欧美漫画业面临重大转折-漫画行业的新时代变革

2015
09/23
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中国动漫产业网

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FTChinese总部位于阿伯丁的DC Thomson几周前宣布,英国连载时间最长的漫画《The Dandy》将于今年12月发行75周年纪念刊,那将是这份漫画最后一次发行印刷版。消息让喜爱《The Dandy》的人感到难过——这份漫画曾为许多人的童年带去许多无拘无束的快活时光。


西蒙•赫弗(Simon Heffer)在英国《每日邮报》(Daily Mail)上撰文写道:“75年前,Desperate Dan第一次出现在《The Dandy》漫画上,吃了第一个牛角馅饼(cow pie,该漫画人物最喜爱的食物——译者注)。如今,现代世界令人不快地掺和了进来。”与此同时,#SaveTheDandy(拯救《The Dandy》漫画)开始成为Twitter上的热门话题。


20世纪50年代,《The Dandy》的发行量达到每周200万份的巅峰,现在则降至每周不到7500份——而与其同时期的美国漫画英雄如今仍主宰着全球电影票房。


大西洋两岸的儿童漫画都面临压力。美国的《阿奇漫画》(Archie)和《MAD》等杂志看上去无关门之虞,但已经失去了过去对9-13岁儿童读者 的那种吸引力,因为数字录像机、Netfix视频点播、YouTube,以及“愤怒的小鸟”(Angry Birds)等移动应用抢走了儿童的注意力。


随着办报纸变成一件无趣的事情,报纸能够为滑稽连环漫画提供的版面也更少了。有些报业公司,比如Scripps旗下的United Media,将Dilbert和Marmaduke等通过稿件辛迪加在多家报纸同时发表的连环漫画的大部分创作外包出去,从而降低了成本。


然而,从《The Dandy》的衰落中,我们可以得到几条更具有普适性的教训,关于跟上儿童变幻无常的口味是多么困难、一些新的数字化选择对消费者行为的改变是多么迅速,以及在不同平台上管理品牌是多么有必要。


伦敦卡通博物馆(Cartoon Museum)馆长安妮塔•奥布赖恩(Anita O’Brien)表示,在漫画与电视和电脑游戏争夺儿童注意力之际,《The Dandy》未能创造出可供孩子们在不同媒体上追踪欣赏的角色。该博物馆将在今年10月份举办一场Dandy漫画展。


去年,芝麻工作室(Sesame Workshop)对幼儿数字化产品使用习惯的一项调查显示,现在的幼儿能够接触到从电子游戏到平板电脑的17种媒体平台,而20世纪30年代的幼儿能接 触到的只有印刷品、广播和电影这3种。这项调查援引了凯瑟家庭基金会(Kaiser Family Foundation)2010年的一项研究。该研究发现,8至18岁的孩子接触媒体的时间已从1999年的每日7.5小时增至每日近11个小时。5至9 岁的孩子中,约有90%每天仍会花1小时左右的时间读书,而一些来自较低收入家庭的孩子阅读图书和杂志的时间甚至有所增加。


孩子们接触媒体的方式仍然以看电视为主,但电视业突然之间也开始被一个类似的问题所困扰,即:如何留住这些小观众。


伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的托德•云格尔(Todd Juenger)上月指出,关于Netfix等视频点播服务是否侵蚀了电视业,争论最激烈的领域莫过于儿童节目。


激化儿童节目领域争论的原因在于一个令人迷惑的现象:维亚康姆(Viacom)旗下的尼克儿童频道(Nickelodeon,市场领军者)在美国的 收视率同比下降了20%至30%。维亚康姆辩称,问题出在尼尔森(Nielsen)的收视率计算体系上,而野村证券(Nomura)的迈克尔•内桑德 (Michael Nathanson)等分析师则补充了其他一系列原因——从Netflix推出新的儿童节目到去年冬天天气暖和。




尼克儿童节目的竞争对手——迪士尼的《Doc McStuffins》和《米老鼠》(Mickey Mouse)动画、以及卡通电视网(Cartoon Network)的《探险活宝》(Adventure Time)和《Gumball》等节目则没有出现这样的收视率下滑,这显示出一个更严重的问题:尼克儿童频道的《海绵宝宝》(SpongeBob Square Pants)和《Desperate Dan》一样,已经过气了。


一名儿童频道高管表示:“Dan是在很长一段时间里逐渐过气的,而SpongeBob的经历则表明,风靡一时的标志性角色在当今时代可能迅速失去光芒。经营面向儿童的媒体是一项终极挑战,因为观众总在长大,想要保持市场领先地位是很困难的。”


维亚康姆首席执行官菲利普•多曼(Philippe Dauman)本月承认,有必要更新尼克儿童频道的节目单,并宣布将推出14部新的剧集、电影和试播片。他表示:“更新节目内容能够吸引更多新观众,这是一条屡试不爽的规律,对小观众而言效果尤其明显。”


长期以来,儿童一直是一个难以讨好的媒体受众群,但没有确凿的证据表明他们已经完全抛弃传统媒体。虽然有些连环漫画生存困难,但儿童杂志市场上其他一些连环漫画的发行量却在增长。


从《海绵宝宝》和《粉红猪小妹》(Pepppa Pig)等电视节目品牌中脱胎出来的特许衍生品正迅速增加。美国广播公司(ABC)几周前报道,今年上半年,英国一份根据网络游戏《摩西怪物》(Moshi Monsters)改编的杂志每月销量超过22万份,比去年12月份的数字增长了38%,而学龄前儿童杂志业今年上半年的发行量同比增长了12%,去年上半年的数字为近100万份。


