为何中国的超级IP只有西游记?

2016
02/25
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中国动漫产业新闻网

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一部《西游记》养活了多少人?从上海美术电影制片厂的彩色动画片《大闹天宫》到六小龄童电视剧版《西游记》,从周星驰经典的《大话西游》到文章、黄渤、舒淇等人的《西游降魔篇》……西游记“超级IP”的称号是当之无愧。近期更是有《大圣归来》、《万万没想到》,《西游记之三打白骨精》等影片。而在未来,人们还将看到中美合拍的《敢问路在何方》及系列动画电影《斗战胜佛》。

有人做过统计,从1926年的《孙行者大战金钱豹》到现在为止,全世界至少拍摄了80多部跟《西游记》有关的电影。

在惊叹这个超级IP的强大衍生能力同时,事情的反面也值得深思,为何中国的超级IP只有西游记?而美国却有迪士尼、漫威等成体系的IP宝库,日本的动漫IP,如《名侦探柯南》、《海贼王》等更是多如牛毛,而且衍生一部火一部。

美国超级IP的养成:至少陪伴一代人的成长

在资本和市场的双重驱动下,中国这几年确实涌现了很多优质的IP,这些优质的IP不管是小说还是漫画,都有极强的生命力。由其改编的电影、电视剧、游戏也都能取得成功。但对比美国和日本的IP开发吸金能力,现有国产IP的力量还是不够。

漫威可以说是IP养成和开发的一把好手。旗下经典IP包括美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、X战警、银河护卫队等,而公司以IP为蓝本改编的电影、游戏以及下游衍生品不计其数。

自08年以来,漫威接连推出了《钢铁侠》、《雷神》、《复仇者联盟》等11部超级英雄系列电影,7年时间全球票房总计83亿美金。

以漫画为IP基础的漫威,丰富的优秀IP资源自然是其成功的重要因素之一,但是他们对IP的经营与管理之道更值得国内电影人深思。

首先,每一个超级IP都经历了时间的考验,至少陪伴了一代人的成长。《复仇者联盟》上映于2012年,但其中的美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年……每一个重要角色都是陪伴着一代人甚至几代人成长的。而国内一些IP看着似乎有好的苗头,就立即“收割”,还没有真正养成坚固的粉丝就盲目开发,开发后的效果肯定不如人意。而只有《西游记》算是真正意义上陪伴国人成长的IP,所以才会出现一部又一部以之为题材的作品。

其次,作品的核心价值观必须具有真理性和可持续性。漫威主画师Walter曾公开表示:“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的,而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化就会死掉。”越是超级的IP往往情节主线越是简单,《007》可以一直拍下去,但《泰坦尼克号》就只能有那么一部。

据漫威官方介绍,旗下超能英雄IP具备统一的世界观,影片是在共同的科幻元素、设定、表演及角色基础上讲述不同的故事。这些IP在科幻背景下自然而然展开联动,组队后的IP票房号召力,从《复仇者联盟》系列电影全球市场表现中可见一斑。

另外,将IP过分复杂化往往招致观众的反感。一开始就以商业为目的做IP开发,这在国内并不罕见。一位动漫领域的业内人士告诉腾讯科技,现在的开发方通常会在项目启动之初就把后续周边售卖的东西加在人物设定里面。触控科技CEO陈昊芝也曾向腾讯科技表示,中国影游联动(影视IP的游戏开发)的障碍在于电影IP的沉淀还是不够。比起国外几乎伴随几代人成长的几十年的优质IP,国内电影的持续时间还是太短。

日本IP开发:版权方严格把控开发全流程

知识产权是日本企业的核心收益方式之一,因此在版权合作组织方面也非常成熟。日本绝大部分的版权方,都会在开启谈判后联合相关公司一同成立授权委员会,统一进行合作会谈和实际操作。
正是因为版权方对整个IP开发流程的严格把关,让IP产品有质量保证。相比而言,国内一些不负责任、短视短利的开发无疑是对整个IP的伤害。

相信很多人已经对《西游记》产生了审美疲劳。虽然《西游记》是个IP宝库,但国内对其无序的、参差不齐的开发让《西游记》也拉低了人们的期望值。

而日本对于IP全流程的监控无疑是保护IP的最好办法,从其与中国游戏的合作可见一斑。一名游戏圈人士告诉腾讯科技,绝大部分案例日方都会参与手游的开发过程。日本版权方担心产品质量低下会影响品牌价值,所以全程监修游戏内容,甚至在角色语气、发型偏分方向等极致细节上进行把控。日方之所以监修整个游戏开发过程,是为了保证IP的“高质量”品牌价值,没有过硬的质量不仅会导致产品失败,还会影响到IP的整体形象。

