我国品牌授权市场规模达992亿元 —— 《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》发布

2020
05/22
14:02

中国动漫产业网

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5月20日,中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》,这是中玩协品牌授权专委会连续第四次发布行业报告,也是全球唯一一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。本次行业白皮书从品牌IP授权商、被授权商、渠道商、品牌授权生态圈、授权产品市场总体状况,授权产品质量等多维度,对我国品牌授权行业现状和发展趋势进行了全面的调研分析。


2019年授权商品零售额992亿元,同比增长15.9%


品牌授权作为一种通过跨界合作促进高质量发展、满足人们美好生活需要的商业模式越来越被广泛认可,近年来中国品牌授权行业发展不断增速。据白皮书发布,2019年我国年度授权商品零售额达992亿元,同比增长15.9%,年度授权金为38.2亿元。


据白皮书统计,整个娱乐IP大类在我国授权市场的占比为59%,仍然占据主要地位,但随着垂直小众的品味不断流行,艺术文化和潮流时尚品类IP也日益增长。2019年,我国市场上最为活跃的授权IP品类为卡通动漫(26%)、艺术文化(17%)、潮流时尚(14%)和影视综艺(13%)。


按照企业实际开展授权业务的口径统计,截至2019年底,在中国的品牌授权企业总数为542家,同比增长31.6%,已经开展授权业务的IP为2006项,同比增长36.2%。


2019年我国授权市场IP品类分布

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


玩具游艺、服装饰品、食品饮料为前三大被授权行业


据了解,目前我国最为普遍的授权模式为商品授权,被授权产品日益丰富和多样化,覆盖到人们生活的方方面面。白皮书指出,目前我国商品授权主要分布在13大品类,2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺(17%)、服装配饰(15%)及食品饮料(12%)、礼品纪念品(9%)等行业,前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。


除了商品生产行业,越来越多的文旅、美陈策展、商业地产、餐饮、公园游乐园、演出演艺、教育等机构也加入到品牌授权阵营中来。


2019年我国被授权商所属行业分布

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品


随着品牌授权商业模式的普及,越来越多的企业开始涉足品牌授权业务,而品牌授权带来的实际收益也让企业得到了甜头。白皮书指出,我国被授权企业开展授权业务的收益包括提高产品和服务的销售量,借助授权产品拓宽消费人群,提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等多个方面。


其中,授权产品的销售额和IP品牌的带货力是被授权企业最为非常关心的指标。据白皮书调研统计,从2019年整体产品销售情况来看,授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。93%的企业在调研中表示,相比没有IP的同类产品,授权产品的销售额均有不同程度的增长,其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。


 授权产品比同类产品销售额普遍提升

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数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


IP品牌的打造过程中,营销推广功不可没,并从始至终贯穿整个授权业务链。据白皮书调研发现,热点营销是IP品牌最重要也是企业最偏爱的市场营销方式,主要手段为结合当下热点,实时推出IP热点营销。此外,企业对IP和社交的营销需求也越来越大,联合IP方做营销活动,在官方自媒体上和粉丝展开社交互动等,也是企业最经常使用的营销手法,进一步促进产品的销售,以及企业知名度和影响力的打造。


消费者购买的授权产品价格普遍比同类产品高


本次白皮书还对约三千名近一年来有过授权产品购买行为的消费者,进行了深度消费者调研分析。调研发现,对待同一类产品,在有无IP授权形象上,消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。


据统计,2019年消费者实际购买的授权产品,有86%比同类产品价格要高,其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。



消费者购买的授权产品与同类产品的价格区别

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


    同时,白皮书也指出,虽然授权产品单价高,但大多数消费者对IP产品的消费还是理性的。据统计,有超过一半(56%)的消费者花费在授权产品或主题体验上的消费金额为1000-3000元/年。


三大消费动机:喜爱支持、从众心理、冲动性消费


据调研发现,授权产品或体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持(26%)、从众心理(25%)、冲动性消费(19%)。随着市场上出现的IP越来越多,消费者的IP忠诚度也相对下降,而越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上,从品牌跨界出发创造新意,形成刷屏话题或爆款,这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。


此外,对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验,消费者再次购买的消费意愿整体较高,复购意愿高达81%。   


消费者购买授权产品的动机

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


今年的白皮书还特别针对新冠疫情的特殊情况做了专项调研,着重分析了在疫情的影响下,我国品牌授权行业将因此带来的危与机。对疫情后的授权行业发展,白皮书提出值得重点关注的IP品类,包括网络游戏、儿童类IP、二次元、国产原创IP、新国潮、时尚艺术类IP、直播虚拟IP等。


本次行业白皮书通过对授权商、被授权商、重点被授权玩具行业、渠道商以及消费者等多方面综合调研,用大数据洞察品牌授权行业发展趋势,为我国授权行业的发展提供了行业发展趋势和市场需求,进一步明确发展方向。


链接:什么是品牌授权?


