9月25日，动画电影《木兰：横空出世》首次惊喜亮相第十九届全国院线国产影片推介会。

从大学期间读传播学专业到工作之后再读工商管理硕士，我的工作内容基本属于文化传媒经济领域。十几年来，我在动漫产业研究方面做了大量工作，研究重点也随着时间流逝发生了三次较大的变化。2003年到2013年间我的动漫产业研究多基于资讯信息而进行。最早有段时间曾担任漫友网主编，后来“折腾”过一个名为“动漫吧（dm8.cn）”的个人网站，对于国内动漫界资讯的关注与日俱增。2006年，随着“国办32号文件”的出台，动漫产业急剧升温，越来越多的资本和人员涉足其中，整个行业呈现出“乱花渐欲迷人眼”的景象。当时，在漫友公司董事长金城先生的支持下，我主编了一份动漫产业资讯周刊《动漫壹周》（曾用名《漫友·产业壹周》），基于信息整合的理念，利用百度新闻进行关键词搜索，汇编一周动漫产业资讯，以纸刊邮寄、电邮直投和网站发布的方式提供给从业人员阅读。2011年在郑州创办的《动漫报》可以视为《动漫壹周》的升级版，虽然增加了RSS新闻源监测，扩大了资讯来源，但办报框架仍是在信息整合汇编的基础上结合深度报道。那10年间，围绕着资讯的搜集整理，我以“千里眼”和“顺风耳”的方式成为动漫业的“知道分子”，与业界人士建立了广泛关系。资讯固然有其价值，但毕竟时效性强、生命力短，因此我在2013年离开《动漫报》时并没有涉足当时方兴未艾的微信公众号，概因这一次转身我选择了去资讯化。在我的理解中，知识可分为五个层次：信息、经验、智慧、思想和理论。早在主编《动漫壹周》期间，我就认识到了深度文章的价值，对动漫产品分级、漫画改编影视、漫威运营模式、手机动漫等方面都进行了关注、思考和研究，协同艾瑞推出了《2006年中国网络动漫研究报告》《2007年中国新媒体动漫研究报告》，调研撰写了《2009广州动漫产业发展现状调查报告》，参与了政府白皮书《中国动漫产业发展报告》和部级委托课题《打造知名动漫品牌对策研究》等的撰稿工作，并从2008年开始为《中国版权年鉴》撰写动漫产业年度发展报告至今。2010年，我因个人原因离开漫友和《动漫壹周》之后，希望打造一个新的研究和话语平台，遂找到卢斌从2011年开始联合主编《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告》，至今已先后出版了6本。自2008年起，我以每年的动漫产业年度发展报告为依托，以系列的方式形成纵向对比的研究报告，同时在横向上跨界动漫出版、电视动画、动画电影、网络动漫等领域，逐渐构建自己的动漫产业研究体系。除了每年固定撰写产业发展报告之外，我还在《中国文化报》等专业媒体上发表专题分析文章，深度参与了部级课题《国家动漫产业发展基本战略研究》的撰稿和《国家“十二五”时期动漫产业发展规划》的起草工作，并为精英影视、幸星动画、君兰动画等一批成长型企业提供咨询服务。不过，到2013年，我与动漫业界却渐行渐远，甚至淡出不少朋友的视线，原因有二：一是我进入北京电影学院现代创意媒体学院之后，越来越感到跨界的重要性，动漫产业研究也从以前的产业内部分析转到产业关联和外部协同关系，将目光转向电影、动漫、游戏、新媒体等更加广泛的领域。二是在去资讯化的过程中，我不再过多关注业界动态，而是从数据视角重新审视和再构产业关系：一方面收集、整理和统计、分析所能掌握的各种数据，汇入产业规模和结构、电视动画片制作播出、动画电影制作放映、动漫产品出口、动漫企业工商信息、企业财务信息等多个数据库，把碎片信息系统化；另一方面系统地每日采集、整理和归档百度搜索风云榜、爱奇艺等视频网站播出排行榜等网络数据，并初步构建起数据统计分析体系。正是基于这些数据库的积累和分析，我先后提出了“中国动画已成世界第一产量大国”“电视动画片12月集中年底结项”“网络动漫头部爆款产品赢者通吃”等观点。