中国的动漫企业大都渴望成为第二个迪士尼，能够建起一个动画王国，靠电影、衍生品授权、主题公园赚得盆满钵满。但是，由于国产动漫质量不高、衍生品盗版太多、主题公园客源不足，“第二个迪士尼”还没有出现的迹象。反倒是随着智能手机普及、泛娱乐高涨，彷徨的动漫企业终于找到了中国特色的变现路径——游戏，更准确地说是手游。国产动漫能够从手机游戏里赚钱，还是因为国产原创动漫质量持续提升，成了有价值的IP。比如新近爆红的《画江湖之不良人》，以唐末乱世为背景，设计了李唐王室后裔和玄冥教、通文馆、幻音坊和天师府等江湖门派的纠葛，每集有悬念，环环相扣。这样庞大的剧情架构和推进形式在之前的国产动漫中极为罕见，吸引了许多国产动漫爱好者追剧。老牌的《十万个冷笑话》的故事情节很接地气，哪吒、李靖等人物形象出人意料，跳出了之前漫画的低龄感，很受欢迎。而且，就算是《超级飞侠》这样的低龄动画，制作技术也更加精良，连配音都用上专业演员，成为近年超级IP。淘宝上，乐迪和它的小伙伴成为最受欢迎的周边产品，许多店铺月销量过万，幼儿园里还经常听见小朋友们合唱那首“一飞冲天”的主题曲。打铁还需自身硬。动漫本身质量过硬，得到粉丝认可，自然就成为资本追捧目标。以前是动漫公司总想找人合作，现在是其他产业求着动漫公司授权，好IP往往能卖出天价。有持续营收对动漫产业肯定是好事。但也要提醒动漫公司不要被卖IP的“快钱”冲昏了头，还是要静下心来做好本行，养好IP。培养一个好IP至少需要5年。5年的持续更新，才能有足够的情节沉淀去展开游戏，才有充足时间淘汰没有后续力量的作品和企业，留下来的往往是经过市场检验的佳作，积累了足够多粉丝。在给IP找婆家时，也要注意对方是否有足够的诚意和能力改编好IP，不要简单地一卖了之。因为说到底，不论是动漫IP、网文IP还是影视IP，其实都是消耗粉丝情怀。这一代年轻人愿意为情怀埋单，但绝不愿意被情怀敲诈。一旦他们发现自己热爱的作品被改得不尽如人意，甚至面目全非，海量的粉丝支持就会变成满满吐槽，毁掉来之不易的IP。动漫本就不是一个赚快钱的行业。米老鼠也好，机器猫也好，都养了几十年才有今天的影响力，中国动漫也应该多一些耐心和恒心。

三年前就处于风口的动画产业吸引了大量资本、人才，三年内，虽然出了《大圣归来》、《大鱼海棠》等在票房上获得一定丰收的影片，但却尚未看到好莱坞那样的爆款。在近日举行的上海国际电影节期间，中国动画产业的发展引发了国内外多位资深人士的探讨。在国内外动画产业人士看来，中国动画产业还缺乏好莱坞那样的电影工业制作水平，一方面在讲故事方面还不够，另一方面，动画电影投资作为高投入、高风险的产业，需要靠全产业链开发来降低风险，然而，在全产业链开发上依旧缺乏迪士尼这样的公司。虽然三年前国内动画产业就已经站在风口，但是行业依旧缺乏优质IP，而达到好莱坞水平的顶级IP更是尚未出现。这是何故？一直在推动国产原创动画发展的B站董事长陈睿表示，“中国动画产业有市场容量，基础建设也够了，现在是最好的时代，我们在等待大师的出现。”融资两年涨14倍在风口却难出精品去年一部《大鱼海棠》给了不少人失望。顶着“十年磨一剑”的光环，本以为能够在前年《大圣归来》的基础上再跨一个台阶，然而《大鱼海棠》略显突兀的剧情，让不少观众对国产动画电影崛起失去了信心。自此，国产动画电影就没有大动作了，各大档期鲜少看到国产动画电影的身影。然而，这并不代表整个行业陷入低迷，恰恰相反，这几年，动画产业正处于风口之中。根据数娱梦工厂发布的《中国二次元产业投资地图》，包括动画产业在内的整个二次元(指人类幻想出来的唯美世界)产业在2016年的融资规模大爆发，全年约有77起融资事件，共融资24.5亿元人民币，而这个数字在2014年仅为1.62亿元，两年时间涨了约14倍。整个产业吸引了光线传媒(300251.SZ)、中文在线(300364.SZ)、美盛文化(002699.SZ)、省广股份(002400.SZ)、宋城演艺(300144.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)、富春通讯(300299.SZ)、华策影视(300133.SZ)等上市公司，以及腾讯系、爱奇艺、bilibili、复星系等产业巨头涉足。具体到公司来看，《秦时明月》的IP方玄机科技2015年以超过12亿的估值完成了B轮融资，而《画江湖之不良人》的IP方若森数字在2015年8月获得A轮融资后，又于2017年1月正式宣布完成B轮融资，目前估值已超过20亿，就规模和融资轮来看都领先于2016年水平。部分企业赶上了来自政府的扶持政策和资本市场规则的利好，例如舞之动画、河马动画、每日视界等更是早已登陆新三板。不过，处于风口的动画产业，却依旧难出精品。动漫堂创始人王鹏向记者坦言，公司虽然积累了三十多个IP，但是头部的不到十分之一，能够开发赚钱的就更少了。在王鹏看来，动画产业精品内容太少，而真正能赚钱的IP则更少，不少动漫作品都是赔本赚吆喝。啊哈娱乐COO罗浩称，目前面向成人的动画产业还是缺乏好的商业模式，虽然爱奇艺等播放平台已经开始尝试付费观看等模式，但量还是很少，无法覆盖动画产业的投资成本。