“2020年中国动漫产业有望在现有规模的基础上翻一番，产值规模突破2000亿元，真正跻身世界动漫强国行列”，近日，《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》正式面世，并对我国动漫产业进行了乐观预估。在新兴文化产业链中，动漫产业是创新力很强、对高科技的依赖性很强、对日常生活渗透很直接、对相关产业带动性很广、增长快速、发展潜力大的产业类型之一，已经成为全球重要的文化产业之一。在政府积极引导、国家政策扶持的示范效应下，从2005年起，我国动漫产业进入高速发展期和全新阶段。2011—2014年，动漫产业作为文化产业的重要组成部分，继续受到党和政府高度重视。由文化部牵头、财政部等10部门组成的扶持动漫产业发展部际联席会议相继出台一系列扶持政策，动漫产业持续保持快速发展态势，逐步进入到转型提质和优化升级的新阶段。国产动漫无论是在生产数量、艺术质量、播映体系、基础设施还是在交易平台、市场环境、经济效益、社会价值等方面都取得了明显的进步。根据文化部发布数据，2011年动漫产业总产值621.84亿元，而到2014年底，中国动漫产业总产值已突破1000亿元，较2013年的870.85亿元，增长率超过15%，高于全国文化产业增加值增长速度。动漫企业弱小的问题得到改观我国动漫产业呈现出市场主体快速成长，骨干企业不断涌现，规模实力持续强化的特点。到2015年初，在文化部和财政部、海关总署、国家税务总局的协作配合下，共有6批、669家动漫企业通过认定，其中重点动漫企业43家。在税收优惠及相关政策的支持下，在产业环境改善的前提下，这些企业已经逐渐成为动漫产业发展的主力军，其中湖南拓维信息系统股份有限公司、广东奥飞动漫文化股份有限公司等公司已经在国内成功上市。我国动漫企业普遍弱小的问题得到了一定程度的改善。随着动漫产业的高速增长，光线传媒、苏宁环球、富春通信等一批传统企业也开始涉足动漫领域。光线传媒于2015年10月成立动漫集团“彩条屋影业”，将与多位动画导演合作，推《大鱼·海棠》、《大圣闹天宫》、《深海》、《哪吒降世》等22部动画片。苏宁环球2015年9月与韩国株式会社共同投资1亿设立动漫公司。精品数量不断增长无论是政府部门还是企业自身均对品牌战略和精品路线增强了认知，我国动漫产品逐步由量的积累向质的提升转变。在产品数量逐步增长的同时，一些在思想内涵、创意构思、艺术风格、技术应用、市场营销、社会影响等方面具有引领示范作用的动漫精品不断涌现，并出现了《阿狸》、《兔侠传奇》、《功夫兔》等一批优秀的动漫形象和品牌。2011年，《张小盒》等37个动漫产品和《秦时明月》等40个动漫创意入选文化部、原广电总局、原新闻出版总署组织实施的国家动漫精品工程；2012年，《喜羊羊与灰太狼》等20个动漫品牌项目和《长歌行》等30个动漫创意项目入选文化部实施的国家动漫品牌建设和保护计划。《马兰花》、《猪猪侠》等31款动漫产品被文化部认定为重点动漫产品。2015年，《大圣归来》在暑期档成功逆袭，收获9.53亿票房，打破《功夫熊猫》之前保持4年的6.17亿票房纪录，成就内地动画电影票房史奇迹。动漫“走出去”成效显著动漫出口面对国际多变的经济形势仍然维持高速增长。据文化部提供的资料，2012年我国核心动漫产品出口额达到8.3亿元，较2011年实现16.25%的提升，动漫海外授权日益成为我国动漫“走出去”的主体形式。2013年我国核心动漫产品出口额达到10.2亿元，较2012年实现8%的提升。我国动漫产业在产品数量大幅度增长的同时，优秀作品不断涌现，陆续在国际节展上获奖，海外市场竞争力明显提升。2015年1月，近10位中国漫画家远赴法国，参加了全世界规模最大的漫画盛会——昂古莱姆国际漫画节。2015年5月，中国原创漫画又一次集体出现在俄罗斯莫斯科国际漫画节上设立的“中国馆”。10月6日，“中国原创动漫走进非洲”大型主题展览在阿尔及利亚国际漫画节上登场。中国动漫“走出去”步伐不断加快。产业融合发展趋势显现从各领域产值占比来看，动漫衍生产业和动漫主题公园贡献了动漫产业的较大部分产值；而源头漫画行业规模依旧较小，增速缓慢。2014年，中国的动漫产业总产值已达到1000亿元，其中动漫衍生品的规模达到316亿元，并在逐年跨越式增长。作为产业发展的重要支撑，我国动漫展会所发挥的作用和功能也越来越重要。