动画+游戏 双剑合璧谋发展

2015
08/26
12:00

中国动漫产业网

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不久前,一篇名为《动画+游戏 缘何能成为IP生产线?》的文章引来无数网友热议,众说纷纭,有人认为当前游戏行业处于挣快钱阶段,利用IP只是暂时的一种手段;还有人认为国产动画的发展还未成熟,现在讨论还为时尚早。对于种种看法,我也想说一下自己的理解,今日也谈动画+游戏。

IP相互借力发布已成主流

当前,IP游戏产业正处于跨界资源整合阶段,游戏、漫画、动画、电影、图书、话剧、商业授权等形成的产业链条同步借力起跑,力求在热门IP爆发期与游戏IP同步发布。建立起一个贯穿游戏、文学、动漫、影视的IP生态,通过互相借势获得最大化收益,是越来越多游戏企业的首选方向。

IP建立的目的是要影响用户忠诚度,所以,游戏产品研发开始就注重树立IP形象,运用游戏语言树立游戏内人物形象,为续作提供准备。暴雪公司作为全球游戏IP运作的典范,是值得国内游戏厂商学习的。任暴雪中国代理总经理郑鸿升先生也曾说:“游戏的IP对暴雪来说很重要,其不仅是对游戏本身的极大肯定,也让很多玩家对其有一种归属感,魔兽每一代产品的制作细节与游戏主题、人物性格刻画的贴切程度成就了我们的IP品牌,这也是我们历经十几年长盛不衰、核心用户的忠诚度很高的重要原因之一。”

国内游戏厂商与国外游戏巨头相比,产业运作的不甚理想,但是整体进步较为明显,其中,《黑猫警长》就是最好的例子,早在2014年9月巨人网络买下《黑猫警长》的IP,随后上海电影制片厂宣布推出电影,并于今年8月7日正式上映《黑猫警长之翡翠之星》,而手游在8月12日正式登陆Appstore及各大应用商店。显而易见,双方在谈判之初就明确电影+游戏同步推的策略,目的是勾起无数70、80、甚至90后广大影迷对“国民英雄”的记忆。回味之余,社会各界影迷也对这只沉睡了30年的黑猫终于华丽苏醒而感到意外。

不久前,有一则令人欣喜的消息,国内本土游戏《尸兄》研发授权给中清龙图。至此,《尸兄》成为国内首个打通动画、文学、游戏、周边等全产业链的明星动漫IP,另外,传言其电影的改编也在筹备中。也充分说明,在产业多样性的前提下, IP概念显得尤为火热,或凭借IP的先天优势,文创产业可迅速进入跨界资源整合阶段。

动画+游戏 双剑合璧谋发展

一款游戏在市场上能否取得成功,很大程度取决于是否有一个优秀的IP作为支撑。据相关报告显示,有IP的手游下载转化率是无IP游戏的2.4倍,对引进流量有明显优势。而有IP的手游整体收入水平高于无IP的手游,达到无IP手游产品收入的2倍。

纵观整个文创产业链,不难发现,漫画是商业价值最差的一个环节,电影是变现的主要通路,而动画、游戏几乎是培育IP最强的环节。若动画+游戏强强联手,又会碰撞出哪些意想不到的火花呢?

动画的经典IP同步到游戏中,可在短期内实现高速传播,将通过动画已有的粉丝效应,实现存量影响力,各方面达到预期效果,提升游戏产品吸引用户的能力,特别是很多之前并非手游玩家的用户。其中,由华纳独家授权,网易自研发行的《猫和老鼠官方手游》,上线首周内用户量就突破了1000万,并取得了苹果免费游戏双榜第一的好成绩,如此傲人的战绩,追其根源,还要从家喻户晓的动画片《猫和老鼠》说起。《猫和老鼠》不仅是80后和90后,甚至连00后都声称是他们的童年记忆,如此经典的动画,粉丝数量自然少不了,因而,上线相关的系列游戏产品,喜欢汤姆和杰瑞的小伙伴也不会轻易的错过。

动画类IP在美术创作和周边宣传上有着得天独厚的优势,就像《魔兽世界:德拉若之王》的开场动画全球首映式那样,开场动画制作之精良堪比电影大片,同时影片中透露出的浓浓“战意“让玩家们真实感受到即将面对的”恶战“,令许多魔兽玩家纷纷”点赞“。不仅如此,动画IP可降低游戏的推广成本和费用,还可进一步刺激玩家在游戏内部消费等方面。而对于玩家在游戏内的消费并不简单的停留在购买道具和体力上,也是为自己的”情怀“买一次单。

众所周知,生命周期短是游戏的一大劣势,典型的就是手机游戏。手游凭借着本身的先天优势,可在短期内拥有强大的受众群,但由于生命周期短的缺陷,需要探索延长手游的生命周期的新途径。手游改编动画是一种不错的方式,基于手游本身的影响力,可拓展延伸成动画形式,不但起到延续手游的生命周期的作用,而且还可再次丰富游戏内涵。不得不说的是,游戏改编动画也是一种培养优质IP的最佳方式,是形成完整IP的最可行的做法。

其中,典型的案例当属被众多网友冠之以“国产动画新光芒”动画剧集《我叫MT》,其原型是暴雪公司著名的网络游戏《魔兽世界》,凭借着清新幽默的风格备受魔兽玩家与其他爱好者的推崇。另外,腾讯公司专门为儿童打造的一个在线浅绿色社区《洛克王国》,将社区以魔法王国为主题,为小朋友提供趣味小游戏、百科知识绿色健康网页游戏,迄今为止已有5年的品牌沉淀,积累逾2.5亿儿童粉丝,而定于8月13日上映的《洛克王国4:出发!巨人谷》目前预售票房已过1000万,创下了国产动画片最好的预售纪录,以上案例表明,强IP对于粉丝的前期聚集效应在后续的动画片中是极其有效的。