而在整个IP合作中,日方更加看中长期的收入分成,谁也不希望一个好的IP沦落为一锤子买卖。

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[大圣归来]火爆背后的产业冷思考

这个夏天,国产动画片上演逆袭奇迹,《西游记之大圣归来》已上映一个半月,至今还未下线,总票房突破9亿元,创造内地影史动画片新纪录。而在影迷聚集的豆瓣网,该片的打分更是高达8.5分,口碑名列近年来国产片前茅。大圣归来之后,今年暑期还有黑猫警长归来,漫画人物桂宝登上大银幕,一时间,国产动画片变得格外活跃。更多的动画电影人、投资方也在蓄势待发,用一个动画人的生动说法是:前几年动画人的心都凉透了,现在就像打了鸡血一样兴奋。大圣归来给成人动画带来信心大圣归来火爆背后的产业冷思考《大圣归来》上个月公映后,曾经出品《魁拔》系列的青青树动漫公司CEO武寒青和导演王川特意买票去影院观摩,出来后格外激动。武寒青在微信朋友圈发了一条信息:《大圣归来》树立了中国3D动画电影新标杆,是国产动画片的分水岭,成功实现市场“完美破冰”。以前的国产动画片大多是给儿童看的,成年人不习惯看动画片,而这次证明成人观众也爱看,让动画界同行看到了希望。青青树动漫公司的员工们,也备受《大圣归来》鼓舞,现在都干劲十足,感到国产动画片的春天就要来了。在成人动画电影的道路上,青青树有过一番辛酸的先行者经历。他们推出的《魁拔》系列,跟《大圣归来》的定位追求是相似的,然而一再遭到市场的残酷碾压。《魁拔》系列电影自2011年至2014年,先后上映三部,因其制作精良,被称为“国产动漫的里程碑”,但内地票房均惨遭滑铁卢。这极大打击了公司员工的积极性。武寒青还清晰记得,当初《魁拔》上映时,很多影院经理对国产动画片根本不感兴趣,在试映会上,有的院线经理在睡觉,有的则中途退场了。公司发动上百位员工进京城影院推广,现场劝说观众看《魁拔》,却遭到不少白眼。“原来我们感到很迷茫,真是心都凉透了,花了很多功夫都付诸东流。有的员工就转行了,还有的出国了。”她坦率地说,这次看到《大圣归来》也能被市场接受,大家都跟打了鸡血似的,对动画片的创作热情又被调动起来了。在《大圣归来》的强大逆袭面前,影院经理也受到了教育,对国产动画片的排片明显改变了过去的偏见。比如,《黑猫警长》和《疯了!桂宝》上映后,首日排片超过全国总排片场次的10%,这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。“院线的态度有很大改善,观众对国产动画片的认知也变了,市场环境好多了。”武寒青直言,这就让动画公司敢于做高品质的影片。《大圣归来》以高品质的视觉特效制胜,正在制作的《魁拔4》也准备追求惊人视效。80后动画导演梁旋正在制作《大鱼海棠》,这部动画片的创意从诞生至今已经过去10年。当时21岁的梁旋和好友张春一起创作《大鱼海棠》。从2008年开始,梁旋耗时三年打磨剧本,并完成近20分钟的电影制作。影片片段在网上曝光后,得到网友的一片赞誉。然而,之后因融资不顺,《大鱼海棠》项目暂停。暂停的原因是,其时的市场环境接纳不了这种高投入的国产动画片。梁旋认为,现在《大圣归来》开了一个好头,市场不会再埋没好片子。《大鱼海棠》重启制作后,他在画面、音乐等方面希望做到极致,“决不疏忽任何一个环节”。在成人动画片道路上,北京电影学院动画学院院长孙立军也是一位先行者,他拍的《兔侠传奇》首次尝试融入中国功夫,结果却叫好不叫座。他夸《大圣归来》的定位偏成人化,画面很有想象力,满足了青少年观众的需求。孙立军正在制作一部科幻动画片,花了三年时间磨合故事,想在成人动画类型上再闯一条新路。在他看来,如今市场已经能容纳这类动画电影,可能未来不久就会涌现10亿票房的动画电影了。青青树“魁拔”电影的哀与乐《大圣归来》空前热卖,其投资方中却见不到大影视公司的身影,原来,几家大影视公司都不愿冒风险,有的甚至中途退出了投资。可是,见到《大圣归来》大卖之后,投资公司对动画片立刻热情高涨,到处寻找有实力的动漫公司求合作。青青树位于望京科技园的办公楼最近就变得热闹起来,好几家上市大影视公司都登门谈合作,原来在隔岸观火的金融投资公司也扑腾进来,希望找到投资项目。武寒青笑道,现在投资方有信心投国产动画片了,像青青树的《魁拔》《狠西游》《狠水浒》等系列项目也炙手可热,计划先后开发成游戏、漫画和大电影。国内几大影视公司中,光线传媒抢先一步布局,目前已投资了《大圣归来》导演田晓鹏的十月文化以及梁旋的彼岸天等动漫公司,还一口气公布了近十部动画片的名单。光线传媒原来只有三四个人负责动画片,现在已经成立了一家子公司——彩条屋影业。“两年前我们就觉得动画片会发生巨大变化,因为有一批人在憋着一股劲儿做动画片,所以我们就提前布局。”彩条屋总经理易巧说。易巧亲自去拜访有潜力的动画片项目,寻找可合作的导演。“我们看动画片能不能直接打动人心,还要看导演对动画片是否有坚持,愿意吃苦耐劳。”他举例,《大鱼海棠》的导演梁旋很能吃苦,坚持做动画,甚至不为赚钱去做动漫游戏,这样的动画人就值得信赖。在大影视公司介入后,这些动画导演不用自己掏腰包垫钱,可以静下心来做作品,也不用担心宣传发行等事务了。易巧信心十足地说,只要公司投资的动画片项目能有一半成功,就已经达到预期了。以前投资一部动画电影,两三千万元的投资额,已经算很高了。青青树的一部《魁拔》当初投了3500万元,被行内人士骂作神经病,因为根本收不回成本。现在形势一下变了,动画片票房纪录破9亿,投资亿元的动画片完全可能了,像《小门神》就投资过亿。目前国内一部动画片投资两亿元,已经完全有可能收回成本。在电影市场研究专家蒋勇看来,只有高投入的资金,才可能做出高品质的动画,像迪士尼的动画片很厉害,舍得投入是一大原因。对于动画投资一片火热的景象,《黑猫警长》导演于胜军等人也有些忧虑。他觉得田晓鹏孤注一掷制作《大圣归来》,就像是一场赌博,这样的国产动画片成功率只有千分之一,没法当成一个模式来复制。更让他担心的是,田晓鹏做这个片子花了八年,很少有投资人愿意给动画人八年时间去做一部片子,“我们都被人要求一年到一年半,就要做一部作品,没有选择。”而好莱坞动画片品质高,是因为四五年才打磨一部,没有时间就根本出不来好东西。孙立军十年前做动画片《小兵张嘎》,找投资非常困难,只好自己掏十万块钱才硬撑下去。现在找投资容易多了,他想做的动画项目,数量已经排到退休的时候。但他也坦言,现在影视公司一窝蜂投资动画导演,太不正常了,毕竟动画片的风险很高,中国动画的技术研发能力还很弱,对软件的运用能力也远不如好莱坞。可以预见的是,明后年会出现一批西游题材的跟风之作,其品质可想而知。国产动画的“成长与烦恼”“低幼动画片集团军又杀回来了!”“满场除了孩子笑就没有动静了,真想离场,但是自己挑的电影,睡着也要看完。”《黑猫警长》《疯了!桂宝!》上映后,一些成人观众抱怨,好不容易因《大圣归来》对国产动画培养的感情,又被磨掉了一点。这两部动画片的票房没有达到片方预期,口碑也不算好,又掀起了观众对低幼动画片的反感。《大圣归来》创票房纪录后,国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨。这让《黑猫警长》的导演于胜军有些不平,感到自己的努力没有得到认可。老版《黑猫警长》是一个科普片,是用警察抓小偷的外壳传播科普知识,黑猫警长是一个“森林卫士”,强调角色的动物属性。在新版大电影中,于胜军有意做了很大的改编,黑猫警长变成一个超级英雄,其他角色也都拟人化了,不再强调动物性。“今天要是还停留在三十年前的故事,就没法跟观众对话。”于胜军说,中国电影里的超级英雄很少,孙悟空、葫芦娃等都是古代角色,只有黑猫警长能跟当代观众对话,影片的市场定位就是70后、80后和他们的孩子,打造一部合家欢动画,希望能让观众找到童年的记忆。但于胜军无奈地说,从观众反馈来看,《黑猫警长》的定位确实不如《大圣归来》那样精准。《疯了!桂宝!》的导演王云飞觉得很多小朋友喜欢自己的片子,有些成人观众的评价过于偏激。影片的定位就是小学三年级到六年级的受众群,没有覆盖到更高的年龄群,这也导致一些大人一进影院,看几分钟后就不再想看。王云飞抱怨,“低幼”如今已经成了动画片的一个贬义词,观众不要拿这部片子跟《大圣归来》对比,那样显得太不客观。低幼动画片被负面化,于胜军直呼这不公平。全世界的动画片都以儿童观众为主,不能一味强调“去低幼化”,而是应该去“低劣化”,正是很多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众,败坏了名声,甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。于胜军就有一番惨痛的经历。在老友田晓鹏制作《大圣归来》的八年内,他也带领团队在做《我是狼》。这部纯手绘的二维动画,前后制作过程漫长而艰辛,整个团队画了80万张画纸,摞起来有六层楼那么高。影片去年上映后,在院线只放了三天就被撤下,沦为市场的炮灰。《我是狼》的画面品质很高,于胜军坚持理想,却没有得到回报。在于胜军的眼里,其实低幼动画片很难做好,创作者不仅要懂动画,还要懂儿童心理学、成长学,而国内恰恰缺少这样的低龄动画片。很多动画人有点迷失了方向,像《熊出没》就充满了暴力情节,并不符合儿童心理成长规律。 最近孙立军走川藏线做公益志愿者,给藏区12岁以下的孩子放露天动画片,孩子们看得特别开心。他觉得现在大家只看《大圣归来》的票房数字,光谈动画片要“去低幼化”,有点矫枉过正,不能忽视孩子们对动画片的天性需求。而在蒋勇看来,动画电影跟电视动画毕竟不一样,家长需要陪同孩子观看,动画电影从低幼转向合家欢风格,这是全球电影的发展趋势,“好莱坞动画能够所向无敌,恰恰在于把握住了动漫电影取胜的关键“合家欢” 风格,中国动画电影想要做强,也必须摆脱长期以来的低幼化怪圈。”

