动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》海报 光明图片/视觉中国动画电影《熊出没·奇幻空间》海报 光明图片/视觉中国动画电影《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》海报 光明图片\视觉中国【文艺观潮】动画电影市场近期捷报频传。先是在电影大盘整体增速放缓的情况下，动画电影逆势上扬，2016年在中国电影市场上映的动画电影总票房达创纪录的70.05亿元；2017年贺岁档上映的两部国产动画《熊出没·奇幻空间》《大卫贝肯之倒霉特工熊》票房过亿，除了节日期间在低幼观众中引起反响，节后更意外地在青年人群中引发了一轮观影热潮；还有“六一”档期涌现了《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》《我的爸爸是国王》《三只小猪2》《潜艇总动员5：时光宝盒》等多部动画电影，用光影为小朋友制造热闹欢乐的节日氛围。看起来，在奇幻大片、青春片、喜剧片等类型渐显颓势的情况下，动画电影的表现格外亮眼。事实真的如此吗？我们该如何看待动画电影的崛起？市场渐趋理性2016年度中国电影市场上映的动画电影共63部，其中国产片41部（含两部中美合拍），产出24亿元票房；进口片22部，产出41亿元票房。2015年度上映的动画电影54部，国产片41部，产出21亿元票房；进口片13部，产出24亿元票房。可以看出，过去一年里，国产动画电影上映数量与之前持平，票房略有增长，而进口动画无论在上映数量和票房上都有大幅增长，2016年中国动画电影票房的激增主要源于进口片的贡献。从票房层级分布来看，2016年票房过千万的动画电影35部，其中国产片14部；票房三千万元以上的动画电影23部，国产片8部；票房过亿的13部，国产片3部；票房过五亿的5部，国产片2部；而票房千万以下的27部作品则无一例外为国产动画。显然，国产动画的单片产出能力较弱，绝大部分仍徘徊在票房千万左右的水准。越是高位的票房层级中，越难觅到国产动画的身影。从年度平均单片产出来看，2016年动画电影平均单片产出过亿票房，比2015年的8000万略高。但它无法掩盖一个事实，即高票房的大体量作品与低票房的中低成本作品之间的差距越来越大，高的更高，低的更低，使市场过分依赖于几个爆款作品，呈现出严重的分布不均状态，这对健康良性的动画电影市场而言是危险的。动画电影的首日票房数据也很耐人寻味，譬如首日斩获1.07亿元的《功夫熊猫3》，其作品品牌和角色已经深入人心；首日进仓7636万元的《你的名字》，源自辨识度很高的风格化导演的影响力；首日拿下7000万元左右的《大鱼海棠》，用原创性和情怀制造了足够的话题性；首日赚进5355万元的《愤怒的小鸟》则是著名游戏IP改编。显然，这些卖座大片都有一两个能够精准营销的点，且每个点都能辐射到基数庞大的潜在观众群。而首日仅收获2245万元的《疯狂动物城》，则通过迪士尼的过硬品质彰显了口碑效应的巨大威力，一路扶摇直上，拿下中国市场动画电影票房冠军宝座，再次肯定了故事丰满、角色亲民、制作精良、寓意深入浅出的全年龄段合家欢类型作品之于市场的核心作用。而同为迪士尼出品的《海洋奇缘》，首日只有1334万元票房，虽口碑良好，却因音乐歌舞喜剧类型的水土不服，没能在中国市场走得更远。另外，2016年上映的《熊出没之熊心归来》虽然首日进账5668万元，却高开低走，报收2.9亿元票房；而2017年上映的《熊出没·奇幻空间》在首日拿下5214万元票房的情况下乘胜追击，取得5.2亿元票房。可见，当品牌影响力接近天花板的时候，创作者另辟蹊径，在3D上下足功夫，用精美视效也能再次获得观众的青睐。种种迹象表明，在当下移动社交媒体环境下，市场对于品牌、优质内容的消费渐趋理性和冷静。原创已成趋势从消费端来看，中国动画电影市场对原创优质内容十分渴望，《大鱼海棠》5.65亿元的票房及其两极分化的口碑热议就是证明。它第一次真正尝试在当代视听语言条件下，从上古文学和传统建筑出发，在银幕上建构关于东方玄幻世界的视觉盛宴。观众愿意为这部影片的情怀买单，其实可以视为对原创内容需求的一次集中爆发。对创作者来说，他们追求原创的努力得到了市场的积极回应。可以说，经过多年的模仿和磨合，全社会对动画创作中原创意识的必要性已经达成共识。再比如《小门神》与《年兽大作战》这两部影片有意识地挖掘观众耳熟能详的中国传统文化资源，提炼喜感突出的符号和角色形象，沿用当下观众易于接受的动画视听语言，巧妙地处理传统与当代的相关议题，将和谐、责任等价值观缝合进影片叙事。虽然尚有不成熟的地方，仍可算是对原创意识的一次宝贵践行。还有中美合拍的《摇滚藏獒》，在好莱坞叙事的框架下，将个体追求世俗成功继而获得心灵救赎的故事，结合进中国特有的藏地文化语境中，也是一个在规范之内寻求原创性的好案例。我们可以乐观预测，动画电影市场仍有较大的扩容空间。基本上，单片票房10亿元量级应该是未来几年国产原创动画可以达到的标准。《疯狂动物城》这种体量与口碑的作品能以15.3亿元的成绩力压很多真人电影，足以证明当下市场对动画电影的接受空间仍有想象余地。此外，80后、90后等当下观影主流群体，对动画电影“天然”的接受习惯对市场无疑也是一支强心剂。还有中国电影市场已位居世界第一的四万多块银幕，客观上也为动画电影市场扩容做好了物理准备。