制作成本高、周期长，票房又不高，在2014年之前，中国动画电影一直是鸡肋般的存在，而去年《大圣归来》如一剂春药，让动画片电影迎来了春天。然而从15年《大圣》之后，到今年即将结束的暑期档，上映的国产动画电影中，只有《大鱼海棠》和《熊出没》票房破亿。被给予厚望的《小门神》《年兽大作战》票房未过亿，郑钧与《玩具总动员2》导演联手的《摇滚藏獒》和顶着前作《龙之谷：破晓奇兵》光环的《精灵王座》票房更是仅有两三千万票房。对于不熟悉动画行业的大部分普通观众来说，三四千万的票房听起来也不错，但制作方能分到的票房收益粗略地只能按照总票房的三分之一左右，这样的票房跟这些动画电影动辄几千万，甚至上亿的制作成本相比，再加上宣发费用，高成本动画电影死得实在有点惨烈。上面表格总结的近两年国内声量较大的院线动画电影，对比之下不难发现一个怪现象：国产动画电影成本越高死得越惨，反倒是成本相对较低的《十冷》《大圣归来》和《大鱼海棠》还获得了不错的投资回报。为什么制作如此“费钱”的国产动画电影却赚不到钱呢？贪心的定位：低幼成人都想兼顾 顾此失彼。《西游记之大圣归来》9.56亿的票房奇迹曾让我们惊叹动画市场的潜力，《功夫熊猫3》的10亿票房又刷新纪录，大家还没来得及喘口气，3月份的《疯狂动物城》直接就拿下了15.3亿，而7月份《大鱼海棠》在参差不齐的评论声中也冲上了5亿元票房，没人敢估计市场容量到底有多大，但是可以肯定的是：好故事并不缺观众。2016暑期档的《新大头儿子和小头爸爸》7976万票房，2016年7月29日上映的《神秘世界历险记3》票房6541万元、2016年1月上映的《熊出没之熊心归来》票房28735万元、2015年暑期档的《赛尔号大电影5》5662万元，这些电影的票房均超过了投资更高的《摇滚藏獒》《精灵王座》。细究后，我们会发现《新大头儿子和小头爸爸》、《赛尔号大电影5》、《熊出没之熊心归来》、《神秘世界历险记3》这些票房和制作还算成正比的动画电影，定位清晰，受众就是儿童，根本不考虑成人受众，反正小朋友爱看，影院就会给排片，家长就会买单。而《大圣归来》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》定位也很清晰，走成人路线，预告、海报一出来就看出典型的成人电影定位。相比而言《魁拔》《龙之谷》《年兽大作战》《小门神》《摇滚藏獒》《精灵王座》在定位上就比较尴尬，似乎想给大人看，要体现逼格，但故事又不够丰满，大人不免觉得幼稚，孩子又有点看不懂。比如，《小门神》里讨论的“下岗”、《摇滚藏獒》高唱的“梦想”、《精灵王座》嘶吼的“爱情”很难吸引小朋友的兴趣。好莱坞自然不乏《疯狂动物城》这种，两边都兼顾，两边都做的好的作品，但是对于刚刚起步的国内动画电影制作者而言，一开始就想通吃，两边兼顾，反而因为过于贪心，顾此失彼，顾彼失此，导致竹篮打水一场空。评分与票房不一定成正比 还要看基数和结构在日益理性的市场，观众越来越重视口碑，而口碑的唯一标准似乎就是评分，但是现在的评分体系也五花八门，专业平台和购票平台就是两种标准，一个更偏向影迷，如豆瓣时光，往往苛刻；一个面向普通观众，如猫眼、格瓦拉、淘票票，往往宽松。然而无论是专业平台还是购票平台，有一个有趣的现象就是，评分与票房并不是成正比的，评分高不一定票房就高。比如《小门神》《摇滚藏獒》《魁拔》《精灵王座》几部影片评分都不低，《精灵王座》甚至以豆瓣7.4分成为今年暑期档评分最高的国产动画电影，《魁拔》三部曲最高能到8分。