这个夏天,国产动画片上演逆袭奇迹,《西游记之大圣归来》已上映一个半月,至今还未下线,总票房突破9亿元,创造内地影史动画片新纪录。而在影迷聚集的豆瓣网,该片的打分更是高达8.5分,口碑名列近年来国产片前茅。大圣归来之后,今年暑期还有黑猫警长归来,漫画人物桂宝登上大银幕,一时间,国产动画片变得格外活跃。更多的动画电影人、投资方也在蓄势待发,用一个动画人的生动说法是:前几年动画人的心都凉透了,现在就像打了鸡血一样兴奋。大圣归来给成人动画带来信心大圣归来火爆背后的产业冷思考《大圣归来》上个月公映后,曾经出品《魁拔》系列的青青树动漫公司CEO武寒青和导演王川特意买票去影院观摩,出来后格外激动。武寒青在微信朋友圈发了一条信息:《大圣归来》树立了中国3D动画电影新标杆,是国产动画片的分水岭,成功实现市场“完美破冰”。以前的国产动画片大多是给儿童看的,成年人不习惯看动画片,而这次证明成人观众也爱看,让动画界同行看到了希望。青青树动漫公司的员工们,也备受《大圣归来》鼓舞,现在都干劲十足,感到国产动画片的春天就要来了。在成人动画电影的道路上,青青树有过一番辛酸的先行者经历。他们推出的《魁拔》系列,跟《大圣归来》的定位追求是相似的,然而一再遭到市场的残酷碾压。《魁拔》系列电影自2011年至2014年,先后上映三部,因其制作精良,被称为“国产动漫的里程碑”,但内地票房均惨遭滑铁卢。这极大打击了公司员工的积极性。武寒青还清晰记得,当初《魁拔》上映时,很多影院经理对国产动画片根本不感兴趣,在试映会上,有的院线经理在睡觉,有的则中途退场了。公司发动上百位员工进京城影院推广,现场劝说观众看《魁拔》,却遭到不少白眼。“原来我们感到很迷茫,真是心都凉透了,花了很多功夫都付诸东流。有的员工就转行了,还有的出国了。”她坦率地说,这次看到《大圣归来》也能被市场接受,大家都跟打了鸡血似的,对动画片的创作热情又被调动起来了。在《大圣归来》的强大逆袭面前,影院经理也受到了教育,对国产动画片的排片明显改变了过去的偏见。比如,《黑猫警长》和《疯了!桂宝》上映后,首日排片超过全国总排片场次的10%,这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。“院线的态度有很大改善,观众对国产动画片的认知也变了,市场环境好多了。”武寒青直言,这就让动画公司敢于做高品质的影片。《大圣归来》以高品质的视觉特效制胜,正在制作的《魁拔4》也准备追求惊人视效。80后动画导演梁旋正在制作《大鱼海棠》,这部动画片的创意从诞生至今已经过去10年。当时21岁的梁旋和好友张春一起创作《大鱼海棠》。从2008年开始,梁旋耗时三年打磨剧本,并完成近20分钟的电影制作。影片片段在网上曝光后,得到网友的一片赞誉。然而,之后因融资不顺,《大鱼海棠》项目暂停。暂停的原因是,其时的市场环境接纳不了这种高投入的国产动画片。梁旋认为,现在《大圣归来》开了一个好头,市场不会再埋没好片子。《大鱼海棠》重启制作后,他在画面、音乐等方面希望做到极致,“决不疏忽任何一个环节”。在成人动画片道路上,北京电影学院动画学院院长孙立军也是一位先行者,他拍的《兔侠传奇》首次尝试融入中国功夫,结果却叫好不叫座。他夸《大圣归来》的定位偏成人化,画面很有想象力,满足了青少年观众的需求。孙立军正在制作一部科幻动画片,花了三年时间磨合故事,想在成人动画类型上再闯一条新路。在他看来,如今市场已经能容纳这类动画电影,可能未来不久就会涌现10亿票房的动画电影了。青青树“魁拔”电影的哀与乐《大圣归来》空前热卖,其投资方中却见不到大影视公司的身影,原来,几家大影视公司都不愿冒风险,有的甚至中途退出了投资。可是,见到《大圣归来》大卖之后,投资公司对动画片立刻热情高涨,到处寻找有实力的动漫公司求合作。青青树位于望京科技园的办公楼最近就变得热闹起来,好几家上市大影视公司都登门谈合作,原来在隔岸观火的金融投资公司也扑腾进来,希望找到投资项目。武寒青笑道,现在投资方有信心投国产动画片了,像青青树的《魁拔》《狠西游》《狠水浒》等系列项目也炙手可热,计划先后开发成游戏、漫画和大电影。国内几大影视公司中,光线传媒抢先一步布局,目前已投资了《大圣归来》导演田晓鹏的十月文化以及梁旋的彼岸天等动漫公司,还一口气公布了近十部动画片的名单。光线传媒原来只有三四个人负责动画片,现在已经成立了一家子公司——彩条屋影业。“两年前我们就觉得动画片会发生巨大变化,因为有一批人在憋着一股劲儿做动画片,所以我们就提前布局。”彩条屋总经理易巧说。易巧亲自去拜访有潜力的动画片项目,寻找可合作的导演。“我们看动画片能不能直接打动人心,还要看导演对动画片是否有坚持,愿意吃苦耐劳。”他举例,《大鱼海棠》的导演梁旋很能吃苦,坚持做动画,甚至不为赚钱去做动漫游戏,这样的动画人就值得信赖。在大影视公司介入后,这些动画导演不用自己掏腰包垫钱,可以静下心来做作品,也不用担心宣传发行等事务了。易巧信心十足地说,只要公司投资的动画片项目能有一半成功,就已经达到预期了。以前投资一部动画电影,两三千万元的投资额,已经算很高了。青青树的一部《魁拔》当初投了3500万元,被行内人士骂作神经病,因为根本收不回成本。现在形势一下变了,动画片票房纪录破9亿,投资亿元的动画片完全可能了,像《小门神》就投资过亿。目前国内一部动画片投资两亿元,已经完全有可能收回成本。在电影市场研究专家蒋勇看来,只有高投入的资金,才可能做出高品质的动画,像迪士尼的动画片很厉害,舍得投入是一大原因。对于动画投资一片火热的景象,《黑猫警长》导演于胜军等人也有些忧虑。他觉得田晓鹏孤注一掷制作《大圣归来》,就像是一场赌博,这样的国产动画片成功率只有千分之一,没法当成一个模式来复制。更让他担心的是,田晓鹏做这个片子花了八年,很少有投资人愿意给动画人八年时间去做一部片子,“我们都被人要求一年到一年半,就要做一部作品,没有选择。”而好莱坞动画片品质高,是因为四五年才打磨一部,没有时间就根本出不来好东西。孙立军十年前做动画片《小兵张嘎》,找投资非常困难,只好自己掏十万块钱才硬撑下去。现在找投资容易多了,他想做的动画项目,数量已经排到退休的时候。但他也坦言,现在影视公司一窝蜂投资动画导演,太不正常了,毕竟动画片的风险很高,中国动画的技术研发能力还很弱,对软件的运用能力也远不如好莱坞。可以预见的是,明后年会出现一批西游题材的跟风之作,其品质可想而知。国产动画的“成长与烦恼”“低幼动画片集团军又杀回来了!”“满场除了孩子笑就没有动静了,真想离场,但是自己挑的电影,睡着也要看完。”《黑猫警长》《疯了!桂宝!》上映后,一些成人观众抱怨,好不容易因《大圣归来》对国产动画培养的感情,又被磨掉了一点。这两部动画片的票房没有达到片方预期,口碑也不算好,又掀起了观众对低幼动画片的反感。《大圣归来》创票房纪录后,国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨。这让《黑猫警长》的导演于胜军有些不平,感到自己的努力没有得到认可。老版《黑猫警长》是一个科普片,是用警察抓小偷的外壳传播科普知识,黑猫警长是一个“森林卫士”,强调角色的动物属性。在新版大电影中,于胜军有意做了很大的改编,黑猫警长变成一个超级英雄,其他角色也都拟人化了,不再强调动物性。“今天要是还停留在三十年前的故事,就没法跟观众对话。”于胜军说,中国电影里的超级英雄很少,孙悟空、葫芦娃等都是古代角色,只有黑猫警长能跟当代观众对话,影片的市场定位就是70后、80后和他们的孩子,打造一部合家欢动画,希望能让观众找到童年的记忆。但于胜军无奈地说,从观众反馈来看,《黑猫警长》的定位确实不如《大圣归来》那样精准。《疯了!桂宝!》的导演王云飞觉得很多小朋友喜欢自己的片子,有些成人观众的评价过于偏激。影片的定位就是小学三年级到六年级的受众群,没有覆盖到更高的年龄群,这也导致一些大人一进影院,看几分钟后就不再想看。王云飞抱怨,“低幼”如今已经成了动画片的一个贬义词,观众不要拿这部片子跟《大圣归来》对比,那样显得太不客观。低幼动画片被负面化,于胜军直呼这不公平。全世界的动画片都以儿童观众为主,不能一味强调“去低幼化”,而是应该去“低劣化”,正是很多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众,败坏了名声,甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。于胜军就有一番惨痛的经历。在老友田晓鹏制作《大圣归来》的八年内,他也带领团队在做《我是狼》。这部纯手绘的二维动画,前后制作过程漫长而艰辛,整个团队画了80万张画纸,摞起来有六层楼那么高。影片去年上映后,在院线只放了三天就被撤下,沦为市场的炮灰。《我是狼》的画面品质很高,于胜军坚持理想,却没有得到回报。在于胜军的眼里,其实低幼动画片很难做好,创作者不仅要懂动画,还要懂儿童心理学、成长学,而国内恰恰缺少这样的低龄动画片。很多动画人有点迷失了方向,像《熊出没》就充满了暴力情节,并不符合儿童心理成长规律。 最近孙立军走川藏线做公益志愿者,给藏区12岁以下的孩子放露天动画片,孩子们看得特别开心。他觉得现在大家只看《大圣归来》的票房数字,光谈动画片要“去低幼化”,有点矫枉过正,不能忽视孩子们对动画片的天性需求。而在蒋勇看来,动画电影跟电视动画毕竟不一样,家长需要陪同孩子观看,动画电影从低幼转向合家欢风格,这是全球电影的发展趋势,“好莱坞动画能够所向无敌,恰恰在于把握住了动漫电影取胜的关键“合家欢” 风格,中国动画电影想要做强,也必须摆脱长期以来的低幼化怪圈。”

