动漫产业具有企业集群、项目集中、产业链条长和项目投资大等特征。分析研究国内外动画片产业发展状况，指出中国动漫产业发展面临的主要问题及未来发展的重要关注点，对于指导中国动漫产业健康、持续发展具有重要的理论和现实意义。动漫产业的内涵及特点动漫作为数字娱乐的表现形式，涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业与制造等多个行业，已经开始并将持续成为文化消费市场的热点。动漫产业是以“创意”为核心，以动漫、动画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业不是指任何一部作品，而是代表一个从上游创意创作，到下游产品开发、营销的产业链。动漫产业以动画、漫画、游戏三大行业为主体，借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品互相渗透融合，形成的一个完整产业（见图）。动漫产业在运作与开发过程中具有科技密集、劳动密集、知识密集、资金密集等特征，这些特征共同填充了其庞大的产业链条。全球动漫产业发展情况1.动漫产业是朝阳产业动漫产业被称为“永远的朝阳产业”。从文化商品的属性来看，动漫产业作为文化产业的重要组成部分，不仅具有广泛的影响力和潜在的发展力，而且可以依托其长达70年的产品生命周期，延伸到影视、服装、玩具、出版、休闲娱乐以及软件、工业设计、信息通信等各类产业，形成庞大的市场规模和旺盛的消费需求。2.美日韩三足鼎立的全球动漫市场格局初步形成目前，全球基本形成了美日韩三足鼎立的动漫市场格局，其中美国是老牌强国，日本是发展成熟的中生代力量，韩国是崛起的动漫新生代。这三个国家在国际市场的占有率基本都处于25%-30%之间。美国的动漫产业经过近百年的发展，已成为其六大支柱产业之一，美国数字娱乐产业每年营收超过4000亿美元，占GDP的4%，网络游戏业已连续4年超过了好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造2万亿日元的市值规模，动画业年产值在GDP中占到了第六位，动画年营业额超过90亿美元；动画产品出口值远远高于钢铁出口值。新近崛起的韩国动漫产业产值仅次于美国和日本。韩国游戏产业已占本土企业总收益的34.3%，韩国动画产品年产值达15亿美元。目前包含动漫产业的文化创意产业已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。3.美日韩动漫产业发展特点美国是全世界公认的动画产业链最完整、形成最早和最发达的国家。1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部漫画《一张滑稽面孔的幽默姿态》，标志着世界动画历史的正式开始。除漫画相对薄弱外，美国动画艺术和动漫技术一直在强力引领着世界潮流。美国动漫产业主要依赖于迪斯尼、华纳兄弟、梦工厂等几个跨国大型媒体集团拉动，经营理念以动漫作品为基点，制作和销售相关衍生产品，两方面相结合，形成了一条完整的动漫产业链。美国动漫产业的赢利主要来自媒体、电影、主题公园和衍生消费品。日本动画起源于20世纪50年代，第一部作品是中国古典文学题材作品《白蛇传》，由日本东映动画株式会社1956年制作，并于1958年公映，从此开创日本动画的历史。漫画产业发达、受众人群广泛是日本动漫产业发展的特征，漫画出版大约占日本出版销售总量的40%、销售总额的20%。日本将动画片、电子游戏和漫画视为一个整体，齐头并进、共同发展。日本形成以漫画为中心的“小作坊式”的动漫产业网络发展模式，即以电视动画片为中心，前向、后向和侧向在动漫产业链的每一个环节都有密切的联系和互动，围绕一个成功的动漫形象可以组织起一个价值网络。日本动画具有强大的市场竞争力，并在漫画出版、动画影视方面也取得很大的发展。韩国动画始于1960年前后的“牙膏宣传作品”。20世纪80年代，韩国大量承接日本的外包动漫制作，在外包中积累了丰富的经验和动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。1988年汉城奥运会给韩国动漫带来了契机，动漫从业者和电视台以电视动漫片为突破口，大力开拓动漫市场。20世纪90年代，韩国开始进入动画片自我创作时期，逐步形成了本民族的创作风格。韩国家庭宽带的普及率高达80%-90%，依托这一优势，韩国拓展了动画产业各个链条的内容，将动漫制作与网络技术等优势产业结合，大大降低了制作成本，缩短了播放周期，形成了以数码动画技术为重点的动漫产业战略。中国动漫产业发展情况及面临的问题1.中国动漫产业发展情况中国动漫产业起步很晚。2004年颁布的《关于发展中国影视动画产业的若干意见》，首次以行政手段加大发展动漫产业的力度。政策的扶持使得动漫企业如雨后春笋般出现，行业产能也进入逐步增长的良好态势。中国动漫产业进入加速发展阶段。据统计，中国动漫产业产值从“十五”时期末不足100亿元，到2012年的759.94亿元，发展态势良好；相关动漫企业已达1万余家，从业人员达50余万人。中国已经成为全球动画产品制作大国之一。中国动画产业刚刚起步，但是中国拥有数以亿计的动画观众，动画市场潜力堪称世界第一。2010年中国动画制作时长已经超越日本，2011年国产电视动画597部、26万分钟。