开篇语：转型！转型！转型！产业升级、消费升级，再加上“互联网+”和各种新风口的裹挟推动，传统企业内部发出的“转型”呼声一浪高过一浪。我们何其有幸，能在这个时代与大家一起见证和记录那些伟大的、有创意的公司的转型，以及在它们转型过程中面临的产品定位、设计、营销、品牌等多方面的挑战。为了系统性地记录下这些企业的“进化”经验，南方都市报特设“企业进化论”系列专题，为读者呈现出一个个转型中的中国经济的缩影，并提出切实的发展建议。筹备了一年时间之后，广东原创动力文化公司在今年暑期陆续推出了数部定位为“全龄段”的动漫作品，其中包括多部喜羊羊系列作品。这无疑是中国动漫产业“摆脱低幼市场定位”大趋势下的一个缩影。中国动漫产业，开始进入了一个新的“进化阶段”。进化路径的起点和终点都是内容：摆脱低幼定位-成本升高资本进入-靠授权和衍生品开发回收成本-内容圈粉是回收成本的基础。在这一轮进化中，资本对动漫产业的关注推动了产业的发展。但喜羊羊之父、广东原创动力文化公司总经理黄伟明日前接受南都记者独家专访时却透露出一丝隐隐的不安：“现在很多动画人见面都谈资本、谈整合、谈新三板，咦，怎么没有人谈新作品了？”脱离低幼“让大人和小孩都过瘾”《魁拔》1-3系列、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷：破晓奇兵》、《十万个冷笑话》……近年来有不少动漫作品在尝试摆脱低幼市场定位，但都陷入了叫好不叫座的尴尬境地。直到去年意外爆红圈粉无数的《西游记之大圣归来》的出现。其8亿的票房奇迹甚至惊动了“有关部门”。去年8月，中宣部和广电总局在研讨会上指示，要“改变国产动画的低幼定位，制作多年龄全年龄动画片”。这无疑是给处于“全龄段”进化中的中国动漫产业再下一剂猛药。如今，“摆脱低幼定位”的内容颇有燎原之势。一部分是像黄伟明所坚持的“全龄段”转型，希望让“大人小孩看了都能爽”的内容。去年，黄伟明就向南都记者表示，喜羊羊要粘住已长大的粉丝，做全龄段的内容。经过一年时间的筹备，今年黄伟明和他的团队陆续向市场推出了多部作品，《智趣羊学堂》、《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》、《欢乐大联盟》等。其中，《智趣羊学堂》的内容包括运动篇、动植物篇等多个系列。“我们希望小朋友看动画片后，还能学到一些东西，同时家长看了也能长点知识。”而《欢乐大联盟》是一个全新IP，讲述动物在森林中的故事。“没有对白的默剧，更易于国际传播。”黄伟明向南都记者表示：“有人把动画片定位为低幼，也有人定位给成人看，其实我们希望大人和小孩都能看。”今年，除动画片，今年大银幕也有不少“全龄段”动漫电影，包括《小门神》、《大鱼海棠》等。另一部分是像腾讯动漫这样，主打“青年”定位、做给大人看的动漫。为什么“突破低幼”成为中国动画人的共识？“低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向成人市场转型的原因。”乐正传媒研发咨询总监彭侃向南都记者表示，中国动画电影市场的消费主体实际上是14岁以上的青少年人群，国产动漫内容定位过于低龄化是长久以来的一个认识误区。回收成本要仰仗好内容从《大鱼海棠》1 2年筹备个过程中的曲折经历可以看到，近两年，资本对动漫产业的关注度已经大大提高。但世间没有无缘无故的爱，所有的投资都要看到回报。除了动画内容本身的票房或者播出版权费，品牌授权和衍生品商业开发逐渐成为重头戏。