但不争的事实是，这些电影的票房成绩都不好。难道观众口味或者审美有问题嘛？就是喜欢看口碑不好的电影，似乎也不是。因为票房创造纪录的《大圣归来》，在各平台评分人数和分数都较高。仔细对比几部电影的评分，会发现一个有趣的事实，即高票房作品的评分人数是低票房作品评价人数的几十倍甚至近百倍，这一规律在每个平台都高度一致。例如《大圣》的评分人数是《摇滚藏獒》的85倍，《精灵王座》的131倍。很多电影评分之所以很高，其实是因为评论基数较小人。当评价人数仅为两三千人的时候，证明参与评价的都是粉丝或者内圈观众，自然会倾向于对自己喜欢的东西给予高评价，但真正左右票房的其实是外圈或者金字塔塔基的大量观众，他们的评价才能反应市场整体的判断。评分的基数越大，越能反应大众口味，评分与票房越接近；越少，就更像是少数派的观点，评分与票房相关性并不强。当然，并不是说评价人数少的高分电影，人数一多分数一定会降低，但是存在这种可能，只有《大圣》这种，在高基数下，依然评分高的电影，评分才会与票房呈现正相关。也就是说，要达到正相关，这个评分需要有一个基数门槛，目前对此，业内并没有一个标准。除了基数外，评分结构也会影响票房。《大鱼海棠》是个很好的例子，各平台评分都不高，但看它评分结构，打一星和五星的比例最高，说明分歧巨大，正是因为这种分歧，形成了壮观的口水战。虽然评分较低，但是票房仍旧很高，很多时候，对于票房而言，争议是个好东西。单纯模仿好莱坞正在失灵 中国动漫很多时候都在模仿，模仿日本，模仿美国。《魁拔》是典型日式热血漫风格，挥舞着日本武士刀；藏獒变成了史努比去美国找猫王；年兽更像是好莱坞各种怪兽附体，《精灵王座》里面的人干脆全部金发碧眼，尖耳朵的小精灵，就差配上英文了。据说，《精灵王座》原本是《龙之谷》的第二部，但是中途因为盛大和米粒影业解约，导致不能延续。米粒做了形象变化之后，当做原创作品推出。《龙之谷》在有IP支持的情况下，还算正常，《精灵王座》作为原创品牌，则让很多观众误以为这是一部外国动画，用这样一种近乎削足适履的方式，从一开始就给创作带上了枷锁。《大圣》《大鱼》两部电影之所以能成为现象级，跟题材不无关系，一个取自《西游记》，一个来自《逍遥游》，美术风格偏向中国传统艺术特色，让观众有亲近感。而西化的题材天然会让观众有疏离感，且自然而然会拿好莱坞的作品做参考，对比之下，难免相形见绌。市场已经给出了反馈，国漫是有市场的，一味模仿好莱坞有东施效颦的风险。影院不支持？观众不识货？每次动画电影上映，都会上演各种苦情戏。最近华谊因为《摇滚藏獒》排片低，降了两位发行负责人的职，甚至指责万达不给排片，打击报复。《精灵王座》因为排片低，也曾怪光线发行不力。 查了下以往的数据才发现，动画排片低，并不是票房低的问题所在，因为高的就没有几个，《熊出没》在第一部大火之后，后续几部才在上映前拿到了20%左右的开画排片。《大鱼海棠》前期宣发不错，才在和《寒战2》抗衡的预售情况下，拿到了19.2%的排片。但以往低幼动画排片几乎都不超过10%，而《魁拔》《秦时明月》《龙之谷》《大圣归来》《小门神》《摇滚藏獒》《精灵王座》这些国产动画里的大片首日排片也都在12%以下。（《摇滚藏獒》首日5.9%《小门神》11.4%《大圣归来》9.2%《魁拔》更是只有3.1%）不过那又怎么样呢？高排片就一定会有高票房吗？《我叫MT》首日，光线拿到了13%的高排片，高于大部分动画电影的首日排片，但是上座和口碑都很低，最终票房不到两千万。