日本动漫如何才能走上中国道路

2015
04/30
23:30

中国动漫产业新闻网

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近期,文化部责令整改动漫节目,许多知名日本动漫如《海贼王》、《火影忍者》、《柯南》等纷纷中招,引来一批爱好者的吐槽以及社会舆论的争议。动画研究者关中阿福指出,日本动漫已风行中国35年,早年引进的动画片不仅深受孩子们欢迎,家长及学界也多给予正面评价,后来随着成人化倾向及国产动漫生存空间问题,屡遭管理限制。这一次由文化部下发的指令正是为了应对互联网传播新形势,“一刀切”事实上是在机制与体制都不健全的情况下无法可依又不可不作为的必然结果。而社会舆论的分级呼吁也并非灵丹妙药,除了照单全收和全盘否定之外,日本动漫在中国其实还有许多条路可走。

《柯南》
用“命运多舛,一波三折”来形容近期日本动画片在中国国内的境遇是再恰当不过的。3月31日,文化部下发第23批违法违规互联网文化活动查处名单,多家动漫视频网站被责令整改。其中,有3部日本动画被专门点名---其中以《东京残响》为代表的暴恐内容,宣传以暴制暴思想;以《Blood-C》为代表的画面恐怖血腥,令人极度不适;以《学园默示录》为代表的以色情元素来吸引眼球,明显违背社会道德底线和公序良俗。

4月13日,一篇名为《文化部整治暴恐动漫第一批查处名单4月16日下架》的文章在网络上流传,而知名的日本动漫《海贼王》、《火影忍者》、《柯南》等纷纷中招。随后,文化部相关负责人回应称,目前还在对部分日本动漫作品仍在查处之中,而对于网上流传的查处名单他表示并不清楚来源。但也不否认其真实性,并表示正式名单随后公布。

4月19日,北京电视台科教频道播出的《法治进行时》节目,在批评暴恐动漫时称著名动漫《名侦探柯南》时称:“对于孩子来说,有些动漫作品的危害更是触目惊心,暴力血腥的情节被一再渲染。他们打着动漫作品的旗号,其实就是一部赤裸裸的犯罪教科书。”节目播出后一石激起千层浪,将日本动画片再次推至风口浪尖。

如果说,广电总局于2006和2008年的两道禁令(要求各电视台国产动画片和进口动画片的播出比例控制在7:3;进口动画片在17:00-21:00不得播出)针对的还是外国动画作品的话,那么此次的矛头似乎直指“日本制造”,从而引发各方关注与争辩。接下来,处于舆论漩涡中心的日本动画又将何去何从?

风行35载为何相安无事?


《铁臂阿童木》
1980年,央视从日本引进手冢治虫名作《铁臂阿童木》,开海外动画片登陆中国之先河,从此,日本动画片作为进口动画片中的主力军,一直牢牢占据着中国内地电视荧屏动画片时间的“半壁江山”,而中国真正意义上的第一批电视动画观众也正是在观赏大量日本动画片的过程中逐渐成形。早年引进的日本动画片《聪明的一休》、《世界童话名作选》、《三千里寻母记》、《咪咪流浪记》在弘扬主旋律、传递正能量方面可谓功不可没,不仅深受孩子们欢迎,甚至家长及学界亦多给予正面评价。也因此,在上世纪90年代中期之前,当时的广电部及后来的广电总局对日系动画片的引进播出一直未出台相应的监管措施。

然而,1995年前后,随着卫星电视、有线电视、教育电视台的兴起,进口动画片的引进呈泛滥之势,特别是因为动画片进口不受审核、配额限制,一些暴力倾向突出的日本动画片频频出现在电视荧屏上,特别是当《北斗神拳》在各地方电视台播出后,“血肉横飞,五官挪移”的画面连许多小伙伴“都惊呆了”!不久,该片被紧急叫停,但“日系动画片的成人化倾向对中国青少年的影响”亦开始成为社会各方激辩的热议话题。

正是在这样的大背景之下,2000年3月,广电总局颁布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》,通知要求各级电视台每套节目每天播出进口动画片在少儿节目中的占比不能超过25%,而进口动画片在动画片播出总量中的比重不能过40%。这也是广电总局首次就进口动画片的引进播出做出明确规定。不过,当时城市家庭的电视频道大多都在30个以上,相应的动画片播出量已“今非昔比”,因此,对于喜欢进口动画片的电视观众而言,影响并不明显。而这一政策又在一定程度上平息了部分教育界及学校、家长的“怨言”,一度曾令各方相安无事。