近年来，我很少参加行业聚会，潜心构建中国动漫产业数据研究分析体系，试图以人们看不见的“海下冰山”（数据模型）来支撑人们所能看得见的文字报告。在数据洞察的研究理念下，我又主持开展了研究项目《中国网络漫画出版发展报告》。我一直觉得自己搞动漫产业研究走的是野路子，不过先哲曾言：“地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”这10多年来，无论是相信信息整合的力量，还是转向挖掘数据潜藏的价值，我所求者无非是能为动漫从业者提供一种价值判断和智力支撑。若如此，则幸甚。（作者牛兴侦系北京电影学院现代创意媒体学院讲师、“动漫蓝皮书”主编）

2012-2013年，在政府良好的政策支持和国内经济、技术环境的支撑下，我国动漫产品的对外出口规模稳步增长，中国动漫“走出去”效果显著。从出口来看，2013年我国核心动漫产品出口额达10.2亿元，比2012年的8.3亿元增长22.89%。同时，国际合作进一步加强，国际交流不断深入，涌现出一批在国际市场上成绩斐然的动漫作品。但是，中国动漫产业的对外贸易仍在存在一些问题亟待解决，如所占海外市场份额较小，与美国、日本等动漫强国相比，产业竞争力依然较弱等等。一、产业基础近年来，中国动漫产业快速发展，动漫产业总产值从“十五”时期末的不足100亿元，到2010年达470.84亿元，年均增长率超过30%；2010年至2013年，动漫产业总产值持续增长，但增长率呈逐年下降趋势。其中，2012年我国动漫产业总产值达759.94亿元，较2011年621.72亿元同比增长22.23%；而2013年我国动漫产业总产值达870.85亿元，增长率为15.99%。在电视动画片方面，新世纪以来，我国国产电视动画制作量出现了持续的增长态势。直至2012年，国产动画制作量首次出现了负增长，制作量为222938分钟，较2011年的261224分钟，增长率为-14.67%。2013年的国产动画制作量进一步下降，为204732分钟，增长率为-8.2%，表明中国国产电视动画片的生产状态有回归理性的迹象。在动画电影方面，2012年，国内近百个从事动画电影制作的企业和机构共制作完成并获得公映许可的影片有35部（其中《我爱灰太狼》和《巴拉拉小魔仙》是两部真人饰演、动画风格的影片），比2011年的24部增加了11部，动画电影票房共计约14.47亿元。2013年内地院线共上映33部动画电影，产出票房约为16.4亿元，相比2012年增长21%。在动漫衍生品方面，衍生品市场规模稳步增长，动漫玩具为主要产品类型。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年约为264亿元。2015年，中国动漫衍生品市场规模有望达到380亿元左右。从细分市场来看，目前中国动漫衍生品主要包括动漫玩具、动漫服装和动漫出版物。其中，动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型，其市场规模占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上；动漫服装和动漫出版则分别占据动漫衍生品市场的16%和4%。总之，近两年间我国动漫产业持续快速发展，动漫产业总产值稳步增加。国产动画电视产量虽然连续两年下降，但生产数量依然巨大。国内动画电影市场规模持续扩大，进口动画电影在国内市场依然强势。此外，我国发挥制造业传统大国优势，在动漫衍生品的生产和市场规模也稳步增加。二、文化贸易发展情况（一）进口情况1. 动画电视2012年，我国动画电视进口额共计1489万元，占电视节目进口额的2.38%，较2011年动画电视进口总额的702万元，增加103.56%，占电视节目进口总额的比重增加1.08个百分点，2011至2012年的动画电视的进口额增长基本平稳。