在动漫节上，小朋友与动漫人物互动。龙 巍摄（人民视觉） 数据电视动画片，产量下降、营收增长；动画电影，票房收入、放映场次、观影人次，增幅均高于全国电影行业整体水平在杭州举行的第十一届中国国际动漫节于3日落幕，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，这就是多年以来，相关部门的负责人都会介绍的上一年度中国动画电视片的产量。这说明，中国动画电视片“重量轻质”的现象正在改变。历年的《国民经济和社会发展统计公报》显示，从2012年到2014年，电视动画片的产量分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，产量下降，人们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。在本届动漫节上，新闻出版广电总局宣传司司长高长力表示，这两年国产电视动画的产量下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，在全国，动画电影正异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。专家动漫产业已进入转型升级期，思维若停留在过去，作品不会有生命力；只要是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代以戚继光题材为例，2012年的一部作品遭到业界集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，2011年以前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“动画作品在有益于未成年人成长的前提下，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨、有道德、有温度的高峰之作。我们的目标就是生产这样的精品。”高长力表示。就在本届动漫节开幕前，上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。在这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演身后，人们掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价。当时担任人物造型设计的国画家吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，创作者对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，对表达情感有强烈的欲望，并找到巧妙的手段。”

各省、自治区、直辖市新闻出版广电局，新疆生产建设兵团新闻出版广电局，中央电视台、中国教育电视台：为进一步促进国产动画片精品创作生产，充分发挥优秀国产动画片的示范带动作用，经省级广播电视行政部门、中央电视台初选，总局组织播出机构、专家和观众代表进行审看终选，确定《戚继光》、《超时空大冒险》等15部国产动画作品为2014年第三季度推荐播出优秀片目。这些作品坚持正确价值导向，具有较高艺术水准和制作水平，请各级广播影视行政管理部门立即向所辖各级电视台传达，全国各级电视台特别是上星综合频道、动画少儿上星频道、地面少儿频道可予以优先安排播出。特此通知附件：2014年第三季度推优国产动画片目录

第十一届中国国际动漫节在杭州举行六日，客流近140万人次，吸金近150亿元。而一个数据却悄然缺席，多年以来，相关部门的负责人都会在会上介绍上一年度中国动画电视片的产量。“重量轻质”的现象正在改变。 国产电视动画出现理性回归在历年的《国民经济和社会发展统计公报》中，电视动画片的产量从2012年到2014年，分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟，换言之，2014年的产量是2012年的一半略多。不过，这样的产量下降，我们大可不必大惊小怪。早在“26万分钟超越美日”的时代，业界就普遍质疑其含金量。