一、缘起：没有无缘无故的生意据数据统计，在我国现有的近14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿超过3亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童2亿人，这是玩具行业的一块大市场。而且这一市场还处于不断向上的增长态势。有了市场就有了需求，而市场需求来源于消费者，也就意味着如何在这个大市场需求中立足成了唯一问题。以前说“渠道为王”，这说法无疑过时了，因为渠道商只会提供产品而不会让产品说话，也就是说在面对终端消费者时是完全处于被动的。所以我认为，要优化消费者从对玩具产品的认知到形成购买这一整个过程，不断扩大与消费者的接触频次和接触度。当然，这对于玩具这一传统行业来说要做到这一点难上加难。而难并不是说不可能，这就需要一个强大的团队，我们说“众人行，都是我师”，强大的团队无处不在，我们缺乏的是发现的眼光。二、动漫授权：让玩具产品说话的麦克风这里我们并不打算充分辩证品牌是什么，但唯一需要明确的是品牌并不单单只是一个产品周期接一个产品周期。玩具企业要形成品牌很难，就从业20多年来看，也就那么一两家国内厂商能在消费者醒目中形成品牌意识。玩具厂商的优势毋庸置疑就是开发研制产品，我相信澄海玩具厂商可以生产出任何想象得到的玩具，但是高度密集化的产业集群也会慢慢形成重生产轻营销的经营模式，更遑论打造品牌。(哑铃论)市场的变化飞快，需求日新月异，现在的玩具厂商已经没有那个时间去慢慢过渡成品牌，这就意味着玩具企业要形成品牌需要合作，需要可以形成现实意义上的共同发展，也就是说重中之重是形成产品差异化、提升产品价值、提升厂商知名度、培育市场。耕地靠牛，点灯靠油。动漫授权无疑是最佳选择。动漫在各种媒介中的播出和推广无疑增大了玩具产品本身的附加值，同时也提供了玩具厂商直面消费者的机会。试想一下，当终端货架上出现同类产品是，一个有广泛认知基础的产品和一个原生态产品之间的购买诉求有多大差别，无形中，那一个广为人知的动漫形象就已经开始在帮玩具产品做产品推介了。所以说动漫授权就是让玩具产品说话的麦克风。三、动漫授权运营：如何正确起步第一步，玩具生产商的自我认知：是否具备品牌化运营的市场理念。经常被人问起澄海玩具品牌难做的主要因素是什么?我回答的第一个层面就是没有品牌化运营的市场理念。品牌化运营理念并不是说我有这个念头就行，而是需要对自身企业的充分认知及规划，包括团队构建、产品研发、市场推广等等一系列的战略布局。当然，重要的是品牌化运营的决心、信心、恒心。是否具备品牌化运营的资金。动漫授权也就意味着一个全新的产品线投入，而这个离不开资金，如果没有充分的预算计划，在日后的经营中难免出现问题，而资金问题又是维系合作的重要因素。是否具备产品研发及生产的团队。授权产品的研发并不是没有限制的，有一定的局限性，而怎么样把这局限性转化为产品优势及卖点就需要一定的研发团队。此外，还需要一个高效的生产团队来保障市场供货需求。是否具备一定的市场销售渠道。动漫授权的成功与否，很大程度上取决于产品的市场曝光率，如果在没有一定销售渠道基础下，是很难做到销售成功的。第二步，寻找正确的动漫品牌：立足于打造经典动漫形象和文化沉淀的动漫品牌。价值理念决定运作方式，我们现在可以看到无数的动漫剧甚至专门生产动漫剧的公司企业，但是，这些动漫剧看起来总是给人一种投机的市场行为，这样的动漫形象只能给产品一个高峰期而不能转化成品牌，所以，动漫需要沉淀，需要向经典迈进。具备市场运作策略和知名度的动漫品牌。如果说一个动漫形象连基础的媒介渠道都没有投放及推广，那么无论从其本身价值及被授权方的产品附加值都是极其低下的。而且产品上市后，如果没有一系列的终端促销活动，也不能形成良性的衍生品市场占有。