2006年前后,进口动画片特别是日系动画片负面论再度甚嚣尘上,尤其是民族动画产业界对日系动画片颇有微词:一些日本动画片为推广其动画品牌,不惜将相关动画片免费或极低的价格提供给内地电视台播放,这让一些国产动画片公司生存难以为继(当时,很多制作公司仍沿袭的是向电视台出售电视动画片以盈利的旧有模式)。在这一力量的推动下,广电总局连续两度下达“禁播令”,要求各电视台在每天晚间黄金时间不得播出进口动画片。一纸禁令在一定程度上促进了国产动画片的生产---各地电视台的动画片时段为避免“开天窗”,纷纷加大了向国内各动画制作公司的采购力度。

禁播令实施的初期,曾遭遇部分媒体及众多动漫爱好者的质疑,不过很快事态便归于平静。原因很简单,2008年前后,音像市场的繁荣及互联网的平民化,使得很大一部分受众的进口动画片观看渠道已经不再受限于电视台。因此,相关措施的执行除在低幼观众层面产生影响外,其对中国观众观赏日本动漫作品并无大碍。

一句话,35年来,关于进口动画片特别是日本动画片的褒贬及监管虽有起伏和争论,但在磕磕绊绊中日本动画片仍旧一路走来,带给中国观众特别是小朋友的更多是欢声笑语,而相关主管部门也很好的平衡了各方的利益诉求,算是皆大欢喜的结果了。


《北斗神拳》
“一刀切”的难言之隐

事实上,在机制与体制都不健全的情况下,对于日系动画采取“一刀切”的做法实属主管部门的无奈之举。毕竟,电影分级尚无时间表,奢谈动画分级似乎更不具操作性。“直接下架”的举措固然会被扣上“简单粗暴”的帽子,但当下,一些涉及色情、暴力的日本动画片无孔不入,遍及网络各个角落,的确给部分未成年人的成长产生了不小的负面影响,确实也到了非治理不可的地步了。

同时,我们还要看到,与此前不同,此次剑指日本动画的直接推手系文化部而非广电总局,主管部门的角色位移其实已经凸显出市场形势“已是大不同”了。高清视频点播的兴起、移动互联网的流行,这些都使传统的主管部门有些“鞭长莫及”,甚至是力不从心,文化部以新的主管部门角色以加强对进口动画片特别是日产动画片的监管,某种程度上也是因应新形势的一个体现。毕竟,针对日本动画的攻防战,电视荧屏已经不再完全是主战场了。只不过,政府主管部门职能角色的积极转变及重新定位,依然无法在化解各方歧见方面有所作为。

说到时机,或许有中日关系紧绷以及抗战70周年的大背景,但在现如今大开放的格局下,将文化部的“日系动画下架令”完全归结于政治考量并不足以令人信服。应当承认,文化部此举在规范乱象丛生的动漫网站、净化网络动画播放环境方面所起之作用,不可全盘否定。这种无奈之举是现阶段无法可依又不可以不作为的必然结果。对其可探讨、可评判,但一味的对政府相关部门进行指摘,又难免求全责备。

分级制难产 各方依然可以有所作为

此次“下架清单”的发布、进而是对“柯南”的单方面指责,最终引发社会舆论的强势反弹,这是以往不曾有的。这是自媒体时代各方博弈力量此消彼长的一个显著特征。但是,在部分媒体乃至众多意见领袖一边倒的“呼吁分级制”的声浪中,似乎整个舆论走向都在不知不觉中被带向“分级制是灵丹妙药”的共识中去,这未免又让人担忧。

如前所述,如今的动画片观看渠道日趋多元化,人们对动画片的观赏平台早已不限于电视台和电影院,甚至也不受制于几大视频网站,如果仅仅是效法国外的电影分级制度,为不同的日系动画片贴上不同的标签,恐怕仍然无法有效的将一些过于成人化的日本动画片对国人的负面影响降至最低。如同20多年前中国足球一味追求“请洋教练”、“搞职业化”,这几乎是当时整个足球界的共识,但事实证明这仍然只是“头痛医头”、“脚痛医脚”的治标做法。在新出台的《中国足球改革总体方案》中,从学校的足球课抓起、从兴建足球场开始,甚至还涉及到了学生踢球发生意外后的保障配套措施等内容,着实让人眼前一亮。

