近日，童话大王郑渊洁在北京同乐视视频正式签约，宣布将其作品《皮皮鲁送你100条命》全面授权给乐视进行动漫开发。乐视动漫将携手韩国顶尖动画制作团队共同打造这一动漫精品。中国对动漫产业从未像现在这样热情似火。伴随着互联网络和数字技术的发展，动漫产业已经成为全球继IT业之后，又一个快速发展的朝阳产业。应该看到，动漫产业已经进入“内容为王”时代，也就是说，真正的动画是内容产业而不是加工业，各种动画形式都可以出精品，关键是内容。如《功夫熊猫》导演约翰·斯蒂文森曾表示，高产不一定就是动漫产业发展的高速路，绕开“从创意到财富”的产业规律，大量“短平快”作品只能降低行业的整体水平。约翰·斯蒂文森的《功夫熊猫》故事从创意到成形，花了整整13年。而眼下国内动画片制作充斥着大量的“短平快”作品，势必降低中国动画的平均水准。生硬说教、故事低幼、虚假造作，成为观众对国产动画的普遍看法，其他诸如画面不美、动画僵硬、对白无趣也让观众感到难以理喻。或许，对于观众而言，愿意欣赏的是优秀的动画片，而不是看它是否贴着“国产”或“海外”的标签。动漫产业是一个典型的创意产业，一个优秀的动画创意涉及动画产业的各个环节，要从产业链的视角对动画创意进行全面的市场评估。国产动漫之所以在市场上处于竞争劣势，主要来自内容的贫乏苍白，而创意水平低还表现在动漫形象幼稚粗糙。在很长的一段时间里，中国的动漫创作存在着一个惯性思维：动画片是儿童的世界。因此，国产动画片处处呈现出幼稚化的特点，从创作环节开始就把大量的成人观众排斥在外。与国外动画片相比，国产动画形象简单化、不可爱，动画造型呆板、生硬，特征模糊，难以给人留下深刻印象。长期以来，国产动漫之所以难以吸引人的“眼球”，是与国内的创作环境相关的。我们知道，文化产品的灵魂在于创造和想象，如果创作空间受到打压和限制，作品就很难活力充沛、富有激情。对国产动画来说，关键要解决国内动漫产业在创意和内容制作上的缺陷，动漫创作不要拘泥于传统，要敢于幻想、敢于夸张，神似重于形似。同时，进一步扩大国产动漫题材的选择范围。中国拥有丰富的历史传说、民间故事、名著名篇等文化资源，尽管它们可能与现代人的价值观念和审美取向存在一定的距离，但动漫创作者通过认真研究现代人的欣赏特点，善于运用现代化、国际化的表达方式，定能使传统的题材焕发出新的时代特色。
近日，童话大王郑渊洁在北京同乐视视频正式签约，宣布将其作品《皮皮鲁送你100条命》全面授权给乐视进行动漫开发。乐视动漫将携手韩国顶尖动画制作团队共同打造这一动漫精品。中国对动漫产业从未像现在这样热情似火。伴随着互联网络和数字技术的发展，动漫产业已经成为全球继IT业之后，又一个快速发展的朝阳产业。应该看到，动漫产业已经进入“内容为王”时代，也就是说，真正的动画是内容产业而不是加工业，各种动画形式都可以出精品，关键是内容。如《功夫熊猫》导演约翰·斯蒂文森曾表示，高产不一定就是动漫产业发展的高速路，绕开“从创意到财富”的产业规律，大量“短平快”作品只能降低行业的整体水平。约翰·斯蒂文森的《功夫熊猫》故事从创意到成形，花了整整13年。而眼下国内动画片制作充斥着大量的“短平快”作品，势必降低中国动画的平均水准。生硬说教、故事低幼、虚假造作，成为观众对国产动画的普遍看法，其他诸如画面不美、动画僵硬、对白无趣也让观众感到难以理喻。或许，对于观众而言，愿意欣赏的是优秀的动画片，而不是看它是否贴着“国产”或“海外”的标签。动漫产业是一个典型的创意产业，一个优秀的动画创意涉及动画产业的各个环节，要从产业链的视角对动画创意进行全面的市场评估。国产动漫之所以在市场上处于竞争劣势，主要来自内容的贫乏苍白，而创意水平低还表现在动漫形象幼稚粗糙。在很长的一段时间里，中国的动漫创作存在着一个惯性思维：动画片是儿童的世界。因此，国产动画片处处呈现出幼稚化的特点，从创作环节开始就把大量的成人观众排斥在外。与国外动画片相比，国产动画形象简单化、不可爱，动画造型呆板、生硬，特征模糊，难以给人留下深刻印象。长期以来，国产动漫之所以难以吸引人的“眼球”，是与国内的创作环境相关的。我们知道，文化产品的灵魂在于创造和想象，如果创作空间受到打压和限制，作品就很难活力充沛、富有激情。对国产动画来说，关键要解决国内动漫产业在创意和内容制作上的缺陷，动漫创作不要拘泥于传统，要敢于幻想、敢于夸张，神似重于形似。同时，进一步扩大国产动漫题材的选择范围。中国拥有丰富的历史传说、民间故事、名著名篇等文化资源，尽管它们可能与现代人的价值观念和审美取向存在一定的距离，但动漫创作者通过认真研究现代人的欣赏特点，善于运用现代化、国际化的表达方式，定能使传统的题材焕发出新的时代特色。
4月21日下午，乐视视频总裁高飞、童话大王郑渊洁、北京皮皮鲁总动员公司CEO郑亚旗、乐视网CTO、乐视互娱负责人杨永强、乐视视频动漫事业部总经理郭光雅、韩国顶尖动画制作团队ICONIX等齐聚一堂，一起见证了乐视视频与郑渊洁老师正式达成合作的历史时刻——皮皮鲁IP之一《皮皮鲁送你100条命》全面独家授权给乐视动漫。这意味着时隔27年后，郑渊洁老师的经典IP将被深度开发，而乐视动漫则会挑起大梁，将此IP打造成有全球影响力的国漫经典。郑渊洁称，乐视平台在整个行业非常有优势，我们也非常看好此次与乐视一起合作。从以往的案例来看，有80%的儿童伤害是可以避免的，此次乐视动漫深度开发《皮皮鲁送你100条命》，将是一件造福所有孩子的事情。高飞表示，非常激动能跟郑渊洁老师达成合作。在乐视生态里，动漫是非常重要的一部分。未来，乐视动漫会着力深度开发皮皮鲁IP，充分运用动漫IP的“四化”（即碎片化、多元化、持久化、全球化）运营法则，将其打造成国漫最经典形象——这意味着背靠乐视生态，乐视动漫正式从动漫产业链的中下游朝上游迈进，将快速成长为国漫第一品牌。开发皮皮鲁IP 推出首部安全知识百科教科书此次乐视视频和郑渊洁签约仪式发布会上，最重磅的消息当属乐视视频总裁高飞、乐视动漫事业部总经理郭光雅与童话大王郑渊洁、北京皮皮鲁总动员公司CEO郑亚旗共同宣布，皮皮鲁IP之一，《皮皮鲁送你100条命》将授权给乐视动漫，全面深度开发。郑渊洁老师是当之无愧的中国儿童文学第一人：在过去的30多年，曾一人担任编辑整本杂志《童话大王》；曾创造出舒克、贝塔、皮皮鲁、鲁西西和大灰狼罗克等多个经典漫画角色；这些故事书和漫画角色陪伴了几代人的成长。