浪潮退去，才知道谁在泡沫之上。自2006年起，最近10年间，伴随着官方自上而下主导的大动漫提振计划，一夜之间，我国各地数以万计的动漫企业如雨后春笋，几乎没有怎么考虑，无数淘金者一个猛子扎进这股洪流中。然而，最近两年，各地政策风向骤然改变，动漫扶持政策陆续退出，湖北省、武汉市分别在2012年、2013年暂停了动漫行业专项扶持资金。当前，全国动漫行业面临集体性泡沫“破灭”，动漫企业几乎锐减一半。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，去年武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在此情境下，被各地视为经济新增长点的动漫产业及数以万计的从业者，该如何进退、取舍？值得深思。现状领军企业生存困难转身“跨界”做减法后，武汉东尼文化传播有限公司总经理陈刚觉得自己的伙伴更多了。“我们是入驻光谷创意基地最早的一批动漫公司。”上周日，在光谷创业街一家咖啡馆里，陈刚的语速跳跃得很快，“我喜欢热闹，喜欢有创意的事”。2008年初，在全国动漫行业风起云涌的日子里，这个水利工程专业的高材生，辞去某大型国有企业的技术活，一个猛子扎进了“热闹”的动漫行业，“就想创业，每天跟一帮艺术青年在一起生产梦想和快乐，做自己喜欢的事情，这是很有意思的事情”。和绝大多数同行一样，陈刚坚信原创的力量，“从前期策划到作品生产再到营销，我们自己做完全部工作”。梦盛开，风自来。公司成立的第二年，陈刚和他的东尼文化便成为光谷文化产业领域的一颗耀眼新星，并开创了动漫企业与湖北省范围内作家签约的先河。“荆楚文化博大精深，也是文化公司的富矿。”陈刚告诉楚天金报记者说，文化企业一定要有自己的产品定位，公司先后推出《炎帝神农氏》、《大画历史名人荆楚篇》、《楚国八百年》、《武当虹少年》等系列原创动漫作品，跻身国家级动漫企业和湖北第三批文化产业示范基地序列。然而，事情变化出现在几个月前。“2014年底，我们对公司发展战略做了一些调整，主要做动漫产业前端和后端，也就是创意策划、互联网运营等，将剧本和制作环节都交出去。”谈及改变，陈刚坦言，“看起来是团队缩小了，其实不是，隐形团队增大了很多倍，专业人做专业事”。谈及转型，陈刚坦言，面对目前惨淡的形势，自己也考虑了好久，“毕竟将会走上一条全新的生存模式，这是个机遇，也是个挑战。”对于未来，陈刚有更加清晰的打算，“走动漫与文化旅游的新模式，就是跨产业链、跨人脉、跨界资源整合，以传统文化为基础开发更多文化产品。我们与武当山特区的合作项目就非常成功，多方共赢。”业内称武汉1/4原创动漫企业退出实际上，做出改变的不只陈刚和他的东尼文化，而是整个动漫行业。“我知道的，去年武汉就有近10家视频动漫公司要么调整转型，要么彻底转行。”35岁的武汉某动漫企业老板李景德（化名）如是对楚天金报记者说。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在行业内的人看来，刚刚过去的2014年，是我省动漫行业“大浪淘沙”的一年。“有裁员的，也有转移业务重心的。”李景德介绍，这些公司，“大多数是规模在一二十人的小型动漫企业，抗击打能力有限”。在李景德看来，这一切的原因非常直接。“湖北省、武汉市针对动漫产业的专项扶持资金分别在2012年、2013年暂停，一部分对政府补贴依赖过重的企业，无法继续维持经营。”以我省为例，动漫产业的扶持资金并非终止，而是从2013年起，并入到文化产业专项资金当中。对此，武汉动漫协会会长张敏表示：“政策延续性是有的，但力度确实减弱。”在此背景下，张敏坦言，目前，“确实有部分企业放慢了发展原创动漫业务的速度，或者说取消某个原本准备开发的项目。”不仅在湖北，扶持政策的“退潮”戳破了动漫行业高速发展的“泡泡”。广东动漫协会执行会长钟路明就告诉楚天金报记者，2014年，全国动漫企业几乎锐减一半，“高峰期，全国有10000多家动漫企业，现在估计只剩下几千家了”。人少了，戏自然就会淡。公开资料显示，在2012年完成“26万分钟”的高峰过后，我国原创动漫产品时长一路下滑，“2013年有22万分钟，2014年只有20万分钟”。探因凌晨2时放动画片 不谈收视率只求能播不少企业志在立项套补贴这一切，还得从9年前说起。2006年，国务院首次发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》之后，全国各地陆续出台地方扶持政策，竞相将动漫创意产业作为地方新的经济增长点。张敏介绍，我省对动漫产业的政策支持，主要在三个方面：一是以贴息的方式，鼓励固定资产投资；二是以补贴的形式，鼓励原创动漫生产；三是以奖励的形式，鼓励获奖作品。在此背景下，动漫瞬间成为最火爆、最热闹的新兴行业之一，其间甚至不乏大佬身影。“我就是在这股热潮中投身动漫的。”在光谷创意产业基地，一位不愿意透露姓名的动漫企业老板告诉楚天金报记者，2009年，从未涉足文化行业的他，和朋友合伙开起了漫画公司，“很多都是刚毕业大学生，一帮同学就组建一个公司”。几年下来，上述动漫企业老板认为，各地政府虽怀着一腔热忱促进产业发展，但其扶持模式存在许多需要反思的地方。