反过来，低排片就一定没生路吗？《西游记之大圣归来》首日排片9%，也不算高，但首日场次人均高达35人，上映第二日周六场均人数47人。《大圣归来》在上映第二天便形成了极高的话题和讨论度，并逐步扩散，首周之后，排片已经迅速增加到20%，排片量增加了一倍以上，完美逆袭《小时代》和《栀子花开》。同样，以《摇滚藏獒》《精灵王座》首日6% 这个略微有点低的排片来推算，两片首日排场大约为1.35万场，按场均25人算，首日票房应该在1100万，而现实是《摇滚藏獒》首日场均只有9人，票房350万，《精灵王座》15人，首日票房仅为618万。周六，《摇滚藏獒》排片几乎不变，但因为票补，上座提升到25人，持续三天之后，又迅速下降到8人。《精灵王座》周六排片上升到了6.3%，但人均不增反减，变成了13人，口碑没有形成，市场表现不断走低。影院是以盈利为目的的，排片肯定以数据来做参考的， 不光要看该类型的电影整体历史成绩，还要综合预售、点映的成绩以及前期宣传中观众的想看指数。不管是动画的《大圣归来》《疯狂原始人》《疯狂动物城》，还是真人的《夏洛特烦恼》《老炮儿》都说明了一个问题，低起点并不一定没有高票房，电影真好看，群众都买账，院线傻才不增加排片。观众想看的是好故事，不是光鲜亮丽的皮毛“国产良心”似乎成了每部动画电影的标签，而对良心的解读似乎都集中在“画面真好”“真人捕捉”“”特效真好“”“毛发细腻”“”每一帧都是壁纸”，这个标准怎么越听越像是照片，不是电影呢。动画技术和画面确实重要，但是最后只剩下技术和画面，那就本末倒置了。2013年《龙之谷》近6000万的制作成本，号称史上最贵动画，2015年，《小门神》在上映前又被立上了最贵动画的旗帜，破天荒的获得了BAT三家巨头的加持，号称总渲染合小时数达到8000万小时；16年，《摇滚藏獒》更是全好莱坞制作团队花费六年打磨出来的，采用中国投资+中国IP+好莱坞制作团队的新模式，投资成本猛增到了6000万美金，这个旗帜，估计能保持一段时间。米粒影业号称是国内最好的CG动画公司，为了打造《精灵王座》的人物动作，让这部电影成了中国第一部全部使用动捕技术的3d动画，还采用了VICON光学捕捉系统，据官宣披露一套婚纱的制作过程都经历了大半年。然而，对特效的追逐，充满了前车之鉴。2001年的《最终幻想：灵魂深处》耗资1.6亿美元，CG技术堪称业界标杆，即便放到今天来看，视觉效果依然震撼。可是故事的单薄，使得票房惨败，制作公司史克威尔亏损160亿日元。《捉妖记》导演许诚毅认为，动画的特效技术不难学，最难的还是讲故事，这才是好莱坞的成功之处。《疯狂动物城》上映首日排片只有14.6%，但是因为故事好，迅速崛起，最终获得153003万元票房，创造票房纪录。《十万个冷笑话》可以让人笑，《大圣》可以让人燃，《大鱼海棠》让人觉得非常美，但也可以为它的故事和价值观吵上一架。它们票房能获得成功，是因为故事而不是特效。短短两年时间内，动画市场已经发生了翻天覆地的变化，而动画电影的制作周期动辄三五年，在这么急速的裂变时期，原有的作品几乎没有改变的时间，甚至大部分动画公司没有改变的意识，这才是最大的悲哀。我们的动画市场不是拼成本，拼技术的时候，这个短时间内拼不过好莱坞，观众对国产动画的期待也不在于此。一个市场的成熟，离不开从业者的不断创作与不断试错。如果要做低幼动画，那就踏踏实实做低幼，让小朋友们喜欢；如果要做成人动画片，就踏踏实实讲好故事，不要再提CG、特效、毛发、3D。另外，不要迷信好莱坞，中国传统动画IP和美术风格潜力无穷。