经历过漫长的摸索，中国动画人对动漫的商业开发渐渐地有了感觉。“以前就是闭着眼睛做，现在会想一想，这个做出来容不容易开发衍生产品。”黄伟明透露，被收归奥飞动漫麾下后，原创动力开始注意一些商业开发元素。“过去对喜羊羊品牌授权时发现了很多问题，比如喜羊羊的羊角很尖，做玩具的时候就会遇到困难，所以很多正版玩具的羊角都是用软胶做的，跟身体的材质不同；再譬如，喜羊羊的造型有很多凹进去的地方，导致玩具很难从模具中拿出来。所以，现在我们做形象设计会设计得圆滑一点，规避一些在商业开发时会遇到的问题，我们也不断地在学习成长。”在动漫商业开发方面，备受业内推崇的好莱坞方式是：制作一个动画电影的同时开发衍生品；电影上映的时候，玩具等衍生品也已经登陆商场、电影院等地。“中国动漫产业还在成长发展中的时候，规划不太跟得上，大家也相对比较谨慎。”黄伟明表示，“考虑到投入的成本和压货的风险，很多商家也要看到作品的知名度才决定是否会提前开发。”相对而言，一个拥有大量具备消费力粉丝的IP，更容易获得授权合作商的押宝支持。以魔兽为例。万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂君曾透露，在《魔兽》电影上映前，衍生品销售额就已经超过了1个亿。时光网C E O侯凯文也透露，《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售，每两周都有新品上线，轮番预热，从几块钱的徽章到上千元的手办，应有尽有。在魔兽之前，还有小黄人。有了前两部电影的影响力，《小黄人大眼萌》在宣传期间，小黄人衍生品就已经占领了商场和便利店，全家便利店推出了“小黄人随身杯”，屈臣氏推出了“小黄人太阳伞”等。不过，在黄伟明眼里，迪士尼并非神话。“坦白说，迪士尼也很难完全把控衍生品的开发，很多电影票房很好，但是衍生品也卖不出去。”黄伟明指出，反之，迪士尼也没有想到《疯狂动物城》这么火，大批量的衍生品也是在电影票房大热之后才上市，也吊足了粉丝的胃口。相比之下，喜羊羊算国产动画中表现不错的。从2009年开始，喜羊羊系列大电影连续8年登上春节档大银幕，今年春节档电影也已经在筹备中，俨然一个成熟的电影IP。黄伟明透露，公司每年都会跟授权合作商聊“喜羊羊”在未来2～3年的计划。把脉精品化致成本水涨船高改变低幼的定位，对动画制作企业提出了更高要求，因为青年乃至成年的观众，对内容的制作精良度、内涵等有更高的要求，这也意味着更残酷的市场竞争。首先，故事、技术、题材等都要转变。高路动画董事长路伟指出，全年龄段的动画电影讲故事的方法和节奏更像好莱坞，如《疯狂原始人》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》这类影片的叙事节奏。黄伟明对好莱坞式的叙事节奏十分推崇。他向南都记者分析指出，一部成功的全龄段动画片，一定要讲好故事，但故事情节不能太复杂，同时要有幽默的部分，“《比如疯狂动物城》、《超能陆战队》等，没有剧情的动画片大人不爱看，而小孩未必看得懂剧情，但是在幽默的部分一样可以笑得很欢乐。”但不可避免的是，摆脱低幼定位的直接效应是国产动画制作水平日趋精良，同时制作成本水涨船高。单以配音为例，路伟透露，《大圣归来》选择了专业配音演员，一共做了四版配音，配音涵盖了《功夫熊猫》等知名动漫电影的配音演员，整套配音费用是一般商业电影的两三倍。据悉，《大圣归来》影片整体耗资上亿，今年上映的《小门神》总投资也达到了1.3亿。