从长远看，中国动画需要从数量型向质量型转变，从规模型向集约型转变，这在当时就已经成为共识。早在2013年第九届中国国际动漫节上，国家新闻出版广电总局的相关负责人就曾明确表态，不再公布各地的动画产量分钟数排序。而在本届动漫节上，总局宣传司司长高长力也表示，这两年国产电视动画的产量在下降，这是理性的回归，在产量下降的同时，质量正在提升。杭州2012年的电视动画片产量是近2万分钟，而整个动漫游戏行业营业收入是43.1亿元，到2014年，产量下降到不足1万分钟，而营收达到65.8亿元，营收的增长除了动画片自身的效益提升之外，还得益于产业链的延伸。动画电影是动画产业链上紧随电视的一环，而在全国，动画电影正在异军突起。2014年，国内全年共制作完成并取得公映许可证的影片达到43部，有32部进入城市影院市场，累计票房收入逾11亿元，同比增长67％，放映总场次487万场，同比增长45.4％，累计观影8687.9万人次，同比增长43.8％，三个增幅均高于全国电影行业整体水平。“精品时代”正在到来以戚继光这个题材为例，2012年的一部作品遭到了业界的集体质疑，而去年由北京电视台制作完成的国内首部“中国梦”主题三维英雄热血动画片《戚继光》获得了本届动漫节“金猴奖”的动画系列片银奖，许多已有“审美疲劳”的评委看片时从头看到尾。“讲故事只有脚踏实地地站到历史的背景当中，真实地还原历史，才能让故事和人物更有力量。”北京电视台动画节目中心副总监何蔚介绍说，团队专门邀请了明史、明代服饰史、明代武器史和戚继光生平研究等方面的10多位专家全程把关，像戚家军使用的狼筅、神机箭等武器，鸳鸯阵、三排阵等阵法都在片子中得到真实再现。“中国动漫产业已经进入转型升级期，在2011年之前许多企业还在做规模，现在必须走精品路线，那些靠政府补贴生存的企业必须会被市场淘汰。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言，现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品，这样的作品不会有生命力。“在某一个时期大谈渠道为王没有错，现在谈内容为王，也不全对，在互联网时代，应该是精品为王。”中国传媒大学副校长廖祥忠教授同样认为，互联网时代人们获取信息的最大障碍就是信息过于丰富，只有精品才能够从冗余信息中脱颖而出。“只要你是精品就不会被湮没，这是个非常公平公正的时代。”“精品时代”需要用心实现“动画作品在有益于未成年人成长的基础上，要提高艺术性、观赏性，成为思想性、艺术性、观赏性相统一，有筋骨，有道德、有温度的高峰之作。我们的最高目标就是生产这样的精品。”高长力表示，国产动画作品要在表现中国梦主题、传承中华优秀传统文化和落细落实上下功夫。就在本届动漫节开幕不久之前，原上海美术电影制片厂导演马克宣病逝。这位参与创作多部“水墨动画电影”的老导演，在身后掀起了一股怀旧热潮。曾于1990年获第十四届蒙特利尔国际电影节最佳短片奖的《山水情》又被网民翻了出来，在豆瓣网上，得到了9.2分的评价（满分10分）。当时担任人物造型设计的著名国画家、中国美术学院博士生导师吴山明告诉记者，水墨是中国独特的美术形式和语言，《山水情》能够成功并不是偶然的，只有坚持民族风格，才能走向世界。廖祥忠则认为，以往在动画创作中，我们对主题的表达失于表层化，就是用中国红、中国灯笼、中国诗词这种文化元素来传达，只传递了民族元素，没有深层次地表现民族精神。“讲好故事的基础是作者必须要有一种善良的情感，并对表达情感有强烈的欲望和巧妙的手段。”美国小飞机动画制作公司的创始人约书亚?西蒙则举例说，众所周知，米老鼠的原型来自迪士尼当时工作室里的一只小老鼠，而维尼熊也来自于作者儿子的一件玩具，“作者和它们之间有感情，所以他们也把这样的感情带入给了观众。”不忘初心，方得始终。