充分打击盗版仿制的决心和行为。这是一个合作契合度的问题，动漫商作为版权方，理应维护自身的动漫衍生品版权，而且必须将打击力度提升到重要的战略位置，这样才能保障动漫衍生品的良性发展。充分参与到产品的研制及包装设计。动漫品牌对于玩具生产商来说无疑在视觉方面更具优势，另外，很多玩具生产商对于玩具包装并不在行，往往扭曲包装设计概念及忽略终端陈列效果，动漫品牌应充分参与到产品的研制及包装设计。对于厂商有充分的推广扶持。既然是合作，就应该有一荣共荣的理念，在动漫剧播放或者线下活动的时候，应该同时推广授权厂商，这也是一种极其有效的打击盗版仿制的方法。四、“大狗叫，小狗也要叫”：玩具品牌授权运营案例话及于此，是不是只有大的玩具生产商才能进入动漫授权?答案是否定的。我们经常说“大狗叫，小狗也要叫”，大狗叫可以叫得大声传播远，小狗叫小声但同样有传播范围，而且很有可能传播范围更加精准。意思是说市场是平等的，大企业毋庸置疑有很多优势，但同样弱势也明显，因为产品架构众多的原因，如果没有专项组来运营的话很难真正形成有效的玩具品牌授权运营;那么当拥有一定条件的中小企业面对这一运营的时候，区别就放大了很多，无论从项目的起始到实际运营无不倾尽全力，不是说专注就一定成功，但态度将提升50%的成功率。作为一个从业时间这么长的职业人，在拥有这么专业的合作伙伴、市场渠道、厂商渠道的情况下，我开始了我的玩具品牌授权运营项目。而我们选择的就是一部经典的动漫--《猫和老鼠》。五、“总有一天，思想的高度注定被测量”：玩具品牌授权如何炼成的为什么选择《猫和老鼠》?首先，品牌明确。这是一部跨越三代人的经典动漫形象，而这三代人无不能从中找到快乐和回忆。很多人忽略了玩具的参与度，玩具产品的购买者及使用者是完全不同的，而这之间如果没有了互动及参与度，那么玩具产品的附加值就大大的降低了，试想一下，这受《猫和老鼠》影响的三代人一起在玩《猫和老鼠》授权的玩具产品，这是一个多么温馨且快乐的场景。再者，卖点明确。《猫和老鼠》是动漫产业中快乐的代名词。这就是我上面提到的文化沉淀，一个经久不衰的快乐代名词。这一点，作为营销策略将被放大，玩具的绝大多数消费群体都定位在儿童，而儿童玩玩具不就是追寻快乐吗?为什么要把许多教化式的东西强加给孩子呢?第三，定位明确。我的这个项目定位于婴幼童消费群体，目标明确，走的就是无负担快乐成长路线，针对的恰恰就是家长及婴幼童之间产生联动的趣味。第四，渠道明确。在于渠道方，我一直拥有并保持着不错的渠道关系。如果说，营销人需要用结果来印证，那么我就从这个项目开始征程。六、品牌主张让孩子延续我们的童年记忆......

日本动漫片《哆啦A梦》近日在台湾受到质疑，被认为会助长校园暴力，陷入禁播漩涡。在这部动画中，一个常见的情节就是主角之一大雄经常受到胖虎的欺负。据台湾媒体报道，有家长和教师认为，这样的情节会助长校园暴力，“不是一部适合儿童长年观看的卡通”。这个消息让我很诧异，因为《哆啦A梦》也曾经是我少年时的最爱。记得在我小时候，《哆啦A梦》里的男主角还叫“康夫”，机器猫哆啦A梦叫“阿蒙”，而“大熊”则是如今的“胖虎”。过了几十年，角色的名字变了，但情节、情感以及带给孩子们的乐趣没有变。说实在的，我挺怀念儿时的那些影视剧，像《哆啦A梦》《圣斗士星矢》《恐龙特急克塞号》等等。今天，有人说《哆啦A梦》会助长校园暴力，我不禁哑然失笑，你看过我们的喜羊羊们吗？认真分析比较，《哆啦A梦》里的情节真的算不上暴力。更多的时候，哆啦A梦的神奇魔法是大雄在静香面前“显摆”的工具。至于大雄和胖虎的冲突，好像和生活里大孩子欺负小孩子的场面没啥区别。大雄被欺负后找哆啦A梦帮忙，哆啦A梦不过是从自己的口袋里拿出个新鲜玩意儿去戏弄胖虎，既没有拿着砍刀去打打杀杀，又没有找帮手拉帮结派地去组织帮派打斗，离我们印象里的校园暴力相去甚远。