开篇语：转型！转型！转型！产业升级、消费升级，再加上“互联网+”和各种新风口的裹挟推动，传统企业内部发出的“转型”呼声一浪高过一浪。我们何其有幸，能在这个时代与大家一起见证和记录那些伟大的、有创意的公司的转型，以及在它们转型过程中面临的产品定位、设计、营销、品牌等多方面的挑战。为了系统性地记录下这些企业的“进化”经验，南方都市报特设“企业进化论”系列专题，为读者呈现出一个个转型中的中国经济的缩影，并提出切实的发展建议。筹备了一年时间之后，广东原创动力文化公司在今年暑期陆续推出了数部定位为“全龄段”的动漫作品，其中包括多部喜羊羊系列作品。这无疑是中国动漫产业“摆脱低幼市场定位”大趋势下的一个缩影。中国动漫产业，开始进入了一个新的“进化阶段”。进化路径的起点和终点都是内容：摆脱低幼定位-成本升高资本进入-靠授权和衍生品开发回收成本-内容圈粉是回收成本的基础。在这一轮进化中，资本对动漫产业的关注推动了产业的发展。但喜羊羊之父、广东原创动力文化公司总经理黄伟明日前接受南都记者独家专访时却透露出一丝隐隐的不安：“现在很多动画人见面都谈资本、谈整合、谈新三板，咦，怎么没有人谈新作品了？”脱离低幼“让大人和小孩都过瘾”《魁拔》1-3系列、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷：破晓奇兵》、《十万个冷笑话》……近年来有不少动漫作品在尝试摆脱低幼市场定位，但都陷入了叫好不叫座的尴尬境地。直到去年意外爆红圈粉无数的《西游记之大圣归来》的出现。其8亿的票房奇迹甚至惊动了“有关部门”。去年8月，中宣部和广电总局在研讨会上指示，要“改变国产动画的低幼定位，制作多年龄全年龄动画片”。这无疑是给处于“全龄段”进化中的中国动漫产业再下一剂猛药。如今，“摆脱低幼定位”的内容颇有燎原之势。一部分是像黄伟明所坚持的“全龄段”转型，希望让“大人小孩看了都能爽”的内容。去年，黄伟明就向南都记者表示，喜羊羊要粘住已长大的粉丝，做全龄段的内容。经过一年时间的筹备，今年黄伟明和他的团队陆续向市场推出了多部作品，《智趣羊学堂》、《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》、《欢乐大联盟》等。其中，《智趣羊学堂》的内容包括运动篇、动植物篇等多个系列。“我们希望小朋友看动画片后，还能学到一些东西，同时家长看了也能长点知识。”而《欢乐大联盟》是一个全新IP，讲述动物在森林中的故事。“没有对白的默剧，更易于国际传播。”黄伟明向南都记者表示：“有人把动画片定位为低幼，也有人定位给成人看，其实我们希望大人和小孩都能看。”今年，除动画片，今年大银幕也有不少“全龄段”动漫电影，包括《小门神》、《大鱼海棠》等。另一部分是像腾讯动漫这样，主打“青年”定位、做给大人看的动漫。为什么“突破低幼”成为中国动画人的共识？“低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向成人市场转型的原因。”乐正传媒研发咨询总监彭侃向南都记者表示，中国动画电影市场的消费主体实际上是14岁以上的青少年人群，国产动漫内容定位过于低龄化是长久以来的一个认识误区。回收成本要仰仗好内容从《大鱼海棠》1 2年筹备个过程中的曲折经历可以看到，近两年，资本对动漫产业的关注度已经大大提高。但世间没有无缘无故的爱，所有的投资都要看到回报。除了动画内容本身的票房或者播出版权费，品牌授权和衍生品商业开发逐渐成为重头戏。