中国动漫企业发展迅速，网络游戏占据中国动漫产业市场的主要份额。截至2011年底，经文化部认定的动漫企业已达390家；涌现出奥飞动漫、炫动传播、拓维信息、骅威股份等一批上市动漫企业。中国网游企业发展迅速，2011年，中国网络游戏产品出口超过150款，出口收入达4.03亿美元。2.中国动漫产业发展面临的主要问题基础弱、时间短决定了中国动漫产业在核心竞争力上与世界动漫强国还有很大的差距，目前中国动漫产业的结构性矛盾仍较为突出。（1）内容供应不足，有影响力的原创产品比较少。中国动漫原创还处于一个概念化或者泛专业化的初级阶段。虽然中国动漫产业已经开始由代工向原创转变，但缺乏有影响力的精品，优秀的知名动漫形象更是屈指可数。据首届中国国际动漫节执委会提供的一份调查表明：在中国青少年喜爱的动漫作品中，来自日本的占60%，来自欧美的占29%，而国产原创的比例仅占11%。当前动漫项目的投资制作带有很大的盲目性，粗放式发展特征明显，题材类型同质化现象严重。缺乏动画原创作品的根本问题是缺乏高端动画人才，人才的匮乏是现阶段中国动漫产业大而不强的主要症结。（2）基于原创产品的衍生品开发不足。美、日等动漫大国发展经验表明，在整个动漫游戏产业链中，50%-80%的利润来自衍生产品。目前中国动漫衍生品开发严重不足，衍生品产值占动漫产业产值的比重仅为30%，与国外相比还有很大差距。同时，中国动漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、儿童服装等低端的消费品领域，实际上可运用的动漫衍生品领域还很广阔，如与网络游戏嫁接，与通信业的合作，珠宝、数码产品、汽车等产品的造型设计，主题公园、主题餐饮业的建设等，而中国动漫产业在这些高端衍生品领域的开拓能力不足。（3）知识产权保护力度不够。动漫产业是以知识产权作为核心资产的产业，知识产权保护是创意和创新的基础，也是动漫产业健康发展的根本保证。由于动漫产业领域的侵权行为成本低、现象普遍，对知识产权保护构成严峻挑战。此外，由于知识产权保护经验匮乏、相关法律不完备，盗版、恶意抢注频发，且违法成本低，维权成本高，成为制约动漫产业发展的瓶颈。中国动漫产业发展的重要关注点中国动漫产业发展需要以动漫创意为核心，构建动漫产业良性发展的内生机制，努力实现从动画大国向动漫强国的跨越发展。1.鼓励原创内容创作，打造具有中国文化内涵的动漫精品原创内容是动漫产业发展的基础，应高度重视和强化动漫原创设计，鼓励和扶持原创的、健康向上的数字内容产品和网络文化产品的创作和研发，推出更多具有民族特色、体现时代特征、富有中国文化内涵的文艺精品，引领动漫产业蓬勃发展。目前部分城市在推动动漫产业原创能力提升方面，已经在资金扶持、奖励等方面进行了适当的政策倾斜，起到了一定的引导作用。未来应将提升原创能力作为发展动漫产业的关键和核心环节，加强政策支持和引导。2.支持衍生品的开发和应用，不断提升动漫企业的盈利能力和竞争力动漫产业也有“微笑曲线”，主要包括上游动漫产业内容的创意设计，中游动漫作品的制作及市场运营，下游动漫衍生产品的开发。在资金有限、出版业滞后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道整合己有的发达的制造业资源，以动漫形象提升品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，培植中国式的产业链模式，显得尤为迫切。各地在动漫产业基地建设中，应放弃以往那种千篇一律的大力发展动漫制作业的模式，可结合各地的资源、人才、传统产业优势，实现资源集聚，发挥规模效应。政府部门应积极改变动漫产业链上、下游资金配置比例严重失衡的状况，加大对动漫衍生品产业的资金扶持，分配较高比例的扶持资金注入重点项目或重点企业的衍生品开发环节，引导民间创业投资机构、科技担保机构等社会资金加大对动漫衍生品产业的资金投入。这样既可以避免国内动漫产业的同质竞争，使整个动漫产业的收益结构多元化，又可以节约成本，减少重复建设，使动漫产业链各环节相互衔接、共同发展。3.加强知识产权经营与保护，健全动漫产业知识产权保护体系加强动漫产业的知识产权保护，对于保障动漫产业投资人的投资收益、激发动漫产业发展动力至关重要。一是完善知识产权保护相关政策体系。二是鼓励企业实施知识产权战略。鼓励动漫企业申请专利，对专利申请费和维持费给予一定支持，对专利持有人到国外（境外）申请专利给予奖励。对动漫企业主导、参与国际、国家、行业标准的制定和修订工作给予资助和奖励。鼓励企业申请国家或省市级著名和驰名商标、到境外注册商标，对于获得批准的权威机构认定的企业给予资金支持。

