《大鱼海棠》，这部磨砺了12年作品，从上映第一天就承受着褒贬不一的两极评价，作为研究国漫多年的学者和从业者，这样的评价让我丝毫不感觉到意外，中国动漫多年来低幼定位和行业的不景气让关注动漫发展的每个人对国漫充满期望，强烈的期望让这群人变得极为苛刻，一方面制作方没有成功的作品参考，想尽一切办法去探索适合中国国情的发展方向，在惶惶中尝试；一方面国人期待能代表中国水准的成熟作品让世人眼前一亮，这种制作上不尽人意和观众强烈的期望反差造成的矛盾是动漫迷茫期的正常现象，既合乎人之常情，也合乎时代背景。众所周知中国动漫起步于20世纪20年代，至今经历了将近100年的发展历程，曾经一度成为世界动漫的焦点，此后先后经历了黄金时代，白银时代，黑铁时代，最终进入迷茫期，中国动漫自20世纪80年代以后逐渐由创作为主转向加工为主，此后的30年里中国一直作为世界动漫的加工厂，受欧美特别是日漫的影响，让中国本土动漫的风格越发模糊，使的本土风格丧失殆尽。同时随着技术的日新月异，传统的动画形式诸如水墨、木偶、剪纸、皮影已经不能满足时代需求，已形成的优秀IP诸如葫芦娃、黑猫警长、大闹天宫由于时代较远已经满足不了观众的审美需求，中国动漫必须要创新开辟新的IP才能使中国动漫产业重获生命力，这俨然已经成为中国动漫复兴的必经之路。怀着振兴国漫的责任心，业界从未停止过总结和尝试，最近10年中国动漫界出现两个热门关键字：”情怀”和”IP”。这两个词就像是救命稻草被多数处于迷茫状态的动漫企业视为指导思想，拼命的抓情怀，不惜工本的打造和培养IP，这种盲目的从众现象也给动漫行业造成了巨大的压力，花了大量的精力和资金并没有得到大家所期望的结果，品牌发展依然举步维艰。通过对行业的研究我阐述下对情怀和IP的理解。所谓情怀指的是我们对自身的信仰所应抱有一种态度，对所做的作品永不言弃的一种创作状态，但是我们所认为对的不一定是符合时代发展需求的，所以大多数人的情怀都是盲目和错误的；所谓IP是近几年流行起来的一个关键字，英文全称：Intellectual Property，也就是知识产权，我认为IP分为两种，一种有价值的，一种没价值的，IP就像是种子，必须选对的土壤，对的环境，对的灌溉方式才能长出丰硕的果实，如果我们不分析市场不明确定位就随便拿出一个IP去培养和打造，就像是我们在盐碱地种麦子，不管你付出多少投入多少最终都不会有好结果，所以IP的培养要做市场分析要符合大环境要符合市场需求。最近几年中国动漫行业可谓是热闹非凡，先后出现了多部优秀的动画大电影，其中有《魁拔》、《我是狼》、《大圣归来》、《熊出没》、《大鱼海棠》，其中后三部更是创造了票房过亿的好成绩。平心而论《魁拔》不失为一部优秀的动画作品，它的积极意义在于向业界公开证明了中国动漫行业不缺技术更不缺人才，我们有足够的实力做得出高质量的作品，它的不足之处在于市场定位，抱着原创的态度做出了一部更像是日漫的精良制作，所以并没在票房上获得认可，因为定位没变虽然后面陆续出了三部依然改变不了票房惨淡的局面。《熊出没》经过多年的打造在低幼市场积累了大量的粉丝基础，所以受庞大铁杆儿粉的眷顾，票房过亿显得并不让人意外，但是随着中国动漫产业逐渐趋于产业化，市场定位渐渐由低幼转向成人市场，老少皆宜的市场定位渐渐占据主导，其票房生命力面临严峻挑战。通过对《大圣归来》和《大鱼海棠》的分析我得出一个共同点，那就是它们都具备：中国文化+内涵+高水准的创作理念。在中国若要做原创必须获得中国观众的认可，那就是在中国文化上要下足功夫，让观众一眼能看到本土文化元素，巩固中国原创的市场定位，其次适当的加深故事深度，让内容不再单调，跌宕起伏增加感情互动，与观众引起情感共鸣，再次需要拿出创作态度，不惜工本制作高水准的动画作品，三者具备是保证高票房的基础，缺一不可。虽然《大鱼海棠》颇有争议，但是掩饰不了其在动漫迷茫期的积极作用，虽然没并没像宣传那样成为中国动漫产业里程碑，但至少向我们证明了中国文化+内涵+高水准的方向是正确的，也为结束中国动漫迷茫期起到了一定的促进作用，其意义还是深远的。我们不妨暂且抛弃对中国动漫的成见，客观公正的看待动漫人的付出和努力，多鼓励、多认可、诚恳的提出宝贵意见，为中国动漫产业的复兴和中国动漫体系的形成贡献自己的微薄之力，中国动漫产业的发展需要所有对它心怀爱的人！

