早在2011年的时候，中国动画产量就已经超越日本，高居世界第一。但是，数量上来了，质量却一直在拖后腿。“国产动画不行”的印象至今没有改观。事实上，从2004年开始，国家就开始大力扶持动画产业，各地动画基地更如雨后春笋，几乎每一级领导都说过扶持和发展动画的话，批过动画项目工程的文……可是，中国动画依然像扶不起来的“阿斗”，令人失望。眼下，正值3·15来临之际，文创资讯想借机扒一扒中国动画虚假的繁荣背后，究竟暗藏几宗罪? 一宗罪：抄袭之风，屡禁不止 国产动画片抄袭成风，这早已不是什么新鲜事儿。 2006年的国产动画《象棋王》就是日本动漫《棋魂》、《游戏王》的拼凑版; 2007年的《大嘴巴嘟嘟》剽窃《蜡笔小新》，人物、性格、配音都是模仿，连配乐都是来自另一部日本动画《热带雨林的爆笑生活》; 2008年《金甲战士》模仿“奥特曼”; 2009年，央视少儿频道热播《心灵之窗》也被爆出和日本知名动画制作人新海诚的作品《秒速五厘米》相似度竟达90%以上。无论是城市的俯瞰全景，还是女学生站在窗前聊天的姿态、发型、服装，甚至于其中一个男主角的模样，两部片子如出一辙; 2011年，《高铁侠》抄袭日本动画《铁胆火车侠》更是达到了赤裸裸地步，人物、情节、对白都和十年前的日本动漫《铁胆火车侠1998年》十分相像，甚至连日本食品“饭团”也复制进来未作改动; 如果说，前些年中国动画还只是抄日本动画为主，现在则抄到了美国。 早在2012年，就有网友曝光“一部国产动画长片《瓦力》立项计划拍摄”。当时公布的故事梗概几乎是照搬获得奥斯卡最佳动画电影的皮克斯动画《机器人瓦力》，随后该作品从国家新闻出版广电总局官网的备案、立项公示中消失，最后不了了之。 2015年暑期档，一部叫做《汽车人总动员》的国产动漫电影以2.3分的成绩，刷新了豆瓣电影评分历史新低。然而，它却以一种另类的方式走红了，那就是涉嫌抄袭迪士尼动画片《赛车总动员》。几乎一样的海报，相似的动画形象，“傍大款”的名称，遭到不少网友的吐槽和抵制。 于是，迪士尼及皮克斯以“著作权侵权和不正当竞争”为由将《汽车人总动员》制片方诉至法院，并索赔400万。2016年6月，上海市浦东新区人民法院公开审理了此案，12月浦东法院一审判罚《汽车人总动员》抄袭《赛车总动员》属实，要求停止著作权侵权及不正当竞争行为，合计赔偿135万。 2016年初，迪士尼打造的《疯狂动物城》刷新了国内动画片的票房纪录，随后一部自称是“首部国产网络动画大电影”的《疯狂玩具城》登录爱奇艺网站，该作品的标题及宣传海报与热映的《疯狂动物城》非常相似，至于此举背后究竟是意在误导观众，还是灵感缺乏、刻意炒作或者真的是纯属巧合，恐怕只有当事人知道了。 而最近，国产动画片《奇奇妙乐星》则被指抄袭美国的《阿甘妙世界》，不但人物造型、人设跟原作相似，就连故事情节也有几分相近。对比显示，中国山寨版的构图、时间轴等与原作几乎一致。原作团队在了解到山寨品的存在后，做出了一个大胆的决定——在动画片中怒怼之!并且专门制作了一集动画来讽刺吐槽中国的抄袭——在最新的第五季第12集《Copycat》中，主人公甘宝一家便巧遇了他们的模仿者“赤赤”一家，发现后者完完全全地模仿着他们的生活，并以此谋利。这一次的抄袭，简直丢人丢到了家! 文创资讯点评： 谈起国产动画片，人们的美好记忆还停留在七八十年代。被公认为经典的，有《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》……再下面呢?下面没有了。当迪士尼、梦工厂每年用动画大片横扫全球票房的时候，我们正用抄袭和拼凑起来的动画故事，去“教育”下一代。如今在资本的挟持下，愿意坚持爬格子搞原创的动画人越来越少了，抄袭成了通向金钱最好的捷径，这不但损坏了国产动画的名声，也打击了老实的原创作者，纵容了投机者。国产动画要发展，必须先甩掉“抄袭”的拐杖，多一些原创，即使需要投入更多的人力、无力、财力，即使不那么成功，但至少比抄袭来得光荣! 二宗罪：国产动漫，刮的竟是外国风 近两年来，数部国产动漫爆红，昭示中国动漫产业发展步入快车道。与此同时，关于国产动漫的争议也纷至沓来，最悲情的说法，莫过于“国产动漫，刮的不是‘中国风’”。 有人说，中国国产动漫是“美式”动漫，也有人说，中国国产动漫是“日式”动漫。 2015年9月，一部《大圣归来》，成功收割9.56亿票房，成为内地影史上票房最高的动画电影，刷新了国产动画片的记录。 该动画电影由中国人执导，制作班底也全为中国人，保留了皮影、唱腔、中国风群战等绝大多数中国特色。在票房和口碑之外，观众也发现，这部国产动画身上浓浓的“好莱坞风味”，比如故事情节偏好采用好莱坞经典结构，而在技术层面偏好采用好莱坞常用技巧。 2017年暑假，一部历时12年制作，4000多人参与众筹，承载着“国漫崛起”之重任的电影《大鱼海棠》上映。中国风，是《大鱼海棠》能迅即吸粉无数的王牌。椿的家园，原型参考了福建客家土楼;服饰、发型等细节，彰显中国传统。角色名字椿、鲲、湫、毛人、帝江、鹿神等，从《庄子》到《山海经》、《诗经》等大量古籍典故之中择选而来。这些古典意味十足的设计，试图向观众宣告：这是一部完全中国民族风的作品。 但上映之后，这部导演耗时12年的心血之作，收到的评价可谓两边倒。主要矛盾点，一是剧情薄弱。第二个矛盾点，则是许多动漫迷指《大鱼海棠》抄袭和模仿日漫吉卜力。有影迷通过对比指出，《大鱼海棠》的养鱼情节源自《悬崖上的金鱼姬》，多个角色造型、人物形体模仿了宫崎骏，其中多个街景、建筑分镜头和《千与千寻》相似度极高等。甚至在上映之前的观影会，媒体便纷纷用“中国版《千与千寻》”、“中国的宫崎骏之作，来赞誉《大鱼海棠》。 文创资讯点评： 学习好莱坞影视制作的成熟经验，借鉴日漫数十年的创作技法，这对“初出茅庐”的中国动漫产业而言，本无可厚非，甚至是好事。不过，撇开《大圣归来》、《大鱼海棠》这种在国内引发广泛关注和良好口碑的“学习案例”不说，大量模仿留给国人的印象，是“画虎不成反类犬”的扼腕。真正的中国风，绝不仅仅是中国制造，也不是中国传统元素的堆砌。相较之下，运用中国传统故事技法，传递中国式智慧，显得更加重要。 三宗罪：粗制滥造，骗政府补贴 国产动画片抄袭风之所以屡禁不止，有一个重要原因往往被人忽视了。那就是是有人成心就是奔着政府补贴去的。各地为鼓励国产动漫产业的财政补贴政策，屡屡被一些“烂片”钻了空子。为拿到每分钟数千元补贴，大大小小的动漫公司粗制滥造出上述那些山寨动漫影片。 中国动画产业起步晚，管制多，动画片水平和美国日本相比差距尚远。2004年起，包括财政部、广电总局、税务总局在内多个部门陆续颁布规定，以税收优惠和补贴大力扶持国产动画，并对进口动画限制播出，将黄金时档播出资源划给国产动画。一时之间，全国建立了大量动画产业基地，从国家到地级政府都设立了动漫基金，“动漫节”也如雨后春笋。 政府扶持国产动画产业的规则多是从产量、技术水平、播出平台、获得奖项这几个标准核定。比如很多省市对本地动画企业补贴标准都是：地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限为100万元;在央视播出的翻倍，上限为200万元。再如，厦门市政府对本地动漫电影的补贴标准则是，全国院线和央视电影频道播出奖励3000元/分钟，地区院线播出奖励1500元/分钟，获广电总局优秀奖的一次性再奖20万元。 有了这样的激励，就不难理解企业接下来的行动。据业内人士估算，制作30分钟中上质量动画片，成本40万元左右。如果是粗制滥造的山寨动画，成本则低许多，甚至每集1万都能成片。长篇动画的单位成本远低于短篇作品，3D动画的制作成本也不比2D动画高太多，通过注水延时和转换制作，就能以极低成本套取补贴。很多动画企业为争取补贴，通过各种手段上央视、上省台、上院线，收视率高低并不在乎。 这就很好理解，为何现在的动画片动辄上百集，为何电视台会在午夜播出儿童动画片，有些动画片一播之后就销声匿迹。按照补贴政策，动画片只要一在电视台露脸，基本就能依靠补贴保本。若剧集足够长，播出平台高一些，不考虑市场因素也能大发其财。这个机制也诱使电视台成为和企业分食补贴“唐僧肉”的同谋。据媒体报道，很多动漫公司老板私底下抱怨，片子送到电视台免费播都无人要，反而要付费，甚至要给些私人好处。动漫产业也藏了不少腐败。 2004年中国动画年，产量不足4000分钟，短短几年时间，产量便跃居世界第一，2013年达26万分钟之多。2014年起由于各地政府减少补贴力度，动画片产量急剧下跌至不足20万分钟。这些数据会有出入，是因为大量动画片根本没有播出，绝大多数只在地方台或网络“露个脸”就匆匆入库，与观众无缘。留在屏幕的，不少则是剧本简单、故事无趣、画面劣质、大量注水拉时长的粗制滥造品。很多企业为节约成本，直接从国外动画片复制剧情和分镜头，用简单的3D技术转换制作。这就不难猜测，为什么汽车人总动员和赛车总动员看起来如此眼熟。 文创资讯点评： 事实表明，国产动画片光靠扶是扶不起的。政府越是要扶，一些动漫企业越是会将此当作投机取巧的良机。政府不停喂“奶”，一些动漫企业更会不思进取，不去重视市场调查和产品研发，而是潜心钻研各地补贴政策的空子，倒贴钱给电视台播出那些粗制滥造的东西。这样做的结果，最终不光导致自身艺术原创力的丧失，同时也损伤到国产动画片在观众中的声誉。 四宗罪：腐败横行，文化豆腐渣工程 政府推出扶持政策的良好初衷是好的，但为什么没有取得应有的成效? 归根结底是，政府扶持国产动画产业的补贴规则不顾质量，无视规则，多从产量、播出平台等标准核定。从目前来说，政府补贴的申请标准过分单一，导致有人钻空子，动画片质量得不到保证。 根据补贴政策，动画制作公司可以向地方政府申请立项，只要动画片在电视台播出，制作公司就可以拿到补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减免、人才奖励基金等等，也因为这样的申请门槛，政府补贴成了国产动画抄袭的诱因。国产动画电影《汽车人总动员》抄袭了《赛车总动员》，其导演表示进军国产动画业主要是看中政府补贴。 高额补贴让国产动画无视票房，可以在差评如潮的情况下继续谋划续集。政府补贴国产动画的本意是扶持国产动画良性发展，补助申请的低门槛纵容了“抄袭”现状，因此亟须进行补贴政策的规范和完善。相信，这其中也暗藏着各种文化腐败问题。 2012年，一部号称投资1200万元的动画电影《戚继光英雄传》，最终却做出了初级Flash动画的水平。我们不禁要问如果这样质量的影片是如何得到政府扶持的?政府扶持的标准到底是什么?为何一部尚未上映的影片就已经列入当地“文化精品工程”? 与其说大家在质疑影片或出品方，不如说大家在质疑多年的行业扶持政策的公平合理性。虽然《戚继光英雄传》的制片方事后极力撇清与政府的关系，但影片宣传片字幕上市领导名字赫然在列，其原因和用意不言自明。人们不禁要问，随着政府进一步推进文化产业政策的实施，这种不合理性会不会进一步放大呢? 几乎发生在同一时期，国产《瓦力》的立项也进一步说明了文化豆腐渣工程的存在。一部四年前未进中国市场的美国动画大片突然变成了广电总局备案通过、准予投拍的国产影片。明眼人都知道，这部国产《瓦力》根本不会有真正意义上的投拍。虽然最后，在舆论的压力下，该片不了了之，但这背后暴露出来的问题引入深思。 文创资讯点评： 文化工程上的腐败更具隐蔽性，正如动画导演皮三所言，“文化豆腐渣工程，因为不会死人，因为难以审查与评判。这种风气不纠正，未来不仅仅是中国动画，中国文化领域的各个层面都将深受其害。”文创资讯毫不怀疑政府推出扶持政策的良好初衷，但事实上这种扶持已经成了双刃剑。一方面确实在短时间内扩大了行业规模，但另一方面也滋养了一批专靠吃政策的企业，从而大大挤压了另一批真心付出创作靠自己打拼的企业的生存空间，造成了行业内的不公平竞争。中国动画圈里有的是闷声发大财的人，虽不能说受扶持的作品都是低劣之作，但作为施行政策的政府一方，如果没有相应合理行之有效的评估、监督机制，仅靠企业的“良心”，结果只能事与愿违。 五宗罪：票房造假，收视率造假 票房注水，幽灵场这样的票房造假问题，是中国电影市场上一直存在的问题，动画电影也不例外。 去年暑假，《哆啦A梦》上映时，就有观众z在朋友圈吐槽“影院官方的售票应用上明明显示是满座，而我进去之后，竟然空无一人。”z还说，“我买完票后，还听见出票的工作人员通过对讲机告诉另一方，6号厅就一位顾客，现在过去。