在第十二届中国常州国际动漫艺术周上，电视剧《花千骨》糖宝形象及商标的公仔授权、中韩关于《云彩面包3》动画制作、上海米家文化与上海康得新关于裸眼3D周边授权、东方文博城高科技体验项目等共11个项目现场签约，涉及动漫形象授权、动画片合作制作、产品市场代理以及动漫跨界合作等领域，总金额达人民币10亿元。而从2013年开始，以腾讯、阿里为代表的互联网公司大举进入漫画行业，提高了IP购买的准入门槛，也促使行业内其他公司主动增强及提升原创IP的水平。中国漫画出版业不再高度依赖零售收入和版权收入，而是通过互联网企业探索出的多元化营收模式实现发展和壮大。产业发展政策环境持续改善规划引导方面，2012年6月，扶持动漫产业发展部际联席会议办公室下发了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，对我国动漫产业首次进行了单列规划，对引导和推动我国动漫产业科学发展提供了有力保证。相关政府部门在“十二五”期间从税收优惠、市场秩序、人才培养、技术创新等方面都给与了政策优惠和支持，促使我国动漫产业健康持续发展。随着“十三五”的到来，国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的逐步落地，以及互联网对动漫产业发展的驱动力日渐增强，中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。我国动漫产业结构未来将会得到不断优化。不仅在内部创造了丰富多样的产品形态和服务类型，更通过高新技术催生出众多新兴业态，在文化、艺术、信息、传媒、广告等领域得到广泛应用，实现了产业间的互补和延伸。可以说，中国动漫产业已从过去的分业经营转向混业经营，在文学、漫画、动画、游戏、影视、玩具、服装等领域开展多元化、交叉式经营。

动漫文化产业经过多年发展，逐渐进入到相对成熟的阶段。就是在这样一个趋于稳定的市场环境中，新一轮的竞争热潮却正在开始，不少动漫品牌企业也在苦思冥想寻找新的发展方向。随着互联网时代悄然占领着我们生活的方方面面，动漫文化产业也拓宽了新的渠道。在这样一个什么都讲求创新服务的互联网时代中，动漫品牌要怎样才能在众多竞争企业中脱颖而出?知己知彼才是求胜之道。接下来，小编将从4大品牌定位方面，解读新型动漫文化产业在市场中的生存之道。说到动漫产业中的品牌定位之道就不得不提到姜小虎。提到姜小虎大家或许并不陌生，它来自完美世界旗下游戏，最近又在搜狗输入法中与大家有了更加近距离的互动。在此之前，汽车、食品、服饰、互联网等种种不同产业都出现过姜小虎的形象。对于这样一只惹人喜爱的全能小虎，它的品牌定位又是什么呢?自我定位姜小虎虽然出自完美世界，但是并没有传统“富二代”的样子。它一直致力于从最小的细节做起，从最不起眼的小事做起，一步一个脚印的夯实着自己的基础。它不是一只“背靠大树好乘凉”的乖乖虎，而是一只有着自己独立性格、独立形象的姜小虎。它寻找与自己文化相适应的品牌，滴滴专车、大众甲壳虫、CHOC(跑男节目商业合作伙伴)，它总是能吸引一波又一波的商业大咖与其并肩共赢。这是一个正年轻着、并将一直保持一颗年轻的心的中国动漫品牌。行业定位据调查显示，去年中国动漫内容生产实力进一步提升，类型和题材日趋多元化，在国家政策、资金、基地建设扶持背景下，动漫生产集群带和产业区培育初现端倪，动漫展会和交易气氛活跃。在媒介融合背景下，动漫生产与移动终端和互联网结合日益紧密，但市场结构、调控手段、人才培育、发展理念还有待完善，整体产业仍需在探索中寻求突破。在这样一个利好的大环境下，姜小虎已然先于同行业者一步，积极拓展并正在完成传统动漫企业到新型动漫产业的转型与升级。行业内人员说：姜小虎是一个领先中国动漫、创造属于中国自己动漫文化的先锋品牌。媒体定位早前，姜小虎已经先后参加了大大小小的动漫展览、公益活动。媒体对于姜小虎的评价也是纷纷竖起了大拇指。《中国日报》之前就曾大幅报道过姜小虎公益之路上的点点滴滴，对其与世界自然基金会(WWF)的合作共同保护野生虎的行为大加赞扬。除此之外《南方网》、《MSN中国》、《搜狐》、《网易》、各大动漫类媒体都将曾把姜小虎标榜为中国动漫领军型品牌。用户定位消费者的需求有不同层次和主次之分，消费者的需求也因类别不同而不同，消费者的需求所被满足程度也是不一样，品牌定位的过程就是寻找出重要又较未被满足的消费者需求的过程，根据消费者的重要又未满足需求创造出利益点，进而系统化的构建品牌的核心资产。