然而在之前，郑老师的作品鲜少被改编成动画，给观众留下深刻印象的还是多年前的《舒克和贝塔》…….很多网友都感慨，郑老师的作品有瑰丽无比的想象、清新朴素的文笔，还有发人深省的教育意义，什么时候能在电视荧屏上再现？此次乐视动漫获得《皮皮鲁送你100条命》授权，意味着时隔27年之后，诸多粉丝又能在多终端荧屏观看动画版的郑渊洁故事了。儿童安全问题一直是社会关注的焦点，而《皮皮鲁送你100条命》正是一本专注于生命安全的教材，它汇集了郑渊洁人生经验和阅读积累中所有关儿童生命安全的知识点。乐视动漫的深度开发，将让《皮皮鲁送你100条命》成为国内首部全方面展示儿童安全的动漫代表，打造国内首部安全知识百科教科书。顶尖团队制作 打造国民动漫3D精品此次《皮皮鲁送你100条命》动画化不仅具有社会意义，乐视动漫还欲将其制作成国民动漫精品。为此，乐视动漫与韩国顶尖动画制作团队ICONIX达成合作协议，已正式启动了该动漫项目的制作。ICONIX是韩国最大的动画集团，其代表作品《小企鹅宝露露》(Pororo)是韩国国宝级的卡通人物，在韩国多个电视台频道及其它媒体均有播放，风靡韩国，在韩国被称为“Po总统”，并受到多个国家和地区观众的欢迎。而ICONIX此次担纲制作《皮皮鲁送你100条命》，将采用3D制作技术，为全球观众呈现媲美PIXAR的画面品质。郭光雅表示，除画质精美，《皮皮鲁送你100条命》的动漫画面里还将融入大量中国的元素，如中国特色建筑、中国特色食物等，甚至不排除会有传统剪纸文化、怀旧元素等，同时还会增加科技元素与时代结合。国际顶尖团队+中国元素+轻科幻——乐视动漫《皮皮鲁送你100条命》必将成为一部非常特色的国漫3D标杆式精品。“四化”深度运营 孵化国漫最经典动漫形象无论是打造国内首部动画式的安全知识百科全集，还是呈现国漫标杆式精品——这仅仅只是乐视动漫最初步的野心。近几年，国漫迎来快速发展期，涌现出一批优秀作品，《大圣归来》、《十万个冷笑话》、《尸兄》等都风靡一时，然而缺乏经典角色、开发时间长略显后继无力，都是中国动漫无法逃避的痛点。此次乐视动漫将从碎片化、多元化、持久化、全球化四方面深度运营：契合移动时代阅读和观看的特点，《皮皮鲁送你100条命》将制作成5分钟一集，每一集讲述一个安全故事。其次，乐视动漫开发皮皮鲁不局限于动漫制作，周边手办、玩具、游戏、动画系列大电影、游戏等都有可能会涉足，将“多元化”进行到底。“持久化”运营是目前国内动漫行业十分欠缺的一环，此次乐视动漫拿下皮皮鲁IP，在未来几年将持续深度运营，志在能打造出比肩哆啦A梦、Tom and Jerry等有全球影响力的动漫经典角色。与此同时，在《皮皮鲁送你100条命》动漫制作完成之后，首先将进驻乐视生态和其他新媒体，之后反哺到全国各个电视台，并选择优秀发行合作伙伴输出到全球，届时中国自制动漫将正式切入全球动漫市场。高飞表示，从碎片化打造最适合移动互联时代的动漫短片，到多元持久开发，再到发行全球—— “四化”运营法则，意在孵化出国漫最经典形象，填补目前国漫产业空白。切入动漫产业链上游 夯实国漫第一品牌地位二次元受资本追捧下的产能乏力、产业链不完整没有成熟体系、一味模仿日本或迪斯尼、没有形成中国特色、缺乏正能量十足的国民动画内容……这些都是目前国漫所处的困境。其实，包括日本、美国在内的动漫产业成熟的国家和地区，也有其短板所在，比如在日本，长尾内容缺乏，大多数IP生命力极短；美国则是很多动画巨头则缺乏新媒体思维，与当下的新媒体时代结合不足。过去几年，乐视视频在动漫行业寻求深耕，并开创了多个行业先例：首家提出动漫正版化，首家与日本合作同步跟播新番动画（《刀剑神域》），首家与电视台合作采用“联合出品 网台同步”独播模式等等。不仅如此，乐视动漫也逐渐从之前的优质内容引进，试图向上延伸到开发动漫IP——从动漫产业链的中下游深度切入到上游。乐视视频总裁高飞表示，好的故事、能经得起时间考验的更是有价值的IP。背靠乐视生态，结合全球动漫现状，乐视动漫将取长补短，以全球化思维运营，把新媒体与动漫产业高度融合，尝试开拓中国动漫IP国际化的新生态。
4月21日下午，乐视视频总裁高飞、童话大王郑渊洁、北京皮皮鲁总动员公司CEO郑亚旗、乐视网CTO、乐视互娱负责人杨永强、乐视视频动漫事业部总经理郭光雅、韩国顶尖动画制作团队ICONIX等齐聚一堂，一起见证了乐视视频与郑渊洁老师正式达成合作的历史时刻——皮皮鲁IP之一《皮皮鲁送你100条命》全面独家授权给乐视动漫。这意味着时隔27年后，郑渊洁老师的经典IP将被深度开发，而乐视动漫则会挑起大梁，将此IP打造成有全球影响力的国漫经典。郑渊洁称，乐视平台在整个行业非常有优势，我们也非常看好此次与乐视一起合作。从以往的案例来看，有80%的儿童伤害是可以避免的，此次乐视动漫深度开发《皮皮鲁送你100条命》，将是一件造福所有孩子的事情。高飞表示，非常激动能跟郑渊洁老师达成合作。在乐视生态里，动漫是非常重要的一部分。未来，乐视动漫会着力深度开发皮皮鲁IP，充分运用动漫IP的“四化”（即碎片化、多元化、持久化、全球化）运营法则，将其打造成国漫最经典形象——这意味着背靠乐视生态，乐视动漫正式从动漫产业链的中下游朝上游迈进，将快速成长为国漫第一品牌。开发皮皮鲁IP 推出首部安全知识百科教科书此次乐视视频和郑渊洁签约仪式发布会上，最重磅的消息当属乐视视频总裁高飞、乐视动漫事业部总经理郭光雅与童话大王郑渊洁、北京皮皮鲁总动员公司CEO郑亚旗共同宣布，皮皮鲁IP之一，《皮皮鲁送你100条命》将授权给乐视动漫，全面深度开发。郑渊洁老师是当之无愧的中国儿童文学第一人：在过去的30多年，曾一人担任编辑整本杂志《童话大王》；曾创造出舒克、贝塔、皮皮鲁、鲁西西和大灰狼罗克等多个经典漫画角色；这些故事书和漫画角色陪伴了几代人的成长。然而在之前，郑老师的作品鲜少被改编成动画，给观众留下深刻印象的还是多年前的《舒克和贝塔》…….很多网友都感慨，郑老师的作品有瑰丽无比的想象、清新朴素的文笔，还有发人深省的教育意义，什么时候能在电视荧屏上再现？此次乐视动漫获得《皮皮鲁送你100条命》授权，意味着时隔27年之后，诸多粉丝又能在多终端荧屏观看动画版的郑渊洁故事了。儿童安全问题一直是社会关注的焦点，而《皮皮鲁送你100条命》正是一本专注于生命安全的教材，它汇集了郑渊洁人生经验和阅读积累中所有关儿童生命安全的知识点。