当时我就有些疑惑，不是满座吗?为什么说是就一位顾客。”并且z还在朋友圈上传了购票凭证、座位购票截图、现场照片力证事实。 同样的情况还出现在《大鱼海棠》身上。据悉，有大量网友在各大网络平台晒出售票网站售票情况，实际到坐人数远不及真实人数，不少影院到场人数不及售出票数的两成，许多网友享受了“包场”待遇。然而，《大鱼海棠》官微称，出现满场的原因是：“在售票界面显示停止售票后(开场前5分钟)，进入该场次售票页面即会出现满场，以示该场次座位已锁，不可再进行线上购买。”但是使用猫眼购票，在临近开场前的3分钟，虽然无法再进行购票，但是页面显示的是实际购票的情况。 除了动画电影票房造假，tv版动画上了电视台或者网络平台，收视率和播放量都是可以造假的。2017年两会期间，人大代表曹可凡痛批电视行业收视率造假现象，目前，国内收视率主要提供方是索福瑞，不法分子通过获取样本信息进行造假，通常给样本户一些米、面、油或者现金，进行游说，改变其收视习惯。更有甚者，用黑客直接篡改收视数据。而网络平台播放量的数据造假则更为常见，甚至一些网友的评论，都是雇佣水军在制造话题。 文创资讯点评： 票房造假只是表象，其背后反映的是电影行业扭曲的价值取向。凸显一切以票房价值为最高标准、一切以利益为最终追求的行为本质都是拜金主义。而票房造假最终的获益者是以假乱真，吸引到更多的排片场次、观众，提高影片的知名度，从中赚钱牟利。如果听之任之，就会搅乱整个市场，破坏公平竞争环境，损害观众利益。影视行业票房造假的不良风气，导致内容同质化、审美价值取向低俗等问题屡见不鲜，已经伤及影视产业的肌理，破坏公平的竞争环境。 六宗罪：衍生品盗版猖獗，蔚然成风 《喜羊羊与灰太狼》火了之后，大到商场，小到路边摊，喜羊羊的衍生品无处不在。但是这些面世的衍生玩具、服装、工艺品中大约只有20%有授权，也就是说80%的都是盗版货。这也引发了动画创作公司的不满，之前原创动力公司就公开表示，“如果原创作品成功后，收益都被盗版商获得了，谁还愿意去原创?” 事实上，从美国电影市场来看，衍生品市场是一个巨大的金矿。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，而在国内，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入几乎为零。一直以来，靠“实物”衍生品在国内赚钱，似乎困难重重。一方面是国产电影衍生品开发还远远不够，缺乏足够的重视，另一方面，则是盗版行业的猖獗。 近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链。虽然，很多电影公司在影片开拍前就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影问世，占领足够的市场空间，但盗版产品的生产商往往以正版产品为原型进行模仿，在电影上映档期快速仿制生产，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，迫使制片方对这部分收入基本放弃，只制作少量产品以起到宣传的作用或当作礼品。由于相关知识产权保护制度的缺位，已经构成了制约我国动漫衍生品发展的瓶颈，制度保障的缺失，使动漫衍生品盗版成本低收益大。 此前，《捉妖记》、《大圣归来》都有相应的衍生品推出，但是最后还是被嗅觉灵敏的盗版商抢了先机。甚至在《捉妖记》粉丝见面会上，就有不少粉丝拿着盗版的“胡巴”要求签名。 “贫寒出色”的《大圣归来》在衍生品的开发上显得更有商业头脑，专门授权给有经验的公司来做，最终《大圣归来》创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。然而，就算有正版衍生品，依旧不能逃过“盗版”衍生品的尴尬。据官方统计，从电影上映以来，某宝上山寨玩偶的日销售额都超万元，并且每家都打着正版授权的旗号，让正版商蒙受了不小的损失。 需要说明的是，中国盗版动漫周边质量已堪比正版。日本NHK此前制作了一期关于盗版周边的节目，其中提到中国市场上制作销售的盗版手办，有的质量已经完全堪比正版货，甚至是万代的工作人员都无法一眼分辨出哪个是正版哪个是盗版。 文创资讯点评： 盗版产品压缩了正版产品的赢利空间，侵占了大量的市场份额，不仅导致正版经营者竞争压力加大，还会产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的动漫作品衍生品市场发展。据统计，在目前国内的衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自手工作坊和批发市场。由于法律体系并未具体到电影衍生品所涉及的多种权利，导致道具、场景、情节等电影要素被商业化后甚至找不到对应的法律条文加以保护。面对这样的困境，文创资讯呼吁，版权保护不能仅依靠单一的企业力量，需要政府从立法到执法多个层面加大版权保护的力度，对于衍生品盗版产品的治理，亟待相应的制度支持，加强知识产权相关制度建设，同时还需提升普通消费者的版权保护意识。
早在2011年的时候，中国动画产量就已经超越日本，高居世界第一。但是，数量上来了，质量却一直在拖后腿。“国产动画不行”的印象至今没有改观。事实上，从2004年开始，国家就开始大力扶持动画产业，各地动画基地更如雨后春笋，几乎每一级领导都说过扶持和发展动画的话，批过动画项目工程的文……可是，中国动画依然像扶不起来的“阿斗”，令人失望。眼下，正值3·15来临之际，文创资讯想借机扒一扒中国动画虚假的繁荣背后，究竟暗藏几宗罪? 一宗罪：抄袭之风，屡禁不止 国产动画片抄袭成风，这早已不是什么新鲜事儿。 2006年的国产动画《象棋王》就是日本动漫《棋魂》、《游戏王》的拼凑版; 2007年的《大嘴巴嘟嘟》剽窃《蜡笔小新》，人物、性格、配音都是模仿，连配乐都是来自另一部日本动画《热带雨林的爆笑生活》; 2008年《金甲战士》模仿“奥特曼”; 2009年，央视少儿频道热播《心灵之窗》也被爆出和日本知名动画制作人新海诚的作品《秒速五厘米》相似度竟达90%以上。无论是城市的俯瞰全景，还是女学生站在窗前聊天的姿态、发型、服装，甚至于其中一个男主角的模样，两部片子如出一辙; 2011年，《高铁侠》抄袭日本动画《铁胆火车侠》更是达到了赤裸裸地步，人物、情节、对白都和十年前的日本动漫《铁胆火车侠1998年》十分相像，甚至连日本食品“饭团”也复制进来未作改动; 如果说，前些年中国动画还只是抄日本动画为主，现在则抄到了美国。 早在2012年，就有网友曝光“一部国产动画长片《瓦力》立项计划拍摄”。当时公布的故事梗概几乎是照搬获得奥斯卡最佳动画电影的皮克斯动画《机器人瓦力》，随后该作品从国家新闻出版广电总局官网的备案、立项公示中消失，最后不了了之。 2015年暑期档，一部叫做《汽车人总动员》的国产动漫电影以2.3分的成绩，刷新了豆瓣电影评分历史新低。然而，它却以一种另类的方式走红了，那就是涉嫌抄袭迪士尼动画片《赛车总动员》。几乎一样的海报，相似的动画形象，“傍大款”的名称，遭到不少网友的吐槽和抵制。 于是，迪士尼及皮克斯以“著作权侵权和不正当竞争”为由将《汽车人总动员》制片方诉至法院，并索赔400万。2016年6月，上海市浦东新区人民法院公开审理了此案，12月浦东法院一审判罚《汽车人总动员》抄袭《赛车总动员》属实，要求停止著作权侵权及不正当竞争行为，合计赔偿135万。 2016年初，迪士尼打造的《疯狂动物城》刷新了国内动画片的票房纪录，随后一部自称是“首部国产网络动画大电影”的《疯狂玩具城》登录爱奇艺网站，该作品的标题及宣传海报与热映的《疯狂动物城》非常相似，至于此举背后究竟是意在误导观众，还是灵感缺乏、刻意炒作或者真的是纯属巧合，恐怕只有当事人知道了。 而最近，国产动画片《奇奇妙乐星》则被指抄袭美国的《阿甘妙世界》，不但人物造型、人设跟原作相似，就连故事情节也有几分相近。对比显示，中国山寨版的构图、时间轴等与原作几乎一致。原作团队在了解到山寨品的存在后，做出了一个大胆的决定——在动画片中怒怼之!并且专门制作了一集动画来讽刺吐槽中国的抄袭——在最新的第五季第12集《Copycat》中，主人公甘宝一家便巧遇了他们的模仿者“赤赤”一家，发现后者完完全全地模仿着他们的生活，并以此谋利。这一次的抄袭，简直丢人丢到了家! 文创资讯点评： 谈起国产动画片，人们的美好记忆还停留在七八十年代。被公认为经典的，有《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》……再下面呢?下面没有了。当迪士尼、梦工厂每年用动画大片横扫全球票房的时候，我们正用抄袭和拼凑起来的动画故事，去“教育”下一代。如今在资本的挟持下，愿意坚持爬格子搞原创的动画人越来越少了，抄袭成了通向金钱最好的捷径，这不但损坏了国产动画的名声，也打击了老实的原创作者，纵容了投机者。国产动画要发展，必须先甩掉“抄袭”的拐杖，多一些原创，即使需要投入更多的人力、无力、财力，即使不那么成功，但至少比抄袭来得光荣! 二宗罪：国产动漫，刮的竟是外国风 近两年来，数部国产动漫爆红，昭示中国动漫产业发展步入快车道。与此同时，关于国产动漫的争议也纷至沓来，最悲情的说法，莫过于“国产动漫，刮的不是‘中国风’”。 有人说，中国国产动漫是“美式”动漫，也有人说，中国国产动漫是“日式”动漫。 2015年9月，一部《大圣归来》，成功收割9.56亿票房，成为内地影史上票房最高的动画电影，刷新了国产动画片的记录。 该动画电影由中国人执导，制作班底也全为中国人，保留了皮影、唱腔、中国风群战等绝大多数中国特色。在票房和口碑之外，观众也发现，这部国产动画身上浓浓的“好莱坞风味”，比如故事情节偏好采用好莱坞经典结构，而在技术层面偏好采用好莱坞常用技巧。 2017年暑假，一部历时12年制作，4000多人参与众筹，承载着“国漫崛起”之重任的电影《大鱼海棠》上映。中国风，是《大鱼海棠》能迅即吸粉无数的王牌。椿的家园，原型参考了福建客家土楼;服饰、发型等细节，彰显中国传统。角色名字椿、鲲、湫、毛人、帝江、鹿神等，从《庄子》到《山海经》、《诗经》等大量古籍典故之中择选而来。这些古典意味十足的设计，试图向观众宣告：这是一部完全中国民族风的作品。 但上映之后，这部导演耗时12年的心血之作，收到的评价可谓两边倒。主要矛盾点，一是剧情薄弱。第二个矛盾点，则是许多动漫迷指《大鱼海棠》抄袭和模仿日漫吉卜力。有影迷通过对比指出，《大鱼海棠》的养鱼情节源自《悬崖上的金鱼姬》，多个角色造型、人物形体模仿了宫崎骏，其中多个街景、建筑分镜头和《千与千寻》相似度极高等。甚至在上映之前的观影会，媒体便纷纷用“中国版《千与千寻》”、“中国的宫崎骏之作，来赞誉《大鱼海棠》。 文创资讯点评： 学习好莱坞影视制作的成熟经验，借鉴日漫数十年的创作技法，这对“初出茅庐”的中国动漫产业而言，本无可厚非，甚至是好事。不过，撇开《大圣归来》、《大鱼海棠》这种在国内引发广泛关注和良好口碑的“学习案例”不说，大量模仿留给国人的印象，是“画虎不成反类犬”的扼腕。真正的中国风，绝不仅仅是中国制造，也不是中国传统元素的堆砌。相较之下，运用中国传统故事技法，传递中国式智慧，显得更加重要。 三宗罪：粗制滥造，骗政府补贴 国产动画片抄袭风之所以屡禁不止，有一个重要原因往往被人忽视了。那就是是有人成心就是奔着政府补贴去的。各地为鼓励国产动漫产业的财政补贴政策，屡屡被一些“烂片”钻了空子。为拿到每分钟数千元补贴，大大小小的动漫公司粗制滥造出上述那些山寨动漫影片。 中国动画产业起步晚，管制多，动画片水平和美国日本相比差距尚远。2004年起，包括财政部、广电总局、税务总局在内多个部门陆续颁布规定，以税收优惠和补贴大力扶持国产动画，并对进口动画限制播出，将黄金时档播出资源划给国产动画。一时之间，全国建立了大量动画产业基地，从国家到地级政府都设立了动漫基金，“动漫节”也如雨后春笋。 政府扶持国产动画产业的规则多是从产量、技术水平、播出平台、获得奖项这几个标准核定。比如很多省市对本地动画企业补贴标准都是：地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限为100万元;在央视播出的翻倍，上限为200万元。再如，厦门市政府对本地动漫电影的补贴标准则是，全国院线和央视电影频道播出奖励3000元/分钟，地区院线播出奖励1500元/分钟，获广电总局优秀奖的一次性再奖20万元。 