国产动画电影《妙先生》发布了发布定档海报，宣布本作将于12月31日跨年上映。海报采用水墨国风设计，展现出了极致的东方美学。三位主角同时登场亮相，奇幻的江湖色彩预示着一场拷问人性的善恶抉择。

谈到动画的民族形式，依然会想到《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》等中国早期艺术家创作。特伟在1956年便提出“探民族形式之路”的日号，此后实践与研究中，否定了肤浅的“中国元素”即“民族形式”的说法。此后中国老一辈艺术家从木偶、剪纸等艺术形式到民问传说、神话传说等故事来源，一直将民族风格作为创作的重点和方向，也得到世界认可。到动画发展第二次高峰来临后，关于动画的民族化探讨更加丰富。在这些对现有中国动画电影民族化问题的探究中，日本宫崎骏等导演的动画通常以正面例子出现，其故事主题、场景造型等都是民族化的成功示范。

美国动画电影七成收入来自版权开发，而我国动画电影绝大部分收入仍来自票房，票房之外年产值超过千亿元的市场还是一座待挖的金矿。随着互联网深度参与动画电影投资、开发、运营与销售，我国动画电影的版权开发面临哪些机遇，还存在哪些问题，该如何借鉴国外动画电影的版权开发模式?本版报道结合近期举办的中国国际动漫节上的最新动态，以期对上述问题一一解答，希望能对国内动画电影新生态下的“大版权”开发有所启示。第十一届中国国际动漫节日前在杭州闭幕。此次动漫节共达成动漫合作项目逾148亿元人民币，其中包括动画电影在内的版权授权合作意向成交项目113个，成为动漫节的一大亮点。大动画，新生态，在跨越融合形式之下，富含版权金矿的动画电影备受业内外资本青睐，互联网、金融、电商等的强势介入推动动画电影呈现新生态，众筹、版权征集、互联网营销等进一步扩大了动画电影的版权内涵与外延，催生更多版权开发模式。然而，相比美国动画电影70%左右的收入来自版权开发，我国动画电影的绝大部分收入仍依靠票房。据了解，我国动漫衍生品市场每年拥有超过千亿元产值的市场空间，而90%的份额被国外动漫形象占据。如何在这片蓝海中开疆拓土，国产动画电影还有很长的路要走。互联网参与动画电影呈现新生态近年来，除大型专业影视公司如中影股份、上影集团、万达影业等纷纷涉水动画电影业务外，腾讯、百度、阿里巴巴、优酷土豆等互联网公司也相继进军这一领域，微信电影票、格瓦拉、猫眼电影等电商开始参与动画电影的营销推广，甚至出品发行业务。互联网参与动画电影投资、开发、运营与销售，不仅能借助大数据对前期用户需求进行挖掘，定制和优化电影产品，其流量转化、互动以及平台传播与整合的先天优势，可以将电影链条与关联产业进行链接，国产动画电影呈现出新的发展态势。“在新生态下，动画电影版权开发具有无限可能性，业界要看重票房之外的收入，这才是动画电影的‘蓝海’。”《综艺报》电影中心总经理朱玉卿表示，与真人电影相比，动画电影开发版权价值的优势更加明显。他以迪士尼的经典动画电影《功夫熊猫》为例，指出动画形象是无国界的，全世界的孩子都看得懂，文化折扣比较小，并且动画形象永远年轻、活泼，并能零片酬地服务于电影项目，这是真人明星不具备的优势。另外，动画形象比真人明星更具亲和力，更适合开发不同类型的衍生产品。开发动画电影的版权已开始受到国内业界的重视。去年的动漫节首次提出了动画、漫画、游戏相融合的概念，举行了为期一天的版权对接活动，其中版权拍卖额达到几千万元，有多部优秀动漫的版权被游戏公司买走。中国国际动漫节节展办公室负责人刘长征介绍，今年，动漫节进一步扩大了版权交易范围，推出为期两天的动画、漫画、游戏、网络文学的版权交易，有240多家动画知名品牌、20多家网络文学网站参与，一些优秀作品的版权买到上千万元人民币。浙江中南卡通股份有限公司是国内开发动漫版权较早并取得成效的一家企业，其基于动漫作品《魔幻仙踪》已推出动画电影、电视动画片、舞台剧、水幕电影等，开发同一版权的多种业态产品。该公司总经理沈玉良表示，目前，他们以自主知识产权为核心，开发了一系列的衍生产品和服务，如玩具、文具，主题公园等，希望能够带动公司品牌及盈利模式的提升，打造出一条完整的产业链。多问题掣肘版权开发待业界齐发力但在朱玉卿看来，国内业界的努力还远远不够。