中国动漫正处于前所未有的转折点

2015
05/26
21:48

中国动漫产业新闻网

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去年7月,北京电影学院及社会科学文献出版社共同发布《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》。报告预计,2014年我国动漫产业总产值将达到1000亿元。但整体来看,我国动漫产业仍然处于发展的初期阶段。在动漫产业产值于全世界范围内不断发展壮大的今天,我国的动漫产业正处于前所未有的转折点,面临着巨大的机遇与挑战。

中国动漫的历史,其实远比我们大多数人了解的要悠久。早在1922年,万氏兄弟就成功地制造出了中国第一部广告性质的动画短片《舒振东华文打字机》。真正意义上的动漫诞生于其后的1926年,名为《大闹画室》,虽然仅只有12分钟的时长,但仍具有划时代的意义。之后直到20世纪80年代,我国的动漫产业一路稳步发展,并不时出现佳作迭出,欣欣向荣的现象,其中不乏有《葫芦娃》、《海尔兄弟》、《黑猫警长》、《宝莲灯》等让人百看不厌的经典。

从上世纪70年代末开始,我国大量引入的国外动漫作品,在之后短短的二三十年间,这些非本土的动漫作品通过炫丽的画面和生动的情节等手段,惊人地迎合了中国青少年的需要,从而逐步挤占了中国本土动漫的生存土壤和市场空间。与之相比,中国本土动漫的境遇未免稍显落魄。

近年来,本土动漫逐渐适应了新型的发展模式,以《我为歌狂》、《秦时明月》、《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等为代表的优秀动漫作品也逐渐为中国动漫吹响了反击的号角。

然而前路任重而道远,为了中国动漫产业更好更快地发展,我们必须追本溯源,了解中国动漫之所以长期发展缓慢甚至停滞不前的原因。通过记者的调查分析,我国动漫产业的缺陷,主要体现为内容贫乏、模式僵化、发展渠道单一等现象以及由此带来的国产动漫票房奇低、动漫周边过分低龄化、动漫产业价值低等一系列问题。

国产动漫剧情平庸 缺乏想象力

说到动漫产业自然就会想到动漫第一强国日本,日漫丰富的剧情一直以来都在全球吸引着成批的粉丝。从前些年的《圣斗士星矢》、《机动战士高达》、《七龙珠》到最近JUMP榜上排名高居不下的《火影忍者》、《海贼王》等,日漫剧情带给我们的冲击和反思恐怕远超国产动漫,如果说国产动漫带给我们快乐和欢笑,那么日本动漫带给我们更深的感受则是,除了喜怒哀乐外对人性的震撼和社会的反思。

日本漫画善于刻画人物的性格从而通过剧情人物反映社会和现实生活的种种问题,在深层次上给观众以触动和影响,而不是单一的搞笑和纯粹的编造。而美国动漫的特点是宣传正能量的个人英雄主义风格,以漫威的作品为例,每个超级英雄虽然都是在捍卫正义,然而风格迥异,并拥有着不同的人生历程,从而每个观众都可以在他们身上看到与自己相似的一方面,找到自己最钟爱的超级英雄,从呆萌的暖男大白,到刚毅的美国队长,全都犀利到一塌糊涂。

反观中国动漫,在动画市场开放后的很长一段时间都好似喝醉了一般,跌跌撞撞,没有找到适合自己的发展风格,一旦市场上出现了某一部动画取得了相对较好的收视率或市场效果,接踵而至的便是大量的跟风模仿,一时间千篇一律,几乎所有的电视频道都在播出相同类型的作品,不免让人头晕眼花大倒苦水。

中国动漫剧情的另外一大缺陷是想象力的极度匮乏,缺乏新颖的题材和优秀的脚本,编剧们绞尽脑汁对传统神话进行着一遍遍的翻拍,这种过度挖掘和反复利用不仅会让动漫作品味同嚼蜡,更会在某些方面葬送经典。近来贴吧微博上诸如“请不要糟蹋经典”、“别毁了我们的回忆……”之语,虽是玩笑之说,但也从侧面反映了中国动漫产业的现状。

北京电影学院动画系新起漫制作人彭磊在接受《中国产经新闻》记者采访时表示:“中国动漫要想进一步发展,首当其冲的是在剧情上形成自己的独特风格,这种风格的形成,一方面是对传统的探寻和利用,另一方面是对未来的展望和创造”。

就前者而言,想我泱泱华夏五千年的历史,难道就只有翻来覆去的几个神话故事可供挖掘么?从琴棋书画佛道两禅,到河图洛书太极阴阳;从名将贤臣奇闻轶事,到燕赵剑客吴楚游侠,数不尽的千年往事里是道不完的风流韵味,踏不遍的万里江山中是看不完的苦辣酸甜。这些一切的一切通过动漫形式来重现,不仅具有深刻的教育意义,相信也不乏市场和国际竞争优势。

前些年风靡一时的《围棋少年》和最近仍老少通吃的《秦时明月》,就给了我们强大的信心。

对于后者,我国动漫厂商也在不断地努力之中,从《魁拔》、《十万个冷笑话》等作品中,我们已看到本土动漫破晓前的曙光。

周边多以模仿为主 缺乏特色

动漫周边是漫画、动画的一种延伸,也是漫画、动画文化的一种延伸。动漫的周边产品囊括涉及了现实生活的方方面面,动漫创意产业必须依附一定的产品才能体现更大的价值。在世界动漫产业市场中,有70%的收益来源于动漫周边衍生品。

日本的BANDI、TAKARA TOMY及美国的HASBRO、HOTTOYS等大型动漫的公司凭借其优良的生产技术以高还原、高精密、超可动等为卖点生产了一大批精美的周边产品,并迅速占领市场赚了一笔动漫财富。然而当我们沉醉在进口动漫以周边带给我们的震撼之余,回头反观国产动漫产业,却发现国产动漫周边问题层出不穷。

北京好玩模型店长马森在接受《中国产经新闻》记者采访时表示:“国产周边过于简单的翻模,一味的翻版日本模型,仅仅BANDI公司生产的高达模型就有不下5个国产品牌翻模,诸如圣斗士圣衣神话系列甚至还掀起了多个公司的高仿大战,一味的山寨让国产周边严重缺乏生命力。基于国产动漫受众偏向低龄群体,动漫形象没有鲜明的风格或者辨识度高的外貌特征,动漫人物形象墨守成规,缺乏更新,制作动漫周边时对于动漫人物的特点缺乏提炼,产品细节把握不足,商家为了利益最大化偷工减料,最终导致精品周边实体化困难”。

总结这些方面,我们可以看到我国的动漫周边之所以问题丛生,虽然有产业化、工业化等技术的限制,更多的是动漫作品人物本身对商业运作的限制。因此,亟待解决的问题是国产动漫角色,如何在发行收视效果和商业化周边制作两方面左右逢源,在动画立项形象设计之初,充分考虑到动漫产品设计开发、生产销售等的重要性。

中国的动漫产业拥有着其他各国无法比拟的庞大人群基础以及由此带来的巨额发展空间,因此,只要注重对动漫形象设计上的深度研究与分析,我们相信,动漫形象品牌就会为中国的动漫产业增加新的活力,带动玩具、模型、出版物、音像制品等多个产业的互利发展。

产业链薄弱 人才培养至关重要

动漫的产业链就是动漫产业的各个分支产业之间的分工与衔接。分析产业链的重要原因在于,从一般的动漫产业链中,能够看出中国动漫产业链存在的缺点和不足,从而能够在应对措施中对症下药。

一般动漫的产业链主要包括:动漫创意策划-动漫原创制作-动漫作品电视发行与播出-动漫图书音像出版-动漫衍生产品开发授权。从产业的发展来看,无非是通过规模经济与范围经济来获得利润。

动漫产业的收入来自产业链的以下几个环节:一是播出环节,通过播放赢利,这是动漫最原始的营利方式。动漫电影的赢利看票房好坏,动漫电视片赢利则与电视台的播出费,播出广告时间价格以及有多少家电视台播出有关;二是衍生品环节,通过动漫衍生品赢利,主要包括音像制品、动漫世纪、玩具服饰、形象授权等;三是综合开发环节,是对现有动漫资源的全面整合和综合利用,如动漫主题公园、酒店、度假等。

动漫产业运作成功在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配,但中国的动漫作品多注重教育意义,而忽视市场,对相关的动漫衍生产品缺乏开发的积极性,致使动漫产业链断裂,产业缺乏赢利模式,尚未进入可持续性发展阶段。有关人士甚至尖锐地批评中国动漫产业是“一流的画技、二流的故事、三流的经营”。


还有一种不乏支持者的观点认为,中国的动漫有创业而无产业,针对这种情况,我们又该如何应对?