动画+游戏 对接成关键


动画+游戏这对黄金组合看起来毫无瑕疵,但IP对接之初,有如下因素决定IP改编成功与否:第一、确定以市场为导向,设计的产品能否满足市场需求。第二、能否选择正确的目标市场进行准确的产品定位。第三、设计的产品避免致命的缺陷影响粉丝的忠诚度。当然,后期专业的发行方、成熟的销售团队、完整的推广计划也是非常重要的。

以《冰雪奇缘》为例,是迪士尼成立90周年纪念的作品,其北美票房创下2002年以来的最长记录,而且其主题曲《Let it go》斩获奥斯卡最佳原创歌曲奖,凭借超高的人气和无数拥趸,市场潜力巨大亟待挖掘,随后,迪士尼适时推出了同名版手机游戏。虽然是和电影本身没有什么联系的消除类游戏,但在游戏过程中穿插着动画剧情还是颇具代入感,加上精美细腻的游戏画面和清新动听的背景音乐,促使无数影迷参与手游中以表慰籍。

随着时间的推移,IP俨然已成为整个文创产业手中致胜的法宝。从近期热播的影视中来看,不管是影视剧《花千骨》、《盗墓笔记》,还是电影《小时代》、《栀子花开》、《大圣归来》等,清一色的强IP同步到周边领域中早已不足为奇,而各大公司早早就开始启动相关战略,其中动画+游戏是最为普遍的策略之一,楚太传媒联合创始人孙女士对于此种现象表达了自己的观点,“我们期待这么久,2015终于迎来了IP元年,这是我们整个文创产业都希望看到的,我们注重已有优质IP价值的同时,还应该打造理想的IP资源库。目前,创造IP的途径有很多种,实际看来,各大公司更倾向于动画+游戏的方式。”