今年暑假孙大圣又回来了，并非86版电视剧《西游记》，而是动画《大圣归来》，桀骜不驯的孙悟空偶尔冒出萌言萌语，让粉丝为之倾倒。紧接着《捉妖记》上映，短短一个月，一个叫胡巴的萌物吸金24亿元，轻松打破国内最高票房纪录。文字释义中“萌”为开始、发芽，时下这个词更多用来形容二次元事物，“卖萌”成了可爱的代名词。不久前安徽芜湖举办的中国动漫产业交易会上，从动漫微电影到卡通手办，从《熊出没》主题公园到农产品卖家，各路“卖萌”冲击消费者视觉的同时，获得了巨大的商业价值。看不见摸不着的“萌”，正以具象化的形式，融入到各行各业看得见的产品中。“卖萌”无处不在作为企业首席品牌策划师，郭广宇最近在为“三只松鼠”的抄袭潮烦恼。这家以山核桃起家的企业，未料“三只松鼠”的卡通形象逐步成了品牌形象。一时间各类抄袭产品接踵而至，有的摘掉了松鼠小美的发夹，有的把三只萌物位置掉了个。“三只松鼠”创始人章燎原过去做坚果生意，创立“三只松鼠”后主业依旧是农产品。涉农企业纵身互联网，把品牌塑造成卡通形象，无疑是一次冒险。他们首先想到的是腾讯QQ的企鹅和YY聊天工具中的浣熊，“人们潜意识里会觉得在跟一个很萌的小动物交流，这使得客户体验产生了更多的可能。”郭广宇说，虽没有直接数据支撑动漫品牌对企业带来了多少收益，但可以肯定的是，企业定位“萌化”后，多年来产值呈100%以上增长，今年已达20亿元以上，且消费群体日益年轻化。有的同行开始抄袭三只松鼠的卡通形象，也侧面证明了“萌化”战略的成功。中国动漫产业交易会上，扮成“三只松鼠”的工作人员成了众多动漫迷的自拍背景，参与活动的游客可以领取一套“三只松鼠”大礼包，前提是扫描宣传册上的微信二维码。其他参展商打着和“三只松鼠”一样的算盘，利用动画短片、手游吸引人气。“动漫产业不是狭义的动画片、漫画书，涉农企业、房地产商、服装品牌都能沾点边，它的涵盖面越来越广。”方特主题公园相关负责人介绍，与方特一期欢乐世界不同，二期、三期、四期都融入了动漫主题概念，特别是二期，以“熊出没”为主题梦幻乐园赢得了广大青年人的亲睐。“萌”不只是孩子的特权数据显示，2014年中国动漫产业总值突破1000亿元，与日本动漫产业仍有不小的差距。在中国动漫产业交易会论坛上，日本京都精华大学故事漫画学部客员研究员、著名漫画家聂俊说，中国漫画受到日本漫画冲击和影响是不争的事实。中国动漫在赶超过程中，打下了很好的市场基础，形成自己的产业雏形。最近的例子是，暑期档上映的《大圣归来》票房突破9个亿，桀骜不驯又时而卖萌的孙大圣让人欢呼雀跃；去年，“有妖气”原创动漫平台的人气漫画《雏蜂》的动画版也率先在日本网络平台进行播放，赢得了不错口碑。《漫画行》编辑部主编梁菊清认为，国产漫画“萌化”趋势受到日本漫画近年来“萌”风格影响，也是自身发展的结果。以往因为题材限制，许多成人化风格不能触碰。“萌”符合当下年轻人的集体心理需求。北京电影学院和社会科学文献出版社曾共同主办《动漫蓝皮书》显示，当前，我国人口结构正在发生着巨大的变化，少年儿童人口数量的持续下降，直接导致儿童动漫消费市场的萎缩。与此同时，国内成人动漫消费市场开始升温。梁菊清说，随着成人动漫消费市场日益成熟，“萌”并非低幼化，而是为成年人量身定做。《我叫MT》《十万个冷笑话》《啦啦啦德玛西亚》等“卖萌”微动画的走红，恰恰契合了网络时代青年人群的观看需求。她认为国产动漫“萌化”是精准市场定位：以“萌”为切口，将观众内心的喜悦情绪充分释放。“萌”蕴含着无限可能在中国动漫产业交易会论坛上，国家新闻出版广电总局相关负责人表示，进入4G时代，移动互联网和PC端创造了更广的发布渠道，日益健全的版权机制下，中国动漫可施展的空间更大。“提速的移动互联网给手机提供了更快的下载速度，手机动漫特别是‘萌化’动漫，在青年人市场有着广大前景。”芜湖着迷网络信息技术有限公司相关负责人田菲介绍，手游的产值几乎是每年翻一倍，今年预计整个市场会超过400亿元。田菲和他的团队与国内一知名手游公司合作，已将日本著名漫画《火影忍者》制成手游版。眼下他将目光投向国产漫画市场，试图打造一款国漫手游，“其实国内市场已经很成熟，比如手游《我是MT》就有不错的口碑，和日漫相比，国漫转化为手游的成本更低，且更接地气。”“看到爆米花，就想到电影院。看到芒果，大家就想到湖南卫视。看到企鹅，就想到了腾讯QQ。”郭广宇说，只作为产品辅助的萌宠形象，已从二维空间变得越来越具象化，形成卡通手办、吉祥物等产品。“萌化”具有极大能量，“相比冰冷的客服，消费者和观众更希望和一只萌宠打交道，这个过程中蕴含着无限可能。”