《魁拔》的作者,北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青建议效仿日本模式,先从漫画抓起,即国家应重点扶植漫画杂志等企业,鼓励个人原创作品的不断推出,进而带动后续的动漫产业。

对此,彭磊也表示赞同,他指出:“第一,要以漫画为基础,提高漫画创造能力,提高漫画转化为动画的能力,实现漫画到动画的流水作业,提高漫画的市场化、规模化、商业化;第二,国家、企业特别是电视台要扶持漫画,增大投入。”

北京电影学院动画学院院长孙立军指出,要想发展动漫产业链,专业人才的培养至关重要。尽管这么多年来,国家一直在号召培养动漫方面的人才,但大学生在学校里面的练习强度远远无法达到工作的要求,大部分毕业生都需要回炉再造。因此,改革动漫产业链首先要做的便是相关教育模式的变革,在实际中如何运作,还需要社会各界进行深入的研究和研讨。

另外,动漫产业链长的特点使得一部动漫的回收周期也会很长——平均需要7年的时间,因此,保持不骄不躁的稳健心态,是对动漫产业链工作人员的另一大考验。最后,正如孙立军所说过的,只要是找到适合自己的市场定位,摆正好心态,中国的动漫产业就一定可以成功。

总的来说,我国动漫产业虽然在动漫剧情、周边以及产业链上都存在着较多的问题,然而机遇与挑战并存,我国拥有全世界最多的受众群体,最大的动漫市场,通过社会各界对动漫产业的广泛关注以及业内人士的不断努力,我国的动漫产业势必会以昂扬的势头迎来新一轮的蓬勃发展。

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中国动漫产业发展阶段及市场规模分析

中国动漫产业发展阶段中国动漫产业化进程刚刚开启,目前仍处于初级发展阶段。自2006年中国动漫启动产业化进程以来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,其阶段特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的佼佼者主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。虽然我国政府基于促进幼稚民族产业发展、保障国家文化安全和经济安全,采取后发国家赶超战略,争取以强大的产业政策来推动动漫产业跨越式发展,但毕竟我国动漫产业发展时间较短,对于产业规律的把握和商业运营仍停留在较为肤浅的层面上,距离跻身世界动漫大国和动漫强国仍有很大差距。但也要客观看到,经过近十年的产业扶植和快速发展,已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等多个能与国外优秀动漫相抗衡的一线品牌,一大批动漫精品和二线品牌,以及众多较有一定影响的知名动漫产品。中国动漫产品与国外动漫产品相比,有一条非常明显的长尾。这是由于国外动漫基于大投资大制作的精品策略经过数十年的积累沉淀形成了大量优秀动漫品牌,但由二、三线品牌构成的尾部并不长;而国产动漫经过短短几年的发展,更多呈现出来的是一条长尾,犹如水平面以下的巨大冰山,未来必将有大量优秀品牌从中脱颖而出,最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。以百度搜索风云榜动漫榜单为例,在其前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品,市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%,但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化:在前200名的榜单中,日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%,中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小。由此看来,我们对于国产动漫需要增强信心、保持耐心,在下一个十年里努力推动我国从动漫大国向动漫强国迈进。我国动漫产业规模分析2014年我国动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升,依旧保持强劲的发展态势,总值超过1000亿元,与2013年相比增长14.84%。2014年,我国动漫企业在动漫产业化潮流中快速成长,规模实力有所增强,一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。据中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》统计,目前我国共有动漫企业4600余家,专业人员近22万人,从业人员50余万人,年产值在3000万元以上的动漫企业24家,年产值超过1亿元的大型企业13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首,珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域,以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。(一)电视动画产量走低,“低龄化”成发展瓶颈2014年国产电视动画产量继续走低,全年产量为411部(其中完结220部),较2013年下降13.4%。一是由于市场竞争激烈,部分动画制作企业有限成长,微利生存;二是由于“十二五”规划提出动画生产需要从数量向质量转变,各地相继优化了扶持方案。从类型来看,2014年我国国产电视动画类型依旧以益智教育类为主,占52.3%,其次是亲子类动画,占42.5%,相比2013年都有小幅增长。电视动画“低龄化”仍然是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示,7-13岁儿童仍然是国产动漫的主流观众,比例达到46%;18岁以上动画观众占比上升至16%,与第一季度3.7%的占比相比增速明显。但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看,2014与2013年相比,有一定程度的下降。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一,“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众,正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。(二)动画电影票房走高,“全龄化”路线初步探索2014年,我国国产动画电影票房持续走高。11月在杭州举行的第二届浙江青年电影节“聚焦浙江动画电影”主题论坛上,中国动画学会名誉主席金德龙表,国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元,全年有约30部国产动画电影上映,年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番。2014年票房超过5000万以上的国产动画电影达7部,上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010-2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形,2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。2014年暑期档共上映11部动画电影,8部系国产,其中5部票房超过5000万元。从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均得分为4.81分和6.01分;而从代表专业观影人群的动画影评俱乐部评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画的平均得分为6.33分和6.76分。中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示:与国产电视动画的相似,我国动画电影的发展也在探索“全龄化”路线。2014年超过5000万票房的动画电影中,出现了两部罕见的为成年观众量身定做的作品--《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷:破晓奇兵》,在观众中获得了不俗的口碑。(三)展会发展迅速2014年,国内动漫市场交易借势各类展会、博览活动发展迅速,以省会城市命名的动漫展销活动超过20项,市场交易额创下新高。如由文化部和上海市政府共同主办的第十届中国国际动漫游戏博览会经过八年的发展,已形成了专业化、国际化、高层次、大规模的特点;第九届北京文博会也专设动漫游戏产业单元,举办了声势浩大的展览、交易活动和国际论坛。

中国动漫产业发展阶段中国动漫产业化进程刚刚开启,目前仍处于初级发展阶段。自2006年中国动漫启动产业化进程以来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,其阶段特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的佼佼者主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。虽然我国政府基于促进幼稚民族产业发展、保障国家文化安全和经济安全,采取后发国家赶超战略,争取以强大的产业政策来推动动漫产业跨越式发展,但毕竟我国动漫产业发展时间较短,对于产业规律的把握和商业运营仍停留在较为肤浅的层面上,距离跻身世界动漫大国和动漫强国仍有很大差距。但也要客观看到,经过近十年的产业扶植和快速发展,已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等多个能与国外优秀动漫相抗衡的一线品牌,一大批动漫精品和二线品牌,以及众多较有一定影响的知名动漫产品。中国动漫产品与国外动漫产品相比,有一条非常明显的长尾。这是由于国外动漫基于大投资大制作的精品策略经过数十年的积累沉淀形成了大量优秀动漫品牌,但由二、三线品牌构成的尾部并不长;而国产动漫经过短短几年的发展,更多呈现出来的是一条长尾,犹如水平面以下的巨大冰山,未来必将有大量优秀品牌从中脱颖而出,最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。以百度搜索风云榜动漫榜单为例,在其前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品,市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%,但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化:在前200名的榜单中,日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%,中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小。由此看来,我们对于国产动漫需要增强信心、保持耐心,在下一个十年里努力推动我国从动漫大国向动漫强国迈进。我国动漫产业规模分析2014年我国动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升,依旧保持强劲的发展态势,总值超过1000亿元,与2013年相比增长14.84%。2014年,我国动漫企业在动漫产业化潮流中快速成长,规模实力有所增强,一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。据中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》统计,目前我国共有动漫企业4600余家,专业人员近22万人,从业人员50余万人,年产值在3000万元以上的动漫企业24家,年产值超过1亿元的大型企业13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首,珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域,以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。(一)电视动画产量走低,“低龄化”成发展瓶颈2014年国产电视动画产量继续走低,全年产量为411部(其中完结220部),较2013年下降13.4%。一是由于市场竞争激烈,部分动画制作企业有限成长,微利生存;二是由于“十二五”规划提出动画生产需要从数量向质量转变,各地相继优化了扶持方案。从类型来看,2014年我国国产电视动画类型依旧以益智教育类为主,占52.3%,其次是亲子类动画,占42.5%,相比2013年都有小幅增长。电视动画“低龄化”仍然是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示,7-13岁儿童仍然是国产动漫的主流观众,比例达到46%;18岁以上动画观众占比上升至16%,与第一季度3.7%的占比相比增速明显。但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看,2014与2013年相比,有一定程度的下降。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一,“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众,正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。(二)动画电影票房走高,“全龄化”路线初步探索2014年,我国国产动画电影票房持续走高。11月在杭州举行的第二届浙江青年电影节“聚焦浙江动画电影”主题论坛上,中国动画学会名誉主席金德龙表,国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元,全年有约30部国产动画电影上映,年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番。2014年票房超过5000万以上的国产动画电影达7部,上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010-2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形,2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。2014年暑期档共上映11部动画电影,8部系国产,其中5部票房超过5000万元。从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均得分为4.81分和6.01分;而从代表专业观影人群的动画影评俱乐部评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画的平均得分为6.33分和6.76分。中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示:与国产电视动画的相似,我国动画电影的发展也在探索“全龄化”路线。2014年超过5000万票房的动画电影中,出现了两部罕见的为成年观众量身定做的作品--《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷:破晓奇兵》,在观众中获得了不俗的口碑。(三)展会发展迅速2014年,国内动漫市场交易借势各类展会、博览活动发展迅速,以省会城市命名的动漫展销活动超过20项,市场交易额创下新高。如由文化部和上海市政府共同主办的第十届中国国际动漫游戏博览会经过八年的发展,已形成了专业化、国际化、高层次、大规模的特点;第九届北京文博会也专设动漫游戏产业单元,举办了声势浩大的展览、交易活动和国际论坛。