拓展创作视野从近年票房过千万的国产动画作品来看，普遍存在创作理念格局不大、不利于在更广泛的市场内传播交流的弊病。这些作品大都有着明显排他的民族特征和区域文化特征。以《大鱼海棠》为例，作品探讨生死、轮回、责任的背景设定颇具野心，故事主线却扣在了一场烂俗的三角恋上，主人公椿为了救爱人对整个家庭乃至全族的生命冷漠视之，这种价值观的偏差降低了观众对作品的接受度，自然限制了作品的传播范围。再比如《熊出没》系列，虽然也遵循好莱坞类型故事的讲述规范，但故事气质有明显排他的区域文化特征，决定了它只能在相对固定的受众群体内被接收。反观《疯狂动物城》，同样以拟人化的动物角色为主角，却能轻易跨越文化区隔的限制，不得不说是受益于国际化的创作理念，其角色设计、行为动机、叙事逻辑等既具备合理的假定性，又具备强烈的现实观照，甚至可以在不同文化语境中对号入座。对当下的中国动画电影市场而言，类似这种体量与制作水准的作品必须在更大的格局和视野内打造创作理念，从而制作出基石性与标杆性的作品。在票房千万元以下的作品中，则普遍存在内容低幼、角色扁平、故事牵强、制作粗糙、创作理念陈旧和市场定位模糊的弊端，以至于连有效的营销点都很难被挖掘到。在市场回归理性的趋势下，这种大面积低水平的重复建设需要及时收敛。动画电影市场上的赢家从来都是大小通吃的合家欢类型，一味屈从低幼，就低不就高的创作理念应该及时修正。还有一些品牌效应根本从未建立起来，却自欺欺人继续打造续集，试图获得从“量变到质变”的天真做法，也是时候该自我检省了，因为市场的自我淘汰机制已经形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市场空间已吸引了不少资本关注，同时也让一些低龄动画开始向高龄拓展。相信档期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狭小、制作不尽如人意，这些将不再是2017年中国动画电影市场的关键词。（作者：张斌宁 系宁波大学人文与传媒学院副教授）

憨态可掬的熊大、熊二在森林中与伐木工“光头强”斗智斗勇，轻松幽默的剧情让华强动漫出品的《熊出没》火遍全国；深圳方块动漫的《甜心格格》播出后大获成功，获得“2012中国电视动画十佳收视奖”，播映权远销新加坡、泰国……记者日前在采访中了解到，深圳动漫企业为少儿观众奉献了一系列优质作品，《熊出没》等一批优秀深圳动画打破了“喜羊羊”长期占据电视屏幕主要时段的格局，正在全国动漫市场中闯出一片天，广受儿童喜爱。记者了解到，《熊出没》不仅打破了近年“喜羊羊”独揽市场的局面，如今更有超越之势。在爱奇艺发布的今年一季度中国动漫指数榜，《熊出没》超越《喜羊羊和灰太狼》居榜首；今年春节期间，《熊出没之过年》以3.85的收视率创下央视少儿频道开播以来的最高收视纪录，并在十几天内重播了多次，交出了一份令人惊讶的成绩单。“深圳制造”的辉煌不止这一个例子，方块动漫的《甜心格格》在全国热播，新鲜题材和幽默风格催生了数百万“甜筒”(《甜心格格》粉丝的自称)；深圳环球数码出品的《潜艇总动员3》，在儿童节期间以2790万元打破了国产动画电影单日票房纪录……与许多国产动画不受关注的现状相比，深圳动画正在走出一条逆势而上的路。如何创作受儿童欢迎的动画作品？华强文化科技集团副总裁尚琳琳表示，儿童作品不能只有商业价值，还要能向孩子传递正确的价值观和文化，“但并不是传统说教，而是要让他们在快乐中学习。”《熊出没》正是以幽默、接地气的特点为人喜爱。“我们在角色表演上下了很大功夫，包括嘴型、眼睛变化等都做得很细，力求更逼真地传递幽默搞笑的感觉。”尚琳琳认为，一部出色的动画片还必须要有“会讲故事”的能力，让观众的感情紧随故事情节上下起伏。在方块动漫CEO钱国栋看来，要抓住观众的心，首先要了解他们的需求。“方块动漫的每一个项目都是应市场需求‘出世’。国内此前几乎没有少女动画，所以我们看准了这个市场空白，推出了《甜心格格》。”随后的成绩证明了方块动漫的眼光，《甜心格格》在爱奇艺网点击率超过2亿2千万次，在央视少儿频道重播多次，甚至还赢得了24岁以上女性观众层的高收视率。如今，深圳动画赢得了可观的人气和口碑，但或许还可以走得更远。尚琳琳认为，虽然无论从故事创意水平或是产业链完整程度来说，深圳动漫仍与美国、日本存在差距，可喜的是，深圳乃至中国的动画产业已逐渐从“重量”向“重质”转变，产业发展呈现良好趋势。钱国栋则认为，深圳动漫企业仍欠缺市场意识，“许多动画片是为了制作而制作，如果没有到位的宣传，再好的作品也徒劳。”他还为深圳动漫画企业支招，“不同作品可以有不同的宣传手段。针对低幼市场的作品可以多与学校合作，男生题材的作品则可以多办一些比赛”，而《甜心格格》就是通过举办“进校园”、“见面会”等各类活动，提升了品牌的影响力。