由北京电影学院现代创意媒体学院、北京电影学院中国动画研究院主编的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）》近日由社会科学文献出版社出版发行。蓝皮书指出，2015年，国产动画电影总票房首次超过20亿元，其中3部影片票房过亿元，另有8部影片票房超过5000万元，实现了质与量的齐头并进。蓝皮书数据显示，从国产动画电影的票房数量来看，2015年上映的票房破亿元的影片达到3部，包括《西游记之大圣归来》《熊出没之雪岭熊风》和《十万个冷笑话》。其中，《西游记之大圣归来》创造了9.56亿元的票房神话，完胜保持4年之久的内地动画票房纪录《功夫熊猫2》，成为全年国内最卖座的动画影片，同时也刷新了内地动画电影票房史上的最高纪录。

“航海王”打破日本电影在内地市场的首日纪录内地“日漫迷”正迎来一大波福利。从两周前上映的《航海王之黄金城》，到上周末的《名侦探柯南：纯黑的恶梦》，及至本周五的《你的名字。》，在不到一个月里，三部日本动画电影接力“跑”上内地银幕。这些日本经典动漫形象，在揽金方面也是一把好手，如“航海王”上映首日便斩获2435万元票房，打破日本电影在内地市场的首日纪录。业内人士预计今年引进的日式动画片，实现5亿元票房小目标应该不成问题。影院奇观 仨日式动漫争相收割粉丝进入11月以来，国内银幕刮起一股怀旧“日漫风”。率先登场的《航海王之黄金城》是日本经典漫画《海贼王》第13部剧场版，也是《海贼王》剧场版首次进入内地。国内很多80后、90后对《海贼王》并不陌生，尤其片中的主角路飞，几乎无人不晓。这部片子打着怀旧招牌，吸引了万千影迷贡献票房。尽管与李安的《比利。林恩的中场战事》同日上映，该片不仅没有遭碾压，还以首日655万元的预售成绩超过后者，且零点场票房更是打破日漫电影引进内地的纪录。眼见“小伙伴”势头不错，《名侦探柯南：纯黑的恶梦》也紧随而来。作为柯南动画20周年纪念作品，影片此前在日本已揽获相当于4亿元人民币的票房，创下该系列电影有史以来最佳成绩。事实上，《海贼王》《名侦探柯南》都是目前最受90后欢迎的日本动漫，与它们相比，《樱桃小丸子》《圣斗士星矢》《蜡笔小新》已成了老古董。本周五将登陆内地的《你的名字。》，这些天已在朋友圈刷屏。英国权威电影杂志《帝国》不仅给它打出满分5分，还认为其很可能获得明年的奥斯卡最佳动画片奖。好口碑也带来超强吸金能力。截至目前，它在日本已拿到相当于11.5亿元人民币的票房，稳获日本年度票房榜冠军，还成为继《千与千寻》之后，日本影史上第二部达到此成绩的影片。该片在香港、台湾已上映，轻松打破日本片在当地的票房纪录。业内人士预估，它具备冲击10亿元票房的潜质，有望成为今年内地电影市场的黑马。在电影市场研究专家蒋勇看来，这些日本动漫电影有共同之处，那就是同属经典老牌IP，曾陪伴着国内80后、90后，甚至00后们长大，“柯南、路飞等动漫形象的拥趸数量，远非那些当红明星可与之比拟。”他认为，这些剧场版大多打着“第一次引进中国”的旗号，对于收割粉丝格外有效。引进动机 发挥“鲇鱼”效应搅热市场要知道，2013年和2014年，内地银幕连续两年都看不到日本片的影子。去年也仅引进《名侦探柯南》剧场版和《哆啦A梦》剧场版。今年形势剧变，一口气涌进众多日本影片，变化不可谓不大。“这也是中国电影主动出击、求变的表现。”蒋勇认为，当内地影市步入调整，今年最后俩月进口片的引进力度远超以往。“目的是为了搅热市场，发挥‘鲇鱼’效应。不能单单考虑到国产片的制作、放映，还要考虑国内院线的效益，不能说银幕数增长了，每块银幕的效益却下降了。”