按照武汉市的补贴政策，原创三维动漫作品若在央视或地方台（副省级城市以上）播出，分别补贴3000元/分钟和1500元/分钟，这让不少企业把目光紧盯着各大电视台。李景德透露，动漫产品要拿到电视台去播，就得拼资源、拼人脉，“后来一度出现凌晨一两点播放动画片的奇特现象，不谈收视率，能播就行；为赚取更多补贴，有的企业拼命注水拉长分钟数，产品粗制滥造”。此外，李景德表示，因政策鼓励创新，新项目立项也比较容易获得补贴，导致一些企业不停地立新项目，“有的甚至只立项，产品都没有完成”。困境动漫制作和衍生品开发脱节“动漫热潮”难成“动漫产业”在“动漫风”中，原创动漫作品时长，被各地当做动漫行业发展成效的一个重要指标。与此同时，企业拥有自己的原创作品，是其获得政策补贴的基础。以2013年为例，武汉完成23部原创动漫作品，时长8971分钟，在全国位居前十。“但我们的动漫热潮，只能称之为‘文化现象’，而非‘文化产业’。”武汉银都文化传媒股份有限公司董事长关杭军如是评价。公开的资料显示，在动漫产业发展成熟的日本，全国不到600家动漫公司，其中原创公司不过40家左右，年产值近6000亿元；而我国动漫公司多达数千家，产值不到900亿元。对比之下，在武汉，几乎每家动漫公司都想做自己的原创动漫。不管是三五个人的小公司，还是五六百人的大企业，都想做全片，这就很难产生高水品的策划。业内人士认为，动漫产业盈利需要形成一个产业链，目前，我们许多环节是缺失的。“举个简单的例子，企业闷头搞策划、搞制作，等它把产品做出来，却发现市场并不买单，投资打了水漂。”武汉浩瀚动画负责人刘兵告诉楚天金报记者，在国外，发行商、衍生品开发商和玩具商等，“往往在动漫制作的前期就高度参与，并给出修改意见”。而在武汉却是另一种情况。业内人士透露，目前，武汉能靠原创动漫作品赚钱的公司还不足一成，“大量动漫公司依靠加工类业务和广告类业务生存。一些原创作品很难进入公众视野”。“没有在全国叫得响名字的作品，衍生品哪有市场，原创动漫怎么盈利？”刘兵说。破局企业投资需避免大而全要专注配套产业链开发 走专业化道路集体“退烧”，在许多业内人士看来，这未尝不是一件好事。“潮水退去，才知道谁在裸泳。行业在逐渐回归理性，留下来的企业，才是用心做动漫的企业，才能真正推动行业的发展。”李景德表示。“日本、韩国、加拿大的动漫企业，都经历过10年左右的外包服务发展期。我们发展一个产业，是需要定力的。”张敏认为，当前，国内动漫产业还处于前期发展阶段，政府、企业都要有充分的思想准备，否则有可能出现“一哄而上”，再“一哄而散”的局面。在这一点上，政府要有顶层设计，企业也要坚持，之后才是收获。就在前几天，仅仅两周时间，凭借着一部名为《闯堂兔2疯狂马戏团》的原创动漫，陈薇和她的团队就收获了超过2000万元的票房，“这部作品前后做了3年。”“坚持，每个行业都一样。”陈薇说，在坚持梦想的过程中，“每个人找到自己的定位，就一定会有收获的”。其次，走专业化道路。据张敏介绍，日本动漫产业布局非常专业化，分工很细，“做音响的、做背景的、做造型的、做衍生品的……都是不同的公司，企业相互之间是服务与被服务的关系”。产业链和衍生产品、市场推广之间形成了分工合作的关系，所以相关产品也更容易打开市场。据了解，按照国际行业惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫产品整体收入的60%以上，一些优秀的动漫作品甚至可以占到80%。观点不要一味简单“喂奶”要撬动市场“造血”“钱花出去之后，有没有下一步的监管、评估？对企业的盈利情况是否有追踪？”北京大学国家文化创意产业研究院副院长陈少峰认为，在这一轮的扶持当中，方式过于简单，“仅仅以规模和数量作为补贴发放的标准，不看企业效益，对企业的真实情况没有一个很好的体系来做辨别”。他表示，政府对产业的扶持，不应该是“被动式”的，“你申请我发放”，而应该是主动式的，“建立一种长效机制，积极地、主动地对产业进行扶持。”陈少峰认为，未来对动漫企业的扶持，应集中在两个方面，一是税收优惠，二是扩大其融资面。“对动漫产业进行银行融资风险补贴，这个钱是补给银行，对超出正常风险的贷款进行补贴，这样一来，同样规模的扶持资金，可以撬动10倍，甚至20倍的社会资本”。在之前的补贴政策中，最受诟病的是“套取补贴”现象，往往真正做动漫的企业拿不到补贴，而不认真做产品的企业能拿到。对此，陈少峰表示，在支持的同时，也要给企业施加压力，“以支持融资的方式来补贴，如果没有盈利，企业就得自己想办法还贷款”。陈少峰说，近十年，中国的动漫行业虽看起来热闹，但出色的作品及企业仍然非常匮乏，“在产业基础薄弱的阶段，以政策来推动行业发展是很有必要的。但如果扶持方式不当，则会耽误产业发展的时间。”陈少峰感慨地说道，“动漫仍然应该扶持，但扶持方式该改一改了”。他山之石日韩动漫产业发展经验●在动漫产业发展的起步阶段，需要政府的大力扶持。日本、韩国、英国、泰国等国政府都为本国动漫产业的发展提供不同程度的政策支持。●高度市场化，日本动漫产业发展百余年，长盛不衰且势头强劲，得益于高度的市场化运作。●注重品牌建设，生产衍生品。一部动漫作品的成败关键在于是否形成了品牌，当一些成功品牌具有了长久的生命力，就进行产品开发，为企业带来不尽的财富。●国外把18－30岁的人群定位为动漫衍生品的主要客户群，这个群体较为成熟，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。而国内衍生品定位基本上还是12岁以下的小朋友，社会影响力小。