经历过漫长的摸索，中国动画人对动漫的商业开发渐渐地有了感觉。“以前就是闭着眼睛做，现在会想一想，这个做出来容不容易开发衍生产品。”黄伟明透露，被收归奥飞动漫麾下后，原创动力开始注意一些商业开发元素。“过去对喜羊羊品牌授权时发现了很多问题，比如喜羊羊的羊角很尖，做玩具的时候就会遇到困难，所以很多正版玩具的羊角都是用软胶做的，跟身体的材质不同；再譬如，喜羊羊的造型有很多凹进去的地方，导致玩具很难从模具中拿出来。所以，现在我们做形象设计会设计得圆滑一点，规避一些在商业开发时会遇到的问题，我们也不断地在学习成长。”在动漫商业开发方面，备受业内推崇的好莱坞方式是：制作一个动画电影的同时开发衍生品；电影上映的时候，玩具等衍生品也已经登陆商场、电影院等地。“中国动漫产业还在成长发展中的时候，规划不太跟得上，大家也相对比较谨慎。”黄伟明表示，“考虑到投入的成本和压货的风险，很多商家也要看到作品的知名度才决定是否会提前开发。”相对而言，一个拥有大量具备消费力粉丝的IP，更容易获得授权合作商的押宝支持。以魔兽为例。万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂君曾透露，在《魔兽》电影上映前，衍生品销售额就已经超过了1个亿。时光网C E O侯凯文也透露，《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售，每两周都有新品上线，轮番预热，从几块钱的徽章到上千元的手办，应有尽有。在魔兽之前，还有小黄人。有了前两部电影的影响力，《小黄人大眼萌》在宣传期间，小黄人衍生品就已经占领了商场和便利店，全家便利店推出了“小黄人随身杯”，屈臣氏推出了“小黄人太阳伞”等。不过，在黄伟明眼里，迪士尼并非神话。“坦白说，迪士尼也很难完全把控衍生品的开发，很多电影票房很好，但是衍生品也卖不出去。”黄伟明指出，反之，迪士尼也没有想到《疯狂动物城》这么火，大批量的衍生品也是在电影票房大热之后才上市，也吊足了粉丝的胃口。相比之下，喜羊羊算国产动画中表现不错的。从2009年开始，喜羊羊系列大电影连续8年登上春节档大银幕，今年春节档电影也已经在筹备中，俨然一个成熟的电影IP。黄伟明透露，公司每年都会跟授权合作商聊“喜羊羊”在未来2～3年的计划。把脉精品化致成本水涨船高改变低幼的定位，对动画制作企业提出了更高要求，因为青年乃至成年的观众，对内容的制作精良度、内涵等有更高的要求，这也意味着更残酷的市场竞争。首先，故事、技术、题材等都要转变。高路动画董事长路伟指出，全年龄段的动画电影讲故事的方法和节奏更像好莱坞，如《疯狂原始人》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》这类影片的叙事节奏。黄伟明对好莱坞式的叙事节奏十分推崇。他向南都记者分析指出，一部成功的全龄段动画片，一定要讲好故事，但故事情节不能太复杂，同时要有幽默的部分，“《比如疯狂动物城》、《超能陆战队》等，没有剧情的动画片大人不爱看，而小孩未必看得懂剧情，但是在幽默的部分一样可以笑得很欢乐。”但不可避免的是，摆脱低幼定位的直接效应是国产动画制作水平日趋精良，同时制作成本水涨船高。单以配音为例，路伟透露，《大圣归来》选择了专业配音演员，一共做了四版配音，配音涵盖了《功夫熊猫》等知名动漫电影的配音演员，整套配音费用是一般商业电影的两三倍。据悉，《大圣归来》影片整体耗资上亿，今年上映的《小门神》总投资也达到了1.3亿。