三年前大量资本涌入，到如今当初的融资也差不多花光了，如果继续找不到好的商业模式，资本是不会贸然进入这个领域的，接下来可能会有大量公司面临整合。缺迪士尼更缺大师在国产原创动画星动展上，王鹏帮第一财经记者算了笔账，目前国内一个动画作品制作成本约五万元一分钟，如果是季播动画片，一季内容约200分钟，成本就是1000万，能够收回成本的太少了。如果是达到一定制作水准动画电影成本则更高，如果成本达到3000万元，要收回成本的话票房就要上亿元，纵观目前国内动画电影的票房，能够破亿的寥寥无几，除了一些面向低幼年龄层的动画电影，面向成年人市场的动画电影票房破亿的屈指可数。用数千万的成本制作的动画电影去抗衡好莱坞动辄数亿美元制作成本的动画电影已经不易，而在讲故事、全产业链开发上仍落后。在讲故事方面，中国动画制作人就略显浮躁。1998年，由托尼·班克罗夫特执导的迪士尼动画电影《花木兰》公映，在全球引发了强烈反响。谈及当时创作《花木兰》时的经历，托尼称：“作为一个电影制作人，不管什么时候都必须尊重故事。”尽管在当时托尼还从未来过中国，但为了打造符合中国传说的人物形象，他们花了一年半的时间了解相关的中国元素。而在打造有中国元素的故事时，如何让全世界的观众都能享受其中也是关键。“要找到这两者之间的平衡，找到一个让所有观众都能产生共鸣的主题。”托尼表示。其次，在产业链开发上，中国缺乏迪士尼这样的大集团来统筹。中国动画制作没有迪士尼那样的资本和制作水平，也没有一个全球宣发体系以及全产业链开发模式。资本和制作水平的缺乏让中国动画电影很难达到迪士尼的制作水准，而缺乏全球宣发体系让中国动画电影市场局限于中国本土。尽管全产业链开发在国内已经在文学、漫画、影视、游戏、衍生商品、主题乐园等各个环节皆有，但每个环节都不太强，更关键的是，缺乏能够整合全产业链的平台型公司。产业链要打通发挥好的协同效应，最先需要的还是能够引爆市场的IP。面对处于风口却没有迎来大爆发的动画产业，陈睿认为已经到了“万事俱备，只等大师”的关键点。陈睿表示：“有市场的容量，基础建设也够了，现在是最好的时代，我们在等待那几个‘大师’的到来。我预测应该在三五年之内，中国就会产生能够影响全世界的动漫作品。”纵观好莱坞以及日本，不仅有沃特·迪士尼这样的既擅长创作，又擅长企业运营的大神级人物，还有宫崎骏、蒂姆·波顿、手冢治虫等一批动画大师，以及杰弗瑞·卡森伯格等动画公司运营大师。而中国目前谁是动画产业的大师，似乎还没有看到，但我们也看到了中国产业及资本都在积极推动动画产业的发展。

投资市场的风口总是在周期性不断变化中。2016年上半年，《大圣归来》和《大鱼海棠》大热，文娱的投资关注点纷纷涌向动漫；而同根同源的动画却“门庭冷落”，原因恰是漫画的变现非常困难，可以说是所有整个数字阅读里面变现最困难的一个行业。原因在于：漫画和小说不一样。小说自从网络文学诞生之初不久就有了付费的传统。2004年，“起点”就有了VIP机制，经过12年的发展，付费阅读习惯已经非常成熟。但是漫画最早期就是卖纸质漫画刊物，在互联网时代改造整个漫画产业的时候，还没有版权意识的基础。“漫画不要钱”的观念根深蒂固，行业发展慢，漫画家的境遇就很尴尬。文学富豪榜前十都是千万级的年收入，漫画家过百万已经不得了了，这个量级差的很大。在没出名之前，中国绝大多数漫画家都是靠吃泡面和真·梦想 维持生活和职业生涯的。毫不客气的说，写这篇文章的时候，至少今年漫画的“风口已过”。但是，市场风口虽然有周期，而漫画产业整体来看依然是一个长期的机会，有很大的发展潜力，可以期待在未来的某个时间段集中爆发，国漫已经处于“黎明之前”。从艾瑞最近的数字阅读报告数据来看，现在整个数字阅读的用户在1.5亿左右，其中移动端已经达到PC端的7倍。漫画是数字阅读中的重要组成部分，据我估算，当前漫画的用户数可以达到8000万左右。这是因为现在所有漫画平台公布的数据去重以后差不多日活800万，一般估算比是日活除以10%。根据产业信息网的数据来看，整个二次元的核心人群数基本上是1亿左右。二次元的最广泛读物就是漫画，从整个用户群来看，几年内翻倍没有问题。所以从市场的用户情况分析，可以预见到漫画市场增长空间很大。此外，掌阅正在筹备上市，文学这一块业务逐渐收割，而漫画和小说的用户群重叠度很高。掌阅相当于一个数字阅读渠道，付费用户群做的很好。从公布的数据来看，掌阅从14年的3000多万付费用户到15年的5000多万增长迅速。同样是2015年，掌阅开始尝试付费漫画，培育漫画付费市场，2015年很可能是付费漫画元年。总的来看，现在网文付费市场已经到了一百亿规模，但是纯付费漫画的领域不到10亿；在这种状态下，漫画付费的增长潜力是不可估量的。2014年腾讯动漫（国漫）约5000部，如今有超过2万部作品，有妖气漫画更有超过4万部连载作品。这证明整个漫画家体系是足量的，群众基础、潜在从业者广大。可以合理期待未来漫画家的收入增长，以致最终形成完整成熟的产业链。