如同推动足球发展改革一样,对于进口动画片的对策一味的采取打压的方式方法固然不可取,但指望着“分级制”解决所有问题,同样不现实。不仅仅是政府主管部门,相关播出平台和行业组织在分级制实施之前,主动采取一些灵活务实的做法,或将有事半功倍的效果。国外的许多经验都证明。在来势汹汹的日本动画风潮面前,我们在照单全收和全盘否定之外,依然有许多条路可走:

1、美国在引进日本动画片《超时空要塞》、《超时空骑团》、《机甲创世纪》时,对其中的裸露、血腥画面进行了必要的删减,使之完全符合美国的播放标准,最终获得了极佳的社会反响;

2、境外一些国家和地区在播出部分日本动画片时,相关电视台有自检制度。在动画片播出时,会先打出指示字幕“以下节目请在家长指引下观看”;

3、联合国儿童基金会制作的蓝精灵村被炮弹轰炸而死的公益片,在荷兰播出时,只有晚上孩子们睡着以后才会播出;其他一些国家在播出一些打斗类的动画片时,也会放在非主流时段,以兼顾不同观众的娱乐需求。

关中阿福,动画研究者,撰稿人,孩之宝授权《变形金刚机密档案》中文译者。

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腾讯动漫 3897天前
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[美少女战士] 新作动画将于7月开播 制作东映动画

姗姗来迟的《美少女战士》新作动画情报终于定档开播日期,将于7月通过NICONICO动画向全世界同时开播。同时《美少女战士》新作动画制作阵容也全面公开。《美少女战士》在线播放地址:http://movie.chncomic.com/show-1321.html 《美少女战士》新作动画仍然由东映动画负责制作,监督是《海贼王 强者世界》的境宗久,系列构成是参加过《光之美少女》系列和众多特摄作品脚本的小林雄次,主题歌和之前发表的一样由人气组合“桃色幸运草Z”演唱。更多详情将于今后在“美少女战士20周年计划官网”随时公开。《美少女战士》由武内直子创作,1992年~1997年期间在讲谈社《Nakayoshi》连载,跨越了TV动画、音乐剧、真人电视剧等多媒体展开,在全世界范围内有着广大人气。作为20周年纪念企划的余波,继去年上映新版音乐剧,并发售新版化妆盒和手办等商品之后,今年还将与1月29日发售经典翻唱专辑,并召开演唱会。【STAFF】原作:武内直子监督:境宗久系列构成:小林雄次动画制作:东映动画主題歌:桃色幸运草Z

姗姗来迟的《美少女战士》新作动画情报终于定档开播日期,将于7月通过NICONICO动画向全世界同时开播。同时《美少女战士》新作动画制作阵容也全面公开。《美少女战士》在线播放地址:http://movie.chncomic.com/show-1321.html 《美少女战士》新作动画仍然由东映动画负责制作,监督是《海贼王 强者世界》的境宗久,系列构成是参加过《光之美少女》系列和众多特摄作品脚本的小林雄次,主题歌和之前发表的一样由人气组合“桃色幸运草Z”演唱。更多详情将于今后在“美少女战士20周年计划官网”随时公开。《美少女战士》由武内直子创作,1992年~1997年期间在讲谈社《Nakayoshi》连载,跨越了TV动画、音乐剧、真人电视剧等多媒体展开,在全世界范围内有着广大人气。作为20周年纪念企划的余波,继去年上映新版音乐剧,并发售新版化妆盒和手办等商品之后,今年还将与1月29日发售经典翻唱专辑,并召开演唱会。【STAFF】原作:武内直子监督:境宗久系列构成:小林雄次动画制作:东映动画主題歌:桃色幸运草Z