在他看来，明年将重新谈判进口片名额指标，此举也算是提前开启预热。在影评人韩浩月看来，还有一个不容忽视的因素，那就是分账大片名额实在紧张，内地影业公司越来越倚重以买断、打包的形式低价买入国外影片。“最近两年尤为明显。”他说，虽然国内一再提倡银幕要多样性，其实还很不够，类似《长江图》这样的诗意电影，市场依然反应冷淡。“大家的欣赏习惯还是没能从大片里走出来，很多人会盘算一下，影片的特效制作是否值得到影院尝鲜。”至于缘何偏重动漫影片，韩浩月认为，这与真人电影、现实题材类影片在当下遭遇瓶颈不无关系。“即便像好莱坞大片，除了《变形金刚》尚能以‘一招鲜’拥有不错的观众基础外，绝大部分影片已很难预测它的票房走势。”他分析，全球观众对电影的认知正在发生重大转变，由以前偏重文化、思想，开始转向单纯娱乐，影片越来越迎合某种情绪，包括怀旧、童年记忆，而这正是动漫片最为擅长的。“日本电影这些年依然保持比较高的质量，而我们的创作开始跑偏，市场也走向畸形，可以说是自己主动丧失了部分阵地。”他说，日式动漫依靠情怀把这块失地给抢占了。创作反思 日漫抢滩国产动画“失地”去年暑期档，一部《西游记之大圣归来》以9.5亿元的票房成为“爆款”，在票房口碑双丰收的同时，也把中国动画电影的票房提升到一个新高度。而今年，除了《大鱼海棠》这部画面唯美但剧情薄弱的国产动画外，其他国产动画电影几乎全线哑火。加之今年票房增长大势放缓、疯狂的票补潮退去等原因，国产动画片的市场似乎一夜间被“打回原形”。不可否认，在“大圣”之前，国产动画片的投资环境堪称恶劣，而《大圣》的“大丰收”，让业内人士意识到国产动画也可以成为香饽饽，再加上金融资本持续闯入影视圈，国产动画的资金窘境才得以缓解。然而，好电影显然不是单单用钱就可以砸出来的。“好莱坞一部动画片从启动到上映，默认的制作周期是4年，而如今的中国，随着资本和政策趋于宽松，出现10天里备案四五十部动画片的奇观。”在中国影协秘书长饶曙光看来，一大波试图赚动画电影快钱的热潮，预计在明年下半年和后年出现。国产动画电影“低幼为王”的现象，也一直饱受诟病，“喜羊羊”“熊出没”类动漫长期占据内地主导地位。影厅里，孩子看电影、大人打呼噜的情形屡见不鲜。“在故事还没能走出低幼路线的环境下，有了资金，解决不了根本问题。”饶曙光认为，国产动画电影要摆脱低幼，真正覆盖“全龄段”，日本动画片提供了可资借鉴的经验，“在题材上打情怀牌，吸引80后、90后、00后主流观影人群，再用过硬制作留下好口碑，从选题阶段就要把‘全民’考虑进来。”在饶曙光看来，日式动漫也在主动迎合市场。相比以往以悬疑推理及危机重重的故事情节为主，新上映的“柯南”剧场版就弱化了部分推理元素，对动作和场面作了升级处理，不仅上演一场酣畅淋漓的功夫对决，更有惊险刺激的夺命逃杀。而在过往的剧场版中，这样堪比好莱坞大片式的场景从未有过。“将好莱坞级别的动作水准与精巧的推理融为一体，也让整部影片的画风为之一变。”饶曙光说，这也提升了日本动画片的海外竞争力。

作为“动画片王国”，日本凭借动漫和动画实现了商业利润和文化输出的双赢；我国早期动画凭借《大闹天宫》等作品享誉世界，目前动画产量为世界第一。但看似蓬勃发展的背后，两者都正深陷困局之中。日本动画《你的名字》近日热映，票房位居日本本土漫画史第二位，似乎正在为陷入低谷的日本动画行业挽回颓势；而反观我国，动漫业又有怎样的前景？日本动画行业：巅峰不再，前路未明20世纪80年代，日本动画得到飞跃发展，此后持续发达，拥有大量享誉世界的作品。经历了从2005到2010年间因碟片销售额急速下降而导致的不 景气后，日本动画的销售渠道和适用范围不断拓宽，自2013年开始保持连续增长。仅从市场规模而言，日本的第四次动画高潮已经到来，但目前并没有出现引领 第四次高潮的核心作品。与动画产业规模增长相伴的，却是行业唱衰之声。“《EVA》之父”庵野秀明曾在2015年表示，“现在的（日本）动画制作系统已经处于过劳状态，崩溃只是时间问题。别说支撑20年，我觉得也就5年时间了。”这并非耸人听闻，也不是一家之言。动画公司的不乐观态度并非杞人忧天。