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中国动漫最好时代还未到来

在刚刚结束的国庆档,7部动画电影集中放映。在热闹的观影高峰期,本应出现叫好又叫座的动画片动漫佳作,却反响平平。难道国产动画电影,在暑期档《大鱼海棠》之后,就陷入了一潭死水了吗?刚刚上映的《我是哪咤》,票房仅有938.6万,与《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》相比差远了,也比不上《喜羊羊与灰太狼》系列大电影。中国动画最好时代还未到来现在,是中国动漫发展的好时代,但也是初步阶段。虽然中国动画电影产生了一些票房很高的作品,但是影响力和质量与美日都还有差距。从国庆档国产动画电影的表现来看,缺乏原创力仍旧是其弱点。这一弱点,也影响了电影票房。以《铠甲勇士捕王》为例,这部动画电影将观众定位在5-12岁的少年。电影未映之前,借助前几部系列作品,也有一定的受众基础。但是这部电影在向孩子们讲述黑暗与光明的故事中,明显借鉴了《X战警:天启》的内容。电影中的邪恶势力都是借助时光流转,想毁灭人类文明,恢复旧文化。代表正义的英雄拯救人类文明,摧毁邪恶势力。如今,孩子们接触新信息、新内容的渠道丰富,这种有明显相似内容的动画电影,在内容新鲜度上大打折扣。《铠甲勇士捕王》的认知度、营销效果都比其他国产动画电影有优势,观众定位明确,却没有取得《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》系列大电影的票房成就,其内容原创性不足是一大缺点。有进步,也有差距,是国产动画电影发展的现状。对于未来,不能盲目自信,也不必自卑。2016-2021年中国动漫行业市场需求与投资咨询报告表明,一些国产动画电影取得较好的口碑、票房,而大部分动画电影还处于初步发展阶段。国产动画电影与日、美的差距也是全方位的,在技术、资金、人才、创作能力、想象力、编剧、受众定位等方面都有差距。不过,国产动画电影也有静下心来慢慢创作的作品,例如《大鱼海棠》、《西游记之大圣归来》都是花费了近十年之久。《画江湖之不良人》、《魁拔》、《精灵王座》这些作品也体现了国产动画电影在风格、技术上的进步。大鱼海棠票房不如预期输在创意上两位从清华大学走出来的高材生打造的《大鱼海棠》,和之前被朋友圈口碑推成票房神话的《大圣归来》一样,备受关注的原因是因为它们的制作过程漫长而艰辛,从中表现出中国电影界少见的良心和诚意。《大鱼海棠》的诞生同样充满坎坷,为了追求自己的动漫梦,时年21岁的梁旋在2005年时毅然从清华大学热能动力专业退学,和志同道合的校友张春一起创立了彼岸天文化公司,公司这些年来最主要的业务就是制作《大鱼海棠》。从2004年最初的创意产生,到2009年完成剧本及前期筹备,两位年轻人在一部电影上耗费了12年青春年华。他们的精神无疑是令人感动的,在粗制滥造、抄袭模仿成风的中国电影界,这种对于原创的坚持、对于作品质量精益求精的态度,显得极为可贵。但是让他们比较受打击的是,影片的口碑相当一般。除了认为整体风格仍然没有做出我们自己的特色和个性,一个走的是好莱坞路线,一个学的是日系动漫范儿,观众们尤为诟病的是剧情之单薄、老套,而剧情也恰恰一直是我国商业电影的最大短板。当下的中国电影确实缺少这般认真严谨的创作态度,但更缺的是创意和开放的头脑。如果不能建立起尊重智慧、鼓励创新的专业编剧机制,仅仅凭借个别创作者的热情和努力,我们要想拍出像《头脑总动员》那样脑洞大开、能领一时风气之先的绝妙之作,看起来依然是前路漫漫。这正如爱迪生的名言所说:天才就是99%的汗水加上1%的灵感,但是那1%的灵感非常非常重要。

在刚刚结束的国庆档,7部动画电影集中放映。在热闹的观影高峰期,本应出现叫好又叫座的动画片动漫佳作,却反响平平。难道国产动画电影,在暑期档《大鱼海棠》之后,就陷入了一潭死水了吗?刚刚上映的《我是哪咤》,票房仅有938.6万,与《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》相比差远了,也比不上《喜羊羊与灰太狼》系列大电影。中国动画最好时代还未到来现在,是中国动漫发展的好时代,但也是初步阶段。虽然中国动画电影产生了一些票房很高的作品,但是影响力和质量与美日都还有差距。从国庆档国产动画电影的表现来看,缺乏原创力仍旧是其弱点。这一弱点,也影响了电影票房。以《铠甲勇士捕王》为例,这部动画电影将观众定位在5-12岁的少年。电影未映之前,借助前几部系列作品,也有一定的受众基础。但是这部电影在向孩子们讲述黑暗与光明的故事中,明显借鉴了《X战警:天启》的内容。电影中的邪恶势力都是借助时光流转,想毁灭人类文明,恢复旧文化。代表正义的英雄拯救人类文明,摧毁邪恶势力。如今,孩子们接触新信息、新内容的渠道丰富,这种有明显相似内容的动画电影,在内容新鲜度上大打折扣。《铠甲勇士捕王》的认知度、营销效果都比其他国产动画电影有优势,观众定位明确,却没有取得《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》系列大电影的票房成就,其内容原创性不足是一大缺点。有进步,也有差距,是国产动画电影发展的现状。对于未来,不能盲目自信,也不必自卑。2016-2021年中国动漫行业市场需求与投资咨询报告表明,一些国产动画电影取得较好的口碑、票房,而大部分动画电影还处于初步发展阶段。国产动画电影与日、美的差距也是全方位的,在技术、资金、人才、创作能力、想象力、编剧、受众定位等方面都有差距。不过,国产动画电影也有静下心来慢慢创作的作品,例如《大鱼海棠》、《西游记之大圣归来》都是花费了近十年之久。《画江湖之不良人》、《魁拔》、《精灵王座》这些作品也体现了国产动画电影在风格、技术上的进步。大鱼海棠票房不如预期输在创意上两位从清华大学走出来的高材生打造的《大鱼海棠》,和之前被朋友圈口碑推成票房神话的《大圣归来》一样,备受关注的原因是因为它们的制作过程漫长而艰辛,从中表现出中国电影界少见的良心和诚意。《大鱼海棠》的诞生同样充满坎坷,为了追求自己的动漫梦,时年21岁的梁旋在2005年时毅然从清华大学热能动力专业退学,和志同道合的校友张春一起创立了彼岸天文化公司,公司这些年来最主要的业务就是制作《大鱼海棠》。从2004年最初的创意产生,到2009年完成剧本及前期筹备,两位年轻人在一部电影上耗费了12年青春年华。他们的精神无疑是令人感动的,在粗制滥造、抄袭模仿成风的中国电影界,这种对于原创的坚持、对于作品质量精益求精的态度,显得极为可贵。但是让他们比较受打击的是,影片的口碑相当一般。除了认为整体风格仍然没有做出我们自己的特色和个性,一个走的是好莱坞路线,一个学的是日系动漫范儿,观众们尤为诟病的是剧情之单薄、老套,而剧情也恰恰一直是我国商业电影的最大短板。当下的中国电影确实缺少这般认真严谨的创作态度,但更缺的是创意和开放的头脑。如果不能建立起尊重智慧、鼓励创新的专业编剧机制,仅仅凭借个别创作者的热情和努力,我们要想拍出像《头脑总动员》那样脑洞大开、能领一时风气之先的绝妙之作,看起来依然是前路漫漫。这正如爱迪生的名言所说:天才就是99%的汗水加上1%的灵感,但是那1%的灵感非常非常重要。

2682天前
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中国动画电影成绩单:动画是否要去低幼化?