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《海贼王》《美食的俘虏》《Free》停播一周

据《Animage》杂志8月号消息,富士电视台周日早间档动画《海贼王》《美食的俘虏》将于8月4日停播一次,因为8月3日18:30~8月4日20:54富士电视台将播出长达26小时24分的特别节目《FNS27小时电视 女子力全开2013 女孩子的笑颜铸就明天》。该娱乐节目自1997年开始每年夏天都会在富士台播出。 另外,京ANI制作,在TOKYO MX、爱知电视台、ABC朝日放送播出的7月新番《Free!》也将在7月31日停播一周。本月发售的《Animage》和《Newtype》写有《Free!》会在7月31日停播的消息,但是另一本动画杂志《Animedia》则显示《Free!》在7月31日会在ABC朝日放送照常播出,可能是印刷错误。《Free!》第2~6话文字预告第2话 回忆的Distance(距离)七濑遥与松冈凛进行着互不相让的较量,橘真琴和叶月渚紧张得在一旁观看。两人相比从前的变化之大,让凛感受到了违和感。在凛的妹妹·江的协力下,渚开始为“建个游泳部吧”这一提案四处奔走。第3话 理论的Dolphin Kick(海豚打水)为了能参加接力赛,游泳部还需要一名部员。渚打算拉同班同学龙崎怜入部,但怜因为已经加入陆上部而拒绝了渚。不知为何毫不相让的渚,继续劝怜入部。第4话 被囚禁的Butterfly(蝶泳)终于凑齐了游泳部员,大家开始了联系,但就在这时候,出现了某个麻烦。“肯定是泳衣的问题”,于是大家一起去买新泳衣……第5话 试炼的Open Water(广阔水域)为了参加县大会而来到小岛展开强化合宿的游泳部,每个人都会了变得更强而卖力特训。怜痛感到自己实力不足,为了偷偷练习而来到海边……第6话 冲击的No breathing(憋气)通过在海边发生了一系列骚动,四人再次确认了自己对于游泳的思念。怜注意到自从合宿开始真琴的样子就有点怪,寻问后真司开始平静得讲起小时候的事。另外,动画《Free!》改编自曾获得“第2回京都动画大赏奖励赏”的小说作品《HI☆SPEED!》(作者:大路小路)。与动画版描写“男子高校游泳部成员之间的友情故事”不同,小说版描写的是各位角色还是小学生时的故事。现在这部小说也正式出版,由动画版人设西屋大志担任插画,在7月8日发售。 [web_page]

据《Animage》杂志8月号消息,富士电视台周日早间档动画《海贼王》《美食的俘虏》将于8月4日停播一次,因为8月3日18:30~8月4日20:54富士电视台将播出长达26小时24分的特别节目《FNS27小时电视 女子力全开2013 女孩子的笑颜铸就明天》。该娱乐节目自1997年开始每年夏天都会在富士台播出。 另外,京ANI制作,在TOKYO MX、爱知电视台、ABC朝日放送播出的7月新番《Free!》也将在7月31日停播一周。本月发售的《Animage》和《Newtype》写有《Free!》会在7月31日停播的消息,但是另一本动画杂志《Animedia》则显示《Free!》在7月31日会在ABC朝日放送照常播出,可能是印刷错误。《Free!》第2~6话文字预告第2话 回忆的Distance(距离)七濑遥与松冈凛进行着互不相让的较量,橘真琴和叶月渚紧张得在一旁观看。两人相比从前的变化之大,让凛感受到了违和感。在凛的妹妹·江的协力下,渚开始为“建个游泳部吧”这一提案四处奔走。第3话 理论的Dolphin Kick(海豚打水)为了能参加接力赛,游泳部还需要一名部员。渚打算拉同班同学龙崎怜入部,但怜因为已经加入陆上部而拒绝了渚。不知为何毫不相让的渚,继续劝怜入部。第4话 被囚禁的Butterfly(蝶泳)终于凑齐了游泳部员,大家开始了联系,但就在这时候,出现了某个麻烦。“肯定是泳衣的问题”,于是大家一起去买新泳衣……第5话 试炼的Open Water(广阔水域)为了参加县大会而来到小岛展开强化合宿的游泳部,每个人都会了变得更强而卖力特训。怜痛感到自己实力不足,为了偷偷练习而来到海边……第6话 冲击的No breathing(憋气)通过在海边发生了一系列骚动,四人再次确认了自己对于游泳的思念。怜注意到自从合宿开始真琴的样子就有点怪,寻问后真司开始平静得讲起小时候的事。另外,动画《Free!》改编自曾获得“第2回京都动画大赏奖励赏”的小说作品《HI☆SPEED!》(作者:大路小路)。与动画版描写“男子高校游泳部成员之间的友情故事”不同,小说版描写的是各位角色还是小学生时的故事。现在这部小说也正式出版,由动画版人设西屋大志担任插画,在7月8日发售。 [web_page]

新浪微漫画 4639天前
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国产动漫如何才能闯出自己的天空呢?