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中国动漫产业发展阶段及市场规模分析

中国动漫产业化进程刚刚开启,目前仍处于初级发展阶段。自2006年中国动漫启动产业化进程以来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,其阶段特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的佼佼者主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。虽然我国政府基于促进幼稚民族产业发展、保障国家文化安全和经济安全,采取后发国家赶超战略,争取以强大的产业政策来推动动漫产业跨越式发展,但毕竟我国动漫产业发展时间较短,对于产业规律的把握和商业运营仍停留在较为肤浅的层面上,距离跻身世界动漫大国和动漫强国仍有很大差距。但也要客观看到,经过近十年的产业扶植和快速发展,已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等多个能与国外优秀动漫相抗衡的一线品牌,一大批动漫精品和二线品牌,以及众多较有一定影响的知名动漫产品。中国动漫产品与国外动漫产品相比,有一条非常明显的长尾。这是由于国外动漫基于大投资大制作的精品策略经过数十年的积累沉淀形成了大量优秀动漫品牌,但由二、三线品牌构成的尾部并不长;而国产动漫经过短短几年的发展,更多呈现出来的是一条长尾,犹如水平面以下的巨大冰山,未来必将有大量优秀品牌从中脱颖而出,最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。以百度搜索风云榜动漫榜单为例,在其前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品,市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%,但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化:在前200名的榜单中,日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%,中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小。由此看来,我们对于国产动漫需要增强信心、保持耐心,在下一个十年里努力推动我国从动漫大国向动漫强国迈进。我国动漫产业规模分析2014年我国动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升,依旧保持强劲的发展态势,总值超过1000亿元,与2013年相比增长14.84%。2014年,我国动漫企业在动漫产业化潮流中快速成长,规模实力有所增强,一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。据中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》统计,目前我国共有动漫企业4600余家,专业人员近22万人,从业人员50余万人,年产值在3000万元以上的动漫企业24家,年产值超过1亿元的大型企业13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首,珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域,以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。(一)电视动画产量走低,“低龄化”成发展瓶颈2014年国产电视动画产量继续走低,全年产量为411部(其中完结220部),较2013年下降13.4%。一是由于市场竞争激烈,部分动画制作企业有限成长,微利生存;二是由于“十二五”规划提出动画生产需要从数量向质量转变,各地相继优化了扶持方案。从类型来看,2014年我国国产电视动画类型依旧以益智教育类为主,占52.3%,其次是亲子类动画,占42.5%,相比2013年都有小幅增长。电视动画“低龄化”仍然是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示,7-13岁儿童仍然是国产动漫的主流观众,比例达到46%;18岁以上动画观众占比上升至16%,与第一季度3.7%的占比相比增速明显。但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看,2014与2013年相比,有一定程度的下降。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一,“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众,正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。(二)动画电影票房走高,“全龄化”路线初步探索2014年,我国国产动画电影票房持续走高。11月在杭州举行的第二届浙江青年电影节“聚焦浙江动画电影”主题论坛上,中国动画学会名誉主席金德龙表,国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元,全年有约30部国产动画电影上映,年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番。2014年票房超过5000万以上的国产动画电影达7部,上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010-2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形,2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。2014年暑期档共上映11部动画电影,8部系国产,其中5部票房超过5000万元。从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均得分为4.81分和6.01分;而从代表专业观影人群的动画影评俱乐部评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画的平均得分为6.33分和6.76分。中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示:与国产电视动画的相似,我国动画电影的发展也在探索“全龄化”路线。2014年超过5000万票房的动画电影中,出现了两部罕见的为成年观众量身定做的作品--《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷:破晓奇兵》,在观众中获得了不俗的口碑。(三)展会发展迅速2014年,国内动漫市场交易借势各类展会、博览活动发展迅速,以省会城市命名的动漫展销活动超过20项,市场交易额创下新高。如由文化部和上海市政府共同主办的第十届中国国际动漫游戏博览会经过八年的发展,已形成了专业化、国际化、高层次、大规模的特点;第九届北京文博会也专设动漫游戏产业单元,举办了声势浩大的展览、交易活动和国际论坛。

中国动漫产业化进程刚刚开启,目前仍处于初级发展阶段。自2006年中国动漫启动产业化进程以来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,其阶段特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的佼佼者主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。虽然我国政府基于促进幼稚民族产业发展、保障国家文化安全和经济安全,采取后发国家赶超战略,争取以强大的产业政策来推动动漫产业跨越式发展,但毕竟我国动漫产业发展时间较短,对于产业规律的把握和商业运营仍停留在较为肤浅的层面上,距离跻身世界动漫大国和动漫强国仍有很大差距。但也要客观看到,经过近十年的产业扶植和快速发展,已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等多个能与国外优秀动漫相抗衡的一线品牌,一大批动漫精品和二线品牌,以及众多较有一定影响的知名动漫产品。中国动漫产品与国外动漫产品相比,有一条非常明显的长尾。这是由于国外动漫基于大投资大制作的精品策略经过数十年的积累沉淀形成了大量优秀动漫品牌,但由二、三线品牌构成的尾部并不长;而国产动漫经过短短几年的发展,更多呈现出来的是一条长尾,犹如水平面以下的巨大冰山,未来必将有大量优秀品牌从中脱颖而出,最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。以百度搜索风云榜动漫榜单为例,在其前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品,市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%,但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化:在前200名的榜单中,日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%,中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小。由此看来,我们对于国产动漫需要增强信心、保持耐心,在下一个十年里努力推动我国从动漫大国向动漫强国迈进。我国动漫产业规模分析2014年我国动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升,依旧保持强劲的发展态势,总值超过1000亿元,与2013年相比增长14.84%。2014年,我国动漫企业在动漫产业化潮流中快速成长,规模实力有所增强,一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。据中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》统计,目前我国共有动漫企业4600余家,专业人员近22万人,从业人员50余万人,年产值在3000万元以上的动漫企业24家,年产值超过1亿元的大型企业13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首,珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域,以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。(一)电视动画产量走低,“低龄化”成发展瓶颈2014年国产电视动画产量继续走低,全年产量为411部(其中完结220部),较2013年下降13.4%。一是由于市场竞争激烈,部分动画制作企业有限成长,微利生存;二是由于“十二五”规划提出动画生产需要从数量向质量转变,各地相继优化了扶持方案。从类型来看,2014年我国国产电视动画类型依旧以益智教育类为主,占52.3%,其次是亲子类动画,占42.5%,相比2013年都有小幅增长。电视动画“低龄化”仍然是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示,7-13岁儿童仍然是国产动漫的主流观众,比例达到46%;18岁以上动画观众占比上升至16%,与第一季度3.7%的占比相比增速明显。但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看,2014与2013年相比,有一定程度的下降。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一,“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众,正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。(二)动画电影票房走高,“全龄化”路线初步探索2014年,我国国产动画电影票房持续走高。11月在杭州举行的第二届浙江青年电影节“聚焦浙江动画电影”主题论坛上,中国动画学会名誉主席金德龙表,国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元,全年有约30部国产动画电影上映,年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番。2014年票房超过5000万以上的国产动画电影达7部,上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010-2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形,2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。2014年暑期档共上映11部动画电影,8部系国产,其中5部票房超过5000万元。从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均得分为4.81分和6.01分;而从代表专业观影人群的动画影评俱乐部评分来看,2013年和2014年暑期档国产动画的平均得分为6.33分和6.76分。中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示:与国产电视动画的相似,我国动画电影的发展也在探索“全龄化”路线。2014年超过5000万票房的动画电影中,出现了两部罕见的为成年观众量身定做的作品--《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷:破晓奇兵》,在观众中获得了不俗的口碑。(三)展会发展迅速2014年,国内动漫市场交易借势各类展会、博览活动发展迅速,以省会城市命名的动漫展销活动超过20项,市场交易额创下新高。如由文化部和上海市政府共同主办的第十届中国国际动漫游戏博览会经过八年的发展,已形成了专业化、国际化、高层次、大规模的特点;第九届北京文博会也专设动漫游戏产业单元,举办了声势浩大的展览、交易活动和国际论坛。

1264天前
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中国动漫繁荣背后:优秀作品缺乏发表平台

正如日本著名的指挥家小泽征尔用“我辈只能跪着听”来盛赞阿炳的曲子一样。“万氏兄弟”这个名字,在手冢治虫的心里,也有着崇高的地位。万氏兄弟是中国动漫产业片的先驱,被无数70后、80后奉为经典的《大闹天宫》就是其代表作。《大闹天宫》、《骄傲的将军》、《九色鹿》、《小蝌蚪找妈妈》等等作品,可以说让中国动画在世界漫画史上占有一席之地,这些作品甚至对同时代的日本同行也有影响。在这波高潮之后,国产动漫生产了一批作品,其中有《喜羊羊与灰太狼》等,引发了一定的社会影响力,但《蓝猫》引发了批评,主要问题是被认为情节粗糙、深度不够。尽管如此,中国动画还是取得了一定的繁荣,2010年,电视动画片销售总额从2006年的11834万元逐步上升到2010年的81954万元。自2004年国家大力扶持动漫产业以来,全国各省市都出台了相关扶持政策。杭州、苏州、南京等10多个城市都设置了一项专门的“播出奖励”,且各地标准颇为相似:在地级市以上播出的二维动画奖励500元/分钟,三维1000元/分钟,上限为100万元;在中央台播出的,则在此基础上翻倍,上限为200万元。其中,以南京的奖励最高,其在中央台播出的动画片,按二维2000元/分钟、三维3000元/分钟予以奖励。在人才方面,据《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》的数据显示,我国动漫产业共有企业4600余家,从业人员50余万人。而且从某种程度上来说,这批人才相当国际化。从1990年代末开始,中国公司如杭州飞龙动画等已经开始承担中国动画公司的外包业务,到目前这条产业链已经非常成熟,大量知名的日本动漫作品如《银魂》、《浪客剑心》等都有中国工作人员的参与。然而,在这种繁荣的背后,也存在许多问题。从个体上说,国产电视动画片交易价格甚至出现了明显的下降,平均交易价格仅相当于5年前的1/5至1/4,而制作成本却在成倍递增。以当下行情计算,国产电视动画片每分钟成本在1.2万元至2万元,而动画播出费最多只有制作成本的1/10,制作费用与播映收入的严重背离,不仅造成动画产业链的断层,也使行业陷入一个恶性循环:动画片赚不到钱,就缺少投资;没人投资,动画的制作投入就很低;投入低,制作粗糙,就更难出好作品;没有好动画,就没观众看;没有观众,就更赚不到钱。在这种商业环境的缺陷下,前几年受到称赞的《魁拔》最终以停拍告终。缺乏良性的产业链可谓制约国产动漫崛起的重要原因。轻小说、动漫、广播剧、TV动画、剧场版电影、真人化电视剧、舞台剧……有近百年发展历程的日本动漫具有十分完整的产业链,从最初的小说到最终TV化、影视化环环相扣,每一个环节都有特定的消费者,可为原作者和制作方带来收益。小说和漫画有专门的杂志刊物发表,动画公司制作的动漫由电视台购买播放,如果观众反响好,将被投拍成真人电视剧或电影。此外,衍生的周边商品也能带来巨额利润。而中国的产业链普遍存在不同程度的脱节。优秀的作品缺乏发表平台,国产漫画即使在刊物上发表,由于题材和资金限制,能被制作成动画的极少。而且在版权意识薄弱、盗版泛滥的市场状况下,衍生商品的发展也是捉襟见肘。原标题:中国动漫繁荣背后:优秀的作品缺乏发表平台来源:时代周报 记者:张子宇 实习生:吴为璐