上半年,三文娱曾发表过动画电影半年的票房成绩单,在当时共计16部国产动画电影票房总和尚不及《哆啦A梦:伴我同行》、《超能陆战队》两部之和。而在下半年,暑期档的《大圣归来》却实现了逆袭,以9.5亿的总票房与8.4分的豆瓣评分,取得市场与口碑的双丰收,位居2015年国内动画电影票房榜首。国产动画应该“去低幼化”?2015年国内市场电影总票房已破400亿,其中动画电影票房约45亿,占比11%。票房金字塔结构分化更加明显,同时保持了一定稳定性,截止2015年12月17日,国产动画电影中票房在1000万元以下、1000-5000万元、5000万元-1亿元和1亿元以上的影片分别有21部、12部、5部和3部。相比去年,今年的动画电影市场相比去年出现了一些变化:一方面是票房方面出现了爆发,另一方面,则是全年龄与成人向作品的崛起。除了偏成人化的《大圣归来》还有被称为中国版《日和》的《十万个冷笑话》,其中充斥的大多数槽点只有“大人”们才能理解。受到《大圣归来》热潮影响,在它之后上映的《黑猫警长》和《疯了!桂宝》,首日排片量超过全国总排片场次的10%,这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。可惜的是这两部动画片的票房没有达到片方预期,口碑也不算好。实际上这些电影原本定位为低幼儿童,但观影和写影评的主要人群又是成年人居多,出现这样的矛盾并不意外。这使得一些观众开始呼吁:国产动画电影,应该“去低幼化”。低幼化电影真的就没有市场吗?上半年的《熊出没之雪岭雄风》也取得了将近3亿的票房成绩,但《黑猫警长》导演于胜军却认为:《熊出没》中充满了暴力情节,并不符合儿童心理成长规律。许多人认为低幼动画制作容易,但其实并不容易做好,它要求创作者不仅懂动画,还要懂儿童心理学、成长学。他认为,全世界的动画片都以儿童观众为主,不能一味强调“去低幼化”,而是应该去“低劣化”,现在的市场上充斥了太多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众,败坏了名声,甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。上半年的《汽车人总动员》,海报及造型几乎都与皮克斯《赛车总动员》一模一样,当然,上映后遭遇了众多差评,豆瓣评分仅2.1分。导演回应却不以为然,声称仅仅是长得像。而下半年的一部《莫日根:人熊大战》更是由于海报和实际动画截然不同的画风,再次刷新了观众的下限,其海报盗用了游戏《英雄联盟》的原画,然而实际的动画……堪称毁灭三观。观察好莱坞动画电影不难发现,达成口碑与票房双丰收的电影多为合家欢电影,其实在这一点上,国内的动画人一直在对合家欢电影做出尝试,但目前还没有一部成功的作品。《捉妖记》导演许诚毅认为,动画的特效技术不难学,最难的还是讲故事,这才是好莱坞的成功之处。剧情向来是国内动画电影的弱项,山寨(例如《超能兔战队》、《汽车人总动员》)跟风、模仿(未来几年的真人电影《西游降魔2》《西游记之三打白骨精》《大话西游终结篇》动画电影《狠西游》《孙悟空》等)更是不计其数。如何真正讲好一个故事,建立起自有的IP,是国内的动画电影需要长期探索的方向。《大圣归来》后,动画电影却陷入低谷多数业内人士认为,《大圣归来》的票房奇迹是占尽了天时——国产保护月和2015暑期档烂片衬托;地利——本土特色,西游IP与支持国漫相结合;人和——营销中精准抓住了两类人:二次元同人创作者和动漫产业的明星。因此,《大圣归来》的成功很难被复制。也有人认为,《大圣归来》的票房大热透支了整个下半年动画电影市场的票房。其中的一个表现就是,下半年的外国动画电影票房都略低于预期。下半年最佳的《小黄人大眼萌》以首日票房1.23个亿的成绩,成为了中国内地电影史上首部单日票房破亿的动画片,曾有人预测最终票房将突破7亿,但它的后续表现并不算优秀,最终仅以4.3亿收官,口碑票房都不及上半年的《哆啦A梦》《超能陆战队》。《小王子》、《头脑特工队》等作品在国内上映前,已有了很好的口碑积淀,《名侦探柯南:业火的向日葵》的话题更是刷爆了朋友圈与微博,《海绵宝宝》《史努比:花生大电影》《小羊肖恩》也都是有着强大IP支持的衍生作品,但这几部电影中票房过亿的目前仅《小王子》一部,其余作品纷纷遇冷,出现叫好不叫座的情形。尤其《头脑特工队》,其票房在北美和全球市场都大卖特卖,全球票房超过8亿美元(约51亿人民币),唯独在内地市场遇冷,票房不超过1亿,不及《十万个冷笑话》。《头脑特工队》的票房失算,很大一部分原因是档期问题,上映时恰逢《港囧》、《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》三部热门电影,导致院线排片全然不占优;宣传不到位也是另一方面,比起《小黄人》铺天盖地式的宣传,《头脑特工队》的宣传简直无声无息,上映前爆出的“中国风海报”更是画风清奇,总有些说不清道不明的尴尬。除此之外,片名也遭遇了吐槽,中文译名《头脑特工队》与原名《Inside Out》所表达的信息大相庭径,像XX特工队/XX总动员/XX大冒险/XX奇缘这样的译名几乎是被套用在每一部外国电影译名上,但对于风格偏文艺,冒险/爱情元素两不沾的《头脑特工队》而言,被套用这样的名字可谓是一场劫难。据观察,动画电影的票房贡献主要来自北上广三地,一方面是这三地的观影人群基数较大,另一方面,动画电影的宣传在这些地区也较为集中,例如北京上海都举办过“哆啦A梦100周年展”,为《哆啦A梦:伴我同行》的票房打下了良好的宣传基础。另外,在寒暑假档与5月-6.1档是电影票房最佳的几个时段,但这几个档期中也不乏大片竞争。暑假档由于“国产电影保护月”目前还可幸免与好莱坞大片同台竞技,但未来几年内,国产电影保护将逐渐放开,竞争将会更加激烈。2016动画电影展望2016年的国产动画电影中也不乏大制作,相比往年,2016年将出现更多大投入、大制作的动画电影。例如阿里影业热捧的《小门神》,投资约1.3亿,是目前业界的最大手笔。寒假档期竞争就相当激烈,目前《熊出没之熊心归来》、《功夫熊猫3》、《年兽大作战》、《果宝特攻之水果大逃亡》几部都已定档在1~2月。而暑假档还未定,目前暂定《山口山战记》、《神秘世界历险记3》、《姜子牙》、《龙之谷:精灵王座》,年底则暂定了《大鱼海棠》、《无敌乒乓兔》,其中《大鱼海棠》已是8年神坑,而《无敌乒乓兔》据说投资约5000万美金。好莱坞动画电影也值得期待,电影续集有高人气作品《海底总动员2》、《冰河世纪5》、《丁丁历险记2》,以及中美同步上映的《功夫熊猫3》,迪士尼新作《疯狂动物城》将于3月登上美国院线,游戏改编动画《愤怒的小鸟》也将在6月上映。总的来说,2016年的国内动画电影普遍投资增加,还可能有更多的IP衍生动画,而好莱坞动画电影,则是属于动物和续集的一年。

