百年迪士尼的IP吸金路:力推二次消费

2016
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去年整个财年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。

米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人——这些耳熟能详的经典卡通形象,支撑起了庞大的迪士尼传媒帝国。

那么迪士尼的经营之道是什么?又是如何让这些卡通形象成为疯狂吸金的IP而经久不衰?21世纪经济报道记者查阅迪士尼2015财年财报发现,去年整个财年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。

迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐三个主要板块,营收占比分别为44%、30.8%、14%。另外的衍生品和互动游戏也是一个重要来源,占比约为11.2%。

由此看来,最吸引游客的迪士尼乐园并不是主要收入来源,其盈利仍然来自整个文化产业链,不断从核心IP中掘金。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受21世纪经济报道记者采访时认为,迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象,再加入新的故事情节,与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在,但是加了新的元素进去以后,它又能受到新的用户喜爱。

同时,在打造IP的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。“它的企业文化倡导的就是娱乐和快乐,这一基因决定了它的商业模式。”

线上线下并行

今年上半年,随着上海迪士尼乐园开园的不断临近,迪士尼系列电影《星球大战:原力觉醒》、《疯狂动物城》和《美国队长3》也先后在国内院线上映,保持了持续不断的热度。

官方公开数据显示,《疯狂动物城》在全球获得逾9亿美元票房,《奇幻森林》票房达7.8亿美元,《美国队长3》在不到两周时间全球获得6.73亿美元票房。

因此,迪士尼第一季度的财报尽管没有达到华尔街预期,但是影视业务收入同比还是增长了22%,营业收入则同比增长了27%。其他的公园度假区、电视、游戏等板块的收入,增幅则较为缓慢。

艺恩咨询提供的数据显示,今年一季度,从进口片市场份额来看,好莱坞依然占有绝对的优势。迪士尼凭借《疯狂动物城》和《星球大战:原力觉醒》两部分账大片高达21.6亿元票房夺得冠军,占据了进口片市场份额的43.2%。

该机构分析认为,上海迪士尼主题公园的开张,将进一步提升其IP概念在中国市场的影响力。从线下体验到线上观影,消费者对迪士尼的概念会更加清晰。

事实上,迪士尼在1926年以50美元起家时,还仅仅只是一家动画片小作坊,后续通过几十年持续不断的并购和合作,逐渐完善了其在产业链的布局。

1993年,迪士尼收购了大热的独立电影片商米拉麦克斯。三年之后,又收购了美国广播公司和附属的电视网、体育频道等。当自己的动画制作业务陷入低迷时,又以74亿美元天价收购了皮克斯工作室。

目前,该公司已经掌握了皮克斯、漫威以及星战等一系列新的公司和IP所有权。然后通过“大电影”的方式,将经典的电影场景和形象复制到线下的乐园中,线上线下两个渠道,共同助推了迪士尼IP的崛起。

IP周边疯狂吸金

曾有分析指出,如果迪士尼乐园单纯依靠门票收入,只能基本维持员工的工资,并不能给园区带来大额盈利。

因此,门票经济并非迪士尼乐园营收的全部。在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。游客在进入园区后的第二次消费才是迪士尼盈利的真正来源。

记者了解到,米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

以上海迪士尼乐园外演出的《狮子王》音乐剧为例,票价便从290-1000元不等。园区内的饮食、购物、住宿等价格同样不菲,有游客算过一笔账,三口之家去迪士尼游玩一天,基本消费在2600元左右。同时,迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间,比如打折售出两日票,将酒店与门票打包出售等。

此外,在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店。这些衍生品并不仅是在乐园内售卖,也以普通的儿童用品品牌进入商场、旗舰店、儿童购物中心等商业渠道。

上海市民苗小姐作为最早一批受邀进园体验的游客,她对迪士尼的衍生品售价也颇有微词。“一条艾莎的公主裙要卖到将近500元,很多小女孩穿在身上就舍不得脱下来了。其实这些商品的成本并不高,但因为脑海里植入了动画形象,顾客也愿意为高溢价买单。”