缺钱，让黑马《大圣归来》差点难产，也让《大鱼海棠》经历了12年的漫长打磨。《大鱼海棠》导演梁旋、张春从2005年成立彼岸天动画公司，2008年获得了数百万元风险投资，并于这一年启动《大鱼海棠》。2009年，梁旋、张春全心投入《大鱼海棠》创作，并完成了电影前期和剧本。但由于动画市场的“冷淡”，梁旋和张春在2010-2013年三年中一直没有为《大鱼海棠》找到投资。直到2013年6月，梁旋在众筹平台上启动了众筹，45天时间内获得了158.25万元的资金。同年11月，光线传媒投资《大鱼海棠》500万美金。归根结底，资本投资一部动画片能否获益的关键是：内容团队能否制作出一部好的片子。在中国动漫产业的这一轮进化中，资本的关注和进入推动了产业的发展。对动画人而言是个好消息。但黄伟明接受南都记者采访时却隐隐透露出一丝不安：“现在碰到很多动画人都在聊整合、上市、新三板，咦，怎么没有人聊聊新作品啊？”黄伟明表示，资本对产业的发展确实很重要，但大家还是要静下心来把动画做好，作品做好了，资本也自然会来。

在经历了前两部的积累后，由我市滨海新区国家动漫园青青树动漫出品的《魁拔》系列已经被业内外视作国产2D动画的扛鼎之作。如今，《魁拔3》也已经拍摄完成，记者昨天获悉，该片也正式定档今年10月1日。而在距离影片公映半年之际，这部作品已经未映先红，不仅被多位圈内明星鼎力推介，还破天荒地受到第十届中国国际动漫节的肯定。作为拥有百万粉丝的《魁拔》系列电影，自2011年推出第一部时便被外界赋予了“中国动漫希望”的评价，专业影评人更是无一例外地为该片打出罕见高分。时至今日，前两部作品已经收获了包括雅典电影节、葡萄牙里斯本动漫节，以及国内华表奖、华鼎奖等数奖杯，更被日本资深动漫人丸山正雄定位为“我们已经做不到”的好作品。 值得一提的是，在《魁拔》系列的发展过程中，多位演艺界明星也罕见地跨界予以推荐。著名编剧、作家宁财神认为，“《魁拔》系列是国产动画电影中少有的精品。”韩寒也力挺《魁拔》：“该片的出现意义非凡，它是属于这个时代的动画片，最吸引我的是‘魁拔’背后的东西，动画片不代表幼稚，只代表真人影视无法去到的地方。”而上月中旬结束的第十届中国国际动漫节“金猴奖”初评环节中，尚未公映的《魁拔3》也破例获得了评委的一致认可。很多看过样片的业内人士普遍认为，“《魁拔3》无论在场面、声效，还是故事人物设定等方面都比前两部的水平更上一层楼，将让观众享受一场国际水平的视听盛宴。”

北京青青树动漫科技有限公司原创的动画大电影——《魁拔2》获得2014 MONSTRA葡萄牙里斯本动漫电影节最佳故事片。里斯本动画电影节的主要目的是评选和推广世界上最好的动画。今年的电影节包括竞赛，回顾展，工作坊，大师班，展会及跨领域的项目。《魁拔2》也将于3月13号——3月23号，在该电影节的的亚洲-中国回顾展中进行展播。《魁拔》面世后，已经多次受到国际电影节的青睐。2011年《魁拔一》就已获得英国万像电影节的最佳动画电影奖，除此之外，这部充满正能量的影片还在阿根廷动画电影节、俄罗斯国际动画电影节、多伦多国际动画艺术节等国际电影节中斩获奖项。这部国产动漫系列电影不仅墙里开花墙外香，在国内更是好评如潮，获奖无数，2013年，先后于2011年和2012年上映的《魁拔之十万火急》和《魁拔之大战元泱界》分别斩获华鼎奖最佳动画电影奖和第十五届华表奖优秀动画奖等众多奖项。这些殊荣，对于《魁拔》的创作者——北京青青树动漫科技有限公司不仅仅是专业上的肯定，更是对这个团队梦想的嘉奖。