“卡通元素”逐渐成为票房的保障。暑期档，前有动画真人电影《捉妖记》以12.74亿票房，打破《泰囧》保持了两年半之久的华语片内地最高票房纪录，登顶“票房之王”;后有动画电影《大圣归来》，以良好口碑撬动9亿票房。拥有鲜明动画形象的“泛卡通电影”借着“符号传播”的优势，被业界视为释放产业链能量的最佳类型。巧的是，在前不久落幕的ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上，卡通形象在产业链中的“符号化”意义也成为核心议题。业内人士认为，对IP的开发正是业界对“符号化传播”理念的重视，但过热的IP开发也显示出了困境--在IP逐渐成为业内标榜经济实力与投资远见的资本概念时，IP开发有禁忌吗?如何影响动漫游戏产业的升级?这些关键的问题却被悬置起来。产业对IP所代表的“符号价值”一股脑的热情甚至汇聚成对符号空壳的“迷信”。IP成了助长创意惰性的借口，找一个正当红的动漫作品，把角色套在早已完成的网络游戏身上，成为不少产品的开发模式。在对经典IP疯狂的采摘中，对IP本身内容的维护与增值，成了资本利益中的牺牲品。对于这些IP狂热导致的乱象，动漫游戏人开始反思。“好的IP并不意味着好的产品，更不等同于好品牌”，这一观点成为IP热喧嚣之后，逐渐成熟起来的动漫游戏市场的新共识。好的形象符号就像一颗种子，合理的开发并非一次性集中采摘形成的“零和游戏”，而应是耐心让种子发芽的培育与灌溉。这既需要现象级产品的热炒，也离不开内容本身创意升级的文火慢炖。聚焦游戏：换皮思维，正在透支符号价值在手机游戏大量崛起的当下，每年有上万款专攻低粘度玩家市场的游戏“上架”。在大浪淘沙式的残酷竞争中，傍上一个叫得响亮的经典形象无疑是最好的突围方式。为已有的老游戏穿上经典形象外衣，再次回炉，成了不少游戏公司的套现手段。有评论认为，这样的做法透支的不仅仅是游戏公司本身的产品价值，更消耗解构了经典形象的符号价值。著名科幻小说《三体》的电影、游戏版权，不久前“花落”某本土大型游戏企业，并传出消息，在电影播出期间游戏将同期上线。这被业内人士视为游戏产业对超级IP的一次“大动作”。在ChinaJoy第三届上海游戏精英峰会上，以IP为代表的符号化营销又一次成为焦点。然而这一次，业内人士对包括IP在内的泛卡通化开发不再同几年前一般乐观。“借了IP的表象，却没找到基于内容的形式创新”被不少游戏人认为是业界产品开发的最大问题。有评论认为，把经典符号中的人物、情节简单地套在老旧的游戏形式中，长此以往，透支的是人们对经典与游戏产品本身的好感。举例来说，从客户端游戏到页面游戏再到眼下最热的移动游戏，游戏与IP的关系正在发生改变。端游时代，游戏本身创造了无数知名IP。页游时代，流量是游戏盈利的主要驱动力，游戏公司对IP依赖已经初见端倪。到了手游时代，游戏公司对IP产生了巨大的依赖。道理很简单，在“几天一变样”的网络游戏商城中，如何让人们选择你，而不是忽略你?有先入为主的好名气与自有的粉丝基础做“敲门砖”，恐怕要比新鲜的体验来的更加实在。这就不难理解，在当下的苹果、安卓等软件下载市场中，进入“Top50榜单”中的游戏有一半以上都由知名原作改编而成，日本动漫、网络小说、影视作品都是这些游戏的母本。而版权费用的猛增，也让过去手游几十万的制作成本，一下子涨到几百甚至几千万。随着对符号价值开发的深入，急于短期变现，透支价值的行为逐渐成为阻碍手机游戏发展的一个坎。什么火了就拼命上，成了业界潜规则，一名手游公司的运营经理爆料：“现在市面上带有仙的游戏就有几十款，带有三国的更是不计其数。”更要命的是，不少商家更弄出了“换皮”的把戏--找到一个现在正当红的作品，把角色套在早已完成的网络游戏身上。就好比《甄嬛传》火了，便出现《甄嬛run》《植物大战甄嬛》《愤怒的甄嬛》，游戏特质与IP价值极度割裂，其中荒谬不言而喻。然而，不少移动游戏即使请来强IP撑腰，还是难逃“快消品”的命运。红几个月就死几乎成了移动游戏的铁律。有业内人士总结，这与不恰当的开采有关。“IP真正的价值在于粉丝对于故事中体现的价值观的认同，没有基于内容的形式创新，简单地将一个角色形象、或者一个情节抽离出来，加载到毫无关联的游戏设定上，是对符号形象价值的透支。”一位业内人士指出，在用户厌倦这几种类型翻来覆去的换汤不换药后，新出的手游便很难再吸引他们的眼光，这种竭泽而渔造成的伤害其实是行业性的。“不盲目追捧强IP，选择真正适合游戏转码的IP，并且与其一同成长。”掌趣科技联席CEO胡斌如此描述游戏对IP的正确开发方式。如何与IP一同成长?胡斌举了一个例子。掌趣科技开发的某款游戏，放弃了时下最当红的超级形象，而是转投某部更适合游戏呈现的不知名国产原创武侠动漫。由于这部作品还在不断更新中，游戏开发团队便随着每周动漫更新的节奏，对游戏进行内容情节的升级。不止如此，在取得版权方同意后，游戏开发团队还会在游戏中增加一些动漫中意犹未尽的情节。这样的互动体验，不但牢牢吸引住了“原著粉”，也为原著反哺了不少新粉丝。聚焦动漫：IP很多，但形成品牌的很少“一个卡通形象的诞生，并不是终点。事实上，品牌是一个流动的概念，它如同一株植物，每一次开发都是一次浇灌与养护。”一位业内人士认为，中国动漫人的问题不在于创造力的贫乏，而是对动漫形象后继开发耐心与规划的缺乏。