7月25日，北京电影学院和社会科学文献出版社共同发布了《中国动漫产业发展报告（2014）》。该报告是“动漫行业蓝皮书”系列第四本，在对2013年中国动漫产业发展状况进行全面梳理和盘点的基础上，也对近十年来中国动漫产业的主要特点和发展态势进行了总结归纳，并对中国动漫未来发展提出了五大趋势展望，从产业化、品牌经营、新媒体发展、商业模式、产业融合、平台思维、政策环境七方面提出了发展建议。本版择要编发，希望能给广大读者尤其是动漫从业人员提供参考。2013年，我国动漫产业发展速度有所减缓，总产值达870.85亿元，较2012年增长14.59%。经过近几年的高速发展，我国动漫产业虽已具备较大规模，但主要是由投资拉动形成的规模扩大，整体来看，我国动漫产业仍然处于发展的初期阶段，今后会更多受益于转型升级所带来的质量和效益提升，未来几年仍将保持较快增长态势，预计2014年我国动漫产业总产值将达到1000亿元。中国动漫产业仍处于初级发展阶段政府扶持方式和管理模式发生调整从产业生命周期理论来看，中国动漫产业目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段。尽管经过近十年的发展已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等一线品牌以及一大批动漫精品、二线品牌和有一定影响力的知名动漫产品，但分析网民对国内外动漫产品关注度可以发现：中国动漫产品与国外动漫产品相比，有一条非常明显的长尾，这个由众多二、三线品牌构成的长尾犹如水下的巨大冰山，未来将有大量优秀品牌从中脱颖而出，最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。动漫产业的发展离不开政策的支持与引导，政府是我国动漫产业发展的主导力量。我国对于动漫产业的定位承自于2002年“十六大”提出的“文化产业”概念，随后动漫产业被定性为经营性文化产业。2004年以来，中央和地方各级政府陆续出台了多项动漫产业专项政策，同时，由于动漫产业的跨行业特征明显，又受到文化体制改革和文化产业、新闻出版产业、广播影视产业、软件和信息产业等类别产业政策的裨益。总的来说，政府部门通过深化改革、完善政策、加大管理、加强服务，以市场和政府两种方式大力推进动漫产业体制机制创新，培育新兴市场竞争主体，促进了整个产业的超常规、跨越式发展。从“原创动漫扶持计划”“原创动漫推广计划”到“国家动漫精品工程”“国家动漫品牌建设和保护计划”，彰显了国家逐步引导实现从代工到原创、从原创到精品、从精品到品牌的发展路线。从目前来看，动漫产业依旧是各级政府部门大力扶持的战略性文化产业，但已出现以文化类综合型扶持政策取代动漫产业专项扶持政策的倾向。产品结构调整进展明显动漫电影成为新增长点2013年全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为465部、32.80万分钟，全国制作完成的国产电视动画片共358部、20.47万分钟，在备案数量增长率走向最低的同时，投资生产完成率创下最高纪录（62.4%）。随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟，中国动漫产业长期以来依赖于电视动画的发展路径得到了改变，越来越多的动画企业开始投资生产制作动画电影；而随着影院建设和银幕数量的快速增长，国产动画电影无论是票房收入还是市场份额都在大幅提升。2013年，国产动画电影制作备案84部，实际制作完成29部，其中公开上映25部（含合拍片2部），实现票房收入5.91亿元，同比增长45.4%。国产动画电影的投资制作呈现系列化和品牌化的发展趋势，涌现出《喜羊羊与灰太狼》、《赛尔号》、《摩尔庄园》、《洛克王国》、《潜艇总动员》、《魁拔》等品牌系列，《开心超人》、《81号农场之保卫麦咭》等一批基于电视动画品牌的影片开始走上银幕。2013年全年共有33部国产动画电影与进口动画电影在国内上映，合计票房收入为15.9亿元，同比增长11.1%，与往年相比，国产动画电影与进口动画电影的票房收入差距正在缩小。产业集聚已经显现产业整合拉开大幕近十年来，我国动漫产业地区格局变化频繁，完成了一条从北上广发端到湘江浙崛起再到多个省市集体扩张的发展路线，目前，广东、上海、北京等省市成为动漫产业发展的领头羊，并辐射周边省市构成了珠三角、长三角、环渤海动漫产业核心区，具有较强的综合实力；江苏、浙江、福建、湖南等省市跻身动漫产业第二军团，在影视动画制作、产业展会交易、手机动漫运营等方面具有一定实力。据统计，目前我国共有动漫企业4600余家，通过认定的动漫企业累计达到587家，重点企业43家，从业人数近22万人，年产值在3000万元以上规模的动漫企业有24家，年产值超过1亿元的大型企业有13家。在动漫企业自身获得发展的同时，恒大、万达等房地产企业，中国移动、中国电信等运营商，腾讯、新浪、百度、盛大等互联网企业，海尔等传统家电企业均在不同程度地涉足动漫产品的创作、发行、营销和商业运营等环节，使原有产业格局发生改变。一些领军动漫企业开始采取收购、兼并等手段整合行业优质资源，从而达到拓展产业领域、增强企业竞争力的发展目标，如2013年奥飞动漫和美盛文化的收购举动。拥有优秀动漫内容和强大创意制作能力的动漫企业正在成为战略投资者热衷收购的优质标的，未来两三年内，我国动漫产业将进入深度调整期，大型企业将会通过资源整合延伸产业链和通过集团化来构建各自产业生态体系，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”更加明显，动漫产业的市场集中度将会得到提升。对于外部战略投资者和动漫产业领先者来说，并购依然是快速切入和嫁接（融合）发展的重要手段，预计在未来相当长的一段时间里，大型动漫企业将会大规模采取并购手段来实施战略布局。