上半年,三文娱曾发表过动画电影半年的票房成绩单,在当时共计16部国产动画电影票房总和尚不及《哆啦A梦:伴我同行》、《超能陆战队》两部之和。而在下半年,暑期档的《大圣归来》却实现了逆袭,以9.5亿的总票房与8.4分的豆瓣评分,取得市场与口碑的双丰收,位居2015年国内动画电影票房榜首。国产动画应该“去低幼化”?2015年国内市场电影总票房已破400亿,其中动画电影票房约45亿,占比11%。票房金字塔结构分化更加明显,同时保持了一定稳定性,截止2015年12月17日,国产动画电影中票房在1000万元以下、1000-5000万元、5000万元-1亿元和1亿元以上的影片分别有21部、12部、5部和3部。相比去年,今年的动画电影市场相比去年出现了一些变化:一方面是票房方面出现了爆发,另一方面,则是全年龄与成人向作品的崛起。除了偏成人化的《大圣归来》还有被称为中国版《日和》的《十万个冷笑话》,其中充斥的大多数槽点只有“大人”们才能理解。受到《大圣归来》热潮影响,在它之后上映的《黑猫警长》和《疯了!桂宝》,首日排片量超过全国总排片场次的10%,这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。可惜的是这两部动画片的票房没有达到片方预期,口碑也不算好。实际上这些电影原本定位为低幼儿童,但观影和写影评的主要人群又是成年人居多,出现这样的矛盾并不意外。这使得一些观众开始呼吁:国产动画电影,应该“去低幼化”。低幼化电影真的就没有市场吗?上半年的《熊出没之雪岭雄风》也取得了将近3亿的票房成绩,但《黑猫警长》导演于胜军却认为:《熊出没》中充满了暴力情节,并不符合儿童心理成长规律。许多人认为低幼动画制作容易,但其实并不容易做好,它要求创作者不仅懂动画,还要懂儿童心理学、成长学。他认为,全世界的动画片都以儿童观众为主,不能一味强调“去低幼化”,而是应该去“低劣化”,现在的市场上充斥了太多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众,败坏了名声,甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。上半年的《汽车人总动员》,海报及造型几乎都与皮克斯《赛车总动员》一模一样,当然,上映后遭遇了众多差评,豆瓣评分仅2.1分。导演回应却不以为然,声称仅仅是长得像。而下半年的一部《莫日根:人熊大战》更是由于海报和实际动画截然不同的画风,再次刷新了观众的下限,其海报盗用了游戏《英雄联盟》的原画,然而实际的动画……堪称毁灭三观。观察好莱坞动画电影不难发现,达成口碑与票房双丰收的电影多为合家欢电影,其实在这一点上,国内的动画人一直在对合家欢电影做出尝试,但目前还没有一部成功的作品。《捉妖记》导演许诚毅认为,动画的特效技术不难学,最难的还是讲故事,这才是好莱坞的成功之处。剧情向来是国内动画电影的弱项,山寨(例如《超能兔战队》、《汽车人总动员》)跟风、模仿(未来几年的真人电影《西游降魔2》《西游记之三打白骨精》《大话西游终结篇》动画电影《狠西游》《孙悟空》等)更是不计其数。如何真正讲好一个故事,建立起自有的IP,是国内的动画电影需要长期探索的方向。《大圣归来》后,动画电影却陷入低谷多数业内人士认为,《大圣归来》的票房奇迹是占尽了天时——国产保护月和2015暑期档烂片衬托;地利——本土特色,西游IP与支持国漫相结合;人和——营销中精准抓住了两类人:二次元同人创作者和动漫产业的明星。因此,《大圣归来》的成功很难被复制。也有人认为,《大圣归来》的票房大热透支了整个下半年动画电影市场的票房。其中的一个表现就是,下半年的外国动画电影票房都略低于预期。下半年最佳的《小黄人大眼萌》以首日票房1.23个亿的成绩,成为了中国内地电影史上首部单日票房破亿的动画片,曾有人预测最终票房将突破7亿,但它的后续表现并不算优秀,最终仅以4.3亿收官,口碑票房都不及上半年的《哆啦A梦》《超能陆战队》。《小王子》、《头脑特工队》等作品在国内上映前,已有了很好的口碑积淀,《名侦探柯南:业火的向日葵》的话题更是刷爆了朋友圈与微博,《海绵宝宝》《史努比:花生大电影》《小羊肖恩》也都是有着强大IP支持的衍生作品,但这几部电影中票房过亿的目前仅《小王子》一部,其余作品纷纷遇冷,出现叫好不叫座的情形。尤其《头脑特工队》,其票房在北美和全球市场都大卖特卖,全球票房超过8亿美元(约51亿人民币),唯独在内地市场遇冷,票房不超过1亿,不及《十万个冷笑话》。《头脑特工队》的票房失算,很大一部分原因是档期问题,上映时恰逢《港囧》、《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》三部热门电影,导致院线排片全然不占优;宣传不到位也是另一方面,比起《小黄人》铺天盖地式的宣传,《头脑特工队》的宣传简直无声无息,上映前爆出的“中国风海报”更是画风清奇,总有些说不清道不明的尴尬。除此之外,片名也遭遇了吐槽,中文译名《头脑特工队》与原名《Inside Out》所表达的信息大相庭径,像XX特工队/XX总动员/XX大冒险/XX奇缘这样的译名几乎是被套用在每一部外国电影译名上,但对于风格偏文艺,冒险/爱情元素两不沾的《头脑特工队》而言,被套用这样的名字可谓是一场劫难。据观察,动画电影的票房贡献主要来自北上广三地,一方面是这三地的观影人群基数较大,另一方面,动画电影的宣传在这些地区也较为集中,例如北京上海都举办过“哆啦A梦100周年展”,为《哆啦A梦:伴我同行》的票房打下了良好的宣传基础。另外,在寒暑假档与5月-6.1档是电影票房最佳的几个时段,但这几个档期中也不乏大片竞争。暑假档由于“国产电影保护月”目前还可幸免与好莱坞大片同台竞技,但未来几年内,国产电影保护将逐渐放开,竞争将会更加激烈。2016动画电影展望2016年的国产动画电影中也不乏大制作,相比往年,2016年将出现更多大投入、大制作的动画电影。例如阿里影业热捧的《小门神》,投资约1.3亿,是目前业界的最大手笔。寒假档期竞争就相当激烈,目前《熊出没之熊心归来》、《功夫熊猫3》、《年兽大作战》、《果宝特攻之水果大逃亡》几部都已定档在1~2月。而暑假档还未定,目前暂定《山口山战记》、《神秘世界历险记3》、《姜子牙》、《龙之谷:精灵王座》,年底则暂定了《大鱼海棠》、《无敌乒乓兔》,其中《大鱼海棠》已是8年神坑,而《无敌乒乓兔》据说投资约5000万美金。好莱坞动画电影也值得期待,电影续集有高人气作品《海底总动员2》、《冰河世纪5》、《丁丁历险记2》,以及中美同步上映的《功夫熊猫3》,迪士尼新作《疯狂动物城》将于3月登上美国院线,游戏改编动画《愤怒的小鸟》也将在6月上映。总的来说,2016年的国内动画电影普遍投资增加,还可能有更多的IP衍生动画,而好莱坞动画电影,则是属于动物和续集的一年。