乐视动漫的深度开发，将让《皮皮鲁送你100条命》成为国内首部全方面展示儿童安全的动漫代表，打造国内首部安全知识百科教科书。顶尖团队制作 打造国民动漫3D精品此次《皮皮鲁送你100条命》动画化不仅具有社会意义，乐视动漫还欲将其制作成国民动漫精品。为此，乐视动漫与韩国顶尖动画制作团队ICONIX达成合作协议，已正式启动了该动漫项目的制作。ICONIX是韩国最大的动画集团，其代表作品《小企鹅宝露露》(Pororo)是韩国国宝级的卡通人物，在韩国多个电视台频道及其它媒体均有播放，风靡韩国，在韩国被称为“Po总统”，并受到多个国家和地区观众的欢迎。而ICONIX此次担纲制作《皮皮鲁送你100条命》，将采用3D制作技术，为全球观众呈现媲美PIXAR的画面品质。郭光雅表示，除画质精美，《皮皮鲁送你100条命》的动漫画面里还将融入大量中国的元素，如中国特色建筑、中国特色食物等，甚至不排除会有传统剪纸文化、怀旧元素等，同时还会增加科技元素与时代结合。国际顶尖团队+中国元素+轻科幻——乐视动漫《皮皮鲁送你100条命》必将成为一部非常特色的国漫3D标杆式精品。“四化”深度运营 孵化国漫最经典动漫形象无论是打造国内首部动画式的安全知识百科全集，还是呈现国漫标杆式精品——这仅仅只是乐视动漫最初步的野心。近几年，国漫迎来快速发展期，涌现出一批优秀作品，《大圣归来》、《十万个冷笑话》、《尸兄》等都风靡一时，然而缺乏经典角色、开发时间长略显后继无力，都是中国动漫无法逃避的痛点。此次乐视动漫将从碎片化、多元化、持久化、全球化四方面深度运营：契合移动时代阅读和观看的特点，《皮皮鲁送你100条命》将制作成5分钟一集，每一集讲述一个安全故事。其次，乐视动漫开发皮皮鲁不局限于动漫制作，周边手办、玩具、游戏、动画系列大电影、游戏等都有可能会涉足，将“多元化”进行到底。“持久化”运营是目前国内动漫行业十分欠缺的一环，此次乐视动漫拿下皮皮鲁IP，在未来几年将持续深度运营，志在能打造出比肩哆啦A梦、Tom and Jerry等有全球影响力的动漫经典角色。与此同时，在《皮皮鲁送你100条命》动漫制作完成之后，首先将进驻乐视生态和其他新媒体，之后反哺到全国各个电视台，并选择优秀发行合作伙伴输出到全球，届时中国自制动漫将正式切入全球动漫市场。高飞表示，从碎片化打造最适合移动互联时代的动漫短片，到多元持久开发，再到发行全球—— “四化”运营法则，意在孵化出国漫最经典形象，填补目前国漫产业空白。切入动漫产业链上游 夯实国漫第一品牌地位二次元受资本追捧下的产能乏力、产业链不完整没有成熟体系、一味模仿日本或迪斯尼、没有形成中国特色、缺乏正能量十足的国民动画内容……这些都是目前国漫所处的困境。其实，包括日本、美国在内的动漫产业成熟的国家和地区，也有其短板所在，比如在日本，长尾内容缺乏，大多数IP生命力极短；美国则是很多动画巨头则缺乏新媒体思维，与当下的新媒体时代结合不足。过去几年，乐视视频在动漫行业寻求深耕，并开创了多个行业先例：首家提出动漫正版化，首家与日本合作同步跟播新番动画（《刀剑神域》），首家与电视台合作采用“联合出品 网台同步”独播模式等等。不仅如此，乐视动漫也逐渐从之前的优质内容引进，试图向上延伸到开发动漫IP——从动漫产业链的中下游深度切入到上游。乐视视频总裁高飞表示，好的故事、能经得起时间考验的更是有价值的IP。背靠乐视生态，结合全球动漫现状，乐视动漫将取长补短，以全球化思维运营，把新媒体与动漫产业高度融合，尝试开拓中国动漫IP国际化的新生态。
最近国内动漫产业话题颇多：我国自主原创手机动漫标准成国际标准，让我国实现文化领域国际技术标准零的突破；一本勾起8090后童年回忆的书《童话往事:中国译制动画片(1979-1992)》即将出版；B站开辟国内创作专区，“国漫区”和“国创区”的改名事件被不少业内核心二次元吐槽围观…… 一方面是政府部门、组织机构在强力推进国内动漫产业的标准化，在国际上争取话语权；而另一方面则是横亘在国内产业的顽疾，比如国产动漫产量可观但能达到“国民级”称号的寥寥可数，甚至业内对动漫、动画等名词的滥用，其背后隐藏的其实是对产业的一知半解。 复杂环境下，产业链上的动漫厂商该如何沉淀下来做出一部好动画，向当初国民级动画梦想再进一步？或许从乐视视频动漫事业部（以下简称“乐视动漫”）近两年的策略能窥出一二。剑指“偏锋” 挖掘低龄亲子市场金矿 今年2月，乐视动漫独家上线了一部由游戏改编的动画《怪物猎人物语RIDE ON》，原游戏IP《怪物猎人》相信遍布全球的忠实游戏粉丝们都异常熟悉：由Capcom开发的系列动作类游戏，从04年开始发行、中间多次迭代升级到现在已有12年多的历史。这款游戏是曾统治一个时代的游戏巨作，而其首部改编的动画之作当然更是被寄予厚望。 动画《怪物猎人物语RIDE ON》则完全继承了《怪物猎人》的宏大世界观，并将原作的“猎人打猎”进化为“骑手”与“伴兽”缔结关系共同冒险的模式。但与游戏覆盖全年龄段不一样的是，动画更加聚焦在低龄市场。 低龄市场一向被厂商们认为是爆发式增长的市场，海外如此：诸如大家耳熟能详的《精灵宝可梦》《妖怪手表》，从游戏改编成低龄化动画大获成功，其实都源于其公司抓住了这一市场的痛点。而国内亦是：据统计，国内儿童群体的数量达3亿，儿童业态消费总额超过万亿元。而随着“二胎”政策的全面放开，预期儿童人均消费力能提高三倍。 前有巨大的金矿，后有低龄向亲子动画市场的火热：就在去年底，乐视动漫发布的年度榜单中，亲子动画在排行榜中占据了近七成，榜首《小猪佩奇》（又名“粉红猪小妹”）仅仅在乐视动漫的全端流量就突破12亿，在全网的播放量更是突破百亿——这能很清晰地看到在国内动画市场，低龄向亲子动画的流量上表现确实不俗。 而乐视动漫一向看重低龄向亲子动画的版权引进和自制。早在去年，乐视动漫自制第一弹——儿歌动画《乐可音乐+》全网上线，短短一个月流量就突破1亿；与此同时，同期还引进了童话大王郑渊洁的《皮皮鲁送你100条命》IP版权，今年也已被成功开发成动画，并将在4月下旬公布皮皮鲁动画第一季的人物形象及第一支正式预告片。 视线转移到今年。就在年初，乐视视频动漫事业部按照分众运营的原则，将业务细分为乐视动漫和乐视亲子两大板块，并引进独家的低龄向亲子动画《怪物猎人物语RIDE ON》作为今年亲子的重点运营内容：乐视动漫对该动画采用了“海外同步跟播，会员抢先看，且每周转免一集”的排播策略（转免，意为“将仅限会员观看的内容开放成为非会员内容”）。