移动新媒体动漫高速增长视频网站成为新传播媒体随着智能终端的快速普及和移动网络的高速发展，移动新媒体动漫正呈现爆发式的发展态势，我国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移，数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的潮流趋势。2013年，中国4G移动通信的正式启动和以3G为基础的移动互联网的广泛普及，为手机动漫的发展带来了新的契机，手机（移动终端）动漫标准的出台进一步推进了手机动画的规范化。借助数字产品极低的复制成本和互联网极低的传播成本，视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。动画已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，不少主流网站纷纷开设了动漫（动画）频道，同时诞生了酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。此外，即时通信、微博、社交网站和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动漫形象作为表情符号，进一步丰富了新媒体动漫的产品形态。为此，蓝皮书建议动漫企业大力加强高新技术应用创新，尤其要充分利用CG数字制作技术和网络传播技术将所创造的技术红利转换成为先进生产力和利润收益：一是把动漫内容充分进行互联网化和移动互联网化，二是基于数字网络开发更具针对性的微动漫、微视频等新型产品，三是利用微博、微信公众账号和社交媒体开展营销服务，四是利用官方网站（Web+Wap）、App应用等构建一体化业务平台。原标题：《中国动漫产业发展报告（2014）》发布来源: 中国科技网

1905电影网讯 《潜艇总动员5：时光宝盒》目前将于2015年5月29日在全国公映，近日片方发布了一款终极预告片。作为历年“六一档”的票房冠军，《潜艇总动员5》这次归来，故事情节更加精彩，制作技术全新升级。故事情节新颖：当霸道老爸变身呆萌“小淘气”这一次《潜艇总动员》再次归来，在情节设定上打破常规：让霸道老爸“穿越”回童年，变身呆萌“小淘气”。为了将自己的老爸尽快变回成年，女儿梅莎带领着海底小伙伴们及自己的“小爸爸”，开始了一场别样的海底冒险之旅。技术全新升级：打造出前所未见的3D海洋世界相比之前的《潜艇总动员》，影片在制作技术上有了一次全新的升级。采用最新研发的海水渲染技术，打造出前所未见的3D海洋世界。角色力求创新：“新老角色”打造萌版超级英雄为增添影片的趣味性，影片在角色塑造上也有了进一步的突破，“新老角色”共同打造萌版超级英雄，在曝光的终极预告片中，小海狸波波、潜艇贝贝、幼年独眼鲨联手对抗四不像小怪物，开展了一场争夺时光宝盒的“正义之战”。其中，波波身披战甲，四射火花闪电掌化身海狸版钢铁侠；贝贝手持遁甲从天降，上天入地打造潜艇版维和战士；重返童年的独眼鲨“亮剑”出场，炫酷武器塑造史上最萌小战士。三位小英雄各怀神技为正义而战争，最终将四不像小怪物打的落花流水，赢得了时光宝盒的主动权，拯救了海底世界。适合家长观看：六一时光宝盒带家长们重回六岁提及动画片，大部分人都会认为那是孩子们的专属，而《潜艇总动员：时光宝盒》却打破常理，不仅适合小朋友们观看，同时也很适合家长观看。影片中，海底霸王独眼鲨在一次意外中被时光宝盒带回到了童年，变成了一只不听话的捣蛋鬼。同时，独眼鲨儿时的梦想也展现在了众人面前，勾起不少家长们的年少回忆。教育意义深刻：小梅莎结局深情告白老爸影片中，除了有看点、有笑点、有泪点、有亲情、有友情、有欢乐。当独眼鲨变小之后，女儿梅莎就变成了一个照顾爸爸的“小妈妈”。在照顾老爸的过程中，梅莎逐渐明白了老爸照顾自己的不容易，开始变得成熟懂事，让小朋友从中学会理解与感恩父母。

《熊出没·奇幻空间》海报动画电影市场近期捷报频传。先是在电影大盘整体增速放缓的情况下，动画电影逆势上扬，2016年在中国电影市场上映的动画电影总票房达创纪录的70.05亿元；2017年贺岁档上映的两部国产动画《熊出没·奇幻空间》《大卫贝肯之倒霉特工熊》票房过亿，除了节日期间在低幼观众中引起反响，节后更意外地在青年人群中引发了一轮观影热潮；还有“六一”档期涌现了《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》《我的爸爸是国王》《三只小猪2》《潜艇总动员5：时光宝盒》等多部动画电影，用光影为小朋友制造热闹欢乐的节日氛围。看起来，在奇幻大片、青春片、喜剧片等类型渐显颓势的情况下，动画电影的表现格外亮眼。事实真的如此吗？我们该如何看待动画电影的崛起？市场渐趋理性2016年度中国电影市场上映的动画电影共63部，其中国产片41部（含两部中美合拍），产出24亿元票房；进口片22部，产出41亿元票房。2015年度上映的动画电影54部，国产片41部，产出21亿元票房；进口片13部，产出24亿元票房。可以看出，过去一年里，国产动画电影上映数量与之前持平，票房略有增长，而进口动画无论在上映数量和票房上都有大幅增长，2016年中国动画电影票房的激增主要源于进口片的贡献。