提起动漫,大家都不陌生,哪吒、孙悟空、米老鼠、唐老鸭,这些知名的海内外“人物”,都是动漫塑造出来的经典形象。实际上,中国首次引进海外动画作品是在1981年,即日本的《铁臂阿童木》。在此之前,国产动漫基本处于“闭门造车”的状态,有成功也有不足。1981年以后,海外作品陆续进入国内市场,国产动漫经历了一番洗礼。如今,作为“最具发展潜力的新兴产业之一”,动漫再次广受重视。重重包围之下,国产动漫如何才能闯出自己的天空呢?消费、投资双双走高随着上市公司2017年半年报、第三季度报告的先后公布,市场资金的新流向逐渐浮出水面。据不完全统计,年初至今,动漫领域至少发生了55起投资。作为BAT之一的腾讯,也在今年前7个月投资了至少10家动漫企业(包括6家漫画公司、4家动画公司),而阿里大文娱和网易早在2016年就已开始动漫产业的布局。企业投资扎堆儿,少不了市场的引导,而在中国,动漫正在形成空前热潮。2017年7月下旬,中国国际数码互动娱乐展览会(即ChinaJoy)在上海举行。为期4天的展会聚集了海内外各大动漫游戏商家和玩家,参展人数高达34.27万人次,创下15年之最。据统计,此次展会促成的商务洽谈交易金额超过4.75亿美元。同在7月举办的哔哩哔哩动漫展览,售价区间为500元-2000元人民币的门票被一抢而空,聚客(GroupKey,聚集人们的智慧、劳力和财力)能力可见一斑。“动漫产品在年轻一代心中是消费主流,国内针对年轻人的平台、企业,投资人都愿意去投资,不仅为了赚钱,也为了把握最新的市场动态。动漫很容易进行媒体转化,转移过程本身就是价值放大的过程。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受《经济》记者采访时这样说。从产业政策上讲,中国改革开放后的10年里,海外动画作品集中涌入国内,不管是美国的、日本的还是欧洲的,都为本土作品带来很大冲击。当时,保护国产动漫的意识并未树立起来,直到2006年4月25日,财政部、教育部、科技部和商务部等十部门发布《关于支持国产动漫产业发展的若干意见》(国办发[2006]32号,简称32号文件),中国本土动漫才算走上正轨。资本大咖对动漫的投资涉猎广泛,二维(平面作品)、三维(3D动画)、游戏和海外版权一个不少。宋磊告诉《经济》记者,资本对动漫的青睐,除了政策和消费市场的作用,还有一点非常重要:动漫正处于从价值洼地向价值高地转移的阶段。“从前,相比传统经济,知识产权(Intellectual Property,即IP)受重视程度不够;现在,IP可以自成品牌。具有一定影响力和品牌形象的知识产权,通过授权或者贩卖,可以获得巨大的市场利润,比如周边产品的出版、发售、改编作品的版权等。简单说,IP带来的品牌价值越来越多了。”处于产业上升期对于国产动漫作品的认知,普遍存在这样两种观点:一个是“国产动漫不如从前”,另一个是“国产动漫比不上国外”。20世纪五六十年代,中国大陆创作了大批优秀动画作品。《骄傲的将军》《大闹天宫》《猪八戒吃西瓜》《渔童》《济公斗蟋蟀》《金色的海螺》等影片,吸收了中国京剧、皮影戏和民间窗花的艺术特色,效果不同凡响。20世纪80年代,《哪吒闹海》《人参娃娃》《小蝌蚪找妈妈》《阿凡提》《女娲补天》《天书奇谭》等,创造了中国动画的另一个高峰。上世纪90年代后期至今,国产动漫似乎再没有类似表现。与此同时,海外优秀动漫作品从未停止前进的步伐。日本的《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《迪迦奥特曼》《龙珠超》皆为中国观众所熟悉,其中多部动画至今尚未完结。而欧美的《小羊肖恩》《海绵宝宝》《大力水手》《天线宝宝》《丑小鸭》《辛普森一家》《南方公园》《猫和老鼠》《蓝精灵》《小黄人 大眼萌》也在中国脍炙人口。“中国动画经历过高峰期,但为什么现在观众似乎都不太满意呢,有人觉得是因为国产动漫正处于低谷,这是误解。”北京电影学院动画学院副院长曹小卉教授在接受《经济》记者采访时这样强调。尽管中国第一部动画作品在1925年就出现了(广告片《舒振东华文打字机》),但国产动漫说得上“产业”两字,是很久以后的事情。新中国成立以前,中国不存在真正意义上的动画制片厂。