今天，没有人会质疑动漫在全球化背景下实现跨文化交流的强大作用。而作为整个动漫产业链上的重要一环，动画电影则是最具传播力和影响力、最具品牌塑造力的关键所在。以动画电影为原点，打通周边及上下游产业链，成为许多国家和地区发展动漫产业的重要抓手。刚刚结束的第十二届中国国际动漫节吸引了来自80个国家和地区、超过2500家企业和4000多名专业客商参展参会，再度创下了历史新高。与会人士指出，在未来几年的时间，中国动漫产业将以大IP为核心，大电影为龙头，全面向动漫游戏、相关衍生品的开发以及版权授权、主题乐园、国际市场等全方位拓展。《十万个冷笑话》大IP品牌化渐成趋势《中国动画电影发展报告（2015）》显示，2015年中国电影市场共上映动画影片57部，其中国产动画电影43部，观影人次6120万，实现票房20.54亿元，较上年分别增长61%、78%和86.7%。“动画电影可以说是一个国家动漫产业发展水平的晴雨表。国产动画电影制作水准和市场号召力提高，尤其是《十万个冷笑话》和《大圣归来》打破了国产动画电影多年来难以克服的低幼坚冰，使动漫产业的未来发展空间普遍看涨，业内外资本纷纷介入，资本并购、证券化开始在国内动漫行业浮出水面。”华夏电影公司常务副总经理黄群飞说。过去一年，IP在国内文化领域被视为作品跨形态操作、企业跨界合作、资本跨行业运作的联接与纽带，这一现象也同样出现在动漫行业。“国产动漫正在从最初的单一产品模式向全产业链延伸，未来，拥有IP优势的动漫产品会更看重泛娱乐发展的前景。”中国电影评论学会产业研究中心主任朱玉卿说，在实际操作中，IP可能是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化，而IP之所以形成一股热潮，是因为与其他拥有市场效应的“知识产权”相比，一个被市场接受的IP可以集约市场营销成本、更易于规避市场风险并取得规模性的成功。2015年，光线影业收购众多动画创作团队和企业，腾讯成立多个工作室大举进军动漫行业，奥飞动漫以9亿元高价收购原创漫画平台公司“有妖气”100%的股权，并将新闻发布会主题定为“IP大爆炸”，宣布将把旗下的IP产品在游戏、电影等泛娱乐方面打包运营。业内人士普遍认为，企业和资本这些举动背后的动力均源于抢占优势IP。系列电影、品牌产品与经典形象成为动漫产业构建品牌的主要抓手。《大圣归来》非票房收入仍是软肋做大IP、做长产业链、实现品牌化，打通动漫产业链上各环节是关键所在。然而，2015年国产动画电影对票房收入仍然过度依赖。作为非票房收入的核心，版权交易和品牌管理仍然是中国动漫产业的软肋，严重地制约了产业的整体发展。《中国动画电影发展报告（2015）》显示，2015年国产动画电影非票房收入占整体收入的比重与2014年相比增量不大。据介绍，我国动画电影非票房收入主要来自影视版权、衍生品、图书、游戏、植入广告、品牌授权等。2015年，我国动画电影销售最好的衍生品前三名分别是玩具、文具和小饰品，动画电影衍生品的主要消费者依然是低龄段群体。与此同时，图书收入所占比重呈现出明显下降趋势，这与中国童书市场每年10%—15%的增量呈现出较大差异。“这一现象说明，我国动画企业拓展非票房收入的手段依然有限，对动漫品牌运营管理能力依然不足，对教育业、服务业等可借力于动漫品牌的关联产业信息资源掌握得不够。”朱玉卿说。同样在2015年，北美几大影视公司的衍产品总体保持全线收红，迪士尼、美泰、孩子宝等传统衍生品诸强与来自丹麦的乐高公司依然是市场主导者。据了解，美国迪士尼公司在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。其中，仅中国内地就有100多家授权经销商。2015年，迪士尼消费品营收达45亿美元，同比增长13%，这在很大程度上要归功于《冰雪奇缘》系列衍生品的持续热卖。黄群飞表示，影响国产动画电影非票房收入的主要因素包括：具有较高认知度、知名度、美誉度等的内容产品较少，原创动画电影品质不高，动画电影项目的投资结构、品牌规划、宣发策略不科学，专业人才与专业机构缺失，以及知识产权法律及相关保护政策执行不力等。