2010 年，中国动漫行业产值仅为471 亿元，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到1131 亿元，2010-2015 年复合增长率近20%。虽然2015 年之后动漫行业产值增速预计将略有放缓，但仍然将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2016 年将突破1300 亿元，在2017 年达到近1500亿元规模。未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。2000-2017年中国动漫行业产值预测（单位：亿元）动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。一、动漫产业分析依据国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，未来随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片《大闹画室》和1941年的亚洲第一部动漫长篇《铁扇公主》对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动画走向衰落。进入21世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2011年达到了26万多分钟，同时还有24部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2004年的动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2012年发布的《数字内容白皮书来看》，2010年日本的动漫产值达到12.1兆日元，约折合约1200亿美元。另外而相比而言，中国2012年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔的发展空间和市场潜力。一般而言，动漫产业有狭义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。据统计，2004年全球数字动漫产业的产值为2228亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2011年，仅从动画上来看，日本动画播映市场的规模为1581亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了13393亿日元。根据文化部的统计，2010年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2011年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。由此看出，动漫下游衍生产业覆盖文化产业的各个重要子行业，动漫的快速发展能够有力地撬动动漫周边产业的发展，从而提升动漫产业链乃至文化产业的总体价值。从2006年开始，国家就开始出台一系列政策文件，从构建国产动画片播映体系、培育影视动画交易市场、限制播放海外动画、推进动漫产业基地基地建设、鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营等多个层面扶持国内动漫产业发展。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，互联网和移动互联网的普及，也在一定程度上推动动漫行业的传播和发展，互联网上众多网站和App，利用论坛、视频、平台网站等各方式，实现跨媒介、多渠道、立体的传播，极大的丰富和促进了大众对于动漫IP形象的认知。中国网民规模和互联网普及率二、动漫产业现状中国动漫产业长期以来依赖于电视动画，但是目前我国电视动漫产业虽然在量上有了很大的突破，但是质量的普遍低下导致原创动漫不被消费者所认可，在政策调控和市场杠杆的双重引导下，2014年全国制作完成的国产电视动画片共138579分钟（折合约2310小时），同比下降32.31%，由数量增长转向质量提升的趋势十分明显，未来随着节目库累积数量的增加和动画频道拓展空间有限的矛盾进一步加剧，有产量向质量转折将成为我国电视动画行业在结构调整和发展换文件过程中的必然现象。从2015 年产业结构来看，舞台剧、主题公园、其他衍生品等广义动漫衍生品的产值占总产值的48.95%，占据了动漫市场的半壁江山。漫画出版、影视动画、互联网动漫、手机动漫等动漫作品制作的产值仅占总产值的26.25%，此外，动漫版权授权收入约占总产值的19%。一般来说，拥有一定产业上下游资源整合能力动漫企业才能做到IP 在产业链各个环节的影响力放大，才有能力去发展和开拓动漫衍生品市场相关业务，进而发掘衍生品市场的市场潜力。