作为创业二十余年的中国本土动漫公司，从创业至今从未动摇过的梦想就是做中国最好的动画，让世界看到属于中国人自己的动漫品牌。今年，青青树将会在10月继续推出《魁拔》系列动画电影的第三部，不仅如此，另一部青青树出品的动画大电影《西游后传》也在近日首次发布预告片，并计划在2015年与大家见面。这部创作灵感来源于“网络第一书”《悟空传》的西游题材大电影将中国元素与朋克风混搭得浑然天成，坚信每个人心中都存在着一个属于自己的“悟空”，而《西游后传》会帮助你找到自己心中的“悟空”，并将他的能量释放出来，给予了“西游”这个创作一次火一次的题材全新的生命。据制片方介绍，现在《西游》系列的游戏已经开始洽谈。据悉，青青树公司未来五年计划中的几个重点品牌——《魁拔》、《西游》、《未来机甲》、《地藏》等都将陆续推向市场，成熟一个就面世一个。

7月9日，湖南省政府新闻办召开新闻发布会介绍，为期一个月的“2015湖湘动漫月”将于7月17日上午10点在湖南国际会展中心启幕。主办方介绍，本次活动将通过一系列活动的开展，让动漫游戏元素更好的深入人心，在湖湘大地掀起动漫游戏新热潮。湖南省委宣传部副部长杨金鸢致辞，省文化厅副厅长肖凌之发布新闻，省政府新闻办新闻发布处处长姚伟红主持。本次活动由省委宣传部、省文化厅联合主办，由四大主体活动组成，分别是组建华中大学生动漫联盟、创办湖南亲子动漫节、开展湖南动漫产业交流、举办长沙（国际）动漫游戏展会。在四大主体活动的基础上衍生出八大分活动，分别是：湖南游戏产业交流会、湖南动漫电影周、大学生动漫舞台剧表演、首届竞游潇湘联盟大赛、2015原创动漫游戏作品大赛、动漫人才专场引进交流会、动漫读书会、动漫音乐节。除此以外，在7月17日-20日第六届长沙国际动漫游戏展现场还将举行电竞大赛的总决赛和COSPLAY表演的邀请赛，以及“我是动漫人”千人墙展示、知名漫画作家现场签售、动漫游戏人才专场见面会等系列活动。发布会介绍，此次湖湘动漫月主体活动2015第六届长沙国际动漫游戏展的场地由原来的省展览馆搬迁至湖南国际会展中心，展场规模和专业化程度大大提升，展馆面积达到16500平米。展会现场设置八大展区，分别为动漫游戏企业特装展示区、麦咭读书会活动区、动漫电影周展映区、舞台活动表演区、动漫游戏类正品周边及衍生品区、同人作品展示区、二次元餐饮区、游戏积分区，既满足专业观众现场交流互动洽谈合作，又满足普通观众对于展会观赏、体验、消费、美食的诉求。天磊、中青龙图、草花互动为代表的知名游戏企业，芒果TV、土豆动漫等新媒体播出平台，天舟文化、天闻角川、壹周漫画等出版社及杂志媒体，大众传媒学院、长沙师范学院等教育机构，台湾木棉花、武汉漫工厂等正版周边，玄色、任翔、小松、极乐鸟、挲椤双树等25位漫画家都将出现在活动现场。7月13日-20日，还将举行动漫电影周，集中播映《十万个为什么》、《尸兄》、《魁拔》等100部热门动漫影视作品。2015湖湘动漫月起缘于由省委宣传部、省文化厅于2009年创办的长沙国际动漫游戏展。长沙国际动漫游戏展作为动漫游戏行业的专业性展会，迄今为止已成功举办了5届，例行每年7月份暑期在长沙举办。“此次动漫月，我们期望能够达到三个方面的效果：一是大力营造全民动漫的良好氛围。二是着力发掘优秀动漫创作人才。三是助推动漫游戏与互联网融合发展，真正把湖南的原创实力变成核心竞争力。”杨金鸢说。值得注意的是，与前几届活动先买门票再观展的方式不同，本次展会前期发放了大量免费和低折扣的门票，还特别针对幼儿园小朋友发放赠票，家长可以带着幼儿园小朋友免费入场。动漫游戏迷们现场可以和喜爱的动漫形象亲密接触，购买到自己喜欢的动漫玩具，还可以参与动漫名家签售、免费观看亲子音乐节等节目。对各参展企业和企业邀请的客户，承办方不收取门票；对于有志投身动漫游戏行业的专业人才，今年的动漫游戏人才专场见面会也采取不收费的方式，只要你有真才实学，你就可能在这里找到属于自己天空。