当然,强IP不是万能的,无IP也是万万不能的。动画+游戏只不过是IP生态养成的一种方式,而真正创造出来的强IP,还需我们沉下心,做实事儿……

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中国动画的现状及存在问题的思考

摘 要:目前的中国动画存在的问题不少:资金不足、大众对动画的认识普遍不全面、质量不高、故事缺乏原创性、审核过严、教育体制不完善、缺少高素质动画人才、外来文化冲击国内市场、缺乏有效的盈利模式等,这些内在和外在的因素阻碍着中国动画产业的发展。值得欣慰的是现在政府也认识到了我国动画产业相对滞后的局面,对动画市场的扶持政策逐年增加,随即越来越多的动漫创作基地拔地而起,越来越多的动画频道进入观众视野,各高校也开设了动画专业,越来越多的中国动画人认识到自己肩负的责任,中国动画市场的未来可谓前景一片大好。关键词:中国动画现状;动画质量;思考在《艺术设计史论》的课堂上老师给我们布置了一个课题,让我们对中国当代设计现象进行反思,了解中国当代艺术设计现状及列举其存在的问题。作为一名动画专业的学生,我对于中国动画的发展现状了解更多,并对中国动画市场存在的一些问题有自己的思考。一、中国动画的现状(一)中国动画的昨天中国动画的起源并不晚,早在二十世纪二十年代,中国的万氏兄弟就已热衷于动画创作和制作,在那个资金匮乏,技术落后的年代,万氏兄弟制作出了一系列动画短片和亚洲第一部动画长片《铁扇公主》,成为中国动画的开山鼻祖,并为世界动画的发展做出了杰出的贡献。值得一提的是,我在观看原美影厂厂长严定宪先生的访谈节目时了解到日本动画鼻祖手冢治虫先生从事动画事业的原因,正是因为中国的这一部《铁扇公主》让他认清了亚洲动画也可以做出自己的风格,从而将他事业的重心投入到动画中去。五十年代,上海美术电影制片厂成立了,在这之后的很长一段时间里,直到20世纪80年代初,中国制作了很多故事情节丰富多样,风格上具有中国民族特色的动画长片和短片。当时的动画还不忘运用到中国元素,创造了水墨片、木偶片、剪纸片等动画形式,为中国动画风格的确立打下了基础。其中木偶片《神笔》,水墨片《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》,剪纸片《猪八戒吃西瓜》,动画片《三个和尚》等作品在国际上得奖无数。1964年完成的《大闹天宫》更是得到了全世界的赞扬,精良的制作加上民族化的风格,使《大闹天宫》成为中国动画的一个里程碑,大大提升了中国动画在国际上的地位[2]。了解中国动画曾经的辉煌对于解读中国动画的现状是十分必要的,因为前人对我们的启示可以让我们认清中国动画真正需要的是什么,使我们静下心来思考能为中国动画的未来做些什么。(二)中国动画的今天任何事物的发展都和他所处的环境、时代背景息息相关。中国自七十年代末开始实行改革开放政策,1981年中国引进了第一部国外动画系列片《铁臂阿童木》(手冢治虫,日本)之后,越来越多的国外动画进入到中国市场,如《蓝精灵》、《一休哥》、《米老鼠和唐老鸭》等商业动画以其生动的人物形象、有趣的故事情节、精良的制作技术迅速吸引了中国孩子们的眼球,从而对中国的动画产业带来了巨大的冲击。在国外动画系列片的冲击下,中国动画开始由生产风格化的动画长片和短片转向了将重点放在制作动画系列片上。作为一名八十年代末出身的学生,我对于这个阶段的中国动画现状是比较了解的,当时制作的中国动画系列片如《邋遢大王历险记》、《三毛流浪记》、《黑猫警长》等动画并不比国外动画系列片逊色,人物场景设计贴近生活,动作刻画细腻生动,故事情节也扣人心弦。但从那之后中国动画就鲜有优秀的作品问世,原因是由于政府狠抓经济建设而忽略了文化产业的发展,从而使得动画人才流失,动画生产量大大削减。虽然以后一段时间政府在提高了人民生活水平的同时,开始大力扶持文化产业,中国动画的产量开始突飞猛进,但文化的发展不会立竿见影,中国动画几乎没有能拿到国际上与别人媲美的作品。其主要原因还是在于故事情节老套;风格一味模仿,毫无特色;制作粗制滥造等。目前的中国动画存在的问题不少:资金不足、大众对动画的普遍认识不全面、质量不高、故事缺乏原创性、审核过严、教育体制不完善、缺少高素质动画人才、外来文化冲击国内市场、缺乏有效的盈利模式等等,这些内在和外在的因素阻碍着中国动画产业的发展。值得欣慰的是,现在政府也认识到了我国动画产业相对滞后的局面,对动画市场的扶持政策逐年增加,随即越来越多的动漫创作基地拔地而起,越来越多的动画频道进入观众视野,各高校也开设了动画专业,越来越多的中国动画人认识到自己肩负的责任,中国动画市场的未来可谓前景一片大好。《2010年中国文化产业报告》显示:2009年国产动画片保持快速发展的势头,产量达171816分钟,相比2008年增幅31%,国产动画片质量得到进一步提高,品牌影响力得到进一步扩大。在国家政策的扶持和帮助下,目前的中国动画市场是一个机遇与挑战共存的市场,问题很多,但伴随着的发展和上升空间也很大,现在我们要做的就是将中国动画市场存在的问题逐一解决,在国家政策的支持下将中国的动画市场建设得更完善[3]。二、中国动画市场存在的主要问题分析和解决办法前面提到目前中国动画市场存在的问题很多。我选取了其中几个主要问题,从内在和外在几方面因素进行分析并提出对策措施:(一)质量不高,需重视教育把关广电总局在《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》中规定,自2006年9月1日起,全国各级电视台所有频道在每天17︰00到20︰00之间,均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。各动画频道在这个时间段,必须播出国产动画片或国产动画栏目。国产动画片与境外动画片在播出比例上要达到7∶3。这个政策的出台给中国动画带来了很好的展示平台,是一件值得高兴的事。但同时质疑声也此起彼伏,其最大的原因就是在于对中国动画质量的质疑,很多观众认为中国动画说教性太强,抹杀了孩子的创造天性,如《蓝猫淘气3000问》;制作过于粗糙,让孩子的审美力下降,如《喜羊羊与灰太狼》等等。中国动画的质量有待提高,我认为提高的关键在于对动画教育体制的完善。[3]动画的制作步骤大致分为三个阶段:前期创意、中期制作和后期特效。现在凡是开设动画专业的高校、专职学校都将培养的重点放在中期制作环节上,以软件技术学习为主,忽视学生素质和创造力的培养,动画专业的学生最终都成为了只会用电脑软件的技术工人,这也是导致中国成为动画生产大国,而非动画生产强国的原因之一。其实要做出一部好的动画在其制作的各个环节都应追求精益求精,首先剧本作为“一剧之本”,剧本的成功是动画成功的首要条件,有创新的、引人入胜的故事才能为一部好的动画打好基础;其次人物、场景、分镜头的设计是确立作品风格的关键,一部动画只有有了风格才能谈艺术性;最后丰富的技术手段能为动画增色不少。但其实这三个步骤是一个循序渐进的过程,好的动画需要建立在好的故事或立意的基础上,好的故事要配以合适的风格才能延续发展,技术能为前两者增光添彩。