放眼当下，每年国内市场通过漫画、动画市场产出的IP小苗很多，但是长成参天大树的却屈指可数。最近几年，一些中国原创动漫品牌的人气与热度，几乎与国际一线作品平分秋色。比如，CCGEXPO(中国国际动漫游戏博览会)展会现场，有8年历史的国产原创动漫《秦时明月》的表演秀、签售活动与周边产品吸引了大量动漫迷的驻足。在短短一个小时内，叠放在展桌上的《秦时明月》角色海报已“矮”下一大截。大屏幕上轮番播放着《秦时明月》的最新剧场版片段，新角色的揭晓，引发在场粉丝的阵阵骚动。画师的签售队伍更是绕过展台，延伸到过道。这“阵仗”只有不远处的日本万代模型馆才能匹敌。而为后者“站台”都是“圣斗士”、“高达”、“海贼王”，这些纵横国际动漫市场多年的“钻石级”IP。事实上，不少国产原创作品依旧落寞。记者发现，在现场的大多原创国产动漫并没有这样的待遇。在商务洽谈区，不少曾红极一时的动漫品牌展台，如今却门可罗雀。“这个动漫形象最初走红于Flash时代，之后却没能推出各种相应的视频产品，渐渐淡出了人们的视线。”经营该品牌的设计公司经理在谈到品牌近年的发展时，也难掩尴尬。然而，这个品牌起码曾经“火”过，更多的原创动漫作品观众甚至没有听说过。原创动漫作品网站“有妖气”副总经理李磊将这一现象归结为“IP很多，品牌很少。”他认为，目前中国动漫市场上不缺乏原创作品，然而真正能够形成品牌效应的却很少。就拿有妖气自己来说，旗下拥过万原创漫画，但是目前产生品牌效应，初具产业链规模的却也只有《十万个冷笑话》等极少数作品。“大家都在拿符号价值和IP开发说事，说的却都不是产业开发的事。”一位媒体人将国产动漫市场“见林不见树”归因于IP被逐渐炒成了一个时髦的经济概念，但其内部所蕴含的外部产业拓展与自身内容升级逻辑却被忽视。怎样将现有的角色和形象符号打造成品牌?拿眼下好莱坞最热闹的“复仇者联盟”为例，其中的动漫角色，都是美国漫威在不同时代创造的，每个角色都有各自的连载系列。制作方花了近30年的时间，才将这7个角色聚集在一起。通过角色叠加与新鲜互动，激发了粉丝对老系列的新兴趣。漫威英雄的动漫内容也没有坐吃山空，而是不断地发展着新的情节复线，也就是一边用新的创意为IP内容充血，一边不断开发不同媒介的衍生产品。《盗墓笔记》的作者南派三叔曾表态，不希望自己写一本小说出来，变成一个游戏。这样的游戏与小说关系不大，只是用了人物的名字、几个情节，读者完全无法在其中体验到读书时的感受。在中国，通过IP开发打造品牌除了对开采与培养并重的理念匮乏，同时也受限于并不完善的开发环节。“一些动漫公司掌握着好的动漫形象，但却不具备开发电影、游戏的资质，如何在监督作品的核心内容理念不被颠覆的同时，以合作的方式将产业链做合理的拓展，考验的是整个拓展流程的严密度。”一位动漫产品经理说。而目前的“转码”，不是原作者完全撒手不管，导致后续产品不尽人意，就是版权方把持着IP，错过开发最佳时期，将好IP埋没。海外成熟的动漫开发模式或许可以给国内的产业开发做参考。在日本，动漫开发存在一个针对某一题材的委员会，委员会成员包括原版权持有者、动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司、DVD公司以及电视台等方面。进行任何一种产品的开发，都要经过委员会讨论，这样既保证了IP产业链的拓展，也维护了各环节产品精神气质的一脉相承。业界同期声 解码泛卡通化符号的价值“经典形象和符号不代表成功，它只能让你赢在起跑线上”罗立(阅文集团副总裁，起点中文网创始人之一)IP是最近两三年最红的词，当然我也听到一些议论，有称赞，认为这是文化产业发展的巨大进步，也有泼冷水，认为泡沫太大价值虚高，有一些公司拿了IP之后，并没有让产品取得符合形象价值的成绩。但是我认为，国内IP现在仅仅是在半山腰上，它的价格远远没有到达顶峰。经典形象只能让你赢在起跑线上，或者让你和同样的竞争者相比领先几米。但是经典形象不能帮你运营，也不能帮你决定创作是否符合客户需要，IP不能帮你制造出顶级的产品。制造出一个好产品，只能靠运营者、策划者、产品经理等的努力与创意。好的生产环节加上好的符号形象，才能成就一款真正取得市场认可的顶级产品，为你赢得巨大的市场收益。但是如果你认为有了IP就有了一切，其他的东西都是放在一边的，粗制滥造。不管你做的是影视产品、游戏产品还是动漫产品，失败是非常正常的。“在开发过程当中，品牌价值需要不断增值”刘恒伟(天文角川动漫有限公司董事长)泛卡通符号的增值形式有两种。一个是爆发式的热炒，如靠每年推出大制作的动画、电影、游戏等产品。二是以温热的续恒方式留住粉丝，比如持续推出图书、周边等产品。这两点缺一不可，正是基于整个多样化运营，才能让粉丝情感不断上升，进而提升其价值。如何开发才是最有效的?我想介绍一下日本在卡通符号运营方面的经验。首先，他们不惜花大资本实行“泛娱乐策略”，让一个经典动漫形象打通不同媒介的各个环节。此外，在开发的过程中，他们都不是一家单打独斗，而是需要各机构有机的配合。日本有一个委员会，由动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司、DVD公司、电视台等各个方面共同组成一个委员会，共同开发一个IP，这值得我们学习和借鉴。“IP之争，是编剧与作者的话语权之争”南派三叔(《盗墓笔记》作者)影视是IP的放大器，但是一个IP需要较长的发展时间。