不过,这一策略只能在迪士尼诞生,移植到任何其他公司身上都不可复制。

陈少峰认为,迪士尼的经典卡通中都加入了励志、善良、家庭的正能量元素,真善美的因素无论是哪个年龄层、哪个地域的人都能接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化,便形成了核心的竞争力。“漫画、图书和电影的三管齐下,使迪士尼能够完整延续IP的生命力,这是品牌建设的基本原则,可以支撑这些故事往前走。”

他认为,在主题公园资源并不丰富的当下,上海迪士尼将会保持持续的热度。而迪士尼品牌的价值和空间,短期也不可能被超越。

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[熊出没3]导演:这是中国动画电影罕见的好时期

《熊出没之熊心归来》海报在北美票房火爆的《星球大战:原力觉醒》在中国内地上映并没有表现出其在本土票房的威力。刚刚过去的这个周末,它就被一部中国动画片打败了。作为首部非假日开画的国产动画,《熊出没之熊心归来》(以下简称《熊出没3》)上周六上映,以首日5640万票房超过《星球大战:原力觉醒》拿下单日冠军,将自己保持的国产动画首日纪录大幅提升。首周两日,《熊出没3》更是以1.29亿票房创造了国产动画首周票房纪录。实际上从去年开始,国产动画电影频频发力,《大圣归来》、《小门神》等片也都在质量上获得了观众认可,这也让动画领域成了业内争抢的香饽饽:优酷土豆推出动漫“创计划”,宣布未来每年投入5亿孵化国漫精品;光线也成立了自己的彩条屋影业,专注于动画电影的创作……百度、阿里、腾讯互联网三巨头也开始进行动漫产业上的布局。国产动画之路将从此“熊起”,走上高水准的道路吗?《法制晚报》邀请专家来为您解读。这是中国动画电影罕见的好时期丁亮(《熊出没3》导演)我个人认为《熊出没》在中国原创动画中还是走在比较前列的,因为我们在动画原创以及三维制作以及市场营销等方面都非常下工夫,熊大、熊二和光头强三个角色,从2010年到2016年,深受观众喜爱。所以《熊出没》无论是从电影的角度还是从品牌运营的角度来讲,都是中国最好的,有点像动画版的劳莱与哈台(一对美国滑稽演员)。和日本或者欧洲动画片相比,好莱坞动画有一个特点就是大气,我很喜欢大气的东西,我们希望把《熊出没》大电影做出大气的效果,充分发挥电影院的优势。《熊出没》大电影从第一部到现在的第三部,品质在不断提升,新一部中还加入了很多新角色,比如黑风、大象奶奶和柯基犬等,而且非常成功,会吸引更多观众走进影院看《熊心归来》。《熊出没》从电视走上大银幕,我们有两个团队同时进行电视版和电影版的创作,我们很清楚,电影和电视是两个不同的动画产品,有不同的创作规律,观看环境以及受众也不同。所以我特意将两个团队分开。至于说最大的困难就是脑子里有太多的想法,恨不得明天就能做出来。我们每一部《熊出没》的电影都会抛离一些以往熟悉的东西,又加入很多新的尝试,最终每一部新的《熊出没》大电影都会给观众带来惊喜。而且《熊出没4》大电影已经设计成熟,会有非常大的变化。电视版的《熊出没》也会有很大变化,将会分化成两个系列,一个系列是针对幼儿的《熊熊乐园》,另一个会针对年龄大一点的孩子。我相信,这两个新系列会让大家耳目一新。日本的动漫一般是漫画先行,国内的动画多为电视先行,美国的动漫多为先走院线,三个国家是很不同的。中国动漫产业经过多年的发展和积累,应该积极走进电影院,因为三维动画技术成熟了,三维动画艺术语言的逐步掌握,电影市场也在不断成长,这是一个中国动画电影罕见的发展好时期,特别是通过院线可以完善自我造血功能,有利于动画企业的长线发展,有利于动画产业的优胜劣汰。