2012年，我国动画电视进口384小时，占全年电视节目进口量的2.93%，可见，相较于电视剧和纪录片的进口额和进口量而言，我国动画电视的进口额和进口量所占比重均较低，这与近年来我国实行的一系列保护国产动画的政策有一定的关系。数据来源：国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室编：《2013中国文化及相关产业统计年鉴》，中国统计出版社，2013年12月，第140页。由上表可以看出，亚洲是我国电视动画的主要出口区域，原因在于亚洲各国和地区的文化与中国文化相近，且地理位置相邻，文化折扣相对较少，是我国文化产品的传统目标市场。但是，对日本的出口极少，原因在于日本是传统的动画生产和消费大国，一方面，本国的产品基本可以满足本国市场的消费需求，另一方面，本国的动漫产品的质量高于我国动漫产品，以我国电视动画的制作水平，在日本市场并不具有竞争优势。此外，除韩国之外，我国的动画电视出口的平均价格普遍较低，说明我国的电视动画在国际市场上仍处于低端位置，提高产品质量，走精品化路线是当务之急。数据来源：国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室编：《2013中国文化及相关产业统计年鉴》，中国统计出版社，2013年12月，第141页。从上表可以看出，我国的出口动画电视主要来自于浙江、江苏、广东、山东、北京、上海、福建。这与我国国产电视动画片的主要生产区域基本相符，根据国家广电总局公布的相关数据，2012年，我国动画片创作生产数量位列前六位的省份是广东、江苏、浙江、福建、安徽、北京。此外，2012 年全国各影视机构也积极推进国产动画片海外销售。在2012年10月的戛纳秋季电视节上，一部由杭州本土出品的木偶定格动画《木木部落》获得了来自西班牙、瑞典、芬兰等十多个欧洲国家参展商的青睐，如今已在全世界100多个国家和地区播出。《秦时明月》的电视版已经发行到美国、加拿大、意大利等37个国家和地区，创造了上百万美元的海外发行销售数字。而被人们熟知的《喜羊羊与灰太狼》截至到目前已经翻译成52种语言在很多国家播出。此外，动画片《兔子帮》、《中华小子》等被迪士尼频道购买了亚洲版权；动画片《美人鱼》也已将版权输出到德国、法国和澳大利亚。2. 动画电影在动画电影方面，河马动画的动画电影《超蛙战士之初露锋芒》在俄罗斯、德国、泰国、土耳其等国成功进入院线播放；《我爱灰太狼2》也于2013年7月在中国内地、新加坡、马来西亚同步上映；2012年年底，《熊出没》、《熊出没之环球大冒险》被迪斯尼儿童频道购买播出，而2013年8月，《熊出没》出品方深圳华强数字动漫有限公司与迪斯尼再度签约，购买了电视电影《熊出没之过年》的播映版权。迪斯尼还将《熊出没》中的许多剧集编排在其特色栏目《动物也疯狂》中播出，并通过频道中栏目预告、片花等形式，进行持续的品牌推广。而国产动画电影《兔侠传奇》同样取得了不错的成绩，除了13个国内外大奖之外，在柏林电影市场、戛纳电影节、香港电影市场等多个电影节展上接连创造出中国动画的销售奇迹。截至目前，该片已销售至全世界99个国家和地区，创造了近30年来中国电影出口的最好成绩，获广电总局电影“走出去”突出贡献表彰，《兔侠传奇》已成为国际性的动画电影品牌。而《兔侠2》仅凭片花就与俄罗斯、伊朗、中东等国家和地区签订了发行协议，还有二十多个国家也表示出购买意向。三、问题和对策建议尽管我国动漫“走出去”战略效果初显，但仍然存在诸多问题，如动漫出口总体规模较小，产业国际竞争力不强，品牌影响力较弱等等，针对我国动漫出口面临的问题，建议可以从内容、技术、市场、平台等四个方面着手：第一，以培养复合型创意人才为中心，增强原创能力，提高产品内容质量。人才问题仍然是产业高速发展背后的一项顽疾，尽管目前开设动漫游戏专业的学校日益增多，但依然不能满足产业发展的需求。