可这部动画片为何受到质疑呢？记得2006年有一个数据，“该年内（台湾）校园的暴力事件与偏差行为就有1840件，比前一年增加82％，死伤的人数达841人。”我猜测，可能是台湾过去若干年校园暴力事件频发，让家长和教师对校园暴力“噤若寒蝉”，有些风声鹤唳了。那些批评《哆啦A梦》的家长和教师很值得我钦佩，但是说真的，如果拿禁播《哆啦A梦》的标准来衡量的话，那我们荧屏上的喜羊羊们可是不知道要禁播多少回了啊。想想看，红太狼挥向灰太狼的平底锅算不算家庭暴力？这种家暴对小灰灰的言传身教会如何？动不动就要把羊放在锅里煮算不算血腥？羊村的小羊们合伙对抗灰太狼算不算“童党”“帮派”？同样是“天敌”间的较量，我倒是很喜欢美国的《猫和老鼠》，汤姆和杰瑞亦敌亦友的关系还是很温馨的。另外，我记忆里《好猫咪咪》有句这样的歌词很好玩儿，也很符合儿童心态：“老鼠怕猫，那是谣传，一只小猫，有啥可怕，壮起鼠胆，把猫打翻，千年谎言，彻底推翻。”《哆啦A梦》会不会被禁播还是个未知数，但如果真的被禁播了，这让我们的喜羊羊们情何以堪啊！ 原标题：《哆啦A梦》助长暴力，这让喜羊羊们情何以堪来源：山西新闻网--山西晚报

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动画片是每个孩子最喜欢的电视节目，然而喜欢不一定等于十全十美。动画片，也有很多方面，会极大地伤害孩子。色彩鲜艳跳跃毁视力动画片的色彩和画面变幻速度会影响孩子视力和视神经发育。首先，为吸引儿童，动画片往往使用鲜艳的颜色、跳动的画面。项奕和吴学东都告诉记者，色彩过于鲜艳、对比度太强会影响孩子的视力发育，长时间观看，会对孩子的视力和身体产生不良影响。其次，画面频繁变化会引起视觉疲劳。日本动画片《口袋妖怪》第38集快结束的4秒钟内，以强烈的连续红、蓝、白、黑四色闪光制造爆炸效果，造成一万名观众发生昏厥、呕吐、抽筋、头痛、暂时性失明等轻重不一的症状，其中大部分是儿童。大多数动画片每6秒就变换一次画面，超出了幼儿视神经系统的承受能力。研究人员观察发现，常看动画片的孩子容易急躁和神经质。要想保护孩子的眼睛，家长不妨试试下面的4招。1.让孩子在光线明亮的地方看电视，离电视机的距离一定要在两米以上，电视屏幕越大，观看距离应该越远。2.若出现不适，告诉孩子先用手盖住一边的眼睛，再慢慢将双眼闭上。3.孩子看电视时，家长可与他交流，分散注意力，使其不连续盯着屏幕。4.连续观看时间不超过15分钟，若发现孩子出现不适，应让他到窗口或阳台上放松一下。情节转换太快伤记忆优秀的动画片情节紧凑、合理，寓教于乐，带给孩子一种生活中体会不到的新奇感受，还提供社会和自我等方面的知识，帮助孩子学会分辨善与恶、好与坏等。但动画片情节太快、过于消极都会影响孩子的身心发育。首先，一些情节转换过快的动画片对5~6岁的低龄幼儿有一定影响。人的认知形成往往在交互条件下才会得到良性发展，比如人与人之间的交流，会对大脑形成鲜活的刺激。但电视是单向的交流，不会给孩子回应，会使幼儿产生一种依赖，觉得无需动脑，很省事省心，在心理学上被称为恃物情结，影响孩子的认知发展。其次，快情节损害记忆力。美国弗吉尼亚州大学研究发现，美国热播动画片《海绵宝宝》每11秒就变幻一次的快情节会影响幼儿集中精力，解决逻辑难题的能力，危害短期记忆力。蔡景昆说，五六岁以下的低龄孩子尚未建立逻辑思维能力，如果画面变幻频繁，孩子就很难对各场景形成记忆，前后联系不起来，就像成人不断背诵新东西，导致心理狂躁。再次，动画片会阻碍孩子培养专注力。幼儿适应了电视强烈的声光影刺激，就很难再把注意力集中到书上，甚至造成学习障碍。英国研究发现，超过80%的儿童因为看电视导致注意力难集中。