这里有一只无形的手在干预陈英杰(腾讯互娱内容与版权业务部助理总经理)近两年,中国动画电影行业的市场正在健康发展。从去年《熊出没2》就已经开始优质的CG动画实力,让我们看到了中国动画的制作和讲故事能力的提高,到了《大圣归来》,故事和制作又有了更多提高,《小门神》虽然票房最终没达到预期,但制作的质量还是非常优质的,基本达到可以进入好莱坞影院、院线播出的水准。不管是二维还是CG动画,国产动画电影质量和故事制作都有很大的发展。同时,从业人员的水平也在提高,《大圣归来》的田晓鹏,追光动画的王微,他们在创造作品的时候就已经想清楚了,观看的人群是哪些。所以我们看到去年到今年的动画电影不再只是给孩子看,而是年轻人也愿意看,只要有这个市场,从业人员是有这个能力来给观众更好的东西看的。我们也从上映的动画电影上找到了一些创作规律,以前像“赛尔号”、“喜羊羊”都是一年一部,未来可能要两年、三年做一部,这跟好莱坞的一些品牌电影有点像了。一年一部对于观众审美是有透支的,而且没有时间打磨不出好的故事,“喜羊羊”之前的一个失利也让创作者重新考虑要把故事做好。创作需要有时间的打磨,特别是好电影,都是需要时间去把前期的故事技术做扎实。是市场倒逼从业人员去把内容做好,市场有一只无形的手对创作进行干预,这是一种进步。中国新的动画电影这一代,从2008年才开始起步,到今天为止还不到十年,在这短短几年间,跟好莱坞学习借鉴是必须的,当然这当中有原创,也有合拍,各国动画人一起合作这是一个趋势,有好莱坞的电影进来,也有中外合作的电影出来,今天中国的电影市场是健康发展的,即使是好莱坞进入中国,也希望给中国观众讲一个中国故事,《星战7》目前的票房是低于迪斯尼心理预期的,这也对好莱坞提出一个问题,如何让中国观众看到一个自己喜爱的故事。这种市场环境下,好莱坞也要对中国市场进行妥协,我们还是有很多机会的,抓住这个机遇,也把我们自己的故事做好,创造出属于自己的可以和好莱坞媲美的动画电影品牌。这条路需要大格局下的摸索韩浩月(时评人)《熊出没》大电影对于品牌动画电影来说是一个比较成功的案例。这个系列由电视动画而来,但又比电视的质量要高出很多,只是借用了电视的形象基础创作了一个全新的故事。纵向比较“熊出没”三部大电影,该系列制作越来越精良,故事的技巧也日趋成熟。反观之前的IP改编电影都过度依赖IP,过于重视原生IP的受众,不敢进行大胆的创作,不敢去进行影像化的创作。《熊出没》系列则脱离了这个怪圈,赢得了不错的口碑。如果说《熊出没》系列有什么绝对的优势的话,首先它摆脱了低幼。幼儿的辨识能力有限,所以他们喜欢看到重复的东西,这种在家看的电视动画大人陪孩子打发时间还行,而花钱走进影院的话,如果太弱智,家长不会带孩子看的,大电影要想成功,就必须让家长也爱看,这就需要为故事融入智慧,有了独到的价值观,让家长觉得有必要带着孩子去学习。其次是它的想象力方面,这种想象力体现在画面上,影片不再是粗制滥造,而是追求大片的感觉,让家长们发现,原来中国动画可以做得这么炫。另外是对角色的性格延伸方面比较有想象力,让角色更丰满。目前,中国动画片正在摸索着往合家欢方向发展,真正意义上的合家欢动画片一定是格局比较大的,取材于能激发大人的童心,对小孩智慧起到启发作用的电影,大人小孩一起看的时候能明白每个成员的重要性,这样合家欢电影的意义才会成立。国产动画在往真正合家欢的路子上走,还有更多的挖掘空间。如果从传统文化中去深挖,从孙悟空、哪吒等经典人物身上去找灵感,再跟电影高科技结合在一起,那么10亿、20亿票房不再是难题。