顺着当前的发展形势可以预见，国漫的伟大航路，最多不会超过10年；得到“ONE PIECE“的最终幻想，还需要每个国漫中的创业者朝一个共同的方向努力——二次元经济。“国漫不能只靠动画盈利。” 应当从产业链的各环节切入，科学深入的探讨国漫变现的各种可能，形成”二次元经济“的合力。漫画产业链——漫画的产业链分为生产端、分发渠道和消费三大环节。链条最开始的生产端，也就是漫画从业者，主要有三个类型：第一种是个人漫画。也就是很多个人爱好者自己画，没事放在网上看，这个人群数量其实非常庞大，至少占到整个产业50%以上；第二种是小型工作室。一般是三到五个人组成，其中主推一个人，在各大漫画平台上出自己署名的漫画，是“一个主笔+两到三个助手”的模式，约占产业的30%。第三种占20%的，就是最近才兴起的大工作室模型，是一个工作室旗下有很多主笔，然后共用助手一起完成基本绘画（包括前期负责剧本改编的编辑、分镜头和后期上色）。有一些个人漫画师如果想长期做职业，会逐渐依附于工作室； 但也有一些发展比较好的，会继续拓展个人的价值，有点类似网红，在自媒体接单自己做的。渠道基本就是两种：一种是传统报刊，现在基本上已经进入衰退期。现在常年发的周刊越来越少，绝大多数已经变成月刊或者停刊了。另一种就是数字化电子平台。据易观的数据显示，2016年快看漫画、有妖气漫画和腾讯动漫等主流平台占据前列，用户渗透率优势明显。最后是消费者环节：大量消费者阅读习惯还是在互联网平台，占到最大比重。对于渠道平台来说就两种收入模式，一是广告，二是付费。现在付费比例很低（只有1.5%左右），除了上文提到专业做付费起家的掌阅，用户基础好的腾讯和有妖气，大多数的漫画渠道目前只能靠广告收入来赚钱，广告和付费收入的比例约为9：1。但是，我们能够明显感知到付费的发展。预计在2018年前后， 这两种收入的比例可以变为6：4，当付费收入占到渠道总收入的40%时，才是一个比较良好健康的水平。漫画的变现模式——变现模式早期可以通过付费实现，不过长期来看还是要进一步拓上下游产业。从上述的产业链条出发，可以总结出现有的几种成熟的变现模式——第一种是“IP投资”模式这种模式自漫画IP开始做衍生品，迪斯尼是其中的代表，所以又称“迪斯尼模式”，其最出名的衍生品无疑是迪斯尼乐园。相对于迪士尼本身制作动画和电影产生的18亿美金收入，游乐园在2014年的收入就有40亿美金，其他衍生品也有9亿美金，也就是说抛开动漫本身，衍生的收入高达49亿美金。目前国内最典型的是奥飞动漫。奥飞和迪斯尼的最大差别无疑是迪斯尼的IP是自己的原创，于是后来奥飞投资“有妖气”，希望增加高人气的原创IP产出。第二种就是“IP变现”模式这也是有中国特色的变现模式，即先通过漫画获得一定的原创IP知名度，再通过动画放大IP的价值，后期还有可能制作大电影，并同时推出游戏。比如《十万个冷笑话》，从漫画走向大电影和游戏，这条变现道路为它带来了超级可观的利润，这也是国内比较公认的变现模式，也是最普遍的一种。（近期不错的国漫动画作品）但是，依然有很多人不愿意做动画。因为动画成本太高，很多公司没有视频播放平台支持就承担不起，于是，就有了“多快好省”的第三条路，从漫画直接跳到真人网剧。这个模式我们也可以将其称为“打破次元壁”模式。最近《画江湖之不良人》就在使用这个模式，从前期的二次元动漫一体化直接过渡到三次元网剧，是“ 2.5次元”的概念，目前网剧口碑形势一片大好，后期可能直接延伸到真人电影、然后是游戏。还有少数一些是漫画直接跳到游戏。（《画江湖之不良人》）从以上三种变现模式来看，目前国内的“IP投资”基本处于探索阶段。万达的大型主题乐园虽然会借鉴一些中国的传统神话故事，但是还没到纯通过漫画直接到衍生品的程度。这是因为国内衍生品绝大多数是毛绒玩具，作品本身从启动之初也没有设想好衍生品这条路。相反，如果一开始就想好要做衍生品，就可以先做衍生品授权再逐渐构思前期的作品属性，这很可能是奥飞接下去的主要战略——用手里的IP搭配生产力，主动根据下游选择做什么样的动漫。“IP变现”模式比较适合玄幻类的作品。基于现在的国内动漫技术水平而言，诸如《十万个冷笑话》这种角色夸张、故事主线完全脱离现实的作品，很难直接转化为真人作品。如果资金很充足，可以像《大鱼海棠》、《大圣归来》一样做动画大电影或者直接做游戏。成本高风险大，但是也可以带来大量变现机会。反而是女生偏好的都市言情题材，因为情节、人物贴近现实从而和真人作品很搭，“打破次元壁”模式也是三种模式里成本最低的。总之，三种模式并非完全独立的关系，随着资金和实力的积攒，可以生发出更多的选择组合。漫画根本上还一个是“小体量，大能量”的东西，更多的是一个泛IP的代名词，是一种从其本身产生IP或让IP效应增强的有效手段。也就是说，只有广泛的结合电影、网剧、游戏、衍生品等众多形式，才能将IP的触达乘以10甚至100。而且无论哪一种模式，很多时候公司都会先通过低成本的漫画“试水”，如果漫画不成功就没有必要再往下深度投入，这就是投资IP的保守之路。漫画变现的未来——如今的漫画产业有两个最大的问题。第一是观念。