出版公司Redan Publishing的运营总监苏珊•奥克曼(Suzanne Hochman)说:“公司正在蓬勃发展。”该公司出版面向3-8岁儿童的教育杂志,比如《托马斯和朋友们》(Thomas & Friends),以及美国的《史酷比》(Scooby-Doo)。她说:“不管未来我们变得多依赖电子技术,毕竟每个人仍要学会读和写。”


一些读者的口味从《The Dandy》转向超级英雄、僵尸和冒险漫画之类的漫画作品,在报刊亭销售情况普遍每况愈下的情况下,甚至在探索发行电子版可能性的同时,迎合这些新口味的漫画作品异军突起。

全球最大的漫画经销商钻石漫画(Diamond Comics)估计,今年美国漫画业营收将同比上涨21%(去年的数字超过6亿美元),其中图像小说(graphic novel)将同比增长14%。


奥布莱恩表示,就连英国的漫画市场也出现了复苏迹象。刊登连环漫画和益智游戏的32开周刊《Phoenix》自去年创刊至今,已拥有近9000名读者。该刊通过Waitrose超市、独立书店和在线订阅发售。


两年前,11岁男生朱姆•罗克曼(Zoom Rockman)创立了《The Zoom》,通过漫画书店和伦敦北部一家报刊经销商销售。正在改变成人图书市场面貌的自助出版趋势也为漫画家在国内外提供了新机遇。昨日DC Thompson暗示,该公司计划让Desperate Dan和《The Dandy》漫画中的其他角色在网络上重生。奥布莱恩表示:“那个漫画并没有看上去那样老套。”


《The Dandy》远非第一份停刊的连环漫画。奥布莱恩指出,淘气包丹尼斯(Dennis the Menace)和史努比(Snoopy)等漫画角色已变成动画片和其他媒体中的角色,但这种情况很少见,大多数漫画角色未能走出纸张、在其他媒体上焕发生机。



时代华纳(Time Warner)旗下的DC娱乐(DC Entertainment)出版了《蝙蝠侠》(Batman)、《沙人》(Sandman)、《超人》(Superman)和《MAD》的漫画书。如今,该公司称自己的使命是整合母公司的各项业务,“将其漫画故事和漫画角色推向所有媒体”——从消费品到互动游戏。


华纳兄弟(Warner Bros)制作的《蝙蝠侠》系列电影的最新一集《黑暗骑士崛起》(Dark Knight Rises) ,目前已在全球创下8.4亿美元票房。而由斯坦•李(Stan Lee)的《惊奇》漫画(Marvel)改变的电影《复仇者联盟》(The Avengers)以近15亿美元的全球票房成为今年的票房冠军。迪士尼(Disney)在2009年收购了《惊奇》漫画,以提振其对男孩的吸引力。



Desperate Dan吃牛角馅饼的情节不一定能保证电影票大卖特卖,但这部作品未能跳出漫画书,走向电视荧幕、游戏和各种应用,导致出版印刷业走向灭亡的边缘,这为急于避免相似命运的传统媒体业老板们上了一课。


漫画和其他媒体一样,都在进化。奥布莱恩表示:“再也不存在一个孤立的漫画世界了。在这种趋势下,漫画市场开始不再局限于小孩子。青少年和成人漫画市场都在增长。以前可能不看漫画的人,现在都开始更严肃地看待漫画了。”


好吧,作为一家传统媒体,FT 表达的观点仍然是偏向保守,换言之,它并没有那么“直白”地阐明“转折”到底是个怎样的“转折”,但如果将一些数字单独罗列,透过这些巨大的落差,背后究竟存在怎样“不堪入目”或者说“血淋淋”的事实,也就不言而喻了——从顶峰时期的每周200万份到现在的每周不到7500份,连鼎盛时期的1%销量都达不到,可以想象其悲壮和近乎“苟延残喘”的生存现状。作者由此衍生出来的一个论点是:传统纸质漫画的衰落,究竟是因为数字媒体的兴起,还是其内容本身失去了吸引力?通过一些数据的对比不难发现,就整个市场局势来看,漫画行业本身是健康的,而出问题的则各有各的原因,有的漫画角色和套路内容“过时”了,有的则是没有及时抓住走出纸张,转战新媒体的契机,还有的则是因为读者对该种故事内容的厌倦。


    


倘若反过来看日本漫画行业,又何尝不同样具有类似的缩影呢?当然,日本动漫行业的工作者们的作品显然比《The Dandy》要灵活的多,他们懂得根据市场的需求推出符合时宜的作品,例如大获成功的《K-ON!》等。但日本显然已缺乏再酝酿一部《龙珠》、《高达》系列或者《海贼王》这样的世界级作品的能力了,本土市场的萎缩以及细分化让竞争变的更加白热化,而在这样略有些“狭隘”的市场里,还充斥着大量“被惯坏”了的读者——少子化是发达国家的整体趋势,但这也意味着,新的漫画作品无法总是用类似的套路去“忽悠”几乎相同的一批读者。然而在拓展海外市场的路途上,他们面对的是强大的美式漫画,即便在不少人眼里,各种“侠”的套路几乎没什么差别,不过事实是,各种“侠”和《变形金刚》每年都肆虐着全球的各种相关产业,而与之相对的日本动漫却声量寥寥。   “更严肃地看待漫画”是一个颇为“有趣”的观点,而这或正是所谓的“转折”之所在,那么对日本漫画产业,究竟有没有借鉴意义呢?只恐怕,对遵循传统的日本公司来说,要撼动既有产业格局的难度要大过任何外界所施加的压力。而对欧美漫画业,若不能从既有的格局中跳脱出来,在更广阔的平台上建立作品的整体影响,进而打造出更宽泛和符合时宜的盈利方式,而仍旧只是专注于钻研内容的细微调整,恐怕是难以在新的时代里翻身了。

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