目前，日本动画的传统制作模式面临着高额的制作成本、人工成本和总制作分钟限制。但转向数字化制作，则意味着高额的前期投资。海外市场虽是充满潜力的金矿，但受到国家关系、盗版、审批的影响并不稳定。总体而言，全新的商业模式尚不清晰。现实很骨感：日本动画师生活现状日本动画师平均每天工作11小时，每月工作时长超过260小时，比全国平均水平高近100个小时。与之对应的，反而是年收入比全国平均水平低约81万日元（约合人民币4.8万元）。对动画新人而言，进入动画行业究竟是梦想的启程还是噩梦的开始，难以评判。优劣并存的成熟产业链成熟到近乎烂熟的产业链，是日本动画业的重要特点之一。在一系列动画商业链条中，作品的好坏无疑关乎整体的兴衰。将作品单独交给任何一位才华横溢的 作者，都是一场冒险，因此日本长期坚持超大规模的集体内容生产和系统全面的产品开发。动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、 杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等集体帮助作品精益求精，并各自分得一杯羹。大家共同盯着一块蛋糕的结果是：一方面，蛋糕越做越大，对动画周边衍生品的依赖不断增强；另一方面，蛋糕越分越小，制作公司和动画师的收益被压缩， 业界对新人的吸引力不断下降，在漫画、TV、电影等的转换中版权问题复杂难解。此外，日本目前不断收紧的内容监管、中国人力资源价格上升带来的外包成本提 升、世界范围内的盗版问题，都使得处于低谷的日本动画业越陷越深。中国动画：熊和羊的江湖？1941年，万氏兄弟执导的《铁扇公主》享誉世界，“漫画之神” 手冢治虫也正是在看了这部动画后，弃医学画，引领了日本第一次动画高潮。此后，木偶动画、水墨动画、剪纸动画也在我国纷纷发展起来。但近几年，国内动画以 《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》为主要代表作品，虽市场反响不错，但因内涵不足，已渐显现颓势，很难担当起国产动画崛起的重任。2015年，一部《大圣归 来》曾让国内观众热血沸腾，但大圣之后，是否还有大圣？政府补贴：劣币驱逐良币？优秀的动画产品，不可能仅仅依靠一个或几个人的热情付出，尤其是动画产业尚不成熟时，更需要国家的支持和培养。但目前，我国政府对于动画的大力补贴与保护，反倒被一些质量不高的企业钻了空子。目前，动画按照分钟数目进行补贴，根据登录电视平台（中央或者地方）、技术（二维或三维）、获奖情况的不同，额度在每分钟1000到4000元不等。一些企业将成本压缩至每分钟500元左右，低价甚至交纳费用给电视台，通过赚取政府补贴盈利。这一模式的直接体现是：电影动辄上百集、电视台午夜播出动画片、动画片一经播出便销声匿迹。动画制作分钟数是反映动画产业境况的重要指标。我国是动画时长产量最高的国家。日本曾因原有制作模式难以突破12万分钟而产生了“2016年危 机”，转而发展数字化以谋求出路。除了动画时长，在技术上，我们同样世界领先，目前横亘在我国动画产业面前的最大难题，在于剧情和内容的提升。预期受众：少儿还是全年龄？2015年，我国共有41部国产动画片上映，其中仅3部的票房过亿。虽然《大圣归来》9.56亿的票房令人振奋，但对大部分国产动画而言，1亿元都 是难以超越的天花板。高票房实现困难之时，为了增加利润，低成本成为出路。与其花费大量时间精力资金赌一个高票房，更多动画公司选择了更为稳妥的方式—— 针对低幼年龄段，推出2000万左右成本的电影，换回7000万至8000万的票房。两种类型并无优劣之分，儿童和成人都需要动画，但孩子并不是更容易讨好的观众。想像力、故事和价值观才是动画取胜的关键。国漫崛起，正在到来我国的动画产业或许尚未抵达最好的时代，但国漫最好的阶段正在逐渐到来。全年龄动画所吸引的成年人消费、二次元群体的壮大、生产制作宣传营销等产业链的完善、众筹等多种融资模式的发展等都为国漫的崛起创造了条件。你认为我国动漫业发展前景如何？欢迎在评论区一起讨论。