中国动漫产业结构随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟得到改变，越来越多的动画企业开始投资生产制作动画电影。2014年，我国国产动画电影票房持续走高。国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元，全年将有约30部国产动画电影上映，年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番，其中票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，观众对国产动画的整体认可程度不断走高。2015年《大圣归来》（9亿）、《熊出没》（2.95亿）的高票房昭示着未来国产动画电影将走向一个新高度。相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国动漫市场分析预测及投资前景预测报告》三、国产动漫发展趋势1、互联网+动漫成行业趋势随着传统纸媒的没落，动漫行业的触网成为发展的必然趋势，利用互联网+，将网络技术与动漫行业进行有机整合：动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，目前已经诞生了诞生了A站、B站、酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。视频网站借助数字产品极低的复制成本和互联网络极低的传播成本，正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。实时通信（IM）、微博、社交网站（SNS）和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动漫形象作为图释，进一步丰富了新媒体动漫的产品形态。2013年，腾讯正式启动QQ表情开放平台战略，并举办了2013腾讯原创表情大赛，在QQ和微信平台上推出了众多国内外优秀动漫形象符号。新浪、腾讯、盛大等大型互联网企业以及有妖气、漫神网等垂直漫画平台大举进军在线漫画阅读业务，汇集大陆、港台、日韩、欧美漫画家的海量作品，同时传统漫画杂质也积极布局在线平台，迎合市场趋势，试图通过全平台的优势为动漫爱好者提供海量优质漫画的在线阅读，培养和输出原生态动漫IP。2、“弹幕文化”已成主流“弹幕”指的是观影过程实时吐槽的评论，从屏幕飘过时，效果看上去像是飞行射击游戏里的子弹因而冠名。（1）弹幕可以给观众一种“实时互动”的错觉，由于弹幕只会在视频中特定的一个时间点出现，因此在相同时刻发送的弹幕基本上也具有相同的主题，在参与评论时就会有与其他观众同时评论的错觉。（2）弹幕也是内容的一部分：常常有弹幕跳出剧情本身或者独立于剧情而产生丰富的内容，比如[字幕组的胜利]，每当字幕组出现神翻译的时候，用户常常会跳出剧情进行吐槽。（3）弹幕组成小区：弹幕也是二次元网络语言流通之地，他将所有用户的脑洞连接起来，共同创造出一个与三次元世界有着厚重思想和语言壁垒的二次元帝国。四、美、日动漫产业链及其盈利模式研究1、迪士尼公司是美国动漫产业中最具有代表性的公司，由最初单一涉猎二维动画影片的制作、生产，发展到集广播、动画、电影和娱乐活动等产业，涵盖电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等的经营，拥有18万名员工的世界上第二大娱乐产业帝国。迄今为止，迪士尼已经创作了诸如米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡公主、美人鱼、白雪公主等令全世界都印象深刻的卡通人物形象。迪士尼积极利用外延并购和合作的方式扩展产业链条和调整产业结构。从1990年代开始，迪士尼开启了自己的并购模式，通过收购ABC、ESPN丰富了自身影视发行和传播渠道，皮克斯工作室和漫威的并购壮大了动画创意业务，而与全球顶级玩具制造商孩之宝的合作开发更是为其泛娱乐版图中玩具这一模块打下坚实基础。2014年迪士尼的总营业额是490亿美元（约3000亿元人民币），同比增长8.37%，其中主题公园的营业额就有150亿美元，占比31%，媒体网络占比43%，消费品占比8%，而基本层面的影视娱乐仅占比15%。可以发现，迪士尼是个典型的“品牌乘数”企业，即迪斯尼用品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润：第一轮：迪斯尼不断推出制作精美的动画影视作品，每一个作品推出后都大力宣传去打票房，观众错过了档期还可以通过购买影片的DVD音像制品；第二轮：然后是主题公园，每放一部动画作品就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园；第三轮：接着将动画人物形象授权给衍生品制造商，让他们作各种各样别针、玩具、手表、服饰等等之类的衍生品，通过沃尔玛、孩儿之家等销售网络在美国本土和全球各地销售品牌产品。