每年6月至8月，很多在校学生都会迎来暑假。这一时期，不仅是广大青少年儿童进行充分休息与课外学习的宝贵时段，也是动漫产品需求的“旺季”。据了解，中国动漫市场对外开放相对较早，开放之初国内也有一批经典的国产动漫作品。随着日、美等国动漫的引进，中国国产动漫一度显得创新乏力、竞争力不足。近年来，在外国动漫的竞争压力及国家相关政策鼓励之下，中国动漫相继涌现出《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大圣归来》等一批优质产品，在远销海外的同时，为世界绘制了来自中国的精彩。进口动漫成为“鲶鱼”“动漫”是动画与漫画的合称，通常是指用简单或夸张的手法来描绘现实或虚构中的一些场景和故事，内容无所不包。对于广大青少年以及不少成人受众来说，动漫营造了一个源于现实而又超越现实的环境，可以激发起一种“代入感”并引发思考，因而具有别样的文化消费意义。新中国成立之初的很长一段时间内，电视机普及率虽然不高，但以“小人儿书”“连环画册”为主要形式的漫画作品却发展迅速。其题材主要以历史史实、名著典故、革命战争等题材为主，涌现出《花木兰》《大闹天宫》《智取生辰纲》《渡江侦察记》等一大批优秀作品。改革开放后，随着电视机的普及，不仅漫画向动画发展特征明显，而且外国动漫的进入亦显示出了强烈的“鲶鱼”特征。据了解，从上世纪80年代后期到21世纪初，尽管中国也创作出《葫芦兄弟》《黑猫警长》《哪吒闹海》《宝莲灯》等一批优秀动漫作品，但相比于日、美等国的《数码宝贝》《海贼王》《超能勇士》《蝙蝠侠》等进口动漫作品所展现出的奇特想象与创意，国产动漫在市场占有率方面开始明显处于下风。在业内人士看来，这一方面源于中国动漫业在题材选择上过度局限于传统历史典故，缺乏时代的新鲜感；另一方面，也与美、日等动漫强国自身经济社会发展水平与开放程度较高有关。例如，日本漫画家青山刚昌创作《名侦探柯南》就属于一部“霸屏”级作品。《名侦探柯南》基于现实生活中的各种犯罪现象与刑侦科技手段，呈现出了很多有趣的推理故事和场景，其适应的年龄段也不仅仅局限于青少年。同时，其清新的画风与紧凑的剧情也让很多人成为了长期的“铁杆粉丝”。“作品是不是好，在于背后是否有强大的团队。事实上，中国动漫的底子并不差。我们曾经有非常强的美术和文学团队，也有着很多杰出的作品。从经济发展的角度看，计划经济时期动漫艺术家享有来自体制的有力经济保障，他们全力为艺术创造努力，所以有这些成果。而随着改革开放与经济发展，一方面市场需求本身越来越大且日益多元，过去的选拔机制无法有效培养和选拔更多相关人才；另一方面，原先国有文化机构改革后，成熟的市场机制却未能及时建立，这就影响了中国动漫产业人才的生成和配置。”国家发改委国际合作中心首席经济学家万喆在接受本报记者采访时说。汇聚创意苦练内功针对动漫产业自身的问题，中国也及时出台了鼓励政策。早在2006年，财政部、教育部、科技部、文化部等部门联合印发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》就提出：力争用5至10年时间，使国产原创动漫产品的生产数量大幅增加、产品质量明显提高、技术创新能力持续增强、精品力作不断涌现，动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列，在逐步占据国内主要市场的同时，积极开拓国际市场。同时，该意见还就精品国产动漫“出海”给出了具体鼓励措施，包括：适当补助动漫产品出口译制经费、积极鼓励和支持优秀国产动漫作品和产品到海外参展、向动漫企业出口提供政策性金融支持、对出口动漫产品给予出口退（免）税政策等。如今，中国动漫产业取得的成绩可谓不俗。在2010年的法国戛纳电视节上，意大利一家发行公司一口气购买了5部中国原创的动漫作品。意大利方面负责人明确表示，这些动漫作品将进入西欧主流电视台播放。“亚洲动漫作品想打入欧美主流市场非常难。动漫作品若想打入欧美市场，动漫企业从剧本创作之初就要有所考虑。”来自四川成都的恒风动漫制作有限公司总经理熊军懿在评价与意大利企业进行的合作时曾这样说。实际上，这家中国动漫公司确实下了一番苦功夫。据了解，恒风动漫很早就研习了欧美的先进制作技术，克服了国内3D动漫常见的技术难题，实现了3D高清动漫的量产。 在制作手段上，恒风动漫采用了最先进的MAYA软件和高清渲染技术，效果亦达到了一流水平，从而获得海外客户青睐。在另一个动漫制作大省广东，经典作品亦不断涌现，其中以《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》两大系列最为海内外观众所熟悉。这些动漫作品不只在电视上风靡一时，还通过图书、报刊、舞台剧、音像制品等形式广泛传播并取得了不错的电影票房。重要的是，这些国产动漫还积极布局海外市场。2009年，《喜羊羊与灰太狼》开始登陆美国有线电视网旗下的尼克儿童亚洲频道，在亚洲13个国家与地区以英语播出；2010年，《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》在迪士尼频道亚太区52个国家和地区播放，播放语言超过10种，在印度甚至以不同邦的方言播出；2014年，《喜羊羊与灰太狼》又在泰国、菲律宾、越南等亚太地区播出，在美国和加拿大，也开始进入华人社区电视台以国语播出；《熊出没》的制作方则将“主题公园”开到了伊朗、乌克兰……扬长避短“优进优出”值得注意的是，国产动漫创作实力的提升也在明显助推着区域经济转型升级。数据显示，2016年广东文化产品出口418.1亿美元，覆盖160多个国家和地区，在出版、动漫游戏、创意设计、文化设备制造等领域形成了一批具有国际竞争力的重点出口企业和品牌。当今世界是开放的世界，中国动漫要立足民族、面向世界，就需要进一步在“引进来”与“走出去”中增强赶超意识，在高水平国际交流合作中加快自身发展，在激烈的国际市场竞争中向世界贡献具有鲜明中国风格、中国品位、中国文化的优秀动漫作品，打响中国品牌，实现“优进优出”，促进文化繁荣。