缺钱，让黑马《大圣归来》差点难产，也让《大鱼海棠》经历了12年的漫长打磨。《大鱼海棠》导演梁旋、张春从2005年成立彼岸天动画公司，2008年获得了数百万元风险投资，并于这一年启动《大鱼海棠》。2009年，梁旋、张春全心投入《大鱼海棠》创作，并完成了电影前期和剧本。但由于动画市场的“冷淡”，梁旋和张春在2010-2013年三年中一直没有为《大鱼海棠》找到投资。直到2013年6月，梁旋在众筹平台上启动了众筹，45天时间内获得了158.25万元的资金。同年11月，光线传媒投资《大鱼海棠》500万美金。归根结底，资本投资一部动画片能否获益的关键是：内容团队能否制作出一部好的片子。在中国动漫产业的这一轮进化中，资本的关注和进入推动了产业的发展。对动画人而言是个好消息。但黄伟明接受南都记者采访时却隐隐透露出一丝不安：“现在碰到很多动画人都在聊整合、上市、新三板，咦，怎么没有人聊聊新作品啊？”黄伟明表示，资本对产业的发展确实很重要，但大家还是要静下心来把动画做好，作品做好了，资本也自然会来。

前期，由法国高蒙、加拿大动画工作室共同出品的动画电影《了不起的菲丽西》（原名《天使爱芭蕾》）在法国上映后，口碑与票房齐飞。值得开心的是，这部口碑力压《疯狂动物城》的动画电影已确认引进国内，并于近日曝出了一组中文海报。整组海报风格透着一股浓浓的法式浪漫，对法漫稍有了解的小伙伴们应该清楚，不同于日漫和美漫的热血激情，法漫向来以精致唯美著称。海报的背景色调以冷色调为主，主人公红发菲丽西在画面中显得格外引人注目。据外媒报道，该片在国外上映后，赢得观众一致好评。该片在Allocine上有70%以上的观众都给出了四颗星以上的好评，烂番茄新鲜指数更达90%，根据北美专业影评团的最新反馈，《了不起的菲丽西》的满意度为99%，非常满意度为76%，对比今年大热的《疯狂动物城》的满意度和非常满意度，《了不起的菲丽西》更是高出了3个百分点和11个百分点。《了不起的菲丽西》讲述了一个在孤儿院里长大的小女孩菲丽西，最大的梦想是成为一位知名的芭蕾舞者。她和热爱发明的小伙伴维克托一起逃离了孤儿院，带着各自的梦想第一次来到了浪漫的大城市巴黎，在那里历经了一场场曲折意外的冒险和奇遇，遇到了各种各样的奇葩。本片由国际顶级制作班底耗资4千万欧元打造，是一部投资巨大的3D奇幻冒险动画电影。

1905电影网讯 众所期待的动画电影《摇滚藏獒》终于宣布暑期上映，将于7月8号登陆国内院线，小鲜狗藏獒波弟将带领观众在大银幕领略音乐的非凡力量。这部影片根据著名摇滚歌手郑钧同名畅销漫画改编，将以3D\2D等全版本覆盖的全球发行影片，《摇滚藏獒》曾于2015年参展戛纳电影节，并登上《好莱坞报道者》厂刊，后在纽约漫展展出，收到了海外媒体和观众的良好口碑。片方发布的电影定档海报中，小主人公藏獒波弟满足与惊喜地趴在无限延伸的乐谱里，沐浴着音符打开的梦想之光，令人有一探究竟的好奇感。《摇滚藏獒》讲述的一只执着乐观“一根筋”的藏獒，名叫波弟的快乐追梦故事。波弟从藏地乡村受到偶然的启迪，进城寻找音乐梦想，一路遇到各色鲜活有温度的动物角色，有热闹、有刺激但始终积极乐观与音乐相伴的冒险故事。电影将音乐梦想、西藏风情、鲜活的角色群像糅合在一起，构成了一部适合全年龄段观看的轻松活力的精彩故事。电影主题“音为有你”，“音”是音乐，贯穿这部电影从概念到故事、角色以及设计元素。