近年来，中国动漫产业持续发力，产业转型升级成效初显。就产业环境来看，自2012年首度出台动漫产业“十二五”规划后，从政策上给予了多样化的扶持；各方资本的涌入和IP引领的开发热潮，为动漫产业插上了提振的翅膀；而人口结构变化带来的新锐消费习惯，无疑提供了一定的受众基础。随着暑期档动画电影《西游记之大圣归来》口碑与票房的双丰收，国产动漫的春天似乎已经来到，有人甚至将今年称为国产动漫产业的“拐点之年”。12月10日，在2015成都国际动漫游戏展暨第四届爱奇艺动漫游戏嘉年华上，除公布中国动漫指数、举行行业高峰论坛、颁布“金花瓣奖”外，爱奇艺更宣布正式启动动漫IP制作开发计划，向着这一产业链上游进军。这是继自制剧、自制节目后，爱奇艺在自制领域掷出的又一重磅炸弹，由副总裁杨晓轩全权操盘。这位在传统媒体浸淫多年的电视人，去年8月底加盟爱奇艺后便一手执掌动漫创投事业部，带领团队开发出了《灵域》、《神明之胄》、《龙心战纪》等项目，为爱奇艺在动漫上打开了一番新格局。截止目前，上线仅仅8集的《灵域》点击量突破8600万大关，可谓成功打响了爱奇艺自制动漫的头炮。关于IP那点事精品or废品？ 反向选+完整控=双保险纵观国内，IP大战愈演愈烈，热门IP成为竞相争逐的资源。在这股势不可挡的IP大潮之下，很多公司在数量上进行了IP的疯狂储备，大肆展开“规模掠夺”。但杨晓轩表示，爱奇艺的动漫创投将坚持“精品战略”，摒弃“以量取胜”的既定思维。“动漫产品没有中庸之说，不是精品就是废品，只有精品才具有持久生命力，就像迪斯尼的米老鼠。”由于动漫的开发、回报周期普遍较长，因而在项目的选择尤为关键。据杨晓轩介绍，《灵域》当时在网站上排名玄幻第七，之所以拿下它更多的是因为从反向操作的角度进行了全局把控。无论是较为游戏像（年轻、男性）的用户人群画像还是相关游戏开发的前置联动，都为他们的顺利改编打下了坚实的基础。这种互联网式的IP选择标准，有利于获得IP更大的激活率。“市场上绝对不缺IP，也不缺好IP，但一个IP如果不潜心运营的话就不能实现IP收益。只有经过精心开发、孵化能体现商业价值的，才可以称得上真正的IP。”《灵域》八个月完成，不仅网络播出反响不错，而且同名手游、衍生品等都已同步推进，甚至第二季将会采取VIP付费抢观看模式，着力将其打造成为爱奇艺的又一精品力作。对于目前市场上如《何以笙箫默》、《鬼吹灯》等IP的版权之争，杨晓轩强调了动漫产品的特殊性，因而必须秉承“非完整版权不要”的理念。像是《灵域》、《神明之胄》这样的IP，他们都采取全版权买断的形式，为的就是后期能实现良好的回报。反向选择和版权洁癖，杨晓轩的这两大双轮驱动，在IP上为爱奇艺算是开辟了一条不同寻常之路。尽管对于IP储量没有透露具体数字，但她依然指出：“未来，我们每年都会保持2-3部新的动漫作品上线。”指点江山谋布局电影后行 得细分领域者得天下在这个人人都谈“全产业链布局”的年代，IP的火爆让大家看到了协同效应的显著。而对于爱奇艺在动漫上的布局，杨晓轩有着十分清晰的规划。就现在而言，他们会在游戏、周边、手办、真人剧等各方面进行探索，但对于动画电影则会相对后行，类似于主题公园等尚不在考虑范围之内。“动画电影的时间成本、资金成本、人力成本都很大，一部《西游记之大圣归来》的成功并不意味着整个国产动漫电影有了真正的质的飞跃，我们还需要时间和耐心。”