陆续退出，湖北省、武汉市分别在2012年、2013年暂停了动漫行业专项扶持资金。当前，全国动漫行业面临集体性泡沫“破灭”，动漫企业几乎锐减一半。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，去年武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在此情境下，被各地视为经济新增长点的动漫产业及数以万计的从业者，该如何进退、取舍？值得深思。现状领军企业生存困难转身“跨界”做减法后，武汉东尼文化传播有限公司总经理陈刚觉得自己的伙伴更多了。“我们是入驻光谷创意基地最早的一批动漫公司。”上周日，在光谷创业街一家咖啡馆里，陈刚的语速跳跃得很快，“我喜欢热闹，喜欢有创意的事”。2008年初，在全国动漫行业风起云涌的日子里，这个水利工程专业的高材生，辞去某大型国有企业的技术活，一个猛子扎进了“热闹”的动漫行业，“就想创业，每天跟一帮艺术青年在一起生产梦想和快乐，做自己喜欢的事情，这是很有意思的事情”。和绝大多数同行一样，陈刚坚信原创的力量，“从前期策划到作品生产再到营销，我们自己做完全部工作”。梦盛开，风自来。公司成立的第二年，陈刚和他的东尼文化便成为光谷文化产业领域的一颗耀眼新星，并开创了动漫企业与湖北省范围内作家签约的先河。“荆楚文化博大精深，也是文化公司的富矿。”陈刚告诉楚天金报记者说，文化企业一定要有自己的产品定位，公司先后推出《炎帝神农氏》、《大画历史名人荆楚篇》、《楚国八百年》、《武当虹少年》等系列原创动漫作品，跻身国家级动漫企业和湖北第三批文化产业示范基地序列。然而，事情变化出现在几个月前。“2014年底，我们对公司发展战略做了一些调整，主要做动漫产业前端和后端，也就是创意策划、互联网运营等，将剧本和制作环节都交出去。”谈及改变，陈刚坦言，“看起来是团队缩小了，其实不是，隐形团队增大了很多倍，专业人做专业事”。谈及转型，陈刚坦言，面对目前惨淡的形势，自己也考虑了好久，“毕竟将会走上一条全新的生存模式，这是个机遇，也是个挑战。”对于未来，陈刚有更加清晰的打算，“走动漫与文化旅游的新模式，就是跨产业链、跨人脉、跨界资源整合，以传统文化为基础开发更多文化产品。我们与武当山特区的合作项目就非常成功，多方共赢。”业内称武汉1/4原创动漫企业退出实际上，做出改变的不只陈刚和他的东尼文化，而是整个动漫行业。“我知道的，去年武汉就有近10家视频动漫公司要么调整转型，要么彻底转行。”35岁的武汉某动漫企业老板李景德（化名）如是对楚天金报记者说。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在行业内的人看来，刚刚过去的2014年，是我省动漫行业“大浪淘沙”的一年。“有裁员的，也有转移业务重心的。”李景德介绍，这些公司，“大多数是规模在一二十人的小型动漫企业，抗击打能力有限”。在李景德看来，这一切的原因非常直接。“湖北省、武汉市针对动漫产业的专项扶持资金分别在2012年、2013年暂停，一部分对政府补贴依赖过重的企业，无法继续维持经营。”以我省为例，动漫产业的扶持资金并非终止，而是从2013年起，并入到文化产业专项资金当中。对此，武汉动漫协会会长张敏表示：“政策延续性是有的，但力度确实减弱。”在此背景下，张敏坦言，目前，“确实有部分企业放慢了发展原创动漫业务的速度，或者说取消某个原本准备开发的项目。”不仅在湖北，扶持政策的“退潮”戳破了动漫行业高速发展的“泡泡”。广东动漫协会执行会长钟路明就告诉楚天金报记者，2014年，全国动漫企业几乎锐减一半，“高峰期，全国有10000多家动漫企业，现在估计只剩下几千家了”。人少了，戏自然就会淡。公开资料显示，在2012年完成“26万分钟”的高峰过后，我国原创动漫产品时长一路下滑，“2013年有22万分钟，2014年只有20万分钟”。探因凌晨2时放动画片 不谈收视率只求能播不少企业志在立项套补贴这一切，还得从9年前说起。2006年，国务院首次发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》之后，全国各地陆续出台地方扶持政策，竞相将动漫创意产业作为地方新的经济增长点。张敏介绍，我省对动漫产业的政策支持，主要在三个方面：一是以贴息的方式，鼓励固定资产投资；二是以补贴的形式，鼓励原创动漫生产；三是以奖励的形式，鼓励获奖作品。