“有温度、有高度，传递正能量”；述“历史之实”、补“精神之钙”……２９日，在第十一届中国国际动漫产业高峰论坛上，国家新闻出版广电总局（以下简称“广电总局”）宣传司司长高长力说，广电总局将联合中国网络电视台，传媒大学等高校，向全社会征集１００部反应社会主义核心价值观的动画短片。“活动时间是从现在开始，到明年６月结束，成片约在３—５分钟。”高长力说，计划的第一阶段，是到今年１０月左右评选出１００个“初级方案”。第二阶段，则是调动尽可能多的资源，对这１００个方案进行扶持，使其发展为优秀的动画作品。据悉，提交的作品可以是单独创作，也可以是组团创作。每一部入选的方案，都将获得１万元的奖励。而从１００部成品中，还将评出一、二、三等奖各５部，获得奖励１０万元、５万元和４万元。这百部作品将在各电视频道和新媒体平台展播。广电总局还将与部分动画企业对接，将优秀的作品形象或创意，发展为动画系列片。高长力说，上述计划，旨在营造全社会弘扬社会主义核心价值观的氛围，引导高校动画专业的创新创作。“很多动画机构、企业都给予了热烈的响应，表示愿意出钱出力。”相关数据显示，近几年来，国产动漫的产量出现了下降，而质量则大幅提升。“我们认为这是一种‘理性的回归’，涌现出一批优秀作品，如《戚继光》、《翻开这一页》、《猪猪侠》、《熊出没》等等。”高长力说，这些片子不仅弘扬了“主旋律”，传递了“正能量”，在优质平台上的播出情况也非常好。未来一段时期，国家新闻出版广电总局对国产动漫的重点扶持，将更倾向于三个领域：一是深挖历史革命的题材，二是弘扬中国梦与当代精神的主题，三是传承优秀传统文化的作品。“述‘历史之实’、补‘精神之钙’，注重情感培养，针对青少年成长的需要制定细节的策划，塑造更多可亲可爱的动画形象。”高长力说。

一个72岁的日本老人将要退休的消息，居然让许多中国人心中涌起了无限的离愁。他就是创作了《风之谷》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》等作品的一代动漫大师宫崎骏。与失去大师所带来的寂寥相比，笼罩中国动漫界更多是大师尚未出现的寂寥。就像没有博大精深的中华武术，就不会有传承不息武侠精神一样，没有发达的日本动漫产业，也就不会产生宫崎骏这样的动漫大师。中国缺少的不仅是动漫大师，更是动漫产业的繁荣。失去资本力量的引领，让国产动漫缺少能够和观众产生心灵感应的作品。在动漫艺术创作人员过分“自我”的情结中，部分动漫产品沦为了创作人员“自娱自乐”的玩具。而片面要求“教育意义”审查制度直接导致越是低龄化，越是有显性的教育意义的作品越容易通过，而这样情感上肤浅的作品很难引起消费者的共鸣。很明显，宫崎骏并不是一个技术派。在精美的画面之下，真正撞击千千万万影迷心灵的，是宫崎骏所演绎出的他对人与自然关系的深切思考。正是那种对现代文明和自然世界矛盾冲突中的人类普遍情绪的艺术化表达，让他的作品充满了魔力。事实上，没有什么会比资本更理解市场，即使是在探索人们精神需求的层面，资本也可以通过试错的方式，发现和发掘人们的内心渴望，从而为艺术品的创作找到方向。中国动漫曾经有过和玩具企业结缘的“美好时光”。奥飞动漫、星杰玩具、智乐堡儿童玩具等品牌玩具企业，都不同程度地涉足动漫文化产业。尽管这种由玩具企业牵动的市场化，不可避免地有着玩具企业“品牌宣传”的痕迹，但毕竟其更多要考虑观众的欣赏需求，以获取其所需要的市场价值。但令人遗憾的是，由于全球金融风暴后，中国玩具企业本身度日艰难，中国动漫行业这种“半市场化”过程也中断了。按长度进行补贴的制度，产生了劣币驱逐劣币的恶果。自2004年开始对动漫产业进行补贴后，至今已经9年时间。目前按分钟进行补贴的方式，变成了动漫企业不断生产粗糙作品的诱因，导致大量垃圾产品的产生。动漫公司之间的竞争异化为向政府争取补贴的行为，产品质量意识、品牌意识大打折扣。号称1200万元巨制的《戚继光英雄传》，更以“投资了千万元却做出了Flash水平”饱受诟病。日本对动漫产业的“补贴”是由政府出资购买动漫产品的版权，无偿向不发达国家输出。只有那些优秀的、能够代表日本文化和理念的动漫产品，才能够获得政府订单，由此，促进了日本动漫企业的精品意识。目前，动漫产业占日本GDP总量超过10%，已经成为日本第三大产业；尽管中国生产的动漫产品长度已经占全世界的1/3，但85%的中国动漫企业却处于亏损状态。知识产权保护不利，是造成我国动漫企业亏损的重要原因之一。众所周知，动漫企业的主要经济收入来自动漫的衍生商品，但国动漫企业在衍生品控制力上极弱。