“2016年中国动漫产业关键词将是‘品牌’‘业绩’，即IP品牌化，品牌价值化。”朱玉卿说，动漫产业的价值核心是用故事、影像、形象打造一个或一系列卡通明星，通过对卡通形象及其创意财富的各种知识产权进行品牌化管理与经营，创造最大价值。“如何对一个原创或成熟的IP进行品牌价值区域的识别，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，进行品牌化的包装、管理、运营，是所有动漫企业必须面对的问题。”《冰雪奇缘》提升质量是品牌化的根本而回到动画电影本身，尽管国产动画电影产量和票房都实现了较大增长，但数字背后隐藏的问题仍然突出。2015年上映的进口动画电影虽然只有14部350万次，观影人次却达6850万，累计票房23.54亿元，高于上映的43部国产动画影片创造的成绩，国产动画影片平均票房产出4777万元，进口动画影片平均单片产出高达1.68亿元，更是让国产动画电影难以望其项背。这一切都说明国产动画电影的宏观指标虽然在高速增长，但个体创作差异较大，单片市场成熟度仍然较低。“2015年国产动画电影20.54亿元总收入中，一部《大圣归来》就占了超过9亿元，过于依靠一部影片对观众、产业和市场来说都是不好的。”黄群飞指出，国产动画电影在2015年的排片量占到整个国内电影市场的10%左右，但其创造的票房却仅占全国电影票房总收入的4%左右，这说明国产动画电影与国产故事片的差距也是巨大的。还有业内人士指出，实际上，一些经营多年的国产动画品牌也正在呈现出市场号召力下滑的趋势，这其中包括《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《潜艇总动员》等。《喜羊羊与灰太狼》与此同时，大部分国产动画片依然没有走出低幼化的市场定位，题材较为单一，创意、故事结构、人物造型等观念都较为陈旧，甚至出现了一些山寨影片。“有人说中国影视行业这几年是被两条狗追着跑，一是资本，一是技术，实际上在动漫行业也确实是这样，行业里浮躁心态普遍存在，创作精品、打造品牌的耐心普遍缺乏。”北京其欣然影视文化传播有限公司总经理袁梅说，在动漫产业发达的国家，尤其是美国，一部优秀动画影片的制作周期一般都在4年，而在国内，由于近年来热钱大量涌入，在急功近利的心态驱使下，一年一部甚至一年几部的速度都不足为奇。《赛尔号》朱玉卿强调，国产动画电影必然要打造自己的品牌，才能真正实现全产业链的大IP化。他指出，以迪士尼为例，尽管其收入包括电影、电视、主题乐园、衍生品等，但最重要、最基础的产品仍然是动画电影，没有这个龙头带动，就没有后续的版权收入，这也是中国动漫产业品牌化战略的第一步。

《大圣归来》票房激发信心 国产动画电影望突破“天花板”这个暑假，国产动画电影大放光彩。《大圣归来》创8亿多元的票房，拿下了好莱坞影片长年占据的内地动画电影榜冠军，“20亿影片”《捉妖记》也是真人加动画元素。但在这些影片之外，大多数动画电影还是只能拿到数千万甚至几百万票房，成为“炮灰”。业内人士认为，《大圣归来》的成功为动画电影打了一支强心针，将吸引更多资本、人才进入这个领域，而借助IP、品牌的基础，国产动画电影有望越来越多地打破市场的“天花板”。正值暑假，一批动画电影密集上映，目前在上映的还包括《桂宝》、《黑猫警长》、《洛克王国》等。动画电影将占票房一成本地一家院线市场总监谢先生表示，《大圣归来》排片相比第一轮已下降不少，其他几部动画片的质量和票房也都不错，但和《大圣归来》这种影片确实是没法比的，影院也并未因此就大幅增加动画电影排片。不过，在谢先生看来，近几年国产动画发展已明显加快，数量、票房、品牌等都上了一个台阶。从票房来看，以前动画电影一般能卖几百万或上千万，现在如果有好的品牌、IP，大部分能达到四五千万，今年春节的《熊出没2》还有近3亿元票房。