很多人先入为主觉得漫画本身不挣钱，这是非常不可取的。首先应该认为漫画是值钱的。当用户群逐渐庞大且精准的时候，付费市场和变现模式才会走向成熟。其次是加强宏观布局，从切入时就将后期的变现模式都想好，使作品更有针对性、提前争取到资源支持，变现道路才能走的更通畅。第二是心态。国漫圈一直都处于”闭门造车“的状态；但根据CBNData发布的《中国原创动漫大数据报告》显示，国内有82.2%的二次元宅们喜欢看日本动漫作品，这需要国漫人树立更加开放的心态。比如，开发上与国外动画制作机构合作。腾讯动漫与韩国团队合作了《狐妖小红娘》之后，又将与日本制作机构集英社成立制作委员会，推出《宇宙警探》。此外，国漫对内容的关注大于画法、画风、笔法等技术元素，一旦画风类似日漫，就会被扣上“崇洋媚外”的帽子。现在国漫主题大量取材于小说，内容越来越好；但随着观众审美的提升，未来应该鼓励漫画家在提升自身漫画水平上多下功夫。总之“民族的就是世界的”将国漫嵌进国际动漫的轨道，才能迎来更广阔的发展空间。最后是运作过程的规模化和原创。工作室逐渐替代个人，从源头或中间切入，将生产链条上的各环节细分；只有集中了优势资源，才能使产业得到长足发展。当产业链足够完善，利润可观，才会吸引更多优秀的人才加入到漫画行业，高质量的原创作品才会不断涌现。现在，音乐、网络小说的付费开了好头，一方面是政府在干预，另一方面企业也会积极参与数字内容正版化进程，中国人的版权意识已经越来越重了，漫画就是下一个。实践证明漫画已经实现了从0到1，但是我期待的是从1到100。并坚信它肯定能做到。

最新发布的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告2015》指出，2020年中国动漫产业产值规模将突破2000亿元。美国和日本的文化娱乐行业中超级IP大部分源于动漫。美国最卖座的电影过大半都是漫画改编，日本近10年每年出版物销量冠军也过半都是漫画。那么中国的超级IP可能在最有希望的动漫产业中诞生吗?当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，代表了市场主导模式下产业格局的演变，要摸索适合中国的道路那必须要认真研究美日的产业经验。美国产业链成熟，商业化路径清晰，但主要是30年甚至70年以前创作的老IP为主。日本动漫对中国影响最大，产业大但恶性竞争激烈，虽然作品质量普遍很高但商业化能力比美国逊色，且产品主要以日本国内消费为主，以至于产业整体亏损严重。我们借用一张漫画来比拟美国、日本、中国三国的动漫产业发展现状：中国动漫在国家指导的背景下成长起来，现在还没有条明确的路线，仍处于有行业无产业的状态，整体发展处于很早期的阶段。然而，移动互联网时代受众消费行为的变化，为新兴内容提供了巨大机会，以网剧为代表的移动互联网作品让中国甚至有可能弯道超车。结合美日动漫产业的长处、规避短处，结合中国自身市场特点，动漫行业在新时代可能摸索出一条全新的爆发路径。美国超级IP火爆，但缺少新IP美国是世界动漫产业的第一大国。2014年，迪士尼一家就有486亿美元的收入，超过当年中国整个动漫产业产值的4倍，也超过日本动画产业的3倍。在全球票房中，同一IP累计票房最高的均为系列作品，其中前30个IP中70%是动漫改编，漫威宇宙一个系列IP就吸金近百亿美元的票房。近10年，好莱坞超级英雄系列电影数量只占10%，却创造了80%的利润。美国动画产业缘起于成熟的电影工业体系，专业工业化制作流程复制到动漫容器中，整个商业化成熟，流水化操作,全球商业变现能力强。传统巨头持有的优质IP大多创造于半个世纪前，商业变现也基本都重点在传统媒体形式，近些年美国很少有新的超级IP出现。但是老的IP由于在当年缺少对跨媒介的设计，后续强行改编很难，迪士尼的互动娱乐部门自成立之初就一直处于亏损状态。漫威旗下的超级英雄已经是全球号召力最强的超级IP，按道理应该最容易赚钱，但在游戏等方式互动娱乐变现能力较弱，变现方法主要还是靠电视和院线电影以及少量的衍生品。《蝙蝠侠：侠影之谜》、《钢铁侠》、《雷神》、《漫威超级英雄-无限挑战》这几部由超级IP授权的游戏均受到了猛烈抨击，Metascore评分一个比一个低。这和IP前期开发的年代有很大的关系，很多新媒介当年并没有。上一篇文章介绍IP跨媒介互动设计需要前置，这些IP在当年开发时未考虑过互动媒介设计，也未给新媒介留出互动创新的空间。三、五十年前，当时互联网尚未成为主流媒体，游戏也主要是桌游和单集端游，移动媒体更是完全没有起步。漫威较为成功游戏授权如《漫威英雄大乱斗》、《漫画英雄vs卡普空》等也只是引用了漫威的IP形象，以及Capcom的极强游戏开发能力才取得成功，游戏内容上和IP本身没有产生良好互动。移动互联网时代，跨媒介互动设计完整的新时代IP，有机会创造比漫威超级宇宙更高的商业价值。例如，《行尸走肉》游戏的授权就做的极其成功。从2012年开始，《行尸走肉》和不同的游戏公司合作授权了20多款手游和端游，有18款Metascore评分都在80分以上。