以目前国产动漫中最为知名的喜羊羊为例，尽管关于喜羊羊等卡通系列人物的产品占据了同类动漫商品一半的市场，但市面上80%的喜羊羊衍生产品为盗版。喜羊羊的动漫开发者最终只好授权给迪士尼公司来进行衍生品开发运营。对比之下，日美等国对于动漫产品知识产权的保护则是全方位的。曾经有一个美国的幼儿园在没有得到授权的情况下，把迪士尼的动漫形象画在墙上，结果被迪士尼公司告上法庭。动漫产业是一个投入大、风险高的行业，政府需要做的是培育一个能够让动漫企业“赚钱”的环境，而不是用直接“给钱”方式把动漫企业引上靠“套取补贴”牟利的歧路。在文化更加开放的大背景下，一个能够产生莫言的国度，想来也一定能够产生宫崎骏。

从业久了，接触的人多了，会发现中国动漫圈是一个很有特点的地方，这个圈子里面的一些人会很自闭，有钱而自闭，没钱也自闭。自闭的原因恐怕是在担心自己苦心琢磨的赚钱之道或者商业模式会被其它人给窃走，也有担心自己策划多时的创意和项目会被顺手牵羊。还有一群人是自负，觉得我的项目天下第一，不赚大钱是老天瞎眼，问其做什么项目，首先会和你沟通对世界趋势、天下大势的看法，会讲联合国的理念、中东或者埃及的局势，世界级的宏观思维，会把自己当成是世界的拯救者，仿佛不做这部动漫，天就会垮塌、地球就会停止运转，人类就会在凄惨中堕落到无间地狱。还有一种是飘忽不定、神神秘秘、遮遮掩掩，不知道他到底在想什么，在做什么。其实我的观点是，你就算有一个很好的创意、很好的商业模式，真的不用担心它会被人窃走。如果因为你讲了一段话，就被人轻易抄袭或者盗走的话，说明这个创意和商业模式也不具备真正的竞争力和市场价值。我承认每个企业在做原创的时候，找到作品的定位，策划一个好的创意，找到好的盈利模式是非常困难的，不过琢磨的东西还是要勇敢地和不同行业的人、专业与非专业的人分享，只有这样才能真正找到自己的方向。对于自认为有钱便能左右地球运转的朋友，我认为无论多么有钱，最后还是要靠好的内容来说话，不要强调太多宏观和哲学上的东西，讲一个好的故事、塑造一个好的形象，才是正念和正事。据我的观察，现在的动漫内容原创和前些年确实有一些不一样了，因为环境都发生了变化，新的平台在涌现，新的事物在发展，所以要不断的去保持敏锐的眼光，敞开自闭的心扉、保持谦和的心态、明确自己的处境，把握住变化和趋势，顺势而为才能有所作为。新时期的动漫原创发展了十年，动画片的产量做到了全球“第一”，漫画的内容也是铺天盖地，但是更多的是昙花一现，能真正做出影响力、做出市场效益、做出品牌价值的，真的很稀少。我们总结认为，新时期动漫原创的历程大概经历了1.0和2.0的版本，现在正在进入3.0版本的时代。一、1．0版本时代，野蛮生长1.0的版本时代，大概在04、05、06年的时候，那个时候国内很多动画企业还停留在代工阶段，原创做得很少，也没有更好的政策。后来国家的播放保护政策一出台，电视台到处找国产动画片，先不问质量，而问的是数量。以《喜羊羊》为代表的长篇系列动画片才会在那个时代乘势而起，因为它有数百集的量。因此，如何用较低的成本，来做更长的分钟数，是那个时候原创动画企业的普遍策略。而那个时候你去任何一家做原创的企业，老板都会拍着胸脯说：“我们要做一部长达520集、1000集的动画片。”与此同时，漫画市场也在寻求转型。一批传统的漫画刊物，比如《卡通先锋》、《动画大王》、《北京卡通》、《少年漫画》、《科幻世界画刊》等相继停刊，而后来的巨头《知音漫客》和《漫友》也还在进行开拓和转型。1.0版本的动漫原创，是一个野蛮生长的过程，动漫的盈利模式还停留在很初级的阶段，很多企业还未预见到未来互联网对内容产业将会带来多么大的影响和诞生出多少的商业空间。萌芽期的环境非常混乱，基本上靠野蛮生长才能活下来。二、2．0版本时代，动漫大跃进从07、08年到11、12年，国内动画市场还要比萌芽期显得混乱张狂，因为随着地方政府的动漫政策落地，大跃进的时代来临，一些企业靠政策吃饭做了大量冲量的片子，去挤央视频道首播，想方设法在电视台露个脸，尽管是在深夜十一、十二点，可是依然可以拿到政府的奖励。而且神奇的是，动画片成本可以压缩到一分钟一千块钱甚至几百块钱。这个时候原创的量是上去了，超出了电视台的需求量，于是各种潜规则就开始出现，将播映市场搞得混水一潭。