品牌授权(Brand Licensing)是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等IP,以合同的形式授予被授权商使用,从而获得许可使用费(Royalty)的经营方式。


关于中玩协:


中国玩具和婴童用品协会(简称“中玩协”)成立于1986年,为国资委和国家民政部归口管理的国家级行业协会。中玩协2007年开始涉足品牌授权行业,创办CLE中国品牌授权展,目前已发展为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会;2017年成立中玩协品牌授权专委会。十多年来为了引导和促进中国品牌授权行业的健康持续发展,中玩协开展了包括贸易对接平台建设、专业人才培养、市场宣传和培育、行业国际交流等大量卓有成效的工作,整合和凝聚行业各相关重要资源,推动品牌授权行业在我国的发展。


联系我们:


中国玩具和婴童用品协会   官微: chinalicensing   


电话: +86-10-68293670   


邮箱: gary_li@tjpa-china.org


网站: www.chinalicensingexpo.com

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年中期及以前,动画电影是由迪士尼的手绘二维动画定义的。当时的动画师们还不太能接受电脑动画,有时候甚至连用电脑制图与剪辑都遭到他们反对。迪士尼在拒绝约翰·拉赛特的电脑动画短片《电器小英雄》时,他们这样否定他:“使用电脑动画唯一的理由就是能够让我们拍得更快或者更省钱。”大环境再保守,总也有“开明”的人。在皮克斯负责技术的艾德·卡特姆从小就对动画十分痴迷,电脑动画是他一直以来的梦想,所以在大学里他学的就是计算机的绘图技术。约翰·拉赛特也是,他被迪士尼辞退就是因为拍动画电影这个想法被后者视为异端。当时的皮克斯其实主要是个卖技术的公司,它们开发图形计算机软件,帮助医药行业和政府部门绘图,所以也为动画电影提供了技术支持。这个生意如此难做,以至于它的老板、同时也是苹果和 NeXT 的创始人史蒂夫·乔布斯反反复复想卖了它。至于为什么要去做动画片,有一个说法是,乔布斯觉得这样可以帮助卖电脑。不过正如你后来看到的,这个卖技术的颠覆了传统的二维手绘动画的制作方式。在《玩具总动员》的制作过程中,核心创意团队确定基本的故事后,不同团队分别开始创作角色、场景、道具,之后用电脑为角色和场景、道具建立三维模型(随后角色还会加上骨架、肌肉、皮肤)。动画师通过模型上的控制点将角色的动作和神态设计得更细腻,比如胡迪光是脸部就有大约 100 个控制点。他们继而将角色和道具安排到场景内,用虚拟摄影机拍摄不同镜头,捕捉情绪氛围和故事重点;并用软件控制角色的表情和动作。最后几个阶段就是上色、加入灯光、动画渲染和进行最后的润色。“对它的制作过程了解越多,你就越敬佩它。” 著名影评人罗杰·伊伯特对《玩具总动员》鲜活、立体的视觉效果大加称赞。他特地举了巴斯光年的例子,星际宇航员像真人一样勇敢、灵活。巴斯光年从安迪的床上一跃而起、展示自己的“飞行能力”时,他在玩具过山车轨道上转了一大圈,喊着“飞向宇宙,浩瀚无垠”,又冲向天去,凌空旋转。镜头跟随巴斯光年的视角,做出 360 度大回转。这幕甚至让观者略感晕眩。“那真是太酷了。”不只有片中的玩具这样说。如果《玩具总动员》不成功,怎么会有今天的皮克斯?我们现在已经很熟悉那盏顽皮的台灯,看到它就想到皮克斯。但回到 20 年前,如果《玩具总动员》没有成功,皮克斯工作室或许将是另一种模样。我们也未必如此清晰地记得小台灯一蹦一跳的样子。把《玩具总动员》上映时间往前推整整两年,皮克斯创意团队来到迪士尼总部。他们做好动画小样,向迪士尼动画负责人展示完整故事内容。“这片子为什么这么难看?”时任迪士尼动画第三把手的杰弗瑞·卡森伯格对小样很不满意。迪士尼要求皮克斯重新提交剧本。如果剧本还是不令人满意,迪士尼就会将制作部门关闭,皮克斯也将丧失对这部片的控制权。《玩具总动员》团队为此感到焦虑,不止因为他们这次展示及其结果如同灾难,更因为工作室走到这一步本来就几经周折——成立初期,“皮克斯”只是卢卡斯影业的计算机图像部门,但卢卡斯影业出现资金问题,要将计算机部门卖掉。幸而史蒂夫·乔布斯对他们的技术感兴趣,出资收购。乔布斯把皮克斯当成一个卖电脑的地方,但这些图形计算机的销售并不顺利。皮克斯制作广告的收入和乔布斯本人的投资都无法弥补赤字,公司只能不断裁员。在这期间,乔布斯也想过放弃公司,至少有三次,他尝试将皮克斯转手。倒是约翰·拉赛特的动画部门的业绩还不错。几部短片《顽皮跳跳灯》、《锡铁小兵》的口碑都很好。虽然动画电影是一个昂贵的生意:制作周期漫长、成本高昂、一旦对成片不满意,修改起来异常麻烦。一部动画电影是典型的“高投入”产品,然而,在《玩具总动员》之前,人们无法想象它也会“高产出”。1991 年迪士尼和皮克斯签约,双方将一起制作三部动画电影。随后,迪士尼向皮克斯投资了 2600 万美元,《玩具总动员》项目正式启动。如果不成功,这部电影可能就是他们拍的唯一一部电影,皮克斯也要关门大吉。庆幸的是剧本重写进程很顺利。创作团队改掉胡迪过分跋扈的性格,并修复他与其他玩具的关系。迪士尼对这个新剧本颇为满意,《玩具总动员》避免了被砍掉的命运。上映后,《玩具总动员》首周末本土票房入账超过 2900 万美元,全年票房 1.92 亿,列在当年所有影片的第一位。“《玩具总动员》是动画向前景光明的新领域迈出了迷人的第一步,”《洛杉矶时报》的影评人 Kenneth Turan 写道,“孩子们为它的视觉效果感到愉快,但成人更能欣赏其中的妙趣。”评论者们都是这个论调:Metacritic上有 16 篇1995 年时关于《玩具总动员》的影评,半数打了满分,平均分达到 92 分;在烂番茄网上,番茄新鲜度至今还是 100%。