20世纪50年代,长春电影制片厂中的美术片组搬到上海,联合其他资源,在1957年成立了上海美术电影制片厂。曹小卉指出:“这是我们动画企业的起点,但一家企业不成产业。”2006年至今,中国逐渐形成了三大动漫区域,长三角(上海、杭州和芜湖等26个城市)、珠三角(珠海、深圳和广州以及周边)和以长春、大连、沈阳为代表的北方地区。目前看,国内每个省份的主要城市都设立了动画公司。这一时期,中国动漫才真正走向产业化。“大家都说上世纪80年代是国产动画的辉煌时期,但这一时期的全部作品也没有现在一年生产的多,为什么?因为现在公司多了,制作的产品也多了,不管院线作品还是系列视频,都有好作品出现。”曹小卉这样说。他透露,仅2013年一年,国产动画作品就高达20多万分钟。与此同时,优秀国产动漫作品相继出现。既有票房过亿元人民币的动漫电影,比如《喜洋洋与灰太狼》大电影系列第2-5部、《熊出没之雪岭熊风》和《熊出没之熊心归来》《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》,也有市场与口碑双收的《蓝猫淘气三千问》《秦时明月》《罗小黑战记》《镇魂街》等。可为什么观众仍觉得国产动漫不行了呢?一方面,改革开放后,中国企业经历了从国营体制到国营与私营体制并存的转变。国营体制的确在灵活性上有所欠缺,上海美术电影制片厂也就被淹没在时代浪潮里。从这一角度看,与曾经的辉煌相比,上述企业确实不如从前瞩目。另一方面,20世纪80年代后期以前,国产动画在没有外界压力的状态下形成独特之处:倾向艺术家风格,缺少对市场和观众的重视。“我们的作品很好,但缺乏竞争力,上世纪80年代后期以后,海外作品涌入国内市场,这些作品的侵略性和掠夺性非常强,一下子就把中国观众吸引过去了。”曹小卉这样说。西方国家早在二战之后就注重文化输出,将其作为重要战略,在强大的经济实力引导下,逐渐培养出自己的强势文化,为海内外受众所认同。曹小卉指出,西方动漫,尤其是动画电影,非常熟练地掌握了讲故事的方式,能够做出“外行看热闹,内行看门道”的产品,能够结合大量搞笑场景讲出大众易于接受的道理。“中国动画产业起步晚,从这点看,我们确实不如人家,但国产作品扛过了外部冲击,非常值得认可。可以确定地说,国产动漫正处于上升期。”打开海外市场的大门美国和日本的动漫产业非常强大,很关键的一点在于,这些国家从一开始就将动漫定位为综合性娱乐产业,适合任何年龄的人群。在中国,尽管没有任何指导性政策和强制规定,动漫的主要受众长期以来为低幼龄人群。而“更适合儿童和青少年”的定位,对国产动漫的长足发展,起不到有效的推动作用。“国产动漫需要以原创为基础,建立一条全产业链模式,提升动画内容和品质的同时,培育跨年龄段的、广泛的海内外受众,把漫画、动画、网游等结合起来,实现横向和纵向的同步发展。”南开大学文学院传播学系主任刘运峰教授这样告诉《经济》记者。要达到上述目标,就不得不全力促进国产动漫的出口。国家统计局资料显示,2014年全年,我国引进动画电影13部,上映国产电影22部,但进口片票房高达13.1亿元,占全部动画电影票房的81%。此外,我国动漫作品主要出口韩国,很难扎根美国、欧洲和日本等传统动漫消费国,出口数量很不稳定。刘运峰指出,国产动漫出口有限、整体上在低端市场挣扎,根本原因在于作品的内涵和质量有所欠缺。“国产动漫在数量上走了很远,但我们还是缺少很经典的、很有分量的作品,集中创作和过度竞争对动漫来说并不好。真正的好东西一定是打磨出来的,国产动漫需要在以市场需求为主、贴近消费者的同时,实现创作和消费的统一,为中国动漫‘走出去’奠定基础。”截至2016年10月,广电总局已批准设立了20个国家动漫产业基地,文化部设立了8个国家动漫游戏产业振兴基地,新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地。合肥动漫基地总经理白晓旻告诉《经济》记者,产业基地的广泛开展很大程度上鼓励了动漫企业向更优秀的方向努力。十三五期间,国家新闻出版广电总局的重要任务之一就是做优做大做强新闻出版广播影视产业,进一步提高规模化、集约化、专业化水平,而影视强国建设已成为一项重要举措。影视动画、动漫小镇、IP小镇等具有特色的文化小镇建设,将会被重点关注。借此,中国动漫产业可期待另一次飞跃。