我国动画界的元老特伟先生早在九十年代初就撰文写到:“分析近几年我国动画片创作,的确有不如人家(指国外动画片)的地方。首先在选题上,我们缺乏从宏观角度去挖掘人类共同关心的题材,从而创作出新鲜的有一定深度的作品。其次在表现形式上比较单一,缺乏创新,就是民族风格,也没有广泛运用和开发,再有手法和技巧上也缺乏丰富的想象力,很少有让人拍案叫绝的招数。[1]”我认为中国动画教育可以在专业上更加的细分,并非只是单纯的分为二维动画和三维动画这么简单,可以按照动画的前期、中期、后期三个阶段进行细分,甚至细分出漫画专业,这点其实是借鉴日本的经验,不要把动画与漫画割裂开来,好的漫画故事剧本和人物场景设定可以沿用至动画上,使动画的表现形式更丰富,学校在日常教育的时候应该根据各细化专业特点进行针对性培养。同时,可以将教育和工作室的形式相结合,实行校企合作的制度,企业将项目任务给学校,学生在老师的指导下完成各项任务,动画制作的各个环节都在企业代表、学校教师和学生三方讨论下完成,各专业的学生负责自己的专业专长环节,这样既能保证作品品质,又能解决中国动画前期创意人才缺失,后期技术能力不过关的问题。(二)审核过严,需讲求作品深度中国动画的审核制度过严是一个老话题,主要原因还是在于中国动画还没有推行分级制度。因为分级制度的缺失,很多中国人对动画的认识至今停留在只是给儿童看的卡通片上。其实在国外和我国的港台地区早已经在动画、漫画、电影、图书等各个领域推行了分级制度,“日本漫画的分级制度并非官方颁布推行,而是业界自律。日本漫画有严格的限制级,整体是这样:儿童→少年、少女→青年、女士,按年龄、性别细分,有12岁以下、18岁至20岁、成人等级别。限制级漫画在书店里必须在不同区域摆放,并有专人监督。如果售货员觉得购买者年龄不符,会主动要求其出示身份证。韩国则设有专门负责电影与游戏内容分级管制的机构——‘韩国媒体分级委员会’。针对韩国国情,它分为全年龄、12岁以上、15岁以上与18岁以上几个级别。[4]”之所以要倡导中国动画的分级制是因为现在人们普遍对中国动画的印象是幼稚。但其实动画是一门艺术,受众人群不应该仅限于少年儿童。像奥斯卡提名动画片《美丽城三重奏》、《魔术师》这样立意深刻、做给成年人看的动画在中国几乎没有。因为制度的不完善让中国的动画人“不敢”做动画,即使脑中有好的故事蓝本,要付诸行动也需要顾虑很多。一方面要顾虑做有深度的动画在中国是否有市场,另一方面即使有人理解也不一定能通过国家有关部门的审核。因此,为了使中国动画人毫无顾虑的投入创作,中国动画推行分级制度应该提上议程了。换个角度讲,即使没有分级制度的存在,中国动画也应该转变现状。就好比贺岁档的《喜洋洋灰太狼》上映时,电影院里几乎只有家长带着孩子;每当迪斯尼动画在中国上映,电影院门口等候的不只是家长带着孩子,还有一批年轻的观众群,甚至还有一些中老年观众。在这一点上,中国动画应该改变策略,将受众群体的定位由少年儿童转至老少皆宜。要做到这一点的关键就是在故事的选择上要有深度,一味说教的动画是没有市场的。其实中国动画电影相较动画电视系列片在这方面要做得好一些,其中比较成功的例子有1999年上海美术电影制片厂制作完成的动画电影《宝莲灯》,故事取材于中国的民间传说,立意积极向上,情节悬念迭起,再加上前期设定颇具民族特色,制作精良,宣传到位,成为了九十年代以来少有的叫好又叫座的中国动画影片。所以说中国是拥有五千年历史的泱泱大国,不可能没有故事,只能说现在的中国动画人在学校技能教育的培养下素质普遍不高,注重炫技重于注重故事的立意本身,忽略了动画的本意是传递精神。(三)竞争激烈,需从模仿中探求自身风格随着互联网的发展,越来越多的国外动画进入到中国青少年的视野。以至于现在中国的很多青少年认为美国和日本的动画故事更有趣,人物更有型,盲目崇拜国外动画,对于中国的本土动画不屑一顾。我们在批判现在青少年价值观缺失的同时也应该做一些自我反省,既然美国和日本有先进的动画理念和技术,我们为何不先从学习和模仿开始。之所以想到先从模仿开始,还是受2011年7月面世的中国动画片《魁拔》的启发。社会上对于《魁拔》的评价褒贬不一,有一部分人认为《魁拔》的模仿痕迹太重,无论是人设、场景、动作都在模仿日本动画,毫无中国特色;也有些人持不同观点,认为从《魁拔》看到了中国动画的希望,因为中国人会讲故事了,整部作品的叙事结构有条理,而且原创性强。我个人更同意后者的看法,因为有进步才能迎来突破,《魁拔》让我们看到了中国动画的故事也可以脱离说教化,不用摘自寓言和神话,中国人自己能想故事。而效仿动画强国日本的动画风格其实也无可非议,模仿先进的技术一是为了自身能力的提高,更重要的是为了超越和突破。可贵的是《魁拔》并没有对日本动画照搬照抄,而是在模仿的基础上加上了自己的理解和创新。虽然创新的元素不多,但我相信在不久的将来中国动画不仅能自己讲故事,还能走出自己的一条民族化道路。模仿并非照搬照抄,而是从模仿中探求自身风格,从模仿中先了解到美国和日本的动画为什么那么受欢迎,然后进行归纳总结,取其精华,去其糟粕,再融入自身特色,最后自成一派。当然,我们要模仿的并非只是国外动画的风格和技术,还需要模仿国外先进的动画教学理念,完善的动画运营模式等等。只有真正在认识上有了质的转变,中国动画的发展才能越来越好。三、结 语2008年,美国梦工厂将动画电影《功夫熊猫》搬上银幕,并在动画中将中国元素运用到淋漓尽致。在观看影片时,我感慨于美国动画人无限想象力和他们先进的制作技术,同时也在思考,美国人能做出一部这么出色的“中国特色”3d动画来,中国人定能将本国的文化诠释得更好,而达到这个目标只是时间的问题。对此,我充满期待和信心。目前,国家现在正大力扶持动画产业的发展,大批的动画人也正在积极摸索一条适合中国动画健康发展的道路。要克服中国动画发展的瓶颈,我们现在要做的就是学习前辈的精神,延续前人倡导“民族化”的思想理念,对于先进文化和技术努力探索、学习和实践。相信在不久的将来,中国动画一定能摆脱困境,成为世界动画界一颗冉冉升起的新星。(作者简介:徐昌敏,女,上海大学数码艺术学院硕士研究生,主要从事数字媒体艺术研究。)参考文献:[1] 张慧临.二十世纪中国动画艺术史[M].西安:陕西人民美术出版社,2002.[2] 唐晓芬.中国媒介:转型与趋势[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.[3] 王冀中.动画产业经营与管理[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.[4] 中国动漫分级势在必行[EB/OL].广西新闻网,http://www.gxnews. com.cn/staticpages/20070919/newgx46f0c071-1230169.shtml.[4] 中国动漫分级势在必行[EB/OL].广西新闻网,http://www.gxnews. com.cn/staticpages/20070919/newgx46f0c071-1230169.shtml.