同时，无论是在电影还是现实中，“你们”这些追逐梦想的伙伴，是藏獒波弟追求梦想的精神力量支持，而这也是郑钧和片方历时六年呈现出《摇滚藏獒》这部动画的真正意义。影片故事的初衷，来源于郑钧为女儿创作的漫画，同时也有一定的自传色彩，但郑钧表示，梦想是这部电影的灵魂，思考的是人在不同阶段，对梦想追求的坚持、真诚和不忘初心，波弟的身上映射着的不光是自己，而是所有普通人的内心。郑钧表示：这是一部好莱坞产出方式制作的中国文化电影，这种背着吉他流浪的积极的人生态度，对音乐、朋友、责任的忠诚与执着，是与我们的传统精神一脉相承的，也将是一代又一代年轻人向前行进的正面力量。”《摇滚藏獒》原创的剧本故事经过郑钧与好莱坞团队手中六年的磨砺，人物形象由《冰川时代》的设计师亲手打造，从美术设计到故事、音乐、细节的打磨都保证了高完成度和艺术水准。据悉藏獒波弟的配音便是美国著名喜剧男星卢克·威尔逊。凭借《爆裂鼓手》而夺得奥斯卡最佳男配角的J·K·西蒙斯在片中诠释了爱子心切却又严格正直的父亲。J·K·西蒙斯还曾献声《功夫熊猫》和《疯狂动物城》中的关键角色。著名英国男演员艾迪·伊扎德则为极具英伦范儿的摇滚巨星猫王安歌士配音。其他加盟配音的演员还有刘易斯·布莱克、基南·汤普森、梅·惠特曼、乔治·加西亚、马特·狄龙、山姆·艾里奥特等。

《疯狂动物城》 披童话外衣讲深刻哲理 迪斯尼动画片《疯狂动物城》在票房上呈现出非常明显的低开高走的趋势，单日票房超过1.7亿，这种先抑后扬的景象很容易让人想起暑期档的国产动画《大圣归来》，都是在口碑扩散后迎来了票房的爆发，《疯狂动物城》很可能会超越《功夫熊猫3》成为大陆票房最高的动画电影。这两部动画片的共同点在于它不像标准意义上为儿童制作的动画片，这种去低幼化的策略取得出人意料的成功。这部电影很奇怪，它虽然披着童话的外衣，却不知不觉地讲述着颇为深刻的人生哲理。比如，人是否应该坚持梦想？是否坚持梦想就一定能够成功？电影中清一色的各种动物，实际上是成人社会中各色人等的化身。主角兔子朱迪是一位对未来充满憧憬的乡下姑娘，她违背了父母安于现状的意愿，怀揣着保护世界安宁、主持正义的梦想进入繁华大都市。但是，初入职场的小兔便尝尽各种职场潜规则，随后她发现了这个世界并非如表面那样充满了阳光和友善，人与人之间、种族与种族之间，存在着很多难以逾越的鸿沟。影片探讨的深度和广度，并不是一部动画片所能承载。在类型上，电影也进行了杂糅处理，有黑色犯罪类型、社会问题类型、英雄类型，因为巧妙的隐喻和天衣无缝的剧情设计，其观赏性甚至超过了很多同类型的电影。尽管电影成为皮克斯制作出来少有的R级动画，但是在中国，它却是最受欢迎的皮克斯作品，这与它扩展了受众范围有很大关系。动画电影不再一味讨好儿童，不再仅仅依赖卖萌吸睛，这是否会给中国动画电影带来某种启示呢？国产动画 需改变低幼化创作理念 事实上，中国近些年出现的动画电影，都是非常尴尬的类型。一方面，在观众结构上，它高度依赖电视培养出来的低幼电影观众，比如《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列，“一拖二”的观众构成非常单一；另一方面，在电影水准上，剧情过于低幼，说教味过重，制作不够精良，和好莱坞完全不在一个水平等级上，让父母观众沦为影院里简单的陪伴。国产动画电影一度是只有六一儿童节才会蜂拥出现的类型，同时这一类型在投入与产出上也并不成比例，是国产电影的一个软肋。《大圣归来》的出现让人感到惊喜，原因就在于它打破了这两种刻板印象。