皮克斯工作室“活”了过来,并以一种很夺目的姿态出现在大众视野中。《玩具总动员》的成功让乔布斯决定启动皮克斯的上市计划,因为公司需要钱,而皮克斯的持续生存不能仅仅依赖于每部电影的票房收入。由于《玩具总动员》所带来的关注,皮克斯成为 1995 年最大规模的 IPO ,筹得近 1.4 亿美元资金。迪士尼也找到皮克斯,希望重拟合同条款,并且愿意寄予皮克斯更高的电影分成收益,以及对公司和电影项目更多的主导权。随后《玩具总动员2》上映,同样受到欢迎,本土票房收入 2.46 亿美元,位居当年第三。连续两部《玩具总动员》将皮克斯的制片水准与电影定位都推到很高的位置,成功之作一部接一部。2002 年,毛怪和大眼仔也成了当年最赚钱的动画角色。约翰·拉塞特在公司大会里边宣读《怪兽电力公司》开画成绩边打趣道,“ 62577067 美元,安德鲁,你不要感到有压力哦。”众人的起哄和目光之下,即将第一次独立执导的安德鲁·斯坦顿有些害羞,他举着香槟高喊,“我还好,还好啦!”那之后,他拍出了《海底总动员》和《机器人瓦力》。公主不见了,动画电影有了完全不同于以往的故事叙述方式从本质上说,皮克斯电影中的故事还是那一套阳光向上的美国价值观,但它走得更远一些。《玩具总动员》之后,动画电影有了不同以往的故事叙述方式。这些故事跟当时的很多动画片都不一样,它是成人化的,幽默,有趣。“每个人都会犯的一个错误是,大家都假定动画片是给小孩看的。并不是。它是一种媒介,一种讲故事的方式。我们不是专门给孩子拍电影,我们为自己拍电影,并且希望,孩子们,青少年,以及其他成年人都有跟我们相似的口味。”《超人总动员》导演布拉德·伯德说。比如说,电影里有这么个场景,蛋头先生边摆弄自己的五官边说,“啊,我是毕加索。”那时它的样貌还真有点立体主义的感觉。嗯,约翰·拉赛特的小幽默。比起过去典型的迪士尼动画片,皮克斯电影通常不会以“很久很久以前……”开头,“公主和王子幸福地生活在一起”作结。它的情节也并非简单地二元对立——主角完美无缺,并且一定得面对坏得彻头彻尾的大反派。皮克斯的故事里没有唯一真理,也从不会划分泾渭分明的所谓对与错之间的界限。《玩具总动员》里的叙事母题——成长,友谊,家庭成为了皮克斯故事的精神内核。《玩具总动员》,《怪物电力公司》,《海底总动员》以及今年的《头脑特工队》,都不脱成长的题旨。借小男孩安迪、大眼仔、乐乐和忧忧们之口,皮克斯说,在这个注定有苦与甜的过程里,或许只有学会接受失败才能真正长大。皮克斯电影映射的是我们真实的生活。它能激发你思考,让你忽然想起某个重要的人,或者让你感觉到自己被爱。观众可以从其中的角色找到身份认同,这是电影最大的魅力。好莱坞不乏这样的案例,但是可以忍受“越界”尺度的公司并不多,梦工厂偶尔有一些,比如《怪物史瑞克》——吃眼珠的绿色怪物,竟然误打误撞娶到睡美人,《功夫熊猫》应该也算,那只胖乎乎、头脑也不太灵光的熊猫却是个武林高手。当然,像蒂姆·波顿那样的画风(《僵尸新娘》),就成了相对小众的存在。它吸引特定受众,而不管是梦工厂还是迪士尼,都希望自己的产品尽可能地大众化。要做到大众化又不平庸,这从来不是一件容易的事情。收购之后,皮克斯帮迪士尼再度打动人心在《玩具总动员》上映之后的十年里,迪士尼动画一直在走下坡路。这和市场竞争有关。1990 年代中期以后,多家动画工作室在好莱坞诞生,主要做三维动画。比如被排挤出迪士尼的杰弗瑞·卡森伯格创办了梦工厂动画。他们拍出的《小蚁雄兵》和《怪物史瑞克》,给迪士尼带来实打实的威胁。曾经为迪士尼真人电影做过特效的克里斯·韦奇也创立了蓝天工作室。2002 年,他们因《冰河世纪》而成名。但是迪士尼却没有令人惊喜的新作出现。公主们已经老化,米老鼠也不适合登上电影荧幕。现在想想你能记得多少部拍摄于那段时间的迪士尼电影,最有名的不过是《泰山》和《星际宝贝》。2002 年,奥斯卡开始设立最佳动画长片奖之后,迪士尼很长一段时间里颗粒无收,之后的奖项被皮克斯、梦工厂、华纳和吉卜力等工作室分走。2005 年,在香港迪士尼乐园的开幕仪式上,当一众动画角色——米老鼠、唐老鸭、小美人鱼、胡迪、巴斯光年们列队从迪士尼 CEO 鲍勃·伊格尔面前经过时,他突然发现过去 10 年中迪士尼动画里的每个经典角色都出自皮克斯。这最终促成了伊格尔在 2006 年花费 74 亿美元收购皮克斯,希望能借此挽救迪士尼这家世界上最老牌的动画工作室。尽管当时颇有一些人为皮克斯哀悼,但后来的事实证明,皮克斯在没有丢失自我的前提下,帮助迪士尼这个臃肿而庞大的帝国找回了久违的生命力(这是一个向来有争议的话题,有很多人认为,《飞屋环游记》之后的皮克斯创意开发能力不如以往)。在收购完成以后,艾德·卡特姆和约翰·拉赛特分别担任迪士尼动画总裁和创意总监,并且开始改造迪士尼。他们带来皮克斯的技术,以及更重要的,皮克斯的工作方式与文化。他们摒弃迪士尼内部扼杀创意的层级机构,鼓动员工们畅所欲言。最值得一提的是,迪士尼也像皮克斯一样有了自己的“智囊团(Brain Trust)”。智囊团是个从《玩具总动员》开始确立的创意团队。任何时候当约翰·拉塞特和皮克斯其他导演提及它时总是很骄傲。用艾德·卡特姆的话说,多亏它的推动,皮克斯才得以免于平庸。这个团队将皮克斯核心创意人员召集在一起,每隔一段时间碰头开会,对正在制作的电影进行评价。因为皮克斯要求畅言、坦诚、去除权威,所以智囊团能够有效地发现电影中的问题,并提出有价值的主意。在这一套创意机制的帮助下,迪士尼动画渐渐重新“焕发青春”。你可以看到《无敌破坏王》这样的电影,它有着独特而有趣的世界观架构;公主故事也焕然一新,《冰雪奇缘》不再是王子拯救公主的老套路,甚至被很多人视为一部女性主义电影(而且歌舞动画竟然又回来了)。到目前为止,《冰雪奇缘》已经成为史上最卖座的动画电影,并帮助迪士尼动画工作室获得了他们第一座奥斯卡最佳动画长片奖。《玩具总动员》上映 20 年,第一个 10 年,生产它的公司皮克斯见证了迪士尼动画的衰落;第二个 10 年,它和另一家被收购的公司漫威一起,帮助迪士尼走上复兴之路。