摘 要:目前的中国动画存在的问题不少:资金不足、大众对动画的认识普遍不全面、质量不高、故事缺乏原创性、审核过严、教育体制不完善、缺少高素质动画人才、外来文化冲击国内市场、缺乏有效的盈利模式等,这些内在和外在的因素阻碍着中国动画产业的发展。值得欣慰的是现在政府也认识到了我国动画产业相对滞后的局面,对动画市场的扶持政策逐年增加,随即越来越多的动漫创作基地拔地而起,越来越多的动画频道进入观众视野,各高校也开设了动画专业,越来越多的中国动画人认识到自己肩负的责任,中国动画市场的未来可谓前景一片大好。关键词:中国动画现状;动画质量;思考在《艺术设计史论》的课堂上老师给我们布置了一个课题,让我们对中国当代设计现象进行反思,了解中国当代艺术设计现状及列举其存在的问题。作为一名动画专业的学生,我对于中国动画的发展现状了解更多,并对中国动画市场存在的一些问题有自己的思考。一、中国动画的现状(一)中国动画的昨天中国动画的起源并不晚,早在二十世纪二十年代,中国的万氏兄弟就已热衷于动画创作和制作,在那个资金匮乏,技术落后的年代,万氏兄弟制作出了一系列动画短片和亚洲第一部动画长片《铁扇公主》,成为中国动画的开山鼻祖,并为世界动画的发展做出了杰出的贡献。值得一提的是,我在观看原美影厂厂长严定宪先生的访谈节目时了解到日本动画鼻祖手冢治虫先生从事动画事业的原因,正是因为中国的这一部《铁扇公主》让他认清了亚洲动画也可以做出自己的风格,从而将他事业的重心投入到动画中去。五十年代,上海美术电影制片厂成立了,在这之后的很长一段时间里,直到20世纪80年代初,中国制作了很多故事情节丰富多样,风格上具有中国民族特色的动画长片和短片。当时的动画还不忘运用到中国元素,创造了水墨片、木偶片、剪纸片等动画形式,为中国动画风格的确立打下了基础。其中木偶片《神笔》,水墨片《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》,剪纸片《猪八戒吃西瓜》,动画片《三个和尚》等作品在国际上得奖无数。1964年完成的《大闹天宫》更是得到了全世界的赞扬,精良的制作加上民族化的风格,使《大闹天宫》成为中国动画的一个里程碑,大大提升了中国动画在国际上的地位[2]。了解中国动画曾经的辉煌对于解读中国动画的现状是十分必要的,因为前人对我们的启示可以让我们认清中国动画真正需要的是什么,使我们静下心来思考能为中国动画的未来做些什么。(二)中国动画的今天任何事物的发展都和他所处的环境、时代背景息息相关。中国自七十年代末开始实行改革开放政策,1981年中国引进了第一部国外动画系列片《铁臂阿童木》(手冢治虫,日本)之后,越来越多的国外动画进入到中国市场,如《蓝精灵》、《一休哥》、《米老鼠和唐老鸭》等商业动画以其生动的人物形象、有趣的故事情节、精良的制作技术迅速吸引了中国孩子们的眼球,从而对中国的动画产业带来了巨大的冲击。在国外动画系列片的冲击下,中国动画开始由生产风格化的动画长片和短片转向了将重点放在制作动画系列片上。作为一名八十年代末出身的学生,我对于这个阶段的中国动画现状是比较了解的,当时制作的中国动画系列片如《邋遢大王历险记》、《三毛流浪记》、《黑猫警长》等动画并不比国外动画系列片逊色,人物场景设计贴近生活,动作刻画细腻生动,故事情节也扣人心弦。但从那之后中国动画就鲜有优秀的作品问世,原因是由于政府狠抓经济建设而忽略了文化产业的发展,从而使得动画人才流失,动画生产量大大削减。虽然以后一段时间政府在提高了人民生活水平的同时,开始大力扶持文化产业,中国动画的产量开始突飞猛进,但文化的发展不会立竿见影,中国动画几乎没有能拿到国际上与别人媲美的作品。其主要原因还是在于故事情节老套;风格一味模仿,毫无特色;制作粗制滥造等。目前的中国动画存在的问题不少:资金不足、大众对动画的普遍认识不全面、质量不高、故事缺乏原创性、审核过严、教育体制不完善、缺少高素质动画人才、外来文化冲击国内市场、缺乏有效的盈利模式等等,这些内在和外在的因素阻碍着中国动画产业的发展。值得欣慰的是,现在政府也认识到了我国动画产业相对滞后的局面,对动画市场的扶持政策逐年增加,随即越来越多的动漫创作基地拔地而起,越来越多的动画频道进入观众视野,各高校也开设了动画专业,越来越多的中国动画人认识到自己肩负的责任,中国动画市场的未来可谓前景一片大好。《2010年中国文化产业报告》显示:2009年国产动画片保持快速发展的势头,产量达171816分钟,相比2008年增幅31%,国产动画片质量得到进一步提高,品牌影响力得到进一步扩大。在国家政策的扶持和帮助下,目前的中国动画市场是一个机遇与挑战共存的市场,问题很多,但伴随着的发展和上升空间也很大,现在我们要做的就是将中国动画市场存在的问题逐一解决,在国家政策的支持下将中国的动画市场建设得更完善[3]。二、中国动画市场存在的主要问题分析和解决办法前面提到目前中国动画市场存在的问题很多。我选取了其中几个主要问题,从内在和外在几方面因素进行分析并提出对策措施:(一)质量不高,需重视教育把关广电总局在《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》中规定,自2006年9月1日起,全国各级电视台所有频道在每天17︰00到20︰00之间,均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。各动画频道在这个时间段,必须播出国产动画片或国产动画栏目。国产动画片与境外动画片在播出比例上要达到7∶3。这个政策的出台给中国动画带来了很好的展示平台,是一件值得高兴的事。但同时质疑声也此起彼伏,其最大的原因就是在于对中国动画质量的质疑,很多观众认为中国动画说教性太强,抹杀了孩子的创造天性,如《蓝猫淘气3000问》;制作过于粗糙,让孩子的审美力下降,如《喜羊羊与灰太狼》等等。中国动画的质量有待提高,我认为提高的关键在于对动画教育体制的完善。[3]动画的制作步骤大致分为三个阶段:前期创意、中期制作和后期特效。现在凡是开设动画专业的高校、专职学校都将培养的重点放在中期制作环节上,以软件技术学习为主,忽视学生素质和创造力的培养,动画专业的学生最终都成为了只会用电脑软件的技术工人,这也是导致中国成为动画生产大国,而非动画生产强国的原因之一。其实要做出一部好的动画在其制作的各个环节都应追求精益求精,首先剧本作为“一剧之本”,剧本的成功是动画成功的首要条件,有创新的、引人入胜的故事才能为一部好的动画打好基础;其次人物、场景、分镜头的设计是确立作品风格的关键,一部动画只有有了风格才能谈艺术性;最后丰富的技术手段能为动画增色不少。但其实这三个步骤是一个循序渐进的过程,好的动画需要建立在好的故事或立意的基础上,好的故事要配以合适的风格才能延续发展,技术能为前两者增光添彩。我国动画界的元老特伟先生早在九十年代初就撰文写到:“分析近几年我国动画片创作,的确有不如人家(指国外动画片)的地方。首先在选题上,我们缺乏从宏观角度去挖掘人类共同关心的题材,从而创作出新鲜的有一定深度的作品。其次在表现形式上比较单一,缺乏创新,就是民族风格,也没有广泛运用和开发,再有手法和技巧上也缺乏丰富的想象力,很少有让人拍案叫绝的招数。[1]”我认为中国动画教育可以在专业上更加的细分,并非只是单纯的分为二维动画和三维动画这么简单,可以按照动画的前期、中期、后期三个阶段进行细分,甚至细分出漫画专业,这点其实是借鉴日本的经验,不要把动画与漫画割裂开来,好的漫画故事剧本和人物场景设定可以沿用至动画上,使动画的表现形式更丰富,学校在日常教育的时候应该根据各细化专业特点进行针对性培养。同时,可以将教育和工作室的形式相结合,实行校企合作的制度,企业将项目任务给学校,学生在老师的指导下完成各项任务,动画制作的各个环节都在企业代表、学校教师和学生三方讨论下完成,各专业的学生负责自己的专业专长环节,这样既能保证作品品质,又能解决中国动画前期创意人才缺失,后期技术能力不过关的问题。(二)审核过严,需讲求作品深度中国动画的审核制度过严是一个老话题,主要原因还是在于中国动画还没有推行分级制度。因为分级制度的缺失,很多中国人对动画的认识至今停留在只是给儿童看的卡通片上。其实在国外和我国的港台地区早已经在动画、漫画、电影、图书等各个领域推行了分级制度,“日本漫画的分级制度并非官方颁布推行,而是业界自律。日本漫画有严格的限制级,整体是这样:儿童→少年、少女→青年、女士,按年龄、性别细分,有12岁以下、18岁至20岁、成人等级别。限制级漫画在书店里必须在不同区域摆放,并有专人监督。如果售货员觉得购买者年龄不符,会主动要求其出示身份证。韩国则设有专门负责电影与游戏内容分级管制的机构——‘韩国媒体分级委员会’。针对韩国国情,它分为全年龄、12岁以上、15岁以上与18岁以上几个级别。[4]”之所以要倡导中国动画的分级制是因为现在人们普遍对中国动画的印象是幼稚。但其实动画是一门艺术,受众人群不应该仅限于少年儿童。像奥斯卡提名动画片《美丽城三重奏》、《魔术师》这样立意深刻、做给成年人看的动画在中国几乎没有。因为制度的不完善让中国的动画人“不敢”做动画,即使脑中有好的故事蓝本,要付诸行动也需要顾虑很多。一方面要顾虑做有深度的动画在中国是否有市场,另一方面即使有人理解也不一定能通过国家有关部门的审核。因此,为了使中国动画人毫无顾虑的投入创作,中国动画推行分级制度应该提上议程了。换个角度讲,即使没有分级制度的存在,中国动画也应该转变现状。就好比贺岁档的《喜洋洋灰太狼》上映时,电影院里几乎只有家长带着孩子;每当迪斯尼动画在中国上映,电影院门口等候的不只是家长带着孩子,还有一批年轻的观众群,甚至还有一些中老年观众。在这一点上,中国动画应该改变策略,将受众群体的定位由少年儿童转至老少皆宜。要做到这一点的关键就是在故事的选择上要有深度,一味说教的动画是没有市场的。其实中国动画电影相较动画电视系列片在这方面要做得好一些,其中比较成功的例子有1999年上海美术电影制片厂制作完成的动画电影《宝莲灯》,故事取材于中国的民间传说,立意积极向上,情节悬念迭起,再加上前期设定颇具民族特色,制作精良,宣传到位,成为了九十年代以来少有的叫好又叫座的中国动画影片。所以说中国是拥有五千年历史的泱泱大国,不可能没有故事,只能说现在的中国动画人在学校技能教育的培养下素质普遍不高,注重炫技重于注重故事的立意本身,忽略了动画的本意是传递精神。(三)竞争激烈,需从模仿中探求自身风格随着互联网的发展,越来越多的国外动画进入到中国青少年的视野。以至于现在中国的很多青少年认为美国和日本的动画故事更有趣,人物更有型,盲目崇拜国外动画,对于中国的本土动画不屑一顾。我们在批判现在青少年价值观缺失的同时也应该做一些自我反省,既然美国和日本有先进的动画理念和技术,我们为何不先从学习和模仿开始。之所以想到先从模仿开始,还是受2011年7月面世的中国动画片《魁拔》的启发。社会上对于《魁拔》的评价褒贬不一,有一部分人认为《魁拔》的模仿痕迹太重,无论是人设、场景、动作都在模仿日本动画,毫无中国特色;也有些人持不同观点,认为从《魁拔》看到了中国动画的希望,因为中国人会讲故事了,整部作品的叙事结构有条理,而且原创性强。我个人更同意后者的看法,因为有进步才能迎来突破,《魁拔》让我们看到了中国动画的故事也可以脱离说教化,不用摘自寓言和神话,中国人自己能想故事。而效仿动画强国日本的动画风格其实也无可非议,模仿先进的技术一是为了自身能力的提高,更重要的是为了超越和突破。可贵的是《魁拔》并没有对日本动画照搬照抄,而是在模仿的基础上加上了自己的理解和创新。虽然创新的元素不多,但我相信在不久的将来中国动画不仅能自己讲故事,还能走出自己的一条民族化道路。模仿并非照搬照抄,而是从模仿中探求自身风格,从模仿中先了解到美国和日本的动画为什么那么受欢迎,然后进行归纳总结,取其精华,去其糟粕,再融入自身特色,最后自成一派。当然,我们要模仿的并非只是国外动画的风格和技术,还需要模仿国外先进的动画教学理念,完善的动画运营模式等等。只有真正在认识上有了质的转变,中国动画的发展才能越来越好。三、结 语2008年,美国梦工厂将动画电影《功夫熊猫》搬上银幕,并在动画中将中国元素运用到淋漓尽致。在观看影片时,我感慨于美国动画人无限想象力和他们先进的制作技术,同时也在思考,美国人能做出一部这么出色的“中国特色”3d动画来,中国人定能将本国的文化诠释得更好,而达到这个目标只是时间的问题。对此,我充满期待和信心。目前,国家现在正大力扶持动画产业的发展,大批的动画人也正在积极摸索一条适合中国动画健康发展的道路。要克服中国动画发展的瓶颈,我们现在要做的就是学习前辈的精神,延续前人倡导“民族化”的思想理念,对于先进文化和技术努力探索、学习和实践。相信在不久的将来,中国动画一定能摆脱困境,成为世界动画界一颗冉冉升起的新星。(作者简介:徐昌敏,女,上海大学数码艺术学院硕士研究生,主要从事数字媒体艺术研究。)参考文献:[1] 张慧临.二十世纪中国动画艺术史[M].西安:陕西人民美术出版社,2002.[2] 唐晓芬.中国媒介:转型与趋势[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.[3] 王冀中.动画产业经营与管理[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.[4] 中国动漫分级势在必行[EB/OL].广西新闻网,http://www.gxnews. com.cn/staticpages/20070919/newgx46f0c071-1230169.shtml.[4] 中国动漫分级势在必行[EB/OL].广西新闻网,http://www.gxnews. com.cn/staticpages/20070919/newgx46f0c071-1230169.shtml.