比如，在受众上并不是主打低幼群体，而是已经开始经历人生叛逆期的青少年群体，孙悟空的形象是最接近于现代青少年的形象设定，无论是外形还是性格。而在剧情上，浪子回头的形象、牺牲与救赎的主题，更像好莱坞擅长的类型手法，观众能从中看出新意与诚意，不少成人观众也能从中找到情感共鸣，许多人居然第一次产生了原来国产动画电影还能看下去的想法。《大圣归来》的成功有很多原因，但是这种能照顾成人观众、挖掘角色本身的深度、探求更深刻价值的创作态度成为很重要的原因。在如今的产业环境下，国产动画电影要想在市场有更大作为，首先要在创作理念上进行改变，即动画电影并不一定全是为儿童制作的，不一定是为了要儿童看得懂而刻意降低剧情的复杂度。因为市场已经证明，只有顾及到更多观众的口味才能取得更大的成绩。当然，如何巧妙地进行改编、转化，是一个问题。比如经典的《狮子王》，它的故事原型是莎士比亚的《哈姆雷特》，原文本并不适合儿童阅读，但是当人物变成开口说话的动物后，不仅俘获了全世界小朋友的眼睛，甚至让那些不喜欢原文本的成年人也爱不释手。还比如刚刚获得今年奥斯卡最佳动画片的《头脑特工队》，也是一个极佳的改编案例。影片将人的情绪拟化成可视化的动画人物，将人类复杂的情感活动变成炫目而贴切的动画场景。在主题上，影片也结合常见的个人成长，通过戏剧化的情节来展现人类亲情、友情的美好，价值观也非常主流积极，是一部成功的合家欢电影。避免成人儿童两头不靠客观地说，国产动画也有一些去低幼化的尝试，比如在业内备受好评的《魁拔》系列，无论是宏大的世界观、复杂的人物关系，还是非线性叙事，都超出了一般的国产动画水准。但是，这样的影片有着很大的危险性，它其实在市场上是两不靠：去低幼化拒绝了儿童观众，而过于偏日系的画风又少了传统文化的神韵，成年观众也难以找到情感共鸣。于是，容易成为小众动画，实际上是在商业化与艺术性上的失衡。在《大圣归来》之后备受期待的《小门神》，也存在同样的问题。影片以中国神话中的各种神仙为原型，不可谓没有想象力，在技术上也有所进步，但是其在剧作上还是出现了问题。首先，它试图开创一种新的世界观，描写天上神仙的部分都非常奇幻新颖，但是在表现凡间人类的部分却异常写实，少了动画片那种肆意跳脱的轻盈感；其次，虽然儿童对神仙的部分可能感兴趣，但是人物造型稍显老土；另外，过于成人化的人物语言，使得影片中的反讽，明显地超出了儿童的理解能力；最后是人类故事部分，过于简单以致流于平庸，割裂感太强，导致观众群两头不讨好。在儿童电影日渐衰落的国产电影市场，动画电影对于儿童观众来说，其重要性不言而喻。国产动画电影的技术在不断地进步，市场上资本热度不减，现在缺乏的是如何在理念上进行更新换代，如何通过儿童喜爱的视觉形象对成人寓言进行转化：既不失动画电影本身的幽默轻松，又能使电影展现出来的思想层次考虑到成人观众的接受度，实现观众群体的最大化，这或许是今后国产动画电影需要努力的一个方向。

外媒称，迪士尼大受欢迎的电影《疯狂动物城》在中国表现极佳，这部电影上映的第九天和第十天的单日票房都打破了动画长片的单日票房纪录，原纪录是梦工厂动画公司的《功夫熊猫3》2月创下的1.26亿元人民币单日票房。据美国《福布斯》双周刊网站3月13日报道，《疯狂动物城》周末3天票房达到3.9亿元人民币，是该影片在中国上映第一周周末总票房的两倍多，同时轻易地超过了《疯狂动物城》在北美本土市场第二周周末收获的5000万美元票房。报道称，《疯狂动物城》这部以会说话的小动物为主角的动画片预计总票房将超过2亿美元（约13亿元人民币），必将打破《功夫熊猫3》刚在中国创下的1.52亿美元（约10亿元人民币）的动画片票房纪录。