不过，专家也提醒，当前中国动漫业在开放发展中尽管势头良好，但依然存在不少问题。以北京为例，作为智力密集型的动漫行业就缺少三类人才：一是缺少高端原创人才。据调查，大部分动漫企业管理者认为只有22%的创意人员才算得上是创新型人才，而多数人才则偏向复制型或模仿型。这容易导致原创产品少，企业核心竞争力不足。二是缺少管理人才。与传统企业相比，动漫游戏企业组织形式既有分散的个别劳动，又有简单协作的集体劳动和集中的社会劳动，创意人才具有较强的工作独立性，创意工作过程难以监督。三是缺少经营人才。创意人才往往在市场经营能力上有所欠缺，而能够将创意“产业化”及“市场化”的经营人才显然必不可少。万喆指出，动漫产业说到底是产业，就要接受市场的检验。对外开放一方面让中国动漫从业者认识到了国际前沿的动漫产业发展现状和趋势，另一方面也是一种激励，让大家知道如何取长补短，发挥自己的优势，同时学习别人已有的成功经验。“比如美国和日本，在动漫制作方面的产业链非常完善，而在推广、衍生品等方面的商业筹划也相当成熟。这使其产业的商业化程度得以飞速提高。当然，所有产业发展都有其规律，不可能一蹴而就。中国国产动漫虽然技术上越来越成熟，但是剧情构架和故事叙述上仍有不足。因此，我们需要理性地看待成绩和不足，在细节上下功夫，谋求整个产业系统的长足发展。”万喆说。图片说明图①为一位母亲带着孩子在国产动漫《熊出没》展板前拍照留念。图②为国产连环画《大闹天宫》。图③为红极一时的经典国产动画片《黑猫警长》。图④为美国华纳兄弟公司制作的动画片《蝙蝠侠》。图⑤为日本漫画家青山刚昌创作的《名侦探柯南》。图⑥为国产优秀动漫代表作之一的《蓝猫淘气三千问》。图⑦为近年来走红的国产动漫《喜羊羊与灰太狼》。

为贯彻落实《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，文化部文化产业司近日启动国家动漫企业项目资源库建设工作，拟于3月16日正式开放国家动漫企业项目资源库服务平台（www.ccipp.org）。资源库征集范围为动漫产业相关项目，其中具有一定影响力的民族原创动漫品牌项目、弘扬社会主义核心价值观动漫项目、新媒体动漫项目以及动漫游戏与虚拟仿真技术在设计制造等产业领域中集成应用项目是本次征集的重点。各省、自治区、直辖市和计划单列市文化厅（局）负责动漫工作的处室负责本地区资源库项目组织、审查、申报等有关工作，各地报送项目一般不超过3个，重点动漫企业可单独申报，申报日期截至4月15日。资源库是文化部、财政部贯彻落实国家支持动漫产业发展的具体举措，是动漫企业申请中央财政资金及政策支持的重要依据，是文化行政部门推动动漫产业发展的一项实质性举措。根据财政部《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》，凡入选资源库的项目将作为2015年度文化产业发展专项资金重点考虑支持的项目。

浪潮退去，才知道谁在泡沫之上。自2006年起，最近10年间，伴随着官方自上而下主导的大动漫提振计划，一夜之间，我国各地数以万计的动漫企业如雨后春笋，几乎没有怎么考虑，无数淘金者一个猛子扎进这股洪流中。然而，最近两年，各地政策风向骤然改变，动漫扶持政策陆续退出，湖北省、武汉市分别在2012年、2013年暂停了动漫行业专项扶持资金。当前，全国动漫行业面临集体性泡沫“破灭”，动漫企业几乎锐减一半。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，去年武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在此情境下，被各地视为经济新增长点的动漫产业及数以万计的从业者，该如何进退、取舍？值得深思。现状领军企业生存困难转身“跨界”做减法后，武汉东尼文化传播有限公司总经理陈刚觉得自己的伙伴更多了。“我们是入驻光谷创意基地最早的一批动漫公司。”上周日，在光谷创业街一家咖啡馆里，陈刚的语速跳跃得很快，“我喜欢热闹，喜欢有创意的事”。2008年初，在全国动漫行业风起云涌的日子里，这个水利工程专业的高材生，辞去某大型国有企业的技术活，一个猛子扎进了“热闹”的动漫行业，“就想创业，每天跟一帮艺术青年在一起生产梦想和快乐，做自己喜欢的事情，这是很有意思的事情”。和绝大多数同行一样，陈刚坚信原创的力量，“从前期策划到作品生产再到营销，我们自己做完全部工作”。梦盛开，风自来。公司成立的第二年，陈刚和他的东尼文化便成为光谷文化产业领域的一颗耀眼新星，并开创了动漫企业与湖北省范围内作家签约的先河。“荆楚文化博大精深，也是文化公司的富矿。”陈刚告诉楚天金报记者说，文化企业一定要有自己的产品定位，公司先后推出《炎帝神农氏》、《大画历史名人荆楚篇》、《楚国八百年》、《武当虹少年》等系列原创动漫作品，跻身国家级动漫企业和湖北第三批文化产业示范基地序列。然而，事情变化出现在几个月前。“2014年底，我们对公司发展战略做了一些调整，主要做动漫产业前端和后端，也就是创意策划、互联网运营等，将剧本和制作环节都交出去。”谈及改变，陈刚坦言，“看起来是团队缩小了，其实不是，隐形团队增大了很多倍，专业人做专业事”。