2010 年，中国动漫行业产值仅为471 亿元，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到1131 亿元，2010-2015 年复合增长率近20%。虽然2015 年之后动漫行业产值增速预计将略有放缓，但仍然将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2016 年将突破1300 亿元，在2017 年达到近1500亿元规模。未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。2000-2017年中国动漫行业产值预测（单位：亿元）动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。一、动漫产业分析依据国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片《大闹画室》和1941年的亚洲第一部动漫长篇《铁扇公主》对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动画走向衰落。进入21世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2011年达到了26万多分钟，同时还有24部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2004年的动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2012年发布的《数字内容白皮书来看》，2010年日本的动漫产值达到12.1兆日元，约折合约1200亿美元。另外而相比而言，中国2012年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔的发展空间和市场潜力。一般而言，动漫产业有狭义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。据统计，2004年全球数字动漫产业的产值为2228亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2011年，仅从动画上来看，日本动画播映市场的规模为1581亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了13393亿日元。根据文化部的统计，2010年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2011年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。由此看出，动漫下游衍生产业覆盖文化产业的各个重要子行业，动漫的快速发展能够有力地撬动动漫周边产业的发展，从而提升动漫产业链乃至文化产业的总体价值。从2006年开始，国家就开始出台一系列政策文件，从构建国产动画片播映体系、培育影视动画交易市场、限制播放海外动画、推进动漫产业基地基地建设、鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营等多个层面扶持国内动漫产业发展。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，互联网和移动互联网的普及，也在一定程度上推动动漫行业的传播和发展，互联网上众多网站和App，利用论坛、视频、平台网站等各方式，实现跨媒介、多渠道、立体的传播，极大的丰富和促进了大众对于动漫IP形象的认知。中国网民规模和互联网普及率二、动漫产业现状中国动漫产业长期以来依赖于电视动画，但是目前我国电视动漫产业虽然在量上有了很大的突破，但是质量的普遍低下导致原创动漫不被消费者所认可，在政策调控和市场杠杆的双重引导下，2014年全国制作完成的国产电视动画片共138579分钟（折合约2310小时），同比下降32.31%，由数量增长转向质量提升的趋势十分明显，未来随着节目库累积数量的增加和动画频道拓展空间有限的矛盾进一步加剧，有产量向质量转折将成为我国电视动画行业在结构调整和发展换文件过程中的必然现象。