无论学界还是业界都亟需大胆创新人才培养模式。学校将理论与实践相结合，提高学生产业实践能力，企业提高内部培训水平，扶持社会培训机构的发展，积极拓展向国外先进机构学习的渠道，以内容创意和市场开发为中心，以培养复合型的创意人才为目标，增强企业的原创能力，提高产品的质量。第二、依靠内容创意和科技创新的双轮驱动，促进协同创新，开发先进技术，提高制作技术水平。目前，3D动画风靡全球，中国亟需在这一浪潮中加强技术研发和利用水平，积极参与国际竞争。但是动画电脑技术的开发，不纯粹是技术性，也必须与艺术相结合，同时也需要资本、信息等多种要素的共同协作。因此，促进动漫对外贸易发展需要加快建立协同创新体系，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作。第三、加强对海外市场和受众群体的研究，以市场为导向，降低文化折扣的影响。中国动漫产品若要在国际市场发挥持久的品牌影响力，需要政府和企业对海外市场和受众群体具有充分的了解和认知，研究国外观众对动漫产品的选择偏好和对中国文化的兴趣点，在严密的市场调研的基础之上，开发具有中国文化特色的动漫产品，增加产品内容对国外观众的吸引力，培养观众与产品之间的黏着度，增强我国动漫产品在国际市场上的竞争力和影响力。第四、除国际展会等国际交流活动外，还需整合利用各方资源，创新平台建设，为动漫产品“走出去”提供更为广阔的空间。借助中国移动音乐基地，民族音乐已经进入国际市场，我国动漫产业可以参照这种模式加强渠道建设。作为一种重要的文化产品，动漫产品走出去需整合利用海外各方资源，例如海外中国文化中心、孔子学院和提供海外网络通信服务的企业等，建立立体式多层次的对外展示平台。同时基于新型互联网和手机（移动终端）等新媒体技术，搭建国际交流平台，拓宽渠道建设。

近日，中国海外总署公布最新数据：2012年我国文化产品出口总体呈现快速增长态势，全年文化产品出口额为217.3亿美元，同比增长16.3%。如此良好的发展趋势引发整个文化产业强烈关注。业内人士在积极探讨中国文化出口未来发展方向。 日前，央视《对话》栏目以“打造中国文化产业真功夫”为主题，请来3位2012中国文化产业的标志性人物，现场探讨中国文化发展之路。针对文化出口，相关业内专家特别表示：文化出口需要一种大格局，要有兼容并包的心态，针对海外市场进行全球整合的发展。这其中，参与对话的完美世界总裁池宇峰提出的“全产业链发展模式”受到了大家一致青睐。全产业链大大提升文化的高效传播 据文化部数据显示，在2011年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%，位列第五。有分析指出：“目前面临的问题是有文化产品，缺文化品牌。我们的文化出口产业至今没有形成规模和品牌效应，还没有打开国际文化出口的大局面，形成强大的文化国际竞争力。” 有专家表示：“充分利用文化产品之间天然的联系，文化融合互动发展，去形成具有规模性的文化全产业链，才能达到对文化产品的知名度和影响力提升。” 全产业链的发展方式，在国外早有经典案例，最为我们熟悉的就是美国迪斯尼。迪士尼用想象力创造一流的内容故事，基于故事，结合高科技进行电影、主题公园设计建设，只要给迪士尼一个触点，他们就能从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域。 中国的文化出口在近几年也得到快速的发展，华强集团、完美世界等国内文化企业都纷纷借鉴国外成熟经验，打造各自文化全产业链。其中完美世界的文化全产业链发展模式更受到关注。 完美世界总裁池宇峰在央视《对话》现场说：“我们有上下游产业链，我们有中国第二大文学网站纵横中文网，我们有影视剧，我们有中国出口最大的游戏企业。完美世界已经连续五年位居中国网游出口第一。”上下游产业链的优势也使得池宇峰旗下企业能够将中国文化更好的在全球发展。