蔡景昆告诉记者，这都是恃物情结导致的。最后，动画片的情节还可能束缚孩子的思维。心理学家做过这样一个实验：把孩子分成两组，一组听老师讲白雪公主的故事，一组看白雪公主动画片，之后让两组孩子画出心目中的白雪公主。结果，听故事的孩子会赋予白雪公主不同的形象、装束和表情；看动画片的孩子，画出的白雪公主全都一模一样。总之，好的动画片要看情节，像国内外经典动画片《黑猫警长》、《大闹天宫》、《猫和老鼠》、《巴巴爸爸》等都不错，而《蜡笔小新》、《海绵宝宝》之类的动画片可能会对孩子的思维、认知产生不良影响。当然，好的动画片不一定每个情节都好，比如《黑猫警长》中的食猴鹰，长相可怕，给不少80后留下阴影；《哪吒闹海》中有自刎情节，可能引发模仿等。这需要家长的合理引导。言行暴力肮脏受模仿很多人认为，动画片里面的对话能帮孩子学习语言，甚至有家长购买英文动画片，希望孩子能学会说英语。但语言发展中最关键的因素是人与人的直接交流，而非电视中的单向语言。孩子学说话，除了语言本身，还需感受声调、表情、说话节奏和身体语言等，这些通过动画片是无法获得的。还有一些动画片情节消极、负面，比如热播的《熊出没》，充斥乱砍滥伐等非法行为，各种打斗暴力行为等，仅10多分钟就出现20多句脏话，让不少孩子学会“见鬼”、“臭狗熊”、“去死”、“笨蛋”等不雅词语。更有甚者，国内有孩子模仿《喜羊羊与灰太狼》中用锅烤活羊的情节，将小伙伴烧伤。孩子的模仿能力很强，如果语言环境不纯净，就会给他们一个学习源。孩子的辨别能力又差，学到这些脏话、暴力行为，会在生活中运用，周围人会产生激烈的回应，强化了孩子对此的运用。相比之下，大多数欧美动画影视公司有明确的受众年龄定位，专门针对幼儿的动画片会严格控制与暴力相关的道具、动作和画面。而国内目前没有这么详细的规定，要靠爸爸妈妈的“火眼金睛”来鉴定。家长最好陪孩子一起看电视，评论与分享动画片。通过与孩子一起观看动画片并对内容进行适当的解释，引导孩子正确分辨理想与现实。音效尖利刺耳引狂躁许多家长认为，让孩子看动画片可以“磨耳朵”，尤其是英文动画对提高孩子英语学习兴趣特别有帮助。但幼儿期是感觉发育的快速期，这时孩子柔嫩的器官对有害的视、听觉刺激敏感性比较高，所以应尽量避免孩子长时间或近距离看电视，同时电视的音量也不要过高。音效的类型对孩子听力和身心发育影响也很大。比如一些机械的声音、打打杀杀的声音等，非常刺耳，比如《熊出没》中砍伐树木的声音、《喜羊羊与灰太狼》中红太狼用平底锅打灰太狼的声音，成年人听了都很难受，对孩子听力的影响可想而知，甚至会诱发孩子产生狂躁情绪。因此，家长给孩子选择动画片时，声音也是一个很重要的因素。可以选择《狮子王》、《天空之城》、《泰山》、《海底总动员》等画面精美，配音、音乐令人陶醉，充满亲情、赞扬善良的作品，有好的价值观的体现。吴学东的孩子小时候也爱看动画片，但他认为要控制适度，以免牺牲孩子的视听觉发育和心理发展。看电视小贴士1.美国儿科学会指出，2岁以下的幼儿最好别看动画片。2.孩子连续观看动画片不要超过15分钟，每天看电视的时间要控制在45分钟以内。3.睡前最好不要让孩子看动画片，以免影响睡眠。躺着看电视、吃饭时看电视等都要避免。