《熊出没之熊心归来》海报在北美票房火爆的《星球大战:原力觉醒》在中国内地上映并没有表现出其在本土票房的威力。刚刚过去的这个周末,它就被一部中国动画片打败了。作为首部非假日开画的国产动画,《熊出没之熊心归来》(以下简称《熊出没3》)上周六上映,以首日5640万票房超过《星球大战:原力觉醒》拿下单日冠军,将自己保持的国产动画首日纪录大幅提升。首周两日,《熊出没3》更是以1.29亿票房创造了国产动画首周票房纪录。实际上从去年开始,国产动画电影频频发力,《大圣归来》、《小门神》等片也都在质量上获得了观众认可,这也让动画领域成了业内争抢的香饽饽:优酷土豆推出动漫“创计划”,宣布未来每年投入5亿孵化国漫精品;光线也成立了自己的彩条屋影业,专注于动画电影的创作……百度、阿里、腾讯互联网三巨头也开始进行动漫产业上的布局。国产动画之路将从此“熊起”,走上高水准的道路吗?《法制晚报》邀请专家来为您解读。这是中国动画电影罕见的好时期丁亮(《熊出没3》导演)我个人认为《熊出没》在中国原创动画中还是走在比较前列的,因为我们在动画原创以及三维制作以及市场营销等方面都非常下工夫,熊大、熊二和光头强三个角色,从2010年到2016年,深受观众喜爱。所以《熊出没》无论是从电影的角度还是从品牌运营的角度来讲,都是中国最好的,有点像动画版的劳莱与哈台(一对美国滑稽演员)。和日本或者欧洲动画片相比,好莱坞动画有一个特点就是大气,我很喜欢大气的东西,我们希望把《熊出没》大电影做出大气的效果,充分发挥电影院的优势。《熊出没》大电影从第一部到现在的第三部,品质在不断提升,新一部中还加入了很多新角色,比如黑风、大象奶奶和柯基犬等,而且非常成功,会吸引更多观众走进影院看《熊心归来》。《熊出没》从电视走上大银幕,我们有两个团队同时进行电视版和电影版的创作,我们很清楚,电影和电视是两个不同的动画产品,有不同的创作规律,观看环境以及受众也不同。所以我特意将两个团队分开。至于说最大的困难就是脑子里有太多的想法,恨不得明天就能做出来。我们每一部《熊出没》的电影都会抛离一些以往熟悉的东西,又加入很多新的尝试,最终每一部新的《熊出没》大电影都会给观众带来惊喜。而且《熊出没4》大电影已经设计成熟,会有非常大的变化。电视版的《熊出没》也会有很大变化,将会分化成两个系列,一个系列是针对幼儿的《熊熊乐园》,另一个会针对年龄大一点的孩子。我相信,这两个新系列会让大家耳目一新。日本的动漫一般是漫画先行,国内的动画多为电视先行,美国的动漫多为先走院线,三个国家是很不同的。中国动漫产业经过多年的发展和积累,应该积极走进电影院,因为三维动画技术成熟了,三维动画艺术语言的逐步掌握,电影市场也在不断成长,这是一个中国动画电影罕见的发展好时期,特别是通过院线可以完善自我造血功能,有利于动画企业的长线发展,有利于动画产业的优胜劣汰。这里有一只无形的手在干预陈英杰(腾讯互娱内容与版权业务部助理总经理)近两年,中国动画电影行业的市场正在健康发展。从去年《熊出没2》就已经开始优质的CG动画实力,让我们看到了中国动画的制作和讲故事能力的提高,到了《大圣归来》,故事和制作又有了更多提高,《小门神》虽然票房最终没达到预期,但制作的质量还是非常优质的,基本达到可以进入好莱坞影院、院线播出的水准。