近年来，《综艺报》多次举行活动，为动画电影人搭建与院线、电视台及电商的交流平台，他也一直在呼吁制作人要重视版权开发。去年，一部《冰雪奇缘》动画片风靡全球，衍生品更是受到粉丝的追捧。《综艺报》发布的《2014中国动画电影发展报告》显示，去年，该片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙仅在美国就售出300万条，带来4.5亿美元的收入。除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼还发布了16款全新的“冰雪奇缘”主题食品以及医疗保健品等。反观我国，动画电影的主要收入还依靠票房，只有“喜羊羊”“熊出没”系列成功从电视走向大银幕，并带动了版权开发。“目前，国内很多动画电影企业做衍生品，大多是作为电影的促销品出现的。院线之外的收入主要是游戏，如《秦时明月》《赛尔号》的游戏，《洛克王国》的网络社区游戏都取得一定的成就，而附加值相对高的服装等并没有得到大量的开发。”朱玉卿认为，导致这一现状的原因主要是一些企业版权开发意识不足；动画形象不够强大，品牌号召力不足，很难进入消费系统；另外，目前国内缺乏专业的团队能够将动画形象开发并成功推向市场。《2014中国动画电影发展报告》指出，目前国内有些企业虽然想做衍生品，但动画电影产品知名度不足或内容、形象设计差，自身不具备产品研发能力或缺少渠道。电影衍生品的开发与销售专业性较强，要结合电影产品的自身特性、上映档期、整体宣传方案、产品销售渠道、受众消费行为等才能确定产品品类、外形、功能与定价等。朱玉卿认为，开发动画电影版权资源，首先需要动画企业加大创新，制作出具有国际水准的动画电影，打造出优秀的动画形象，并借助专业团队开发运营，提升动画品牌，实现版权的品牌化效应，并注重国际市场的开发，才能获得更多的票房之外的商业利益。在此次动漫节上，除版权专场交易外，还特设多场海外专场购片会等国际交流合作活动，吸引美国、日本、韩国等动画公司与机构参与。刘长征表示，动漫节将逐步搭建更大的版权合作平台，促进全产业链的合作，以及国际间的版权合作与交流。完善产业链期待中国的“孩之宝”业内人士认为，动画电影理想盈利模式，是三成收益来自票房，七成来自衍生品市场上的版权授权。而我国动画电影难以打破版权开发的困局，除作品创作水平较低外，还在于缺乏衍生品专业开发运营团队，尚未形成完整的产业链。在美国，迪士尼专注于动画形象的创作，自己并不开发周边产品，所有衍生品都是通过授权给各个玩具公司去运作。孩之宝是全球第二大玩具厂商，其专业的制作让《变形金刚》成为经典玩具，并通过运作让玩具销售与电影票房形成互动，共同推进整个产业链做大做强。反观我国正缺乏这样强大的专业公司。《综艺报》电影中心总经理朱玉卿介绍，虽然国内也有奥飞这样的专业公司，但他们主要开发自己的衍生品，与其他公司的合作并不多。很多动画电影衍生品是由小企业运作的，有的甚至还是手工作坊。因精力有限，只是简单地开发出一些促销品，这样衍生品的品质就很难得到提升。《2014中国动画电影发展报告》显示，我国在动画电影衍生品的开发模式上，56%的企业选择与专业公司相结合的开发模式；36%的企业选择外包模式，寻找专业的公司合作，还有8%为自己开发。在衍生品开发运营过程中，他们常常会遇到很多问题，如缺少运营人员、缺少运营经验和资源、市场上缺少专业的公司帮助运营、知识产权保护不力等，这些问题说明绝大部分动漫企业市场运营能力不足，需要进一步细分市场并有待专业化运营公司的出现。“我国衍生品制作运营环节还很薄弱，单靠动画电影公司很难支撑起整个产业链，希望尽快出现像孩之宝这样强大的专业公司，整个产业链携起手来共同努力，完善产业链条，推动国产动画电影产业做大做强。”朱玉卿呼吁。