姜小虎的目标人群是喜爱动漫的年轻化群体。我们这里讲到的用户定位并不是姜小虎的细分人群，而是用户对于姜小虎这样一个动漫品牌的定位与解读。据调查，了解、接触过姜小虎的用户不单单认为姜小虎是一个动漫人物形象，而是代表着一个品牌、一个年轻化的标识。区别于其他已经兴起的中国动漫人物来说，它们普遍是由动漫影片、游戏兴起，用户对于其固有形象已根深蒂固，短时间内的品牌认知是无法反转的。对于本届授权展览会，小编有以下提示：对传统产业厂商而言，一个好的授权形象将是企业未来发展上的重要输入资源，可以为企业的发展提供新鲜持续的活力，因此应选取自身品牌的目标用户认可度高的动漫品牌成为合作伙伴。其次，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》曾明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。目前国家政策正在大力支持动漫文化产业的发展，由此动漫衍生品市场的发展前景看好，传统厂商可借政府扶持的契机，加深自己的品牌核心烙印。对于动漫文化产业来说，新型与传统的结合将是动漫产业实现技术变现最直接有效的方式，将新型动漫产业文化借助传统厂商实现落地，最终共同实现互利共赢的美好局面。

从1926年中国第一部原创动画片《大闹画室》诞生，中国原创动漫已经走过了90年的发展之路。近日，中国动漫90周年纪念展在北京举行。据了解，本次展览共展出了98个中国原创经典动漫人物的雕塑。黑猫警长、神笔马良、阿凡提、葫芦兄弟等经典动漫人物形象纷纷亮相。这些原创动漫人物曾是几代中国人的童年记忆。在采访中记者发现，前来参观的大多是70后和80后，很多人都带着孩子前来，边看边给孩子介绍这些自己儿时的“伙伴”。中国原创动漫在上个世纪50年代到90年代经历了发展的黄金期，本次展览上还首次展示了很多当年的创作手稿。但随着“日漫”和“美漫”进入中国，国产原创动漫日渐式微。相比日本、美国的动漫“舶来品”，国产动漫的发展始终笼罩在“低龄喜好”的魔咒下，作品为儿童而生，也专属于儿童，在智商和逻辑上也匹配着这一年龄层，使得很多人在长大后就很难对国产动漫提起兴趣。随着互联网和数字技术的快速发展，动漫产业已经成为全球继IT业之后又一个快速发展的朝阳产业。在国内，动漫产业发展也越来越受到社会关注，成为了政府部门扶持的重点。如今在国内的动漫领域，已不再只是“日漫”、“美漫”的天下，无论在电视还是视频网站都涌现出越来越多优秀的国内原创动漫作品。《熊出没》、《秦时明月》、《十万个冷笑话》等热门原创动漫更是登上了院线大银幕，并取得不俗的票房成绩。2014年，票房超过5000万以上的国产动漫电影就有7部。中国原创动漫已经在国内动漫市场上占据了一席之地，并且打破了以往“动漫只是低龄喜好”的陈旧创作思路，探索“全龄化”路线，拓展了原创动漫作品的内容构思，扩大了原创动漫作品的受众群体。近年来，国内动漫产业总产值提升日渐迅猛，2012年中国动漫产业总产值为759.94亿元，到2013年达到870.85亿元，2014年总产值则突破1000亿元。目前我国共有动漫企业4600余家，专业人员近22万人，从业人员高达50余万人，年产值在3000万元以上的动漫企业24家，年产值超过1亿元的大型企业13家。在国家政策、资金、基地建设扶持背景下，动漫生产集群带和产业区培育初现端倪，已逐渐发展形成了以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的动漫产业核心区域。中国动漫产业在政策助推下飞速发展，而动漫衍生品市场规模却提升缓慢，在全球动漫业中，70%以上的产值来自于动漫衍生品市场，目前国内动漫衍生品市场仍远落后于国外。在本次展览中记者看到，经过授权的动漫衍生品种类并不算丰富。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。有业内人士指出，想要在“钱景”巨大的动漫衍生品市场站住脚跟，需要整个产业链抱团整合、同步协作，共同提升国内原创动漫的品牌价值。