如果再算上4万亿，2009年中国针对全球金融危机的救市投资—文化产业有相当部分的配额投给了动漫制作，这最终成了来自官方最好的激励，中国动漫赶上了发展最好的5年。2013年6月至8月的暑期档，一共有4部电影超越了《风云决》。但是这4部电影的制作时间都不超过2年。包括7500万元票房排名最高的《赛尔号大电影3：战神联盟》在内，平均每部制作成本不超过1500万元。不过，高票房也有政府保护的结果：好莱坞动画与国产动画的交锋今年没有发生，梦工厂的《疯狂原始人》被安排在了4月；皮克斯制作迪士尼出品的《怪兽大学》则被挪到了8月底；环球影业的《卑鄙的我2》没被批准引进—“出于对国产动画的保护”。蓬勃的市场需求让这个行业里充满了大跃进的激情，更快地推出产品意味着市场、收益甚至包括政府的产业基金支持，当然也意味着产品的初级甚至粗制滥造。但急躁的心态已经成了这个行业的最大特点，并且渗透到每个环节。中国动漫起步于1990年代，当时珠三角地区聚集了众多给美国和日本做动画代工的企业，但这批人遇到了所有“中国制造”都会遇到的难题：作为产业链上附加值最低的部分，当劳动成本升高的时候，他们的工作就被印度等更具竞争力的劳动力取代了。随后的2000年代初，Flash动画的流行进一步降低了行业门槛和定价体系，创意被低估，行业收入非常稀薄。独立动画人蔡博把那个时间段称为“低谷黑暗期”：“没有经过工业化量产培训的人也可以做动画，每个人都可以称自己为动画人。”来自官方的政策扶植结束了这个低谷期。2004年，当时的广电总局要求全国各电视台国产和进口动画片的播出比例不得低于6：4，从2006年9月1日起，这一比例又被提高到7：3，同时在每天17时至20时的“黄金时段”禁播境外动画片—当时热播的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都被迫移到其它时段。与此同时，从2005年起每季度被广电总局推荐的国产优秀动画片，将可以在各级少儿频道、动画频道以及全国电视台各频道优先安排播出。这个被强行扩张出来的渠道制造了大量市场需求。大量企业再次进入电视动画制作领域，但电视台采购预算有限，动画制作行业的收入依然处于低水平阶段。一些企业之所以能活到今天，一部分仰赖于地方政府补助：比如有些政策规定，如果企业制作的动画片能上央视，政府按每分钟2000元发放补贴，如果是省级电视或者卡通卫星频道，则在500元至1000元不等。如果你了解这些，你就不难明白为什么如今的中国动漫定位普遍低幼—因为它们的核心观众群就是坐在电视机面前的3至6岁幼儿。“在动画这个市场，80%的公司都是做内容的，它们没有钱也没有能力去做营销。而做宣发的公司只有优扬和炫动卡通，它们是做电视的，首先想到的是收视率。”卡通骑士CEO胡宗京对记者说，3至6岁的幼儿市场风险最低，当没有从业者愿意去培育其他市场的时候，投资就都倾斜到这个领域。在这样的背景下，2009年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》开创了中国动画电影的新模式：把电视动画的成功转化成电影的高票房，利用既有的电视动画情节，迅速把同类电影推向市场。在电影上映之前，《喜羊羊与灰太狼》是一部电视播出时间达4年，总集数超过530集的高人气电视动画。电影投资方代表、后来成立卡通先生影业的陈英杰认为，这部动画片分析了迪士尼动画《猫和老鼠》的成功经验，其特点是在每集5至10分钟的时长内，以简单的故事情节和独立的内容叙述赢得儿童的喜爱。“这种轻松高效、二元对抗的路线，好莱坞也会喜欢。”陈英杰对记者说。对《喜羊羊与灰太狼》来说，电影和电视剧的剧情区别并不大。之所以能在2009年的贺岁档拿下1亿的票房，陈英杰认为这取决于他引以为豪的“类型”理论。“为什么喜羊羊有了电视剧还能让观众去电影院？因为我们的电影主打合家欢类型，在春节档推出，那时候市场上没有让父母带着小孩子一起看的影片，而我们的动画电影能，于是就打破了一潭死水。”自2009年起，陈英杰曾就任的炫动卡通每年推出一部“喜羊羊与灰太狼”主题电影，维系各个续集之间的是“12生肖”。“贺岁片是一个卖点，暑假片是另一个。我们决定每一部有个生肖的动物进入到喜羊羊、灰太狼的世界观之中，进入之后讲冒险类的故事还是科幻类的故事编剧再定。”