正如日本著名的指挥家小泽征尔用“我辈只能跪着听”来盛赞阿炳的曲子一样。“万氏兄弟”这个名字,在手冢治虫的心里,也有着崇高的地位。万氏兄弟是中国动漫产业片的先驱,被无数70后、80后奉为经典的《大闹天宫》就是其代表作。《大闹天宫》、《骄傲的将军》、《九色鹿》、《小蝌蚪找妈妈》等等作品,可以说让中国动画在世界漫画史上占有一席之地,这些作品甚至对同时代的日本同行也有影响。在这波高潮之后,国产动漫生产了一批作品,其中有《喜羊羊与灰太狼》等,引发了一定的社会影响力,但《蓝猫》引发了批评,主要问题是被认为情节粗糙、深度不够。尽管如此,中国动画还是取得了一定的繁荣,2010年,电视动画片销售总额从2006年的11834万元逐步上升到2010年的81954万元。自2004年国家大力扶持动漫产业以来,全国各省市都出台了相关扶持政策。杭州、苏州、南京等10多个城市都设置了一项专门的“播出奖励”,且各地标准颇为相似:在地级市以上播出的二维动画奖励500元/分钟,三维1000元/分钟,上限为100万元;在中央台播出的,则在此基础上翻倍,上限为200万元。其中,以南京的奖励最高,其在中央台播出的动画片,按二维2000元/分钟、三维3000元/分钟予以奖励。在人才方面,据《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》的数据显示,我国动漫产业共有企业4600余家,从业人员50余万人。而且从某种程度上来说,这批人才相当国际化。从1990年代末开始,中国公司如杭州飞龙动画等已经开始承担中国动画公司的外包业务,到目前这条产业链已经非常成熟,大量知名的日本动漫作品如《银魂》、《浪客剑心》等都有中国工作人员的参与。然而,在这种繁荣的背后,也存在许多问题。从个体上说,国产电视动画片交易价格甚至出现了明显的下降,平均交易价格仅相当于5年前的1/5至1/4,而制作成本却在成倍递增。以当下行情计算,国产电视动画片每分钟成本在1.2万元至2万元,而动画播出费最多只有制作成本的1/10,制作费用与播映收入的严重背离,不仅造成动画产业链的断层,也使行业陷入一个恶性循环:动画片赚不到钱,就缺少投资;没人投资,动画的制作投入就很低;投入低,制作粗糙,就更难出好作品;没有好动画,就没观众看;没有观众,就更赚不到钱。在这种商业环境的缺陷下,前几年受到称赞的《魁拔》最终以停拍告终。缺乏良性的产业链可谓制约国产动漫崛起的重要原因。轻小说、动漫、广播剧、TV动画、剧场版电影、真人化电视剧、舞台剧……有近百年发展历程的日本动漫具有十分完整的产业链,从最初的小说到最终TV化、影视化环环相扣,每一个环节都有特定的消费者,可为原作者和制作方带来收益。小说和漫画有专门的杂志刊物发表,动画公司制作的动漫由电视台购买播放,如果观众反响好,将被投拍成真人电视剧或电影。此外,衍生的周边商品也能带来巨额利润。而中国的产业链普遍存在不同程度的脱节。优秀的作品缺乏发表平台,国产漫画即使在刊物上发表,由于题材和资金限制,能被制作成动画的极少。而且在版权意识薄弱、盗版泛滥的市场状况下,衍生商品的发展也是捉襟见肘。原标题:中国动漫繁荣背后:优秀的作品缺乏发表平台来源:时代周报 记者:张子宇 实习生:吴为璐

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国产动漫想“翻身” 得打“三大战役”

今年五月,中新天津生态城国家动漫园举办了2015儿童动漫高峰论坛,众多国内外知名漫画家、导演以及漫画衍生品专家齐聚津门,面对“互联网+影响下投资与动漫产业的新杠杆”“动漫创作人如何应对市场风向标”等互联网时代中国动漫发展前景的话题,大家各抒己见……动漫产业,作为文化产业重要组成部分能够产生可观的经济价值,而优秀的动漫作品更具有滋润人心的社会价值。仍然处于“发展中”的中国动漫产业,随着新媒体平台的不断完善,得到了更广阔的发展平台,微信表情、微博原创漫画的遍地开花足见一斑。在“全媒体”“互联网+”沃土之上,国产动漫,能否再续往日辉煌?在新形势下,国产动漫又面临怎样的转型与发展?国产动漫“已经点火起飞,但还没冲出大气层”今年初在北京开展的“致青春——中国动漫90周年纪念展”上,由上海美术电影制片厂创作的葫芦娃、孙悟空等众多动漫形象经典再现,引发了一片对中国原创动漫的怀旧风潮。回想包括上海美术电影制片厂在内的“老资历”动画制片厂,创作了很多部木偶、剪纸、折纸等类型各异的优秀动画片,塑造了许多深入人心的经典动漫形象,深刻影响了“60后”、“70后”、“80后”的几代人。网友纷纷表示,展览勾起了童年的美好回忆,也是中国悠久历史文化的承载,支持中国原创动漫展览。不过,更多的网友表达了对国产动漫的担忧,回想过去辉煌,再看现在的日韩动漫风行,国产动漫如今却缺乏全年龄段网友普遍认可的作品,让不少人有“国漫断代”的忧虑。但也有不少评论持积极态度,中国原创动漫的发展,显然还有很长一段路需要走过,需要多一些的理解与支持。事实上,虽然历史悠久、起步较早,但中国动漫走向产业化还是近10年的事。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》显示,自2006年中国动漫启动产业化进程以来,到目前还处于发展初期。天津美术学院动画艺术系系主任余春娜对此做了一个形象的比喻,她对记者说:“如果把一个产业比作发射卫星来说,有这么四个阶段,点火阶段,起飞阶段,冲出大气层阶段,最后是进入轨道自主航行阶段。我觉得现今中国动漫产业,已经到了第二和第三阶段之间这么个阶段。就是已经点火起飞了,但还是没有冲出大气层,从而达到产业自主运行。”从2006年到现在,我国动漫产业在这一阶段的主要特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大。不少业内人士公认,近30年的发展再加上近10来年的国家助力推动,我国的动漫产业在前两个阶段虽然经历了剧烈震荡,但已经逐渐稳定下来了。从之前的加工生产,已经有意识地转向了原创及具有风险性的一系列投资性产业走向。这10年来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增,而其中问题也日益凸显。近10年来国产动漫商业化、市场化、产业化程度与日俱增,但问题也日益凸显——国产动漫想“翻身” 得打“三大战役”战役数量品质战 产品数量少,竞争力亟待提高现如今,网络给广大动漫迷提供了更广阔的获取平台,但随便点开一个网上的动漫频道,里面可选择的来自日本和美国的动漫作品,单从数量上就大过国产动画百倍甚至千倍。如何提高产业竞争力,也成为我国动漫产业目前遇到的主要问题之一。余春娜表示,动漫产业的市场消费力是远远超出现有国内动漫产业生产力的。“这个生产力不仅仅是指的分钟数,而是在这个市场里具有竞争力的产品,这就产生了一种巨大的市场压力。在巨大的市场中,国人在里面消费的大部分可能都是国外的作品,只有一少部分来自国产动漫。”余春娜认为,如今我国的动漫产业缺乏的并不是市场,因为市场的消费力其实相当庞大,缺的是有竞争力的产品。只有产品的竞争力上来了,我国动漫产业的发展才能步入正轨。