1、萌芽阶段（1925-1945 年）中国第一部自制的动画短片《大闹画室》是 1926 年由万氏三兄弟制作的，是中国动画先驱代表；1936 年，中国第一部有声动画《骆驼献舞》诞生；1941年，中国第一部大型动画《铁扇公主》诞生，这在当时已经接近世界领先动画制作水平。2、发展阶段（1945-1965 年） 我国第一部木偶动画《皇帝梦》于 1947 年制作成功；1958 年，拍摄第一部剪纸动画《猪八戒吃西瓜》；1960 年，完成了第一部水墨画动画片《小蝌蚪找妈妈》；1962 年，第一部折纸动画《一棵白菜》完成。新中国建立后，动画事业取得了长足的进步，不但作品多，而且精品也不少，随着新形式的动画加入，中国的动画事业也达到了一个顶峰。3、转折阶段（1976-1990 年）“文化大革命”对动漫行业产生了巨大的冲击，由上海美术电影制片厂拍摄的写实主义并兼有教育目的的电影，给后来的动画创作理念投下了一个严重的阴影。改革开放之后，以《哪咤闹海》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》等脍炙人口的动漫作品给人留下了深刻的印象，动漫行业也由此进入了繁荣时期。4、缓慢发展阶段（1990-2000 年）上个世纪 90 年代，各大动画制作厂家开始与国际动画业展开交流与合作，那种固步自封的局面停止了，数字生产手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了制作效率，促进了各种体制制作单位的多元化发展，虽然制作的数量有所增加，但是在题材内容上并没有太大的突破。5、蓬勃发展阶段（21 世纪后）进入 21 世纪以后，国家有关部门相继出台了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》等政策文件，2012 年文化部与国家扶持动漫产业发展部际联席会议各成员单位共同发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，将加大政策扶持力度，培育骨干企业，扶持中小企业，打造一批有影响、有品牌、有竞争力的动漫企业，并贯彻落实国家对动漫企业的各项税收优惠政策。自从我国开启动漫产业化以来，动漫作品产量快速增长。相比之下，产业的质量和效益未能实现同步发展。综上，中国动漫行业的发展可谓一波三折，最早可以追溯至上个世纪的 20年代，中国动漫从发端至今也曾有过辉煌的一页，但受制于原创性不足等原因，目前我国动漫行业仍处于从初创期向成长期转变的过渡阶段。虽然行业发展速度很快，但我国动漫产业存在的问题依然是明显的，动漫精品不足、作品低龄化、缺少原创能力、尚未形成独立风格、产业链不完整、版权保护不力、市场不规范、人才结构不合理、产业出口能力不足等。简言之，我国的“动漫强国”之路还是漫长的。

随着动漫产业的不断发展与进步，以动漫手办玩具产业为代表的动漫衍生品制作与销售成为互联网经济的新阵地。在动漫产业以及衍生产业，长期受以美国和日本为主的外来竞争者挤压。如何摆脱外来价值观的挤压，保留中国人自己的文化命脉，成为行业当前及未来需要突破的主要瓶颈。经过十年的培育，中国的动漫产业终于收获来之不易的成果，据《中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》显示，2015年动漫业产值已突破1,000亿元，一批高质量的动漫作品也广受好评，2015年中国动漫产业引发产业“爆点”，中国动漫产业已从过去的分业经营转向混业经营，我国动漫产业正全面步入“大动漫时代”。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。有了政策支持，动漫衍生品市场前景也是非常光明的。但不可否认我国动漫衍生品产业市场空间巨大，较国外仍有较大差距。中国动漫总产业将拥有数千亿元产值的巨大发展空间，这也将驱动中国动漫衍生品产业进入发展的“井喷”阶段。但目前较国外发展仍有较大差距。国外的动漫产业模式是通过：“动画 -- 漫画 -- 衍生产品 -- 消费者”来获取最大利润。其中仅美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。以动漫手办玩具产业为高端代表的动漫衍生产品经营销售环节，才是动漫产业盈利的关键。相比较而言，国内动漫产业模式现仍大多通过：“漫画 -- 动画 -- 投资 -- 读者”来获得利润。2015年动漫业产值已突破1,000亿元，而中国动漫衍生品市场在380亿元左右，这与全球动漫业产值七成源自衍生品的数据相比有巨大差距。尽管国内衍生品产业结构尚未成熟，但作为电影产业链上重要的一环，受到行业的广泛关注。更有业界人士分析，2016年中国电影市场将迎来全产业链的爆发式增长，衍生品市场份额将有超越票房的可能。时代在召唤，民族动漫行业的欣欣向荣，将来行业发展必将是光明的。更多相关行业资讯请关注“前瞻产业研究院”微信公众号。