最近推出的《无人之地》，又是四周下载量破400万，以及IOS上80%给出五颗星的评分。可谓是专家评分、下载量和用户满意度都是业界的首领。全民二次元的日本，并不那么光鲜日本是世界动漫产业的第二大国，据日本数字内容协会发布，2014年日本广义的动画市场(包括衍生产品)规模为1兆6296亿日元(135亿美元)，巅峰的2004年曾占据全球份额的70%以上。由于中日文化同源以及日本作品风格细腻情怀深厚，中国受众对于日漫粘性比较高。然而，日本的动漫产业这么多年并未赚到大钱的事实，却总是被二次元拥护者选择性地忽视，大量知名动画工作室接连倒闭，就连日本国宝级的吉卜力工作室于2014年8月宣布停止制作解散制作部门。整体商业化做的不够好，跨媒介互动以及产业链变现程度不高。日式细腻风格和文化设定值得借鉴动漫中处处体现日本文化，武士道精神、团队协作精神，和服、便当等价值观和文化元素，其细腻风格和文化设定值得我们学习。一方面，因为90年以后国家对于欧美动漫作品的封锁,加上二次元的日漫从各种地下渠道和盗版流入中国市场,在国人心中日漫成了动漫的代名词，对80以后的青少年影响很大。另一方面，因为文化同源，日本的作品符合亚洲审美文化和设定，国人接受起来特别快。《万万没想到》和《十万个冷笑话》很多槽点即来自《日和动画》。但是，我们需要注意的是，虽然日本动漫产业体系完善，在单一文化的日本具有广泛的社会基础，在中国这种多元化的国家，依靠单一的风格或小众的产品，是很难在大众市场取得成功的。市场规模有限，竞争过渡饱和日本的ACGN(二次元定位的动漫游戏小说)产业体系已经高度饱和化，虽然整体素质很高但竞争激烈，动漫产业整体处于亏损状态。根据日本动画协会对工作室制作费的调查，这些年来日本动漫作品增加的投资并没有体现在质量上，而是制作数量急剧上升，竞争过渡激烈导致收益环境恶化，行业内开始预言产业必将开始崩盘的“2016年危机”。《日本动画产业报告2015》更是指出“没有一个工作室感受到处于景气之中，虽然2013年和2014年都有比上一年度好的倾向，但是对于今后的预测都是比较悲观的。”从《日本动画产业报告》和日本漫画产业的信息看，日本每年漫画和动画有200至300个左右新作品产生，但第二年的存活率都不到10%。近年，日本动画制作公司数量和作品数量增加，对播放时间的竞争更为激烈，许多公司不得不接受制作委员会或电视台提出的苛刻条款。一部30分钟的动漫作品制作成本大约在1000万日元左右，制作公司一般仅能从播放方收回500万日元，结果几乎都存在赤字。绝大部分从事二次元相关职业的人其实生活的都并不尽如意，拿着很低的收入，整个产业甚至需要依靠政府补贴。日本外务省曾拨款24亿日元从动漫制作商手中购买动画片播放版权，将这些动画片免费提供给发展中国家的电视台播放。但这一切都无法改变产业过渡饱和，商业化能力弱，变现渠道少的现状。商业化路径狭窄，商业模式存在重大缺陷日本知名动画片EVA 之父庵野秀明，今年在日本主流媒体表示惊人言论：“日本动画的寿命也就只有5年了”， 因为他认为日本经济危机后缺少消费动力和商业变现渠道，整个动漫产业一直就不赚钱，缺少变现途径的动漫产业也没有较好的出路。最权威的《日本动画产业报告2014》指出， “在日本动画行业繁荣的背后存在着集体倒闭的风险”， 拥有13年历史的日本动画制作公司Manglobe成为了报告发布后第一家宣布破产的动画制作公司。有日本动画制作公司表示，越来越难从新投资的作品中回收成本，子供向动画在重要频道播放变得困难，深夜系动画因为DVD贩卖情况不利，仍未找到回收成本的方法。互联网的发展虽然使得全球动漫业迅速发展，但日本动漫产业缺乏对于IP运营和跨媒介设计，作品主要收入还是来源于作品本身以及原产媒介。在竞争激烈的市场下，光靠播放已经无法得到收益。日本动漫产业相比成熟并且高利润的美国还差距很大，IP开发角度局限，IP持有人享受不到泛娱乐带来的巨大收益，仅靠动漫变现入不敷出。日本动漫跨媒介授权成功的案例少之又少，唯一可圈可点的《宠物小精灵》在全球累计创造了超过400亿美金的收入，是游戏改编的动漫，其动画只能算是游戏的衍生品，严格意义上说不能算是动漫产业的原生产物。中国动漫产业出路在哪?1.学习成熟的制片体系美国和日本动漫的共性是以制片管理为中心的工业化生产，美国的制片人中心制源自好莱坞100年的经验当然更加成熟，日本虽有动画制作委员会但对于IP的长期规划还是欠缺。所以对于中国市场来说，产业整合和制片管理至关重要，慢慢走向工业化可复制生产才能保证行业整体产出质量，这是中国的动漫作品能走向世界的可行路径。只有以商业化为前提，才能保证产业的可持续性发展，通过制片人模式规模化复制成功商业模式，同时做好跨媒介的泛娱乐商业变现设计。我们应该联手打造全产业共同盈利模式，并连续挖掘新作品的能力，而不是指望整个产业靠一两个作品救市。制片制度的另一个核心就是以市场为主，商业规划前置。如果作品在前期能够做好商业定位，并把跨媒介泛娱乐前置，为未来的衍生设计好出口，做好跨媒介的联动。