杨晓轩坦言。长期以来，国产动漫一直处于低龄化的发展态势，“全龄化”成为大家期待国产动漫破冰的重要利器。杨晓轩对此却有着自己的看法：“对于动漫的布局，你只有做到细分人群才能取得成功。像《西游记之大圣归来》这样的全民之作很难做，它是一个单一的现象。”在聊到现在当红的二次元文化时，她着重表达了要做“细分人群研究”的意愿，抛出了“将二次元人群区隔化”的理论。“在挖掘市场需求时细分消费群体才是关键，中国现在就缺少像Hello Kitty一样针对女性群体的动漫产品。”细分意味着精准，而精准则能在很大程度上提高成功的可能性。事实上，爱奇艺现有的几个动漫产品，也遵循着细分的规律。按照杨晓轩的分类，《灵域》属于青年项，而《神明之胄》则是少年项。“《灵域》是玄幻题材，所以改编的时候我们肯定需要处理，不能一味迎合受众；我们即将上线的《龙心战纪》会在东京电视台播出，播出时间依照对应受众，也是在非黄金档；相反，《神明之胄》电视台播出可以做到一刀都不减，因为它的内容十分绿色，主角就是一个小孩子历经千辛成为真正的图腾战士。”行业症结何在？去“工坊式”任重道远 优秀人才凤毛麟角诚然，中国动漫产业迎来了最好的发展时期，近年的成绩单有目共睹，各方的繁荣景象亦令人欢欣鼓舞。但总体来看，依然存在着诸多问题亟需解决。而这，也是杨晓轩在动漫开发中推行制片模式遇到的困境。爱奇艺动漫的制作模式类似于自制剧，但不同的是，一般每个项目都会选择2-3家公司进行合作。“美国、日本等动漫强国是工厂化模式，把整个的生产模式切断，有人负责中期，有人负责后期，有人负责特效，但都会在一个区域内，比如东京。”杨晓轩分析道，“而中国虽然是一个动漫大国，却还不是一个动漫强国，地域等不同因素导致至今仍是‘工坊式’作业，而非‘工厂式’。”此外，国内动漫产业高端人才匮乏也是一大难题。用杨晓轩的话来说，人才上的缺失意味着我们的竞争输在了起跑线上。“当我们自己做动漫项目的时候，有些工种发现市场上找不到非常优秀的人才，比如青年向动漫剧本改编，最后我们只能自己来做，边学边干。像我们团队现在就有来自迪斯尼的人，可以带来好莱坞那边先进的经验。”与如火如荼的游戏业相比，无论是前期策划、宣发还是营销，游戏有一套较为完整的优秀人才匹配，而动漫则面临着巨大的人才缺口。杨晓轩感慨：“什么时候人才储备跟上了，这个行业才真正可以比肩美日，快速发展。”

这个夏天，人们对《西游记之大圣归来》这部国产动画的热议程度，直让人想起50多年前的那部《大闹天宫》。都是“西游记IP”，两只猴子在不同的时空中对国产动画造成震动也形成了一种有趣的对照。

由北京电影学院现代创意媒体学院、北京电影学院中国动画研究院主编的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）》近日由社会科学文献出版社出版发行。蓝皮书指出，2015年，国产动画电影总票房首次超过20亿元，其中3部影片票房过亿元，另有8部影片票房超过5000万元，实现了质与量的齐头并进。蓝皮书数据显示，从国产动画电影的票房数量来看，2015年上映的票房破亿元的影片达到3部，包括《西游记之大圣归来》《熊出没之雪岭熊风》和《十万个冷笑话》。其中，《西游记之大圣归来》创造了9.56亿元的票房神话，完胜保持4年之久的内地动画票房纪录《功夫熊猫2》，成为全年国内最卖座的动画影片，同时也刷新了内地动画电影票房史上的最高纪录。