谈及转型，陈刚坦言，面对目前惨淡的形势，自己也考虑了好久，“毕竟将会走上一条全新的生存模式，这是个机遇，也是个挑战。”对于未来，陈刚有更加清晰的打算，“走动漫与文化旅游的新模式，就是跨产业链、跨人脉、跨界资源整合，以传统文化为基础开发更多文化产品。我们与武当山特区的合作项目就非常成功，多方共赢。”业内称武汉1/4原创动漫企业退出实际上，做出改变的不只陈刚和他的东尼文化，而是整个动漫行业。“我知道的，去年武汉就有近10家视频动漫公司要么调整转型，要么彻底转行。”35岁的武汉某动漫企业老板李景德（化名）如是对楚天金报记者说。“有裁员的，有关门的，也有转移业务重心的。”业内人士透露，武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在行业内的人看来，刚刚过去的2014年，是我省动漫行业“大浪淘沙”的一年。“有裁员的，也有转移业务重心的。”李景德介绍，这些公司，“大多数是规模在一二十人的小型动漫企业，抗击打能力有限”。在李景德看来，这一切的原因非常直接。“湖北省、武汉市针对动漫产业的专项扶持资金分别在2012年、2013年暂停，一部分对政府补贴依赖过重的企业，无法继续维持经营。”以我省为例，动漫产业的扶持资金并非终止，而是从2013年起，并入到文化产业专项资金当中。对此，武汉动漫协会会长张敏表示：“政策延续性是有的，但力度确实减弱。”在此背景下，张敏坦言，目前，“确实有部分企业放慢了发展原创动漫业务的速度，或者说取消某个原本准备开发的项目。”不仅在湖北，扶持政策的“退潮”戳破了动漫行业高速发展的“泡泡”。广东动漫协会执行会长钟路明就告诉楚天金报记者，2014年，全国动漫企业几乎锐减一半，“高峰期，全国有10000多家动漫企业，现在估计只剩下几千家了”。人少了，戏自然就会淡。公开资料显示，在2012年完成“26万分钟”的高峰过后，我国原创动漫产品时长一路下滑，“2013年有22万分钟，2014年只有20万分钟”。探因凌晨2时放动画片 不谈收视率只求能播不少企业志在立项套补贴这一切，还得从9年前说起。2006年，国务院首次发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》之后，全国各地陆续出台地方扶持政策，竞相将动漫创意产业作为地方新的经济增长点。张敏介绍，我省对动漫产业的政策支持，主要在三个方面：一是以贴息的方式，鼓励固定资产投资；二是以补贴的形式，鼓励原创动漫生产；三是以奖励的形式，鼓励获奖作品。在此背景下，动漫瞬间成为最火爆、最热闹的新兴行业之一，其间甚至不乏大佬身影。“我就是在这股热潮中投身动漫的。”在光谷创意产业基地，一位不愿意透露姓名的动漫企业老板告诉楚天金报记者，2009年，从未涉足文化行业的他，和朋友合伙开起了漫画公司，“很多都是刚毕业大学生，一帮同学就组建一个公司”。几年下来，上述动漫企业老板认为，各地政府虽怀着一腔热忱促进产业发展，但其扶持模式存在许多需要反思的地方。按照武汉市的补贴政策，原创三维动漫作品若在央视或地方台（副省级城市以上）播出，分别补贴3000元/分钟和1500元/分钟，这让不少企业把目光紧盯着各大电视台。李景德透露，动漫产品要拿到电视台去播，就得拼资源、拼人脉，“后来一度出现凌晨一两点播放动画片的奇特现象，不谈收视率，能播就行；为赚取更多补贴，有的企业拼命注水拉长分钟数，产品粗制滥造”。此外，李景德表示，因政策鼓励创新，新项目立项也比较容易获得补贴，导致一些企业不停地立新项目，“有的甚至只立项，产品都没有完成”。困境动漫制作和衍生品开发脱节“动漫热潮”难成“动漫产业”在“动漫风”中，原创动漫作品时长，被各地当做动漫行业发展成效的一个重要指标。与此同时，企业拥有自己的原创作品，是其获得政策补贴的基础。以2013年为例，武汉完成23部原创动漫作品，时长8971分钟，在全国位居前十。“但我们的动漫热潮，只能称之为‘文化现象’，而非‘文化产业’。”武汉银都文化传媒股份有限公司董事长关杭军如是评价。公开的资料显示，在动漫产业发展成熟的日本，全国不到600家动漫公司，其中原创公司不过40家左右，年产值近6000亿元；而我国动漫公司多达数千家，产值不到900亿元。对比之下，在武汉，几乎每家动漫公司都想做自己的原创动漫。不管是三五个人的小公司，还是五六百人的大企业，都想做全片，这就很难产生高水品的策划。业内人士认为，动漫产业盈利需要形成一个产业链，目前，我们许多环节是缺失的。“举个简单的例子，企业闷头搞策划、搞制作，等它把产品做出来，却发现市场并不买单，投资打了水漂。”武汉浩瀚动画负责人刘兵告诉楚天金报记者，在国外，发行商、衍生品开发商和玩具商等，“往往在动漫制作的前期就高度参与，并给出修改意见”。而在武汉却是另一种情况。业内人士透露，目前，武汉能靠原创动漫作品赚钱的公司还不足一成，“大量动漫公司依靠加工类业务和广告类业务生存。一些原创作品很难进入公众视野”。“没有在全国叫得响名字的作品，衍生品哪有市场，原创动漫怎么盈利？”刘兵说。破局企业投资需避免大而全要专注配套产业链开发 走专业化道路集体“退烧”，在许多业内人士看来，这未尝不是一件好事。“潮水退去，才知道谁在裸泳。行业在逐渐回归理性，留下来的企业，才是用心做动漫的企业，才能真正推动行业的发展。”李景德表示。“日本、韩国、加拿大的动漫企业，都经历过10年左右的外包服务发展期。