战役广度战 产品缺少多样化,“低龄市场”独大近年来,我国动漫产业发展迅速,诞生了不少诸如“喜羊羊”“熊出没”这样脍炙人口的动漫作品,目前已成为国产动漫“一线品牌”的代表。虽然这些动漫作品知名度不小,也取得了不俗的成绩,但很多“80后”“90后”的成年动漫迷却并不“买账”。资深动漫迷、网友“百花绽放”说:“‘喜羊羊’剧情轻松简单,几岁的小朋友可能喜欢,但对于成年人而言还是太幼稚了,无法从中找到共鸣。”从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,而产品设计尚未成熟也是这一阶段的主要特点之一。具体到我国的动漫产业则主要表现为产品缺少多样化。余春娜说,在产品方面,没有对市场进行细分,大部分动漫企业,还是在做表面上的“主流市场”,直白地说就是“低龄市场”,而对于类型化的市场没有能力也不敢去探索开发。这一点,也无疑局限了我国动漫产业的全方位发展。战役3深度战 本土特色浮于表面,内涵空虚另辟蹊径,创作出有别于美国、日本动漫的“中国风”动漫作品,已经成为不少从业人士的努力方向。天津大学视觉艺术系主任、动画专业副教授李兴表示,中华民族文化元素丰富多样,如何将其充分运用,乃至渗透进本土动漫作品,是从业者应该思考的问题。李兴介绍说,十几年来,在谈民族文化元素运用的时候,大多是在谈美术样式或题材风格。李兴对记者说:“美国人做出了《花木兰》《功夫熊猫》等作品,风格、样式、主题内容都是中国式的,唯独动作、表情表演、人物性格塑造、故事架构、文化表达等,依然是美国式的。然而,这些美国式的深层次的艺术表达和内涵,才是一部作品的核心竞争力。”事实上,在技术方面,我国在水墨3D仿真动画等技术上都很优秀,但仅凭优秀的技术或是炫目的效果,显然不足以去冲击国际市场。目前也有很多业内人士开始意识到,民族元素不仅要体现在表现形式上,更应融入动漫作品深层次的内涵和精神之中,而不是浮于表面。天津美术学院动画艺术系主任余春娜表示:“对于中国动画特色建立,首先还是有一个价值观要先建立起来,是我们都从心底认可的,是要能为下一代人形成人格模仿对象的价值观,有了这个就有了特色。”在日本和美国的很多动漫作品中,都不难看出其中包裹的核心价值观,“日本是要‘挑战强大’,美国则是‘突破极限’,一个追一个赶。如今,中国强大起来了,也要对外输出一种国际化的价值观,这个问题才是最值得我们探讨和研究的。”互联网+动漫:一场全产业链变革“萌萌哒”的罗小黑,憨态可掬的蛋先生,俏皮可爱的神经蛙与欢乐马……移动互联时代下的“全民微信”,这些略显“卖萌”的微信表情,让人们见识了国产动漫互联网时代的表现形式,也意识到了互联网可以给传统动漫带来的无限可能。在产业化进程的初级阶段,我国的动漫产业链尚未十分健全,一些动漫企业为谋求发展,选择了多元化发展的模式。而“互联网+”的大背景,则给了从事动漫生产的企业、工作室甚至个人更广阔的发展机会。国家动漫园运营管理公司副总经理廖蕊表示,互联网时代对小微初创型动漫团队是非常好的契机,因为以前动漫的渠道只有杂志、电视等传统媒体,门槛非常高。而现在有了互联网,他们的作品可以登上视频网站、登上微信、登上手机应用,他们的市场很快打开。面对如此利好的大环境,动漫人如何牢牢抓住机会呢?日前在中新天津生态城国家动漫园举行的2015儿童动漫高峰论坛上,各路动漫达人也对此各抒己见、共同探讨。不少与会者认为,从IP(知识产权)的创造,到动漫品牌及产业链的孵化,再到动漫产品的推广,互联网对动漫产业的影响是全方位而深远的。变革之一 “面对面”交流,网络取材著有《兔子帮》《猫猫虎》等作品的漫画家十九番觉得,利用互联网的沟通便利,让作者与读者交流更加方便,以此增加读者黏性。“以前可能要通过杂志等媒介或者通过线下的活动与读者交流,现在,只要很简单的通过一部手机,就可以实现跟成千上万的粉丝交流和沟通。”十九番用微信公共平台、QQ群举例,“这就是接触粉丝最好的地方。可能以前作者一门心思埋头画画,把这些活动交给编辑部,现在省掉很多的中间环节,QQ群、朋友圈都是可以跟读者打交道甚至刊载、刊登表现作品的平台。而这些手段也都增加了创作者和读者之间的黏性。对我们创作者来说,最好的利好就是可以随时获得读者对作品的反馈,甚至可以获得读者给我们的灵感和建议,可以创作更符合读者口味的作品。”动画导演戈弋说,最近几年感到互联网的来到让创作的思路和来源变得不再局限于自我。“比如想做某些题材的东西,因为我们来源渠道更多关注在网上得到的信息,最近网络上流行什么,包括未来的题材,大多来自于互联网比较受关注的题材,所以对我个人而言检验一部作品的力量可能不再是影音,更多来自网络。”变革之二 因势利导,“网”罗受众被誉为“阿狸教父”的北京梦之城文化有限公司CEO于仁国,在论坛上分享了自己在网络上推广动漫作品的经验:“作为一个新媒体,我们在网络上面推广品牌的时候特别有选择,首先我们非常认同在动漫里面品牌的价值沉淀最容易集中在卡通形象上,一定要聚焦在卡通动漫品牌上;第二是一定要适合网络传播。由于新媒体上面大部分受众都属于年轻人,15岁到30岁这个年龄段,我们这个形象一定要适应年轻这个族群。”抓住互联网传播和受众的特点,制定推广方案,并将最合适的内容推广给最有几率“买账”的消费者,也是很多动漫企业因此大获成功的原因。变革之三 细分市场,百花齐放在以往,很多动漫作品为了获得广大的市场,将主要目标受众定为青少年和幼儿。近年来,随着互联网的飞速发展,动漫领域的市场正在逐步走向细致化。新媒体平台的发展,也让一些目标定位不局限于未成年人的作品获得了广泛关注。天津美术学院动画艺术系系主任余春娜告诉记者,近一两年网上出现的《十万个冷笑话》《不良人话江湖》等产品,目标受众都是接近成年人的作品,借助网络的传播,非常火爆。“这些就是在细分市场和类型作品上获得了收益,也占领了相应的一部分市场份额。做细分市场,大伙走不同的路线,夺回自己面对的那一小份‘土地’,最后合起来才能形成一个真正的有力的产业。细分市场,不仅有利于产业内部的百花齐放、良性竞争,也对我国动漫产业的整体发展、走向正轨有着极为关键的作用。”变革之四 周边衍生与品牌多元化发展然而,互联网只是推广渠道的一方面,如果要形成品牌产业链,在其他平台上也需要齐头并进。于仁国表示:“在内容延展性上,不光在互联网上,同时漫画、动画甚至游戏都有很好的延展空间,所以在整个故事、世界观各方面要对不同的媒介或者是不同的载体有很好的适应性。”不少从业人士也意识到了产业链延伸对动漫产品推广、营利的积极作用,一些有口碑的动漫企业选择与其他领域的企业进行包括授权动漫形象在内的一些跨界合作,也让很多消费者倍感新鲜。于仁国认为,在现阶段单靠某一个单一的商业模式,比如说单靠电影发行风险还是很大的,“需要在多个商业模式领域,都具备它成长起来和发展下去的条件。”于仁国用旗下知名作品“阿狸”系列举例,“作品刚开始时没有考虑出一本书,而是在论坛上发布出来,很快就聚集到上百万人的关注度。后来的QQ表情、微信表情、输入法皮肤等一系列增值业务,利用巨大的网络平台在一星期之内覆盖几亿人群,这可能是传统媒体无法达到的,而且这里面推广成本是零。”