1+1>2产业融合促进文化纵深影响力 国家统计局2012年公布了最新的文化产业的指标体系，包括了传统的演出、娱乐、电影、出版发行、艺术品，以及网络、文化创意、动漫游戏，围绕着科技和文化融合产生的新的产业门类。从目前整个文化产业发展来看，作为新兴文化发展载体之一的网络游戏表现尤为出色。 《中国文化产业年度发展报告（2013）》指出，中国文化产业市场结构仍旧是相对传统，仍有待寻求进一步突破。该报告显示，文化与科技融合已经成为实现文化产业整体升级转型的重要突破口和机遇。一批以高新技术为依托、以数字内容为主体、以自主知识产权为核心的新兴文化业态，有效地提升了文化产品的附加值。 有专家指出，众多的文化产业的融合，会促进文化产业的纵深影响力，将会成为推动文化产业发展的重要动力。 完美世界董事长池宇峰在获得2012中国文化产业年度人物称号时表示：“教育文化产业让人具备更高的素质，有能力去追求更多快乐和幸福﹔互联网娱乐产品直接创造兴奋感和快乐﹔电影则是更高层次的快乐享受，除了带来直接的快乐体验，还带给人们长久的讨论和思考。” 据了解，池宇峰旗下的企业，依靠“全球资源整合”的发展策略，涉足网游、文学、影视、音乐等文化领域，已经形成了完美世界文化集团，在众多文化产业的融合下，显示出巨大的发展优势。最近备受关注的《笑傲江湖》就是一个典型的文化融合的案例。完美世界的《笑傲江湖》以中国武侠文学著作为基础，画面效果堪比影视。贯穿了“文学——影视——音乐——游戏”全产业链，实现了从“读者——观众——听众——玩家”的全方位用户转换。多文化领域的融合发展，极大的促进了文化品牌影响力提升。 品牌对文化产品和服务的出口来说是一种最重要的无形资产。由于缺乏有代表性的知名品牌，我国的文化产品难以被发达国家主流市场广泛认可和接受。据文化部数据显示，在2011年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%，位列第五。 全球文化产业的竞争，已不仅仅是企业的竞争或产品的竞争，而是一种产业链式、全方位、立体化的竞争。值得关注的是，过去一年来，中国文化在向海外发展的过程中，越来越多的采用了“完美世界模式”的全产业链融合发展的方式，正如《对话》栏目主持人所言，中国的文化产业需要更多像池宇峰一样的企业家，通过大家的努力，共同创造出更多的创意文化产品，来繁荣大众的生活，为推动中国文化产业向前发展贡献力量。

本文系笔者2016年1月9日在2015中国网络文化产业年会互联网+动漫发展论坛上的演讲。大家上午好！很荣幸有机会参加第十三届网博会“互联网+动漫”论坛。我是中国动漫集团发展研究部宋磊。昨天，雒树刚部长在2015中国网络文化产业年会高峰论坛讲话中指出，网络动漫等网络文化产业已成为推动文化产业快速发展的重要力量，也是文化消费中最有活力的领域。今天我想就目前我国“互联网+动漫”的机遇与趋势从一个研究者的角度谈几个观点和判断，不当的地方请各位多多指正。小时候学过一篇课文，印象很深。说秋天来了，大雁一会排成人字形，一会排成一字型，在蔚蓝的天空中缓缓向南飞去。我就在想，为什么大雁要集体向南迁徙呢？因为北方冬天来了，天冷了，不适合生存了。其实，如果我们把电视媒体看成是寒冷的北方，把互联网媒体看成是温暖的南方，我们会发现目前中国动画企业的生态就在悄然经历这样一场“雁阵式”迁徙。有些羽毛厚实的还愿意留下来，但大部分都开始跟随着起飞了。言外之意，就是如今的动画企业已经很少把电视动画当成首要制作内容，已经很少把能在电视上播出看得特别重要。雁阵总是有头雁的。中国动画企业这种“雁阵式”迁移的头雁，目前看就是腾讯、中国移动、爱奇艺这些有志于开发未来动画市场的大手企业。当然有时候头雁自己也没有迁徙过，所以可能会带错了方向。有时候没有注意停下来歇一歇，积累积累，只顾着一味地飞，可能会最终飞不动。