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中国动漫被一只狐狸"秒杀" 李扬:文化央企不能全推向市场

你被一只狐狸撩到了吗?最近朋友圈被《疯狂动物城》刷屏了,狐狸Nick的帅、坏让女影迷尖叫,但在很多人大代表眼里,则是:外国人的动漫又来中国挖钱了!中国动漫,你在干啥?!上世纪50到80年代,上海美影厂、央视等曾推动中国动画制作经历过一个辉煌时期,《大闹天宫》、《阿凡提》、《黑猫警长》等佳作辉煌几十年。“中国动画为什么没有以前好了?”在长安动漫产业集团党委书记兼董事长、全国人大代表李扬看来,中国的动漫产业缺乏一种“滴水穿石”的精神,同时,一些文化央企不能全部推向市场,应该有政策指导,资金扶持。动画片的制作需要精耕细作,据悉,《疯狂动物城》的动画主创耗时18个月研究动物:将长颈鹿、狮子、豹子等拉到迪士尼工作室任其撒欢,以供动画师们边观察边创作。《阿凡达》也是十四年磨一剑,结果一举拿下50亿美元的票房。李扬认为,中国的动漫产业缺乏一种“滴水穿石”的精神,要耐得住寂寞,志存高远。“据说,现在中国动画片的年产量是30万分钟,这30万分钟造价起码得100亿元吧,如果把这些钱整合起来打造几部精品,该多好。”据了解,上世纪80年代之前的动画片经费都来自政府拨款。直到90年代,中国取消了电影的“统购统销”模式,动画电影被迫“断奶”。真正用企业和市场的方式制作动画片,始于2003到2004年。“上世纪80年代末,上海美影厂导演的月工资还不到100元,但动画制作费已达每分钟8000元到1万元。”对此,李扬认为,对于一些文化央企来说,不能全部推向市场,应该有政策指导,资金扶持。