《玩具总动员》让皮克斯享誉世界“你们该不会是想让我唱歌吧?”当被邀请去为《玩具总动员》里的牛仔玩偶胡迪配音时,汤姆·汉克斯这样问道。他的提问在当时一点也不出奇。1990 年代初期正是迪士尼动画片最辉煌的时候。世界上最大的动画工作室正一部又一部地推出类似于童话音乐剧的动画作品,《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》用优美的音乐述说王子公主的故事,叫好又叫座。邀请汤姆·汉克斯的皮克斯导演们回答了“不”。这些“叛逆的年轻人”不想重复迪士尼,只想做自己的动画。1995 年 11 月 19 日,牛仔警长和他的玩具伙伴们一同出现在银幕上。这些玩具有了生命,显得真实,不止是因为形象变得三维立体了而已,还因为他们会嫉妒、会争吵,偶尔还担心自己被主人抛弃。《玩具总动员》最终收获近 1.92 亿北美票房,在当年全部影片中位列第一。比票房更重要的是,《玩具总动员》从技术上改写了电影史。这是世界上第一部完全以电脑动画制作而成的动画长片,导演约翰·拉赛特还为此获得了奥斯卡的特殊成就奖。而这部电影的诞生并不如你想象中一帆风顺,它背后复杂的商业故事涉及到皮克斯与迪士尼的人情纠葛,也是 PC 时代蓬勃发展的最好说明。在它 20 岁的时候,我们来看一下《玩具总动员》为什么能够改写电影的历史。此前用电脑做动画无非是为了速度,但它证明:这可以变成艺术1995 年《Variety》曾用电影里巴斯光年的口头禅对这部电影作出评价:“‘飞向宇宙,浩瀚无垠!’……《玩具总动员》已经代表了一种全新的娱乐形式,上升到了新的高度。”这里的“全新娱乐形式”一大半指的是《玩具总动员》是一部用电脑制作的三维动画长片。1990 年中期及以前,动画电影是由迪士尼的手绘二维动画定义的。当时的动画师们还不太能接受电脑动画,有时候甚至连用电脑制图与剪辑都遭到他们反对。迪士尼在拒绝约翰·拉赛特的电脑动画短片《电器小英雄》时,他们这样否定他:“使用电脑动画唯一的理由就是能够让我们拍得更快或者更省钱。”大环境再保守,总也有“开明”的人。在皮克斯负责技术的艾德·卡特姆从小就对动画十分痴迷,电脑动画是他一直以来的梦想,所以在大学里他学的就是计算机的绘图技术。约翰·拉赛特也是,他被迪士尼辞退就是因为拍动画电影这个想法被后者视为异端。当时的皮克斯其实主要是个卖技术的公司,它们开发图形计算机软件,帮助医药行业和政府部门绘图,所以也为动画电影提供了技术支持。这个生意如此难做,以至于它的老板、同时也是苹果和 NeXT 的创始人史蒂夫·乔布斯反反复复想卖了它。至于为什么要去做动画片,有一个说法是,乔布斯觉得这样可以帮助卖电脑。不过正如你后来看到的,这个卖技术的颠覆了传统的二维手绘动画的制作方式。在《玩具总动员》的制作过程中,核心创意团队确定基本的故事后,不同团队分别开始创作角色、场景、道具,之后用电脑为角色和场景、道具建立三维模型(随后角色还会加上骨架、肌肉、皮肤)。动画师通过模型上的控制点将角色的动作和神态设计得更细腻,比如胡迪光是脸部就有大约 100 个控制点。他们继而将角色和道具安排到场景内,用虚拟摄影机拍摄不同镜头,捕捉情绪氛围和故事重点;并用软件控制角色的表情和动作。最后几个阶段就是上色、加入灯光、动画渲染和进行最后的润色。“对它的制作过程了解越多,你就越敬佩它。” 著名影评人罗杰·伊伯特对《玩具总动员》鲜活、立体的视觉效果大加称赞。他特地举了巴斯光年的例子,星际宇航员像真人一样勇敢、灵活。巴斯光年从安迪的床上一跃而起、展示自己的“飞行能力”时,他在玩具过山车轨道上转了一大圈,喊着“飞向宇宙,浩瀚无垠”,又冲向天去,凌空旋转。镜头跟随巴斯光年的视角,做出 360 度大回转。这幕甚至让观者略感晕眩。“那真是太酷了。”不只有片中的玩具这样说。如果《玩具总动员》不成功,怎么会有今天的皮克斯?我们现在已经很熟悉那盏顽皮的台灯,看到它就想到皮克斯。但回到 20 年前,如果《玩具总动员》没有成功,皮克斯工作室或许将是另一种模样。我们也未必如此清晰地记得小台灯一蹦一跳的样子。