IP发展初始阶段的一些口碑和传播，就会形成放大器的反作用。比如，任何一本小说连载八九年之后再去影视化，就会产生很大的阻力和不同的意见。因为这个小说已经陪伴读者这么长时间，里面对人物的形象都固化下来，在改编过程当中有一点疏忽和任性，就会导致非常强烈的反冲。这就导致了编剧与作者的话语权之争。我的经验是，如果有一天你想对网络小说进行影视开发，网络小说作品连载到三四年的时候，原作者就需要开始规划，即使你还不具备这样的能力。作者需要思考、预测三四年间，市场会处于怎样的状态，要将事先规划好的细节在小说内容中体现出来。“在美国，公司品牌与IP一样重要”赵锐(原力动画CEO兼总裁)在美国的动画作品中，IP很重要，但是公司的品牌也同样重要。一个公司做出一个好的作品，公司品牌的价值就得到了提升，以后新的IP出现，观众还会去看。比如说“皮克斯”“迪斯尼”就是最经典的案例。在国内，公司的品牌价值要远远弱于IP的品牌价值。比如《熊出没》这个IP非常响，但这样的特例很难复制。国外走的这一条路，更多的是把这个价值集中在公司的品牌上，这样的优势是，更容易复制成功，而我们的劣势就在于我们的成功需要的时间会更长，好东西出不来。希望中国以后能够在保护电影IP的同时，也可以把一些公司的品牌，他们的价值做起来，这才是健康的现象。泛卡通化开发回顾小破孩(出生时间：2002年)2002年是Flash动画最火的时期。这一年中秋节，动画人拾荒制作的Flash动画《中秋背媳妇》红遍互联网。小丫在海的那头哇哇大哭，小破孩急了，游到了彼岸，但他的糖葫芦、玫瑰花都哄不好小丫。最终小破孩解下裤衩，一甩手，用裤衩拉下了月亮。小丫不哭了，把它当月饼啃。动画最后一幕是小破孩一把夹起小丫，带着她游回了家。字幕上打出一行字：给没有家的人。小破孩和小丫凭借极具中国特色的造型与童真的形象设定，俘获大量粉丝。之后“小破孩系列”又推出了一系列动画短片，题材涉及《景阳冈》《射雕英雄传》《佐罗》等。目前，“小破孩系列”动画已经达130集。近年小破孩这一卡通形象却淡出人们的视野。有人说，这是长江后浪推前浪的必然--小破孩简单的故事已不能适应情节性越来越强的动漫市场。业内人士认为，小破孩淡出人们视野的原因，是价值开发的后续乏力、层次单一。没有后续产品的频繁“刷脸”，再有价值的动漫符号也会不断贬值。绿豆蛙(出生时间：2003年)2003年，一只自诩“宇宙无敌超级可爱”的小青蛙——绿豆蛙LEON诞生了。顾名思义，绿豆蛙通体绿色，并且浑身滚圆，如同一颗随时就要随着惯性滚动起来的豆子。这一卡通形象活泼的性格与辨识度极高的外形，一下子就吸引住了网友的心，很快攻占了MSN，QQ的聊天记录。之后，绿豆蛙又推出了300多集的动画片。动画片中绿豆蛙拥有了不少好伙伴。动画片中一些经典语录，也成为不少人的个性签名，比如“青蛙很多，但王子只有一个。是不是王子不重要，重要的是做一个快乐健康的青蛙!”。绿豆蛙一度是不少儿童心中的“动画明星”，但却也没能逃过红不过“一季”的命运。现在打开聊天工具，已经难以寻觅绿豆蛙的踪影。兔斯基(出生时间：2006年)兔斯基是中国传媒大学动画系学生王卯卯于2006年前后创作的一套动画表情。在一段时间内，这只耳朵细长、长着一张“嫌弃脸”、转动着两根面条般手臂做着搞笑动作的兔子，是QQ、MSN聊天记录中，出现最多的形象。作者王卯卯说兔斯基不是为聊天表情而做的定制形象。这一形象最初出现在王卯卯的绘画日记中。兔斯基的巅峰时刻为2006年到2008年期间，2007年，摩托罗拉公司甚至邀请兔斯基作Q8手机形象大使。这不但为王卯卯带来了百万版权费，也敲开了兔斯基的“商运”。之后，一系列代言活动与合作项目接踵而至。对于兔斯基的落寞，王卯卯的一句话倒是颇具参考性。她说：“很多互联网上曾经风靡一时的卡通形象，不久之后就没落了，我想一方面是因为创作者的热情和灵感不能保鲜了，导致作品停止更新，或者品质下降，让读者失望;另外一方面是有了新的、更加出色或者符合时代脉搏的东西出现，赢得了网络时代喜新厌旧的网络读者喜爱。”

江南西子春来早，钱塘江水绿如蓝。2015年，动漫之都——杭州，以GDP增幅10.2%的骄人业绩，首次迈入万亿俱乐部行列，展现出一座历史文化名城的活力、动力与魅力。在杭州产业转型、升级、融合、创新、嬗变、迭代的发展进程中，这座城市的动漫游戏（ACG）产业更是绚丽夺目。历经十余年的培育，已然完成从无到有、从小到大的婴童时期，进入一个属于他自身的、健康的、快乐成长的青少年时期。2015年，杭州文创军团已成产业主力，其中动漫游戏产业异军突起，动漫游戏企业220余家，就业近1.8万人，总产值62.12亿元，实现利税31.15亿元。十年来，我市动漫游戏产业产值的平均增幅约50%，利税的平均增幅约23%。2016年，春天，白马湖畔，第12届中国国际动漫节将如约而至。站在这一新的起点上，我们完全可以自豪欣喜而充满期盼地宣布：我们，将在杭州，迎来属于这个动漫之都的二次元新时代！二次元原意为“二维”，因为动画、漫画初期都是用二维形式来表现，意指以动漫IP为核心，包括ACG（动画、漫画、游戏）产业和文学、影视产业形成的新型文化样式。二次元，是一种现象，是一个群体，也是一种文化，一个产业，一种指向未来的时尚生活方式。