今年五月,中新天津生态城国家动漫园举办了2015儿童动漫高峰论坛,众多国内外知名漫画家、导演以及漫画衍生品专家齐聚津门,面对“互联网+影响下投资与动漫产业的新杠杆”“动漫创作人如何应对市场风向标”等互联网时代中国动漫发展前景的话题,大家各抒己见……动漫产业,作为文化产业重要组成部分能够产生可观的经济价值,而优秀的动漫作品更具有滋润人心的社会价值。仍然处于“发展中”的中国动漫产业,随着新媒体平台的不断完善,得到了更广阔的发展平台,微信表情、微博原创漫画的遍地开花足见一斑。在“全媒体”“互联网+”沃土之上,国产动漫,能否再续往日辉煌?在新形势下,国产动漫又面临怎样的转型与发展?国产动漫“已经点火起飞,但还没冲出大气层”今年初在北京开展的“致青春——中国动漫90周年纪念展”上,由上海美术电影制片厂创作的葫芦娃、孙悟空等众多动漫形象经典再现,引发了一片对中国原创动漫的怀旧风潮。回想包括上海美术电影制片厂在内的“老资历”动画制片厂,创作了很多部木偶、剪纸、折纸等类型各异的优秀动画片,塑造了许多深入人心的经典动漫形象,深刻影响了“60后”、“70后”、“80后”的几代人。网友纷纷表示,展览勾起了童年的美好回忆,也是中国悠久历史文化的承载,支持中国原创动漫展览。不过,更多的网友表达了对国产动漫的担忧,回想过去辉煌,再看现在的日韩动漫风行,国产动漫如今却缺乏全年龄段网友普遍认可的作品,让不少人有“国漫断代”的忧虑。但也有不少评论持积极态度,中国原创动漫的发展,显然还有很长一段路需要走过,需要多一些的理解与支持。事实上,虽然历史悠久、起步较早,但中国动漫走向产业化还是近10年的事。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》显示,自2006年中国动漫启动产业化进程以来,到目前还处于发展初期。天津美术学院动画艺术系系主任余春娜对此做了一个形象的比喻,她对记者说:“如果把一个产业比作发射卫星来说,有这么四个阶段,点火阶段,起飞阶段,冲出大气层阶段,最后是进入轨道自主航行阶段。我觉得现今中国动漫产业,已经到了第二和第三阶段之间这么个阶段。就是已经点火起飞了,但还是没有冲出大气层,从而达到产业自主运行。”从2006年到现在,我国动漫产业在这一阶段的主要特点是产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大。不少业内人士公认,近30年的发展再加上近10来年的国家助力推动,我国的动漫产业在前两个阶段虽然经历了剧烈震荡,但已经逐渐稳定下来了。从之前的加工生产,已经有意识地转向了原创及具有风险性的一系列投资性产业走向。这10年来,中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增,而其中问题也日益凸显。近10年来国产动漫商业化、市场化、产业化程度与日俱增,但问题也日益凸显——国产动漫想“翻身” 得打“三大战役”战役数量品质战 产品数量少,竞争力亟待提高现如今,网络给广大动漫迷提供了更广阔的获取平台,但随便点开一个网上的动漫频道,里面可选择的来自日本和美国的动漫作品,单从数量上就大过国产动画百倍甚至千倍。如何提高产业竞争力,也成为我国动漫产业目前遇到的主要问题之一。余春娜表示,动漫产业的市场消费力是远远超出现有国内动漫产业生产力的。“这个生产力不仅仅是指的分钟数,而是在这个市场里具有竞争力的产品,这就产生了一种巨大的市场压力。在巨大的市场中,国人在里面消费的大部分可能都是国外的作品,只有一少部分来自国产动漫。”余春娜认为,如今我国的动漫产业缺乏的并不是市场,因为市场的消费力其实相当庞大,缺的是有竞争力的产品。只有产品的竞争力上来了,我国动漫产业的发展才能步入正轨。战役广度战 产品缺少多样化,“低龄市场”独大近年来,我国动漫产业发展迅速,诞生了不少诸如“喜羊羊”“熊出没”这样脍炙人口的动漫作品,目前已成为国产动漫“一线品牌”的代表。虽然这些动漫作品知名度不小,也取得了不俗的成绩,但很多“80后”“90后”的成年动漫迷却并不“买账”。资深动漫迷、网友“百花绽放”说:“‘喜羊羊’剧情轻松简单,几岁的小朋友可能喜欢,但对于成年人而言还是太幼稚了,无法从中找到共鸣。”从产业生命周期理论来看,中国动漫目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段,而产品设计尚未成熟也是这一阶段的主要特点之一。具体到我国的动漫产业则主要表现为产品缺少多样化。余春娜说,在产品方面,没有对市场进行细分,大部分动漫企业,还是在做表面上的“主流市场”,直白地说就是“低龄市场”,而对于类型化的市场没有能力也不敢去探索开发。这一点,也无疑局限了我国动漫产业的全方位发展。战役3深度战 本土特色浮于表面,内涵空虚另辟蹊径,创作出有别于美国、日本动漫的“中国风”动漫作品,已经成为不少从业人士的努力方向。天津大学视觉艺术系主任、动画专业副教授李兴表示,中华民族文化元素丰富多样,如何将其充分运用,乃至渗透进本土动漫作品,是从业者应该思考的问题。李兴介绍说,十几年来,在谈民族文化元素运用的时候,大多是在谈美术样式或题材风格。李兴对记者说:“美国人做出了《花木兰》《功夫熊猫》等作品,风格、样式、主题内容都是中国式的,唯独动作、表情表演、人物性格塑造、故事架构、文化表达等,依然是美国式的。然而,这些美国式的深层次的艺术表达和内涵,才是一部作品的核心竞争力。”事实上,在技术方面,我国在水墨3D仿真动画等技术上都很优秀,但仅凭优秀的技术或是炫目的效果,显然不足以去冲击国际市场。目前也有很多业内人士开始意识到,民族元素不仅要体现在表现形式上,更应融入动漫作品深层次的内涵和精神之中,而不是浮于表面。天津美术学院动画艺术系主任余春娜表示:“对于中国动画特色建立,首先还是有一个价值观要先建立起来,是我们都从心底认可的,是要能为下一代人形成人格模仿对象的价值观,有了这个就有了特色。”在日本和美国的很多动漫作品中,都不难看出其中包裹的核心价值观,“日本是要‘挑战强大’,美国则是‘突破极限’,一个追一个赶。如今,中国强大起来了,也要对外输出一种国际化的价值观,这个问题才是最值得我们探讨和研究的。”互联网+动漫:一场全产业链变革“萌萌哒”的罗小黑,憨态可掬的蛋先生,俏皮可爱的神经蛙与欢乐马……移动互联时代下的“全民微信”,这些略显“卖萌”的微信表情,让人们见识了国产动漫互联网时代的表现形式,也意识到了互联网可以给传统动漫带来的无限可能。在产业化进程的初级阶段,我国的动漫产业链尚未十分健全,一些动漫企业为谋求发展,选择了多元化发展的模式。而“互联网+”的大背景,则给了从事动漫生产的企业、工作室甚至个人更广阔的发展机会。国家动漫园运营管理公司副总经理廖蕊表示,互联网时代对小微初创型动漫团队是非常好的契机,因为以前动漫的渠道只有杂志、电视等传统媒体,门槛非常高。而现在有了互联网,他们的作品可以登上视频网站、登上微信、登上手机应用,他们的市场很快打开。面对如此利好的大环境,动漫人如何牢牢抓住机会呢?日前在中新天津生态城国家动漫园举行的2015儿童动漫高峰论坛上,各路动漫达人也对此各抒己见、共同探讨。不少与会者认为,从IP(知识产权)的创造,到动漫品牌及产业链的孵化,再到动漫产品的推广,互联网对动漫产业的影响是全方位而深远的。变革之一 “面对面”交流,网络取材著有《兔子帮》《猫猫虎》等作品的漫画家十九番觉得,利用互联网的沟通便利,让作者与读者交流更加方便,以此增加读者黏性。“以前可能要通过杂志等媒介或者通过线下的活动与读者交流,现在,只要很简单的通过一部手机,就可以实现跟成千上万的粉丝交流和沟通。”十九番用微信公共平台、QQ群举例,“这就是接触粉丝最好的地方。可能以前作者一门心思埋头画画,把这些活动交给编辑部,现在省掉很多的中间环节,QQ群、朋友圈都是可以跟读者打交道甚至刊载、刊登表现作品的平台。而这些手段也都增加了创作者和读者之间的黏性。对我们创作者来说,最好的利好就是可以随时获得读者对作品的反馈,甚至可以获得读者给我们的灵感和建议,可以创作更符合读者口味的作品。”动画导演戈弋说,最近几年感到互联网的来到让创作的思路和来源变得不再局限于自我。“比如想做某些题材的东西,因为我们来源渠道更多关注在网上得到的信息,最近网络上流行什么,包括未来的题材,大多来自于互联网比较受关注的题材,所以对我个人而言检验一部作品的力量可能不再是影音,更多来自网络。”变革之二 因势利导,“网”罗受众被誉为“阿狸教父”的北京梦之城文化有限公司CEO于仁国,在论坛上分享了自己在网络上推广动漫作品的经验:“作为一个新媒体,我们在网络上面推广品牌的时候特别有选择,首先我们非常认同在动漫里面品牌的价值沉淀最容易集中在卡通形象上,一定要聚焦在卡通动漫品牌上;第二是一定要适合网络传播。由于新媒体上面大部分受众都属于年轻人,15岁到30岁这个年龄段,我们这个形象一定要适应年轻这个族群。”抓住互联网传播和受众的特点,制定推广方案,并将最合适的内容推广给最有几率“买账”的消费者,也是很多动漫企业因此大获成功的原因。变革之三 细分市场,百花齐放在以往,很多动漫作品为了获得广大的市场,将主要目标受众定为青少年和幼儿。近年来,随着互联网的飞速发展,动漫领域的市场正在逐步走向细致化。新媒体平台的发展,也让一些目标定位不局限于未成年人的作品获得了广泛关注。天津美术学院动画艺术系系主任余春娜告诉记者,近一两年网上出现的《十万个冷笑话》《不良人话江湖》等产品,目标受众都是接近成年人的作品,借助网络的传播,非常火爆。“这些就是在细分市场和类型作品上获得了收益,也占领了相应的一部分市场份额。做细分市场,大伙走不同的路线,夺回自己面对的那一小份‘土地’,最后合起来才能形成一个真正的有力的产业。细分市场,不仅有利于产业内部的百花齐放、良性竞争,也对我国动漫产业的整体发展、走向正轨有着极为关键的作用。”变革之四 周边衍生与品牌多元化发展然而,互联网只是推广渠道的一方面,如果要形成品牌产业链,在其他平台上也需要齐头并进。于仁国表示:“在内容延展性上,不光在互联网上,同时漫画、动画甚至游戏都有很好的延展空间,所以在整个故事、世界观各方面要对不同的媒介或者是不同的载体有很好的适应性。”不少从业人士也意识到了产业链延伸对动漫产品推广、营利的积极作用,一些有口碑的动漫企业选择与其他领域的企业进行包括授权动漫形象在内的一些跨界合作,也让很多消费者倍感新鲜。于仁国认为,在现阶段单靠某一个单一的商业模式,比如说单靠电影发行风险还是很大的,“需要在多个商业模式领域,都具备它成长起来和发展下去的条件。”于仁国用旗下知名作品“阿狸”系列举例,“作品刚开始时没有考虑出一本书,而是在论坛上发布出来,很快就聚集到上百万人的关注度。后来的QQ表情、微信表情、输入法皮肤等一系列增值业务,利用巨大的网络平台在一星期之内覆盖几亿人群,这可能是传统媒体无法达到的,而且这里面推广成本是零。”

