2015年前三个月，已有一大波国产动画电影登上大银幕，不少作品从内容题材到技术水平都令人刮目相看。与以往只针对儿童市场的低龄动画不同，《熊出没之雪岭熊风》以近3亿票房刷新国产动画纪录，成功开辟成年受众市场；正在放映的《一万年以后》则直接打出了“18岁以下禁止观看”提示标语，探索动画片的类型化；而《兔侠》则开发动画IP，为动画大电影转化继续进行探索。在国产动画电影技术取得突破，题材呈现多元化的当下，国产动画是否有机会在市场上与迪士尼、皮克斯、梦工场的作品进行正面竞争，又是否有机会实现文化输出？国家广电总局发展研究中心动漫产业研究员兼中国动画学会研究部副主任宋磊给中国经济网文化产业频道记者就相关问题发表了自己的看法。国家广电总局发展研究中心动漫产业研究员兼中国动画学会研究部副主任宋磊 图片由活动方提供2015年贺岁档：真人电影抢占动画电影票房宋磊告诉中国经济网文化产业频道记者，今年贺岁档共上映10部左右动画片，总票房约6亿元人民币，低于2014年超过10亿元票房的水平。他还表示，贺岁档和暑期档都是国产动画电影的重要档期。今年大年初一（2月18日），因为很多真人电影都选择在本日上映，因此分走了很多人流。但他同时表示，贺岁档期间无论上映多少动画片，动画片票房收入都能占到票房总收入的15%。国产电影最大问题：剧本不合格宋磊告诉中国经济网文化产业频道记者，他认为中国用最近的三四年时间，达到了美国自1995年《玩具总动员》问世后至2005—2006年约十年的动画科技的发展水平。目前很多国产动画片在技术方面可以达到70分甚至更高的分数，但是在剧本方面还“不及格”。他说：“接下来，（国产动画片）应该着力去把剧本从50分提升到70分”，真真正正的讲好故事。那么如何做到让剧本“及格”呢？宋磊告诉中国经济网文化产业频道记者，他认为应该好好研究欧美、日本动画片的故事是怎么编出来的，如果研究好了，国产动画片也能编出“70分”的剧本。他说：“所以目前还是应该好好地研究国外的剧本。这是最关键的。”国产动画电影发展趋势：“全家欢”路线 吸引女性目光今年暑期档，《熊出没之雪岭熊风》以近3亿票房刷新国产动画纪录，宋磊认为这是因为《熊出没只雪岭熊风》走的是全家欢的路线，不仅吸引儿童，还吸引成人观看。他也认为，“全家欢”路线是国产动画电影未来发展的趋势。他还向中国经济网文化产业频道记者表示，他发现今年贺岁档上映的多部国产动画纷纷想方设法吸引女性受众的注意力：《熊出没之雪岭熊风》增加了雪人形象，以及非常可爱的熊大、熊二幼年形象，这有利于增加女性的关注度；而《兔侠2》中，兔侠的形象明显比《兔侠》中的形象更瘦，更帅，也有利于吸引女性目光。宋磊说：“这些举动都能看出，国产动画在创作的过程中都自觉不自觉的努力扩大目标市场受众。当受众多元化以后，就可以提高国产动画片的票房天花板。”国内观众到底需要什么样的动画片呢？宋磊向中国经济网文化产业频道记者提供了一组数据：2013年，中国生产的所有动画电影中，75%的动画电影目标受众为低幼儿童，这些电影贡献了所有动画电影票房的90%，“这也就是说，剩下25%的动画电影只创造了10%的票房，这就给大家一个错误的导向—拍那些动画片并不挣钱”。然而，今年贺岁档多部国产动画电影的成功，特别是《十万个冷笑话》的成功表明，拍这种动画片也能挣钱。宋磊认为，在这些电影的带动下，以青年为受众或是走“合家欢”路线的电影将是国产动画电影未来的出路。与外国动画电影差距：要先把国产动画品牌竖立起来国产动画电影一直被拿来和外国的动画电影相比较。那么中国动画电影和他们的的差距究竟在哪里呢？宋磊告诉中国经济网文化产业频道记者，外国动画电影的品牌效应太大。他说：“外国的动画电影，无论是新作还是续做，只要来到中国市场就都具有很强的竞争力，因为他们的品牌太强了。目前，国内还未形成一个能够与他们竞争的品牌。”宋磊强调，目前，一提到“国产动画”这四个字，给大家的印象就是这是一个低劣的品牌。因此，想要和外国的动画相竞争，要首先把国产动画的大品牌竖立起来。然后，再努力树立类似于“宫崎骏”的导演品牌和类似于“迪斯尼”的公司品牌。当这些品牌树立以后，就不用再担心无法与国外动画竞争了。

今年以来，在整体经济增长放缓的大背景下，中国动漫产业仍然保持平稳发展态势，产业转型升级成效显现，动漫产业发展形势出现了若干重要的变化，2015年也被业内人士称为对动漫产业具有“拐点”意义的一年。今年以来中国动漫产业发展出现六大新变化：一是原创动漫内容创作取得重要突破，提振产业发展信心。以《大圣归来》为代表的国产动漫赢得了票房和口碑，在用动漫讲好中国故事上取得新突破，动漫艺术表现手法创新，引发了全社会对国产动漫的关注，越来越多的成年人成为动漫的观众。据中国经济网文化产业频道记者了解，国产动画电影不断创造新的票房纪录，年初的《熊出没之雪岭熊风》和《十万个冷笑话》均收获过亿票房，暑期档的《大圣归来》更是超过国外的《超能陆战队》与《哆啦A梦》，创造了9.56亿元的国产动漫电影票房新纪录，真人与动漫相结合的电影《捉妖记》票房突破24亿，成为国产电影的票房冠军。