值得国产动画学习的地方：（1）注重创新：迪士尼一直坚持高新技术打天下的经营原则，从第一个采用有声电影技术）打造的米老鼠系列电影《蒸汽船威利》（1928）；到第一部全彩动画电影《三只小猪》（1933）；再到首次运用多层次摄制法拍摄而成的《木偶奇遇记》（1940）；再到第一部真人动画《南方之歌》的上映（1946）；再到第一部全三维卡通电影《玩具总动员》的诞生（1995）始终站在技术创新的最前沿。（2）品牌强化战略：品牌的强化，是指在品牌形成后，通过一系列措施使其产生的效应得到进一步的深化和拓展，使品牌在消费者心目中的地位得到不断的加强。迪士尼的诸多重要品牌形象，如米老鼠、唐老鸭、高飞、狮子王辛巴、杰克船长等，都有属于自己的电影系列。这些系列电影虽然故事情节不尽相同，但表现的主题往往都是第一部的延续，而电影风格则更是大同小异。因此拍摄这种系列电影，除了第一集需要投入较多资源外，后边的续集由于思路固定、编剧压力较小、道具布景现成等诸多原因，通常成本都会大幅降低。但因为第一集业已树立良好的品牌，消费群体已经形成，续集在强化和提高了品牌知名度之余，反而能够获得更大的效益。2、日本动漫：年产值230万亿日元的动漫已成为日本的经济支柱。目前，世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，已成为日本第三大产业。日本动漫产业之所以能够获得巨大经济利益，最重要的原因在于动漫自身形成了漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环的产业链，衔接良好的产业链形成了效益递进的良性循环模式。值得国产动画学习的地方：（1）强大的漫画体系：日本整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的，日本动画有着以漫画为底蕴的特殊一环，庞大的漫画创作经过市场层层筛选源源不断地为下游的动画片提供精良的创作内容，从而减少了动画片制作的高资金投入、偏离市场口味的风险，进而减少了各种资源的浪费。（2）分工明确：日本动漫产业链条形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制。日本更重眼前的经济效益，市场互动和快速回收，以尽可能小的投资，尽可能少的人力，同时获得尽可能快的制作和尽可能大的回收，除了东映之外，基本上都是小作坊式的公司，各产业环节的公司在其专业分工领域精耕细作，共同创造了繁荣的日本动漫市场。

昨日，为期6天的第九届中国国际动漫节落下了帷幕。此次动漫节无论是办展规模、参与人气，还是成交金额、节展效益，都取得了新的突破，国际化、产业化、专业化、精品化程度进一步提升，为我国动漫产业长期持续发展注入了新的动力。通过国际交流与合作，我国动漫公司有望实现转型升级，推动动漫大国向动漫强国转变。中国国际动漫节是目前唯一国家级的动漫专业节展，也是规模最大、人气最旺、影响最广的动漫专业盛会，此次动漫节共吸引了68个国家和地区参与，472家中外企业、机构参展参会，123万人次参加了各项活动。据统计，在动漫交易会上，中外232家企业、机构踊跃参与，推出洽谈项目248个，开展预约洽谈723场，达成交易意向和签约项目171项、购片意向8.4万分钟。本届动漫节还首次推出了“动漫商务游”，集中宣传推介杭州动漫企业，为中外展商与杭州企业合作创造机会。动漫股有望长期受益“文化搭台、经济唱戏”，国际动漫节为动漫企业提供了沟通交流、贸易洽谈的绝好机会，也为动漫行业的转型升级提供了方向，奥飞动漫、拓维信息、乐视网等动漫上市公司有望长期受益。动漫节开幕当天，拓维信息、乐视网涨幅分别达到3.06%和6.03%，报收9.76元和35.37元，奥飞动漫一度上涨，尾盘不慎翻绿，微跌0.73%，收于14.89元。奥飞动漫是国内首家上市的动漫企业，多年打造的大动漫娱乐全产业链运营模式十分成熟，公司现拥有“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、 “果宝特攻”等众多知名动漫形象。据公司年报显示，公司净利润中，动漫影视类和动漫玩具类利润率分别达到了17.65%和55.55%，动漫产品为公司带来了超过七成的收入，而日前发布的2013年一季报显示，公司净利润达到4520万元，动漫产品带来的收益保守估计超过3000万。与奥飞动漫不同，拓维信息是A股唯一一家以“手机动漫”为主营业务之一的上市公司，被评选为全国十大最具影响力国家文化产业示范基地，文化部、财政部、国家税务总局认定的全国18家重点动漫企业。而乐视网作为国内高清动漫平台，与奥飞动漫达成独家战略合作，并获得奥飞动漫旗下多个动漫品牌的独家版权。此外，不少上市公司也涉足动漫领域，如新华传媒，其子公司持有旋动传播20%的股权，博瑞传播、出版传媒立足于网游，也涉及动漫，甚至华谊兄弟也有可能与腾讯在儿童动漫领域开展合作。动漫市场前景巨大我国的动画制作历史悠久，在上世纪六七十年代也曾风靡一时，后来逐渐落后于日美等国，不过在新世纪，我国的动漫产业有望迎来突破。早在2006年4月，国务院便下发了财政部、文化部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（32号文件），从体制管理、市场经营和创作研究三个方面切入，勾勒出了中国动漫产业的全新版图，中国的动漫产业从此迎来了发展的春天。而党的十七大则明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力”。这为我国今后一段时期的文化产业发展指明了道路。据权威部门统计显示，随着中国动漫行业的不断发展，目前至少有5亿的动漫消费者带动着每年1000亿元的巨大市场空间，并且逐年递增，动漫产业的未来不可限量。

