《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》发布

2020
05/22
14:58

中国动漫产业网

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把脉全球经济形势,推动行业稳健发展,指导企业生产经营,引领消费新趋势。5月20日,中国玩具和婴童用品协会(简称:“中玩协”)发布《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》(简称:“白皮书”),白皮书内容包括中国玩具和婴童用品行业发展环境、行业规模、进出口情况、国内市场、国际玩具贸易、产品质量情况和国内外标准法规分析等。


白皮书显示,行业端,中国玩具和婴童用品市场零售规模平稳增长,线上零售持续提升;出口平稳增长,中国制造保持较强竞争力;消费端,短视频超过微信,成为消费者了解玩具和婴童用品的首选渠道;线上购物渠道呈现多元化。


中国玩具和婴童用品行业保持稳定持续增长、较高质量发展


白皮书依据国家统计局、海关总署、商务部、市场监管总局发布的数据,行业骨干企业、集群化产区以及百货商场、连锁店、批发市场的调研数据,淘宝、天猫、京东的销售数据,对2019年中国玩具和婴童用品行业的基本情况进行了汇总、梳理和分析,统计显示,行业零售规模平稳增长、出口持续增长、一般贸易方式出口平稳增长、出口贸易市场呈现多元化。


零售规模平稳增长,线上零售持续提升


得益于政府促消费措施实施、城镇消费升级等,中国玩具和婴童用品零售规模继续保持平稳增长。2019年,玩具市场零售规模759.7亿元,同比增长7.8%,0-14岁儿童人均玩具消费323.4元,同比增长8.0%。手推车市场零售规模147.2亿元,同比增长11.5%;儿童安全座椅市场零售规模51.9亿元,同比增长14.7%;奶瓶市场零售规模61.3亿元,同比增长8.9%。


随着传统电商的发展,社交电商、直播电商的兴起,线上渠道零售规模持续提升。2019年,玩具线上渠道零售规模247.7亿元,占比32.6%,相较于2018年占比提高3.9个百分点; 手推车线上渠道零售规模56.1亿元,占比38.1%,相较于2018年占比提高1.9个百分点;儿童安全座椅线上渠道零售规模23.7亿元,占比45.7%,相较于2018年占比提高2.6个百分点;奶瓶线上渠道零售规模24.5亿元,占比40.0%,相较于2018年占比提高2个百分点。


出口持续增长,中国制造保持较强竞争力


随着玩具和婴童用品的品种增多、质量提升以及品牌影响力和国际市场竞争力的增强,在全球经济增速下降的情况下,中国玩具和婴童用品出口保持稳定持续增长。据海关统计数据显示,2019年非游戏类传统玩具(以下简称:“玩具”)出口311.4亿美元,同比增长24.2%,增速比上年提高19.7个百分点;童车出口39.3亿美元,同比增长4.7%,增速比上年提高4.7个百分点;儿童汽车安全座椅出口9.0亿美元,同比增长13.2%。值得关注的是,玩具出口增速高于全国货物贸易出口增速19.2个百分点。


一般贸易方式出口平稳增长,自主设计能力增强


中国玩具和婴童用品产业加速转型升级、智能制造、两化融合、跨行业领域深度合作,行业企业自主设计能力增强,一般贸易方式出口平稳增长。2019年,玩具一般贸易出口191.7亿美元,同比增长41.4%,占比61.6%;童车一般贸易出口28.7亿美元,同比增长8.4%,占比73.0%。


对“一带一路”沿线国出口增长,对美出口占比下降


中国玩具和婴童用品出口贸易市场多元化,虽然美国仍然是中国玩具出口第一大国,但中国对“一带一路”沿线国家出口进一步增强,2019年,玩具对其出口75.3亿美元,同比增长34.4%,占出口总额的24.2%,占比提高1.8个百分点,而对美国出口占比则有所下降;2019年,“一带一路”沿线国家占中国童车出口比重提高1.55个百分点,超过美国,成为中国童车第一大出口市场。


中国消费者选购玩具和婴童用品趋于理性 


白皮书通过线上渠道针对消费者在2019年度玩具和婴童用品购买行为进行了调研,收回13,390份玩具有效问卷、10,651份婴童用品有效问卷。白皮书显示,消费者在玩具和婴童用品支出方面更趋理性,短视频、直播成为信息获取主渠道,玩具益智功能受青睐,线上购物渠道呈现多元化。


消费者玩具和婴童用品支出趋于理性


玩具方面,2019年,消费者购买单价在100-199元玩具的比例38.4%;婴童用品方面,购买单价在400-599元手推车、1000-1999元儿童安全座椅、100-199元奶瓶的消费者占比最多,比例均超过四成,分别达到40.7%、44.3%、43.9%。计划在2020年增加玩具、婴童用品支出的比例有所下降,消费者趋于理性化。


短视频、直播成产品信息获取主渠道


在产品和品牌信息获取方面,2019年,短视频成为玩具信息获取首选渠道,占比38.6%,同比提高23.1个百分点;排名第三位的直播平台占比33.0%,同比提高21.7个百分点;线下渠道占比大幅减少,这与目前短视频、直播等方式的兴起有直接关系。


玩具益智功能受消费者青睐


消费者在选购玩具时,越来越重视产品的益智功能,关注其趣味性和教育性。2019年,有36.2%的消费者将玩具益智功能作为产品选购的主要考虑因素,这与STEAM教育理念的深入人心,以及家长对下一代教育的重视也密切相关。


传统渠道占主流,线上多元化


白皮书显示,购物网站、百货商场/购物中心、超市/大卖场、玩具和母婴用品专卖店等传统渠道仍是玩具和婴童用品主流购买渠道。消费者给0-18个月、18-36个月、3-6岁儿童选购玩具的主渠道均是购物网站、玩具和母婴用品专卖店,占比均达40%左右;给6岁以上选购主渠道是购物网站、百货商场/购物中心,占比达47.1%;手推车主渠道是购物网站、百货商场/购物中心,占比46.3%;奶瓶主渠道是购物网站、超市/大卖场,占比48.0%;儿童安全座椅主渠道是购物网站、玩具和母婴用品店,占比53.9%。


值得关注的是,线上渠道呈现多元化。2019年,消费者通过京东、淘宝、天猫这三大传统渠道,购买玩具、手推车、奶瓶、安全座椅的占比分别为75.9%、70.3%、69.0%、60.2%,虽然三大巨头的占比依然高位,但却进一步被挤压,拼多多、抖音等新的线上渠道占比小幅增长。


2020年,受新冠疫情影响,全球经济遭受重挫,供应链中断、需求被抑制,虽然中国目前进入疫情缓解阶段,但是面临的国内外环境和形势严峻复杂,不稳定不确定因素依然较多,且疫情给行业带来的冲击较大,影响还在持续。中国政府正积极有序推动复工复产,中玩协正通过云平台开展贸易对接、管理培训,企业正通过直播、社群营销尝试数字化转型,玩具和婴童用品行业力争保持平稳发展。

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