陈英杰认为，中国动画电影的缺陷在于从业者对自己的产品缺乏“类型判断”。而正因为自己的定位，《喜羊羊与灰太狼》有可能成为中国的国民动画形象，正如哆啦A梦和柯南之于日本受众。陈英杰的定位让喜羊羊在无营销可言的中国动漫里脱颖而出，从2009年，这个系列总共收获了6.63亿票房。2012年，迪士尼以1亿港元的价格与这部动画片的制作方、广州原创动力公司签订了合约，获得100集动画片的海外发行版权，同时成为《喜羊羊与灰太狼》在中国的产品授权总代理。而在此之前的2011年，由于动画形象的成功，拥有《喜羊羊与灰太狼》肖像权的动漫火车集团得以把公司以8.14亿港元的价格出售给香港上市公司意马国际。目前，喜羊羊系列每年可以创造2000万元的衍生品收入。这给同业者树立了快速有效的“喜羊羊”模式。你可以在今年上映的《我爱灰太狼2》、《洛克王国2：圣龙的心》、《赛尔号》身上看到这个模式的复制。它们都由卡通先生制作或投资，2012年，全国最大的少儿频道广告代理商优扬传媒收购了陈英杰创办的卡通先生。这家公司的产品制造特点显而易见：快速制作，让内容为营销服务。陈英杰显然对此已经有了成熟的“世界观”，在他的世界里，比电影更重要的是电视，比电视更重要的是品牌。“我把电影看作是对我形象的一次广告，这需要不断有电视动画的更新来维护，品牌是长久的，电影是个催化剂。”他和一个叫做黄伟健的编剧签订了5年的合约，这个很少为公众知晓的名字角色可不简单。他撰写了包括《赛尔号》、《喜羊羊与灰太狼》电影系列等高票房动画片的剧本，某种意义上他决定了全国3亿儿童的动画电影审美。但当我们询问黄伟健如何定义编剧这个角色的时候，他表现得有点沮丧。“投资人、制作人总觉得自己更懂创作，更懂电影。为什么市场比编剧的角色还重要？因为这个行业里都是做市场的。开个动画大会，上去讲话的90%说的都是怎么做营销，就一个讲创作，一看，迪士尼的。”为了写《赛尔号》的剧本，黄伟健花3个小时玩了同名网络游戏。这是中国动画电影卖座的另一条途径：把热门的互联网游戏受众引向电影院。《赛尔号》原本是淘米网制作的一款游戏，在改编成电影时，包括陈英杰在内的投资方和黄伟健一共开了5次创意会议，每次两个小时。这是《赛尔号》故事框架的制作流程。“这些电影为什么这么快？因为网络游戏已经给你提供了世界观、角色设计和游戏美术了，只要做一些优化，写一些小故事，这比你去想一个原创的故事剧本要快得多。”蔡博告诉记者，为了加快制作速度，配音这样的环节可以短至一周。蔡博把这样的模式归结为“互联网产品开发思维”：在有限的时间里快速制作、快速更迭、压低成本、快速消费。这种思维的最大伤害是让从业者惯于短视以及忽视故事情节，市场也始终停留在低幼化阶段。不过，在说到“好故事”、“积累”和“长久”这些概念的时候，每个人都表现得见仁见智。陈英杰认为，《赛尔号》这样的电影制作已经牵扯到了很多精力，“一个动画片如果表演少，制作的时间可能才3个月。如果你需要人物和剧情相吻合，需要9个月。”相比之下，一个好莱坞的动画电影一般需要4至7年的制作时间。但正如我们前页图标所展示的，以技术闻名的好莱坞动画在内容上同样投入了大量时间。只有在技术和内容综合起来的时候，才能成就一部好动画电影。“皮克斯为什么一开始要做《玩具总动员》？因为CG技术刚好在那个阶段已经成熟了，呈现出超越二维空间模式的立体动画状态。那是一座山峰，当我们研究皮克斯历史的时候，这部片子是非常重要的。”蔡博对记者说，好莱坞动画的研发不仅仅涉及某一两项技术，而是整个软件体系。从这个角度计算好莱坞动画制作需要的时间，其实是站立在整个工业体系的生产力之上。当“急”成为动画界最大的特色的时候，相对认真与稳健的操作很容易就脱颖而出。David G. Ehrlich认为喜羊羊系列对人物性格的刻画相对丰富，这可能是大多数国产动画都没办法做到的地方。