据《中国动画电影发展报告》统计，2004年全国只生产了4部动画电影，而到了2009年，以《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在春节档拿下亿元票房为标志，国产动画电影开始飞速发展。2012年，全国生产放映动画电影33部，票房达4.7亿元，2013年，虽然片数降到26部，但是票房却上升到逾6.6亿元。2014年，国产动画电影超过30部，总票房超过11亿元，翻了近一番。有业内人士曾预测，在两到三年的时间内，国产动画电影有望占据中国票房的10%。另一方面，国产动画电影正在突破低幼化的束缚，类型更加多样化。例如，奥飞动漫收购的“有妖气”在年初出品了由网络动画改编的《十万个冷笑话》，主打青少年群体，成功获得了1.2亿元的票房。“《大圣归来》的成年观众甚至远超过儿童，才会达到8亿多元的票房。”上述院线人士指出，好莱坞动画电影很多是给成年人看的，而国内“动画片=儿童片”的观念还根深蒂固，导致定位大多局限在低幼群体，但近年来青少年、合家欢类型也开始不断摸索成长，这将是未来国产动画电影的突破口所在。国漫IP爆发争夺战此外，国产动画电影的系列化、品牌化趋势也很明显。“以前只有一个‘喜羊羊’品牌，现在涌现的品牌越来越多，这些影片更有票房保障，但系列多了也会分流单部票房，一般到4部以后票房就会往下走。”谢先生表示。乐正传媒研发总监彭侃也对国产动画电影的潜力表示乐观。他指出，动画电影的投入周期较长，一部电影可能要花费数年时间，主要是技术、人力成本高，但和真人大片相比能节省高昂的明星片酬，总的来看成本要低一些。然而，由于以往质量不过关、观影群体有限，真正能盈利的很少，大多都成了票房“炮灰”。彭侃认为，《大圣归来》虽然是难以复制的个案，但它就像一支“强心针”，让市场看到只要有好的作品还是有赚钱机会的，会激励更多资本、人才进入这个领域。事实上，在《大圣归来》成功后国产动画已成资本追逐的新热点，一些上市公司已参与到《大圣归来》续集的争夺，上海美影厂将与微信电影票等合作开发黑猫警长等经典IP。业内人士指出，目前企业规模偏小、关键人才缺失、制作不够精良、知识产权(IP)开发单一等仍是国产动画电影的痛点，随着大型影视公司、动漫公司和互联网公司进入，将推动产量和质量不断攀升，盈利模式也正从票房向包括国际合作、版权开发授权、衍生产品、主题公园等延伸。奥飞携手“有妖气”打造IP生态近日，一部中国原创动漫作品《雏蜂》正式登陆日本，成为中国原创动漫“逆输出”日本的第一例，该作品诞生于国内互联网动漫平台“有妖气”。昨日，奥飞动漫正式宣布以9.04亿元交易作价，收购“有妖气”母公司四月星空100%股权，双方将致力于平台IP的全产业链转化和培育。奥飞动漫高级副总裁陈德荣昨日透露，将联合好莱坞及国内多家影视公司打造《十万个冷笑话2》等8部动画大电影和3部真人电影，后续还有更多IP呈现形式。

今日，人民日报14版刊发了《做“全年龄”的动画电影》的文章。文章指出，在过去的几个月里，中国动画电影市场可谓风生水起。先是去年7月上映的《西游记之大圣归来》票房成绩大放光彩，近日，迪士尼的口碑大作《疯狂动物城》又掀起了一波观影狂潮，以超过13亿的成绩登上中国动画电影票房顶峰。令市场振奋，影迷开心。但也令一些不怎么关注动画电影的观众摸不到头脑：动画片不是给小孩看的吗？怎么一下就这么火了？动画作为一种艺术表现手段，并不必然与“低龄化”挂钩，虽然其在表现儿童幻想题材上有先天优势，但这并不应成为动画艺术反遭局限的“原罪”。在美国，迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画大厂主攻方向始终是面向由少至老“全年龄”段的“合家欢”动画电影；在日本，更是常有仅面对成人观众、艰深晦涩的艺术动画。可以说，没有哪个动画强国是靠“低龄化”作品立身的，成年观众对动画电影的接受和消费是衡量一个国家动画产业发展水平的重要指标。新中国成立以来，我国在动画制作上有着相当严肃而优良的传统——从当年“美术片”的称呼上就能看出老一辈动画人的严谨态度和艺术追求——但从“动画片是给小孩看的”这一观念的生成直至根深蒂固，至今也有二三十年的光景了。