把《玩具总动员》上映时间往前推整整两年,皮克斯创意团队来到迪士尼总部。他们做好动画小样,向迪士尼动画负责人展示完整故事内容。“这片子为什么这么难看?”时任迪士尼动画第三把手的杰弗瑞·卡森伯格对小样很不满意。迪士尼要求皮克斯重新提交剧本。如果剧本还是不令人满意,迪士尼就会将制作部门关闭,皮克斯也将丧失对这部片的控制权。《玩具总动员》团队为此感到焦虑,不止因为他们这次展示及其结果如同灾难,更因为工作室走到这一步本来就几经周折——成立初期,“皮克斯”只是卢卡斯影业的计算机图像部门,但卢卡斯影业出现资金问题,要将计算机部门卖掉。幸而史蒂夫·乔布斯对他们的技术感兴趣,出资收购。乔布斯把皮克斯当成一个卖电脑的地方,但这些图形计算机的销售并不顺利。皮克斯制作广告的收入和乔布斯本人的投资都无法弥补赤字,公司只能不断裁员。在这期间,乔布斯也想过放弃公司,至少有三次,他尝试将皮克斯转手。倒是约翰·拉赛特的动画部门的业绩还不错。几部短片《顽皮跳跳灯》、《锡铁小兵》的口碑都很好。虽然动画电影是一个昂贵的生意:制作周期漫长、成本高昂、一旦对成片不满意,修改起来异常麻烦。一部动画电影是典型的“高投入”产品,然而,在《玩具总动员》之前,人们无法想象它也会“高产出”。1991 年迪士尼和皮克斯签约,双方将一起制作三部动画电影。随后,迪士尼向皮克斯投资了 2600 万美元,《玩具总动员》项目正式启动。如果不成功,这部电影可能就是他们拍的唯一一部电影,皮克斯也要关门大吉。庆幸的是剧本重写进程很顺利。创作团队改掉胡迪过分跋扈的性格,并修复他与其他玩具的关系。迪士尼对这个新剧本颇为满意,《玩具总动员》避免了被砍掉的命运。上映后,《玩具总动员》首周末本土票房入账超过 2900 万美元,全年票房 1.92 亿,列在当年所有影片的第一位。“《玩具总动员》是动画向前景光明的新领域迈出了迷人的第一步,”《洛杉矶时报》的影评人 Kenneth Turan 写道,“孩子们为它的视觉效果感到愉快,但成人更能欣赏其中的妙趣。”评论者们都是这个论调:Metacritic上有 16 篇1995 年时关于《玩具总动员》的影评,半数打了满分,平均分达到 92 分;在烂番茄网上,番茄新鲜度至今还是 100%。皮克斯工作室“活”了过来,并以一种很夺目的姿态出现在大众视野中。《玩具总动员》的成功让乔布斯决定启动皮克斯的上市计划,因为公司需要钱,而皮克斯的持续生存不能仅仅依赖于每部电影的票房收入。由于《玩具总动员》所带来的关注,皮克斯成为 1995 年最大规模的 IPO ,筹得近 1.4 亿美元资金。迪士尼也找到皮克斯,希望重拟合同条款,并且愿意寄予皮克斯更高的电影分成收益,以及对公司和电影项目更多的主导权。随后《玩具总动员2》上映,同样受到欢迎,本土票房收入 2.46 亿美元,位居当年第三。连续两部《玩具总动员》将皮克斯的制片水准与电影定位都推到很高的位置,成功之作一部接一部。2002 年,毛怪和大眼仔也成了当年最赚钱的动画角色。约翰·拉塞特在公司大会里边宣读《怪兽电力公司》开画成绩边打趣道,“ 62577067 美元,安德鲁,你不要感到有压力哦。”众人的起哄和目光之下,即将第一次独立执导的安德鲁·斯坦顿有些害羞,他举着香槟高喊,“我还好,还好啦!”那之后,他拍出了《海底总动员》和《机器人瓦力》。公主不见了,动画电影有了完全不同于以往的故事叙述方式从本质上说,皮克斯电影中的故事还是那一套阳光向上的美国价值观,但它走得更远一些。《玩具总动员》之后,动画电影有了不同以往的故事叙述方式。这些故事跟当时的很多动画片都不一样,它是成人化的,幽默,有趣。“每个人都会犯的一个错误是,大家都假定动画片是给小孩看的。并不是。它是一种媒介,一种讲故事的方式。我们不是专门给孩子拍电影,我们为自己拍电影,并且希望,孩子们,青少年,以及其他成年人都有跟我们相似的口味。”《超人总动员》导演布拉德·伯德说。比如说,电影里有这么个场景,蛋头先生边摆弄自己的五官边说,“啊,我是毕加索。”那时它的样貌还真有点立体主义的感觉。嗯,约翰·拉赛特的小幽默。比起过去典型的迪士尼动画片,皮克斯电影通常不会以“很久很久以前……”开头,“公主和王子幸福地生活在一起”作结。