从2015 年产业结构来看，舞台剧、主题公园、其他衍生品等广义动漫衍生品的产值占总产值的48.95%，占据了动漫市场的半壁江山。漫画出版、影视动画、互联网动漫、手机动漫等动漫作品制作的产值仅占总产值的26.25%，此外，动漫版权授权收入约占总产值的19%。一般来说，拥有一定产业上下游资源整合能力动漫企业才能做到IP 在产业链各个环节的影响力放大，才有能力去发展和开拓动漫衍生品市场相关业务，进而发掘衍生品市场的市场潜力。中国动漫产业结构随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟得到改变，越来越多的动画企业开始投资生产制作动画电影。2014年，我国国产动画电影票房持续走高。国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元，全年将有约30部国产动画电影上映，年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番，其中票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，观众对国产动画的整体认可程度不断走高。2015年《大圣归来》（9亿）、《熊出没》（2.95亿）的高票房昭示着未来国产动画电影将走向一个新高度。相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国动漫市场分析预测及投资前景预测报告》三、国产动漫发展趋势1、互联网+动漫成行业趋势随着传统纸媒的没落，动漫行业的触网成为发展的必然趋势，利用互联网+，将网络技术与动漫行业进行有机整合：动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，目前已经诞生了诞生了A站、B站、酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。视频网站借助数字产品极低的复制成本和互联网络极低的传播成本，正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。实时通信（IM）、微博、社交网站（SNS）和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动漫形象作为图释，进一步丰富了新媒体动漫的产品形态。2013年，腾讯正式启动QQ表情开放平台战略，并举办了2013腾讯原创表情大赛，在QQ和微信平台上推出了众多国内外优秀动漫形象符号。新浪、腾讯、盛大等大型互联网企业以及有妖气、漫神网等垂直漫画平台大举进军在线漫画阅读业务，汇集大陆、港台、日韩、欧美漫画家的海量作品，同时传统漫画杂质也积极布局在线平台，迎合市场趋势，试图通过全平台的优势为动漫爱好者提供海量优质漫画的在线阅读，培养和输出原生态动漫IP。2、“弹幕文化”已成主流“弹幕”指的是观影过程实时吐槽的评论，从屏幕飘过时，效果看上去像是飞行射击游戏里的子弹因而冠名。（1）弹幕可以给观众一种“实时互动”的错觉，由于弹幕只会在视频中特定的一个时间点出现，因此在相同时刻发送的弹幕基本上也具有相同的主题，在参与评论时就会有与其他观众同时评论的错觉。（2）弹幕也是内容的一部分：常常有弹幕跳出剧情本身或者独立于剧情而产生丰富的内容，比如[字幕组的胜利]，每当字幕组出现神翻译的时候，用户常常会跳出剧情进行吐槽。（3）弹幕组成小区：弹幕也是二次元网络语言流通之地，他将所有用户的脑洞连接起来，共同创造出一个与三次元世界有着厚重思想和语言壁垒的二次元帝国。四、美、日动漫产业链及其盈利模式研究1、迪士尼公司是美国动漫产业中最具有代表性的公司，由最初单一涉猎二维动画影片的制作、生产，发展到集广播、动画、电影和娱乐活动等产业，涵盖电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等的经营，拥有18万名员工的世界上第二大娱乐产业帝国。