有了这样的激励，就不难理解企业接下来的行动。据业内人士估算，制作30分钟中上质量动画片，成本40万元左右。如果是粗制滥造的山寨动画，成本则低许多，甚至每集1万都能成片。长篇动画的单位成本远低于短篇作品，3D动画的制作成本也不比2D动画高太多，通过注水延时和转换制作，就能以极低成本套取补贴。很多动画企业为争取补贴，通过各种手段上央视、上省台、上院线，收视率高低并不在乎。 这就很好理解，为何现在的动画片动辄上百集，为何电视台会在午夜播出儿童动画片，有些动画片一播之后就销声匿迹。按照补贴政策，动画片只要一在电视台露脸，基本就能依靠补贴保本。若剧集足够长，播出平台高一些，不考虑市场因素也能大发其财。这个机制也诱使电视台成为和企业分食补贴“唐僧肉”的同谋。据媒体报道，很多动漫公司老板私底下抱怨，片子送到电视台免费播都无人要，反而要付费，甚至要给些私人好处。动漫产业也藏了不少腐败。 2004年中国动画年，产量不足4000分钟，短短几年时间，产量便跃居世界第一，2013年达26万分钟之多。2014年起由于各地政府减少补贴力度，动画片产量急剧下跌至不足20万分钟。这些数据会有出入，是因为大量动画片根本没有播出，绝大多数只在地方台或网络“露个脸”就匆匆入库，与观众无缘。留在屏幕的，不少则是剧本简单、故事无趣、画面劣质、大量注水拉时长的粗制滥造品。很多企业为节约成本，直接从国外动画片复制剧情和分镜头，用简单的3D技术转换制作。这就不难猜测，为什么汽车人总动员和赛车总动员看起来如此眼熟。 文创资讯点评： 事实表明，国产动画片光靠扶是扶不起的。政府越是要扶，一些动漫企业越是会将此当作投机取巧的良机。政府不停喂“奶”，一些动漫企业更会不思进取，不去重视市场调查和产品研发，而是潜心钻研各地补贴政策的空子，倒贴钱给电视台播出那些粗制滥造的东西。这样做的结果，最终不光导致自身艺术原创力的丧失，同时也损伤到国产动画片在观众中的声誉。 四宗罪：腐败横行，文化豆腐渣工程 政府推出扶持政策的良好初衷是好的，但为什么没有取得应有的成效? 归根结底是，政府扶持国产动画产业的补贴规则不顾质量，无视规则，多从产量、播出平台等标准核定。从目前来说，政府补贴的申请标准过分单一，导致有人钻空子，动画片质量得不到保证。 根据补贴政策，动画制作公司可以向地方政府申请立项，只要动画片在电视台播出，制作公司就可以拿到补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减免、人才奖励基金等等，也因为这样的申请门槛，政府补贴成了国产动画抄袭的诱因。国产动画电影《汽车人总动员》抄袭了《赛车总动员》，其导演表示进军国产动画业主要是看中政府补贴。 高额补贴让国产动画无视票房，可以在差评如潮的情况下继续谋划续集。政府补贴国产动画的本意是扶持国产动画良性发展，补助申请的低门槛纵容了“抄袭”现状，因此亟须进行补贴政策的规范和完善。相信，这其中也暗藏着各种文化腐败问题。 2012年，一部号称投资1200万元的动画电影《戚继光英雄传》，最终却做出了初级Flash动画的水平。我们不禁要问如果这样质量的影片是如何得到政府扶持的?政府扶持的标准到底是什么?为何一部尚未上映的影片就已经列入当地“文化精品工程”? 与其说大家在质疑影片或出品方，不如说大家在质疑多年的行业扶持政策的公平合理性。虽然《戚继光英雄传》的制片方事后极力撇清与政府的关系，但影片宣传片字幕上市领导名字赫然在列，其原因和用意不言自明。人们不禁要问，随着政府进一步推进文化产业政策的实施，这种不合理性会不会进一步放大呢? 几乎发生在同一时期，国产《瓦力》的立项也进一步说明了文化豆腐渣工程的存在。一部四年前未进中国市场的美国动画大片突然变成了广电总局备案通过、准予投拍的国产影片。明眼人都知道，这部国产《瓦力》根本不会有真正意义上的投拍。虽然最后，在舆论的压力下，该片不了了之，但这背后暴露出来的问题引入深思。 文创资讯点评： 文化工程上的腐败更具隐蔽性，正如动画导演皮三所言，“文化豆腐渣工程，因为不会死人，因为难以审查与评判。这种风气不纠正，未来不仅仅是中国动画，中国文化领域的各个层面都将深受其害。”文创资讯毫不怀疑政府推出扶持政策的良好初衷，但事实上这种扶持已经成了双刃剑。一方面确实在短时间内扩大了行业规模，但另一方面也滋养了一批专靠吃政策的企业，从而大大挤压了另一批真心付出创作靠自己打拼的企业的生存空间，造成了行业内的不公平竞争。中国动画圈里有的是闷声发大财的人，虽不能说受扶持的作品都是低劣之作，但作为施行政策的政府一方，如果没有相应合理行之有效的评估、监督机制，仅靠企业的“良心”，结果只能事与愿违。 五宗罪：票房造假，收视率造假 票房注水，幽灵场这样的票房造假问题，是中国电影市场上一直存在的问题，动画电影也不例外。 去年暑假，《哆啦A梦》上映时，就有观众z在朋友圈吐槽“影院官方的售票应用上明明显示是满座，而我进去之后，竟然空无一人。”z还说，“我买完票后，还听见出票的工作人员通过对讲机告诉另一方，6号厅就一位顾客，现在过去。当时我就有些疑惑，不是满座吗?为什么说是就一位顾客。”并且z还在朋友圈上传了购票凭证、座位购票截图、现场照片力证事实。 同样的情况还出现在《大鱼海棠》身上。据悉，有大量网友在各大网络平台晒出售票网站售票情况，实际到坐人数远不及真实人数，不少影院到场人数不及售出票数的两成，许多网友享受了“包场”待遇。然而，《大鱼海棠》官微称，出现满场的原因是：“在售票界面显示停止售票后(开场前5分钟)，进入该场次售票页面即会出现满场，以示该场次座位已锁，不可再进行线上购买。”但是使用猫眼购票，在临近开场前的3分钟，虽然无法再进行购票，但是页面显示的是实际购票的情况。 除了动画电影票房造假，tv版动画上了电视台或者网络平台，收视率和播放量都是可以造假的。2017年两会期间，人大代表曹可凡痛批电视行业收视率造假现象，目前，国内收视率主要提供方是索福瑞，不法分子通过获取样本信息进行造假，通常给样本户一些米、面、油或者现金，进行游说，改变其收视习惯。更有甚者，用黑客直接篡改收视数据。而网络平台播放量的数据造假则更为常见，甚至一些网友的评论，都是雇佣水军在制造话题。 文创资讯点评： 票房造假只是表象，其背后反映的是电影行业扭曲的价值取向。凸显一切以票房价值为最高标准、一切以利益为最终追求的行为本质都是拜金主义。而票房造假最终的获益者是以假乱真，吸引到更多的排片场次、观众，提高影片的知名度，从中赚钱牟利。如果听之任之，就会搅乱整个市场，破坏公平竞争环境，损害观众利益。影视行业票房造假的不良风气，导致内容同质化、审美价值取向低俗等问题屡见不鲜，已经伤及影视产业的肌理，破坏公平的竞争环境。 六宗罪：衍生品盗版猖獗，蔚然成风 《喜羊羊与灰太狼》火了之后，大到商场，小到路边摊，喜羊羊的衍生品无处不在。但是这些面世的衍生玩具、服装、工艺品中大约只有20%有授权，也就是说80%的都是盗版货。这也引发了动画创作公司的不满，之前原创动力公司就公开表示，“如果原创作品成功后，收益都被盗版商获得了，谁还愿意去原创?” 事实上，从美国电影市场来看，衍生品市场是一个巨大的金矿。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，而在国内，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入几乎为零。一直以来，靠“实物”衍生品在国内赚钱，似乎困难重重。一方面是国产电影衍生品开发还远远不够，缺乏足够的重视，另一方面，则是盗版行业的猖獗。 近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链。虽然，很多电影公司在影片开拍前就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影问世，占领足够的市场空间，但盗版产品的生产商往往以正版产品为原型进行模仿，在电影上映档期快速仿制生产，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，迫使制片方对这部分收入基本放弃，只制作少量产品以起到宣传的作用或当作礼品。由于相关知识产权保护制度的缺位，已经构成了制约我国动漫衍生品发展的瓶颈，制度保障的缺失，使动漫衍生品盗版成本低收益大。 此前，《捉妖记》、《大圣归来》都有相应的衍生品推出，但是最后还是被嗅觉灵敏的盗版商抢了先机。甚至在《捉妖记》粉丝见面会上，就有不少粉丝拿着盗版的“胡巴”要求签名。 “贫寒出色”的《大圣归来》在衍生品的开发上显得更有商业头脑，专门授权给有经验的公司来做，最终《大圣归来》创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。然而，就算有正版衍生品，依旧不能逃过“盗版”衍生品的尴尬。据官方统计，从电影上映以来，某宝上山寨玩偶的日销售额都超万元，并且每家都打着正版授权的旗号，让正版商蒙受了不小的损失。 需要说明的是，中国盗版动漫周边质量已堪比正版。日本NHK此前制作了一期关于盗版周边的节目，其中提到中国市场上制作销售的盗版手办，有的质量已经完全堪比正版货，甚至是万代的工作人员都无法一眼分辨出哪个是正版哪个是盗版。 文创资讯点评： 盗版产品压缩了正版产品的赢利空间，侵占了大量的市场份额，不仅导致正版经营者竞争压力加大，还会产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的动漫作品衍生品市场发展。据统计，在目前国内的衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自手工作坊和批发市场。由于法律体系并未具体到电影衍生品所涉及的多种权利，导致道具、场景、情节等电影要素被商业化后甚至找不到对应的法律条文加以保护。面对这样的困境，文创资讯呼吁，版权保护不能仅依靠单一的企业力量，需要政府从立法到执法多个层面加大版权保护的力度，对于衍生品盗版产品的治理，亟待相应的制度支持，加强知识产权相关制度建设，同时还需提升普通消费者的版权保护意识。
自去年10月在金鹰卡通卫视黄金时段剧场首播以来，动画片《翻开这一页》连创佳绩：连续15次取得全国网同时段省级卫视收视第一，4次摘取同时段省级卫视收视第二，26集平均收视率居全国网省级卫视第二名。据悉，该片已先后在中央少儿、各大卡通卫视等28家电视台播出。作为一部“中国梦”题材的爱国主义教育动画片，该片的收视影响力和观众忠诚度不亚于孩子们喜欢的商业动画片，这也引发业界专家对国产主旋律动画片创作的思考。“做主旋律片就要理直气壮！”在日前举行的 《翻开这一页》研讨会上，与会专家表示，长期以来，中国许多电视人存在一个误区，认为娱乐才是观众最需要的，因而把厚重的历史娱乐化、轻薄化，缺乏优秀的教育动画作品，“主旋律动画是一个很好的开始，我们应该思考如何持续做下去，把它做好，做得受欢迎。”动画微电影让孩子有代入感据主创方金鹰卡通频道总监罗岚介绍，《翻开这一页》电视动画片是有关部门2014年主抓的“中国梦”主题动画项目之一，全剧共26集，每集为一个独立的单本剧故事。故事取材于人教版小学语文课本中的经典党史和伟人故事，包括《毛主席在花山》、《朱德的扁担》、《狼牙山五壮士》等，合理改编和塑造了“小红军”“炊事班长”等个性鲜明又贴近生活的英雄人物。研讨会当天，与会专家和师生代表共同观看了其中一集《倔强的小红军》。该集故事是根据老革命家陈赓将军的亲身经历改编而成。“孩子们离那个年代很遥远，书本上的文字描述也相对单一，孩子们不能深切地体会当时的情景是我一直比较担忧的问题，而《翻开这一页》动画微电影的表达形式很好地解决了我的担忧，让孩子有了很强的代入感。”陈赓之子陈知建在观看后认为，这部动画片第一次将父亲这一代人的精神价值以一种全新的方式进行了阐述，起到了非常好的传播效果，不仅能够更加真切地揭示存在于“课本里的中国梦”的价值精髓，也迅速拉近了孩子们与中国革命峥嵘岁月的时空距离。“这部动画片让我们更好地了解了历史，汲取了更多正能量。”“这比天天硬背课文有趣多了，我一下就记住了整个故事的情节。”现场观看过动画片后，学生们纷纷表示。