它的情节也并非简单地二元对立——主角完美无缺,并且一定得面对坏得彻头彻尾的大反派。皮克斯的故事里没有唯一真理,也从不会划分泾渭分明的所谓对与错之间的界限。《玩具总动员》里的叙事母题——成长,友谊,家庭成为了皮克斯故事的精神内核。《玩具总动员》,《怪物电力公司》,《海底总动员》以及今年的《头脑特工队》,都不脱成长的题旨。借小男孩安迪、大眼仔、乐乐和忧忧们之口,皮克斯说,在这个注定有苦与甜的过程里,或许只有学会接受失败才能真正长大。皮克斯电影映射的是我们真实的生活。它能激发你思考,让你忽然想起某个重要的人,或者让你感觉到自己被爱。观众可以从其中的角色找到身份认同,这是电影最大的魅力。好莱坞不乏这样的案例,但是可以忍受“越界”尺度的公司并不多,梦工厂偶尔有一些,比如《怪物史瑞克》——吃眼珠的绿色怪物,竟然误打误撞娶到睡美人,《功夫熊猫》应该也算,那只胖乎乎、头脑也不太灵光的熊猫却是个武林高手。当然,像蒂姆·波顿那样的画风(《僵尸新娘》),就成了相对小众的存在。它吸引特定受众,而不管是梦工厂还是迪士尼,都希望自己的产品尽可能地大众化。要做到大众化又不平庸,这从来不是一件容易的事情。收购之后,皮克斯帮迪士尼再度打动人心在《玩具总动员》上映之后的十年里,迪士尼动画一直在走下坡路。这和市场竞争有关。1990 年代中期以后,多家动画工作室在好莱坞诞生,主要做三维动画。比如被排挤出迪士尼的杰弗瑞·卡森伯格创办了梦工厂动画。他们拍出的《小蚁雄兵》和《怪物史瑞克》,给迪士尼带来实打实的威胁。曾经为迪士尼真人电影做过特效的克里斯·韦奇也创立了蓝天工作室。2002 年,他们因《冰河世纪》而成名。但是迪士尼却没有令人惊喜的新作出现。公主们已经老化,米老鼠也不适合登上电影荧幕。现在想想你能记得多少部拍摄于那段时间的迪士尼电影,最有名的不过是《泰山》和《星际宝贝》。2002 年,奥斯卡开始设立最佳动画长片奖之后,迪士尼很长一段时间里颗粒无收,之后的奖项被皮克斯、梦工厂、华纳和吉卜力等工作室分走。2005 年,在香港迪士尼乐园的开幕仪式上,当一众动画角色——米老鼠、唐老鸭、小美人鱼、胡迪、巴斯光年们列队从迪士尼 CEO 鲍勃·伊格尔面前经过时,他突然发现过去 10 年中迪士尼动画里的每个经典角色都出自皮克斯。这最终促成了伊格尔在 2006 年花费 74 亿美元收购皮克斯,希望能借此挽救迪士尼这家世界上最老牌的动画工作室。尽管当时颇有一些人为皮克斯哀悼,但后来的事实证明,皮克斯在没有丢失自我的前提下,帮助迪士尼这个臃肿而庞大的帝国找回了久违的生命力(这是一个向来有争议的话题,有很多人认为,《飞屋环游记》之后的皮克斯创意开发能力不如以往)。在收购完成以后,艾德·卡特姆和约翰·拉赛特分别担任迪士尼动画总裁和创意总监,并且开始改造迪士尼。他们带来皮克斯的技术,以及更重要的,皮克斯的工作方式与文化。他们摒弃迪士尼内部扼杀创意的层级机构,鼓动员工们畅所欲言。最值得一提的是,迪士尼也像皮克斯一样有了自己的“智囊团(Brain Trust)”。智囊团是个从《玩具总动员》开始确立的创意团队。任何时候当约翰·拉塞特和皮克斯其他导演提及它时总是很骄傲。用艾德·卡特姆的话说,多亏它的推动,皮克斯才得以免于平庸。这个团队将皮克斯核心创意人员召集在一起,每隔一段时间碰头开会,对正在制作的电影进行评价。因为皮克斯要求畅言、坦诚、去除权威,所以智囊团能够有效地发现电影中的问题,并提出有价值的主意。在这一套创意机制的帮助下,迪士尼动画渐渐重新“焕发青春”。你可以看到《无敌破坏王》这样的电影,它有着独特而有趣的世界观架构;公主故事也焕然一新,《冰雪奇缘》不再是王子拯救公主的老套路,甚至被很多人视为一部女性主义电影(而且歌舞动画竟然又回来了)。到目前为止,《冰雪奇缘》已经成为史上最卖座的动画电影,并帮助迪士尼动画工作室获得了他们第一座奥斯卡最佳动画长片奖。《玩具总动员》上映 20 年,第一个 10 年,生产它的公司皮克斯见证了迪士尼动画的衰落;第二个 10 年,它和另一家被收购的公司漫威一起,帮助迪士尼走上复兴之路。