虽然在动漫本身无法赚钱，但是各种衍生渠道的变现能力是非常强大的，尤其随着VR等新技术的到来，娱乐行业的玩法更加多样。移动互联网年代的快速试错、小步快跑的思维，完全适应于互联网年代的动漫作品。以受众人群最大的媒介方式介入，然后通过跨媒体联动实现变现，并共同抬高一个IP的商业价值。2.移动互联网新机遇，新商业模式与美日情况不同之处在于，中国移动互联网市场已进入爆发式增长期，网剧更是走在了全世界的前面。我们结合美国和日本经验的同时，需要考虑更适合中国内容消费习惯的动漫IP开发逻辑。互联网新兴渠道内容生产和融资的旺盛，与传统影视平台的闭塞形成鲜明对比。当传统媒体仍在消费者注意力减弱和广告变现的泥沼中挣扎时，移动互联网为以网剧为代表的网生原创节目提供了广阔的价值创造空间，商业化变现逻辑逐渐清晰。传统靠视频制作赚钱的模式已经被颠覆，新的商业模式简单总结就是：网剧切入，广告回本，游戏变现，电影做强，众筹公关。2013年网生内容崛起后，网剧商业化变现路径已经通畅。真人网剧变现成功案例当属《屌丝男士》和《万万没想到》。《屌丝男士》成为互联网现象级喜剧，全四季总播放超36亿，根据公开数据估算每集广告收入1千万人民币;衍生大电影《煎饼侠》成本5000万，票房达11亿。《万万没想到》的大电影制作成本3000万，票房虽然远低于预期的10亿,但3亿已经赚了不少，且不说各种植入。同时，动画网剧的商业化也已经得到了验证，变现模式较成熟。上文提到的《十万个冷笑话》是中国史上第一部用众筹启动的动画电影，与票房1.2亿人民币形成鲜明比较的是，电影最终制作成本只有500万。《画江湖之不良人》的动画全网累计总播放量超过10亿次。《秦时明月》虽然被业内吐槽很多，畅游也花了几千万独占《秦时明月》手游全球授权，同时真人的电视剧也已经开播，大电影计划也在启动。3.新时代的IP需要跨媒介能力传媒产业百年变迁的规律告诉我们，消费者行为变化对传媒产业的变迁起到最为决定性的作用。可以预见的未来 5至10 年，整个传媒产业包括创意人才、运营管理人才、技术创新人才将会加速向手机、平板、可穿戴设备等移动互联网媒介倾斜，因为消费者的注意力在这些地方。新时代的IP需要为可预见的商业化转换做好准备。由于广电总局的各种政策限制，导致国内很多优秀作品无法走进传统影视渠道，反而在互联网上走出了一条独特于美国和日本的路径。美日两国传统媒体还是主流，中国的年轻观众的却养成了互联网以及移动端为首选媒体的习惯。2015年，有18部网剧总点击量过亿。网剧走在了前面，移动社交利于传播。消费习惯和市场特点给足了动漫产业机会。一个高价值IP的跨媒介设计应该是前置的，在执行之前提前考虑，为未来的多变现渠道和长期商业化路径做好准备。缺少提前设计的IP，在后期执行的时候都是很难强行转化到新媒介形式的。很多时候，去改编一个完全没有新媒介基因的IP，还不如创造一个全新的IP。4.不要只盯着二次元，做好商业化市场定位确定作品的人群定位，分析受众人群的背景和喜好，才是成功的关键。90年代末日漫传入中国，由此培养的80后动漫迷们如今已步入社会，有了一定的经济基础，动漫消费习惯逐渐养成。较早接触网络的90后、00后们，接触的动漫文化更加多元，从小看的都是全球最好的作品，对消费国产优质动漫的意愿也较为强烈。至2014年，移动端动漫市场已经连续四年维持约35%的增长率，远高于中国动漫产业整体增长率。2013年开始，原创互联网作品开始崛起，让国内观众看到一些不同于美国和日本风格内容，让以时事热点和搞笑戏谑为主的互联网作品愈加成为主流，为网络原生作品提供了巨大的发展空间。然而，中国动漫产业整体高品质作品极少，相较于海外成熟的动漫市场，中国的动漫作品定位差异也很大。因为受日本影响大，就一味盯着一个成功案例都没有的核心二次元市场，是行不通的。2015年7月上映的国产动画《大圣归来》以9.56亿票房打破了国产动画票房纪录，不仅仅是因为其画质好，而更多的是因为其准确的文化和人群定位，成人向的设定决定了受众人群的广度。2015年拿下1.2亿票房的《十万个冷笑话》也是做好了人群分析才启动的项目，虽然仅过亿，但也是成功吸引了其观众人群走进影院，是《大圣归来》之前的国产动画电影取得的新突破。虽然大家老说中国动漫低幼，但低幼也并非不赚钱，只是赚钱的商业逻辑和渠道不一样。成功的低幼作品虽然主要从动画播放，周边产品，玩具食品，或者形象使用授权等方面赚钱，但明确定位是非常有必要的。千万不要像重蹈《魁拔》的覆辙，再推出12岁主角讲成人设定的作品。如今中国的娱乐产业刚刚进入战国时期，正在网络上逐渐形成清晰版图，更多的互联网公司加入，更多的筹码和玩法涌现，各路IP改编和网络自制剧等的竞争逐渐白热化，市场正在等待超级IP的出现。结语对于中国来说，我们不可能复制美国超级英雄的路线，也不可能走一条完全“二次元”的日本路线，但在新的移动互联网时代有更多新机会打造全新IP。同时我们也不能掉到日漫的死胡同里，埋头制作不管市场的思路和传统渠道都是很难走通的，而互联网网剧成为巨大机会，网络孵化的原创IP具备天然的高效转化优势。只有赚得到钱，才可能培养出一个巨大的产业。同行们还需加深对于IP筛选识别的深层理解，结合美国日本的工业化产业整合经验，规避美日产业的弊端，打造出新的中国原创超级IP，一起见证中国动画产业的崛起。