从票房层级分布来看，2016年票房过千万的动画电影35部，其中国产片14部；票房三千万元以上的动画电影23部，国产片8部；票房过亿的13部，国产片3部；票房过五亿的5部，国产片2部；而票房千万以下的27部作品则无一例外为国产动画。显然，国产动画的单片产出能力较弱，绝大部分仍徘徊在票房千万左右的水准。越是高位的票房层级中，越难觅到国产动画的身影。从年度平均单片产出来看，2016年动画电影平均单片产出过亿票房，比2015年的8000万略高。但它无法掩盖一个事实，即高票房的大体量作品与低票房的中低成本作品之间的差距越来越大，高的更高，低的更低，使市场过分依赖于几个爆款作品，呈现出严重的分布不均状态，这对健康良性的动画电影市场而言是危险的。动画电影的首日票房数据也很耐人寻味，譬如首日斩获1.07亿元的《功夫熊猫3》，其作品品牌和角色已经深入人心；首日进仓7636万元的《你的名字》，源自辨识度很高的风格化导演的影响力；首日拿下7000万元左右的《大鱼海棠》，用原创性和情怀制造了足够的话题性；首日赚进5355万元的《愤怒的小鸟》则是著名游戏IP改编。显然，这些卖座大片都有一两个能够精准营销的点，且每个点都能辐射到基数庞大的潜在观众群。而首日仅收获2245万元的《疯狂动物城》，则通过迪士尼的过硬品质彰显了口碑效应的巨大威力，一路扶摇直上，拿下中国市场动画电影票房冠军宝座，再次肯定了故事丰满、角色亲民、制作精良、寓意深入浅出的全年龄段合家欢类型作品之于市场的核心作用。而同为迪士尼出品的《海洋奇缘》，首日只有1334万元票房，虽口碑良好，却因音乐歌舞喜剧类型的水土不服，没能在中国市场走得更远。另外，2016年上映的《熊出没之熊心归来》虽然首日进账5668万元，却高开低走，报收2.9亿元票房；而2017年上映的《熊出没·奇幻空间》在首日拿下5214万元票房的情况下乘胜追击，取得5.2亿元票房。可见，当品牌影响力接近天花板的时候，创作者另辟蹊径，在3D上下足功夫，用精美视效也能再次获得观众的青睐。种种迹象表明，在当下移动社交媒体环境下，市场对于品牌、优质内容的消费渐趋理性和冷静。原创已成趋势从消费端来看，中国动画电影市场对原创优质内容十分渴望，《大鱼海棠》5.65亿元的票房及其两极分化的口碑热议就是证明。它第一次真正尝试在当代视听语言条件下，从上古文学和传统建筑出发，在银幕上建构关于东方玄幻世界的视觉盛宴。观众愿意为这部影片的情怀买单，其实可以视为对原创内容需求的一次集中爆发。对创作者来说，他们追求原创的努力得到了市场的积极回应。可以说，经过多年的模仿和磨合，全社会对动画创作中原创意识的必要性已经达成共识。再比如《小门神》与《年兽大作战》这两部影片有意识地挖掘观众耳熟能详的中国传统文化资源，提炼喜感突出的符号和角色形象，沿用当下观众易于接受的动画视听语言，巧妙地处理传统与当代的相关议题，将和谐、责任等价值观缝合进影片叙事。虽然尚有不成熟的地方，仍可算是对原创意识的一次宝贵践行。还有中美合拍的《摇滚藏獒》，在好莱坞叙事的框架下，将个体追求世俗成功继而获得心灵救赎的故事，结合进中国特有的藏地文化语境中，也是一个在规范之内寻求原创性的好案例。我们可以乐观预测，动画电影市场仍有较大的扩容空间。基本上，单片票房10亿元量级应该是未来几年国产原创动画可以达到的标准。《疯狂动物城》这种体量与口碑的作品能以15.3亿元的成绩力压很多真人电影，足以证明当下市场对动画电影的接受空间仍有想象余地。此外，80后、90后等当下观影主流群体，对动画电影“天然”的接受习惯对市场无疑也是一支强心剂。还有中国电影市场已位居世界第一的四万多块银幕，客观上也为动画电影市场扩容做好了物理准备。拓展创作视野从近年票房过千万的国产动画作品来看，普遍存在创作理念格局不大、不利于在更广泛的市场内传播交流的弊病。这些作品大都有着明显排他的民族特征和区域文化特征。以《大鱼海棠》为例，作品探讨生死、轮回、责任的背景设定颇具野心，故事主线却扣在了一场烂俗的三角恋上，主人公椿为了救爱人对整个家庭乃至全族的生命冷漠视之，这种价值观的偏差降低了观众对作品的接受度，自然限制了作品的传播范围。再比如《熊出没》系列，虽然也遵循好莱坞类型故事的讲述规范，但故事气质有明显排他的区域文化特征，决定了它只能在相对固定的受众群体内被接收。反观《疯狂动物城》，同样以拟人化的动物角色为主角，却能轻易跨越文化区隔的限制，不得不说是受益于国际化的创作理念，其角色设计、行为动机、叙事逻辑等既具备合理的假定性，又具备强烈的现实观照，甚至可以在不同文化语境中对号入座。对当下的中国动画电影市场而言，类似这种体量与制作水准的作品必须在更大的格局和视野内打造创作理念，从而制作出基石性与标杆性的作品。在票房千万元以下的作品中，则普遍存在内容低幼、角色扁平、故事牵强、制作粗糙、创作理念陈旧和市场定位模糊的弊端，以至于连有效的营销点都很难被挖掘到。在市场回归理性的趋势下，这种大面积低水平的重复建设需要及时收敛。动画电影市场上的赢家从来都是大小通吃的合家欢类型，一味屈从低幼，就低不就高的创作理念应该及时修正。还有一些品牌效应根本从未建立起来，却自欺欺人继续打造续集，试图获得从“量变到质变”的天真做法，也是时候该自我检省了，因为市场的自我淘汰机制已经形成。令人欣喜的是，二次元巨大的市场空间已吸引了不少资本关注，同时也让一些低龄动画开始向高龄拓展。相信档期扎堆、故事幼稚、理念模糊、格局狭小、制作不尽如人意，这些将不再是2017年中国动画电影市场的关键词。