持续的品牌打造、互联网积攒的高人气和高水准的制作品质成为国产动漫迅速发展的关键。二是以IP引领产业发展成为动漫产业发展的重要趋势。以动漫IP（知识产权）开发为核心，发挥IP的高知名度、广泛影响力和群众基础优势，动漫产业链日益成熟，动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。由中国文化艺术政府奖动漫奖获奖作品漫画《滚蛋吧！肿瘤君》改编的同名电影，获得业界和观众的普遍好评并收获5.1亿票房，并将代表中国内地角逐奥斯卡最佳外语片奖，成为由漫画到电影的成功范例。《十万个冷笑话》由漫画成为电影，《燃烧的蔬菜》由网络动漫改编为游戏，并取得良好市场业绩，都体现了这种趋势。三是资本对动漫产业更加关注与投入。随着动漫产业发展形势向好，资本市场愈加关注和重视动漫产业。8月，奥飞动漫以9亿元收购国内最大互联网原创动漫平台之一“有妖气”网站，成为迄今最大一笔动漫产业的收购。10月，光线传媒宣布在其投资的13家动漫公司基础上组建“彩条屋”动漫集团并将推出22部动画电影。同时，今年以来已有10多家中小动漫企业在“新三板”成功挂牌并实现千万元规模的融资，多家中小动漫企业开始筹备进入“新三板”。四是互联网+为动漫产业发展插上翅膀。互联网与动漫产业发展全方位结合。网络动漫、手机动漫保持高速发展，今年以来中国移动的手机动漫业务继续30%以上的增速，主要动漫网站的热点动漫产品的点击量都在数亿甚至数十亿次。在动漫本体依托互联网快速发展的同时，还产生了动漫+电商等许多新的形态，促进了实体经济发展。如“三只松鼠”电商网站以“三只松鼠”作为核心形象营销休闲食品，上半年销售额已突破12亿元，全年销售额预计突破20亿元，成为国内休闲食品销售第一电商网站。 五是动漫会展成为动漫产业领域促消费的突出亮点。动漫节庆会展的举办日益成熟，更加市场化、专业化。据中国经济网文化产业频道记者了解，暑期和国庆黄金周期间全国多个城市举办动漫会展活动，吸引数百万观众参与，有力的拉动了文化消费。其中既有上海、北京、重庆、广州等特大城市，也有福州、常州等二三线城市，还有银川、百色这样的边远城市。动漫会展促进了文化消费，繁荣了节假日群众文化生活，对产业发展具有驱动作用。如上海的中国国际动漫游戏博览会，5天时间吸引观众20.3万，现场销售产品9100万元；重庆的西部动漫节，5天时间15万观众购票入场，现场销售产品1.2亿元。六是动漫走出去的空间越来越广阔。顺应“一带一路”建设的大势，中国动漫走出去持续向“一带一路”国家拓展，填补了很多以往的空白。今年以来，中国动漫先后在哈萨克斯坦、泰国等国的发展中取得突破性进展，哈萨克斯坦副总理会见了中国动漫企业，泰国政府组团参加中国国际动漫游戏博览会。新疆、陕西、宁夏、福建、广西、上海等地的动漫企业积极创作“一带一路”题材的动漫产品。中国动漫在东南亚、中亚、西亚、东欧、非洲等地区的市场拓展都取得了新进展。为了抓住当前动漫产业发展的新变化、新趋势，文化部顺应产业发展和企业之需，认真调研分析，加强部门协作，将采取五项措施，进一步推动动漫产业发展。一是积极引导创作导向。落实习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神，发挥好动漫独特的艺术魅力和传播优势，满足人民群众特别是青少年的精神文化生活需求,鼓励和扶持动漫业界创作生产出更多用动漫语言讲好中国故事、传播当代中国价值观念、体现中华文化精神，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀动漫作品。今年已开展的弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划，全国的动漫企业申报踊跃，文化部将持续予以扶持提高和宣传推广。二是推进动漫产业提质升级。深入实施动漫品牌建设和保护计划等工作，鼓励创作动漫精品，扶持一批有活力有竞争力的骨干动漫企业，培养高端复合型人才，开拓国内国际两个市场，以品牌为核心促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展，推动动漫产业转型升级，支持在动漫领域开展众创、众包、众扶、众筹，拓展动漫产业投融资渠道，促进动漫产业领域创业创新。三是积极拉动文化消费。以动漫会展和动漫+互联网为抓手，将动漫会展纳入扶持范围，支持一批拉动消费效果好、群众参与度高的动漫会展活动，支持组建动漫会展联盟、促进动漫会展资源在全国范围内的优化配置和流动；组织动漫企业与新媒体进行对接，拓展动漫的网络、移动终端、公交地铁电视等传播与消费渠道，扩大动漫产品的社会传播与消费；促进动漫与文创产品相结合，通过动漫让文化遗产“活起来”、“动起来”，走进百姓生活。四是促进动漫与科技结合。实施数字内容动漫游戏创新驱动计划，促进动漫与相关产业融合发展，推动网络信息、虚拟仿真等技术与动漫设计制作相结合，升级手机（移动终端）动漫标准并广泛推广应用，鼓励动漫技术创新、产品创新、市场创新、业态创新。推动动漫创意和技术在设计、制造、商贸、旅游、展览展示等实体经济领域的集成应用和融合发展，提升相关产业的文化含量和创意水平。五是继续推动中国动漫走出去。紧紧抓住“一带一路”建设的机遇，组织动漫企业创作生产“一带一路”题材的产品、提高国际表达水准。积极开展中国动漫海外推广活动，帮助动漫企业在“一带一路”国家拓展市场。积极参与国际电信联盟专业会议，争取将中国自主原创的手机动漫标准上升为国际标准，推动中国手机动漫标准国际化。