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网络动漫成产业新增长点 明确规则与行业自律应并重

土豆、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐、酷米……因涉嫌提供含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活动、危害社会公德内容的网络动漫产品,这些知名视频网站都被列入了文化部3月31日公布的第23批违法违规互联网文化活动查处名单。据了解,文化部此次查处的违规网络动漫主要有以下类型:一是含有暴恐内容,宣扬以暴制暴思想,美化暴力、恐怖袭击和犯罪活动,详细描述枪 械使用、爆 炸装置制作和犯罪的方式方法。如《东京残响》,描述少年为报复国家制造恐怖爆炸,甚至偷取核武原料制作炸弹,宣称要“对着这个世界扣动扳机”;二是画面血腥恐怖,令正常人极度不适。如《Blood-C》,描述少女与怪物进行战斗,含有大量喷血、断肢、砍头场面,其中喷血镜头尤为血腥;三是以色情元素吸引眼球,格调低俗不堪。如《学园默示录》,打着淫秽色情的擦边球,明显违背社会道德底线和公序良俗。自去年年底开始,针对网络动漫违法违规情况的查处,可谓动作不断。文化部接连公布的第22批、第23批违法违规互联网文化活动查处情况中,网络动漫都是整治的重点领域。网络动漫,究竟怎么了? 网络动漫成产业新增长点互联网时代的到来,可谓给动漫提供了一个良好的发展契机。由北京电影学院及社会科学文献出版社出版的《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,预计2014年我国动漫产业总产值将达到1000亿元,而以网络动漫和手机动漫为代表的新媒体动漫,则成为最重要的动漫产业增长点。据了解,动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块,各大主流网络视频网站纷纷开设了动漫频道,并纷纷加大对动漫内容版权的采购力度,以充实自身节目库。国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业研究员、中国动画学会研究部副主任宋磊表示,互联网给我国动漫产业带来的机遇主要体现在三个方面。“首先,是创作生产的机遇——互联网大大降低了动漫创作的门槛,使小成本、短规制的动漫作品有了生存的机会;同时网络上大量的用户生成内容,也成为动漫创意取之不尽的源泉。”宋磊说。其次,在宋磊看来,互联网的存在,为动漫产业提供了传播推广的机遇:“对于难以通过有限的电视渠道播出的动漫作品来说,互联网相当于为其提供了一个永不停播、随处可得的频道,同时互联网的受众以青年、成年人居多,正好和少儿电视台的低幼受众形成互补,为针对青年、成年制作的动漫作品提供了对位传播机会。最后,宋磊认为,互联网同时也成为了动漫产品营销盈利的机遇:“互联网有自己的思维、营销方式和盈利模式,也为动漫企业带来新的机会。”博采传媒创始人兼董事长李炼表示,在互联网时代,大数据的应用能够提供非常好的市场反馈,这对于动漫产业寻求目标用户而言,具有非常现实的意义:“互联网让动漫创作者获得观众反馈的周期缩短、途径更加直接,并且互联网提供的数据本身也是多样化、多维度的,对于动漫创作者来说,能够更清楚地知道如何针对观众的反映快速作出应对、调整作品方向。”而北京电影学院动画学院院长孙立军还注意到一个细节,那就是互联网创造了传统娱乐行业以前没有的商机:“以传统的眼光来看,娱乐业的黄金时间段是晚上6点以后,而互联网上的黄金时间段是早上9点至11点、下午2点至4点,完全变革了传统的认知。在这样的时间段,观众可以突破时间与空间的限制、通过互联网观看动漫作品,也就打开了电视、电影等传统渠道以外的新市场。”孙立军提到,由于网络动漫的快速崛起,为动漫产业由单一平台向多元化发展提供了推动力;视频网站对于动漫内容的需求有望打破电视渠道中存在的垄断、不尊重市场的现象,动漫的制作方也越来越摆脱对传统播出平台的依赖、越发重视互联网渠道。 网站不能仅以利益为导向但同时,互联网给动漫产业也带来了新的挑战。“问题主要集中在内容管理和版权保护等方面。由于互联网传播的便捷性、广泛性,违法违规内容很容易被上传和传播,从而造成很不好的影响。”宋磊说。“文化部的此次查处,主要有三个转变:第一,由网络漫画向网络动画拓展,这一次我们主要对网络动画违规产品进行处罚;第二,在内容上着重对渲染暴恐、诱导犯罪内容的动漫产品进行清理整治;第三,从涉案企业看,多家国内较大的动漫网站都有涉及。”文化部文化市场司副司长刘强在新闻发布会上介绍。针对文化部此次整治的重点,宋磊指出,暴力、色情问题并不是动漫作品特有的,很多影视作品也存在,相对而言,更多以小孩子为受众对象的动漫作品中,暴力、色情元素是较少的。“但近年来,有一些创作者刻意在动漫作品中融入暴力色情元素,有一些网站刻意引进一些暴力色 情动漫内容,靠其吸引眼球,这些情况虽是个案,但影响却十分恶劣。”宋磊表示。速途研究院执行院长丁道师向法治周末记者介绍,各大视频网站均有KPI(Key Performance Indicator,即关键绩效指标,是用于衡量工作人员绩效表现的量化指标)考核的压力,需要追求阅读量、点击率,压力之下,有些视频网站可能就会铤而走险。“含有暴力、色情等内容的动漫作品,往往能吸引到大量的观众,特别是青少年,由于好奇心驱使,更喜欢通过网络观看一些电视中、电影里看不到的内容。为了追求收益,一些视频网站会制作、引进包含暴力、色情等内容的动漫作品,或者对这些动漫作品睁一只眼闭一只眼,放任一些很吸引眼球、但明显存在违法违规内容的动漫作品由用户上传、在网站上播出。”丁道师说,“而青少年对不良内容的辨识、抵御能力有限,很容易受到这些内容的不良影响。”孙立军表示,由于互联网上存在海量内容,监管部门无法全面管理,个别网站有着钻空子的心理,只要没有被点名、处罚措施没下来,就不会清理网站上存在的暴力、色情等不良内容,不顾青少年成长所需的健康环境和公共利益。宋磊认为,视频网站追求商业利益必须匹配社会责任。在他看来,和一直以来强调把社会效益放在首位的传统电视媒体不同的是,有些视频网站在面对市场和责任的时候,可能会不自觉地首先选择市场所带来的经济效益,赚了钱以后才去考虑社会效益的责任;或者这些视频网站还没有建立起像电视台内部那样严格的以社会效益为优先导向的内容监审机制,很多网站还是以点击率、眼球效应为优先考量。“我想,相关机构对违法违规网站进行查处,并不是要打击这些网站,也不是针对那几部违规动漫作品,更主要是以净化网络环境,倡导健康、积极、富于正能量的网络文化为目的,要提示作为大众传播机构的视频网站,必须在追求商业利益之前,先把社会责任感牢牢树立起来。”宋磊说。标准缺失成问题根源然而,面对网络动漫作品中存在的暴力、色情等违法违规问题,多位专家将问题的根源指向了一点——我国对网络动漫缺乏明确的监管标准。“不可否认的是,网络动漫中确实存在暴力、色情等违法违规问题,但也要认识到,什么内容能播、什么内容不能播,由于没有明确的标准,这个度并不容易把握。”李炼坦言。李炼告诉法治周末记者,一部动漫作品如果要在电视台上播出,是要经过严格审查的——国家新闻出版广电总局会对动漫作品进行审核,给通过审核的动漫作品发放播映许可证;而电视台对于选择哪些动漫作品进行播出时,还会再把一道关。“但在互联网这样开放的环境中,动漫作品的播出并没有一个明确的审核标准。含有什么内容的动漫作品不能上线,这个度往往把握在视频网站自己的手里,只要与视频网站达成一致,动漫作品上线就不是问题。”李炼说,“在这个过程中,视频网站实际上就是在试探政策红线,一旦触及监管底线,就知道了哪些内容是违法违规的。”“事实上,还有一个重要的问题在于,并不是所有对未成年人有着不良影响的内容,都是违法违规的;一些看似无害的内容,可能也会对未成年人造成不良影响。关键在于,不同内容应当面向不同受众群体区别对待,即大家常说的内容分级。而我国对此并没有明确的标准。”李炼说。对于这一点,丁道师表示认同。在他看来,标准不明,让视频网站在什么样的动漫作品可以播出的问题上,很多时候难以抉择:“举个例子,像获得多项大奖的《喜羊羊与灰太狼》,一般人都会认为十分适合小朋友观看,但这部动画片却曾被点名含有暴力内容,甚至还出现了小孩儿模仿其中动画主角的行为将小伙伴烧伤的现实案例。类似于这样的动画,究竟是否可以在视频网站上播出呢?”孙立军谈到,我国的动漫产业受美国、日本的影响非常深远,很多时候国外热映什么,我国就引进什么,却没有考虑到国外在制度上和规则上的限制。“由于我国相关制度和政策还不够完善,在审核、发行、播出等环节亦缺乏对动漫作品明确、清晰的评价标准,就出现了一些视频网站单单追求动漫作品的收视率,盲目购买、引进国外热映的动漫作品。”孙立军说,“然而,国外热映的动漫作品,都有其特殊的背景和条件,不考虑这些,就会忽视这些动漫作品在我国播出的不良影响。”明确规则与行业自律并重针对网络动漫中存在的这些问题,孙立军表示,政府监管机构与业界都应当理性面对,多方共同参与去解决问题:“一方面,政府应当不断明确、完善相关规则和标准,让网络动漫的监管首先能够做到有法可依、其次才能有法必依;另一方面,视频网站也应当加强行业自律,对网络动漫产品有明确的审核、评价、规范制度,需要从多个环节去保障内容的合规。”孙立军认为,对于监管机构来说,不应该在出现问题后才出台相关的政策、措施对违法违规情况进行查处,更合适的做法是在事前明确相关规则,并畅通举报、投诉机制,鼓励普通民众自愿参与到对网络动漫作品的审查、监管中来。“而对视频网站而言,从购买、引进动漫作品开始,视频网站就应当考虑其播出后可能带来的影响,内部先进行评估;在动漫作品播出之后,还要有动态的跟踪、观察,关注用户的反馈;另外,通过建立多种制度保障未成年人不受不良网络动漫作品的影响,值得仔细研究,比如通过收费模式就可以排除部分未成年人观看,而在动漫作品播出预告和宣传中明示其中可能存在的观看不宜事项,也能让家长更加清楚什么动漫适合孩子观看。”孙立军说。丁道师表示,对于视频网站而言,为了避免出现违法违规内容,每天成千上万的内容审查,是一项极其庞杂和沉重的负担;如何通过提高技术手段,综合利用智能识别、大数据等方法,先行筛除部分违法违规内容,减少人工审查的压力,是视频网站应当考虑的方向。“同时,提高引进动漫作品合作伙伴的门槛,加大自制内容的投入,严格监管用户上传内容并减少该部分内容的比例,对于各大视频网站规范网络动漫内容而言,都能够提供有效帮助。”丁道师说。