“讲课的时候，原来课本上的故事我们虽然做了充分的备课讲解，但由于太过抽象，孩子们一直都处在一个被动接受的状态，而动画片的呈现方式则更能够引起学生的兴趣，使教学能够更方便顺利地展开，对孩子们的发散思维也有更好的引导作用。”来自北京海淀区七一小学的教师代表则表示，这部动画片相当于给孩子们上了26堂“中国梦”主题的公开课，是最适合推荐给未成年观众的“中国梦”视觉教材。要理直气壮地做好主旋律片“很多媒体曾问我怎么看待国家相关管理部门对境外动画的限播、禁播，我认为这并不是问题，问题在于，在限播之后用什么内容来代替。而从《翻开这一页》的热播来看，在主旋律题材这方面，我们还大有可为。其实，日本、美国受欢迎的动画片也并没有回避主旋律、主流价值观的传达。如果问喜欢日本动漫的观众日漫哪一点最吸引他，可能很多人都会回答热血。这个热血中就包含着英雄主义、集体主义等主流价值观，所以，观众并不是不喜欢主旋律。而现在很多电视人对于这类题材的态度并不是很正确，我认为，做这类片子就要理直气壮。”北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉直言，中国动画片还需要在情感、情操、情怀三方面深耕。“不是只有搞笑、娱乐化才能博得收视率，一些时候，我们需要的恰恰是厚重感。”对此，中国动画学会会长余培侠也深有同感，他认为，《翻开这一页》在创意方面值得学习。“文字图片和声音影像相结合的方式更具有感官上的冲击力，极强的画面感和声音的感染力不同于枯燥乏味的书本知识，将原本抽象的红色系列故事具象化，是这部动画片最大的成功。在互联网时代，相较于传统文字单一表现形式的苍白，动画片的形式更具全媒体传播力与影响力，更易于未成年人接受和掌握。”在余培侠看来，主旋律动画片能够成为课本教学的重要视觉辅助，中国电视人应该着力发掘更为丰富的内容。北京市教科院研究员程晗则认为，这部主旋律动画片胜在三点，一是主题鲜明，二是场景艺术创作真实，三是故事情节让观众动心、动情。“为了让这部主旋律动画片更受欢迎，我们在四方面进行了创新。”总结《翻开这一页》的创作经验，罗岚说，“一是在制片流程上，全国有7个团队同时参与到这部动画片的创作，从而保证了项目的品质与进度；二是在播出上，首创了中国动画片边制作边播出的周播方式，根据观众反馈和专家审片意见进行创作调整；三是制作技术上，请李锐、杜海涛、E哥等孩子们喜欢的主持人真实出演，然后采用虚拟技术，实现他们与动画片里面的孩子们的即时互动；四是打破了传统动画片的传播模式，推出读书会等活动进行配套传播。”让主旋律变得受欢迎“和青少年交流就是和未来交流，我们应当尽量向他们传递正确的世界观、人生观、价值观。所以为他们制作节目，我们既感兴趣，又备感压力。”湖南广播电视台副台长张华立坦言，主旋律题材动画片的制作任重道远，下一步应总结各方反馈，把主旋律做得深入人心。“目前的问题是，主旋律动画片的历史真实感、厚重感仍有不足。”会上，专家们以《翻开这一页》为例，认为目前主旋律动画片在人物形象、道具和背景设计等方面需要改进。“表现抗战题材的动画作品的出现是我们动画创作题材上的重大突破。”研讨会上，有关专家表示。相关数据显示，近几年来，国产动漫的产量出现了下降，而质量则大幅提升。“这是一种‘理性的回归’，涌现出一批优秀作品，如《翻开这一页》、《戚继光》等。”专家认为，这些片子不仅弘扬了主旋律，传递了正能量，在优质平台上的播出情况也非常好。据了解，今年，有关部门将联合中国网络电视台，向全国高校征集100部弘扬社会主义核心价值观的动画短片，活动到明年6月结束，成片在3至5分钟；计划今年10月评选出100个“初级方案”，之后调动资源对这100个方案进行扶持，使其发展为优秀的动画作品。届时，这100部作品将在各电视频道和新媒体平台展播。
自去年10月在金鹰卡通卫视黄金时段剧场首播以来，动画片《翻开这一页》连创佳绩：连续15次取得全国网同时段省级卫视收视第一，4次摘取同时段省级卫视收视第二，26集平均收视率居全国网省级卫视第二名。据悉，该片已先后在中央少儿、各大卡通卫视等28家电视台播出。作为一部“中国梦”题材的爱国主义教育动画片，该片的收视影响力和观众忠诚度不亚于孩子们喜欢的商业动画片，这也引发业界专家对国产主旋律动画片创作的思考。“做主旋律片就要理直气壮！”在日前举行的 《翻开这一页》研讨会上，与会专家表示，长期以来，中国许多电视人存在一个误区，认为娱乐才是观众最需要的，因而把厚重的历史娱乐化、轻薄化，缺乏优秀的教育动画作品，“主旋律动画是一个很好的开始，我们应该思考如何持续做下去，把它做好，做得受欢迎。”动画微电影让孩子有代入感据主创方金鹰卡通频道总监罗岚介绍，《翻开这一页》电视动画片是有关部门2014年主抓的“中国梦”主题动画项目之一，全剧共26集，每集为一个独立的单本剧故事。故事取材于人教版小学语文课本中的经典党史和伟人故事，包括《毛主席在花山》、《朱德的扁担》、《狼牙山五壮士》等，合理改编和塑造了“小红军”“炊事班长”等个性鲜明又贴近生活的英雄人物。研讨会当天，与会专家和师生代表共同观看了其中一集《倔强的小红军》。该集故事是根据老革命家陈赓将军的亲身经历改编而成。“孩子们离那个年代很遥远，书本上的文字描述也相对单一，孩子们不能深切地体会当时的情景是我一直比较担忧的问题，而《翻开这一页》动画微电影的表达形式很好地解决了我的担忧，让孩子有了很强的代入感。”陈赓之子陈知建在观看后认为，这部动画片第一次将父亲这一代人的精神价值以一种全新的方式进行了阐述，起到了非常好的传播效果，不仅能够更加真切地揭示存在于“课本里的中国梦”的价值精髓，也迅速拉近了孩子们与中国革命峥嵘岁月的时空距离。“这部动画片让我们更好地了解了历史，汲取了更多正能量。”“这比天天硬背课文有趣多了，我一下就记住了整个故事的情节。”现场观看过动画片后，学生们纷纷表示。“讲课的时候，原来课本上的故事我们虽然做了充分的备课讲解，但由于太过抽象，孩子们一直都处在一个被动接受的状态，而动画片的呈现方式则更能够引起学生的兴趣，使教学能够更方便顺利地展开，对孩子们的发散思维也有更好的引导作用。”来自北京海淀区七一小学的教师代表则表示，这部动画片相当于给孩子们上了26堂“中国梦”主题的公开课，是最适合推荐给未成年观众的“中国梦”视觉教材。要理直气壮地做好主旋律片“很多媒体曾问我怎么看待国家相关管理部门对境外动画的限播、禁播，我认为这并不是问题，问题在于，在限播之后用什么内容来代替。而从《翻开这一页》的热播来看，在主旋律题材这方面，我们还大有可为。其实，日本、美国受欢迎的动画片也并没有回避主旋律、主流价值观的传达。如果问喜欢日本动漫的观众日漫哪一点最吸引他，可能很多人都会回答热血。这个热血中就包含着英雄主义、集体主义等主流价值观，所以，观众并不是不喜欢主旋律。而现在很多电视人对于这类题材的态度并不是很正确，我认为，做这类片子就要理直气壮。”北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉直言，中国动画片还需要在情感、情操、情怀三方面深耕。“不是只有搞笑、娱乐化才能博得收视率，一些时候，我们需要的恰恰是厚重感。”对此，中国动画学会会长余培侠也深有同感，他认为，《翻开这一页》在创意方面值得学习。“文字图片和声音影像相结合的方式更具有感官上的冲击力，极强的画面感和声音的感染力不同于枯燥乏味的书本知识，将原本抽象的红色系列故事具象化，是这部动画片最大的成功。在互联网时代，相较于传统文字单一表现形式的苍白，动画片的形式更具全媒体传播力与影响力，更易于未成年人接受和掌握。”在余培侠看来，主旋律动画片能够成为课本教学的重要视觉辅助，中国电视人应该着力发掘更为丰富的内容。北京市教科院研究员程晗则认为，这部主旋律动画片胜在三点，一是主题鲜明，二是场景艺术创作真实，三是故事情节让观众动心、动情。“为了让这部主旋律动画片更受欢迎，我们在四方面进行了创新。”总结《翻开这一页》的创作经验，罗岚说，“一是在制片流程上，全国有7个团队同时参与到这部动画片的创作，从而保证了项目的品质与进度；二是在播出上，首创了中国动画片边制作边播出的周播方式，根据观众反馈和专家审片意见进行创作调整；三是制作技术上，请李锐、杜海涛、E哥等孩子们喜欢的主持人真实出演，然后采用虚拟技术，实现他们与动画片里面的孩子们的即时互动；四是打破了传统动画片的传播模式，推出读书会等活动进行配套传播。”让主旋律变得受欢迎“和青少年交流就是和未来交流，我们应当尽量向他们传递正确的世界观、人生观、价值观。所以为他们制作节目，我们既感兴趣，又备感压力。”湖南广播电视台副台长张华立坦言，主旋律题材动画片的制作任重道远，下一步应总结各方反馈，把主旋律做得深入人心。“目前的问题是，主旋律动画片的历史真实感、厚重感仍有不足。”会上，专家们以《翻开这一页》为例，认为目前主旋律动画片在人物形象、道具和背景设计等方面需要改进。“表现抗战题材的动画作品的出现是我们动画创作题材上的重大突破。”研讨会上，有关专家表示。相关数据显示，近几年来，国产动漫的产量出现了下降，而质量则大幅提升。“这是一种‘理性的回归’，涌现出一批优秀作品，如《翻开这一页》、《戚继光》等。”专家认为，这些片子不仅弘扬了主旋律，传递了正能量，在优质平台上的播出情况也非常好。据了解，今年，有关部门将联合中国网络电视台，向全国高校征集100部弘扬社会主义核心价值观的动画短片，活动到明年6月结束，成片在3至5分钟；计划今年10月评选出100个“初级方案”，之后调动资源对这100个方案进行扶持，使其发展为优秀的动画作品。届时，这100部作品将在各电视频道和新媒体平台展播。
近日，在北京卡酷少儿卫视播出的26集动画片《戚继光》让人耳目一新，不仅取得收视的高峰，开播当日在全国33个中心城市，占到4~14岁核心受众市场份额的6.08%，跻身同时段省级卫视排名第一；更重要的是，这部动画片浓缩了民族英雄戚继光的传奇历程，让他身上所展现的爱国情怀、创新精神、民族气节得以充分体现，有业内人士称其为“补钙”的动画片。以孩子喜欢的方式谈“爱国主义”谈起动画片《戚继光》的收视成绩，导演显得很欣慰，“动画片不仅仅可以做童话、神话，还能做这种主旋律、有精神追求、有正能量的历史题材”。与历史书上一本正经的人物不同，动画片《戚继光》着力于“人”的刻画，每一个角色都具有丰富的情感与独特的性格，戚家军不仅是铁血的代表，而且具有温情的一面，剧情并不呆板反而生动幽默。制作方总结为“有笑有泪看正史”。片中，戚继光外表稳重内心活泼，思考的时候喜欢背过身，脸上露出决不能让外人看见的各种鬼脸；神枪手胡守仁则操着口头禅“刀箭已经过时了！”这些动作语言，让一个有血有肉、可爱更可敬的戚家军穿越400多年时空展现在孩子们面前。中国动漫业也有习近平总书记在文艺座谈会上所说的“高原和高峰”问题，走过十年产业快速发展之路，积累了世界第一的产量，但精品却不多，质量却有待提高，尤其需要能够给下一代提供优质精神营养的动画片。北京电影学院教授、中国动画研究院副院长曹小卉评价说，《戚继光》用动画片这种孩子们喜闻乐见的艺术形式，让少儿观众了解中国历史，领略民族精神，传承民族传统文化、弘扬爱国主义精神，做到思想性、艺术性、观赏性的统一。动画片也需要尊重历史“《戚继光》这部动画片拉近了当代的中国青少年同历史的距离，能够比较真切地了解明朝的社会情况。”中国明史学会会长商传注意到，动画片《戚继光》大到明朝大历史观的刻画、剧本情节的描写，小到人物衣着样式、道具场景的设计，精心筛选，再现了戚继光个人成长史，戚家军的抗倭征战史，“可以说是迄今为止我们所看到的动画片中，最严格地按照历史去再现还原的一部作品”。动画片《戚继光》着力挖掘孩子们的兴趣点，在不渲染暴力的前提下对戚家军独创的狼筅、戚家枪、神机箭等武器，鸳鸯阵、三才阵等阵法进行了动画化演绎。导演介绍：“和其他古代英雄将领相比，戚继光最突出的特点就是他的创新能力，我们用动画演绎这些充满奇思妙想的发明创造，希望告诉孩子们中华民族的传统里自古就有创新精神，而在今天，这种创新精神特别值得我们传承与发扬。”此外，动画片还附带成为“明朝服饰大展”。清华美院教授、中国古代服饰文化专家赵连赏参与了《戚继光》在设计方面的工作，他认为，很少有动画片能如此追求完美、追求与史实的贴近。“我们在弘扬正能量的时候，越是历史真实地展现才越有力量。”。金牌影视编剧、一级作家邹静之带队参与了动画片及动画电影的剧本编创工作。在创作过程中，项目组走访了北京电影学院、中国传媒大学等专业院校，征询知名艺术工作室和全国优质动画公司，在全国范围筛选出十余版《戚继光》人物形象设计稿。最终，由北京10所学校的中小学生进行票选，确定了现在呈现给观众的角色形象。“记得在生产一部动画片时，制片人要求编剧多改几次，可编剧改过一次就不乐意了，反问‘不就是给孩子看吗？差不多就得了’。其实，正是因为要给孩子看，所以要求必须精益求精。”中国动画学会会长余培侠说，不能只想着做产业，想从儿童身上赚钱，而是要把儿童当作未来国家可以持续发展的资源来看，真正重视对儿童人格的培养，生产孩子们看的作品要有着强烈的社会责任感和敬畏心，通过行业规则和自律严格保证为孩子提供高品质的精神食粮。动画片的强筋壮骨需全过程努力“要提高动画片的精神营养价值，需要全流域治理，不能只批评制作企业，播出平台也在承担应有的责任。”北京大学视听传播研究中心主任陆地认为，对儿童屏幕内容的重视，不能只停留在口头上，播出平台不能随波逐流，要有标准和要求，把好质量关，要把质量低劣、没有精神营养价值的动画片剔除在外，引导动画企业生产出好的精神产品。有学者认为，通过《戚继光》的抗倭事迹，将民族英雄的爱国主义精神和英雄主义气概传递给当代的年轻观众，用孩子们听得懂的语言、喜欢看的故事，传递并弘扬中国精神，这是一次很好的尝试。“这部片子的创作团队在短短的时间内能达到这个制作水准，给我们全国做动画的人一个很大的鼓舞。”曹小卉说。(本报记者 张玉玲)