数据显示，2015年国内动漫用户已达6000万，辐射二次元人群2.2亿，覆盖62.9%的90后和00后群体，即每3个年轻人中就有2个二次元用户，ACG人均消费1700多元，二次元市场潜力巨大。作为中国国际动漫节的永久举办地杭州，我们在“动漫之都”拥抱着这一新时代的到来——鼓励原创，激发创新，注重科技，推动合作，搭建平台，培育生态，不拒资本，乐见未来。关键词 ·动漫节国际节展大盛会中国国际动漫节落户杭州12年，是中国规模最大、人气最旺、带动产业效益最显著、提升城市知名度最有效的动漫类节展，也是目前杭州唯一国家级的节庆会展品牌。2016第12届动漫节将以“更国际、更动漫”为主题，80个国家和地区的代表参展参会参赛。法国戛纳电视节等15个国际知名会展相聚杭州，星球大战、复仇者联盟等50个国际知名品牌亮相动漫节，迪士尼动画工作室总裁、《疯狂动物城》的制作人安德鲁·米尔斯坦，《小王子》导演马克·奥斯本，美国尼克儿童频道负责人等国际业界领军人物出席论坛，首次推出国际动漫游戏商务大会，吸引腾讯、阿里、英雄互娱等知名企业参会，着力打造国内外产业交易主平台和行业发展风向标，成为杭州市民“五一”节庆的嘉年华，国际文化交流的大舞台。关键词 ·良心作现象大片出杭州2015年出现了两部现象级的国产动漫作品：浙产的《大圣归来》以9.56亿元刷新了国产动漫电影票房纪录；浙江文广集团投资的真人与动漫相结合的电影《捉妖记》以24亿元成为国产电影票房冠军。两部作品指明了一个方向：未来有思想、有价值、有情怀的中国原创动漫作品，有望实现叫好又叫座的良性循环。2015年，杭州动漫企业原创的《阿U之梦想系列》《昆塔·因为所以》《郑义门》等11部作品入选国家新闻出版广电总局推荐的优秀国产动画片，推优作品位居全国各大城市第一。4部动画作品获得年度少儿节目精品发展专项资金奖励。“秦时明月”和“阿U”品牌获选中国动画品牌年度十强。电魂网络荣获“2015年度中国十大游戏研发商”奖，旗下作品《梦三国2》荣获“2015年度中国最受欢迎客户端网络游戏”大奖。非奇科技荣获全球游戏业界公认的“Google Play”全球高端开发者称号。“用良心，筑良品”，正在成为杭产作品的地域标识。关键词 ·二次元时尚文化成主流一年一度的中国国际动漫节是二次元经济集中展示的平台，国内二次元文化代表网站哔哩哔哩，二次元社交平台巨聚网络，二次元玩具代表企业Hot Toys都将亮相本届动漫节，弹幕交流和网站直播等二次元传播方式也将成为亮点。中国国际动漫节推出了二次元用户最痴迷的线下活动——COSPLAY超级盛典设立了25个国内分赛区和8个境外分赛区，声优大赛覆盖全国11个省（市）自治区，动漫彩车巡游吸引现场百万人次观看欢呼。除此之外，“动漫之都”杭州还有各类同人展，COSPLAY文化节、动漫毅行大会——这座城市聚集了各类二次元群体，也培育了二次元的生态，为历史文化名城注入了新鲜的文化养分。关键词 ·IP潮提升核心竞争力IP（Intellectual Property）——知识产权，是二次元经济的核心要素。艾瑞咨询发布的《2015年动画片排名》中，“秦时明月”位居榜首，这是杭州玄机科技公司历经8年打造的重量级IP，在优酷土豆平台上播放5年，点击量超过25亿；2014年推出大电影，2015年推出电视系列剧，都获得了良好口碑。杭州夏天岛工作室旗下漫画家夏达创作的漫画《长歌行》，不仅在出版界取得了不俗的业绩，还登陆了日本最大的漫画出版集团——集英社旗下的《Ultra Jump》杂志连载。2015年，《长歌行》1400余幅手稿在杭州图书馆推出了为期20天的展览，由华策影视获得授权改编的《长歌行》电视剧开机拍摄；2016年，《长歌行》又将推出RPG单机游戏，俨然成为漫画界IP的一个传奇故事。第11届中国国际动漫节彩车巡游现场关键词 ·走出去讲好杭州新故事在2015法国戛纳电视节上，杭州华映星球的《摩登恐龙总动员》获得创投单元提名奖。天雷动漫的《小鸡彩虹》将在英国、美国、南非、尼日利亚等国家和地区发行。玄机科技与日本知名动画公司小学馆、讲谈社意向签约，《秦时明月》将在日本发行。博采传媒与墨西哥动漫公司联合拍摄的《垃圾王国》将在2016年暑期上映，《昆塔》动画电影在海外19个国家和地区发行。中南卡通与《蓝精灵2》出品公司也计划合拍新一季的蓝精灵系列动画片。2016年，美国尼克儿童频道启动的“全球动画短片甄选计划”中，杭州阿优文化的动画短片《三只兔子》又获得青睐成功入选……据联合国最新报告显示：中国已经超越美国，成为最大的文化产品出口国。杭州市除了举办国际动漫节，每年组团参展国际知名展会之余，还建立了各种机制鼓励企业“走出去”，翻翻动漫通过新星杯漫画大赛积极开拓日本市场，夏天岛通过中日韩漫画对抗赛打开亚洲市场，浙江华麦公司还推出了Mega Media全天候网络交易平台，常年推动作品走出去之路。关键词 ·科技力创意创新双驱动2015年，杭州蒸汽工场文化创意公司的《定格影像技术创新应用服务》项目成功入选文化部国家文化产业项目库。2015年，美盛文化斥资2000万元投资二次元VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）、AR（Augmented Reality，增强现实技术）内容提供商——创幻科技，以VR推动的技术革新，将迎来动漫游戏产业崭新天地。