土豆、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐、酷米……因涉嫌提供含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活动、危害社会公德内容的网络动漫产品,这些知名视频网站都被列入了文化部3月31日公布的第23批违法违规互联网文化活动查处名单。据了解,文化部此次查处的违规网络动漫主要有以下类型:一是含有暴恐内容,宣扬以暴制暴思想,美化暴力、恐怖袭击和犯罪活动,详细描述枪 械使用、爆 炸装置制作和犯罪的方式方法。如《东京残响》,描述少年为报复国家制造恐怖爆炸,甚至偷取核武原料制作炸弹,宣称要“对着这个世界扣动扳机”;二是画面血腥恐怖,令正常人极度不适。如《Blood-C》,描述少女与怪物进行战斗,含有大量喷血、断肢、砍头场面,其中喷血镜头尤为血腥;三是以色情元素吸引眼球,格调低俗不堪。如《学园默示录》,打着淫秽色情的擦边球,明显违背社会道德底线和公序良俗。自去年年底开始,针对网络动漫违法违规情况的查处,可谓动作不断。文化部接连公布的第22批、第23批违法违规互联网文化活动查处情况中,网络动漫都是整治的重点领域。网络动漫,究竟怎么了? 网络动漫成产业新增长点互联网时代的到来,可谓给动漫提供了一个良好的发展契机。由北京电影学院及社会科学文献出版社出版的《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,预计2014年我国动漫产业总产值将达到1000亿元,而以网络动漫和手机动漫为代表的新媒体动漫,则成为最重要的动漫产业增长点。据了解,动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块,各大主流网络视频网站纷纷开设了动漫频道,并纷纷加大对动漫内容版权的采购力度,以充实自身节目库。国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业研究员、中国动画学会研究部副主任宋磊表示,互联网给我国动漫产业带来的机遇主要体现在三个方面。“首先,是创作生产的机遇——互联网大大降低了动漫创作的门槛,使小成本、短规制的动漫作品有了生存的机会;同时网络上大量的用户生成内容,也成为动漫创意取之不尽的源泉。”宋磊说。其次,在宋磊看来,互联网的存在,为动漫产业提供了传播推广的机遇:“对于难以通过有限的电视渠道播出的动漫作品来说,互联网相当于为其提供了一个永不停播、随处可得的频道,同时互联网的受众以青年、成年人居多,正好和少儿电视台的低幼受众形成互补,为针对青年、成年制作的动漫作品提供了对位传播机会。最后,宋磊认为,互联网同时也成为了动漫产品营销盈利的机遇:“互联网有自己的思维、营销方式和盈利模式,也为动漫企业带来新的机会。”博采传媒创始人兼董事长李炼表示,在互联网时代,大数据的应用能够提供非常好的市场反馈,这对于动漫产业寻求目标用户而言,具有非常现实的意义:“互联网让动漫创作者获得观众反馈的周期缩短、途径更加直接,并且互联网提供的数据本身也是多样化、多维度的,对于动漫创作者来说,能够更清楚地知道如何针对观众的反映快速作出应对、调整作品方向。”而北京电影学院动画学院院长孙立军还注意到一个细节,那就是互联网创造了传统娱乐行业以前没有的商机:“以传统的眼光来看,娱乐业的黄金时间段是晚上6点以后,而互联网上的黄金时间段是早上9点至11点、下午2点至4点,完全变革了传统的认知。在这样的时间段,观众可以突破时间与空间的限制、通过互联网观看动漫作品,也就打开了电视、电影等传统渠道以外的新市场。”孙立军提到,由于网络动漫的快速崛起,为动漫产业由单一平台向多元化发展提供了推动力;视频网站对于动漫内容的需求有望打破电视渠道中存在的垄断、不尊重市场的现象,动漫的制作方也越来越摆脱对传统播出平台的依赖、越发重视互联网渠道。 网站不能仅以利益为导向但同时,互联网给动漫产业也带来了新的挑战。“问题主要集中在内容管理和版权保护等方面。由于互联网传播的便捷性、广泛性,违法违规内容很容易被上传和传播,从而造成很不好的影响。”宋磊说。“文化部的此次查处,主要有三个转变:第一,由网络漫画向网络动画拓展,这一次我们主要对网络动画违规产品进行处罚;第二,在内容上着重对渲染暴恐、诱导犯罪内容的动漫产品进行清理整治;第三,从涉案企业看,多家国内较大的动漫网站都有涉及。”文化部文化市场司副司长刘强在新闻发布会上介绍。针对文化部此次整治的重点,宋磊指出,暴力、色情问题并不是动漫作品特有的,很多影视作品也存在,相对而言,更多以小孩子为受众对象的动漫作品中,暴力、色情元素是较少的。“但近年来,有一些创作者刻意在动漫作品中融入暴力色情元素,有一些网站刻意引进一些暴力色 情动漫内容,靠其吸引眼球,这些情况虽是个案,但影响却十分恶劣。”宋磊表示。速途研究院执行院长丁道师向法治周末记者介绍,各大视频网站均有KPI(Key Performance Indicator,即关键绩效指标,是用于衡量工作人员绩效表现的量化指标)考核的压力,需要追求阅读量、点击率,压力之下,有些视频网站可能就会铤而走险。“含有暴力、色情等内容的动漫作品,往往能吸引到大量的观众,特别是青少年,由于好奇心驱使,更喜欢通过网络观看一些电视中、电影里看不到的内容。为了追求收益,一些视频网站会制作、引进包含暴力、色情等内容的动漫作品,或者对这些动漫作品睁一只眼闭一只眼,放任一些很吸引眼球、但明显存在违法违规内容的动漫作品由用户上传、在网站上播出。”丁道师说,“而青少年对不良内容的辨识、抵御能力有限,很容易受到这些内容的不良影响。”孙立军表示,由于互联网上存在海量内容,监管部门无法全面管理,个别网站有着钻空子的心理,只要没有被点名、处罚措施没下来,就不会清理网站上存在的暴力、色情等不良内容,不顾青少年成长所需的健康环境和公共利益。宋磊认为,视频网站追求商业利益必须匹配社会责任。在他看来,和一直以来强调把社会效益放在首位的传统电视媒体不同的是,有些视频网站在面对市场和责任的时候,可能会不自觉地首先选择市场所带来的经济效益,赚了钱以后才去考虑社会效益的责任;或者这些视频网站还没有建立起像电视台内部那样严格的以社会效益为优先导向的内容监审机制,很多网站还是以点击率、眼球效应为优先考量。“我想,相关机构对违法违规网站进行查处,并不是要打击这些网站,也不是针对那几部违规动漫作品,更主要是以净化网络环境,倡导健康、积极、富于正能量的网络文化为目的,要提示作为大众传播机构的视频网站,必须在追求商业利益之前,先把社会责任感牢牢树立起来。”宋磊说。标准缺失成问题根源然而,面对网络动漫作品中存在的暴力、色情等违法违规问题,多位专家将问题的根源指向了一点——我国对网络动漫缺乏明确的监管标准。“不可否认的是,网络动漫中确实存在暴力、色情等违法违规问题,但也要认识到,什么内容能播、什么内容不能播,由于没有明确的标准,这个度并不容易把握。”李炼坦言。李炼告诉法治周末记者,一部动漫作品如果要在电视台上播出,是要经过严格审查的——国家新闻出版广电总局会对动漫作品进行审核,给通过审核的动漫作品发放播映许可证;而电视台对于选择哪些动漫作品进行播出时,还会再把一道关。“但在互联网这样开放的环境中,动漫作品的播出并没有一个明确的审核标准。含有什么内容的动漫作品不能上线,这个度往往把握在视频网站自己的手里,只要与视频网站达成一致,动漫作品上线就不是问题。”李炼说,“在这个过程中,视频网站实际上就是在试探政策红线,一旦触及监管底线,就知道了哪些内容是违法违规的。”“事实上,还有一个重要的问题在于,并不是所有对未成年人有着不良影响的内容,都是违法违规的;一些看似无害的内容,可能也会对未成年人造成不良影响。关键在于,不同内容应当面向不同受众群体区别对待,即大家常说的内容分级。而我国对此并没有明确的标准。”李炼说。对于这一点,丁道师表示认同。在他看来,标准不明,让视频网站在什么样的动漫作品可以播出的问题上,很多时候难以抉择:“举个例子,像获得多项大奖的《喜羊羊与灰太狼》,一般人都会认为十分适合小朋友观看,但这部动画片却曾被点名含有暴力内容,甚至还出现了小孩儿模仿其中动画主角的行为将小伙伴烧伤的现实案例。类似于这样的动画,究竟是否可以在视频网站上播出呢?”孙立军谈到,我国的动漫产业受美国、日本的影响非常深远,很多时候国外热映什么,我国就引进什么,却没有考虑到国外在制度上和规则上的限制。“由于我国相关制度和政策还不够完善,在审核、发行、播出等环节亦缺乏对动漫作品明确、清晰的评价标准,就出现了一些视频网站单单追求动漫作品的收视率,盲目购买、引进国外热映的动漫作品。”孙立军说,“然而,国外热映的动漫作品,都有其特殊的背景和条件,不考虑这些,就会忽视这些动漫作品在我国播出的不良影响。”明确规则与行业自律并重针对网络动漫中存在的这些问题,孙立军表示,政府监管机构与业界都应当理性面对,多方共同参与去解决问题:“一方面,政府应当不断明确、完善相关规则和标准,让网络动漫的监管首先能够做到有法可依、其次才能有法必依;另一方面,视频网站也应当加强行业自律,对网络动漫产品有明确的审核、评价、规范制度,需要从多个环节去保障内容的合规。”孙立军认为,对于监管机构来说,不应该在出现问题后才出台相关的政策、措施对违法违规情况进行查处,更合适的做法是在事前明确相关规则,并畅通举报、投诉机制,鼓励普通民众自愿参与到对网络动漫作品的审查、监管中来。“而对视频网站而言,从购买、引进动漫作品开始,视频网站就应当考虑其播出后可能带来的影响,内部先进行评估;在动漫作品播出之后,还要有动态的跟踪、观察,关注用户的反馈;另外,通过建立多种制度保障未成年人不受不良网络动漫作品的影响,值得仔细研究,比如通过收费模式就可以排除部分未成年人观看,而在动漫作品播出预告和宣传中明示其中可能存在的观看不宜事项,也能让家长更加清楚什么动漫适合孩子观看。”孙立军说。丁道师表示,对于视频网站而言,为了避免出现违法违规内容,每天成千上万的内容审查,是一项极其庞杂和沉重的负担;如何通过提高技术手段,综合利用智能识别、大数据等方法,先行筛除部分违法违规内容,减少人工审查的压力,是视频网站应当考虑的方向。“同时,提高引进动漫作品合作伙伴的门槛,加大自制内容的投入,严格监管用户上传内容并减少该部分内容的比例,对于各大视频网站规范网络动漫内容而言,都能够提供有效帮助。”丁道师说。

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