在《战狼2》掀起的暑期档观影热潮尚未退去之际，8月18日，主打二次元吐槽文化的动画电影《十万个冷笑话2》(以下简称《十冷2》)正式上映了。作为动漫界的人气IP，《十万个冷笑话》系列2014年上映的首部电影以1000多万元的低成本投资收获了1.2亿元票房，成为国内首部票房过亿元的国产非低幼动画电影。如何持续开发同类IP的价值，如何让相关以二次元文化为卖点的作品在不断发生变化中的动画电影市场真正独树一帜，业界对此给予了诸多关注。 鲜明的电影风格需拿捏“门槛”长期以来，当谈到国产动画电影，人们多局限在面向低幼龄观影群体的《喜羊羊》《熊出没》等系列作品。但近两年来，业界对此类电影口碑、票房的讨论，开始集中在了几部“大”字头作品上——《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)《大鱼海棠》《大护法》等。业界普遍认为，从《大圣归来》到《大鱼海棠》再到《大护法》，在不断的积累发展中，国产动画电影中“非低龄”类型的作品开始在市场上有了愈发清晰的定位。《十万个冷笑话》系列电影改编自漫画家寒舞的同名漫画作品，因其天马行空的剧情，搞笑的人物设置，无处不在的吐槽和颇有特色的电影风格，显得与众不同。正如中国动漫集团发展研究部主任宋磊所言：“‘吐槽’是二次元群体用来解构经典和打破思维禁锢的一种语言体系，即用观众意想不到的画面和语言把经典打破并进行重新解释。而《十万个冷笑话》系列电影堪称是二次元吐槽文化的代表作。”记者注意到，《十冷2》的部分情节中，对经典儿童动画形象“喜羊羊”进行搞笑式处理，解构性地重新解读了“喜羊羊”。这是否会让不太了解的观众不知所云?虽然《十冷2》的导演李姝洁与卢恒宇均表示“在创作时并没有特别的考虑，只是希望所有年龄层的观众都能看这部动画电影”，但其实这一回应仍暴露了这类电影在目标受众方面的短板。对此，宋磊表示，这种类型的电影如果想要在吐槽中建立幽默点，首先必须确保观众与制作方都在一个共同的文化体系内：“看《十冷2》的观众首先要知道‘喜羊羊’，了解‘喜羊羊’本来的状态，进而当‘喜羊羊’以另外一种姿态出现时，才可以感受到那种幽默感。这无疑是一种观影的额外要求。”由此看来，这类电影开拓市场是需要一定门槛的。“高级幽默”稀缺自2015年《大圣归来》获得成功后，一大批动画电影人受此鼓舞积极开发作品争取市场和票房，动漫领域也加速成为资本扎堆的新“热土”。然而，从今年的情况来看，动画电影票房的总体表现并不理想——《大护法》在收获良好口碑的同时却未能延续《大圣归来》的高收益，票房目前累计仅8750万元(《大圣归来》为9.56亿元)，其他诸如《阿唐奇遇》《玩偶奇兵》等也都表现平平，反而同期的好莱坞动画电影《神偷奶爸3》，其国内票房却轻松突破10亿元。造成中外动画电影票房巨大反差的症结，依然在于国产动画电影在故事性方面的不完善——中国的动画电影不会讲故事、讲不好故事，而且还缺乏一种寓教于乐的导向性幽默，即业内所谓的“高级幽默”。因此该类作品要成功，首先必须处理好这两大软肋。从目前观众对《十冷2》的评价来看，这部续作已经获得相当不错的认可。目前，该片取得7.8分的豆瓣评分，相比第一部(6.3分)口碑提升了不少;截至记者发稿前，其票房累计已达7313万元，排片占比在10.34%。这番成绩的取得，影片中大量意想不到的幽默桥段可谓“居功至伟”。实际上，这也是《十冷2》导演始终在强调的“脑洞”创意。