截至目前，该动画全端播放量不断增长，不难推测全集上线之后的流量应该颇为可观。 在其他众多动漫公司快马加鞭剑指青少年向市场，如《全职高手》《镇魂街》《我叫白小飞》《一课一练》等动画纷纷上线之时，乐视动漫反其道而行之，在基于对市场的分析和洞察之后，确定了在继续推进青少年向动画之外，将走差异化路线，朝低龄向亲子市场倾斜的策略实属理智之举。毕竟，目前在国内低龄向亲子市场能上榜的除了“羊、熊、猪”，还暂无其他有口皆碑的亲子动画IP，乐视动漫抓住时机先下一城，能离自己当初制定的目标更进一步。情怀依旧吃香，做有品质的亲子动画改编 正如上文所提及，其实早在好几年前，乐视动漫就已经有意识的向低龄亲子市场倾斜。年初上线的《怪物猎人物语 RIDE ON》就是今年乐视动漫布局亲子动画内容的重要一局，而暂定将于今年暑期上线的皮皮鲁动画则被给予了更多期待。 众所周知，《怪物猎人物语 RIDE ON》是由知名游戏IP改编而来，且是从全龄向游戏到低龄向亲子动画的改编。而早在此前，《精灵宝可梦》和《妖怪手表》的大获成功在跨龄改编为亲子动画这一领域树立了成功的旗帜。其实这几部亲子动画的改编成功，有诸多决定因素。 首先就是知名IP。在业内，我们经常能听到一些行业人士说“国漫要原创”或者“IP一词已经被说烂了”等言论，但包括日本、欧美在内的市场改编依旧红火，用户也依旧买单，为什么？不过“情怀”二字，再通俗一点就是已有的粉丝基础。 日本几大知名动画基本都来自于同名漫画或小说的改编，比如《航海王》、《火影忍者》等，是公认的陪伴一代人成长的动画；漫威、DC更不用说，IP年龄甚至多达七十多年，更是在全球累积了无数知名度和粉丝。 除了自带的知名IP光环，其实这些改编作品的成功绕不开的，还有动画本身的优质。在今年的四月新番公布之后就有业内人士感慨，对比今年和十年前的四月新番，只想吐槽一声“业界药丸（要完）”。因为无论从动画本身的立意还是从品质上来讲，都能看出非常明显的差距。可以想见，无论IP如何，动画作品的优质才是影响口碑的关键。 其实国内动漫产业不缺知名IP，更不缺陪伴一代人成长的IP，比如黑猫警长、美猴王、阿凡提、葫芦兄弟、舒克贝塔等，当年这些动画片在国内的影响力并不弱；但最近几年能称得上“国民级”“全民级”的动画寥寥无几，一方面跟品质有关，另一方面则是成功运营一个动漫IP可能需要耗时三五年甚至七八年的时间。 之所以皮皮鲁动画能在乐视动漫的发展蓝图中被寄予厚望，甚至希冀用它来敲开打造“国民级动画”的大门，也正是因为它符合以上两点规律：一是皮皮鲁在国内可以说是陪伴了三代人的成长，老中青几代对皮皮鲁的故事非常熟悉，属于成熟IP范畴；另外，郑渊洁老师对于皮皮鲁的动画化授权颇为谨慎，所以乐视动漫对此次时隔28年的改编尤为慎重，聘请顶尖团队进行制作的同时，还对动画的人设、剧情、表演、配音等多方面进行层层把关跟进。 一部动画自身具有的情怀很重要，品质也势必不可忽视，在乐视动漫的精雕细琢之下，加之其对低龄向亲子市场的洞察，皮皮鲁动画要取得成功还是极具砝码的。深度挖掘，发挥动画的长尾价值 然而，一部动画要能称得上“国民级”，仅仅靠动画本身是远远不够的。海外动漫产业之所以能经久不衰，离不开其对动画的衍生品、周边的重度开发，“最大”的衍生品当属迪士尼乐园。而且，据之前数据显示，在日本动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7；在欧美，这一比例甚至可以达到1∶9。但反观国内的动漫产业，周边带来的收益屈指可数。到目前为止，并无全民交口称赞的动画周边，尤其是青少年向的动画。 拿去年上映的动画电影《大鱼海棠》为例，无论是眼球还是票房都颇为亮眼，但周边却被粉丝们花样吐槽；与之对比明显的则是差不多同期上映的迪士尼作品《疯狂动物城》，其周边比如朱迪公仔、闪电抱枕、胡萝卜录音笔和警徽等等都大受好评。一边是吐槽不断，一边是好评如潮，凸显的则是国内动漫产业从业者对动画IP运营整体环节把控的缺失。当然，国内侵权盗版猖獗，也是不容忽视的影响因素。 据数据统计，“十二五”时期以来，我国动漫产业迅猛发展。动漫产业年产值突破1000亿元，其中动漫衍生品的规模约316亿元；而这与全球动漫产业相比，我们还仅仅处于起步阶段。且，动漫产业的市场潜力不只在自身，还在于其衍生品市场，有分析认为，后者空间至少是动漫市场的两倍。 如果说青少年向的国产动画深挖周边做得极其不够，那么国内亲子动画在这一方面应该算是走在了前面： 始创于2005年的“猪猪侠”，至今已发行12部电视动画作品和多部动画大电影，除了常规的周边衍生品比如来源于动画作品中的人气道具之外，猪猪侠还打造了它的专属主题乐园并已在广州、深圳等地陆续上线经营；“熊出没”系列的衍生品开发也在不断精进，包括舞台剧在内的主题演艺、文化科技主题公园，甚至它还有专门针对成年人的大型高科技主题乐园。 再回过头来看，猪猪侠系列到如今已运营十多年，熊出没系列也有超过七年时间，身处低龄向亲子市场的巨大金矿，对IP的精心运营，让这两家企业得以在国内的动漫产业化上先行一步，尝到了甜头。 而对于乐视动漫来说，对《皮皮鲁送你100条命》的开发除了暑期即将上线的动画之外，这一IP的整体运营，包括上下游全产业链的打通都已在乐视动漫的规划之中。沉下心来打造一部国民级动画不是不可能，毕竟乐视动漫在行业内已深耕多年。
最近国内动漫产业话题颇多：我国自主原创手机动漫标准成国际标准，让我国实现文化领域国际技术标准零的突破；一本勾起8090后童年回忆的书《童话往事:中国译制动画片(1979-1992)》即将出版；B站开辟国内创作专区，“国漫区”和“国创区”的改名事件被不少业内核心二次元吐槽围观…… 一方面是政府部门、组织机构在强力推进国内动漫产业的标准化，在国际上争取话语权；而另一方面则是横亘在国内产业的顽疾，比如国产动漫产量可观但能达到“国民级”称号的寥寥可数，甚至业内对动漫、动画等名词的滥用，其背后隐藏的其实是对产业的一知半解。 复杂环境下，产业链上的动漫厂商该如何沉淀下来做出一部好动画，向当初国民级动画梦想再进一步？或许从乐视视频动漫事业部（以下简称“乐视动漫”）近两年的策略能窥出一二。