昨日，为期6天的第九届中国国际动漫节落下了帷幕。此次动漫节无论是办展规模、参与人气，还是成交金额、节展效益，都取得了新的突破，国际化、产业化、专业化、精品化程度进一步提升，为我国动漫产业长期持续发展注入了新的动力。通过国际交流与合作，我国动漫公司有望实现转型升级，推动动漫大国向动漫强国转变。中国国际动漫节是目前唯一国家级的动漫专业节展，也是规模最大、人气最旺、影响最广的动漫专业盛会，此次动漫节共吸引了68个国家和地区参与，472家中外企业、机构参展参会，123万人次参加了各项活动。据统计，在动漫交易会上，中外232家企业、机构踊跃参与，推出洽谈项目248个，开展预约洽谈723场，达成交易意向和签约项目171项、购片意向8.4万分钟。本届动漫节还首次推出了“动漫商务游”，集中宣传推介杭州动漫企业，为中外展商与杭州企业合作创造机会。动漫股有望长期受益“文化搭台、经济唱戏”，国际动漫节为动漫企业提供了沟通交流、贸易洽谈的绝好机会，也为动漫行业的转型升级提供了方向，奥飞动漫、拓维信息、乐视网等动漫上市公司有望长期受益。动漫节开幕当天，拓维信息、乐视网涨幅分别达到3.06%和6.03%，报收9.76元和35.37元，奥飞动漫一度上涨，尾盘不慎翻绿，微跌0.73%，收于14.89元。奥飞动漫是国内首家上市的动漫企业，多年打造的大动漫娱乐全产业链运营模式十分成熟，公司现拥有“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、 “果宝特攻”等众多知名动漫形象。据公司年报显示，公司净利润中，动漫影视类和动漫玩具类利润率分别达到了17.65%和55.55%，动漫产品为公司带来了超过七成的收入，而日前发布的2013年一季报显示，公司净利润达到4520万元，动漫产品带来的收益保守估计超过3000万。与奥飞动漫不同，拓维信息是A股唯一一家以“手机动漫”为主营业务之一的上市公司，被评选为全国十大最具影响力国家文化产业示范基地，文化部、财政部、国家税务总局认定的全国18家重点动漫企业。而乐视网作为国内高清动漫平台，与奥飞动漫达成独家战略合作，并获得奥飞动漫旗下多个动漫品牌的独家版权。此外，不少上市公司也涉足动漫领域，如新华传媒，其子公司持有旋动传播20%的股权，博瑞传播、出版传媒立足于网游，也涉及动漫，甚至华谊兄弟也有可能与腾讯在儿童动漫领域开展合作。动漫市场前景巨大我国的动画制作历史悠久，在上世纪六七十年代也曾风靡一时，后来逐渐落后于日美等国，不过在新世纪，我国的动漫产业有望迎来突破。早在2006年4月，国务院便下发了财政部、文化部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（32号文件），从体制管理、市场经营和创作研究三个方面切入，勾勒出了中国动漫产业的全新版图，中国的动漫产业从此迎来了发展的春天。而党的十七大则明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力”。这为我国今后一段时期的文化产业发展指明了道路。据权威部门统计显示，随着中国动漫行业的不断发展，目前至少有5亿的动漫消费者带动着每年1000亿元的巨大市场空间，并且逐年递增，动漫产业的未来不可限量。

随着移动互联网的普及和网络技术的进步，以及新媒体盈利模式的不断清晰，可以预见，未来10年我国将迎来新媒体动漫发展的黄金时期。随着互联网特别是新媒体的兴起，新媒体动漫应运而生。与传统动漫相比，基于互联网的新媒体动漫更便于储存和传播，且制作成本低。我国新媒体动漫诞生于1999年，经过十多年快速变革和成长壮大，逐渐成为中国动漫产业新的生力军。Flash促生新媒体动漫1999年左右，美国Adobe公司开发出“网络三剑客”软件，其中的Flash被用来制作小游戏和动漫作品，迅速风靡互联网。我国几乎同时在网上兴起了用Flash软件制作动漫的热潮，第一批在网上制作动漫的人被称为闪客。1999年到2000年，随着Flash视频网站闪客帝国的成立，出现了第一次互联网动画的繁荣。2002年左右，闪客帝国达到顶峰，一批独立闪客借助这一平台成长起来。互联网催生了我国第一批网络动漫供应平台，但网民对于网络动画作品的喜爱，并不能转变为经济效益，收费会员制和收费动漫下载不能有效维持网站运营，这些网络动漫网站很快陷入困境。截至2006年，中国共有从事互联网动漫出版的企业3800家，其中具有成熟经营模式的约175家，不到5%。这一时期新媒体动漫制作以个人居多，新媒体动漫还没有形成产业化，大部分网络动漫网站没有形成产品直接盈利的模式，无法创造增加附加值的周边产品，只有投入，没有产出，难以为继。