在此背景下，动漫瞬间成为最火爆、最热闹的新兴行业之一，其间甚至不乏大佬身影。“我就是在这股热潮中投身动漫的。”在光谷创意产业基地，一位不愿意透露姓名的动漫企业老板告诉楚天金报记者，2009年，从未涉足文化行业的他，和朋友合伙开起了漫画公司，“很多都是刚毕业大学生，一帮同学就组建一个公司”。几年下来，上述动漫企业老板认为，各地政府虽怀着一腔热忱促进产业发展，但其扶持模式存在许多需要反思的地方。按照武汉市的补贴政策，原创三维动漫作品若在央视或地方台（副省级城市以上）播出，分别补贴3000元/分钟和1500元/分钟，这让不少企业把目光紧盯着各大电视台。李景德透露，动漫产品要拿到电视台去播，就得拼资源、拼人脉，“后来一度出现凌晨一两点播放动画片的奇特现象，不谈收视率，能播就行；为赚取更多补贴，有的企业拼命注水拉长分钟数，产品粗制滥造”。此外，李景德表示，因政策鼓励创新，新项目立项也比较容易获得补贴，导致一些企业不停地立新项目，“有的甚至只立项，产品都没有完成”。困境动漫制作和衍生品开发脱节“动漫热潮”难成“动漫产业”在“动漫风”中，原创动漫作品时长，被各地当做动漫行业发展成效的一个重要指标。与此同时，企业拥有自己的原创作品，是其获得政策补贴的基础。以2013年为例，武汉完成23部原创动漫作品，时长8971分钟，在全国位居前十。“但我们的动漫热潮，只能称之为‘文化现象’，而非‘文化产业’。”武汉银都文化传媒股份有限公司董事长关杭军如是评价。公开的资料显示，在动漫产业发展成熟的日本，全国不到600家动漫公司，其中原创公司不过40家左右，年产值近6000亿元；而我国动漫公司多达数千家，产值不到900亿元。对比之下，在武汉，几乎每家动漫公司都想做自己的原创动漫。不管是三五个人的小公司，还是五六百人的大企业，都想做全片，这就很难产生高水品的策划。业内人士认为，动漫产业盈利需要形成一个产业链，目前，我们许多环节是缺失的。“举个简单的例子，企业闷头搞策划、搞制作，等它把产品做出来，却发现市场并不买单，投资打了水漂。”武汉浩瀚动画负责人刘兵告诉楚天金报记者，在国外，发行商、衍生品开发商和玩具商等，“往往在动漫制作的前期就高度参与，并给出修改意见”。而在武汉却是另一种情况。业内人士透露，目前，武汉能靠原创动漫作品赚钱的公司还不足一成，“大量动漫公司依靠加工类业务和广告类业务生存。一些原创作品很难进入公众视野”。“没有在全国叫得响名字的作品，衍生品哪有市场，原创动漫怎么盈利？”刘兵说。破局企业投资需避免大而全要专注配套产业链开发 走专业化道路集体“退烧”，在许多业内人士看来，这未尝不是一件好事。“潮水退去，才知道谁在裸泳。行业在逐渐回归理性，留下来的企业，才是用心做动漫的企业，才能真正推动行业的发展。”李景德表示。“日本、韩国、加拿大的动漫企业，都经历过10年左右的外包服务发展期。我们发展一个产业，是需要定力的。”张敏认为，当前，国内动漫产业还处于前期发展阶段，政府、企业都要有充分的思想准备，否则有可能出现“一哄而上”，再“一哄而散”的局面。在这一点上，政府要有顶层设计，企业也要坚持，之后才是收获。就在前几天，仅仅两周时间，凭借着一部名为《闯堂兔2疯狂马戏团》的原创动漫，陈薇和她的团队就收获了超过2000万元的票房，“这部作品前后做了3年。”“坚持，每个行业都一样。”陈薇说，在坚持梦想的过程中，“每个人找到自己的定位，就一定会有收获的”。其次，走专业化道路。据张敏介绍，日本动漫产业布局非常专业化，分工很细，“做音响的、做背景的、做造型的、做衍生品的……都是不同的公司，企业相互之间是服务与被服务的关系”。产业链和衍生产品、市场推广之间形成了分工合作的关系，所以相关产品也更容易打开市场。据了解，按照国际行业惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫产品整体收入的60%以上，一些优秀的动漫作品甚至可以占到80%。观点不要一味简单“喂奶”要撬动市场“造血”“钱花出去之后，有没有下一步的监管、评估？对企业的盈利情况是否有追踪？”北京大学国家文化创意产业研究院副院长陈少峰认为，在这一轮的扶持当中，方式过于简单，“仅仅以规模和数量作为补贴发放的标准，不看企业效益，对企业的真实情况没有一个很好的体系来做辨别”。