剑指“偏锋” 挖掘低龄亲子市场金矿 今年2月，乐视动漫独家上线了一部由游戏改编的动画《怪物猎人物语RIDE ON》，原游戏IP《怪物猎人》相信遍布全球的忠实游戏粉丝们都异常熟悉：由Capcom开发的系列动作类游戏，从04年开始发行、中间多次迭代升级到现在已有12年多的历史。这款游戏是曾统治一个时代的游戏巨作，而其首部改编的动画之作当然更是被寄予厚望。 动画《怪物猎人物语RIDE ON》则完全继承了《怪物猎人》的宏大世界观，并将原作的“猎人打猎”进化为“骑手”与“伴兽”缔结关系共同冒险的模式。但与游戏覆盖全年龄段不一样的是，动画更加聚焦在低龄市场。 低龄市场一向被厂商们认为是爆发式增长的市场，海外如此：诸如大家耳熟能详的《精灵宝可梦》《妖怪手表》，从游戏改编成低龄化动画大获成功，其实都源于其公司抓住了这一市场的痛点。而国内亦是：据统计，国内儿童群体的数量达3亿，儿童业态消费总额超过万亿元。而随着“二胎”政策的全面放开，预期儿童人均消费力能提高三倍。 前有巨大的金矿，后有低龄向亲子动画市场的火热：就在去年底，乐视动漫发布的年度榜单中，亲子动画在排行榜中占据了近七成，榜首《小猪佩奇》（又名“粉红猪小妹”）仅仅在乐视动漫的全端流量就突破12亿，在全网的播放量更是突破百亿——这能很清晰地看到在国内动画市场，低龄向亲子动画的流量上表现确实不俗。 而乐视动漫一向看重低龄向亲子动画的版权引进和自制。早在去年，乐视动漫自制第一弹——儿歌动画《乐可音乐+》全网上线，短短一个月流量就突破1亿；与此同时，同期还引进了童话大王郑渊洁的《皮皮鲁送你100条命》IP版权，今年也已被成功开发成动画，并将在4月下旬公布皮皮鲁动画第一季的人物形象及第一支正式预告片。 视线转移到今年。就在年初，乐视视频动漫事业部按照分众运营的原则，将业务细分为乐视动漫和乐视亲子两大板块，并引进独家的低龄向亲子动画《怪物猎人物语RIDE ON》作为今年亲子的重点运营内容：乐视动漫对该动画采用了“海外同步跟播，会员抢先看，且每周转免一集”的排播策略（转免，意为“将仅限会员观看的内容开放成为非会员内容”）。截至目前，该动画全端播放量不断增长，不难推测全集上线之后的流量应该颇为可观。 在其他众多动漫公司快马加鞭剑指青少年向市场，如《全职高手》《镇魂街》《我叫白小飞》《一课一练》等动画纷纷上线之时，乐视动漫反其道而行之，在基于对市场的分析和洞察之后，确定了在继续推进青少年向动画之外，将走差异化路线，朝低龄向亲子市场倾斜的策略实属理智之举。毕竟，目前在国内低龄向亲子市场能上榜的除了“羊、熊、猪”，还暂无其他有口皆碑的亲子动画IP，乐视动漫抓住时机先下一城，能离自己当初制定的目标更进一步。情怀依旧吃香，做有品质的亲子动画改编 正如上文所提及，其实早在好几年前，乐视动漫就已经有意识的向低龄亲子市场倾斜。年初上线的《怪物猎人物语 RIDE ON》就是今年乐视动漫布局亲子动画内容的重要一局，而暂定将于今年暑期上线的皮皮鲁动画则被给予了更多期待。 众所周知，《怪物猎人物语 RIDE ON》是由知名游戏IP改编而来，且是从全龄向游戏到低龄向亲子动画的改编。而早在此前，《精灵宝可梦》和《妖怪手表》的大获成功在跨龄改编为亲子动画这一领域树立了成功的旗帜。其实这几部亲子动画的改编成功，有诸多决定因素。 首先就是知名IP。在业内，我们经常能听到一些行业人士说“国漫要原创”或者“IP一词已经被说烂了”等言论，但包括日本、欧美在内的市场改编依旧红火，用户也依旧买单，为什么？不过“情怀”二字，再通俗一点就是已有的粉丝基础。 日本几大知名动画基本都来自于同名漫画或小说的改编，比如《航海王》、《火影忍者》等，是公认的陪伴一代人成长的动画；漫威、DC更不用说，IP年龄甚至多达七十多年，更是在全球累积了无数知名度和粉丝。 除了自带的知名IP光环，其实这些改编作品的成功绕不开的，还有动画本身的优质。在今年的四月新番公布之后就有业内人士感慨，对比今年和十年前的四月新番，只想吐槽一声“业界药丸（要完）”。因为无论从动画本身的立意还是从品质上来讲，都能看出非常明显的差距。可以想见，无论IP如何，动画作品的优质才是影响口碑的关键。 其实国内动漫产业不缺知名IP，更不缺陪伴一代人成长的IP，比如黑猫警长、美猴王、阿凡提、葫芦兄弟、舒克贝塔等，当年这些动画片在国内的影响力并不弱；但最近几年能称得上“国民级”“全民级”的动画寥寥无几，一方面跟品质有关，另一方面则是成功运营一个动漫IP可能需要耗时三五年甚至七八年的时间。 之所以皮皮鲁动画能在乐视动漫的发展蓝图中被寄予厚望，甚至希冀用它来敲开打造“国民级动画”的大门，也正是因为它符合以上两点规律：一是皮皮鲁在国内可以说是陪伴了三代人的成长，老中青几代对皮皮鲁的故事非常熟悉，属于成熟IP范畴；另外，郑渊洁老师对于皮皮鲁的动画化授权颇为谨慎，所以乐视动漫对此次时隔28年的改编尤为慎重，聘请顶尖团队进行制作的同时，还对动画的人设、剧情、表演、配音等多方面进行层层把关跟进。 一部动画自身具有的情怀很重要，品质也势必不可忽视，在乐视动漫的精雕细琢之下，加之其对低龄向亲子市场的洞察，皮皮鲁动画要取得成功还是极具砝码的。深度挖掘，发挥动画的长尾价值 然而，一部动画要能称得上“国民级”，仅仅靠动画本身是远远不够的。海外动漫产业之所以能经久不衰，离不开其对动画的衍生品、周边的重度开发，“最大”的衍生品当属迪士尼乐园。而且，据之前数据显示，在日本动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7；在欧美，这一比例甚至可以达到1∶9。但反观国内的动漫产业，周边带来的收益屈指可数。到目前为止，并无全民交口称赞的动画周边，尤其是青少年向的动画。 拿去年上映的动画电影《大鱼海棠》为例，无论是眼球还是票房都颇为亮眼，但周边却被粉丝们花样吐槽；与之对比明显的则是差不多同期上映的迪士尼作品《疯狂动物城》，其周边比如朱迪公仔、闪电抱枕、胡萝卜录音笔和警徽等等都大受好评。一边是吐槽不断，一边是好评如潮，凸显的则是国内动漫产业从业者对动画IP运营整体环节把控的缺失。当然，国内侵权盗版猖獗，也是不容忽视的影响因素。 据数据统计，“十二五”时期以来，我国动漫产业迅猛发展。动漫产业年产值突破1000亿元，其中动漫衍生品的规模约316亿元；而这与全球动漫产业相比，我们还仅仅处于起步阶段。且，动漫产业的市场潜力不只在自身，还在于其衍生品市场，有分析认为，后者空间至少是动漫市场的两倍。 如果说青少年向的国产动画深挖周边做得极其不够，那么国内亲子动画在这一方面应该算是走在了前面： 始创于2005年的“猪猪侠”，至今已发行12部电视动画作品和多部动画大电影，除了常规的周边衍生品比如来源于动画作品中的人气道具之外，猪猪侠还打造了它的专属主题乐园并已在广州、深圳等地陆续上线经营；“熊出没”系列的衍生品开发也在不断精进，包括舞台剧在内的主题演艺、文化科技主题公园，甚至它还有专门针对成年人的大型高科技主题乐园。 再回过头来看，猪猪侠系列到如今已运营十多年，熊出没系列也有超过七年时间，身处低龄向亲子市场的巨大金矿，对IP的精心运营，让这两家企业得以在国内的动漫产业化上先行一步，尝到了甜头。 而对于乐视动漫来说，对《皮皮鲁送你100条命》的开发除了暑期即将上线的动画之外，这一IP的整体运营，包括上下游全产业链的打通都已在乐视动漫的规划之中。沉下心来打造一部国民级动画不是不可能，毕竟乐视动漫在行业内已深耕多年。