不管是二维还是CG动画,国产动画电影质量和故事制作都有很大的发展。同时,从业人员的水平也在提高,《大圣归来》的田晓鹏,追光动画的王微,他们在创造作品的时候就已经想清楚了,观看的人群是哪些。所以我们看到去年到今年的动画电影不再只是给孩子看,而是年轻人也愿意看,只要有这个市场,从业人员是有这个能力来给观众更好的东西看的。我们也从上映的动画电影上找到了一些创作规律,以前像“赛尔号”、“喜羊羊”都是一年一部,未来可能要两年、三年做一部,这跟好莱坞的一些品牌电影有点像了。一年一部对于观众审美是有透支的,而且没有时间打磨不出好的故事,“喜羊羊”之前的一个失利也让创作者重新考虑要把故事做好。创作需要有时间的打磨,特别是好电影,都是需要时间去把前期的故事技术做扎实。是市场倒逼从业人员去把内容做好,市场有一只无形的手对创作进行干预,这是一种进步。中国新的动画电影这一代,从2008年才开始起步,到今天为止还不到十年,在这短短几年间,跟好莱坞学习借鉴是必须的,当然这当中有原创,也有合拍,各国动画人一起合作这是一个趋势,有好莱坞的电影进来,也有中外合作的电影出来,今天中国的电影市场是健康发展的,即使是好莱坞进入中国,也希望给中国观众讲一个中国故事,《星战7》目前的票房是低于迪斯尼心理预期的,这也对好莱坞提出一个问题,如何让中国观众看到一个自己喜爱的故事。这种市场环境下,好莱坞也要对中国市场进行妥协,我们还是有很多机会的,抓住这个机遇,也把我们自己的故事做好,创造出属于自己的可以和好莱坞媲美的动画电影品牌。这条路需要大格局下的摸索韩浩月(时评人)《熊出没》大电影对于品牌动画电影来说是一个比较成功的案例。这个系列由电视动画而来,但又比电视的质量要高出很多,只是借用了电视的形象基础创作了一个全新的故事。纵向比较“熊出没”三部大电影,该系列制作越来越精良,故事的技巧也日趋成熟。反观之前的IP改编电影都过度依赖IP,过于重视原生IP的受众,不敢进行大胆的创作,不敢去进行影像化的创作。《熊出没》系列则脱离了这个怪圈,赢得了不错的口碑。如果说《熊出没》系列有什么绝对的优势的话,首先它摆脱了低幼。幼儿的辨识能力有限,所以他们喜欢看到重复的东西,这种在家看的电视动画大人陪孩子打发时间还行,而花钱走进影院的话,如果太弱智,家长不会带孩子看的,大电影要想成功,就必须让家长也爱看,这就需要为故事融入智慧,有了独到的价值观,让家长觉得有必要带着孩子去学习。其次是它的想象力方面,这种想象力体现在画面上,影片不再是粗制滥造,而是追求大片的感觉,让家长们发现,原来中国动画可以做得这么炫。另外是对角色的性格延伸方面比较有想象力,让角色更丰满。目前,中国动画片正在摸索着往合家欢方向发展,真正意义上的合家欢动画片一定是格局比较大的,取材于能激发大人的童心,对小孩智慧起到启发作用的电影,大人小孩一起看的时候能明白每个成员的重要性,这样合家欢电影的意义才会成立。国产动画在往真正合家欢的路子上走,还有更多的挖掘空间。如果从传统文化中去深挖,从孙悟空、哪吒等经典人物身上去找灵感,再跟电影高科技结合在一起,那么10亿、20亿票房不再是难题。

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