据了解，诞生出《十万个冷笑话》漫画作品的原创动漫平台“有妖气”，已经利用大数据创建了完整的可供分析的用户数据，包括喜爱该作品的粉丝比例、年龄构成等。平台方希望这些数据能够帮助平台进行用户画像的同时，反向指导电影的创作。对此，宋磊认为，这类电影的创作对导演提出了更高的要求：“导演的智商一定要超越观众，才能为观影行为带来愉悦的感受。”在他看来，如果作品“仍只停留在摔一个马趴、被果子砸到”等简单的搞笑噱头上，很难给观众带来快乐与新鲜感。尝试探索更多风格化的表达电影上映前，卢恒宇告诉记者，《十冷2》的制作成本大约为1800万元，较第一部投入有所增加，在制作上精良了很多。然而他也坦言：“第二部在商业方面的压力很大，票房只有过亿元才算交作业。”从目前的票房数据看，《十冷2》虽取得了1727.5万元的首映票房，远超前作，但距票房过亿元的目标仍有不小差距。随着迪士尼动画电影《汽车总动员3》于8月25日上映，《十冷2》面临的市场竞争或将更为激烈。业内认为，《十万个冷笑话》系列电影的第一部之所以成功，离不开某些无法复制的因素，如当时上映时同类题材影片的稀缺、网络动画番剧发展正值高峰、“粉丝黏度”很高等。然而时隔两年，动画电影市场已发生很大改变，以上因素恐难再助力于《十冷2》的票房。宋磊表示：“二次元群体的体量大概在一亿到两亿之间。从以往的《十万个冷笑话》《火影忍者》等面向该人群的作品所获票房来看，其票房体量也就在亿元左右，目前尚未出现突破这一数字的作品。”《十冷2》最终能否达到乃至突破预期?目前无法断言。但可以肯定，国产动画需要尝试探索更多风格化的表达。正如业界普遍的看法：“以成年人为核心观影群体、反传统欢乐打闹路线的小众动画在国内依然有足够广阔的市场前景，国产动画的未来并不仅限于合家欢一条路径。”只有多样化的风格，才能掌握多样化的市场。在前不久闭幕的第六届中国独立动画电影论坛上，入围第67届柏林电影节的国产独立动画《好极了》的制片人杨城表示，目前国内院线上的动画电影相对比较单调，一部好作品除了需要和观众有良好的沟通，最重要的还是创造力的提升。而好的东西一定会有商业价值。对此，宋磊表示认同：“对于当下针对二次元这一细分市场创作的动画电影来说，成功的关键仍在于影片质量，在于影片能否动员更多的观众走进影院。”他认为，今天的市场已经发生改变，如果之前还可以说是“品牌引导观看”，那么如今已然是“话题引导观看”了。“动画电影如若能形成或者植入一些社会热点话题，那么在同时具备优质影片内容的前提下，其在商业上的成功几率或许更大一些。”他说。

今年暑期档杀出黑马《西游记之大圣归来》后，由真人及大量计算机动画设计形象参演的奇幻电影《捉妖记》上映首日票房达1.73亿，首周票房更是突破6.99亿，刷新多项华语电影票房纪录。国产动画接连取得不俗成绩的背后，也反映出制作机制和理念的悄然改变。然而，几部影片的高票房是否使国产动画从此高枕无忧？多位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时直言，电影分级制尚未实施、原创力不足以及制作团队浮躁、商业味浓等问题仍是国产动画桎梏。值得注意的是，去年12月中国科学院的脑科学博士陆宇斐推出首个民间儿童影视分级制度，按适宜观看幼儿的年龄，片中有无暴力行为、脏话、性爱等内容，将动画片分为五级。据报道，若根据陆博士的分级划分，《喜羊羊与灰太狼》适合7岁以上儿童观看，《熊出没》则适合10岁以上儿童观看。然而，作为“民间”分级制度，也就不具备推而广之的法律效力。