他表示，政府对产业的扶持，不应该是“被动式”的，“你申请我发放”，而应该是主动式的，“建立一种长效机制，积极地、主动地对产业进行扶持。”陈少峰认为，未来对动漫企业的扶持，应集中在两个方面，一是税收优惠，二是扩大其融资面。“对动漫产业进行银行融资风险补贴，这个钱是补给银行，对超出正常风险的贷款进行补贴，这样一来，同样规模的扶持资金，可以撬动10倍，甚至20倍的社会资本”。在之前的补贴政策中，最受诟病的是“套取补贴”现象，往往真正做动漫的企业拿不到补贴，而不认真做产品的企业能拿到。对此，陈少峰表示，在支持的同时，也要给企业施加压力，“以支持融资的方式来补贴，如果没有盈利，企业就得自己想办法还贷款”。陈少峰说，近十年，中国的动漫行业虽看起来热闹，但出色的作品及企业仍然非常匮乏，“在产业基础薄弱的阶段，以政策来推动行业发展是很有必要的。但如果扶持方式不当，则会耽误产业发展的时间。”陈少峰感慨地说道，“动漫仍然应该扶持，但扶持方式该改一改了”。他山之石日韩动漫产业发展经验●在动漫产业发展的起步阶段，需要政府的大力扶持。日本、韩国、英国、泰国等国政府都为本国动漫产业的发展提供不同程度的政策支持。●高度市场化，日本动漫产业发展百余年，长盛不衰且势头强劲，得益于高度的市场化运作。●注重品牌建设，生产衍生品。一部动漫作品的成败关键在于是否形成了品牌，当一些成功品牌具有了长久的生命力，就进行产品开发，为企业带来不尽的财富。●国外把18－30岁的人群定位为动漫衍生品的主要客户群，这个群体较为成熟，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。而国内衍生品定位基本上还是12岁以下的小朋友，社会影响力小。

动漫不能只讲产业，不能只在产业上做文章，教育才是其重中之重，在振兴动漫、发展动漫的规划和举措里，需要非经济、非利润、非产业的思索，从文化战略的高度去探讨动漫的未来。这一点或许更值得思考。3月6日，上海美术电影制片厂宣布，包含影院动画片《孙悟空之火焰山》、影院动画片《黑猫警长2》、真人版电影《葫芦兄弟》等在内的10部动画片项目正式启动，这是其继2010年推出“经典动画复活计划”后的再次行动。 这在很多人看来是意味着中国动漫的复活战。作为具有巨大发展潜力和市场空间的朝阳产业，中国动漫产业在过去几年里进入一条“超速车道”。如今在全国范围内，动画公司已超过10000家；动画基地广建，至少有20个城市开拓了自己的动画产业基地；原创动画产量一年已超过16万分钟??在全世界，再没有第二个国家能有这样强劲的提升势头。 据资料显示，2011年全国制作完成的国产电视动画片共435部，261224分钟，中国已取代日本成为世界第一动画生产大国。2012年也延续了迅猛发展的势头，全国制作完成的国产电视动画片共395部222938分钟。全国共有24个省份以及中直有关单位生产制作了国产电视动画完成片。但是投入大、公司多、产量连年攀升并未获得市场、俘获人心。中国的动漫产业却依然存在繁而不盛、产量多精品少的现象。 原因何在？“其实中国动漫目前还只是一个行业，还没有形成动漫产业。只是在起步，在摸索，在朝着这个方向走。”中国动漫集团有限公司党委书记李扬告诉《环球财经》记者，目前中国动漫还处于零散状态，动漫制作公司虽然很多但都是散兵游勇，产业链还没有形成。 不可回避的现实是，早前的中国动漫在很长的一段时间内成为世界动漫的“加工工厂”，做代工虽然挣到了快钱，但丧失了话语权，走出国门步履维艰。“不做帮工做原创”是中国动漫的梦想。但中国动漫人究竟如何应对未来需要，我们今天的动漫发展究竟“卡”在哪里，如何才能走出一条“通”路？ 从荣光到没落 说到中国的动漫，不得不提到中国的动画。其实在上世纪40年代，中国动画是“风光无限”的。中国动画史上的“里程碑”——《大闹天宫》曾经震惊国际动画界。英国《电影与摄制》杂志称他是“最活泼、优美生动，叙述方法简洁、流畅，具有中国独特的艺术风格”。上海万氏兄弟制作了亚洲第一部动画长篇《铁扇公主》，据说，日本动画片《铁臂阿童木》的导演、日本漫画鼻祖手冢治虫，就是在看了这部动画后放弃学医，决定从事动画创作的。他后来到中国访问，专门画了阿童木和孙悟空相聚的漫画。 