近日，在北京卡酷少儿卫视播出的26集动画片《戚继光》让人耳目一新，不仅取得收视的高峰，开播当日在全国33个中心城市，占到4~14岁核心受众市场份额的6.08%，跻身同时段省级卫视排名第一；更重要的是，这部动画片浓缩了民族英雄戚继光的传奇历程，让他身上所展现的爱国情怀、创新精神、民族气节得以充分体现，有业内人士称其为“补钙”的动画片。以孩子喜欢的方式谈“爱国主义”谈起动画片《戚继光》的收视成绩，导演显得很欣慰，“动画片不仅仅可以做童话、神话，还能做这种主旋律、有精神追求、有正能量的历史题材”。与历史书上一本正经的人物不同，动画片《戚继光》着力于“人”的刻画，每一个角色都具有丰富的情感与独特的性格，戚家军不仅是铁血的代表，而且具有温情的一面，剧情并不呆板反而生动幽默。制作方总结为“有笑有泪看正史”。片中，戚继光外表稳重内心活泼，思考的时候喜欢背过身，脸上露出决不能让外人看见的各种鬼脸；神枪手胡守仁则操着口头禅“刀箭已经过时了！”这些动作语言，让一个有血有肉、可爱更可敬的戚家军穿越400多年时空展现在孩子们面前。中国动漫业也有习近平总书记在文艺座谈会上所说的“高原和高峰”问题，走过十年产业快速发展之路，积累了世界第一的产量，但精品却不多，质量却有待提高，尤其需要能够给下一代提供优质精神营养的动画片。北京电影学院教授、中国动画研究院副院长曹小卉评价说，《戚继光》用动画片这种孩子们喜闻乐见的艺术形式，让少儿观众了解中国历史，领略民族精神，传承民族传统文化、弘扬爱国主义精神，做到思想性、艺术性、观赏性的统一。动画片也需要尊重历史“《戚继光》这部动画片拉近了当代的中国青少年同历史的距离，能够比较真切地了解明朝的社会情况。”中国明史学会会长商传注意到，动画片《戚继光》大到明朝大历史观的刻画、剧本情节的描写，小到人物衣着样式、道具场景的设计，精心筛选，再现了戚继光个人成长史，戚家军的抗倭征战史，“可以说是迄今为止我们所看到的动画片中，最严格地按照历史去再现还原的一部作品”。动画片《戚继光》着力挖掘孩子们的兴趣点，在不渲染暴力的前提下对戚家军独创的狼筅、戚家枪、神机箭等武器，鸳鸯阵、三才阵等阵法进行了动画化演绎。导演介绍：“和其他古代英雄将领相比，戚继光最突出的特点就是他的创新能力，我们用动画演绎这些充满奇思妙想的发明创造，希望告诉孩子们中华民族的传统里自古就有创新精神，而在今天，这种创新精神特别值得我们传承与发扬。”此外，动画片还附带成为“明朝服饰大展”。清华美院教授、中国古代服饰文化专家赵连赏参与了《戚继光》在设计方面的工作，他认为，很少有动画片能如此追求完美、追求与史实的贴近。“我们在弘扬正能量的时候，越是历史真实地展现才越有力量。”。金牌影视编剧、一级作家邹静之带队参与了动画片及动画电影的剧本编创工作。在创作过程中，项目组走访了北京电影学院、中国传媒大学等专业院校，征询知名艺术工作室和全国优质动画公司，在全国范围筛选出十余版《戚继光》人物形象设计稿。最终，由北京10所学校的中小学生进行票选，确定了现在呈现给观众的角色形象。“记得在生产一部动画片时，制片人要求编剧多改几次，可编剧改过一次就不乐意了，反问‘不就是给孩子看吗？差不多就得了’。其实，正是因为要给孩子看，所以要求必须精益求精。”中国动画学会会长余培侠说，不能只想着做产业，想从儿童身上赚钱，而是要把儿童当作未来国家可以持续发展的资源来看，真正重视对儿童人格的培养，生产孩子们看的作品要有着强烈的社会责任感和敬畏心，通过行业规则和自律严格保证为孩子提供高品质的精神食粮。动画片的强筋壮骨需全过程努力“要提高动画片的精神营养价值，需要全流域治理，不能只批评制作企业，播出平台也在承担应有的责任。”北京大学视听传播研究中心主任陆地认为，对儿童屏幕内容的重视，不能只停留在口头上，播出平台不能随波逐流，要有标准和要求，把好质量关，要把质量低劣、没有精神营养价值的动画片剔除在外，引导动画企业生产出好的精神产品。有学者认为，通过《戚继光》的抗倭事迹，将民族英雄的爱国主义精神和英雄主义气概传递给当代的年轻观众，用孩子们听得懂的语言、喜欢看的故事，传递并弘扬中国精神，这是一次很好的尝试。“这部片子的创作团队在短短的时间内能达到这个制作水准，给我们全国做动画的人一个很大的鼓舞。”曹小卉说。(本报记者 张玉玲)
随着中国动漫产业由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业在运营策略上也正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为企业和产业转型升级的核心引擎。在8月13日至15日举办的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛正式发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。本版对《报告》进行精简编发，以期对业内人士有所助益。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元，从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比44%。与此相比，2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元、授权金总额为3.5亿美元，在全球品牌授权市场分占2.5%、2.6%，市场规模排名全球第六、亚洲第二，仅次于日本的122.0亿美元，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍，饰品、玩具、服装是中国授权市场的三大商品品类。在61.4亿美元的市场规模中，以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元(约合人民币216亿元)，占中国品牌授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%。中国动漫品牌授权业有何特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视，美国《授权》杂志调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。就2014年中国动漫品牌授权市场来看，呈现出以下新特点：首先，原创力有所增强，原创品牌向多元化发展。原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌原创力呈现出多元化趋势：一是受众多元化，以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展;二是题材多元化，除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，如《正义红师》的军事科幻题材、《戚继光》的现实主义英雄题材等也纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库;三是作品形态多元化，除了电视动画以外，动画电影、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。其次，品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强。品牌力指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力，品牌力建设是动漫品牌运营的核心。有调查显示，《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%，美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产，在排名前20位的动画品牌中，则有18个为国产。可以说，以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。再次，运营力创新拓展，企业运作接轨国际。运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等环节，运营力建设是动漫品牌运营的保证。2014年至今，中国动漫品牌运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”“科技+动漫”“全触点IP”等运营思路和理念，如杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭产品市场，为动漫品牌授权开辟了新领地。动漫品牌运营不能只靠经验虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但普遍而言仍较薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面：一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情如何体现文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，导致一些作品社会效益较差;二是大部分作品仍以模仿欧美日本动漫的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言;三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小差距，限制了本土品牌的市场竞争力。除了上述文化内涵承载量较低之外，我国动漫企业品牌意识距离品牌力要求也有较大差距。究其原因：一是企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅;二是对动漫品牌的价值定位不清楚，很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源;三是品牌保护意识不强，动漫作品一旦走红，就盲目提高曝光率、增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。目前，国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业负责人“拍脑袋”决定，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了品牌打造的效果。中国动漫品牌授权产业发展趋势综合2014年至2015年上半年间中国动漫品牌授权业的特征和问题等情况，可以发现以下几个发展趋势：第一，消费升级将成为内生动力,动漫品牌授权产业面临结构性调整。中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变。第二，线上成为动漫授权产品新的销售主战场。随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来趋势：一是品牌唤醒式经营增多。如美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，重新对其进行市场运作;Authentic品牌集团重新“唤醒”了著名女星玛丽莲·梦露，设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。在中国市场，上海美术电影制片厂推出了黑猫警长的新动画电影，央视动画时隔10多年拍摄了《新大头儿子和小头爸爸》。可以预见，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在美国洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道计划在全球开设5家零售商店……品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利;在中国，一、二线城市的大型商场寻求各种动漫品牌专卖店加盟几成标配式运作，全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。