《大圣归来》票房激发信心 国产动画电影望突破“天花板”这个暑假，国产动画电影大放光彩。《大圣归来》创8亿多元的票房，拿下了好莱坞影片长年占据的内地动画电影榜冠军，“20亿影片”《捉妖记》也是真人加动画元素。但在这些影片之外，大多数动画电影还是只能拿到数千万甚至几百万票房，成为“炮灰”。业内人士认为，《大圣归来》的成功为动画电影打了一支强心针，将吸引更多资本、人才进入这个领域，而借助IP、品牌的基础，国产动画电影有望越来越多地打破市场的“天花板”。正值暑假，一批动画电影密集上映，目前在上映的还包括《桂宝》、《黑猫警长》、《洛克王国》等。动画电影将占票房一成本地一家院线市场总监谢先生表示，《大圣归来》排片相比第一轮已下降不少，其他几部动画片的质量和票房也都不错，但和《大圣归来》这种影片确实是没法比的，影院也并未因此就大幅增加动画电影排片。不过，在谢先生看来，近几年国产动画发展已明显加快，数量、票房、品牌等都上了一个台阶。从票房来看，以前动画电影一般能卖几百万或上千万，现在如果有好的品牌、IP，大部分能达到四五千万，今年春节的《熊出没2》还有近3亿元票房。据《中国动画电影发展报告》统计，2004年全国只生产了4部动画电影，而到了2009年，以《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在春节档拿下亿元票房为标志，国产动画电影开始飞速发展。2012年，全国生产放映动画电影33部，票房达4.7亿元，2013年，虽然片数降到26部，但是票房却上升到逾6.6亿元。2014年，国产动画电影超过30部，总票房超过11亿元，翻了近一番。有业内人士曾预测，在两到三年的时间内，国产动画电影有望占据中国票房的10%。另一方面，国产动画电影正在突破低幼化的束缚，类型更加多样化。例如，奥飞动漫收购的“有妖气”在年初出品了由网络动画改编的《十万个冷笑话》，主打青少年群体，成功获得了1.2亿元的票房。“《大圣归来》的成年观众甚至远超过儿童，才会达到8亿多元的票房。”上述院线人士指出，好莱坞动画电影很多是给成年人看的，而国内“动画片=儿童片”的观念还根深蒂固，导致定位大多局限在低幼群体，但近年来青少年、合家欢类型也开始不断摸索成长，这将是未来国产动画电影的突破口所在。国漫IP爆发争夺战此外，国产动画电影的系列化、品牌化趋势也很明显。“以前只有一个‘喜羊羊’品牌，现在涌现的品牌越来越多，这些影片更有票房保障，但系列多了也会分流单部票房，一般到4部以后票房就会往下走。”谢先生表示。乐正传媒研发总监彭侃也对国产动画电影的潜力表示乐观。他指出，动画电影的投入周期较长，一部电影可能要花费数年时间，主要是技术、人力成本高，但和真人大片相比能节省高昂的明星片酬，总的来看成本要低一些。然而，由于以往质量不过关、观影群体有限，真正能盈利的很少，大多都成了票房“炮灰”。彭侃认为，《大圣归来》虽然是难以复制的个案，但它就像一支“强心针”，让市场看到只要有好的作品还是有赚钱机会的，会激励更多资本、人才进入这个领域。事实上，在《大圣归来》成功后国产动画已成资本追逐的新热点，一些上市公司已参与到《大圣归来》续集的争夺，上海美影厂将与微信电影票等合作开发黑猫警长等经典IP。业内人士指出，目前企业规模偏小、关键人才缺失、制作不够精良、知识产权(IP)开发单一等仍是国产动画电影的痛点，随着大型影视公司、动漫公司和互联网公司进入，将推动产量和质量不断攀升，盈利模式也正从票房向包括国际合作、版权开发授权、衍生产品、主题公园等延伸。奥飞携手“有妖气”打造IP生态近日，一部中国原创动漫作品《雏蜂》正式登陆日本，成为中国原创动漫“逆输出”日本的第一例，该作品诞生于国内互联网动漫平台“有妖气”。昨日，奥飞动漫正式宣布以9.04亿元交易作价，收购“有妖气”母公司四月星空100%股权，双方将致力于平台IP的全产业链转化和培育。奥飞动漫高级副总裁陈德荣昨日透露，将联合好莱坞及国内多家影视公司打造《十万个冷笑话2》等8部动画大电影和3部真人电影，后续还有更多IP呈现形式。

《小门神》以东方文化魅力获得海外市场青睐。 图为剧照正在进行中的第69届戛纳国际电影节上出现了《小门神》的身影。前往戛纳前，该片出品方追光动画就宣布了与韦恩斯坦国际影业达成合作的消息，这意味着这部于年初在国内上映的《小门神》将打造国际版，并邀请了梅丽尔斯特里普、妮可基德曼参与配音，希望借其东方文化底蕴赢得海外市场的青睐。跟好莱坞动画全球化的布局相似，近几年国产动画电影也在发行上开拓国际视野，屡屡成功走出国门：《魁拔》《兔侠传奇》的“出海经历”为人津津乐道，《大圣归来》今年7月29日也将和北美观众见面，而17日在北京接受记者采访时，《摇滚藏獒》的原著作者兼编剧郑钧透露，影片将面向全球发行。