但如果亲身去影院观看过最近几部现象级动画电影，一定会注意到成年人正逐渐成为观影的主体，这光景已与“喜羊羊”“熊出没”等动画电影上映时满座小朋友带家长“一拖二”的情况大不相同，一部部优秀的动画作品，正不断将成年人带入动画电影的世界。成年观众消费能力更强，口碑宣传能力更强，这使得真正能为成年人所接纳的“全年龄”动画电影与“低龄化”动画电影相比，在票房潜力上存在决定性的差距。回顾2015年动画电影排行榜，明显呈现出“一超多强”的趋势，“一超”即《西游记之大圣归来》10亿级，“多强”则是进口动画电影《哆啦A梦：伴我同行》《超能特工队》《小黄人大眼萌》，依托于强势IP和精良制作，同样吸引了不少成年人票房，达到5亿元左右的成绩。而再往下，除了国产动画电影《熊出没之雪岭雄风》一部拿到近3亿票房之外，余下的都在1亿元档。整个榜单再加上今年初的两部10亿级动画电影，构成断层鲜明的几大梯队，从10亿级“跳空”至5亿再到1亿，差距之大令人咋舌，而排在前面遥遥领先的10亿级、5亿级电影，全部都是影迷公认的、面向“全年龄”观众的动画电影，“全年龄”化带来的强大票房号召力可见一斑。

东方梦工厂全新动画电影《雪人奇缘》曝概念海报

4月14—15日，由中国电影家协会动画电影工作委员会、惠州市文化广电新闻出版局与深圳市赛格地产投资股份有限公司联合主办的2015—2016中国动画电影展映评价推介表彰系列活动在惠州成功举办。来自国内影视文化领域的众多专家齐聚惠州，共同探讨动画电影及文化产业发展。作为东道主，惠州与中国电影家协会动画电影工作委员会华南中心、深圳市赛格地产投资股份有限公司签订合作协议。根据三方协议，“天马杯”会址及“一带一路”国际动漫活动落户惠州。在此基础上，三方还将致力于推动惠州赛格国际动漫产业基地项目建设，促进粤港澳大湾区乃至整个华南地区的动画动漫产业发展。据了解，“天马杯”中国动画电影评选表彰活动被称为“中国动画奥斯卡”，未来将打造成为与中国电影“金鸡奖”“百花奖”齐名的国家级大奖。业内专家指出，“天马杯”会址及“一带一路”国际动漫活动的落户，将助推惠州影视文化产业的跨越发展，为惠州打造更具人文气息的文化强市树立国家级品牌。颁奖 《西游记之大圣归来》成为最大赢家15日晚，“天马行空 筑梦未来”2015—2016年中国动画电影展映评价推介颁布典礼举行，对国内两年来取得公映许可的优秀动画电影进行了推介表彰。活动期间，评委们从2015年、2016年两年取得公映许可的优秀动画中推选出23部入围优秀动画影片，并进行了终评终审。经过评委团专业的讨论、评审，最终《西游记之大圣归来》成为最大赢家，一举荣获最佳动画电影、最佳编剧、最佳动作设计、最佳配音四个奖项；《大鱼海棠》获最佳美术设计、最佳录音两大奖项；最佳导演奖则由《熊出没之雪岭熊风》摘得。此外，《十万个冷笑话》获最佳制片与营销奖、《神秘世界历险记3》获最佳造型设计奖、《爵迹》获最佳特效与新技术应用奖、《兔侠之青黎传说》获最佳音乐奖；《功夫熊猫3》《摇滚藏獒》《犹太女孩在上海2——项链密码》等3部作品获特别表彰。为进一步让市民近距离欣赏优秀动画电影，活动期间还举办了“天马杯”动画科技艺术展、优秀动画电影免费展映展播等。展览中开设中国动画历史展区，AR动画技术展示产品、极具动画意味的跳舞机器人及龙门农民画、泥彩、陶瓷、玉雕等众多来自惠州本土的文化艺术产品也一同亮相，免费向市民开放。本次活动推介的部分优秀作品，如《犹太女孩在上海2——项链密码》《刺猬小子天生我刺》《摇滚藏獒》《熊出没之熊心归来》《新大头儿子和小头爸爸》等5部作品也于4月13日—5月13日在赛格假日广场4楼华谊兄弟影院免费向市民展映，展映期间市民可关注相关影院排期信息。签约 “一带一路”国际动漫活动落户惠州值得关注的是，活动期间，中国电影家协会动画电影工作委员会华南中心、惠州市文化广电新闻出版局、深圳市赛格地产投资股份有限公司三方深入讨论研究，签订了三方合作协议，并在2015—2016中国动画电影展映评价推介颁布典礼上交换了框架合作协议文本。