2011年中国动画片生产量达到了26万分钟，是美国或日本的两倍，是2004年以前80年中国动画片的总和。 当下的中国动画片中，很少看到动漫独有的天马行空的想象、令人惊奇的夸张和超越常规的感受。本体论上的创意缺失，决定了许多中国动漫企业与真正的动漫创作距离遥远。 只有产品成为“作品”，“作品”产生了巨大的影响，才能带来巨大产值，动漫产业也才能真正地做大做强。 中国动画创作已有80多年的历史，但作为产业的中国动漫发展仅仅9年。毫无疑问，从上世纪20年代开始的中国动画，在长达80年的发展中，其规模和社会关注度远远不如始于2004年的中国动漫产业据统计，2011年国产动画片生产总量达到了26万分钟，这个数字几乎是世界动画强国美国或日本动画年产量的两倍，也超过了2004年以前80年创作的中国动画片的总和。当然，这数十万分钟的动画片是由40多个国家级的动漫基地将近6000家动漫制作公司生产的，这阵势和规模显然也绝非先前上海美术电影制片厂、长春电影制片厂美术片厂等寥寥几家动画制作机构可比拟。 不可否认，在经济全球化和世界经济结构转型的背景下，以产业的方式大规模地发展动漫，对于民族文化的传承、传播和国家软实力的建构具有极其重要的意义。美国、日本和韩国已成功地将动漫产业打造成国家支柱产业，不仅获得了巨大的经济效益，同时也在世界范围内有效地传播了他们的民族文化。因此，发展动漫产业的合理性、必要性和重要性毋庸置疑，也不必怀疑动漫产业的巨大发展空间。然而，通过过去9年的发展，中国或许已经成为了动漫大国，却还远远没有成为动漫强国。中国动漫虽然产量很高，产值却很低，除了《喜羊羊与灰太狼》、《秦时明月》、《熊出没》等寥寥可数的几部作品以外，大多数中国动画片的影响力还非常有限，与美、日动漫整体差距很大。造成这种现状的原因是多方面的，最根本的原因则在于中国在动漫产业发展中忽视了最关键的环节：作品创作产业的源头。 说忽视作品创作，并不意味不注重动画片的生产，否则26万分钟的年产量从何而来？所谓忽视作品创作，指的是中国在动漫产业发展中，动画创作完全被当成了产品生产，具体体现为“分钟数”。从产业的角度说，动画片确实具有产品的性质，但动漫产业是一种文化产业，而文化产业又是一种内容产业，作为内容产业，其产品的价值产生于消费者的接受过程之中，正如接受美学所谓的“文学作品完成于读者对文本的接受”只有完成了接受，才是作品，否则只是文本。而现在的大多数中国动画片生产，由于各方面的原因，名义上是为少年儿童提供精神食粮、传播民族文化，而实际上只是创造“分钟数”，以此去拿政府提供的每分钟1000—3000元的扶持经费，并没有真正为观众所喜爱、所接受。由于不为观众所接受和喜爱，大多数动画片难以推进到产业链的后面环节，如形象授权、衍生品开发等等，也因此动漫企业更加依赖“分钟数”从政府收回成本和赢利，他们只要“分钟数”，只大量生产产品而罔顾观众是否接受。在这种情况下，不管我们有多少动漫企业，每年有多少万“分钟数”，也不可能产生相应的文化影响和经济效益。因此，发展中国动漫，必须改变这种现状，回到产业源头，加强作品创作。 说到底，做强中国动漫，关键在创意。在动漫创作中，创意既体现为本体论上与一般电影、电视艺术的区别，也体现为创作论上与其它动漫作品的不同。