2015年，杭州阿优文化设计了一款阿U兔智（儿童机器人），为小朋友提供教育、互动娱乐等服务，还成为动漫博览会的讲解员，以阿U代表的杭州动漫游戏企业通过文化+科技的模式，探索动漫游戏的智能升级之路。二次元经济以创意创新为灵魂，以科技手段为驱动，以青少年群体为主流，正呈现蓬勃发展、方心未艾的良好态势。关键词 ·新媒体动漫拥抱互联网内容为王，渠道制胜。如果说“IP”是内容，那么新媒体就是渠道。2015年，腾讯拥有国内近一半的国产动漫版权，并入股B站；优酷土豆拿下了A站，阿里又收购了优酷土豆；百度旗下也成立了动漫创作公司，于2015年底加速IP战略；2015年中国移动的手机动漫业务保持在30%以上增速。中国国际动漫节早在多年前就重视新媒体设展，腾讯、淘宝、乐视、爱奇艺、优酷土豆等新媒体纷纷在国际动漫节设展参会、开辟专题、举办活动、专场发布。杭州市政府也鼓励企业运用互联网思维，以新媒体“大数据”分析为科学依据，着力构建“动漫内容+平台+应用+终端”的全新产业生态体系。董 悦（市委宣传部副部长、国际节展办主任）/文

相信对国产动画有所了解的人都对《魁拔》这部作品不陌生，这部作品业内口碑“爆棚”，却从未获得票房上的成功。去年10月，《魁拔3》上映之后，票房仍旧远低于成本，不得不宣布《魁拔4》无限期延期。9月18日，《魁拔》的缔造者、青青树动漫宣布完成了新一轮股权融资，这一轮融资金额近亿，领投机构为天风证券。青青树称，这一轮融资将用于IP开发和运营战略升级，辅助青青树原创作品的制作和IP全产业链开发。或许是否极泰来，当人们都以为青青树已经进入最艰难的时刻，这家公司却不断有好消息传来，先是与莉莉丝合作《刀塔传奇》动画周播剧《英雄别闹》，再到《狠西遊》漫画上线，再有《魁拔4》宣布项目重启。此次融资成功，更是为这家公司的未来增加了更多想象力。成立23年，经历了多轮融资青青树诞生于1992年，是一家相当资深的动漫公司，诞生不久就制作了一部《飞天小猴王》，受到业内广泛关注。从92年成立开始的10多年间，青青树通过承接定制业务形成了原始资金积累。动漫环境发生转变出现在2004年，广电总局发布了一系列文件，对进口动画片的播放比例和时间做出限制，一些对国产动漫的补贴扶植政策也同时出台，看似对国产动画一片利好，但是实际上几乎抹杀了国产优质动画的存在，当时条件下青青树做出来的较高水准动画一分钟成本至少万元以上，但是电视台收购却按照一分钟几百元的标准收购。04年之后，青青树萌发了做原创动画大电影的念头。之后，青青树着手准备筹备数年的《魁拔》大电影工作。彼时，青青树的几位合伙人都是不愿借钱的埋头工作的“匠人”，因此就算是最艰难的时候，也从未动过借钱的念头，2008年清华启迪罗茁先生亲自找上青青树，以诚意打动他们得以融资，虽然融资金额不大，但改变了青青树的思维方式。2010年之后，《魁拔》制作处于白热化的状态，期间青青树开始采用银行贷款方式解决资金问题。2013年，《魁拔》这一IP开发的关键时期，不断有新投资人看中这个原创IP的价值，国海创新资本管理的国海坚果创投投资了青青树。这次投资，在接下来用在了《魁拔》电影的后续开发之中。之后的重要融资就是这一次，金额近亿的股权融资。在国产动画电影的“春天里”，青青树获得资金输血《魁拔》虽然并未取得票房上的成功，但是这个名号已经打响了，各个国产动画展会上，都缺不了“蛮吉”的身影，据说《魁拔》三部曲在网络上的点击已经超过了四亿次，持有这一知名ip是青青树的一大优势，再加上青青树手上持有的数个IP——《机甲水浒》、《人钢》、《狠西遊》……持有的大量优质ip是青青树的一大财富。其次就是青青树优秀的制作水准，青青树上层一直引以为自豪的就是手下的这帮“小朋友”们，制作水准高且速度快，据说与2011年制作《魁拔1》时的手工绘制相比，如今的青青树创作团队制作一部动画，在效率上至少提高了5倍，成本却降低了一半，“三转二”这一技术水准在全国是第一位的。优势突出的同时，青青树的劣势也让人担忧。这家公司内部一度是缺少商业人才，动画电影定位不清晰。今年，青青树高层改组，市场出身的王琦担任新任CEO，青青树的产品是否会获得市场的成功值得期待。在很久之前就有人预言，国产动画的春天即将来临，但是却始终没有一部话题大作开启这个节点。今年的暑期档，有两部话题大作诞生，宣布了国产动画新时代开始，一部是票房突破9亿的3d动画大电影《大圣归来》，一部是屡破国产电影票房纪录，真人cg相结合的电影《捉妖记》。天风证券直投子公司天风天睿总经理助理陈实表示，投资青青树，是因为《大圣归来》与《捉妖记》标志着国产动画走出“低幼”，走进“成人”，“青青树是中国最老牌的动画民营企业，在动漫领域一直走在同行的前列，青青树本身的技术底蕴、市场积累等都是行业领先的，正走在正确的方向上，未来必将朝着动漫行业领军者的方向前进”。