据报道，由国际动画协会主办的第44届“动画安妮奖” 完整提名名单揭晓。不出意料，迪士尼口碑力作《疯狂动物城》以11项提名领跑，莱卡的定格动画《久保与二弦琴》则以10项提名紧随其后。此外《海洋奇缘》《海底总动员2》《功夫熊猫3》也均获得多项提名将同上述两部影片争夺“最佳动画长片奖”。而吉卜力的《红龟》、新海诚的《你的名字。》、瑞士《西葫芦的生活》《百日红》《漫漫北寻路》则获得提名将竞逐“最佳独立动画电影奖”。第44届“安妮奖”将于2017年2月4日颁发。安妮奖是一个动画奖项，也是动画领域的最高荣誉之一，有“美国动画界奥斯卡”之称。奖项由国际动画电影协会的美国加利福尼亚州洛杉矶分部成员ASIFA-Hollywood从1972年开始举办。
据报道，由国际动画协会主办的第44届“动画安妮奖” 完整提名名单揭晓。不出意料，迪士尼口碑力作《疯狂动物城》以11项提名领跑，莱卡的定格动画《久保与二弦琴》则以10项提名紧随其后。此外《海洋奇缘》《海底总动员2》《功夫熊猫3》也均获得多项提名将同上述两部影片争夺“最佳动画长片奖”。而吉卜力的《红龟》、新海诚的《你的名字。》、瑞士《西葫芦的生活》《百日红》《漫漫北寻路》则获得提名将竞逐“最佳独立动画电影奖”。第44届“安妮奖”将于2017年2月4日颁发。安妮奖是一个动画奖项，也是动画领域的最高荣誉之一，有“美国动画界奥斯卡”之称。奖项由国际动画电影协会的美国加利福尼亚州洛杉矶分部成员ASIFA-Hollywood从1972年开始举办。
在好莱坞出品的不少动画作品中，剧中主人公很大一部分都是以动物形象与观众见面。近日，俄罗斯艺术家Astkhik Rakimova大开脑洞，将这些经典卡通动物形象都画成了卡通人物形象。别说，人物造型看上去还蛮不错。画面中，《疯狂动物城》《爱宠大机密》《功夫熊猫》以及《冰河世纪》等都出现在Astkhik的作品中。不少网友表示《疯狂动物城》中的“闪电”还原成卡通人物形象有点像“聪哥”，额，是有那么几分相似啦。此外，和尚版“阿宝”看着也很可爱。难能可贵的是Astkhik不仅还原出了人物形象，人物的性格也通过神态还原了出来。高手不愧为高手啊。不少网友对此纷纷评论道：“为什么感觉有一张像局座呢？”“厉害，海绵宝宝好可爱。”“驴子那张也可以换成德拉蒙德格林。”“闪电果然是王思聪，冰河时代的松鼠原来是光头强。”
在好莱坞出品的不少动画作品中，剧中主人公很大一部分都是以动物形象与观众见面。近日，俄罗斯艺术家Astkhik Rakimova大开脑洞，将这些经典卡通动物形象都画成了卡通人物形象。别说，人物造型看上去还蛮不错。画面中，《疯狂动物城》《爱宠大机密》《功夫熊猫》以及《冰河世纪》等都出现在Astkhik的作品中。不少网友表示《疯狂动物城》中的“闪电”还原成卡通人物形象有点像“聪哥”，额，是有那么几分相似啦。此外，和尚版“阿宝”看着也很可爱。难能可贵的是Astkhik不仅还原出了人物形象，人物的性格也通过神态还原了出来。高手不愧为高手啊。不少网友对此纷纷评论道：“为什么感觉有一张像局座呢？”“厉害，海绵宝宝好可爱。”“驴子那张也可以换成德拉蒙德格林。”“闪电果然是王思聪，冰河时代的松鼠原来是光头强。”
动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》海报 光明图片/视觉中国动画电影《熊出没·奇幻空间》海报 光明图片/视觉中国动画电影《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》海报 光明图片\视觉中国【文艺观潮】动画电影市场近期捷报频传。先是在电影大盘整体增速放缓的情况下，动画电影逆势上扬，2016年在中国电影市场上映的动画电影总票房达创纪录的70.05亿元；2017年贺岁档上映的两部国产动画《熊出没·奇幻空间》《大卫贝肯之倒霉特工熊》票房过亿，除了节日期间在低幼观众中引起反响，节后更意外地在青年人群中引发了一轮观影热潮；还有“六一”档期涌现了《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》《我的爸爸是国王》《三只小猪2》《潜艇总动员5：时光宝盒》等多部动画电影，用光影为小朋友制造热闹欢乐的节日氛围。看起来，在奇幻大片、青春片、喜剧片等类型渐显颓势的情况下，动画电影的表现格外亮眼。事实真的如此吗？我们该如何看待动画电影的崛起？市场渐趋理性2016年度中国电影市场上映的动画电影共63部，其中国产片41部（含两部中美合拍），产出24亿元票房；进口片22部，产出41亿元票房。2015年度上映的动画电影54部，国产片41部，产出21亿元票房；进口片13部，产出24亿元票房。可以看出，过去一年里，国产动画电影上映数量与之前持平，票房略有增长，而进口动画无论在上映数量和票房上都有大幅增长，2016年中国动画电影票房的激增主要源于进口片的贡献。从票房层级分布来看，2016年票房过千万的动画电影35部，其中国产片14部；票房三千万元以上的动画电影23部，国产片8部；票房过亿的13部，国产片3部；票房过五亿的5部，国产片2部；而票房千万以下的27部作品则无一例外为国产动画。显然，国产动画的单片产出能力较弱，绝大部分仍徘徊在票房千万左右的水准。越是高位的票房层级中，越难觅到国产动画的身影。从年度平均单片产出来看，2016年动画电影平均单片产出过亿票房，比2015年的8000万略高。