无疑，中国动画正在前进的路上，但这个市场何时能够成熟，原创动画人何时能变得更为专业，并且顺利找到那座预想中的大金矿，仍然是个未知数。中国原创动画产业蓄积了太多动能，也许正处于爆发前夜中国动画学会和北京大学文化产业研究院联合制作的《2013中国动画产业年度发展辑要》显示：目前全国直接从事动画片生产制作的制作机构约300家，从业人员约15万，自2005年至今，国产动画发展专项资金已向约300个项目发放了8000万元扶持资金。“在整个文化产业体系中，只有动画获得了这么大力度的政府扶持。”邓丽丽说。她是北京大学动漫游戏研究中心主任，参与了《辑要》的调研和编写。这些人力和财力助推产生的结果，是从产量上看，中国早已是不折不扣的世界动画第一大国。2011年，中国制作完成的电视动画片产量高达26万分钟，远远高于第二名日本的9万分钟。中国的动画播出平台同样规模宏大，以央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳等六个上星的动画频道领头，加上32个省市的地面少儿频道和部分综合性频道的动画时段，2012年播出动画片的总时长为11.7万小时。但是，根据国家广电总局的调研，尽管中国原创动画企业的收入近六成依赖电视动画片的播出，但全国的电视台年均用于动画片采购的经费总值只有不到5000万元人民币。换句话说，电视台买动画片的钱平均下来每分钟不到10元，实际成交价格大约在每分钟几百元，而业内稍高质量的电脑动画制作成本每分钟要几千元至上万元不等——“有些动画片甚至是倒贴钱给电视台播出的，有个古怪的名词叫‘频道占用费’。”中国传媒大学动画学院教研室主任薛燕平指出，电视动画片是典型的买方市场，要是指望卖片子给电视台赚钱，绝大多数原创动画制作公司早就垮了。既然电视台这条路走不通，因为电影市场票房屡创新高，越来越多的原创动画人看准了动画电影这个产品。“先别管院线愿意不愿意排片，这个市场至少比电台市场更符合经济规律，更市场化。”原创动画人皮三说。这就造成了2012年有20部国产动画电影上映的盛况——这一年，动画电影领域共计产出票房3.9亿元，其中《喜羊羊与灰太狼4》创造了1.6亿多元的单片票房纪录。绝大多数国产动画电影的票房都在千万级徘徊，《喜羊羊》的票房算是例外，但即便如此，它也没法跟进口动画片的成绩比——美国二十世纪福克斯公司的一部《冰河世纪4》就在中国市场斩获4.5亿元，超过当年国产动画全年票房总和。但是换一个角度看，起步低意味着进步空间大。“未来五年之内，肯定会出现单片票房超过十亿元的动画电影，”光线传媒[0.02% 资金 研报]董事长王长田说，他计划投资推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列国产动画电影。这种乐观态度应该代表了大部分原创动画人的期待。因此，2013年，《潜艇总动员3》、《我爱灰太狼》、《魁拔2：大战元泱界》、《昆塔：盒子总动员》、《赛尔号大电影3：战神联盟》……更多的国产动画电影轮番上映，投身这一领域的本土动画企业已有近百家。但是，反对之声也是存在的。邓丽丽认为，中国动画行业的数据实际则潜藏风险：“一味追求产量和规模，只能牺牲精品和降低审美标准。”也有动画人预测2014年将是国产动画片电影的“滑铁卢”。“就我所知，2014年上马的动画电影就已经超过了20部，实际数字肯定大大高于这一数字，这么多片子挤在一起争夺一个尚未成熟的市场，最后大家可能全都血本无归，再次跌入低谷。”几乎没有人怀疑，中国动画正在前进的路上，但这个市场何时能够成熟，原创动画人何时能变得更为专业，并且顺利找到那座预想中的大金矿，就像你问别人“永远有多远”一样，仍然是个未知数。体制功与过2003年，薛燕平从英国留学回来，到中国传媒大学动画学院任教，就开始筹备制作一部关于中国动画行业发展状况的纪录片。这个计划从2007年9月开始执行，6年来，他采访了近40位中国一线动画导演和制作人，记录他们的生存状态以及对中国动画业的各种吐槽。“大家一谈到中国动画就提上海美影厂那段历史，好像之后就一无是处。”薛燕平说，“其实这个行业里，还是有很多人在认真做事的。”[web_page]中国动画行业的历史的确要从上海美术电影制片厂说起。从1957年正式建厂至今，上海美影厂制作出了《大闹天宫》、《哪咤闹海》等一系列经典动画片。以上海美影厂的作品为代表，直到20世纪80年代，中国动画都享有世界级的美誉，当时的动画片不但承载了教化作用，也有保护和弘扬中国美学文化的功能——投资和播出平台都由“国家包办”，动画人只要在符合主流思路的前提下一门心思搞创作就可以。转折发生在市场经济大潮来袭的20世纪90年代。一方面，各个美影厂失去了“国家包办”的优势；另一方面，因为利益驱动，动画行业人才逐渐集中到以深圳为中心的珠三角，去为美国、日本和欧洲国家的动画加工生产线服务——从创作者变成了流水线工人。这个行业同时还经历了从手工彩绘到电脑三维制图的升级换代——无论是生产、工具还是做动画的理念都被颠覆了。2007年，薛燕平第一个采访的人叫老蒋，真名蒋建秋，此人是中国“闪客”群体的代表人物，2000年以Flash动画作品《新长征路上的摇滚》成名，在Flash动画圈里的江湖地位，堪比崔健之于中国摇滚。