总之，我们想用雁阵来为大家描绘出今天国内动画企业正在进行中的一场大迁移图景。这是我今天的第一个观点。这里不是在唱衰电视媒体，而是在说一个趋势。给大家提供一组数据。在过去两年间，迪士尼有线电视ESPN台损失了700万订户。而相对的，2015年美国订阅Netflix等流媒体服务的消费支出增长了25%，达到50亿美元。尼克罗丁国际收购高级副总裁伯肯特说，尼克罗丁电视节目内容的收视的确有所下降，这些收视转移到我们的app应用和网站上去了。我国网络视频用户规模已达4.61 亿，用户使用率为69.1%，手机网络视频用户规模为3.54 亿，增长率为13.3%。其中，网络动漫占据重要位置。2014年我国网络动漫产值达到45亿元。所以从媒体环境上看，网络媒体的确已成为内容建设的重点，用户消费的重点，广告投放的重点。第二个观点是，电视动画在未来可能会消失。这种消失并不是说没有动画在电视上播出，而是说未来不会再按照电视、电影、互联网这样的媒体来对动画进行区分，而是会按照动画的盈利模式进行区分。即只有依靠广告来盈利的动画和依靠直接付费来盈利的动画。传统的电视媒体就是靠第三方赞助的广告，电影则是靠直接付费，而互联网打通了这两种盈利模式。在座的有爱奇艺的负责人，我想爱奇艺这样的视频平台一定既包含了广告又包含了付费订阅这两种盈利模式。未来的电视只是网络的一个大屏终端。所以这里我们必须要再次涉及一个去年我们谈了一年的词：互联网思维。有人说它是免费，有人说它是共享，其实我认为互联网思维就是打通上述两种基本盈利模式的一种有效途径。免费本身不是目的，依靠免费甚至倒贴钱聚拢受众和粉丝才是目的。有了受众就有了广告，也就有了按照人口统计学概率上的一部分付费人群。互联网思维的盈利模式一言以蔽之就叫“羊毛出在猪身上”，动画不再依靠内容本身赚钱，这就引出了我的第三个观点。“互联网+”环境下，动画的最大价值是入口价值。传统动画我们只是为了让观众看到动画本身，然后产生与其人物互动的深度欲望，去购买其衍生产品。“互联网+动画”则更是一道门，为的就是把观众从这个入口引进来。引进来了以后，观众就不是观众了，而变成用户，变成消费者。我很喜欢一部网络动漫作品《勇者大冒险》，当时我在腾讯视频看到它的时候，在旁边就挂着《勇者大冒险》游戏的广告，一不留神就点进去了，可见这个动漫只是一个入口。2013年，美国梦工厂动画公司斥资3300万美元收购了YouTube上知名的网络频道AwesomenessTV，就是看重其作为新媒体播出平台对越来越庞大的成人网络用户群体的入口吸附力。可以预见，在一些综艺节目中大红大紫的微信摇一摇、抢红包、话题竞猜、边看边聊等新媒体互动应用，未来完全可以在观看动画的同时实行，让观众在免费看动画的同时付费“玩”动画。第四个观点是关于最近特别火的“二次元”的。我认为二次元题材只是一个爆点，却不是“互联网+动漫”的终极发展方向，不是一个具有持久力的燃点。众所周知，去年11月，腾讯提出了“二次元经济”的概念，让二次元一跃成为最热的话题，成为资本界趋之若鹜的投资对象。其实二次元只是动漫的一类受众族群，它之所以凸现出来，是因为在中国动漫消费文化还不太发达的环境中，它是率先形成规模化效应的一类显性受众，相对容易被“互联网+动漫”发挥入口价值。同时，它也是一些网络企业仿照日本创作营销模式的一种简化处理，这种简化就是这些企业可以不用花更多精力去创造其他艺术审美形式和市场需求。然而实际上，无论从年龄上看，还是从人口数量上看，二次元群体都有着天花板。和真正的大众流行文化相比，二次元文化从来也永远将是小众亚文化。还有很多值得关注的大众文化宝矿未被开采。比如今天中国影视市场的一件最重大的事情，就是《星战7》上映了。这个片子从12月18日上映以来已经在全球席卷17亿票房，破了一系列纪录，甚至有望突破2009年《阿凡达》创下的全球27.9亿票房的记录，今天它在中国影院的排片超过60%。