每年三月都是电影淡季，在《叶问3》的注水夹击之下，《疯狂动物城》却凭借着良好的故事和细致的特效成功突围。作为不太像迪斯尼的迪斯尼3D动画，《疯狂动物城》里的特效细节让影迷们津津乐道。究其火爆成因之一，多数人都会回答你“因为他们特效酷炫炸天啊”。但是你知道吗，《变形金刚4》、《驯龙记》、《星战7》，这些酷炫炸天的特效，有很多都是中国制造。“中国人的技术差吗？一点也不。我跟你保证，这些CG镜头，有超过50%，甚至75%是中国人做的。”Base FX的CEO Chris Bremble告诉小娱。很多好莱坞特效公司会将承制的CG镜头分一部分给中国CG公司制作。中国代工特效公司的优势在于，他们能提供比好莱坞低一半甚至更多的报价。作为劳动密集型产业，中国较低的人工薪水和盗版的制作软件，削减了中国代工特效公司的成本。曾经，代工特效市场是印度、韩国和中国三分天下，但是因为国家文化、教育水平、贫富差距等原因，有着英语语言优势的印度已经没落。而另一个新冒出头的则是人工成本更低的东南亚，但是中国有扎实的基础理工水平和加班文化，“东南要想要超越中国？连班都不愿意加，我觉得不可能。”业内人士说。目前，韩国的优势在于较低的人才流失、更有效的管理模式以及政府的大力补贴。而这几点恰恰是中国特效市场的短板。不过，代工特效并不是一个长久的饭碗，不少特效公司都试图做出自己的原创。娱乐资本论在通过对数位特效公司的调查得知，中国特效公司想转型成皮克斯、工业光魔，仍受制于资金、原创能力和特效总监这一环。代工特效模式简单 人工低用盗版特效公司分包的商业模式极其简单：接项目-制作-付款-接新项目，有能力的公司可能会同时运作多个项目，如此循环往复。但正是这种代工特效支撑起了许多中国影视CG公司。报价低是中国影视CG公司的最大优势。原力动画的CEO赵锐曾在采访中表示，原力动画在3D动画制作上收费只有好莱坞的五分之一到十分之一。草点娱乐的创始人程震在和小娱的采访中也表达了类似的观点，“一般中国影视CG公司的报价比好莱坞公司低一半很正常，有的时候报价只有好莱坞的三分之一，甚至更低。”影视后期制作是一个劳动密集型产业。Base FX目前在中国大概有员工500人，其中一线的后期制作人员约有430人。小娱和从事后期制作的朋友了解到，目前在国内，普通的特效师年薪大概十几万（视工种、地区而定），高级特效是大概在三十万。而在好莱坞，同样的数字，按美金结算，价格翻了六倍。报价低的另一个原因则是因为中国公司会使用盗版软件。Base FX的CEO Christopher Bremble在采访时透露，Base FX一年在软件上的花费超过百万。然而在国内，业内的特效师告诉小娱，“百度搜都免费，现在NUKE、3DMAX、HOUDINI，很多软件都能破解。”而且，中国特效公司一般用的都是现有的制作软件，好莱坞顶尖的特效公司往往会开发自己的制作系统，这笔开发费用更是庞大。然而，作为分包服务，特效公司的利润计算清晰，并没有庞大的现金流去支撑。并且，因为中国特效公司缺乏有效的管理，中国代工特效公司没有合理的运作项目制作，因而导致公司运作失去控制。因此，中国特效分包服务依然不是一门轻松的生意。东南亚抢占市场？中国优势：有人有钱目前，在国际上提供代工特效的地区中，韩国、中国、印度是其中最大的三个国家。但是，随着中国人工成本的费用不断上涨，东南亚有更低廉的人工价格试图抢夺我们的市场。再看看好莱坞的特效公司，数字王国（做过《泰坦尼克号》的特效）、节奏特效（做过《少年派的奇幻漂流》的特效）等公司要么破产，要么名存实亡。中国代工特效市场也面临如此危险吗？印度印度曾经是最大的提供代工特效的国家。印度的优势在于语言，英语国家和世界电影中心好莱坞可以无缝对接，而且印度本土的宝莱坞也是一个巨大的市场。但是在印度，因为贫富差距巨大，特效师这份工作的薪水并不高昂，维持住印度中产阶级身份仍有一定难度。许多印度特效师一方面迫于生存压力，一方面因为有英文优势，要么选择去新西兰、洛杉矶等地工作，要么转行做其他服务业。人才的流失导致印度的龙头地位逐渐没落。现在随着中国的崛起，有很多印度特效师选择来中国的公司工作。韩国韩国的优势在于它的网速、基建和教育。基础建设好、网速快，意味着可以迅速和好莱坞进行素材传递和信息交流。除此之外，韩国政府也大力支持特效业的发展。韩国政府曾经出钱送了很多导演和专业人才去好莱坞学习，并且，韩国的特效公司可以拿到韩国政府的补贴，因此，中韩特效公司在竞争时，韩国因为有补贴、报价低，常常在竞标中略胜一筹。再有，韩国特效人才流失较少。许多韩国人才在出国进修后都会选择回到韩国开设工作室，他们带来了好莱坞最先进的人力管理等特效制作体系。东南亚东南亚的人工成本比中国更加低廉，但他们目前还无法形成超越中国的规模。首先，特效产业的中流砥柱是特效师，而东南亚国家的人才很少。“比如新加坡，它的特效圈太小了，从里面发掘新的人才很难。所以新加坡的特效发展不起来。”Bremble告诉。其次，东南亚市场正面临着整体教育、互联网普利率和国家文化等种种问题。“一个国家的文化对产业的影响太大了，”Bremble耸肩道，“泰国的团队可能没办法在短时间内做出一个好的镜头，因为泰国人很难接受加班。”中国中国人力成本优势正在慢慢被削弱，不少业内人士担心代工特效公司不转型，很可能会将路越走越窄。不过从另一方面来说，中国的优势地位也非常明显。比起东南亚，我们庞大的人口基数能够培养出足够的特效人才。而且，中国电影市场正是火热之时，目前特效行业仍然不会枯竭，“现在中国的飞跃只是开始，”Bremble着重说，“我对中国的市场还是非常自信的。”程震在采访时也表达了类似的观点：“至少在三五年之内这个行业还会很火的。”当然，目前中国的特效市场仍有不足。首先，中国特效教育环节仍然比较落后。据了解，因为培训老师薪水低，几乎没有一线的从业人士“舍高就低”去当特效培训老师。中国的特效师“没地方学习”，想要进步“全靠悟性”，发展非常慢。