“如果你从一开始就看《喜羊羊与灰太狼》一直到现在，你就会觉得这些角色以及这些角色之间的关系随着时间变化变得更加复杂和有趣。所以这部动画在前期制作的时候，已经有了成熟的故事和角色基础。我认为它比中国大多数动画故事片要好。”David G. Ehrlich是美国的一名独立动画人，曾担任国际动画协会的副主席。他认为对于一个好的动画电影来说，个性鲜明的角色塑造，以及角色与角色之间的关系，甚至比故事情节更为重要。中国动画电影的困境，在于中国动画从业者对人物角色的塑造敷衍了事，而商业对于传统文化挖掘的忽视让创意制作雪上加霜。在中国，单薄的动画角色与试图最大化的衍生品开发捆绑在一起。这样的情况同样也是少儿电视频道多年来都是动画唯一销售渠道的恶果之一：当内容销售本身无法盈利的时候，衍生品就成了唯一寄托。但“喜羊羊与灰太狼”，这个市场上最好的动画角色，其市场价值也正在被透支。2012年该系列票房达到顶峰之后，在2013年就出现了下滑。陈英杰的“12生肖”策略很有可能走不完，中国的动画形象们最终还是没有生命可言。“内容产业通常有着比较固定的发展轨迹。首先是内容从质和量两方面刺激渠道，在渠道快速扩张的过程中，对于内容的影响力也会随之加大。我们现在的情况是渠道还没有饱合，所以渠道更重要，内容不赚钱。”胡宗京说，“索尼中国区的负责人曾告诉我，他们的内容库每卖一轮（版权）就是数亿美元进账，而且都是非独家授权。” [web_page]动漫界中有关于“世界观”的一种说法，你可以简单理解为“内容设定”，它反映的是卡通人物身处的那个世界的运行规则。在中国动画行业，从业者们可能把这个行业的“世界观”想得太简单了。认识到这个行业的透支和粗糙，对于新进入者而言，这就是机会。拍广告出身的李炼希望先在视觉上保证动画电影“好看”，他是《昆塔·盒子总动员》的导演，他所在的浙江博采传媒主要代理农夫山泉、养生堂这些品牌广告。“国内的动画大家都在说重视故事，故事讲好技术无所谓。但是实际上故事没讲好，技术也没弄好。对我们来讲就是一个点一个点去突破。”李炼对记者说。这家公司对于动漫制作有着与众不同的另外一种互联网思维，对他们来说，第一部上映的影片只是一种技术测试，相当于创业公司推向市场的1.0版本，真正的内容完善可以在第二部影片完成。这一点也反映在了《昆塔》的票房上：10天1100万元，豆瓣评分6.4。但无论是投资人还是观众，他们评论的焦点很大程度都集中在了技术上。《昆塔》3年时间内花费1亿元，与纽约的电影制作公司DuArte Film&Video合作完成了实体建模加单镜头拍摄3D实体的技术。当然，最为人传道的还是与阿里云的合作：使用了6000台计算机，内存600GB，制作能力是《阿凡达》的4倍。另一部动画电影《魁拔》在创意阶段，就写下数百万字的“世界观”描述，这个复杂的“世界观”也让剧情难以一言以蔽之。2011年推出的第一部《魁拔》仅取得了300多万元票房，而今年的《魁拔之大战元泱界》票房一下子涨至2500万。另外，第一部电影已经发行至全球90多个国家和地区。在总体计划中，一共有7部电影要依次推向市场，总体定位于8至16岁少年观众。相比《昆塔》，《魁拔》有着不一样的续集思维。导演王川告诉记者，做续集已经成为制作公司能力的一种证明，“投资人会说，如果你要是做一个东西我就不投了，海外的发行商也是这个态度，你是做一个还是做一个系列？如果你做十个我就投你350万欧元，你要是只做一个，那就‘谢谢，再见’。”新一轮的投入和新一波的“大跃进”就要开始了吗？急匆匆建立起来的产业链条依旧把最诱人的那部分—产业链最后端的环节—显露在掘金者面前。