分级制难产牵制动画产业？电影分级制，尤其是未成年人观众聚集的动画分级制的呼声始终伴随着中国动画电影的成长。据了解，电影分级制最早由著名导演谢飞于2012年12月15日提出，他写了一封名为《呼吁以电影分级制代替电影审查的公开信》发表在微博上，引发全社会反响。7月20日，北京首影影视文化有限公司影视广告部石雨接受记者采访时也表示，电影人对分级制呼吁由来已久，但至今并未实施。“从个人角度很希望中国电影能有分级制，分级制应该按照不同的人群来划分，而不必过多限制剧情类别。但在目前国内的政策下还没办法实行，这也导致很多好的作品没办法面市或被"阉割"得很厉害”。就在今年6月上海国际电影节“日本电影周”期间，原定于6月10日参展上映的知名人气动画电影《进击的巨人》突然被勒令禁播。在此之前，该片出现在广电总局“日本动画漫画黑名单”中，理由是“引诱未成年人犯罪，宣扬暴力与色情”。与此同时，被监管部门拦在门外的还有《寄生兽》等38部知名日本动画。对此，前述业内人士认为，《进击的巨人》动画中确实存在不少暴力血腥的镜头，这对儿童确实是过于刺激的画面，但本质原因还是因为中国电影没有分级制。“实施"分级制"是有必要的。这属于精细化管理环节，国外有成熟管理经验和分级标准，结合国内国情可以借鉴。”北京电影学院副校长、中国动画研究院院长孙立军接受21世纪经济报道采访时表示，这类标准的制定通常是由行业主管部门、行业协会、从业人员（包括选取一部分观众）的意见而定。孙立军表示，当前在中国主要实施的审查制度核心是“意识形态标准以及一些镜头描述是否健康向上、正能量。此外，包括对相关对白也会有很多细化的要求，但这和分级制的出台并不矛盾。”动画产业行规不断演进在孙立军看来，所谓分级更多对“制片方资历条件提出了要求”，如果基本的底线做不到，制定再好的条框也容易让一些人钻空子。“以《喜羊羊》、《熊出没》等国产动画为例，有媒体曾曝出有孩子模仿其中场景造成伤害，这可否归结于动画片本身的因素造成？这类动画所面对的都是低龄孩子，但往往会与大人一起看，制作方为老少通吃就加入了"重口味"的情节设置。”孙立军直言，如果小孩子因动画诱导受到伤害，制片方首先是有责任的，因为对情节的定位设置不准确，而监管部门应尽义务则是对制片方资历的把控。前述业内人士也表示，“很多从业者、投资方都是剧组形式，整个团队职业化程度还不高，对选题、投资规模、市场推广的驾驭相当不成熟。”具体至本土动画电影领域，这类问题似乎更是重灾区。孙立军表示，国内电影大环境问题是比较浮躁，原创力不足。“现在有些所谓票房不错的动画电影，海报上几乎看不见导演、编剧、造型设计的名字，对于原创内容的尊重也很不够。反过来说，一个动画形象一旦红了，该形象版权收益最终落到原作者口袋中的又少得可怜，因而有着很大程度的恶性循环。这也直接导致制作选题追风，原创度不高，透支了观众信心。”事实上，随着科技的发展，如今各界对于动画片定义已经不再“非黑即白”，原来单纯将手画的内容称作动画，如今这一界限早就被打破，与之配套的分级制讨论也在不断与时俱进。此外，从艺术分类上看，非商业动画也并未被国内从业者放弃，只是目前消费这类动画的购买力尚且太少，未来相应的监管标准被指均有改进的空间。可喜的是，《大圣归来》片方代表横店影视制作有限公司总经理刘志江对外表示，该片希望像国外动画《功夫熊猫》那样面向全年龄层观众，改变观众和市场对此类影片固有想法。其逆袭的模式也被寄希望于唤起业界追求品质、摈弃盲目跟风的思潮。