我们发展一个产业，是需要定力的。”张敏认为，当前，国内动漫产业还处于前期发展阶段，政府、企业都要有充分的思想准备，否则有可能出现“一哄而上”，再“一哄而散”的局面。在这一点上，政府要有顶层设计，企业也要坚持，之后才是收获。就在前几天，仅仅两周时间，凭借着一部名为《闯堂兔2疯狂马戏团》的原创动漫，陈薇和她的团队就收获了超过2000万元的票房，“这部作品前后做了3年。”“坚持，每个行业都一样。”陈薇说，在坚持梦想的过程中，“每个人找到自己的定位，就一定会有收获的”。其次，走专业化道路。据张敏介绍，日本动漫产业布局非常专业化，分工很细，“做音响的、做背景的、做造型的、做衍生品的……都是不同的公司，企业相互之间是服务与被服务的关系”。产业链和衍生产品、市场推广之间形成了分工合作的关系，所以相关产品也更容易打开市场。据了解，按照国际行业惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫产品整体收入的60%以上，一些优秀的动漫作品甚至可以占到80%。观点不要一味简单“喂奶”要撬动市场“造血”“钱花出去之后，有没有下一步的监管、评估？对企业的盈利情况是否有追踪？”北京大学国家文化创意产业研究院副院长陈少峰认为，在这一轮的扶持当中，方式过于简单，“仅仅以规模和数量作为补贴发放的标准，不看企业效益，对企业的真实情况没有一个很好的体系来做辨别”。他表示，政府对产业的扶持，不应该是“被动式”的，“你申请我发放”，而应该是主动式的，“建立一种长效机制，积极地、主动地对产业进行扶持。”陈少峰认为，未来对动漫企业的扶持，应集中在两个方面，一是税收优惠，二是扩大其融资面。“对动漫产业进行银行融资风险补贴，这个钱是补给银行，对超出正常风险的贷款进行补贴，这样一来，同样规模的扶持资金，可以撬动10倍，甚至20倍的社会资本”。在之前的补贴政策中，最受诟病的是“套取补贴”现象，往往真正做动漫的企业拿不到补贴，而不认真做产品的企业能拿到。对此，陈少峰表示，在支持的同时，也要给企业施加压力，“以支持融资的方式来补贴，如果没有盈利，企业就得自己想办法还贷款”。陈少峰说，近十年，中国的动漫行业虽看起来热闹，但出色的作品及企业仍然非常匮乏，“在产业基础薄弱的阶段，以政策来推动行业发展是很有必要的。但如果扶持方式不当，则会耽误产业发展的时间。”陈少峰感慨地说道，“动漫仍然应该扶持，但扶持方式该改一改了”。他山之石日韩动漫产业发展经验●在动漫产业发展的起步阶段，需要政府的大力扶持。日本、韩国、英国、泰国等国政府都为本国动漫产业的发展提供不同程度的政策支持。●高度市场化，日本动漫产业发展百余年，长盛不衰且势头强劲，得益于高度的市场化运作。●注重品牌建设，生产衍生品。一部动漫作品的成败关键在于是否形成了品牌，当一些成功品牌具有了长久的生命力，就进行产品开发，为企业带来不尽的财富。●国外把18－30岁的人群定位为动漫衍生品的主要客户群，这个群体较为成熟，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。而国内衍生品定位基本上还是12岁以下的小朋友，社会影响力小。

2016年4月对中国动漫产业的意义，不仅在于纪念——距国务院办公厅发布《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》整整10年，还在于开启——让国内15个知名动漫会展的执行方首次齐聚上海，共论动漫会展现状以及如何促进文化消费和动漫产业发展。“动漫会展10年前就有，但谁也想不到动漫会展业现在可以做到这么大、这么多，而且专业化和市场化程度这么高。从去年来看，动漫会展已经成为动漫产业领域稳增长、促消费的突出亮点。”在4月7日举办的2016原创动漫推广计划工作会上，文化部文化产业司动漫处处长马力说。动漫会展在15个城市：大有大的辉煌，小有小的灿烂此次受邀参加2016原创动漫推广计划工作会讨论的15个动漫会展分别落地在15个城市，北至长春、沈阳，南至广州、深圳，西至银川、重庆，东至上海、杭州。就规模和影响力而言，有像中国国际动漫游戏博览会和中国国际动漫节这种被《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》重点支持的全国性会展，也有如AC-JOY动漫游戏嘉年华、中国西部动漫文化节、湖湘动漫月一类的区域性会展。就举办历史来看，最久的始于2003年，最新的则在今年举办首届。就发展历程来看，多数动漫会展均经历了名称、定位、内容板块、举办场所等方面的变化，才逐渐形成当前的格局。比如上海的中国国际动漫游戏博览会，2005年在上海展览中心首次举办，2010年经协调由两家执行机构共同举办，次年成立了专门的会展执行公司，并确定英文简称为“CCG EXPO”，2012年迁址上海世博展览馆至今，基本确立了国际性、综合性的展会风格。可以说，这一历程既反映了一个会展自身的蜕变，也反映出所在城市的建设与变化。而创办于2003年11月的齐鲁动漫艺术展览会（简称“齐鲁动漫展”）则一直落地在山东省科技馆，起初每年办两届，在“五一”“十一”两个黄金周。2008年，因“五一”黄金周取消，遂将“五一”期间的展更名为“世博动漫嘉年华”，侧重娱乐、互动，“十一”期间的展仍称齐鲁动漫展，侧重展示、交易，可谓一分为二，12年培育出两个会展品牌。