随着中国动漫产业由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业在运营策略上也正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为企业和产业转型升级的核心引擎。在8月13日至15日举办的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛正式发布了《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。本版对《报告》进行精简编发，以期对业内人士有所助益。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元，从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比44%。与此相比，2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元、授权金总额为3.5亿美元，在全球品牌授权市场分占2.5%、2.6%，市场规模排名全球第六、亚洲第二，仅次于日本的122.0亿美元，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍，饰品、玩具、服装是中国授权市场的三大商品品类。在61.4亿美元的市场规模中，以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元(约合人民币216亿元)，占中国品牌授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%。中国动漫品牌授权业有何特点中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视，美国《授权》杂志调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。就2014年中国动漫品牌授权市场来看，呈现出以下新特点：首先，原创力有所增强，原创品牌向多元化发展。原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原创力建设是动漫品牌运营的基础。从2014年至今，中国动漫品牌原创力呈现出多元化趋势：一是受众多元化，以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展;二是题材多元化，除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，如《正义红师》的军事科幻题材、《戚继光》的现实主义英雄题材等也纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库;三是作品形态多元化，除了电视动画以外，动画电影、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。其次，品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强。品牌力指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力，品牌力建设是动漫品牌运营的核心。有调查显示，《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%，美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产，在排名前20位的动画品牌中，则有18个为国产。可以说，以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。再次，运营力创新拓展，企业运作接轨国际。运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等环节，运营力建设是动漫品牌运营的保证。2014年至今，中国动漫品牌运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”“科技+动漫”“全触点IP”等运营思路和理念，如杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭产品市场，为动漫品牌授权开辟了新领地。动漫品牌运营不能只靠经验虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但普遍而言仍较薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面：一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情如何体现文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，导致一些作品社会效益较差;二是大部分作品仍以模仿欧美日本动漫的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言;三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小差距，限制了本土品牌的市场竞争力。除了上述文化内涵承载量较低之外，我国动漫企业品牌意识距离品牌力要求也有较大差距。究其原因：一是企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅;二是对动漫品牌的价值定位不清楚，很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源;三是品牌保护意识不强，动漫作品一旦走红，就盲目提高曝光率、增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。目前，国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业负责人“拍脑袋”决定，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了品牌打造的效果。中国动漫品牌授权产业发展趋势综合2014年至2015年上半年间中国动漫品牌授权业的特征和问题等情况，可以发现以下几个发展趋势：第一，消费升级将成为内生动力,动漫品牌授权产业面临结构性调整。中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变。第二，线上成为动漫授权产品新的销售主战场。随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来趋势：一是品牌唤醒式经营增多。如美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，重新对其进行市场运作;Authentic品牌集团重新“唤醒”了著名女星玛丽莲·梦露，设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。在中国市场，上海美术电影制片厂推出了黑猫警长的新动画电影，央视动画时隔10多年拍摄了《新大头儿子和小头爸爸》。可以预见，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。二是品牌商与零售商绑定经营增多。梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在美国洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道计划在全球开设5家零售商店……品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利;在中国，一、二线城市的大型商场寻求各种动漫品牌专卖店加盟几成标配式运作，全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。
8月12日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心主办的2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛在深圳举行。会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心产业所研究人员宋磊发布了《2014中国动漫品牌授权产业发展报告》(以下简称“发展报告”)。据悉，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 以下为《2015中国动漫品牌授权产业发展报告(现场版)》全文： 作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。 本报告将梳理2014年中外动漫品牌授权产业发展情况，从原创力、品牌力和运营力三个角度，解读中国动漫品牌授权产业的新特点、新问题，对其发展趋势进行研判。 一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况 1.世界动漫品牌授权产业市场规模 2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。 从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。 2.中国动漫品牌授权产业市场规模 2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。 2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点 中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。 1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展 原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。 从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。 2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强 品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。 