全龄化动漫产业获契机促进产业加速创新“泛娱乐”时代下，伴随着中国动漫新业态、新产品、新技术、新平台井喷式的呈现，大IP授权产业正在乘势而上，文化产业市场需求迅猛激增，新兴热点概念也在不断涌现。中国动画片正迎来以跨界融合为主要发展形势的历史性发展时期。2016年10月14日，2016动漫产业“跨界融合互动娱乐”研讨交流活动于天津未来科技城隆重举行。众多业内专家的智慧碰撞催生动漫产业发展的力量，探讨未来发展方向。文化部文化产业司动漫处处长马力总结动漫产业在新形势下呈现三个特点：第一是内容，动漫的主要消费人群已经从低幼儿童向青少年转变，十年前大家创造动漫、生产动漫主要面对学龄前儿童或者小学生人群，现在动漫全面实现了全年龄段发展。动漫不再是少年儿童专属产业，从这几年动漫大动漫的上映热潮看到，随着互联网的发展普及，越来越多的人通过互联网收看动漫、享受动漫。新兴外来文化进入也让动漫产业图景发生全新变化，比如网生一代动漫发展很快。第二，创新，创新是全方位的。除了技术创新之外，商业模式，业态、营销手段、传播手段等方面的创新更加重要。这些创新渗透和改造了动漫创造传播各个环节，催生促进了动漫技术创新、产品创新、业态创新，数字技术和文化创意这两大最具活力的产业领域，最直接的结合点就是动漫产业。数字创意产业恰恰就是动漫产业发展的集中代表。“十三五”期间,中国在战略新兴产业发展规划中,已将数字创意产业并列于新一代信息技术、高端制造、生物、绿色低碳等五大支柱产业，动漫产业将面临新的发展机遇。第三，融合，一方面是动漫与游戏、文学、影视，内部各个业态之间的融合；另一方面是动漫与国民经济社会发展各个门类的融合。 值得一提的是，《画江湖之不良人》动画自2014年第一季上线以来全网播放量突破35亿，网剧在爱奇艺上的播放量已经超过1.2亿。同名网剧从今年9月21日上线，通过爱奇艺视频播出，前六集的播放量达到3.4亿次，爱奇艺评分8.5分，豆瓣评分8.4分。真人剧反向拉动电影片人气，使其成为今年现象级动漫作品。其出品公司北京若森数字科技有限公司首席运营官吴震接受采访时表示：“之前的动漫针对电视媒体，相对低龄化内容比较多。而‘画江湖’是以18岁到40岁为目标人群的系列品牌，‘画江湖’是一个武侠系列作品，武侠系列在整个华人地区都有比较广泛的文化共识和群众基础。”由此可见，全龄化动漫正逢良好的发展契机。

导语：互联网会给中国动画产业带来什么？一、 互联网推动中国影院动画发展 近年来，国产动画电影的市场化程度不断加深。从票房来看，国产动画电影票房2012年有4.7亿元，2013年达到6.6亿元，2014年增长到11亿元，2015年全国共51部动画电影，总票房约45亿，其中《大圣归来》票房达到9.6亿，成为中国国产影院动画票房总冠军。国产动画市场这块蛋糕越做越大。（一）市场化运作依托互联网 在互联网时代的大背景下，国产动画电影产业的方方面面都有鲜明的网络印记，如《赛尔号》系列、《洛克王国》系列、《龙之谷：破晓奇兵》等都是根据网络游戏改编而成，有一定的受众基础，保证了初步票房。 在投融资环节，国产动画电影常借助互联网的力量，其中众筹是最有代表性的方式。《十万个冷笑话》第一个试水众筹，筹集到137万元投资。《西游记之大圣归来》通过众筹获得了89位投资人780万元的资金，影片在片尾字幕滚动百位投资人的名单及投资人孩子的VCR以致谢，票房大卖为他们带来了超过3000万元的得利。 国产动画电影在播放环节也有所创新，如《秦时明月之龙腾万里》就试验了弹幕专场，使“弹幕吐槽”这一充满互联网气息的产物登上了大银幕。 （二）互联网“病毒式传播”让作品价值不断提升 在发行营销环节，网络的力量也不容小视，《西游记之大圣归来》由于没有经费宣传，在院线只获得了一成的排片，然而良好的口碑不断在网上发酵，网友纷纷充当“自来水”，票房连续上升，影院也因此增加了排片。 如果《大圣归来》没有微信朋友圈的宣传加入，我觉得也不会有这么好的呈现，做传播就是要把陌生人社交转到熟人社交，从熟人社交转成电商购买，这点对于大圣归来的团队帮助非常大。以众筹为主的社交电商运营时代到来，但是比筹资金、筹资源更重要的是筹社群，每个人都有几百个朋友。他们不仅是投资人，还是电影最大的营销人，还有可能是最大的团购者。在今天的移动互联网时代宣传影院动画一定要聚焦两点，第一是用户的运营，第二是内容的运营，满足用户的需求，满足用户对内容的期望。网络的发展让作品的相关消息存在于受众的视野中更持久，只要有人转载，受众就会增加，这种病毒式传播让作品的价值不断增长。二、互联网推动电视动画发展（一）新媒体推动电视动画传播 现如今众多动画APP利用社交平台、视频网站等方式交叉纵横，实现了多媒体、多角度、多渠道、立体化的传播模式，让动画摆脱了书籍和电视的束缚可以随时随地传播。