建国之后，一大批动画人才云集上海美术电影制片厂，包括中国动画电影的创始人万氏兄弟、美术家靳夕、儿童文学家金近、著名动画片导演特伟、钱家骏、唐澄等等，无论从影片数量，还是影响范围，或者影片的艺术成就，应该说上海美术电影制片厂在中国动画史上留下了精彩的篇章。创作于这一时期的《神笔马良》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》??等45部动画作品在各大国际电影节上先后73次获奖。这就是被国际评论为“达到世界第一流水平，在艺术风格上形成了独树一帜的中国学派”。 但从上世纪90年代，我国的动画开始走向衰落。随着1995年，上海美术制片厂市场化经营后，由于成本原因而不再生产水墨动画，中国动画出现分流和停滞。“题材限制，思想老化以及大量中国动画人才的流失都让中国动漫行业步履维艰，倒退数十年。” 北京电影学院副院长、动画学院院长孙立军告诉记者，中国动画没落和当时的社会环境也有很大的关系。 80年代后，电视机开始普及，此时的中国动画仍是以影院动画为主，影院动画制作周期长，片长较长，无法满足电视的播放方式，这直接导致了动画片的市场有所减少。而在同一时期，日本动漫产业发展到全盛时期，美国日本等强国的动画作品在这一时期引入了我国。这些动画片的题材以及故事结构都让看惯了神话传说的中国观众耳目一新，中国动画自然被抛弃，渐渐地失去了市场。 除此之外，改革开放以后，中国动漫高端人才的大量流失和动画从业者还是站在艺术水平很高的台面上制作动画，而没有适应市场的变化，没有扩大动画内涵，没有扩大动画的市场对象也是重要的因素。随着国门的打开，美日动漫渗入，中国动漫人才没有对中国动画进行进一步的改造，而是一味地学习和模仿美日现今的动漫创作理念，最终导致了“中国学派”动画的消失。 喜痛交织 2006年，随着国务院出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，中国动漫产业复兴的大幕重新拉开。特别是2009年两会期间，发展动漫产业首次进入总理《政府工作报告》，也给动漫产业注入了更为强劲的兴奋剂。 时年7月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、科技部等10部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争在5~10年内使中国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。在政策上也对国产动画片做出了保护的态度。尤其是9月1日起央视及各地方电视台的所有动画频道、少儿频道、青少年频道以后在每天黄金(1428.70,-7.90,-0.55%)时间必须播出国产动画片。同时，将各电视台原来国产动画片与国外动画片播出6∶4的比例提升到7∶3。 国家政策的扶持与倾斜对于地方政府来说，无疑是发展动漫的最好机遇。数据显示，2006年，全国已经有20多个省市将动漫作为新兴的产业大力扶持。而当年全国动画制作机构从120多家猛增至5400多家，国家广电总局共收到全国91家动画制作单位报送的申请立项剧目共245部、15605集，长度为211071分钟。 也在这一年，动画片出了一些新作。2月5日，湖北省江通动画股份有限公司制作动画片《天上掉下个猪八戒》从2月9日开始，每晚18：05分在中央电视台一套播出。上海美术电影制片厂还献出了《西岳奇童》。该片自7月1日起在上海公映，首日票房20万元，两天冲破40万元，上座率超过八成，临时加洗拷贝??公映短短一周，上海联和院线票房已突破100万元。 但正如硬币的两面，伴随着动漫产业风声水起的同时，受日本和美国冲击的中国动漫产业并没有完全意义的复兴。 “其实这在政策上的保护是欠妥的，因为补贴的方法不是激励。现在的补贴对支持动漫产业，拓展弘扬动漫产业可能会起到反作用。”李扬说。这一说法也得到验证，2011年我国动漫产业总产值达到621.72亿元，而同年的GDP总量为471564亿元人民币，动漫产业仅为GDP贡献了微不足道的0.013%。这与日本平均6%、最高超过16%的数据相比，暗淡许多。 是什么因素造成了中国动漫目前的尴尬？说法各异，不一而足。 “限制中国动漫发展的有三大瓶颈：一是动漫既然是产业，就应该有完整的产业链，但产业链被行政部门用行政手段人为的分割了，不能形成一个整体。