根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。 3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际 运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。 从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。 此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。 一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。 二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。 三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题 1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求 虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争力。 2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距 一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。 3.运营缺乏对市场的深入研究 目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。 四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势 1.动漫品牌授权产业面临结构性调整 目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变，良币必将驱逐劣币。 2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力 中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引擎。 3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场 随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。 4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展 随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。
8月12日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心主办的2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛在深圳举行。会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心产业所研究人员宋磊发布了《2014中国动漫品牌授权产业发展报告》(以下简称“发展报告”)。据悉，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 以下为《2015中国动漫品牌授权产业发展报告(现场版)》全文： 作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。 本报告将梳理2014年中外动漫品牌授权产业发展情况，从原创力、品牌力和运营力三个角度，解读中国动漫品牌授权产业的新特点、新问题，对其发展趋势进行研判。 一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况 1.世界动漫品牌授权产业市场规模 2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。 从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占比达到44%，是市场规模最大的授权领域。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15.0%。其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%。 2.中国动漫品牌授权产业市场规模 2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。饰品、玩具、服装是中国授权市场上三大商品品类。 2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。 二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点 中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。2014年，中国动漫品牌授权市场全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。 1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展 原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。 从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》，和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材等也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元化。除了电视动画以外，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。 2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强 品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。 根据我中心课题组2014年对全国小学生的调查，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。 3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际 运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传、销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。 从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”、“科技+动漫”、“全触点IP”等多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、众筹电影和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民币，成为“互联网+动漫”运营的典例。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目播放等各种适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。北京青青树动漫公司提出“全触点IP”理念，与游戏企业成立合资公司，着力创造能触及所有终端、跨越线性与非线性节目形式、打通动漫游戏产业链的全新IP。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。 此外，2014年世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。 一是品牌唤醒式经营增多。2014年，日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了大幅更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌集团重新唤醒了影史上著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。 二是品牌商与零售商绑定经营增多。2014年，梦工厂动画收购的网络电视台首家流行品商店在洛杉矶开店，卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。 三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题 1.文化内涵承载量较低，动漫原创力水平无法满足日益增长的市场需求 虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素，主要体现在以下几个方面。一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱的问题。二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。三是形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争力。 2.企业品牌意识距离品牌力要求仍有较大差距 一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。二是对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。 3.运营缺乏对市场的深入研究 目前国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响了其品牌打造的效果。 四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势 1.动漫品牌授权产业面临结构性调整 目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变，良币必将驱逐劣币。 2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力 中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力、运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。2013年中国城镇和农村居民恩格尔系数较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越大。根据我中心课题组的调研，2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年我国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引擎。 3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场 随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。 4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展 随着更多品牌商、代理商、被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是在原创力建设上，实现从文化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。像《宝狄与好友》这样注重社会效益又制作精良的原创作品将大量涌现。二是在品牌力建设上，实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。消费者将不仅记住《喜羊羊与灰太狼》这样的作品名字，更是会记住原创动力、奥飞动漫等出品企业的名字，从而增强品牌认知度。三是在运营力建设上，实现从单纯的动漫产业链运营、让其他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。比如，中国是最大的服装出口国，也是全球最大的服装生产基地。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。动漫品牌的力量与消费者对动漫品牌的持续性需求相结合，将使传统服装市场更大。