你被一只狐狸撩到了吗?最近朋友圈被《疯狂动物城》刷屏了,狐狸Nick的帅、坏让女影迷尖叫,但在很多人大代表眼里,则是:外国人的动漫又来中国挖钱了!中国动漫,你在干啥?!上世纪50到80年代,上海美影厂、央视等曾推动中国动画制作经历过一个辉煌时期,《大闹天宫》、《阿凡提》、《黑猫警长》等佳作辉煌几十年。“中国动画为什么没有以前好了?”在长安动漫产业集团党委书记兼董事长、全国人大代表李扬看来,中国的动漫产业缺乏一种“滴水穿石”的精神,同时,一些文化央企不能全部推向市场,应该有政策指导,资金扶持。动画片的制作需要精耕细作,据悉,《疯狂动物城》的动画主创耗时18个月研究动物:将长颈鹿、狮子、豹子等拉到迪士尼工作室任其撒欢,以供动画师们边观察边创作。《阿凡达》也是十四年磨一剑,结果一举拿下50亿美元的票房。李扬认为,中国的动漫产业缺乏一种“滴水穿石”的精神,要耐得住寂寞,志存高远。“据说,现在中国动画片的年产量是30万分钟,这30万分钟造价起码得100亿元吧,如果把这些钱整合起来打造几部精品,该多好。”据了解,上世纪80年代之前的动画片经费都来自政府拨款。直到90年代,中国取消了电影的“统购统销”模式,动画电影被迫“断奶”。真正用企业和市场的方式制作动画片,始于2003到2004年。“上世纪80年代末,上海美影厂导演的月工资还不到100元,但动画制作费已达每分钟8000元到1万元。”对此,李扬认为,对于一些文化央企来说,不能全部推向市场,应该有政策指导,资金扶持。