但它无法掩盖一个事实，即高票房的大体量作品与低票房的中低成本作品之间的差距越来越大，高的更高，低的更低，使市场过分依赖于几个爆款作品，呈现出严重的分布不均状态，这对健康良性的动画电影市场而言是危险的。动画电影的首日票房数据也很耐人寻味，譬如首日斩获1.07亿元的《功夫熊猫3》，其作品品牌和角色已经深入人心；首日进仓7636万元的《你的名字》，源自辨识度很高的风格化导演的影响力；首日拿下7000万元左右的《大鱼海棠》，用原创性和情怀制造了足够的话题性；首日赚进5355万元的《愤怒的小鸟》则是著名游戏IP改编。显然，这些卖座大片都有一两个能够精准营销的点，且每个点都能辐射到基数庞大的潜在观众群。而首日仅收获2245万元的《疯狂动物城》，则通过迪士尼的过硬品质彰显了口碑效应的巨大威力，一路扶摇直上，拿下中国市场动画电影票房冠军宝座，再次肯定了故事丰满、角色亲民、制作精良、寓意深入浅出的全年龄段合家欢类型作品之于市场的核心作用。而同为迪士尼出品的《海洋奇缘》，首日只有1334万元票房，虽口碑良好，却因音乐歌舞喜剧类型的水土不服，没能在中国市场走得更远。另外，2016年上映的《熊出没之熊心归来》虽然首日进账5668万元，却高开低走，报收2.9亿元票房；而2017年上映的《熊出没·奇幻空间》在首日拿下5214万元票房的情况下乘胜追击，取得5.2亿元票房。可见，当品牌影响力接近天花板的时候，创作者另辟蹊径，在3D上下足功夫，用精美视效也能再次获得观众的青睐。种种迹象表明，在当下移动社交媒体环境下，市场对于品牌、优质内容的消费渐趋理性和冷静。原创已成趋势从消费端来看，中国动画电影市场对原创优质内容十分渴望，《大鱼海棠》5.65亿元的票房及其两极分化的口碑热议就是证明。它第一次真正尝试在当代视听语言条件下，从上古文学和传统建筑出发，在银幕上建构关于东方玄幻世界的视觉盛宴。观众愿意为这部影片的情怀买单，其实可以视为对原创内容需求的一次集中爆发。对创作者来说，他们追求原创的努力得到了市场的积极回应。可以说，经过多年的模仿和磨合，全社会对动画创作中原创意识的必要性已经达成共识。再比如《小门神》与《年兽大作战》这两部影片有意识地挖掘观众耳熟能详的中国传统文化资源，提炼喜感突出的符号和角色形象，沿用当下观众易于接受的动画视听语言，巧妙地处理传统与当代的相关议题，将和谐、责任等价值观缝合进影片叙事。虽然尚有不成熟的地方，仍可算是对原创意识的一次宝贵践行。还有中美合拍的《摇滚藏獒》，在好莱坞叙事的框架下，将个体追求世俗成功继而获得心灵救赎的故事，结合进中国特有的藏地文化语境中，也是一个在规范之内寻求原创性的好案例。我们可以乐观预测，动画电影市场仍有较大的扩容空间。基本上，单片票房10亿元量级应该是未来几年国产原创动画可以达到的标准。《疯狂动物城》这种体量与口碑的作品能以15.3亿元的成绩力压很多真人电影，足以证明当下市场对动画电影的接受空间仍有想象余地。此外，80后、90后等当下观影主流群体，对动画电影“天然”的接受习惯对市场无疑也是一支强心剂。还有中国电影市场已位居世界第一的四万多块银幕，客观上也为动画电影市场扩容做好了物理准备。拓展创作视野从近年票房过千万的国产动画作品来看，普遍存在创作理念格局不大、不利于在更广泛的市场内传播交流的弊病。这些作品大都有着明显排他的民族特征和区域文化特征。以《大鱼海棠》为例，作品探讨生死、轮回、责任的背景设定颇具野心，故事主线却扣在了一场烂俗的三角恋上，主人公椿为了救爱人对整个家庭乃至全族的生命冷漠视之，这种价值观的偏差降低了观众对作品的接受度，自然限制了作品的传播范围。再比如《熊出没》系列，虽然也遵循好莱坞类型故事的讲述规范，但故事气质有明显排他的区域文化特征，决定了它只能在相对固定的受众群体内被接收。反观《疯狂动物城》，同样以拟人化的动物角色为主角，却能轻易跨越文化区隔的限制，不得不说是受益于国际化的创作理念，其角色设计、行为动机、叙事逻辑等既具备合理的假定性，又具备强烈的现实观照，甚至可以在不同文化语境中对号入座。对当下的中国动画电影市场而言，类似这种体量与制作水准的作品必须在更大的格局和视野内打造创作理念，从而制作出基石性与标杆性的作品。在票房千万元以下的作品中，则普遍存在内容低幼、角色扁平、故事牵强、制作粗糙、创作理念陈旧和市场定位模糊的弊端，以至于连有效的营销点都很难被挖掘到。在市场回归理性的趋势下，这种大面积低水平的重复建设需要及时收敛。动画电影市场上的赢家从来都是大小通吃的合家欢类型，一味屈从低幼，就低不就高的创作理念应该及时修正。还有一些品牌效应根本从未建立起来，却自欺欺人继续打造续集，试图获得从“量变到质变”的天真做法，也是时候该自我检省了，因为市场的自我淘汰机制已经形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市场空间已吸引了不少资本关注，同时也让一些低龄动画开始向高龄拓展。相信档期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狭小、制作不尽如人意，这些将不再是2017年中国动画电影市场的关键词。（作者：张斌宁 系宁波大学人文与传媒学院副教授）
动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》海报 光明图片/视觉中国动画电影《熊出没·奇幻空间》海报 光明图片/视觉中国动画电影《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》海报 光明图片\视觉中国【文艺观潮】动画电影市场近期捷报频传。先是在电影大盘整体增速放缓的情况下，动画电影逆势上扬，2016年在中国电影市场上映的动画电影总票房达创纪录的70.05亿元；2017年贺岁档上映的两部国产动画《熊出没·奇幻空间》《大卫贝肯之倒霉特工熊》票房过亿，除了节日期间在低幼观众中引起反响，节后更意外地在青年人群中引发了一轮观影热潮；还有“六一”档期涌现了《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》《我的爸爸是国王》《三只小猪2》《潜艇总动员5：时光宝盒》等多部动画电影，用光影为小朋友制造热闹欢乐的节日氛围。