迄今为止，迪士尼已经创作了诸如米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡公主、美人鱼、白雪公主等令全世界都印象深刻的卡通人物形象。迪士尼积极利用外延并购和合作的方式扩展产业链条和调整产业结构。从1990年代开始，迪士尼开启了自己的并购模式，通过收购ABC、ESPN丰富了自身影视发行和传播渠道，皮克斯工作室和漫威的并购壮大了动画创意业务，而与全球顶级玩具制造商孩之宝的合作开发更是为其泛娱乐版图中玩具这一模块打下坚实基础。2014年迪士尼的总营业额是490亿美元（约3000亿元人民币），同比增长8.37%，其中主题公园的营业额就有150亿美元，占比31%，媒体网络占比43%，消费品占比8%，而基本层面的影视娱乐仅占比15%。可以发现，迪士尼是个典型的“品牌乘数”企业，即迪斯尼用品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润：第一轮：迪斯尼不断推出制作精美的动画影视作品，每一个作品推出后都大力宣传去打票房，观众错过了档期还可以通过购买影片的DVD音像制品；第二轮：然后是主题公园，每放一部动画作品就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园；第三轮：接着将动画人物形象授权给衍生品制造商，让他们作各种各样别针、玩具、手表、服饰等等之类的衍生品，通过沃尔玛、孩儿之家等销售网络在美国本土和全球各地销售品牌产品。值得国产动画学习的地方：（1）注重创新：迪士尼一直坚持高新技术打天下的经营原则，从第一个采用有声电影技术）打造的米老鼠系列电影《蒸汽船威利》（1928）；到第一部全彩动画电影《三只小猪》（1933）；再到首次运用多层次摄制法拍摄而成的《木偶奇遇记》（1940）；再到第一部真人动画《南方之歌》的上映（1946）；再到第一部全三维卡通电影《玩具总动员》的诞生（1995）始终站在技术创新的最前沿。（2）品牌强化战略：品牌的强化，是指在品牌形成后，通过一系列措施使其产生的效应得到进一步的深化和拓展，使品牌在消费者心目中的地位得到不断的加强。迪士尼的诸多重要品牌形象，如米老鼠、唐老鸭、高飞、狮子王辛巴、杰克船长等，都有属于自己的电影系列。这些系列电影虽然故事情节不尽相同，但表现的主题往往都是第一部的延续，而电影风格则更是大同小异。因此拍摄这种系列电影，除了第一集需要投入较多资源外，后边的续集由于思路固定、编剧压力较小、道具布景现成等诸多原因，通常成本都会大幅降低。但因为第一集业已树立良好的品牌，消费群体已经形成，续集在强化和提高了品牌知名度之余，反而能够获得更大的效益。2、日本动漫：年产值230万亿日元的动漫已成为日本的经济支柱。目前，世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，已成为日本第三大产业。日本动漫产业之所以能够获得巨大经济利益，最重要的原因在于动漫自身形成了漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环的产业链，衔接良好的产业链形成了效益递进的良性循环模式。值得国产动画学习的地方：（1）强大的漫画体系：日本整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的，日本动画有着以漫画为底蕴的特殊一环，庞大的漫画创作经过市场层层筛选源源不断地为下游的动画片提供精良的创作内容，从而减少了动画片制作的高资金投入、偏离市场口味的风险，进而减少了各种资源的浪费。（2）分工明确：日本动漫产业链条形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制。日本更重眼前的经济效益，市场互动和快速回收，以尽可能小的投资，尽可能少的人力，同时获得尽可能快的制作和尽可能大的回收，除了东映之外，基本上都是小作坊式的公司，各产业环节的公司在其专业分工领域精耕细作，共同创造了繁荣的日本动漫市场。