《星战7》是什么定位？二次元么？不是，它是科幻。其实科幻受众群就是比二次元受众群大很多的一个群体。还有合家欢文化。即使在日本，也有卡瓦伊文化这样的更为大众的文化。我们的互联网动画应该要挖掘不同的族群，形成差异化定位的入口价值。如果在未来一提互联网动画，就让人想到二次元，就像原先一提到国产电视动画就让人想到低幼一样，那么这样的“互联网+动画”也就没有什么太大的意义了。第五个观点，也是今天想跟大家沟通的最后一个观点，也是挺应景的一个话题，就是“互联网+动漫”将在我国动漫产业供给侧结构性改革中发挥中坚作用，同时也是新的重点。大家知道，前不久召开的中央经济工作会议提出的关键词之一就是供给侧结构性改革。我在《中国文化报》上发表了一篇文章《动漫产业如何做好供给侧结构性改革？》，提出了我国动漫产业供给侧结构的三个方向，其中一个方向就是从供给作品向供给功能转变。这里面“互联网+动漫”就能发挥大作用。厉以宁在解读供给侧改革时用了“寺庙买梳子”的例子，很精彩。同样几个人到寺庙里去卖梳子，有的把梳子卖给和尚梳头用，就一把没卖出去，有的让寺庙把梳子当成给香客的礼品，就卖了上千把。同样的梳子为什么会有这么大差别，就是看有没有功能上的创新变化。中央经济工作会议在讲到供给侧改革时提出，要扩大有效供给，提高全要素生产率。什么是全要素生产率呢？通俗的讲就是指在各种生产要素保持不变的时候生产率的提升。人、财、物这些生产要素都不变，怎么能让生产率提升呢？很重要的一种方式就是要依靠创新功能。如果只是把动漫当成动漫，那就不能从提升全要素生产率中要效益，必须看到动漫的其他功能，比如刚才说的入口价值，还有渠道价值、媒体价值等等。

“要不两个形象都用，男孩用脚长的，高大一点，女孩用脚短的，显得可爱。”4月14日下午，在长沙高新区湖南山猫卡通有限公司制作室里，总裁、总导演吴晖和设计人员正在讨论新的动漫产业形象。另辟蹊径，选择一条与众不同的产业路线山猫卡通成立于2003年。这只生长在湖南的“山猫”，从一诞生起，就走了一条与众不同的路子，如今已成为国内外知名的动漫品牌公司。作为全国首批18家“国家重点动漫企业”之一，山猫连续8年来被中宣部、商务部、文化部等部委联合评定为“国家文化出口重点企业”，“山猫吉咪”品牌系列节目版权和衍生产品出口创汇累计超4500万美元。山猫在文化出口领域做得风生水起。吴晖说，这是因为山猫从一开始就定位于国际化的动漫企业。公司成立之时，国内动漫发展正如火如荼，但产业的盈利模式仍在探索中。吴晖认识到，仅仅做动漫节目，公司将很难持续。于是，山猫另辟蹊径，选择了一条“国外包围国内”、“先衍生品后动画片”的产业路线。这种运作模式一反传统的动漫产业链顺序，将利润回报最大的衍生品开发前置，看似与行业发展模式相悖，现实中却促进了山猫快速发展。不过，这样的道路也伴随着高风险。吴晖坦言，选择这样的路子，是因为自己是做市场出身，坚信能准确把握市场的需求。多次交“学费”，学会有针对性地开发市场产品出来后，由于国外的经销商对山猫的形象不熟悉，对产品也不了解，山猫的每一步都迈得非常艰难。为了推广衍生产品，吴晖带头起早贪黑，花巨资去国际知名的大型专业博览会参展。如去法国参展，平均一天的成本就需10万元人民币。此外，多次参加香港国际授权展，每次都制订详细的参展方案。交了多次“学费”后，山猫慢慢摸索出一些经验，发现欧洲、中东、印度等各个市场需求不一样，开发的产品必须有针对性。推广衍生产品的同时，“山猫吉咪”系列动画节目也陆续出炉，在美国、乌克兰、中东、东南亚等多个国家和地区播映，受到当地观众的喜爱。2009年，《山猫吉咪字母世界历险记》获得美国纽约独立电影电视节“最佳动画影片奖”，2010年，《山猫和吉咪之嘉年华》荣获洛杉矶首届美国国际电影节“优秀动画片奖”,是少数在国际上获奖的中国原创动画节目。动画片带火衍生品，衍生品助卖动画片。