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动漫产业进化路径:从资本回归到内容

开篇语:转型!转型!转型!产业升级、消费升级,再加上“互联网+”和各种新风口的裹挟推动,传统企业内部发出的“转型”呼声一浪高过一浪。我们何其有幸,能在这个时代与大家一起见证和记录那些伟大的、有创意的公司的转型,以及在它们转型过程中面临的产品定位、设计、营销、品牌等多方面的挑战。为了系统性地记录下这些企业的“进化”经验,南方都市报特设“企业进化论”系列专题,为读者呈现出一个个转型中的中国经济的缩影,并提出切实的发展建议。筹备了一年时间之后,广东原创动力文化公司在今年暑期陆续推出了数部定位为“全龄段”的动漫作品,其中包括多部喜羊羊系列作品。这无疑是中国动漫产业“摆脱低幼市场定位”大趋势下的一个缩影。中国动漫产业,开始进入了一个新的“进化阶段”。进化路径的起点和终点都是内容:摆脱低幼定位-成本升高资本进入-靠授权和衍生品开发回收成本-内容圈粉是回收成本的基础。在这一轮进化中,资本对动漫产业的关注推动了产业的发展。但喜羊羊之父、广东原创动力文化公司总经理黄伟明日前接受南都记者独家专访时却透露出一丝隐隐的不安:“现在很多动画人见面都谈资本、谈整合、谈新三板,咦,怎么没有人谈新作品了?”脱离低幼“让大人和小孩都过瘾”《魁拔》1-3系列、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷:破晓奇兵》、《十万个冷笑话》……近年来有不少动漫作品在尝试摆脱低幼市场定位,但都陷入了叫好不叫座的尴尬境地。直到去年意外爆红圈粉无数的《西游记之大圣归来》的出现。其8亿的票房奇迹甚至惊动了“有关部门”。去年8月,中宣部和广电总局在研讨会上指示,要“改变国产动画的低幼定位,制作多年龄全年龄动画片”。这无疑是给处于“全龄段”进化中的中国动漫产业再下一剂猛药。如今,“摆脱低幼定位”的内容颇有燎原之势。一部分是像黄伟明所坚持的“全龄段”转型,希望让“大人小孩看了都能爽”的内容。去年,黄伟明就向南都记者表示,喜羊羊要粘住已长大的粉丝,做全龄段的内容。经过一年时间的筹备,今年黄伟明和他的团队陆续向市场推出了多部作品,《智趣羊学堂》、《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》、《欢乐大联盟》等。其中,《智趣羊学堂》的内容包括运动篇、动植物篇等多个系列。“我们希望小朋友看动画片后,还能学到一些东西,同时家长看了也能长点知识。”而《欢乐大联盟》是一个全新IP,讲述动物在森林中的故事。“没有对白的默剧,更易于国际传播。”黄伟明向南都记者表示:“有人把动画片定位为低幼,也有人定位给成人看,其实我们希望大人和小孩都能看。”今年,除动画片,今年大银幕也有不少“全龄段”动漫电影,包括《小门神》、《大鱼海棠》等。另一部分是像腾讯动漫这样,主打“青年”定位、做给大人看的动漫。为什么“突破低幼”成为中国动画人的共识?“低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向成人市场转型的原因。”乐正传媒研发咨询总监彭侃向南都记者表示,中国动画电影市场的消费主体实际上是14岁以上的青少年人群,国产动漫内容定位过于低龄化是长久以来的一个认识误区。回收成本要仰仗好内容从《大鱼海棠》1 2年筹备个过程中的曲折经历可以看到,近两年,资本对动漫产业的关注度已经大大提高。但世间没有无缘无故的爱,所有的投资都要看到回报。除了动画内容本身的票房或者播出版权费,品牌授权和衍生品商业开发逐渐成为重头戏。经历过漫长的摸索,中国动画人对动漫的商业开发渐渐地有了感觉。“以前就是闭着眼睛做,现在会想一想,这个做出来容不容易开发衍生产品。”黄伟明透露,被收归奥飞动漫麾下后,原创动力开始注意一些商业开发元素。“过去对喜羊羊品牌授权时发现了很多问题,比如喜羊羊的羊角很尖,做玩具的时候就会遇到困难,所以很多正版玩具的羊角都是用软胶做的,跟身体的材质不同;再譬如,喜羊羊的造型有很多凹进去的地方,导致玩具很难从模具中拿出来。所以,现在我们做形象设计会设计得圆滑一点,规避一些在商业开发时会遇到的问题,我们也不断地在学习成长。”在动漫商业开发方面,备受业内推崇的好莱坞方式是:制作一个动画电影的同时开发衍生品;电影上映的时候,玩具等衍生品也已经登陆商场、电影院等地。“中国动漫产业还在成长发展中的时候,规划不太跟得上,大家也相对比较谨慎。”黄伟明表示,“考虑到投入的成本和压货的风险,很多商家也要看到作品的知名度才决定是否会提前开发。”相对而言,一个拥有大量具备消费力粉丝的IP,更容易获得授权合作商的押宝支持。以魔兽为例。万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂君曾透露,在《魔兽》电影上映前,衍生品销售额就已经超过了1个亿。时光网C E O侯凯文也透露,《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售,每两周都有新品上线,轮番预热,从几块钱的徽章到上千元的手办,应有尽有。在魔兽之前,还有小黄人。有了前两部电影的影响力,《小黄人大眼萌》在宣传期间,小黄人衍生品就已经占领了商场和便利店,全家便利店推出了“小黄人随身杯”,屈臣氏推出了“小黄人太阳伞”等。不过,在黄伟明眼里,迪士尼并非神话。“坦白说,迪士尼也很难完全把控衍生品的开发,很多电影票房很好,但是衍生品也卖不出去。”黄伟明指出,反之,迪士尼也没有想到《疯狂动物城》这么火,大批量的衍生品也是在电影票房大热之后才上市,也吊足了粉丝的胃口。相比之下,喜羊羊算国产动画中表现不错的。从2009年开始,喜羊羊系列大电影连续8年登上春节档大银幕,今年春节档电影也已经在筹备中,俨然一个成熟的电影IP。黄伟明透露,公司每年都会跟授权合作商聊“喜羊羊”在未来2~3年的计划。把脉精品化致成本水涨船高改变低幼的定位,对动画制作企业提出了更高要求,因为青年乃至成年的观众,对内容的制作精良度、内涵等有更高的要求,这也意味着更残酷的市场竞争。首先,故事、技术、题材等都要转变。高路动画董事长路伟指出,全年龄段的动画电影讲故事的方法和节奏更像好莱坞,如《疯狂原始人》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》这类影片的叙事节奏。黄伟明对好莱坞式的叙事节奏十分推崇。他向南都记者分析指出,一部成功的全龄段动画片,一定要讲好故事,但故事情节不能太复杂,同时要有幽默的部分,“《比如疯狂动物城》、《超能陆战队》等,没有剧情的动画片大人不爱看,而小孩未必看得懂剧情,但是在幽默的部分一样可以笑得很欢乐。”但不可避免的是,摆脱低幼定位的直接效应是国产动画制作水平日趋精良,同时制作成本水涨船高。单以配音为例,路伟透露,《大圣归来》选择了专业配音演员,一共做了四版配音,配音涵盖了《功夫熊猫》等知名动漫电影的配音演员,整套配音费用是一般商业电影的两三倍。据悉,《大圣归来》影片整体耗资上亿,今年上映的《小门神》总投资也达到了1.3亿。缺钱,让黑马《大圣归来》差点难产,也让《大鱼海棠》经历了12年的漫长打磨。《大鱼海棠》导演梁旋、张春从2005年成立彼岸天动画公司,2008年获得了数百万元风险投资,并于这一年启动《大鱼海棠》。2009年,梁旋、张春全心投入《大鱼海棠》创作,并完成了电影前期和剧本。但由于动画市场的“冷淡”,梁旋和张春在2010-2013年三年中一直没有为《大鱼海棠》找到投资。直到2013年6月,梁旋在众筹平台上启动了众筹,45天时间内获得了158.25万元的资金。同年11月,光线传媒投资《大鱼海棠》500万美金。归根结底,资本投资一部动画片能否获益的关键是:内容团队能否制作出一部好的片子。在中国动漫产业的这一轮进化中,资本的关注和进入推动了产业的发展。对动画人而言是个好消息。但黄伟明接受南都记者采访时却隐隐透露出一丝不安:“现在碰到很多动画人都在聊整合、上市、新三板,咦,怎么没有人聊聊新作品啊?”黄伟明表示,资本对产业的发展确实很重要,但大家还是要静下心来把动画做好,作品做好了,资本也自然会来。