第二是，从监管层面讲，中国目前这么大的动漫市场，但是缺乏监管机制。第三，在于人们的理念，现在动漫被当成了一个生意在做。”李扬告诉如此向《环球财经》表述。 文化部文化市场司司长刘玉珠也指出：“尽管近两年国内开设动漫专业的高校院系有近百个，在校人数近万人，但还是供不应求。当前我国动漫界缺的不是技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因”。他认为，我国动漫产业的先天不足也显而易见，完整成熟的产业链有待形成，创意和营销人才严重不足。 “我们可能是超过95%以上的动画片受众都是低龄的，这是我们目前可能国产动画需要创作者们、行业主管冷静审视的问题。”孙立军告诉《环球财经》，由于人们还停留在动画片是给小孩子看的这种观点上，我国动漫作品受众局限性很强。 “这其实是因为时代不同了，我们的国情也不一样了。那时候，中国没有市场化，动画也没有产业的概念，我们会不计报酬，集合全中国最优秀的动画师、造型师、编剧等等人才来做精品动画。”中国动画学会教育委员会副主任、北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽在接受采访时也表示，市场化给中国动漫带来了更多的挑战。 除此之外，更多的业内人士把中国动漫的掣肘归结为缺乏原创的动力和播控平台仍然处于半市场化的状态上。 “动漫企业首先要先活下来，而活下来的方法就是：继续代工。这就是中国动漫缺乏原创的原因。另一方面，即使考虑中国元素，大多数中国动漫品牌也还是停留在对传统文化里角色的挖掘上，具有创新性的形象品牌甚少。即使是经典的形象也无法推陈出新，几十年不变而让人失望。”雨桥动漫公司创始人乔彧在接受媒体采访时候如此表述。 “以电视动画片为例，正常制作成本在1万元/分钟左右，但在中央电视台的播出收入仅为200元/分钟，远远低于国际市场上2万元/分钟的普遍收购价格。”乔彧说，即便企业能从地方政府争取到补贴，也很难改变动漫企业的现状。因此，不少动漫企业为求生存，只好粗制滥造来降低成本、拉长分钟数来换取政策补贴。 复活进行时 但作为文化创意产业中最为活跃和所占比重很大的动漫产业不能因噎废食，该如何转变思维继往开来？中国动漫产业的崛起路径又该如何？成为各界讨论的话题。 “动漫首先是一种艺术，他是看得见的；但动漫的魅力在于他不仅是艺术，通过开发出玩具等许多衍生产品，演化出动漫商品，又是摸得着的；动漫衍生品包含衣食住行、吃喝玩乐等方方面面，和生活息息相关，因而我们还要追求用得上，形成完整的动漫产业链。”孙立军认为。 “今后要吸取国外先进的经营理念，把动画片制作和衍生产品、网络游戏、会展、动漫乐园等都联系起来，做成完整的产业链。除此之外，动漫产业管理协会要尽快成立，对这个行业加以资源整合，使小、散、弱的现象尽早改观。”李扬在2013年两会上如此表述。 《功夫熊猫》导演约翰·斯蒂文森曾说，高产不一定就是动漫产业发展的高速路，绕开“从创意到财富”的产业规律，大量“短平快”作品只能降低行业的整体水平。对此，在业界也有共识。很多业内人士也认为，中国动漫企业仍需在对外交流中学习国外动漫输出强国“讲故事”的方式，把中国文化富矿开发出来，坚持内容为王，增强作品的实力。 不过也有动漫公司反行其道。从单一的动漫制作向产业链上下游市场转型。“如果仅靠原创动画片运营来维持公司的生存并不现实。动画片需要投入巨资来制作，但后期只能通过电视台这个仅有的平台播出，企业所赚取的播出费十分可怜。虽然，通过动画衍生品也能有些收入，但如果动画片影响力不够，衍生品又怎么能赚到钱呢？”青岛漫视传媒有限公司总经理王欣道出了动画企业发展的现状。 据报道，日前，青岛漫视传媒有限公司成功牵手服装企业，为其量身提供儿童服装系列的整体卡通动漫设计，并计划于下个月正式签约。而从去年开始，漫视开始向裸眼3D电视项目进军。今年，漫视在完善其裸眼3D技术手，进一步“牵手”电视生产厂商展开实质性合作。 无庸置疑的是，动漫产业作为文化产业战略优先扶持的行业，目前已经牵扯了从政府到业界甚至资本的介入。但有观点认为，动漫不能只讲产业，不能只在产业上做文章，教育才是其重中之重，应该将动漫视为素质教育的重要渠道来看待，从塑造国家未来的角度去考虑。在振兴动漫、发展动漫的规划和举措里，需要非经济、非利润、非产业的思索，从文化战略的高度去探讨动漫的未来。这一点或许更值得思考。