不过Flash风潮很快过去，2009年闪客帝国网站黯然关闭。2013年，老蒋也决定改行了，薛燕平又去采访他。老蒋说，你这采访跨度可真长，我已经彻底绝望，不想做动画了，六年前跟你说的那些行业问题依然存在，一切都没有改变。在老蒋和很多动画从业者看来，问题出在动画片作为在电视台播出的一个产品，理念和内容的标准含糊不清。而因为种种原因，电视台市场化畸形发展，把动画片这个最主要的播出渠道给毁了。“中国有两种职业的人，可能经常不好意思介绍自己：一种是踢足球的，一种是做动画的。”北京电影学院动画学院副教授陈廖宇说，公众对于动画业往往抱有的成见是“哄小孩儿的玩意”，觉得智商很低。但薛燕平说，依照国际理念，越是给小孩子看的文化产品，越应该高端、讲究，注重审美品位，“因为不能教小朋友学坏。”这有一部分是中国动画片的内容审查标准模糊不清，带有很大的主观因素造成的。“我特别希望动画片能够实行分级制，比如给学龄前儿童看的、给小学生看的、给中学生看的，肯定都是不一样的内容。”薛燕平说，他曾经跟央视合作一部动画片，片中有段情节讲女主角会魔法，有个能让人乖乖听话的魔法镜。结果这段在审片时被毙了，领导意见是：这不是教小朋友学坏吗，一天到晚拿个镜子照来照去怎么办？这让薛燕平很没脾气：“监管部门在审查动画片时其实只有一个级别，就是‘学龄前儿童级’。所以并不是我们做动画片的人只会哄小孩儿，而是可供发挥创意的空间非常有限。”在中国动画界，通过电视台的市场化运作调节动画片产量和质量的路基本也被堵死了——这段历史特别具有“中国特色”。在2004年之前，进口动画片几乎占领了中国动画市场，2005年，国家广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》开始实施，规定在动画片收视黄金时段，国产动画片的播出总量不得少于60%。针对原创动画片的扶持政策陆续出台，比如，动画制作公司可以向地方政府申请立项，再报给广电总局，只要动画片在电视台播出，制作公司就可以拿到每分钟800元到3000元不等的补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减免、人才奖励基金等等。这些政策条文释放出了强烈的信号：在中国做动画，有利可图“如果有补贴，按理应该先有动画片再拿补贴，问题是大家现在都是拿到补贴以后才做动画片。一些人有关系，手里掌握着补贴，他们如果以每分钟几百元的成本做一部滥竽充数的动画片，而补贴是每分钟两三千元，那么这个生意是很赚钱的。”动漫整合营销平台“卡通骑士”的董事总经理胡宗京说。优厚的政策催生出一批专吃补贴的动画制作公司和项目。邓丽丽做过统计，最热闹的时候，全国各地8个月内办了30多个动漫节，提出要打造“动漫之都”的城市有20多个。而各种来自中央和地方政府的扶持资金，往往跟业内的各种评奖活动挂钩。“中国式的评奖就是拼关系，各种潜规则。”薛燕平说，他有个学生在某动画公司工作，说公司老板花80多万元“运作”一个奖，而奖金是10万元。“我说你们老板有病啊，学生说薛老师你错了，我们老板这是为了赚更多的钱。”薛燕平说，“拿了这个奖就能争取国家项目，那可就800万都不止了。”补贴政策造成的一个更为严重的后果是电视台猛压动画片的收购价。“电视台又不傻，知道你的片子只要播了就能拿到政府补贴，而且排队等着播的动画片多的是，凭什么要出高价买？”薛燕平说，几年前他和上海美影厂一位老导演聊天，老导演忿忿地说“不知道咱们国家是扶持动画还是打击动画”，九十年代上海美影厂的动画片能卖到每分钟八千元到一万元，如今有的电视台竟然以每分钟十块钱的价格买片子，“连吃个盒饭的钱都不够。”[web_page]诡异的市场制度环境让国内动漫产业的资源并不能达到最有效配置，资本虽在挤入但结果是成功者模式充满偶然性而难以规模复制。“业界的现实状况是，动画被当作吸引热钱的所谓创意产业，很多人本来不懂动画，蜂拥进来打着动画的旗号圈地、圈钱，比如申请建设一个文化创意园区，真正目的是做房地产。”薛燕平说，“资本市场对动画行业的认识，专业化程度也不高，确实存在‘人傻钱多速来’的怪现状。”2011年，中国动漫游戏产业总值达1100亿，但从邓丽丽拿到的地方税务局数据报表来看，中国动画业产值在这个产业总值中占的比例非常低，投入和产出两方面的数字怎么算都对不上，“投入的钱远多于总成本。”消失的钱去哪了？邓丽丽百思不得其解。说起中国原创动画，“喜羊羊”是绕不开的话题，和那些苦苦挣扎的原创动画不同，它是最具品牌影响力和吸金能力的产品。邓丽丽的研究报告里有三个关于中国电视动画片的榜单，分别是“2012年播出占有率十强”、“2012年重播率综合十强”和“2012年播出版权销售十强”，三个榜单排名首位的都是《喜羊羊与灰太狼》系列。在电影市场上，“喜羊羊”系列也占据着自2010年以来连续三年国产动画电影年度票房排行榜和累计票房总榜的第一。2013年9月底，奥飞动漫[1.40% 资金 研报]宣布斥资近5.4亿元人民币，收购“喜羊羊”品牌及制作团队，再度将这只闪着金光的羊拉到资本市场的聚光灯下。然而动画业内人士对“喜羊羊”却褒贬不一。“喜羊羊是不可复制的一朵奇葩。”动漫营销公司“卡通骑士”董事总经理胡宗京说。喜羊羊”的制作方广东原创动力文化传播有限公司赶上了国家产业保护政策的时间窗口，借助铺天盖地的电视动画片播放积累了知名度，然后顺势推出系列电影获得票房丰收。