开篇语:转型!转型!转型!产业升级、消费升级,再加上“互联网+”和各种新风口的裹挟推动,传统企业内部发出的“转型”呼声一浪高过一浪。我们何其有幸,能在这个时代与大家一起见证和记录那些伟大的、有创意的公司的转型,以及在它们转型过程中面临的产品定位、设计、营销、品牌等多方面的挑战。为了系统性地记录下这些企业的“进化”经验,南方都市报特设“企业进化论”系列专题,为读者呈现出一个个转型中的中国经济的缩影,并提出切实的发展建议。筹备了一年时间之后,广东原创动力文化公司在今年暑期陆续推出了数部定位为“全龄段”的动漫作品,其中包括多部喜羊羊系列作品。这无疑是中国动漫产业“摆脱低幼市场定位”大趋势下的一个缩影。中国动漫产业,开始进入了一个新的“进化阶段”。进化路径的起点和终点都是内容:摆脱低幼定位-成本升高资本进入-靠授权和衍生品开发回收成本-内容圈粉是回收成本的基础。在这一轮进化中,资本对动漫产业的关注推动了产业的发展。但喜羊羊之父、广东原创动力文化公司总经理黄伟明日前接受南都记者独家专访时却透露出一丝隐隐的不安:“现在很多动画人见面都谈资本、谈整合、谈新三板,咦,怎么没有人谈新作品了?”脱离低幼“让大人和小孩都过瘾”《魁拔》1-3系列、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷:破晓奇兵》、《十万个冷笑话》……近年来有不少动漫作品在尝试摆脱低幼市场定位,但都陷入了叫好不叫座的尴尬境地。直到去年意外爆红圈粉无数的《西游记之大圣归来》的出现。其8亿的票房奇迹甚至惊动了“有关部门”。去年8月,中宣部和广电总局在研讨会上指示,要“改变国产动画的低幼定位,制作多年龄全年龄动画片”。这无疑是给处于“全龄段”进化中的中国动漫产业再下一剂猛药。如今,“摆脱低幼定位”的内容颇有燎原之势。一部分是像黄伟明所坚持的“全龄段”转型,希望让“大人小孩看了都能爽”的内容。去年,黄伟明就向南都记者表示,喜羊羊要粘住已长大的粉丝,做全龄段的内容。经过一年时间的筹备,今年黄伟明和他的团队陆续向市场推出了多部作品,《智趣羊学堂》、《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》、《欢乐大联盟》等。其中,《智趣羊学堂》的内容包括运动篇、动植物篇等多个系列。“我们希望小朋友看动画片后,还能学到一些东西,同时家长看了也能长点知识。”而《欢乐大联盟》是一个全新IP,讲述动物在森林中的故事。“没有对白的默剧,更易于国际传播。”黄伟明向南都记者表示:“有人把动画片定位为低幼,也有人定位给成人看,其实我们希望大人和小孩都能看。”今年,除动画片,今年大银幕也有不少“全龄段”动漫电影,包括《小门神》、《大鱼海棠》等。另一部分是像腾讯动漫这样,主打“青年”定位、做给大人看的动漫。为什么“突破低幼”成为中国动画人的共识?“低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向成人市场转型的原因。”乐正传媒研发咨询总监彭侃向南都记者表示,中国动画电影市场的消费主体实际上是14岁以上的青少年人群,国产动漫内容定位过于低龄化是长久以来的一个认识误区。回收成本要仰仗好内容从《大鱼海棠》1 2年筹备个过程中的曲折经历可以看到,近两年,资本对动漫产业的关注度已经大大提高。但世间没有无缘无故的爱,所有的投资都要看到回报。除了动画内容本身的票房或者播出版权费,品牌授权和衍生品商业开发逐渐成为重头戏。经历过漫长的摸索,中国动画人对动漫的商业开发渐渐地有了感觉。“以前就是闭着眼睛做,现在会想一想,这个做出来容不容易开发衍生产品。”黄伟明透露,被收归奥飞动漫麾下后,原创动力开始注意一些商业开发元素。“过去对喜羊羊品牌授权时发现了很多问题,比如喜羊羊的羊角很尖,做玩具的时候就会遇到困难,所以很多正版玩具的羊角都是用软胶做的,跟身体的材质不同;再譬如,喜羊羊的造型有很多凹进去的地方,导致玩具很难从模具中拿出来。所以,现在我们做形象设计会设计得圆滑一点,规避一些在商业开发时会遇到的问题,我们也不断地在学习成长。”在动漫商业开发方面,备受业内推崇的好莱坞方式是:制作一个动画电影的同时开发衍生品;电影上映的时候,玩具等衍生品也已经登陆商场、电影院等地。“中国动漫产业还在成长发展中的时候,规划不太跟得上,大家也相对比较谨慎。”黄伟明表示,“考虑到投入的成本和压货的风险,很多商家也要看到作品的知名度才决定是否会提前开发。”相对而言,一个拥有大量具备消费力粉丝的IP,更容易获得授权合作商的押宝支持。以魔兽为例。万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂君曾透露,在《魔兽》电影上映前,衍生品销售额就已经超过了1个亿。时光网C E O侯凯文也透露,《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售,每两周都有新品上线,轮番预热,从几块钱的徽章到上千元的手办,应有尽有。在魔兽之前,还有小黄人。有了前两部电影的影响力,《小黄人大眼萌》在宣传期间,小黄人衍生品就已经占领了商场和便利店,全家便利店推出了“小黄人随身杯”,屈臣氏推出了“小黄人太阳伞”等。不过,在黄伟明眼里,迪士尼并非神话。“坦白说,迪士尼也很难完全把控衍生品的开发,很多电影票房很好,但是衍生品也卖不出去。”黄伟明指出,反之,迪士尼也没有想到《疯狂动物城》这么火,大批量的衍生品也是在电影票房大热之后才上市,也吊足了粉丝的胃口。相比之下,喜羊羊算国产动画中表现不错的。从2009年开始,喜羊羊系列大电影连续8年登上春节档大银幕,今年春节档电影也已经在筹备中,俨然一个成熟的电影IP。黄伟明透露,公司每年都会跟授权合作商聊“喜羊羊”在未来2~3年的计划。把脉精品化致成本水涨船高改变低幼的定位,对动画制作企业提出了更高要求,因为青年乃至成年的观众,对内容的制作精良度、内涵等有更高的要求,这也意味着更残酷的市场竞争。首先,故事、技术、题材等都要转变。高路动画董事长路伟指出,全年龄段的动画电影讲故事的方法和节奏更像好莱坞,如《疯狂原始人》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》这类影片的叙事节奏。黄伟明对好莱坞式的叙事节奏十分推崇。他向南都记者分析指出,一部成功的全龄段动画片,一定要讲好故事,但故事情节不能太复杂,同时要有幽默的部分,“《比如疯狂动物城》、《超能陆战队》等,没有剧情的动画片大人不爱看,而小孩未必看得懂剧情,但是在幽默的部分一样可以笑得很欢乐。”但不可避免的是,摆脱低幼定位的直接效应是国产动画制作水平日趋精良,同时制作成本水涨船高。单以配音为例,路伟透露,《大圣归来》选择了专业配音演员,一共做了四版配音,配音涵盖了《功夫熊猫》等知名动漫电影的配音演员,整套配音费用是一般商业电影的两三倍。据悉,《大圣归来》影片整体耗资上亿,今年上映的《小门神》总投资也达到了1.3亿。缺钱,让黑马《大圣归来》差点难产,也让《大鱼海棠》经历了12年的漫长打磨。《大鱼海棠》导演梁旋、张春从2005年成立彼岸天动画公司,2008年获得了数百万元风险投资,并于这一年启动《大鱼海棠》。2009年,梁旋、张春全心投入《大鱼海棠》创作,并完成了电影前期和剧本。但由于动画市场的“冷淡”,梁旋和张春在2010-2013年三年中一直没有为《大鱼海棠》找到投资。直到2013年6月,梁旋在众筹平台上启动了众筹,45天时间内获得了158.25万元的资金。同年11月,光线传媒投资《大鱼海棠》500万美金。归根结底,资本投资一部动画片能否获益的关键是:内容团队能否制作出一部好的片子。在中国动漫产业的这一轮进化中,资本的关注和进入推动了产业的发展。对动画人而言是个好消息。但黄伟明接受南都记者采访时却隐隐透露出一丝不安:“现在碰到很多动画人都在聊整合、上市、新三板,咦,怎么没有人聊聊新作品啊?”黄伟明表示,资本对产业的发展确实很重要,但大家还是要静下心来把动画做好,作品做好了,资本也自然会来。

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