沉寂后的艰难成长闪客动画热潮消退后，新媒体动漫一度沉寂，不过很快出现了视频网站，优酷网、土豆网等视频网站在2005年左右迅速火爆，陆续有一些动漫院校的学生把作品上传到视频网站，网站也推出了一些活动推广他们的作品。SNS社交网络也给新媒体动漫开辟了另一个方向，即表情动画，通过制作QQ表情和GIF动画，动漫工作室制作了一些网络动漫明星，创造了真正的周边经济效益。正是借由高校动漫专业学生的尝试，使新媒体动漫在互联网上艰难前行着。2006年，国务院相继出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和国家“十一五”时期文化发展规划纲要，提出要积极发展以数字文化生产和网络化传播为主要特征的数字产业，加快发展民族动漫产业。由于得到了国家产业政策的支持，新媒体动漫艰难发展的状况迅速得到改观。这个时期，新媒体动漫制作人以动漫院校学生居多，在创意和形式上比早期的闪客有了很大提高，动漫制作软件逐渐普及使制作门槛降低。虽然新媒体动漫还没有形成能够盈利的经营模式，但开始创造出实际收益和价值。产业模式突破随着视频网站的迅速蹿红，新媒体动漫迎来了蓬勃发展的突破期。众多公司与工作室开始为视频网站量身打造新媒体动漫内容，直接在互联网上经营动漫品牌。皮三动画出品的《泡芙小姐》，是一部纯网络动漫作品，收获了大批白领粉丝。但是，真正改变新媒体动漫产业模式的是《我叫MT》。这部始于2009年的动画作品，起初只是一个游戏玩家独立制作的5分钟小短片，因为得到热力追捧，连续推出了6季，长达60集。这部作品从制作到走红再到产业链的完善，速度极快，完全打破了传统的商业动画合作模式，一切都靠互联网运作。短短3年内，就实现了动画、周边、游戏的全方位开发，成为中国新媒体动漫第一个实现商业盈利的里程碑式作品。2011年，全国新媒体动漫产业的总产值已达30亿元，视频网站网络版权问题逐渐凸显，这也给新媒体动漫带来机遇。这一时期，新媒体动漫产业开始形成，专业的策划人才和强大资本的介入，使得新媒体动漫产业出现明显发展趋势。反超传统动漫2012年，全国动画产量首次出现下降，而互联网新媒体动画却强劲增长。另一方面，随着新媒体终端在2010年后悄然向移动互联网倾斜，手机动漫、iPad动漫客户端都成为各大新媒体动漫制作公司的主攻方向，微动漫这种介于动画与漫画之间的表现形式，受到用户喜爱。这时期新媒体动漫产业趋于成熟，盈利模式趋于清晰。一方面，以众筹为代表的网络运营模式日臻完善;另一方面，新媒体动漫开始与传统动漫全方位整合，形成优势互补。在网络上人气火爆的作品，经过策划包装可以变为电视动画和剧场动画，从而覆盖更多的观众，收获更丰厚的经济回报。游戏、出版、电视、电影和互联网新媒体多平台移植和跨平台合作，成为运营模式的主要趋势。中国的新媒体动漫从诞生到发展至今不到15年，走过了懵懂的萌芽期、艰难的成长期，最终找到了适应中国市场、体现中国特色的新媒体动漫产业发展道路。随着移动互联网的普及和网络技术的进步，以及新媒体盈利模式的不断清晰，可以预见，未来10年我国将迎来新媒体动漫发展的黄金时期。2014年上半年，国产动漫前十位中有一半选择只在新媒体播出，另一半也是在电视和新媒体同时播出。我国动漫市场格局正在迅速向新媒体平台倾斜，国内知名动漫企业领军人物均表示要加大向新媒体融合的步伐，爱奇艺首席执行官龚宇甚至称，新媒体在中国动漫未来10年中将起到关键作用，中国动漫新媒体时代已经到来。

近年来，国内的动漫产业开始了大跨步发展，这与财政的扶持密切相关。如何进一步将财政补贴资金用好?近日，记者就此相关问题采访了相关部门和专家。对原创影视动画作品实行后补贴政策据记者了解，目前我国对国产动画作品采取的是后补贴政策。日前，一部国产动画电影因补贴问题一度引发网络口水仗，该电影制作公司位于厦门。网友根据相关补贴政策算了一笔账：在国家鼓励动漫产业发展的政策指导下，厦门市在2013年出台了原创动画播出奖励方法，原创影视动画作品在央视播出，每分钟补贴1500元;在副省级以上电视台播出，每分钟补贴750元。原创电影动画在全国性院线和央视电影频道播出，每分钟补贴3000元;在地区性院线播出每分钟补贴1500元;被国家广电总局推荐为优先播出的优秀动画片，一次性奖励20万元。参考公开信息，该影片片长为85分钟，且目前已经在全国性的院线公映，那么按照相关政策，似乎就可以拿到每分钟3000元的补贴，即255000元。记者就上述猜测与质疑致电厦门市财政局。相关负责人对此事回应说，动漫项目须播出后才能向行业主管部门——厦门市经济和信息化局进行项目申报，若符合申报条件，行业主管部门组织专家对项目进行评审，评审通过后进行公示，尔后行业主管部门向财政部门申请拨付资金，财政部门严格按照动漫产业的扶持政策进行资金审核和拨付。对于网络上大家议论的这个影片，经核实，目前尚未进行补贴申报。据记者了解，今年4月初，厦门市经济和信息化局与厦门市财政局印发了《关于进一步加快软件和信息服务业发展若干意见实施细则的通知》，在第十五条扶持动漫游戏产业发展政策规定中，对于原创动画播出奖励项目申报条件、奖励标准、监督检查等都有着具体规定。