动漫图像的绘制性（而非摄制性）以及由此形成的动画思维和语言是它与一般影视的最大区别，也是其独特魅力所在，否则人们为什么要选择欣赏动漫作品？但从现有的国产动画片中，还很少看到动漫独有的天马行空的想象、令人惊奇的夸张和超越常规的感受，大多数国产动画片只是运用一般影视的视听语言进行叙事和表达，如追求人物造型、动作、场景的纪实性和故事情节的客观真实性。本体论上的创意缺失，显示了中国动漫创作者对动漫艺术本质特征和创作规律的认识不足，这也决定了现有许多中国动漫企业与真正的动漫作品创作距离遥远，当然也正是这种距离使产品没法为广大消费者所接受和喜爱。 创作论上的创意缺失，在当下的中国动画片中最突出地表现为模仿甚至抄袭。中国动漫产业发展伊始，就倡导和推崇原创，如今每年多达数十万分钟的动画片虽然都号称“原创”，但究竟有多少作品真正算“原创”却值得怀疑。被指以100%相似度直接抄袭日本动画片《铁胆火车侠》的《高铁侠》绝不是个例；《魁拔》虽然有自己的世界观，但画面和叙事风格却与日本动画如出一辙。当然，学习、借鉴无可厚非，但抄袭肯定不行，模仿也没有前途。历史上我们曾经有过类似的教训：1956年中国第一部国产彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》获得了意大利第八届威尼斯国际儿童电影节奖，但由于这部“中国制造”的动画电影与苏联动画非常相似而被国外评委误认为是苏联的作品。当然，也正是这次获奖的尴尬和被误认的耻辱唤醒了中国动画人的民族原创意识，才催生了后来赢得巨大国际声望的“中国学派”。如今中国应该像那一代动画人一样感到抄袭、模仿的可耻，并为雪耻而继承“中国学派”的传统，创建“‘新’中国学派”。 回到产业源头，以动漫独有的表达方式、中国独特的艺术风格开展真正的作品创作，这才是中国动漫的真正发展之道。只有产品成为了作品，作品产生了巨大的影响，才能带来巨大产值，动漫产业也才能真正地做大做强。

首届天马杯中国动画电影推介表彰活动近日落幕，作为中国动画电影产业举行的第一次专业性表彰活动，“天马杯”的评选机制相比于其他同类型活动更加全面、专业、细致。最终，《终极大冒险》获最佳长片，于胜军凭《我是狼》获最佳导演，《魁拔3》获最佳音乐、最佳场景设计，《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》和《熊出没之夺宝奇兵》分获最佳营销开发及最佳制片人。最佳编剧则由从小朋友视角，讲述水的宝贵的《神秘世界历险记2》的编剧王云飞摘得。除了举办推介表彰活动，主办方还举行了多场动画产业高峰论坛，并邀请曾为《指环王》、《金刚》等电影制作特效的五次奥斯卡金像奖得主、世界著名电影特效大师——理查德·泰勒出席活动，与中国的动画工作者们交流经验，帮助中国动画电影出谋划策。理查德·泰勒表示：“任何一个行业的发展都不能一蹴而就，请大家给中国动画电影多一点时间。”他认为，现在中国动画产业最需要的，就是给行业内的年轻人足够的时间去成长，给他们更多机会，让他们积累更多的经验。只有这样，中国动画电影工作者才能厚积薄发，在未来做出更多更好的作品。中国电影家协会动画电影工作委员会会长孙立军说：“我们以前只是泛泛地说‘动画片大奖’，但是到底大到哪儿，我们是没有具体标准的。‘天马杯’的出现彻底改变了这一格局，通过这种评选活动，我们能够更专业、更具象地向观众展现出中国动画电影的优势，这对中国动画电影产业的发展有重大意义。”