2015年，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为47.9%，互联网时代的到来给动画行业的传播和发展提供了十分便利的条件。 随着传统媒体的没落，“互联网+动画”的发展趋势已经成为主流。网络技术将动画行业的资源进行充分的利用和整合，达到最大化传播的效果，目前各大主流视频平台均有自己独播的动画资源和板块，除此之外A站、B站、酷米、淘米等动画垂直平台在网民尤其是青年网民中间大受欢迎。 近些年来，弹幕文化迅速崛起，这种二次元的交流方式给观众一种实时互动的感觉，增加了视频观看的独特体验，而动画作品也是弹幕文化的重要流行阵营。除此之外，御宅文化、腐文化、中二文化、二次元等从动画中发展出来的新时代青年流行文化借助互联网快速传播，形成了自己独特的动画二次元风格。 （二）电视动画利用大数据的发展1、动画片视频可以作为货架 现在看电视的人越来越少，要求网络动画要有全民动画的概念，其实现在社会消费动画的主流群体已经是85后和90后了。这么多主流动画本应该是做给青少年看的，之所以网络平台播的海外动画大家都去看，而国产动画片鲜为人知，就是因为国产动画片对这一客户群体的把握不明显，没有照顾到这个群体。 在收益方面广告是非常突出的点。未来视频点播模式，可以把视频作为货架，观众看一下或者点一个暂停，可能就会有类似的品牌弹出，动画片是可以跟电商结合起来的。2、大数据追踪用户行为，给电商带来新启迪 互联网的发展让许多对某件事物有共同爱好的人们聚集在一起，形成一个情感共鸣圈。挖掘大数据，就能精准找到不同的受众圈子。随着4G时代的到来与短视频的兴起，与用户的互动不仅仅是照片，而是非常炫的视频的特效。这样的内容很打动人心，为消费者带来更多感性的好感。大数据给动画企业带来很重要的价值，比如粉丝管理，从品牌高度直接沟通到企业的消费者、粉丝，这是互联网大数据提供非常好的条件和平台。（三）互联网为成人动画提供场所 玄机动画《秦时明月》系列前两部曾在电视上播出，但是由于动画本身定位受众是青少年甚至成人，而中国的电视动画频道的定位基本都是12岁以下的儿童，别的电视台又不播出动画，所以后面的几部都是直接在优酷土豆上面独播靠流量和网站支付的独播费获取收益。若森数字的《画江湖》系列动画直接打上了“18岁以下禁止观看”的字样在各大视频网站播出，放弃了电视动画这条路。不得不说中国动画现在面临很尴尬的境地就是消费者大部分都已经是成年人了，而动画内容却往往以低幼向为主，导致动画的经济收入很不理想，投资方看到收益不好自然会放弃投资，没有了投资，动画项目就不能良好运营。所以，互联网的发展很好的为成人动画提供了场所，并且催生了一系列的赢利点：官方手游、官方淘宝店、动画相关的cosplay活动…… 三、未来互联网环境下的中国动画产业 未来，中国动画产业将形成以互联网为主要传播模式、电影院为高端传播模式的两条路线，动画产品的内容将会是最终主导动画产品价值的主要因素。在面向全年龄化传播的过程中，中国动画产业要形成自己庞大、健康、稳定的产业链还有很长的路要走。 与美国依靠电影、日本依靠漫画、韩国依靠游戏不同，我国动画产业的发展主要依靠电视媒体推动，电影院大银幕次之。所以，谈到动画产业的未来，必须思考中国电视和电影的发展。当下，中国动画走进“互联网+”的时代，未来将呈现出三大走向。走向一：网络动画红火发展，影院动画全龄化趋向明显。 网络动画可谓电视动画的延续，它的形态还将通过网络动画的形式延续下去。在此期间，通过受众的选择和市场的过滤，精品动画将展现出优势，劣质动画将很快被淘汰，可以说，中国动画提高质量的节点到来。 电影院大银幕逐渐变成动画产品的新舞台，互联网增加了动画产品的亲和力，大银幕则提升了动画产品的内容和艺术价值。从现在的市场现象来看，几年前霸占大银幕的《喜羊羊》系列大电影和《熊出没》大电影正在走下坡路，这是市场选择的结果，说明了中国动画市场未来正在朝全年龄的角度发展，纯粹面向少年儿童的动画产品如果不提升内容品质必将会被淘汰。 走向二：动画视频网站付费模式。 中国的付费电视发展一直困难重重，原因是消费习惯问题。但是网站的付费会员大家却都不反感，现在的青少年对这一模式也很适应，将来很可能动画也走向付费会员观看的道路，或者和腾讯这样的公司合作，开通QQ会员就可以免费观看视频动画一类的做法，考虑到到受众群体的年龄和经济实力，价钱可能不高，但是如果点击次数很多并且形成稳定的受众，衍生品发展态势又良好的话，不啻为电视动画一条很好的出路。 走向三：“动画+”。 动画在网络或者影院播出只是一个品牌、一个IP的开始，在它之后还会有动画的衍生品和各种相关的品牌价值延伸，比如说网络动画改编成网游和电视剧、舞台剧甚至小说。动画产业不单单只是动画，它的价值是和跟它相关的产业和产品形式密切相关的，迪士尼在做影院动画的时候就将品牌的概念展现得淋漓尽致，不仅仅是影院动画的上映，之后还有原声大碟、DVD光盘、书籍、形象授权以及迪士尼乐园虚拟人物的增加，为迪士尼乐园增添了门票收入。由此，动画进入“互联网+”下的“动画+”时代。 作者：王童