根据三方协议，“天马杯”会址及“一带一路”国际动漫活动落户惠州。在此基础上，三方还将致力于推动惠州赛格国际动漫产业基地项目建设，促进粤港澳大湾区乃至整个华南地区的动画动漫产业发展。惠州市文广新局有关负责人表示，作为活动入围影片专家初评和终评活动的承办城市，惠州从首届“天马杯”活动开始，见证了中国动画电影和动漫产业发展这一权威活动平台的诞生，此次“天马杯”的永久落户，再次为惠州文化强市建设添上明媚的一笔。惠州市副市长陈高燕说，惠州将以“天马杯”会址及“一带一路”国际动漫活动落户惠州为契机，进一步加强与国内外动画电影业界人士的沟通交流，完善政策措施，营造良好发展环境，推动文化产业特别是影视、动画产业发展，打造具有惠州特色的影视动漫文化产业。近年来，惠州市委、市政府以高度的文化自觉，提出“文化强市”发展战略，不断深化文化体制改革，大力加强文化建设，高度重视文化产业尤其是影视、动画产业的发展，先后出台了扶持文化产业发展的优惠政策，把发展影视、动画产业作为“提升文化软实力，建设文化惠州”的重要手段和调结构、扩内需、促增长的重要举措，稳步推进广东（惠州）粤港澳台影视拍摄基地规划建设，全力推进影视、动画产业发展，取得了长足的进步，在拍摄、制作、发行、放映各个领域有了持续的突破性进展，发展呈现出软硬兼备、初显规模、结构多元、富有特色的特点。特别是2014年、2016年，惠州成功举办了两届粤港澳台微影视作品文化交流周活动，搭建起影视文化交流合作的新平台。惠州首部52集本土动漫影视作品《艾可魔法少女》于2015年5月在央视首播。惠州注重幸福导向型产业发展，已成为中国文化信息产品制造产业基地、粤港澳地区休闲旅游基地、中国服饰文化产业基地等几大文化产业聚集区。建议 重原创、搭平台加速影视文化产业发展当前，随着产业要素的集聚，惠州影视文化产业正在向创作、生产、拍摄、制作、发行、放映、消费等链条不断延伸。尤其在消费端表现更为亮眼，全市商业影院数量从2011年的11家猛增至目前的40多家，增长了273%，2016年，惠州的电影总票房已达到2.36亿元。“对于一个地级市来讲，能够贡献这么高的电影票房实属难得，同时惠州文化产业增加值占GDP比重超5%，超过全国平均水平，这表明文化产业已经成为支柱产业。这其中，电影行业功不可没。”在15日上午举办的“文化硅谷 产业先行”第二届“天马杯”中国动画电影高峰对话中，中国电影家协会副主席康健民表示，面向市场走产业化之路，已成为当前文化产业尤其是电影业发展的必由之路。经过8年产业化发展，2010年全国总票房已突破100亿元，预计2017年将突破500亿元。北京电影学院副院长孙立军认为，在文化发展大潮中，动画电影产业已成最具爆发力的增长点之一。惠州有全国知名的影视产业基地，也是动漫大市，可以此为突破口，助力文化产业做大做强。他建议，动画作品应更注重原创和创新，内容要鲜活，且具有教育意义，同时有关部门要多搭建平台，为产业发展提供优质环境。中国版权保护中心著作权登记部主任李明英建议，打造动画电影产品应重质不重量，注重版权保护。“一部优质动画电影从创作、创意，到脚本、卡通形象设计，以及情节、场景、道具，都具有版权基因，只要保护好，都可以产生可观的财富。”“喜羊羊之父”、广东原创动力文化传播有限公司总经理黄伟明认为，动画电影形成品牌是一个漫长而严谨的过程，需要不断尝试、创新，才能更加适应市场和创造效益。“比如喜羊羊系列，从2005年至今已12年，可我们仍在结合新环境进行不断尝试和创新，不断挖掘新亮点，注入新思想，让它创造更多效益。”

国产动画电影《罗小黑战记》将于11月7日在日本上映，官方公开了《罗小黑战记》日语配音版的正式预告和全新海报，本次的日语配音版阵容十分豪华，除了之前公布的花泽香菜、宫野真守、樱井孝宏确定加盟本作之外，还有松冈祯丞、杉田智和、丰崎爱生、水濑祈等知名声优加入，带来不一样的感觉。电影的主题歌曲也公开了，为LMYK演绎的《Unity》。