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中国动漫将迎来真正的黄金年代

中国动漫产业曾经是一朵墙里墙外都异香扑鼻的娇花。上海美术动画片制片厂时期,计划经济体制下不计成本、集中全国优秀人才的生产方式催生了《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《黑猫警长》等一系列作品,直到今天还是我国动漫市场的经典。但另一方面,这也造成了中国动漫对政策的高度依赖,总希望凭借扶持能够再现昔日辉煌。从2004年开始,我国相继出台多份扶持动漫的文件,正式开启了以补贴为核心的中国特色原创动漫发展之路。由于各项扶持计划基本与产量、播放平台挂钩,造成的直接结果就是以数量换补贴。到2011年,我国制作完成的电视电影产量高达26万分钟,远远高于第二名日本的9万分钟,市扯呼进入了所谓的动漫“黄金年代”。但是,动漫第一产量大国拿得出手的优秀作品寥寥可数。中国动漫被总结为“一群羊、两头熊”(《喜洋洋与灰太狼》和《熊出没》),而这两部作品算不算优秀,又是另一番评说。如今,随着补贴政策调整,动漫产业虚火正在逐渐退去,从业人员、产量大幅缩减。这是好事,因为只有那些出于真爱留下来的动漫人才是中国动漫真正的财富。需要提醒的是,只有爱是不够的。比如,一个8年、一个12年,同样是数年磨一剑的坚守,在《大圣归来》的欢腾和《大鱼海棠》的沉默之间,动漫更需要懂专业、懂市常好在随着奥飞、方特这样的企业用资本牵线搭桥,已经逐渐打通了中国动漫的产业链条,动漫产业的内容生产、衍生开发有了清晰规划,补上了前10年缺少的“地基”。从制作流程到商业模式,中国动漫都尚在摸索中。此前,口碑爆棚的《魁拔》因为不擅运营倒下了,《大圣归来》票房大卖但错失了衍生品机遇,反倒是没什么名气的《年兽大作战》借手游赚了。他们的尝试可以给后来者提供经验教训,能推动中国动漫不断发展。在一次次失望和希望之间,中国动漫将迎来真正的黄金年代。

中国动漫产业曾经是一朵墙里墙外都异香扑鼻的娇花。上海美术动画片制片厂时期,计划经济体制下不计成本、集中全国优秀人才的生产方式催生了《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《黑猫警长》等一系列作品,直到今天还是我国动漫市场的经典。但另一方面,这也造成了中国动漫对政策的高度依赖,总希望凭借扶持能够再现昔日辉煌。从2004年开始,我国相继出台多份扶持动漫的文件,正式开启了以补贴为核心的中国特色原创动漫发展之路。由于各项扶持计划基本与产量、播放平台挂钩,造成的直接结果就是以数量换补贴。到2011年,我国制作完成的电视电影产量高达26万分钟,远远高于第二名日本的9万分钟,市扯呼进入了所谓的动漫“黄金年代”。但是,动漫第一产量大国拿得出手的优秀作品寥寥可数。中国动漫被总结为“一群羊、两头熊”(《喜洋洋与灰太狼》和《熊出没》),而这两部作品算不算优秀,又是另一番评说。如今,随着补贴政策调整,动漫产业虚火正在逐渐退去,从业人员、产量大幅缩减。这是好事,因为只有那些出于真爱留下来的动漫人才是中国动漫真正的财富。需要提醒的是,只有爱是不够的。比如,一个8年、一个12年,同样是数年磨一剑的坚守,在《大圣归来》的欢腾和《大鱼海棠》的沉默之间,动漫更需要懂专业、懂市常好在随着奥飞、方特这样的企业用资本牵线搭桥,已经逐渐打通了中国动漫的产业链条,动漫产业的内容生产、衍生开发有了清晰规划,补上了前10年缺少的“地基”。从制作流程到商业模式,中国动漫都尚在摸索中。此前,口碑爆棚的《魁拔》因为不擅运营倒下了,《大圣归来》票房大卖但错失了衍生品机遇,反倒是没什么名气的《年兽大作战》借手游赚了。他们的尝试可以给后来者提供经验教训,能推动中国动漫不断发展。在一次次失望和希望之间,中国动漫将迎来真正的黄金年代。

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