“并非这个动画片质量多么出类拔萃，而是它成功的每个环节都带有很大的偶然因素。”2005年前后，国家出台一系列限制外国动画、保护国产动画的政策，催生了市场对国产动画急迫而旺盛的需求。当时除了积累了近五百集“喜羊羊”的原创动力，几乎没有其他动画片制作企业能在短时间内生产出大量片子，满足陷入“片荒”的全国电视台的播出需求。“全国近百家电视台同时播放这一部片，一些电视台的角标都打上了喜羊羊的logo，在这种媒体环境下，怎么可能不红？”“为什么很多人现在热衷做动画电影？很重要的原因是只有电影票房有收回成本的可能，而电影市场是相对公平、透明的，虽然成功概率也不大，总好过白给电视台。”薛燕平说。中国的电视台其实还不是真正意义上的市场化平台，电影院线的市场化程度更好。“真正想玩游戏的人，在意的不是游戏规则有多残酷，而是游戏规则有多公平。”陈廖宇说。但是，电影市场竞争的残酷程度可能超乎想象，因为和动画电影争抢院线资源的不仅是同类型的动画片，更多的是已经实现成熟工业化制作的真人电影。一位动画制片人向薛燕平诉苦，说国内各大院线的老板对动画电影的态度基本是“不屑一顾”，因为动画片在电影市场里实在只是很小众的一类。院线要赚钱，黄金场次必然优先排给卖座的商业大片。以今年暑期档号称投资过亿的国产动画电影《昆塔：盒子总动员》为例，薛燕平去影院想看3D版，被告知只有2D版，且每天仅在上午七点多放映一场。“有几个人会一大早跑去看电影？”所有的3D放映厅都在放同期的好莱坞大片《环太平洋》。2009年第一部喜羊羊大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映，票房收获九千多万元，幕后是上海文广集团联合优扬传媒、博纳影业，联手投入海量的宣传和发行资源进行强力推广。胡宗京是2010年初进入优扬传媒，开始从事动画电影营销工作，熟悉行业环境之后他认定：“中国动画电影还没有真正的营销技巧可言，都是在拼命砸资源。”[web_page]幸存者与闯入者为纪录片做采访的6年时间里，薛燕平发现，他的受访者中有不少在这个行当里打拼了十年以上的业界资深人士，他们或在创意、或在渠道推广、或在组织管理方面有独特能力，也都找到了适合自己的生存方式并改变着这个行业的现有规则。但中国动画为什么追不上迪斯尼？薛燕平说：“如果让我回答这个问题，我会说中国动画缺一样的东西，那就是时间——给中国动画20年时间，让它按照正常的商业规律发展，我相信20年后我们有实力跟迪斯尼、梦工厂竞争，这不是吹牛。问题在于，这个行业太浮躁，从官方到民间都急于求成，恨不得花一年半载做个片子就火遍全球挣大钱，这怎么可能呢？”时间问题的背后其实是动漫行业的国际标准和市场规律。梦工厂这样的闯入者也会用他们的方式改变国内动漫业的现有规律。以梦工厂、皮克斯等好莱坞一流动画制作公司的经验来看，制作一部品质精良的动画电影，从立项、制作到上映，需要4到6年时间。而国产动画电影的制作周期大多在一年左右。陈廖宇和薛燕平都提到，他们现在判断业内公司“靠不靠谱”，首先看他们做的是长线规划，还是想捞一把就跑。“如果你说打算投几个亿做个动画片，我觉得没什么稀罕，中国有钱人太多了。但是如果你说现在开始做动画片，第一部电影四年后上映，那你才叫厉害，因为真正有实力的人才耗得起时间。”陈廖宇举例说，2012年梦工厂宣布在上海投资组建“东方梦工厂”，这个合资公司的中方伙伴是上海东方传媒集团(SMG)和上海联和投资有限公司(SAIL)。好莱坞正在愈发重视中国市场，不过他们并不急于求成，东方梦工厂的第一部作品预计不会早于2016年问世。“这就叫大公司。”陈廖宇说，“好比微软和谷歌现在研发的技术，可能七八年以后才会投入商用。每一个领先的产品背后，都是超前很多年的时间投入。”“长达20多年的动画加工大潮席卷了整整一代中国动画人，把中国几代人建立起来的完整独立的动画语言和体系清洗得片甲不留，此为中国动画之‘失身’。当今天的中国动画人走出加工公司，重新开始创作自己的作品时，又发现自己‘失语’了。”陈廖宇写过一篇文章叫《先失身后失语的中国动画》，他认为上海美影厂时期的经典动画是在“用自己的话讲自己的故事”，到了承接外包加工片时期就是“用别人的话讲别人的故事”，而今天很多努力模仿外国作品的国产动画则是“用别人的话讲自己的故事”。“中国动画需要放平心态，将注意力回到自身文化与真实情感为本的创作上来。”陈廖宇说，“即使短期内我们做不到与外来大片平起平坐，但至少是在正确的道路上往前走。”“任何一个电影大师都可以骂迪斯尼幼稚，可是有哪个电影大师的孩子没看过迪斯尼的动画片？”薛燕平坚信，动画片是值得为之奋斗的约束。在英国攻读影视动画硕士学位期间，有件事给他很大震撼：“我到一个同学家玩，看到他的小孩正坐在电脑前看《机器猫》。小孩子五六岁大，刚开始认字，吵着要给薛叔叔表演特异功能。”薛燕平说，小孩的“特异功能”就是背对电脑屏幕，《机器猫》里的角色说完一句台词，小孩马上能接出下一句。薛燕平很惊讶，让他陷入沉思的是孩子爸爸的话：“将来做动画片一定要认真啊，要知道你可能随便写的台词，我家孩子是拿来背的！”“在那之前我从没意识到，动画片对一个孩子的世界观、人生观，可能产生多么大的影响。”薛燕平说，“这才是我们在动画产业之外应该知道的更重要的事。”