《疯狂动物城》的成功对迪士尼公司来说是走运的结果。迪士尼并未给这部影片做过多宣传，此外因为和《叶问3》同时上映，《疯狂动物城》还面临着强大的竞争对手——《叶问3》是最新一部广受欢迎的武打系列影片。电影在3月初上映也不是很有利，因为一般来说在3月去电影院的人不多。但电影之神很照顾小动物们，《疯狂动物城》获得了非常好的评分和口碑，并且是和美国同步上映。所有这些因素加上《叶问》的票房丑闻使得影院经营者把许多原本给《叶问》的排片时间给了票房大卖的迪士尼电影，使得《疯狂动物城》赢得良好的开局和每天都在不断上涨的观影人数。《疯狂动物城》成为在中国一炮走红的好莱坞大片。报道称，如果说去年是环球影业在众多电影公司抢占中国市场份额的战斗中获胜，看起来2016年就是属于迪士尼公司的。迪士尼公司的《星球大战7》已经收获了1.27亿美元，预计《疯狂动物城》还能够获得2亿美元以上的票房，接下来迪士尼公司还有一系列很适合中国市场的电影，包括《奇幻森林》、《美国队长3：英雄内战 》、《爱丽丝梦游仙境2：镜中奇遇记》、《海底总动员2：寻找多莉》、《友好的巨人》、《彼得的龙》、《奇异医生》和《星球大战外传：侠盗一号》（其中的3或4部电影能够获得进入中国的许可证），今年可能第一次出现一家好莱坞电影公司一年内在中国得到的总票房超过10亿美元的情况。作者：胡雪

《大圣归来》和《大鱼海棠》的成功，让“动画片就是拍给小孩子看的”这一金科玉律崩塌，人们纷纷摩拳擦掌，寄希望打造出一个媲美宫崎骏的成年人动画世界。吊诡的是，刚刚过去的八月里，那些打着情怀和IP牌的国产动画，票房相加都不及老老实实拍给小朋友看的《冰川时代5：星际碰撞》。遥想不远的去年，一部《大圣归来》使得这个普遍处于创作艰难的动漫行业突然站在了聚光灯下，资本随之疯狂涌入，票房的大胜没有归来，归来的是一大波投资人对动漫速成的渴求。市场没有为这些人的白日梦买单，或许与其定位的不明确和宣发的失误有关。打着动画片的招牌，把小朋友骗进电影院恶心一个半小时，孩子看不懂，家长嫌幼稚，但低幼可耻吗?一点也不，丢人的是片方大人孩子都想要的唯利是图。其实，那些被大家吐槽幼稚的动画，票房一直出奇的好。《喜羊羊灰太狼》虽然狼永远吃不到羊，但完全不影响人家部部片子票房过亿;公认的无脑动画《熊出没》，现已接班成为国产动画新霸主。此外，《猪猪侠》系列、《开心宝贝》、《果冻三剑客》、《大耳朵图图》等都叫好叫座，就连炒冷饭的《新大头儿子和小头爸爸》，随便重拍一下，都捞走了8000多万票房。 既然孩子们喜欢那些内容低幼的动画，说明国产动画的低幼问题不是原罪，关键是我们如何定位。放眼全世界最成功的好莱坞，在人才和技术优势下，自然不乏《疯狂动物城》这种老少咸宜的佳作，但是对于刚刚起步的国内动画电影制作者而言，一开始就想通吃，两边兼顾，反而因为过于贪心，顾此失彼，最后竹篮打水一场空。就拿前不久上映的《摇滚藏獒》《精灵王座》来说，去低幼化的设定拒绝了儿童观众，而过于偏二次元的画风又让成年观众摸不到头脑，商业和艺术两头不靠，只能沦为又一个失败案例。如果动画片连小孩子都不能讨好，那就等于把儿童市场拱手让给迪士尼、梦工场。改变国产动画低幼的定位，并非否定低幼，《头脑特工队》《玩具总动员》的定位是儿童，但陪着看的父母一样能感动流泪。当国产动画中每一种类型动画都有精品支撑时，国产动画的整体水平也就会顺势提高，才会产生老少皆宜的动画作品。