自去年10月在金鹰卡通卫视黄金时段剧场首播以来，动画片《翻开这一页》连创佳绩：连续15次取得全国网同时段省级卫视收视第一，4次摘取同时段省级卫视收视第二，26集平均收视率居全国网省级卫视第二名。据悉，该片已先后在中央少儿、各大卡通卫视等28家电视台播出。作为一部“中国梦”题材的爱国主义教育动画片，该片的收视影响力和观众忠诚度不亚于孩子们喜欢的商业动画片，这也引发业界专家对国产主旋律动画片创作的思考。“做主旋律片就要理直气壮！”在日前举行的 《翻开这一页》研讨会上，与会专家表示，长期以来，中国许多电视人存在一个误区，认为娱乐才是观众最需要的，因而把厚重的历史娱乐化、轻薄化，缺乏优秀的教育动画作品，“主旋律动画是一个很好的开始，我们应该思考如何持续做下去，把它做好，做得受欢迎。”动画微电影让孩子有代入感据主创方金鹰卡通频道总监罗岚介绍，《翻开这一页》电视动画片是有关部门2014年主抓的“中国梦”主题动画项目之一，全剧共26集，每集为一个独立的单本剧故事。故事取材于人教版小学语文课本中的经典党史和伟人故事，包括《毛主席在花山》、《朱德的扁担》、《狼牙山五壮士》等，合理改编和塑造了“小红军”“炊事班长”等个性鲜明又贴近生活的英雄人物。研讨会当天，与会专家和师生代表共同观看了其中一集《倔强的小红军》。该集故事是根据老革命家陈赓将军的亲身经历改编而成。“孩子们离那个年代很遥远，书本上的文字描述也相对单一，孩子们不能深切地体会当时的情景是我一直比较担忧的问题，而《翻开这一页》动画微电影的表达形式很好地解决了我的担忧，让孩子有了很强的代入感。”陈赓之子陈知建在观看后认为，这部动画片第一次将父亲这一代人的精神价值以一种全新的方式进行了阐述，起到了非常好的传播效果，不仅能够更加真切地揭示存在于“课本里的中国梦”的价值精髓，也迅速拉近了孩子们与中国革命峥嵘岁月的时空距离。“这部动画片让我们更好地了解了历史，汲取了更多正能量。”“这比天天硬背课文有趣多了，我一下就记住了整个故事的情节。”现场观看过动画片后，学生们纷纷表示。“讲课的时候，原来课本上的故事我们虽然做了充分的备课讲解，但由于太过抽象，孩子们一直都处在一个被动接受的状态，而动画片的呈现方式则更能够引起学生的兴趣，使教学能够更方便顺利地展开，对孩子们的发散思维也有更好的引导作用。”来自北京海淀区七一小学的教师代表则表示，这部动画片相当于给孩子们上了26堂“中国梦”主题的公开课，是最适合推荐给未成年观众的“中国梦”视觉教材。要理直气壮地做好主旋律片“很多媒体曾问我怎么看待国家相关管理部门对境外动画的限播、禁播，我认为这并不是问题，问题在于，在限播之后用什么内容来代替。而从《翻开这一页》的热播来看，在主旋律题材这方面，我们还大有可为。其实，日本、美国受欢迎的动画片也并没有回避主旋律、主流价值观的传达。如果问喜欢日本动漫的观众日漫哪一点最吸引他，可能很多人都会回答热血。这个热血中就包含着英雄主义、集体主义等主流价值观，所以，观众并不是不喜欢主旋律。而现在很多电视人对于这类题材的态度并不是很正确，我认为，做这类片子就要理直气壮。”北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉直言，中国动画片还需要在情感、情操、情怀三方面深耕。“不是只有搞笑、娱乐化才能博得收视率，一些时候，我们需要的恰恰是厚重感。”对此，中国动画学会会长余培侠也深有同感，他认为，《翻开这一页》在创意方面值得学习。“文字图片和声音影像相结合的方式更具有感官上的冲击力，极强的画面感和声音的感染力不同于枯燥乏味的书本知识，将原本抽象的红色系列故事具象化，是这部动画片最大的成功。在互联网时代，相较于传统文字单一表现形式的苍白，动画片的形式更具全媒体传播力与影响力，更易于未成年人接受和掌握。”在余培侠看来，主旋律动画片能够成为课本教学的重要视觉辅助，中国电视人应该着力发掘更为丰富的内容。北京市教科院研究员程晗则认为，这部主旋律动画片胜在三点，一是主题鲜明，二是场景艺术创作真实，三是故事情节让观众动心、动情。“为了让这部主旋律动画片更受欢迎，我们在四方面进行了创新。”总结《翻开这一页》的创作经验，罗岚说，“一是在制片流程上，全国有7个团队同时参与到这部动画片的创作，从而保证了项目的品质与进度；二是在播出上，首创了中国动画片边制作边播出的周播方式，根据观众反馈和专家审片意见进行创作调整；三是制作技术上，请李锐、杜海涛、E哥等孩子们喜欢的主持人真实出演，然后采用虚拟技术，实现他们与动画片里面的孩子们的即时互动；四是打破了传统动画片的传播模式，推出读书会等活动进行配套传播。”让主旋律变得受欢迎“和青少年交流就是和未来交流，我们应当尽量向他们传递正确的世界观、人生观、价值观。所以为他们制作节目，我们既感兴趣，又备感压力。”湖南广播电视台副台长张华立坦言，主旋律题材动画片的制作任重道远，下一步应总结各方反馈，把主旋律做得深入人心。“目前的问题是，主旋律动画片的历史真实感、厚重感仍有不足。”会上，专家们以《翻开这一页》为例，认为目前主旋律动画片在人物形象、道具和背景设计等方面需要改进。“表现抗战题材的动画作品的出现是我们动画创作题材上的重大突破。”研讨会上，有关专家表示。相关数据显示，近几年来，国产动漫的产量出现了下降，而质量则大幅提升。“这是一种‘理性的回归’，涌现出一批优秀作品，如《翻开这一页》、《戚继光》等。”专家认为，这些片子不仅弘扬了主旋律，传递了正能量，在优质平台上的播出情况也非常好。据了解，今年，有关部门将联合中国网络电视台，向全国高校征集100部弘扬社会主义核心价值观的动画短片，活动到明年6月结束，成片在3至5分钟；计划今年10月评选出100个“初级方案”，之后调动资源对这100个方案进行扶持，使其发展为优秀的动画作品。届时，这100部作品将在各电视频道和新媒体平台展播。
自去年10月在金鹰卡通卫视黄金时段剧场首播以来，动画片《翻开这一页》连创佳绩：连续15次取得全国网同时段省级卫视收视第一，4次摘取同时段省级卫视收视第二，26集平均收视率居全国网省级卫视第二名。据悉，该片已先后在中央少儿、各大卡通卫视等28家电视台播出。作为一部“中国梦”题材的爱国主义教育动画片，该片的收视影响力和观众忠诚度不亚于孩子们喜欢的商业动画片，这也引发业界专家对国产主旋律动画片创作的思考。“做主旋律片就要理直气壮！”在日前举行的 《翻开这一页》研讨会上，与会专家表示，长期以来，中国许多电视人存在一个误区，认为娱乐才是观众最需要的，因而把厚重的历史娱乐化、轻薄化，缺乏优秀的教育动画作品，“主旋律动画是一个很好的开始，我们应该思考如何持续做下去，把它做好，做得受欢迎。”动画微电影让孩子有代入感据主创方金鹰卡通频道总监罗岚介绍，《翻开这一页》电视动画片是有关部门2014年主抓的“中国梦”主题动画项目之一，全剧共26集，每集为一个独立的单本剧故事。故事取材于人教版小学语文课本中的经典党史和伟人故事，包括《毛主席在花山》、《朱德的扁担》、《狼牙山五壮士》等，合理改编和塑造了“小红军”“炊事班长”等个性鲜明又贴近生活的英雄人物。研讨会当天，与会专家和师生代表共同观看了其中一集《倔强的小红军》。该集故事是根据老革命家陈赓将军的亲身经历改编而成。“孩子们离那个年代很遥远，书本上的文字描述也相对单一，孩子们不能深切地体会当时的情景是我一直比较担忧的问题，而《翻开这一页》动画微电影的表达形式很好地解决了我的担忧，让孩子有了很强的代入感。”陈赓之子陈知建在观看后认为，这部动画片第一次将父亲这一代人的精神价值以一种全新的方式进行了阐述，起到了非常好的传播效果，不仅能够更加真切地揭示存在于“课本里的中国梦”的价值精髓，也迅速拉近了孩子们与中国革命峥嵘岁月的时空距离。“这部动画片让我们更好地了解了历史，汲取了更多正能量。”“这比天天硬背课文有趣多了，我一下就记住了整个故事的情节。”现场观看过动画片后，学生们纷纷表示。“讲课的时候，原来课本上的故事我们虽然做了充分的备课讲解，但由于太过抽象，孩子们一直都处在一个被动接受的状态，而动画片的呈现方式则更能够引起学生的兴趣，使教学能够更方便顺利地展开，对孩子们的发散思维也有更好的引导作用。”来自北京海淀区七一小学的教师代表则表示，这部动画片相当于给孩子们上了26堂“中国梦”主题的公开课，是最适合推荐给未成年观众的“中国梦”视觉教材。要理直气壮地做好主旋律片“很多媒体曾问我怎么看待国家相关管理部门对境外动画的限播、禁播，我认为这并不是问题，问题在于，在限播之后用什么内容来代替。而从《翻开这一页》的热播来看，在主旋律题材这方面，我们还大有可为。其实，日本、美国受欢迎的动画片也并没有回避主旋律、主流价值观的传达。如果问喜欢日本动漫的观众日漫哪一点最吸引他，可能很多人都会回答热血。这个热血中就包含着英雄主义、集体主义等主流价值观，所以，观众并不是不喜欢主旋律。而现在很多电视人对于这类题材的态度并不是很正确，我认为，做这类片子就要理直气壮。”北京电影学院中国动画研究院副院长曹小卉直言，中国动画片还需要在情感、情操、情怀三方面深耕。“不是只有搞笑、娱乐化才能博得收视率，一些时候，我们需要的恰恰是厚重感。”对此，中国动画学会会长余培侠也深有同感，他认为，《翻开这一页》在创意方面值得学习。“文字图片和声音影像相结合的方式更具有感官上的冲击力，极强的画面感和声音的感染力不同于枯燥乏味的书本知识，将原本抽象的红色系列故事具象化，是这部动画片最大的成功。在互联网时代，相较于传统文字单一表现形式的苍白，动画片的形式更具全媒体传播力与影响力，更易于未成年人接受和掌握。”在余培侠看来，主旋律动画片能够成为课本教学的重要视觉辅助，中国电视人应该着力发掘更为丰富的内容。北京市教科院研究员程晗则认为，这部主旋律动画片胜在三点，一是主题鲜明，二是场景艺术创作真实，三是故事情节让观众动心、动情。“为了让这部主旋律动画片更受欢迎，我们在四方面进行了创新。”总结《翻开这一页》的创作经验，罗岚说，“一是在制片流程上，全国有7个团队同时参与到这部动画片的创作，从而保证了项目的品质与进度；二是在播出上，首创了中国动画片边制作边播出的周播方式，根据观众反馈和专家审片意见进行创作调整；三是制作技术上，请李锐、杜海涛、E哥等孩子们喜欢的主持人真实出演，然后采用虚拟技术，实现他们与动画片里面的孩子们的即时互动；四是打破了传统动画片的传播模式，推出读书会等活动进行配套传播。”让主旋律变得受欢迎“和青少年交流就是和未来交流，我们应当尽量向他们传递正确的世界观、人生观、价值观。所以为他们制作节目，我们既感兴趣，又备感压力。”湖南广播电视台副台长张华立坦言，主旋律题材动画片的制作任重道远，下一步应总结各方反馈，把主旋律做得深入人心。“目前的问题是，主旋律动画片的历史真实感、厚重感仍有不足。”会上，专家们以《翻开这一页》为例，认为目前主旋律动画片在人物形象、道具和背景设计等方面需要改进。“表现抗战题材的动画作品的出现是我们动画创作题材上的重大突破。”研讨会上，有关专家表示。相关数据显示，近几年来，国产动漫的产量出现了下降，而质量则大幅提升。“这是一种‘理性的回归’，涌现出一批优秀作品，如《翻开这一页》、《戚继光》等。”专家认为，这些片子不仅弘扬了主旋律，传递了正能量，在优质平台上的播出情况也非常好。据了解，今年，有关部门将联合中国网络电视台，向全国高校征集100部弘扬社会主义核心价值观的动画短片，活动到明年6月结束，成片在3至5分钟；计划今年10月评选出100个“初级方案”，之后调动资源对这100个方案进行扶持，使其发展为优秀的动画作品。届时，这100部作品将在各电视频道和新媒体平台展播。