提起动漫,大家都不陌生,哪吒、孙悟空、米老鼠、唐老鸭,这些知名的海内外“人物”,都是动漫塑造出来的经典形象。实际上,中国首次引进海外动画作品是在1981年,即日本的《铁臂阿童木》。在此之前,国产动漫基本处于“闭门造车”的状态,有成功也有不足。1981年以后,海外作品陆续进入国内市场,国产动漫经历了一番洗礼。如今,作为“最具发展潜力的新兴产业之一”,动漫再次广受重视。重重包围之下,国产动漫如何才能闯出自己的天空呢?消费、投资双双走高随着上市公司2017年半年报、第三季度报告的先后公布,市场资金的新流向逐渐浮出水面。据不完全统计,年初至今,动漫领域至少发生了55起投资。作为BAT之一的腾讯,也在今年前7个月投资了至少10家动漫企业(包括6家漫画公司、4家动画公司),而阿里大文娱和网易早在2016年就已开始动漫产业的布局。企业投资扎堆儿,少不了市场的引导,而在中国,动漫正在形成空前热潮。2017年7月下旬,中国国际数码互动娱乐展览会(即ChinaJoy)在上海举行。为期4天的展会聚集了海内外各大动漫游戏商家和玩家,参展人数高达34.27万人次,创下15年之最。据统计,此次展会促成的商务洽谈交易金额超过4.75亿美元。同在7月举办的哔哩哔哩动漫展览,售价区间为500元-2000元人民币的门票被一抢而空,聚客(GroupKey,聚集人们的智慧、劳力和财力)能力可见一斑。“动漫产品在年轻一代心中是消费主流,国内针对年轻人的平台、企业,投资人都愿意去投资,不仅为了赚钱,也为了把握最新的市场动态。动漫很容易进行媒体转化,转移过程本身就是价值放大的过程。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受《经济》记者采访时这样说。从产业政策上讲,中国改革开放后的10年里,海外动画作品集中涌入国内,不管是美国的、日本的还是欧洲的,都为本土作品带来很大冲击。当时,保护国产动漫的意识并未树立起来,直到2006年4月25日,财政部、教育部、科技部和商务部等十部门发布《关于支持国产动漫产业发展的若干意见》(国办发[2006]32号,简称32号文件),中国本土动漫才算走上正轨。资本大咖对动漫的投资涉猎广泛,二维(平面作品)、三维(3D动画)、游戏和海外版权一个不少。宋磊告诉《经济》记者,资本对动漫的青睐,除了政策和消费市场的作用,还有一点非常重要:动漫正处于从价值洼地向价值高地转移的阶段。“从前,相比传统经济,知识产权(Intellectual Property,即IP)受重视程度不够;现在,IP可以自成品牌。具有一定影响力和品牌形象的知识产权,通过授权或者贩卖,可以获得巨大的市场利润,比如周边产品的出版、发售、改编作品的版权等。简单说,IP带来的品牌价值越来越多了。”处于产业上升期对于国产动漫作品的认知,普遍存在这样两种观点:一个是“国产动漫不如从前”,另一个是“国产动漫比不上国外”。20世纪五六十年代,中国大陆创作了大批优秀动画作品。《骄傲的将军》《大闹天宫》《猪八戒吃西瓜》《渔童》《济公斗蟋蟀》《金色的海螺》等影片,吸收了中国京剧、皮影戏和民间窗花的艺术特色,效果不同凡响。20世纪80年代,《哪吒闹海》《人参娃娃》《小蝌蚪找妈妈》《阿凡提》《女娲补天》《天书奇谭》等,创造了中国动画的另一个高峰。上世纪90年代后期至今,国产动漫似乎再没有类似表现。与此同时,海外优秀动漫作品从未停止前进的步伐。日本的《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《迪迦奥特曼》《龙珠超》皆为中国观众所熟悉,其中多部动画至今尚未完结。而欧美的《小羊肖恩》《海绵宝宝》《大力水手》《天线宝宝》《丑小鸭》《辛普森一家》《南方公园》《猫和老鼠》《蓝精灵》《小黄人 大眼萌》也在中国脍炙人口。“中国动画经历过高峰期,但为什么现在观众似乎都不太满意呢,有人觉得是因为国产动漫正处于低谷,这是误解。”北京电影学院动画学院副院长曹小卉教授在接受《经济》记者采访时这样强调。尽管中国第一部动画作品在1925年就出现了(广告片《舒振东华文打字机》),但国产动漫说得上“产业”两字,是很久以后的事情。新中国成立以前,中国不存在真正意义上的动画制片厂。20世纪50年代,长春电影制片厂中的美术片组搬到上海,联合其他资源,在1957年成立了上海美术电影制片厂。