好奇心日报 1725天前
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动画电影《丑娃》曝首个片段

据报道,由梦工厂动画公司改编的动画电影《丑娃》终于曝光首个片段。与此同时,也确认了贾斯亭·汀布莱克(Justin Timberlake)将担任该片原声大碟的出品人。这也意味着这张原声的大权将由贾老板决定。“丑娃”(The Good Luck Trolls)本是诞生在丹麦的一种有着五颜六色毛燥头发的玩具娃娃。当初发明它的丹麦伐木工人Thomas Dam是因为没钱给女儿Lajla买圣诞礼物才制造了这种玩具娃娃,其灵感来自斯堪的纳维亚半岛上有关于“食人妖”的民间故事。没想到这种娃娃自1959年推出之后逐渐风靡全球,甚至还曾在皮克斯动画电影《玩具总动员》里出现过。这次梦工厂版的《丑娃》将会讲述丑娃们是怎么变成这副模样的,而片中会有大量歌舞。加盟这部影片的配音演员可谓是阵容庞大。除了主要配音演员贾老板(Justin Timberlake)和安娜·肯德里克,还有“甜姐”佐伊·丹斯切尔、喜剧明星杰弗里·塔伯、老戏骨克里斯汀·芭伦斯基以及约翰·克立斯。该片将由20世纪福克斯发行,欧洲将于2016年10月13日上映,美国在2016年11月4日上映。

据报道,由梦工厂动画公司改编的动画电影《丑娃》终于曝光首个片段。与此同时,也确认了贾斯亭·汀布莱克(Justin Timberlake)将担任该片原声大碟的出品人。这也意味着这张原声的大权将由贾老板决定。“丑娃”(The Good Luck Trolls)本是诞生在丹麦的一种有着五颜六色毛燥头发的玩具娃娃。当初发明它的丹麦伐木工人Thomas Dam是因为没钱给女儿Lajla买圣诞礼物才制造了这种玩具娃娃,其灵感来自斯堪的纳维亚半岛上有关于“食人妖”的民间故事。没想到这种娃娃自1959年推出之后逐渐风靡全球,甚至还曾在皮克斯动画电影《玩具总动员》里出现过。这次梦工厂版的《丑娃》将会讲述丑娃们是怎么变成这副模样的,而片中会有大量歌舞。加盟这部影片的配音演员可谓是阵容庞大。除了主要配音演员贾老板(Justin Timberlake)和安娜·肯德里克,还有“甜姐”佐伊·丹斯切尔、喜剧明星杰弗里·塔伯、老戏骨克里斯汀·芭伦斯基以及约翰·克立斯。该片将由20世纪福克斯发行,欧洲将于2016年10月13日上映,美国在2016年11月4日上映。

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[冰雪奇缘]成全球票房最高动画片 超60亿元

资料图:《冰雪奇缘》人民网4月2日电 (记者朱传戈)据最新数据显示,迪士尼动画电影《冰雪奇缘》目前全球票房已经累积至10.72亿美元(超60亿人民币),已经正式超越皮克斯的《玩具总动员3》(10.63亿美元),成为电影史上最卖座的动画电影,同时也是迪士尼公司历史上的第一部10亿美元级别的动画电影。早在之前,《冰雪奇缘》尚未在日本公映,票房就已突破10亿美元。如今《冰雪奇缘》在日本公映三周取得5050万美元的票房,使得该片全球票房达到了10.72亿美元(北美3.984亿,海外6.74亿)。《冰雪奇缘》的故事基于安徒生童话《白雪皇后》改编而成,影片讲述了在姐姐艾莎继承皇位后,她的魔力失控冰封大地。为了破除艾莎的冰封魔咒,乐观无畏的妹妹安娜挺身而出,和热爱冒险的山民克里斯托夫以及他的驯鹿搭档组队出发,展开了一段魔法层出不穷、旅程峰回路转的故事。

资料图:《冰雪奇缘》人民网4月2日电 (记者朱传戈)据最新数据显示,迪士尼动画电影《冰雪奇缘》目前全球票房已经累积至10.72亿美元(超60亿人民币),已经正式超越皮克斯的《玩具总动员3》(10.63亿美元),成为电影史上最卖座的动画电影,同时也是迪士尼公司历史上的第一部10亿美元级别的动画电影。早在之前,《冰雪奇缘》尚未在日本公映,票房就已突破10亿美元。如今《冰雪奇缘》在日本公映三周取得5050万美元的票房,使得该片全球票房达到了10.72亿美元(北美3.984亿,海外6.74亿)。《冰雪奇缘》的故事基于安徒生童话《白雪皇后》改编而成,影片讲述了在姐姐艾莎继承皇位后,她的魔力失控冰封大地。为了破除艾莎的冰封魔咒,乐观无畏的妹妹安娜挺身而出,和热爱冒险的山民克里斯托夫以及他的驯鹿搭档组队出发,展开了一段魔法层出不穷、旅程峰回路转的故事。