真正的产业化远远没有建立，当David G. Ehrlich提及中国动画工作室对日本动漫和好莱坞的模仿的时候，评价说如今中国并没有能够直击人灵魂深处的动画电影，而要做到这一点，并不是金钱和技术可以解决的。“中国在过去的30年里迅猛发展，成为世界经济和科技进步的动力源泉。历史学家必定带着敬畏回顾这一过程。”David G. Ehrlich说，“当大家提出‘什么是中国人’这个问题的时候，我更要追问一句，‘谁是中国人’。当中国动画人真正能够回答这些问题的时候，全世界的观众们才会买账，因为所有人都想知道答案。”杰弗瑞·卡森伯格曾经这样概括他的工作：“不管是在派拉蒙，还是后来在迪士尼，或者是在今天的梦工厂，我一直对主流电影了然于胸。我制作的电影面向大众，面向所有年龄段的观众，这些电影也很容易在全球范围内流传。现在我们的电影基本配有28种语言，这是为了使影片成为国内外的头牌电影。为了让电影成为国际大片，我们精心策划并用心打造。在我看来，我终其一生，就是为了服务大众，为了给观众造成视觉冲击。我的工作是为观众而存在的。”让观众买账，唯一的前提就是为观众提供价值。为什么迪士尼卖欢乐，我们只能卖铅笔盒？当我们拿着这个问题去问黄伟健的时候，他的回答很直接：“因为我们是做铅笔盒的人做片子，没人知道欢乐怎么卖钱，但铅笔盒比较直观。”

这次春节回家，笔者发现3岁半的小外甥“变身”了：变得非常容易躁动，不仅动不动就打人咬人，还经常举起双臂激动大喊“变身”“白痴”“砍死你”等莫名其妙的话。经过几天观察我发现，这些奇怪的话都是他每天围着转的动画片的台词。上网搜索一下相关新闻，原来动画片暴力失度导致孩子行为异常的事还有很多：4岁男孩模仿奥特曼“上吊”，5岁女孩受动画片“启发”撑着雨伞跳楼，9岁男孩模仿《喜羊羊与灰太狼》中的情节将两个玩伴捆绑并用火烧成重伤……暴力动画片成为许多家长的心病。早在2013年，《喜羊羊》和《熊出没》系列动画片就因存在危险情节和不文明语言，进行了全面修改。近几十年，“媒体与暴力”一直是心理学界和传播学界的一大研究课题。对于媒体暴力内容与现实中的暴力倾向、行为之间是否具有因果关系这一核心问题，学界目前尚无定论，持“触发论”等观点的“肯定派”与持“宣泄说”“净化理论”等观点的“否定派”相持不下。但有一点，双方已达成基本共识：对还没有是非对错辨别能力的低幼儿童来说，电视动画片对暴力的虚拟式再现会对其产生即时的涵化影响，两者之间具有相关关系。孩子的世界简单而直接，他们在社会化、身份认同上还没有稳固的模式，认识世界的主要方式就是模仿。动画片中的以恶制恶、以暴制暴、自暴自弃、报复社会，他们“照单全收”后，难保不会“情景再现”于现实社会中，可能还会在模仿的基础上“创造性”地运用自己的方式去攻击别人，正如美国心理学家班杜拉在其著名的“波波玩偶实验”中所证明的那样。也正是基于这样的研究和认识，家长才会要求国产动画片对其内容中“任性”的暴力元素进行检讨和整改。但在忧虑动画片暴力失度的同时，也要谨防其走向另一个极端——谈暴力色变。和其他影视类型一样，动画片的冲突和矛盾也是剧情所需，当冲突和矛盾升级到极端程度，大多呈现为“暴力”。简单取消问题，并不比费力解决问题高明多少。与其教条刻板地要求动画片中一律不得出现扭打、恶战等暴力画面和桥段，不如聚焦于如何更科学、更专业地处理暴力，将其进行无害的转换或更具正能量的表达。解决暴力失度问题，动画内容制作者要自觉摒弃“智商不够，暴力来凑”、过度商业化的粗鄙思维，坚守道德底线和职业操守。有关部门也应借鉴国外有益经验，制定国产动画片内容标准，加快建立动画片分级体制，在未成年人尤其是低幼儿童与潜在有害内容之间筑起“防火墙”。举个例子，《猫和老鼠》风靡中国荧屏，但在美国，由于有猫尾巴砍断这样的镜头，6岁以下儿童是被禁止观看的。动画片并非“儿戏”，管控暴力失度，不能等到更多的现实版“灰太狼”出现再出手。