动画节目的连续热播，提升了“山猫吉咪”的品牌吸引力，来自美国、东欧、中东地区的采购商纷纷上门求购“山猫吉咪”品牌动漫衍生产品。如今，山猫已开发出图书音像、箱包玩具、服饰鞋帽、文化用品、生活用品、电器产品等3000余种动漫衍生产品，其中有近2000种成功推销到60多个国家和地区，累计出口创汇超过4500万美元，成为中国原创动漫企业“走出去”的典范。注册3大品牌，为拓展国际市场保驾护航作为一家文化创意企业，吴晖深知知识产权保护的重要性。山猫在国家工商总局商标局及美国、欧盟、印度、巴西、香港等地注册有“山猫吉咪”、“山猫兄弟”、“山猫功夫”三大品牌，共包含45大类3万余种商品类别，在国家知识产权局登记各类版权1518件，为公司以自主原创动漫品牌为核心拓展国际市场，起到了保驾护航的作用。去年，中东地区的一位经销商，在一次展会上拿了山猫的样品，到福建一家工厂下订单，工厂负责人一看东西是山猫的，立即拒绝了。后来，中东的经销商只得和山猫签约，双方签订了100多万美元的合同。吴晖感慨，这就是知识产权的效应。目前，山猫品牌已授权到德国、俄罗斯、法国、乌克兰等国家的销售商。4月底，科威特的一家公司将来到长沙签约，独家代理科威特的“山猫吉咪”品牌经销，此外，山猫与印度一家公司的品牌授权也已谈妥，将于近期签约。品牌授权成功，使山猫逐步从单一的文化产品出口转型升级为品牌境外联合开发，实现了真正意义上的品牌输出、文化输出。2013年，山猫出口近600万美元。“今年的形势比去年还要好。”吴晖介绍，今年的生产计划已经安排到6月份。■意见摘要扩大文化对外开放。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，大力实施文化“走出去”战略，加大对外文化交流力度，增强湖南文化国际传播能力。探索市场化、商业化、产业化运作方式，构建以企业为主体的对外文化贸易平台。加强对外文化中介机构和海外营销渠道建设，培育一批外向型文化企业。——摘自《中共湖南省委贯彻落实〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉的实施意见》■专家评说塑造“湘”字文化品牌中南大学文学院院长、中南大学中国文化品牌研究中心主任 欧阳友权湖南文化底蕴深厚，文源深、文脉广、文气足。近年来，湖南人创造了举世瞩目的“湖南文化现象”， 涌现出“出版湘军”、“电视湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”等文化品牌。以“湘”字品牌为驱动引擎，文化产业已成为湖南产值过千亿的支柱产业之一。从2006年起，中南大学中国文化品牌研究中心每年选编和发布《中国文化品牌报告》，8年来，已借助深圳文博会连续发布中国文化品牌282个，其中推介发布湖南文化品牌38个，包括湖南卫视、湖南日报、华声在线等。这些响当当的湖南文化品牌，为湖南赢得“文化大省”的美誉，在国内创造了巨大价值，也具备诸多可以“走出去”的优势。优势之一，湖南传媒品牌的可传播性，如汉语桥;优势之二，湖南地域品牌的非同质性，如浏阳花炮;优势之三，湖南新技术品牌的高成长性，如青苹果数据中心。这些优势的存在，让湖南文化品牌商机无限，但要实现无限商机，离不开全媒体经营、产业链培育和知识产权保护这三把利剑，再加上以消费者为中心的市场导向和以核心资源为基础的商业模式，湖南文化品牌“走出去”就将无往而不胜。■相关链接近年来，我省核心文化产品出口持续增长。据商务部公布的统计数据，2013年1至11月，湖南核心文化产品出口5.97亿美元，同比增长46.4%，由2011年的全国第18位跃居全国第9位。我省主要出口核心文化产品包括湘绣、工艺扇、绘画、烟花、艺术陶瓷等。截至2013年，有47家(次)企业被评为国家文化出口重点企业，7个项目被评为国家文化出口重点项目。原标题：先衍生品后动画片 “山猫”跃出国门来源：湖南日报