对已连续举办了17届的齐鲁动漫展，山东世博文化传播公司董事长王振华这样描述它的当前状态：“规模和市场效益逐年攀升，在展会特色、创意、融合方面做出了很多尝试，逐渐从起初的动漫爱好者狂欢转向动漫全产业链的呈现，正努力实现展会的专业化、产业化、规模化和国际化。”这也可视为有一定历史的动漫会展的当下常态。“这15家动漫会展在水平和规模上存在一定差异，有的是众所周知的行业龙头，有的在区域范围内有一定影响力。我们综合考量的是该会展所在区域和城市的动漫产业发展状况、近几年参展企业和观众的数量、办展成本和收入、拉动地方消费的能力以及未来的发展空间。”马力表示。动漫会展的数据背后：城市文化消费潜力据上海炫动汇展文化传播有限公司总经理助理树栋介绍，2013年至2015年3年间，CCG EXPO会展面积从3.2万平方米到4.1万平方米到4.8万平方米，观众人次分别为21.3万、22.3万、20.3万，展商数量分别为325家、328家、330家。2015年会展收入主要来源于展位、门票、赞助三项，盈利373万元，盈利率达25%。与此相比，中国（沈阳）动漫博览会在2015年的盈利额虽然只有70万元，但其投入和收入也只有290万元、360万元。由于不同动漫会展的市场化程度并不一样，所以，账面上能否盈利以及盈利多少并非评价会展的唯一标准。多数动漫会展执行方在讨论中更强调的是该会展对动漫行业、企业、作品的平台作用，对动漫文化传播和氛围营造的带动作用以及对城市文化生活消费的拉动效应。比如，重庆的中国西部动漫文化节从2009年到2015年7年间的累计成果为：参展企业2005家、观展人次84万、门票收入1434万元、场馆面积18万平方米、项目签约金额285亿元。同样始于2009年的中国（沈阳）动漫博览会的累计成果则是：参展企业及相关机构超过2000家、参观人数超过60万、展览面积超过15万平方米、交易金额达到11.6亿元。湖湘动漫月近三届的参观人次分别是6.8万、8.2万、10万，现场交易金额分别是2300万元、3500万元、6000万元。深圳动漫节2015年的参观人次为30万，展会交易额33.8亿元，比上一年相比增长了5.6倍……类似以上数据统计可谓是每个会展执行方的必修课。王振华告诉记者，齐鲁动漫展举办12年来，山东动漫社团由最初的三五个发展到现在的300余个，动漫周边店220余家，“每年‘十一’黄金周举办的动漫展已成为济南市乃至山东省文化旅游的亮点，有力拉动了文化消费。”李小光从2011年参与西安动漫游戏文化节的招商、策划，在他看来，动漫节让动漫游戏爱好者的“朋友圈”从线上转到了线下，引领了当地其他小型动漫游戏集会活动，也极大丰富了西安市民的文化生活，“在展会现场你能看到很多家长带着孩子一起过来玩，会展中心附近的肯德基等餐饮店逢动漫游戏文化节必定爆满。”做大动漫会展的“朋友圈”“西安动漫游戏文化节已遇到了发展瓶颈。”李小光在会后告诉记者，因为西安动漫游戏行业整体发展相对落后，这对展会的进一步发展来说非常不利，加之展会一直是市场化运营，缺乏政府支持，所以，要想做到像上海、杭州、深圳的动漫展会那样的国际化、规模化、专业化程度，西安需要付出多几倍甚至几十倍的努力。合肥城市云数据中心动漫部经理周芳觉得合肥文博会动漫展目前遇到的最大难处是如何将动漫会展从文化内涵上加以丰富，脱离常见的Cosplay和游戏，融入地方文化，形成自己的特色，成为具有二次元色彩的主流文化会展。“简言之，我们的困惑是如何让展会能赚钱、有内涵、受欢迎。”周芳说，希望有成功市场化运营经验的动漫会展品牌能对外输出、联合办展，“这样，我们就可吸取经验，借助成功的招商、管理、运营模式，降低独自发展、独自成长的时间和成本，少走弯路。”王振华将齐鲁动漫展的发展障碍归纳为三点：对国内外优质动漫资源的吸引力不够，跨界整合能力不强；受制于山东动漫产业整体发展水平；政府支持力度不够，使一直靠民营企业支撑发展的展会后续乏力。一再被动漫会展执行方提到的“政府支持”并不等于“给钱、补贴”，而更多倾向于由政府牵头搭建平台。王振华表示，齐鲁动漫展的当务之急是团结山东省内乃至国内动漫行业资源，实现抱团发展和集聚效应，形成覆盖全省、全国的动漫会展网络。“目前已借助山东省动漫行业协会的力量和资源，初步建立起了立足省会济南，涵盖威海、烟台、潍坊、济宁、菏泽、东营、淄博等城市的齐鲁动漫会展联盟。”他说。“作为动漫产业领域的亮点，动漫会展当前面临着三个形势：国民经济下行压力较大、包括动漫产业在内的文化产业呈现上升势头、国家层面高度重视优秀传统文化的传承。如何把动漫会展做大做强、做精做深？”文化部文化产业司副司长高政表示，作为政府主管部门，希望通过这次召集形成发展合力，促进优质动漫会展资源在全国的流通配置，让更多二三线城市的青少年享受到优秀的动漫文化，让动漫会展成为新消费、新供给、新动力。