8月12日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心主办的2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛在深圳举行。会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心产业所研究人员宋磊发布了《2014中国动漫品牌授权产业发展报告》(以下简称“发展报告”)。据悉，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 以下为《2015中国动漫品牌授权产业发展报告(现场版)》全文： 作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。 本报告将梳理2014年中外动漫品牌授权产业发展情况，从原创力、品牌力和运营力三个角度，解读中国动漫品牌授权产业的新特点、新问题，对其发展趋势进行研判。 一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况 1.世界动漫品牌授权产业市场规模 2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。 从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。 2.中国动漫品牌授权产业市场规模 2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。 2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点 中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。 1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展 原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。 从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。 2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强 品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。 根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。 3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际 运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。 从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。 此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。 一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。 二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。 三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题 1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求 虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争力。 2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距 一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。 3.运营缺乏对市场的深入研究 目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。 四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势 1.动漫品牌授权产业面临结构性调整 目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变，良币必将驱逐劣币。 2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力 中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引擎。 3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场 随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。 4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展 随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。

从2013年《十万个冷笑话》在网络爆红之后，越来越多的国产动画放弃了电视平台而选择网络这一平台作为主阵地。就连2007年就登陆电视台的老IP《秦时明月》，如今的外传《天行九歌》也选择只在网络播映。和世界各国动画发展路径不同，国漫崛起的驱动力很可能是更加市场化的视频网站，而非保守封闭的电视台。3月30日，在《全职高手》发布会上，演员陈坤正式公布成为动画《全职高手》总监制。这是陈坤第一次真正参与到动画的生产流程，之前他在微博上多次表明自己“二次元”的身份。《全职高手》是腾讯旗下阅文集团的知名IP，是网络文学史上第一部千盟级作品，在IP量级上与《盗墓笔记》相当。无独有偶，之前也有明星参与动画制作流程的案例。2016年7月，腾讯动漫出品的“超能力”题材动画《一人之下》邀请到了徐静蕾担当顾问，之后徐静蕾还将着手把《一人之下》改编为电影。娱乐圈与动画圈越来越近，也反向证明了动画圈的力量今时不同往日。据统计，2016年，泛二次元人群近两亿，并且以每年两位数的增长率增长，2016年二次元产业公开融资金额达到了25亿人民币；与2015年的5.46亿人民币、2014年的1.62亿人民币相比，每年的增长量都在三倍以上。这些数据都表明二次元产业可能是目前最大的风口。互联网公司三巨头BAT早就在二次元的领域铺好战场了，均在二次元产业上下链条跑马圈地，占据有利市场。而在最前端的动画资源方面，BAT旗下的腾讯视频、优土、爱奇艺无论在作品的量级还是数量都明显在视频网站中拔得头筹。2017年，在动画的战场上新的一轮战争即将打响。1腾讯：“分裂”的腾讯视频和腾讯动漫腾讯拥有国内最海量的IP资源：腾讯动漫漫画数量数以万计，腾讯游戏是全球最赚钱的游戏公司，同样拥有极多游戏IP资源。再加上属于腾讯互娱的阅文集团，可以说腾讯互娱内部IP互相转化就能够形成良好的动画上下产业生态。腾讯也是这么做的。由南派三叔构建世界观的IP作品《勇者大冒险》2015年3月开始出游戏，其后出动画，最后由南派三叔创作小说，用小说、动画、游戏三种方式协同扩大IP的影响力。前文提到的两部动画《全职高手》IP来自阅文集团，《一人之下》IP来自腾讯动漫。腾讯还开了中国IP日本制作的先河。2016年1月，腾讯动漫率先推出由阅文集团小说改编，由日本studio deen制作的《从前有座灵剑山》，之后的《宇宙侦探》则是由曾创作过《家庭教师》的天野明创作，中日联合制作。刚刚播出（3月31日）的《银之守墓人》同样由日方制作，可以说腾讯是与日方关系最为密切的国内动画公司之一了。但腾讯动漫与腾讯视频在腾讯内部分属两大事业部：IEG（互动娱乐）、OMG（网络媒体）。腾讯动漫出品的动画不一定有腾讯视频插手，更不一定由腾讯视频独播，腾讯视频出品的动画也不一定IP来自腾讯动漫。四月即将播出的几部国产动画《血色苍穹》《银之守墓人》由腾讯动漫出品，而《全职高手》由腾讯视频出品，这不得不说是一个有趣的现象。而在引进日本动画上，腾讯相对其他视频网站来说并没有下太大力气。2016年全年引进日本动画仅十部上下，相较引进一百余部的优土来说不算什么，似乎腾讯是将更大的精力放在了发展国产动画生态之上了。２优酷土豆：率先推进动画付费模式今年国产动画的市场里，最让人惊喜的作品当属优酷与柏言映画合作的武侠动画《少年锦衣卫》了。《少年锦衣卫》在国产动画中，凭借少见的精致画面，兼具古风现代节奏的配乐，以及鲜明生动的人物设定， 12小时点击破300万，21天点击破亿。因综合实力过人，在精品极少的国产动画市场火起来也在意料之中了。事实上，2016年初优酷就推出动漫“创计划”，未来每年投入5亿元支持、孵化国产动画的精品内容。之后优酷陆续产出了一些投资数千万量级的优质动画，除《少年锦衣卫》之外，还有以讨喜造型弘扬传统文化的作品《京剧猫》，以及与日本合作的动画《侍灵演武》。有趣的是，这三部优土出品的动画都并非优土独播，而是多家视频网站或全网同步发行，这一手段的目的在于以最快的速度将作品铺开，获得更大的关注度。