同时，因为偏低的薪水，一些特效师出国自修后都不再回国，而选择去温哥华、伦敦、新西兰等特效技术比较先进的地区，这也造成了人才的流失。并且，目前国内的特效公司的管理制度仍然存在漏洞。比如制片人分配任务不合理，不同的技术部门沟通困难等等。这些都容易导致返工率增高，降低了成片的质量，加大了后期制作的成本。转型原创大困局：缺乏特效总监那么，为什么不从下游往上游走呢？首先，众所周知，对于大片来说，要想有高质量的特效，必须从影片筹备制作的前期就开始介入，目前，国内也不乏在筹备期和拍摄期进行指导的特效总监，然而，聚光汇影的特效总监徐飞告诉小娱：“目前国内许多特效总监是从副导演转型来的，他们也许知道特效拍摄，却并不是真正懂技术的人，背后也没有自己的视效团队支持，反而要另请团队制作。”又或者，有些影片出于宣传目的，邀请了国外的特效总监，但是这些特效总监只在拍摄阶段提供技术支持，却不负责影片后期的管理和指导。“这就导致视效总监和特效团队是割裂开的。也许特效总监和导演的沟通特别好，但特效团队在后期进行原创制作的时候很多素材不知道怎么用。原创出来的效果自然打了折扣。”徐飞说。概以言之，中国仍然缺乏有拍摄思维的技术出身的特效总监。作为连接拍摄和后期制作的桥梁，特效总监这一环的缺失和不足制约了原创特效的发展。第二，目前在国内，在原创市场上想要取得观众的认可非常难，因此很多团队都宁可选择提供分包服务，而不涉足原创领域，以免“吃力不讨好。”“原创烧钱，代工养家糊口啊。”程震一句话道出了目前这类特效分包服务公司的转型之难。即使有了成功案例《捉妖记》，Base FX对原创的态度也非常谨慎。Bremble对表示，关于原创的项目BaseFX还打算再放一放。资金的制约造成了原创之难。米粒影业的创始人张青对小娱表示，“原创和分包，这是业务模式的不同。原创公司要面临很长时间不会有收入的问题，因此，如果没有融资或是足够的资金储备，就很难运转下去。毕竟大部分公司还是需要做一些有现金流的生意。”第三，不论是3D动画还是真人特效，很多做代工起家的特效公司并没有足够的原创能力。

我们已经当了全球第一动漫大国很多年，现在是到了调整思路，做真正动漫强国的时候了《捉妖记》火了，《大圣归来》了，也带来了一个很有意思的现象：发声解读的往往是有互联网背景的各界人士，有些过去很出名的动漫专家和动漫企业却直言“弄不懂”，反倒是一位在读的年轻博士用分析微信、微博数据的方式论证了《大圣归来》的口碑营销策略。种种迹象表明，动漫正在向新媒体靠拢，掌握话语权的是互联网界的大佬新秀；动漫的受众也日益向80后、90后看齐，业界憧憬了很多年的“全年龄动漫”渐渐清晰。就在三四年前还不是这样。那时候的动漫明星是喜羊羊与灰太狼，经常出现在动漫论坛的嘉宾除了动漫公司老总，主要就是各个动画频道的负责人。动漫领域的专家或多或少也跟影视圈有点关系，中国动画协会的前任会长出身央视，现任会长也来自上海广电。然而最近几年的动漫论坛上，嘉宾主力变成了网络公司和视频网站。ChinaJoy2015期间，受邀解读动漫IP的嘉宾之一就是腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇。权力转移背后是互联网的全面崛起。腾讯、百度早就推出了自己的动漫业务，有妖气等原创漫画网站绕开了实体出版，优酷土豆、搜狐、爱奇艺等视频网站和客户端正在取代电视，成为观看动漫的主要渠道。而且这些互联网企业还投重金制作动漫，一手掌握了生产到播放再到运营的产业链。这是电视时代绝大部分动漫公司难以企及的版图。之前只有央视动画、金鹰卡通、炫动卡通等电视媒体有这个权力，但受限于体制、观看习惯等客观原因，电视媒体输给了容纳空间更大、传播速度更快、播放时间更自由的新媒体。这种变化不仅出现在我国，在全世界都有迹可循。美国迪斯尼公司以电视动画为切入口，打造了动漫产业链，包括ESPN和美国广播公司在内的媒体网络一直是迪斯尼最大的业务板块。但近几年，该板块增长放缓，今年上半年尽管媒体业务收入上升了12%，但营业利润持平。因此，迪斯尼也积极向网络靠拢，从谷歌到微软旗下的业务，都留下过他们合作的足迹。我国的新媒体用户又有自己的特征，例如他们习惯免费浏览，但乐于分享，因此动漫的口碑很重要，容易形成社会话题，《大圣归来》走的就是典型的口碑成功路；他们喜欢“晒”生活，也舍得为可以“晒”的幸福掏钱，所以周边产品会很有市场，直接促成暖男“大白”热销；当前正处在线上向线下延伸的时期，一切都可以O2O，这就为动漫生活化提供了可能，眼下小黄人与麦当劳的合作就是成功案例。年轻一代是跟着全球文化产品一起成长的，他们知道什么是好、什么是坏。一部融合了情怀与质量的佳作会得到他们近乎疯狂的追捧，《大圣归来》上映期间频频出现的三刷、四刷、包场已证明了他们的热情；如果作品只有情怀，质量欠佳，虽然可以先吸引一部分人买单，却无法支撑长期消费。要知道，现在看点评几乎是动漫消费前的必修课。年轻人的版权意识也逐渐建立。退一步说，总不好意思在朋友圈里晒个“山寨”小黄人吧？毕竟麦当劳的正版小黄人套餐才20多块钱。这种版权意识正是IP开发渴望了多年的土壤。新媒体和年轻人的特性将会怎样影响动漫的走向呢？在此可以试着作一个推理——在接触渠道相对垄断的电视时代，渠道为王，内容为辅，只要积累的时间够长，总会有利益空间在，例如当初喜羊羊就是花了四五年的时间持续播放，才等来了大电影的爆发，进而带动了衍生品授权开发，可惜其中大量是盗版。但是在新媒体时代，内容为王，营销为辅，只有质量足够好的作品才能撑得起营销的包装，才能经得起口碑的打磨。只要动漫作品走红，周边产品就有了成为全方位“爆款”的机会，出品方可以在短时间内通过消费品、游戏、电影、电视等一系列线上线下的运营收获效益，而不再需要像过去那样苦熬年头，也能够跳出“山寨”的包围。也就是说，内容驱动将带动营收模式全面转型。更为关键的是，新媒体时代的动漫面对的是全球化竞争，市场需要的不再是中国最好的动漫，而是全世界最好的动漫。因此，质量——而不是数量将会成为动漫今后发展的关键词。我们已经当了全球第一动漫大国很多年，现在是调整思路，做真正动漫强国的时候了。