在国产动画电影昂首进军国际市场时，也有专家支招，若想在海外市场同样获得观众的欢迎，还要解决转换东方语境等多方面的问题。聚焦国漫电影海外受瞩目近几年，国产动画电影处于快速发展的阶段，据上个月艺恩发布的《2016年中国动画电影市场研究报告》预测，今年一波令人期待的国产动画原创精品将陆续上映，标志着今年将成为原创国产动画电影的井喷时期。而2015年在国内创造了好口碑的动画电影也在海外市场上受到瞩目。仅在5月份，就有两部已在国内上映的中国动画电影传出将在海外上映的消息，分别是《小门神》《大圣归来》。日前，追光动画方面宣布，《小门神》的英文国际版由梅丽尔斯特里普、妮可基德曼、赞达亚科尔曼及梅尔布鲁克斯等好莱坞明星进行配音，剧中两个男主角神荼、郁垒的配音暂未公布。韦恩斯坦国际影业公司联席董事长哈维韦恩斯坦表示，他一直希望打造电影和电视动画业务，他认为这能扩大他们公司的业务版图，“和追光动画《小门神》的合作是我们与动画电影界合作的一个了不起的开始。”《大圣归来》制片人冯鸾告诉记者，影片将于今年7月29日在美国上映，放映规模超过50座城市，共计100块银幕，并且片中“大圣”的角色由成龙配音。而《大圣归来》海外发行负责人透露，请成龙配大圣其实是北美发行方的决定，“一个是觉得成龙确实是华人明星代表，而且也是功夫明星，形象上也很契合，另外成龙个人很喜欢这个片子，他很快就答应了。”但需要留意的是，在国内票房大获全胜未必意味着在国外也能成功。有着大量动画元素的《捉妖记》是个例子，该片在北美上映的成绩可以用“惨败”形容。对此导演许诚毅曾表示不足为奇：“最开始我们并没有想把《捉妖记》放给北美观众看啊。”他认为若定位全球市场一定得在故事上做出调整。对比《捉妖记》的经历，《摇滚藏獒》从创作之初就想把这个问题解决了。郑钧接受记者采访时强调，“《摇滚藏獒》是中国第一部在好莱坞制作并且全球发行的原创IP动画电影，具有里程碑的意义。”记者了解到，《摇滚藏獒》在6年前就进入了创作阶段，讲述世代守候羊村的藏獒“波弟”在偶然接触到摇滚乐后，不顾父亲反对，决心要追寻音乐梦想的故事。郑钧说，“从创作时我就把它定位成一个既能让中国人喜爱，又能‘征服’好莱坞的故事。”据悉，这部电影在国内上映的时间是7月8日暑期档，而导演是执导过《玩具总动员2》的兰什布兰农，国外配音也是好莱坞的明星艺人。对于在全球发行的事宜，日前南方日报记者联系片方，对方称海外上映时间还未确定。探索转化东方语境是关键此前《疯狂动物城》上映时，也根据每个地区的文化特点，在台词和细节设置上略有微调，例如在中国上映的版本中，新闻主播就是一只大熊猫。同样，国产动画电影要进军海外市场，也需要调整文化差异，把东方语境转化得更为适合当地市场。什么样的中国动画电影能够打动国外观众？梳理过往作品能总结出一些要素：要么运用了好莱坞式的创作理念，打造面向全年龄观众的作品，要么讲述的是极具东方色彩的动人故事，要么是两者兼具。这是在创作之初就要有的意识。其中有不少问题需要解决，业内人士认为，“在如何转换东方语境这件事上，中国的动画创作者都还在摸索中。”《摇滚藏獒》片方介绍，影片引进了好莱坞特效技术，将中西文化完美融合，塑造了一只流淌着中国血液的国际藏獒形象。出品人邬雪琴在接受采访时称希望借由此片走向国际市场，打开并传递纯正的东方文化，“《摇滚藏獒》的每一个画面，无论是红瓦白墙的藏地建筑，还是波弟意外获得的第一件乐器‘扎年琴’，相信浓浓的藏地风情与东方文化都能让人眼前一亮。”但文化差异是客观存在的，真想获得海外市场，也要针对当地制定因地制宜的营销方式，加入当地元素。有发行人士表示，“这才会让海外观众更易接受，使得相关作品的信息传播效果更好。”以成功案例《功夫熊猫》系列为例，该片能在全球大获成功是在于外国人用了一个通俗易懂的故事将中国功夫的深奥之处进行了解读。或许是意识到了这一点，《大圣归来》在面向海外时选择了不同于以往该片的宣传方式。从其美国版预告片看，它没涉及任何有关《西游记》的元素，而是通过过场的字幕概括剧情，由此也能看出外国观众对中国动画电影更感兴趣的还是故事及人物设定本身。

日前,世界动画电影与特效峰会(The World Animation and VFX Summit)在美国洛杉矶成功举办,峰会进行了为期两天的专题讨论、交流和动画展映,啊哈娱乐CEO邹沙沙作为演讲嘉宾受邀出席。