看起来，在奇幻大片、青春片、喜剧片等类型渐显颓势的情况下，动画电影的表现格外亮眼。事实真的如此吗？我们该如何看待动画电影的崛起？市场渐趋理性2016年度中国电影市场上映的动画电影共63部，其中国产片41部（含两部中美合拍），产出24亿元票房；进口片22部，产出41亿元票房。2015年度上映的动画电影54部，国产片41部，产出21亿元票房；进口片13部，产出24亿元票房。可以看出，过去一年里，国产动画电影上映数量与之前持平，票房略有增长，而进口动画无论在上映数量和票房上都有大幅增长，2016年中国动画电影票房的激增主要源于进口片的贡献。从票房层级分布来看，2016年票房过千万的动画电影35部，其中国产片14部；票房三千万元以上的动画电影23部，国产片8部；票房过亿的13部，国产片3部；票房过五亿的5部，国产片2部；而票房千万以下的27部作品则无一例外为国产动画。显然，国产动画的单片产出能力较弱，绝大部分仍徘徊在票房千万左右的水准。越是高位的票房层级中，越难觅到国产动画的身影。从年度平均单片产出来看，2016年动画电影平均单片产出过亿票房，比2015年的8000万略高。但它无法掩盖一个事实，即高票房的大体量作品与低票房的中低成本作品之间的差距越来越大，高的更高，低的更低，使市场过分依赖于几个爆款作品，呈现出严重的分布不均状态，这对健康良性的动画电影市场而言是危险的。动画电影的首日票房数据也很耐人寻味，譬如首日斩获1.07亿元的《功夫熊猫3》，其作品品牌和角色已经深入人心；首日进仓7636万元的《你的名字》，源自辨识度很高的风格化导演的影响力；首日拿下7000万元左右的《大鱼海棠》，用原创性和情怀制造了足够的话题性；首日赚进5355万元的《愤怒的小鸟》则是著名游戏IP改编。显然，这些卖座大片都有一两个能够精准营销的点，且每个点都能辐射到基数庞大的潜在观众群。而首日仅收获2245万元的《疯狂动物城》，则通过迪士尼的过硬品质彰显了口碑效应的巨大威力，一路扶摇直上，拿下中国市场动画电影票房冠军宝座，再次肯定了故事丰满、角色亲民、制作精良、寓意深入浅出的全年龄段合家欢类型作品之于市场的核心作用。而同为迪士尼出品的《海洋奇缘》，首日只有1334万元票房，虽口碑良好，却因音乐歌舞喜剧类型的水土不服，没能在中国市场走得更远。另外，2016年上映的《熊出没之熊心归来》虽然首日进账5668万元，却高开低走，报收2.9亿元票房；而2017年上映的《熊出没·奇幻空间》在首日拿下5214万元票房的情况下乘胜追击，取得5.2亿元票房。可见，当品牌影响力接近天花板的时候，创作者另辟蹊径，在3D上下足功夫，用精美视效也能再次获得观众的青睐。种种迹象表明，在当下移动社交媒体环境下，市场对于品牌、优质内容的消费渐趋理性和冷静。原创已成趋势从消费端来看，中国动画电影市场对原创优质内容十分渴望，《大鱼海棠》5.65亿元的票房及其两极分化的口碑热议就是证明。它第一次真正尝试在当代视听语言条件下，从上古文学和传统建筑出发，在银幕上建构关于东方玄幻世界的视觉盛宴。观众愿意为这部影片的情怀买单，其实可以视为对原创内容需求的一次集中爆发。对创作者来说，他们追求原创的努力得到了市场的积极回应。可以说，经过多年的模仿和磨合，全社会对动画创作中原创意识的必要性已经达成共识。再比如《小门神》与《年兽大作战》这两部影片有意识地挖掘观众耳熟能详的中国传统文化资源，提炼喜感突出的符号和角色形象，沿用当下观众易于接受的动画视听语言，巧妙地处理传统与当代的相关议题，将和谐、责任等价值观缝合进影片叙事。虽然尚有不成熟的地方，仍可算是对原创意识的一次宝贵践行。还有中美合拍的《摇滚藏獒》，在好莱坞叙事的框架下，将个体追求世俗成功继而获得心灵救赎的故事，结合进中国特有的藏地文化语境中，也是一个在规范之内寻求原创性的好案例。我们可以乐观预测，动画电影市场仍有较大的扩容空间。基本上，单片票房10亿元量级应该是未来几年国产原创动画可以达到的标准。《疯狂动物城》这种体量与口碑的作品能以15.3亿元的成绩力压很多真人电影，足以证明当下市场对动画电影的接受空间仍有想象余地。此外，80后、90后等当下观影主流群体，对动画电影“天然”的接受习惯对市场无疑也是一支强心剂。还有中国电影市场已位居世界第一的四万多块银幕，客观上也为动画电影市场扩容做好了物理准备。拓展创作视野从近年票房过千万的国产动画作品来看，普遍存在创作理念格局不大、不利于在更广泛的市场内传播交流的弊病。这些作品大都有着明显排他的民族特征和区域文化特征。以《大鱼海棠》为例，作品探讨生死、轮回、责任的背景设定颇具野心，故事主线却扣在了一场烂俗的三角恋上，主人公椿为了救爱人对整个家庭乃至全族的生命冷漠视之，这种价值观的偏差降低了观众对作品的接受度，自然限制了作品的传播范围。再比如《熊出没》系列，虽然也遵循好莱坞类型故事的讲述规范，但故事气质有明显排他的区域文化特征，决定了它只能在相对固定的受众群体内被接收。反观《疯狂动物城》，同样以拟人化的动物角色为主角，却能轻易跨越文化区隔的限制，不得不说是受益于国际化的创作理念，其角色设计、行为动机、叙事逻辑等既具备合理的假定性，又具备强烈的现实观照，甚至可以在不同文化语境中对号入座。对当下的中国动画电影市场而言，类似这种体量与制作水准的作品必须在更大的格局和视野内打造创作理念，从而制作出基石性与标杆性的作品。在票房千万元以下的作品中，则普遍存在内容低幼、角色扁平、故事牵强、制作粗糙、创作理念陈旧和市场定位模糊的弊端，以至于连有效的营销点都很难被挖掘到。在市场回归理性的趋势下，这种大面积低水平的重复建设需要及时收敛。动画电影市场上的赢家从来都是大小通吃的合家欢类型，一味屈从低幼，就低不就高的创作理念应该及时修正。还有一些品牌效应根本从未建立起来，却自欺欺人继续打造续集，试图获得从“量变到质变”的天真做法，也是时候该自我检省了，因为市场的自我淘汰机制已经形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市场空间已吸引了不少资本关注，同时也让一些低龄动画开始向高龄拓展。相信档期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狭小、制作不尽如人意，这些将不再是2017年中国动画电影市场的关键词。（作者：张斌宁 系宁波大学人文与传媒学院副教授）