《熊出没3》的接地气为中国动画电影找到一条新出路 图片来源网络《功夫熊猫3》归来 是否还能横扫票房？图片来源网络国产系列动画电影《熊出没之熊心归来》1月16日上映，一上来就在周末两天“干掉”《星球大战》，将霸占了7天单日票房冠军的《星球大战7》拉下马。同时也刷新了国产动画首日排片纪录、国产动画首日票房纪录等，目前票房也顺利跨过两亿大关，而本周五《熊出没3》将迎战好莱坞动画大片《功夫熊猫3》的挑战，双“熊”相遇战况如何让人好奇。比明星：《功夫熊猫3》胜成龙周杰伦黄磊配音如今的动画电影早已不只是拍给小朋友看的了，年轻人也是动画电影主力争取的观影人群，而要吸引年轻人的关注，最好的方式当然是邀请当红明星配音、站台、演唱主题曲，在网络上形成话题引来关注度。《熊出没3》在上映时就请来最当红的网剧剧组《太子妃升职记》男主角盛一伦和于朦胧为电影发布会站台，顿时成为当日的微博热门，而齐秦、洪辰、宁桓宇分别演唱了电影的主题曲和插曲，老少配的组合力求能尽可能扩大观影人群的年龄层。不过《功夫熊猫3》在明星阵容上则更加耀眼国际化，影片英文版配音由杰克·布莱克、布莱恩·科兰斯顿、达斯汀·霍夫曼、安吉丽娜·朱莉、J·K·西蒙斯、成龙、塞斯·罗根、刘玉玲、大卫·克罗斯、凯特·哈德森、吴汉章、兰德尔·杜克·金等明星加盟，而中文版的配音也足够耀眼，黄磊、成龙、白百何、王志文、周杰伦、杨幂等十多位明星，不得不感慨《功夫熊猫3》凭借前两集的超好口碑聚集的人气实在是太高了。比质量：不相上下国产动画进步迅速在最重要的影片质量上，《功夫熊猫3》和《熊出没3》则不相上下，基本打平。《功夫熊猫3》坚持了一贯的贱萌和搞笑路线，故事情节简单而不低幼，不同年龄层次的人都能收获不同的笑点和泪点，甚至被业内称赞为“合家欢教科书”，更有网友表示“它适合单人看双人看携家带口一起看”。实际上，《功夫熊猫3》体现出的适合全年龄段、适合分享、合家欢的特质，某种程度上类似于去年创造票房奇迹的《捉妖记》。该片于1月23日下午14:00-17:00，在全国范围内开放三小时超前点映，票房收入超4000万，观影人次超过117万，拿下当日票房冠军。而《熊出没3》在质量上也同样精彩，从主题到故事，到特效，切实让观众感受到了国产动画片的进步。去年的《熊出没之雪岭熊风》打破了国产动画片的市场纪录，今年的《熊出没之熊心归来》借鉴了《马达加斯加》系列等好莱坞动画片，不再拘泥于那座浩瀚雪白的雪岭。打造熊大熊二阳光正太男的形象，传递出都市人们生活压力大，需要萌熊来解压的理念。上映9天，《熊出没之熊心归来》票房已破2亿，放眼整个上映期，预计《熊出没之熊心归来》将有望刷新2015年《熊出没之雪岭熊风》保持的2.96亿系列票房纪录。比地气：《熊出没3》胜走幼儿园互动推广不过在比拼谁更接地气上，《熊出没3》则毫无悬念的胜出。当然并不是说《功夫熊猫3》就完全不接地气，毕竟为了这部电影能在中国卖个好票房，梦工厂不仅拉来了众多华人明星配音，在幕后团队中也加入不少华人动漫师，以求让这只功夫熊猫更有“中国味”。《熊出没3》则是主打“陪伴”温情牌，1月20日、21日、22日《熊出没之熊心归来》开展了覆盖500家幼儿园、小学的互动活动，这既是熊出没的“接近优势”，也是IP价值的真正体现。在更接近受众的领域开展“最后一米”的营销同时，片方还特地准备了一系列实用性周边“奖状”、“课程表”，进入到学生的日常情境中，360°融入他们的学习、生活，至此IP在陪伴成长中真正起到了价值输出的作用。影片制片人表示，“我们觉得如果一个好的IP，不断的有好的创意和新的作品出现，它的生命周期是可以扩张到很长的。”从食品、饮料、图书、音像、包括电子产品甚至包括鲜少有人涉及的建筑材料都有涉及，一共上百类、过千种IP衍生品……《熊出没》的IP衍生品范围极广，再加上极成功的大电影作品，《熊出没》现在正做出一个成功IP产业链条的范本。国产动画迎来了春天注重质量勿盲目乐观从去年的《大圣归来》到今年的《小门神》、《熊出没3》，国产动画电影似乎迎来了票房井喷的春天，可我们也要清晰的认识到，国产动画电影市场的崛起很大程度有赖于整个国产电影市场的火热。观众愿意花钱去电影院看电影，家长也舍得为孩子想看电影的愿望买单，这无形中为国产动画电影票房加了一把火。而真正能决定国产动画抗衡甚至打败好莱坞动画的秘诀，依然还是要取决于影片自身的质量，国产动画在技术方面已经达到国际水准，但在故事上仍然还有软肋，从这方面看，国产动画电影虽已做出尝试，但依然长路漫漫，还要继续在摸索中寻求更好的模式，切勿盲目乐观。