对于监督检查环节，通知要求，市软件和信息服务业主管部门按照实施细则，会同财政、审计、监察等相关部门对项目实施情况和资金使用情况进行检查和监督。项目检查过程中发现承担单位不能按照要求完成项目的，由市软件和信息服务业主管部门和财政部门核实情况后，终止项目继续执行并视情况追回已经拨付的资金。发现承担单位或个人弄虚作假，存在骗取、套取补助资金情况，经进一步查实后，该单位或个人3年内不得申报厦门市软件和信息服务业发展专项资金;情节严重的，按照《财政违法行为处罚处分条例》规定对相关单位和个人进行处理。厦门市经济和信息化局相关负责人在接受记者采访时表示，原创动画影片补贴在播出一年之内都可以进行申报，制作内容特别强调原创。在公示过程中，没有人提出异议的项目才会进行补贴。扶持政策明确定位此次网络口水仗暴露出整个动漫产业发展存在的问题。在优惠政策的引导以及补贴政策的扶持下，我国动漫产业进入了快速发展时期。据了解，各地对动漫产业的政策支持多体现在三个方面：一是以贴息的方式，鼓励固定资产投资。二是以补贴的形式，鼓励原创动漫生产。三是以奖励的形式，鼓励获奖作品。靠吃国家补贴来保本，按播放数补贴的粗放管理模式，会不会导致更多动漫企业为生产而生产、为补贴而生产?“客观地说，政府扶持补贴是必要的，如果再没有这点补贴，可能大多数动漫企业都会做外包服务，就更谈不上去做原创。”北京国泰千鑫投资管理公司总裁吴志坚表示。新元文化产业俱乐部董事长刘德良介绍说，由国家出台政策对一个产业进行扶持，尤其是在产业的幼稚期，是国际通行的做法，美国、日本、欧洲国家都曾对动漫产业出台过补贴政策。不过，美国、日本和欧洲国家的动漫政策都是辅助性的，不像我国采取大额度补贴。此外，各国政府扶持的侧重点也不相同。例如，德国的扶持侧重于中小型企业的培育，给创意企业减税，并提供各种便利条件。动漫人江杰表示，从产业发展规律来说，初创企业一开始面临的是生存问题，毫无疑问，他们是最需要补贴这根“救命稻草”的。北京电影学院动画学院副院长黄勇认为，扶持政策应更明确定位，真正把扶持计划给到需要扶持的动漫人。补贴资金怎样花在刀刃上政府的扶持资金怎样才能花在刀刃上，避免资源浪费呢?天津神界漫画有限公司董事长、总编创陈维东认为，可以用引入专业化评审机制的办法来杜绝业内的逐利投机行为。即在筛选、评审过程中引入一个由动漫领域专家、业内人士组成的第三方，由他们提供专业的顾问意见，协助主管部门做出客观准确的判断。在这样一个机制下，财政补贴的准确度就可以大大提高。深圳国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明介绍说，他们采取的是对项目补贴的办法。第一阶段对创意进行补贴，作为启动资金，他们不对分钟，不对作品，而是对项目;第二阶段是在制作过程中给予一些补贴;第三阶段是都把资金补贴在发行、播出方面，包括衍生产品的开发发行。这就是说，一个没有市场的生产项目是不会得到资金支持的。北京大学国家文化创意产业研究院副院长陈少峰认为，国家扶持不应仅仅以规模和数量作为补贴发放的标准，如果不看企业效益，对企业的真实情况就没有一个很好的体系来做辨别。未来扶持动漫企业发展，应集中在税收优惠和扩大其融资面等方向上。“当动画片数量累积到一定程度的时候，势必要向质量转变。但在这个过程中，只想依靠政府补贴发展的动漫企业是很难真正生存下来的，补贴加练内功再经过市场化的洗礼，动漫企业就会一步步发展起来。”中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇峰说。相关链接国家支持动漫产业发展相关政策自2004年国家颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后，国内的动漫产业开始大跨步发展。2006年，国务院办公厅转发财政部等部门制定的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，首次从国家层面明确提出发展动漫产业。意见提出，将动漫中小企业纳入“科技型中小企业技术创新基金”资助范围，并且享受有关所得税、增值税的优惠政策，中央财政以专项发展基金予以财力支持。2007年，国家广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》出台。该措施规定，各级电视台在17时-19时这一黄金时段内必须播放国产动画片;随后，国家广电总局宣布从2008年5月1日起，把播动画片的时间延长到17时-21时，并在播出总数量上说明：国产动画片与引进动画片的播出比例不低于7∶3。2009年至2011年期间，财政部、国家税务总局发布了《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》《关于扶持动漫产业发展增值税、营业税政策的通知》;财政部、国家税务总局、海关总署发布《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》。这些政策对经认定的动漫企业予以营业税、所得税、增值税、进口关税、进口环节增值税五大税种的优惠。一系列密集政策的出台，从播出渠道、企业税收等方面助推动漫产业发展。