在购买海外版权上，与发行国产动画的积极走出去打响名号不同，优土走的是精选海外优质IP，独播或者付费独播形式。2015年，优酷率先将动画纳入付费系统，让日本大火动画《一拳超人》付费观看。当时一石惊起千层浪，不习惯付费观看动画的二次元群众无法接受这一点。一年多过去了，《我的英雄学院》《jojo的奇妙冒险》《昭和元禄落语心中》等优质动画版权的购入证明了优土的购片眼光与能力，也在一定程度上培养了二次元用户看正版的习惯。３爱奇艺：自制动画反哺电视台在购买日本动画这一点上爱奇艺同样花了大精力。在今年的四月番里，爱奇艺购买了五部独播动画，购买版权的动画多达十余部。其中不乏引人期待的大制作，比如《路人女主的养成方式》及《剑姬神圣谭》。总体数量与质量也算国内视频网站的领先行列了。但爱奇艺更多的是发展自己的动画IP，爱奇艺以往自制综艺自制剧上都有一定的优势，近两年在自制动画上也开始发力了。《灵域》《龙心战纪》《神明之胄》等自制动画都取得了不错的点击成绩。值得一提的是《龙心战纪》是国内第一个由国内视频网站主导日方动画制作委员会制作的动画，后期游戏、周边等盈利方式也由爱奇艺方主导；《灵域》第二季首次尝试了国产动画付费抢先看形式，而且点击成绩并没有因“付费”而一泻千里。与《灵域》《龙心战纪》这类少年向的动画不同，《神明之胄》从诞生之初就是面向更低年龄段用户的。在第二季回归后不久，《神明之胄》登陆上海炫动卡通，是少有的反哺电视台的网络自制动画。《画江湖之不良人》虽然是一部多网覆盖的动画，但由其改编的同名真人剧却是爱奇艺自制剧。《不良人》虽然不是中国第一部动漫真人剧，但却是口碑最好的一部，它不仅凭借“神还原”让原漫粉大呼过瘾，而且还扩大了二次元文化的影响力。《不良人》之后，已有不少动漫真人影剧项目在启动。４小结：国产动画从电视台转移到视频网站从2013年《十万个冷笑话》在网络爆红之后，越来越多的国产动画放弃了电视平台而选择网络这一平台作为主阵地，就连2007年就登陆电视台的老IP《秦时明月》，如今的外传《天行九歌》也选择只在网络播映。动画从电视台主导到如今的视频网站主导，究其原因有这么几个。（1）电视台难以负担动画的成本：随着互联网的发达，观众审美水平的提高，动画观众对动画的要求也会更高，制作精良、动作感强的动画是市场所缺少的。但是这类动画也意味着更高的成本，传统电视台以分钟计算补贴的政策难以负担精良动画的制作成本。（2）电视台播放题材受限：在网络动画兴起之处，最流行的几类动画都或多或少的沾了一些电视台难以播出的元素，比如《不良人》的18禁画面、《十万个冷笑话》的黄段子、《我叫白小飞》的血腥暴力元素……而这些元素都是在电视台难以看到的。（3）视频网站的自制大战：2014年初始，几大视频网站开始了自制内容开拓，其中动画也是视频网站争夺的一大版图，视频平台需要优质的自制内容，有BAT等大公司做后台的几家大的视频平台也有能力承担优质动画所需的制作经费。（4）全IP产业链发展：在如今的中国市场，做优质动画是难以凭借动画本身赚钱的，赚钱往往需要将IP的效益放大。现在的国产网络动画盈利的大头主要在游戏和影视版权两块，有上下游资源的视频网站能够有效的补足这两项，仅近年就有爱奇艺《不良人》网剧，《我叫白小飞》手游等成功案例。各大视频网站的动画备战的局面已经铺开，鹿死谁手还未可知。

2013年4月，第九届中国国际动漫节在浙江杭州举办，中国电影家协会党组书记、常务副主席康健民，电影局副局长喇培康，中国电影出版社社长胡子光，中国影协动画电影工作委员会会长、北京电影学院副院长孙立军、中国美术学院院长许江、爱奇艺运营副总裁耿晓华等共同出席动漫节论坛活动，爱奇艺2013年一季度《中国动漫指数报告》在本次活动中同时正式对外发布。 2013年一季度《中国动漫指数报告》在此前“中国动漫指数榜”、“黑马榜”两大榜单基础上，新增了“进步最快榜”以及“原创动漫榜”等内容。《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》凭借精良制作与超高的综合收视表现牢牢位居“中国动漫指数榜”本季度榜单前三，《十万个冷笑话》则凭借累计播放量超7000万次，综合排名从上一季度第39位跃升到本季第4位的成绩，荣登“进步最快榜”榜首。据了解，《中国动漫指数》由爱奇艺于2012年11月首次对外发布，该体系打破了传统的网络“点击即喜欢”观念，将直接反映动漫传播热度及传播效果的百度指数、用户覆盖、播放时长三项指标有机结合，最后得出一个既能反映一部动画片在电视台、网络视频新媒体的被喜好度，又能反映其在各类传播形式下的热度的综合得分排行榜。爱奇艺推出此榜单，主要基于其动漫频道在业内排名第一的动漫版权数量及收视人群覆盖。据悉，2013年第二季度榜单将于2013年7月份左右公布。此外，在本届国际动漫节上，中国电影家协会动画电影工作委员会宣布成立制片人·发行人分会、导演分会、媒介分会，爱奇艺运营副总裁耿晓华先生被任命为媒介分会会长。

在第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎，以下为对其发展趋势进行的研判。一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况1.世界动漫品牌授权产业市场规模2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。2.中国动漫品牌授权产业市场规模2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的 3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要 对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统 文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元 化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等 多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民 币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童 和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合 资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌 集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电 影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错 的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络 电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品 专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点 过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日 本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争 力。2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周 期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短 期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。3.运营缺乏对市场的深入研究目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势1.动漫品牌授权产业面临结构性调整目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和 行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变， 良币必将驱逐劣币。2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城 镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越 大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我 国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引 擎。3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数 字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软 件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近 1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文 化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社 会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊 与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其 他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。