当然极端的事件是《高铁侠》、《雷锋》、《戚继光英雄传》这些极品项目，引起国人骂声一片，也让很多真心想做动漫的人颇为心灰。与此同时，也有的企业将动漫视为资本游戏，拿着动画片就可以去圈地、搞产业园、搞基地、房地产开发。在这个大跃进的过程中，倒确实出现了一些有市场影响力的作品，已经渐渐站稳脚跟，形成了品牌势能。 [web_page]这五年里取得的成就是：涌现了近6000家从事与动漫产业有关的企业，涌现了“喜羊羊”、“宏猫蓝兔”、“乐比悠悠”、“开心超人”、“小樱桃”、“恐龙宝贝”、“熊出没”、“秦时明月”、“中华小子”等等电视动画品牌形象；涌现出了“阿狸”、“张小盒”、“绿豆蛙”、“炮炮兵”、“兔斯基”等等一批新媒体动漫品牌形象；还出现了“朱德庸漫画”、“呆头”、“阿衰”、“乌龙院”、“偷星九月天”、“夏达漫画”等等漫画品牌。国产动画电影市场在扩大，并已经形成了《喜羊羊大电影系列》、《摩尔庄园》、《洛克王国》、《魁拔》等等有号召力的电影品牌。2．0版本时期的特征是：依靠政策吃饭的企业很多，成功案例仍然很稀缺；出现了一些极端事件，损害了行业形象；原创企业盈利依然艰难，除了制播倒挂外，还有诸如“形象产品化难”、“盗版严重”、“维权困难”、“不懂营销”等等瓶颈；同时企业的淘汰率高。当然国家为了保护来之不易的成绩，实施了“动漫企业认定”、“五个一精品工程”、“国家动漫精品工程”、“动漫品牌保护计划”、“动漫企业税收减免政策”等等扶优汰劣的政策措施。三、3．0版本时代，精品化和品牌化进入3．0版本的时代，和2．0时代不同的是门槛将会提高，淘汰率会更高，但品牌的发展空间会更大，产业空间会更大更广。从电视动画片的角度来说，国家政策已经在进行调整，会走精品扶持路线。同时电视台的购片机制也会革新，质量好、有市场影响力的片子，价格会提到很高。典型的案例是《包强》电视动画片和《熊出没》的电视动画片，一分钟的独家播映权可达到万元级别甚至数万元。与此同时，互联网和移动互联网市场对动漫的发展空间会更大，漫画不再局限于纸媒，动画也不再局限于电视台，网络动漫的市场空间在未来将会非常巨大，而且盈利方式会增多。就好比最近很火的《十万个冷笑话》可以在前期便植入了“苏宁易购”的电商品牌；而《泡芙小姐》通过网络系列短片，既可以植入汽车品牌，也可以衍生开发出自己的产品。我对动漫原创3.0升级版本时代的趋势总结是：A、动漫和传统行业（服装、玩具、文具、食品、饮料等快速消费品）相结合；B、动漫与儿童教育、游戏相结合；C、动漫和新媒体、互联网、移动互联网相结合；D、和产品相结合（指前期品牌与产品主题植入化）；E、靠内容来塑造品牌，靠动漫品牌的资源整合能力来实现盈利；F、动漫与大资本和大平台相融合，行业优势资源兼并整合将成为未来一阶段的业态。综上所述，3.0版本时代是动漫行业马太效应凸显更强的时代，强者愈强，弱者愈弱。因为这是靠动漫品牌赚钱的时代，有品牌的影响力才会有产业链运作和资源整合的能力，才会受到投资机构的关注，才能够吸引被授权企业的合作，才能够做更多更大的事情。如果不能形成影响力，则很难立足，必被淘汰。那么，未来动漫企业应该做好什么？我们认为，首先在做原创的前期，要重视系统的品牌策划，要有明确的市场定位，要有明确的内容创作方向，要让作品讲故事的能力大幅提升，让动漫形象更加具备个性；同时在这个过程中要抛弃原来闭门造车的做法，一边做内容，一边做推广，同时一边和受众人群充分互动起来，不要等到作品出来才去找市场、找受众。同时还要让真正专业的人来做专业的事，不要想着一个企业既能做原创、又能做产品设计、还能做产品开发和销售、还能做品牌营销，这是不大可能的事情。要把专业的环节交给专业的人和团队去做，而企业应该明确自己的竞争优势，要做自己最擅长的事情。政策和投资都只会是锦上添花，很难是雪中送炭。如何做好内容，做出影响力，如何让形象能够进行产品化开发，如何去做品牌的规划，如何去做好自己的营销和推广，这些都需要企业去踩好节奏，整合好资源。所以在3.0的升级版本时代，行业门槛度会提高，专业的人才将会更加宝贵。而想要靠动漫来赚钱，一是注重专业人才的培养与合作，二是要走上精品化和品牌化的级次，就算达不到品牌化，也要保证内容和形象是好的、有个性的、有定位的，这样才能在未来活下去。