如今的二次元文化正随着90、00后这一代人走上社会而呈现主流化趋势，以此为基础的衍生经济也是不断壮大中，大量资本涌入，尤其是2012年文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次将动漫产业进行单列规划，更是推动了二次元经济的发展。据艾瑞发布的《2015年中国二次元行业报告》，2016年中国二次元产业向高速发展期过渡，越来越多的新入者想要咬下这一块蛋糕。二次元用户规模增长分析在艾瑞发布会的这份报告中，核心二次元用户与泛二次元用户规模不断增大，2015年底国内泛二次元用户预计超2亿，2017年将超过3亿，有非常大的用户优势，未来国内二次元产业的发展也将呈现多元化的趋势。基于日本二次元成熟的产业结构，上游微利和下游利高成为二次元经济的主要特征，从上游到下游的拓展，下游反哺上游是当前二次元经济发展的有效模式，而上游产业的核心竞争力在IP的培养和挖掘，下游产业的拓展关键在于IP的粉丝基础。因此，IP贯穿整个二次元产业的发展，基于IP向全产业链内容辐射是未来产业发展的必然，而目前二次元产业正从轻小说到漫画、动画、游戏的传统IP养成模式向以游戏为起点，向其它产业链内容扩散的路线升级，《刀剑乱舞-ONLINE-》、Fate系列都是非常好的案例。国内厂商跃跃欲试事实上，一部分中国游戏公司与主打二次元市场的厂商已经开始瞄准二次元游戏，并希望以游戏为基础谋求全产业链其它内容的拓展与合作，但多以代理日本产品为主。二次元游戏 《梦王国与沉睡的100名王子》中国二次元用户的集中地BiliBili不再满足于自身的弹幕、动漫等视频类业务，游戏也成为另一大重要业务，独家代理日本当红乙女向手游《梦王国与沉睡的100名王子》，并宣布获得Fate系类最新正版手游Fate/Grand Order国服独家代理权。依托于庞大的二次元用户资源与游戏玩家媒体，未来B站将依然重点开拓游戏业务。腾讯在二次元业务上也是全面铺开，动漫与游戏两手抓，成立腾讯动漫平台的同时，代理国内二次元游戏《奇迹暖暖》与日本顶尖动漫IP游戏《火影忍者》、《龙珠激斗》等，希望打造大的二次元生态。乐元素则主打原创二次元游戏，旗下《梅露可物语》与《偶像梦幻祭》两款游戏不仅在国内市场有比较好的成绩，而且成功进入二次元文化发源地日本市场。二次元游戏 《刀剑乱舞-ONLINE-》就在近日，游族网络宣布获得中国区《刀剑乱舞-ONLINE-》页游及手游的发行权的同时，参与上海电影节二次元沙龙活动，向业界传达进军二次元产业的野心。此外，《刀剑乱舞-ONLINE-》已经是日本二次元顶尖IP，在舞台剧、动画、漫画、玩偶周边等领域发展成熟，拥有一大批的粉丝，游族网络希望未来有更多合作的可能性。二次元经济发展的未来值得注意的是，虽然国内的二次元产业正蓬勃发展，但与日本相比依然非常稚嫩，特别是在IP孵化与衍生品等二次元产业链的核心环节上，国内市场几乎处于空白的状态，优秀原创的二次元IP寥寥无几，更不用说打造完整的二次元产业链。因此，从另一个角度来看，引进日本二次元产品，寻求日本二次元IP方面的合作，更多的是一种学习。国内涉足二次元厂商逐渐认识到，IP已是产业大系统下的脊柱，以IP为基石的全产业链衍生才能获取最大的收益，系统化与产业化打造IP成为未来国内二次元产业的突破点。上游IP的培育与挖掘与下游产业的拓展成为二次元经济的精髓所在，全产业链的衍生又能多轮次方位实现IP价值反复放大，下游反哺上游，打造健康的产业循环。目前看来，国内的二次元经济略选单薄，不同品类产业各自为战，很难形成联动，且大多产品来自日本，并未确立自身的核心竞争优势，根本原因缺乏完整的以IP为核心的经济综合体。此外，在日本二次元产业体系中，众多不同品类公司分工明确，IP授权方式科学且严格，从游戏、动画、漫画到舞台剧、音乐、周边等有条不紊的延伸，围绕以IP为核心的经济体不断创造新的价值。不难看出，日本的二次元产业是多种力量的集合，就如同美国好莱坞式的电影工业体系一般。由此可见，在国内二次元大的经济体系建设过程中，一家公司的力量十分有限，多方资源整合与产业联合也成为未来国内二次元经济发展的趋势之一。