两会谢幕次日，一份事关我国经济社会转型和文化产业发展的重要文件就已紧锣密鼓的出台。3月14日，国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。从发布时点，发布规格，都点出了这份文件的不比寻常。上证报记者访问的多位业内人士均表示，自2009年《文化产业振兴规划》出台，文化产业首次上升到国家战略产业层面，到2011年十二五”发展规划提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，再到今日发布的文化与相关产业融合发展的意见，文化产业已经成为推动我国产业主体由“中国制造”向“中国创造”转型的重要推手，该文件的出台有望引发多个产业、行业以及相关企业的重大发展和投资机遇。“融合”贯穿七大子行业“《意见》的出台，表明国家对文化产业战略地位和重大作用的认识上升到了新的高度，标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展同样上升为国家战略，对推动国民经济转型升级和促进文化产业科学发展具有重要指导意义。”国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕教授向上证报记者如是定位《意见》的重要意义。祁述裕表示，我国在世界制造业生产体系中处于价值链分工的低端。只有转型升级，增加文化附加值和科技含量，才能跻身制造业强国。大力促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，有力推动我国制造业由“中国制造”向“中国创造”转型，是党和政府在这一背景下着力推动的方向性变革。《意见》覆盖面之广，非常罕见。仅就意见中的纲领性表述，文化创意产业中的四大子行业——文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务，与实体经济中的七大子行业——装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等将是合作的重点领域。《意见》的执行目标上，明确提出“到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。”可以看出，本届政府明确将文化产业与相关产业融合作为经济社会和产业转型的重要推动力，而这种力度前所未有。文化产业收获大量扶持政策“干货”文化部内部人士告诉上证报记者，意见中有不少实在的优惠政策，对文化企业构成直接利好。比如《意见》称，将在文化创意和设计服务领域开展高新技术企业认定管理办法试点，对经认定为高新技术企业的，企业所得税从25%降至15%。这将显著提高具有科技含量的文创企业的税负水平。同时为鼓励其他企业加大对创意和设计的投入力度，《意见》提出“企业发生的符合条件的创意和设计费用，执行税前加计扣除政策，抵扣所得税应纳税所得额。”这又将推动企业加大对文化、创业相关服务的投入。再如在文化创意和设计服务企业的培训支出上，职工教育经费支出准予在计算应纳税所得额时的扣除比例，从现行不超过工资薪金总额的2.5%，提高到不超过工资薪金总额的8%。这将大大刺激文化培训行业的市场需求，同时提高文化、设计人才的专业水平。此外，在土地政策、清理不合理收费上，《意见》均有一锤定音的政策。上证报记者也发现，《意见》中还圈定了多个较为明确的政策落点，并且与当下的产业和投资热点相契合，值得投资者关注。比如，提出“健全品牌价值体系，形成一批综合实力强的自主品牌，提高整体效益和国际竞争力”，意味着将扶持民族民牌加大品牌打造力度，利好广告营销类企业；“推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，意味着国有文化企业向新媒体转型会受到更多的政策扶持，利好转型中的国有文化企业；“推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌，推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用”，利好国产动漫、设计类企业；“全面推进三网融合，推动下一代广播电视网和交互式网络电视等服务平台建设，推动智慧社区、智慧家庭建设”，利好广电类和互联网电视类企业。尤其值得关注的是，《意见》提出，“鼓励国有文化企业引进战略资本，实行股份制改造，积极引导民间资本投资文化创意和设计服务领域。支持有条件的企业“走出去”，扩大产品和服务出口，通过海外并购、联合经营、设立分支机构等方式积极开拓国际市场。”可以预见，大规模的国有文化企业引入战略投资者和海外开拓、并购将会在未来几年愈演愈烈。文化金融或成未来热点《意见》中，对加强金融服务单独论述，提出将“建立完善文化创意和设计服务企业无形资产评估体系。”“支持符合条件的企业上市，鼓励企业发行公司债、企业债、集合信托和集合债、中小企业私募债等非金融企业债务融资工具。”“支持金融机构选择文化创意和设计服务项目贷款开展信贷资产证券化试点。”详细描述了鼓励银行、保险、创投基金等的政策方向，尤其提出“政府引导，推动设立文化创意和设计服务与相关产业融合发展投资基金”，力度前所未有。“文化产业的金融服务亟需开创新的模式。”中国文化产业协会会长张斌对上证报记者表示，“我国的一些城市，比如北京的文化产业增加值已经占地区生产总值的12%以上，成为第三产业中仅次于金融业和批发零售业的第三大支柱产业。但我国文化产业贷款余额只占到全国各产业贷款余额的0.2%，支持严重不足。文化产业要和其他产业融合发展，金融支持的空间是非常大的。”多位业内人士表示，《意见》中对文化金融服务的表示，一场针对文化产业投融资的结构性变革正在悄然到来。