曹小卉指出:“这是我们动画企业的起点,但一家企业不成产业。”2006年至今,中国逐渐形成了三大动漫区域,长三角(上海、杭州和芜湖等26个城市)、珠三角(珠海、深圳和广州以及周边)和以长春、大连、沈阳为代表的北方地区。目前看,国内每个省份的主要城市都设立了动画公司。这一时期,中国动漫才真正走向产业化。“大家都说上世纪80年代是国产动画的辉煌时期,但这一时期的全部作品也没有现在一年生产的多,为什么?因为现在公司多了,制作的产品也多了,不管院线作品还是系列视频,都有好作品出现。”曹小卉这样说。他透露,仅2013年一年,国产动画作品就高达20多万分钟。与此同时,优秀国产动漫作品相继出现。既有票房过亿元人民币的动漫电影,比如《喜洋洋与灰太狼》大电影系列第2-5部、《熊出没之雪岭熊风》和《熊出没之熊心归来》《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》,也有市场与口碑双收的《蓝猫淘气三千问》《秦时明月》《罗小黑战记》《镇魂街》等。可为什么观众仍觉得国产动漫不行了呢?一方面,改革开放后,中国企业经历了从国营体制到国营与私营体制并存的转变。国营体制的确在灵活性上有所欠缺,上海美术电影制片厂也就被淹没在时代浪潮里。从这一角度看,与曾经的辉煌相比,上述企业确实不如从前瞩目。另一方面,20世纪80年代后期以前,国产动画在没有外界压力的状态下形成独特之处:倾向艺术家风格,缺少对市场和观众的重视。“我们的作品很好,但缺乏竞争力,上世纪80年代后期以后,海外作品涌入国内市场,这些作品的侵略性和掠夺性非常强,一下子就把中国观众吸引过去了。”曹小卉这样说。西方国家早在二战之后就注重文化输出,将其作为重要战略,在强大的经济实力引导下,逐渐培养出自己的强势文化,为海内外受众所认同。曹小卉指出,西方动漫,尤其是动画电影,非常熟练地掌握了讲故事的方式,能够做出“外行看热闹,内行看门道”的产品,能够结合大量搞笑场景讲出大众易于接受的道理。“中国动画产业起步晚,从这点看,我们确实不如人家,但国产作品扛过了外部冲击,非常值得认可。可以确定地说,国产动漫正处于上升期。”打开海外市场的大门美国和日本的动漫产业非常强大,很关键的一点在于,这些国家从一开始就将动漫定位为综合性娱乐产业,适合任何年龄的人群。在中国,尽管没有任何指导性政策和强制规定,动漫的主要受众长期以来为低幼龄人群。而“更适合儿童和青少年”的定位,对国产动漫的长足发展,起不到有效的推动作用。“国产动漫需要以原创为基础,建立一条全产业链模式,提升动画内容和品质的同时,培育跨年龄段的、广泛的海内外受众,把漫画、动画、网游等结合起来,实现横向和纵向的同步发展。”南开大学文学院传播学系主任刘运峰教授这样告诉《经济》记者。要达到上述目标,就不得不全力促进国产动漫的出口。国家统计局资料显示,2014年全年,我国引进动画电影13部,上映国产电影22部,但进口片票房高达13.1亿元,占全部动画电影票房的81%。此外,我国动漫作品主要出口韩国,很难扎根美国、欧洲和日本等传统动漫消费国,出口数量很不稳定。刘运峰指出,国产动漫出口有限、整体上在低端市场挣扎,根本原因在于作品的内涵和质量有所欠缺。“国产动漫在数量上走了很远,但我们还是缺少很经典的、很有分量的作品,集中创作和过度竞争对动漫来说并不好。真正的好东西一定是打磨出来的,国产动漫需要在以市场需求为主、贴近消费者的同时,实现创作和消费的统一,为中国动漫‘走出去’奠定基础。”截至2016年10月,广电总局已批准设立了20个国家动漫产业基地,文化部设立了8个国家动漫游戏产业振兴基地,新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地。合肥动漫基地总经理白晓旻告诉《经济》记者,产业基地的广泛开展很大程度上鼓励了动漫企业向更优秀的方向努力。十三五期间,国家新闻出版广电总局的重要任务之一就是做优做大做强新闻出版广播影视产业,进一步提高规模化、集约化、专业化水平,而影视强国建设已成为一项重要举措。影视动画、动漫小镇、IP小镇等具有特色的文化小镇建设,将会被重点关注。借此,中国动漫产业可期待另一次飞跃。

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