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中国动画产业发展陷入迷途

说起中国动画,大多数人谈起的无非是《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《葫芦娃》、《阿凡提》、《小蝌蚪找妈妈》等,当年出现过一批经典优美的动画,都富有特定的创作理念,表现人性、真情、大美,展示独特风格韵味,例如水墨动画的《小蝌蚪》和笔触简洁清新的《三个和尚》等,这些作品能够遵循动画艺术规律,充满幽默情趣和艺术夸张。虽然当时并不强调市场因素,但动画创作者保持对观众起码的尊重,艺术上竭尽全力,不马虎不敷衍。如今影视制作经费充足,技术条件显著上升,却没有几部有质量的动画上乘之作出现,做工粗糙、剧情简单、随意抄袭成为屡屡发生的现象,动画产业严重疲软。造成这种现象的原因是什么?对中国动画的发展,除了看好它广阔的前景,难道不值得进一步反思吗?上述现象的产生其实并不奇怪。有句名言:一切艺术都是当代的艺术。一语道破了什么样的时代、什么样的社会环境就产生什么样的艺术这一真理。当下人们共同的感受是社会的浮躁和急功近利。急功近利驱使下必然产生做工粗糙、剧情简单、随意抄袭的现象。其原因归根结底是人们缺乏核心价值观,缺乏对艺术的坚守和追求。针对动漫产业出台了一系列扶持政策,财政支持力度其大无比,我们的扶持政策其实并没有经过深思熟虑,数以百亿计的钱扔进了用分钟数来换取奖助额的杂物搅拌器中,不分良莠只看时长。当然,偌大的一个国家,也不乏真正追求动画艺术水准和质量的人士,可是大多数人水平有限,甚至自以为技术高超,不求创新进取和精益求精。许多经不起观众检验的动画片,原因是主创人员自己都不清楚高水平体现在何处。往往一进入创作,就忘记了坚持艺术高标准,照葫芦画瓢差不多就行,做完了自己都不爱看,怎么让别人叫好?现在的电影院线也按档期上映了不少新的国产动画电影,但是令人十分满意的高水平国产动画电影还没有出现,特别是和进口的优秀动画一比较就拉开了差距。如同样是讲一个道理,无论是爱情、友情、亲情,国外动画好像故事表现都很顺畅,用让人很容易接受的形式讲述下去;而反观国内生产的动画片,表现形式生硬,往往是以喊口号、加字幕的形式表达出来,让人不太容易接受,甚至反感,不能产生认同和共鸣,既不觉得愉悦也没获得精神上的享受,更别谈受到教育和启迪。中国动画和国外的差距究竟在哪里?是剧本?是技术?还是导演的问题?还是思想层次的问题?恐怕都存在。首先,这说明一个问题,我们的动画还停留在作画的层面上,过分强调制作环节。动画首先是影片,除了手绘和制作技术,还要懂得制片这个整体概念。一部精良的影片要通过专业的制片流程,来把握每一环节的艺术水准和技术质量,我们的问题在于将制片看得太简单甚至忽略了。如前期剧本环节,一台好戏是要经过多项检测才能确定它到底有无戏剧性,目标群体是否喜欢它,剧情和对白是否流畅,是否符合观影心理,画面和语言是否健康,总体是否符合文化价值观?随后在制作环节、后期合成和试映环节同样要层层把关,不断优化。动画是流畅的动作画面,精确把握运动规律是动画流畅的关键。由于多方面的原因,我们许多动画的完成只靠某个人,一人多种职能一肩挑。对于年轻的受众群体来说,能对他们产生影响的除了那些经典的国产老动画片,大多是日本、美国的动画片,像《圣斗士》、《机器猫》、《变形金刚》、《蓝精灵》、《米老鼠和唐老鸭》、《狮子王》、《玩具总动员》、《冰河世纪》、《功夫熊猫》等等,有人问为什么这些动画片能风靡全球,在观众心中根深蒂固?动画艺术同样是传达艺术观念的行为方式,每一部艺术作品的主创都应该清楚地意识到自己想要表达的观念是什么,表达的方式是否贴切。动画片能做到风靡全球,在观众心中根深蒂固,表明这部片子受到普遍认可,其艺术手法得当而感染和打动了观众。什么样的作品能被普遍认可?当然是传播普世价值观的艺术品,有丰富时代气息的作品,有高超艺术表现力的产品。在前期的项目策划阶段,如果不充分认识到这一点,即使做得再炫的电影,也难以在情感上打动观众,感化受众,给观众带来精神食粮。动画产业的发展从整体上要改变格局,改变观念。我国无论在政策制定还是民众心目中,动画仅限制在青少年群体范围内,甚至片面理解为是少儿的专属,故事情节越走越低幼,制作水平也似乎总处于初级水平。人们发现国外动画面向的人群范围较广,像日本在1971年推出《鲁邦三世》,开始将动画向成人打开,成人可以像看电视剧一样观看动画片而不会觉得剧情幼稚。美国福克斯的电视动画连续剧《辛普森一家》是在黄金档播出数十年的一部成 人动画片,迪斯尼的家庭剧场播出的是父母和孩子共同欣赏的动画片,经常让大人和小孩都看得入迷。《南方公园》也是面向成人的,《海绵宝宝》甚至能征服所有年龄段的观众。每年我们看到很多部引进的动画电影,像美国福克斯出品的《冰河世纪》系列,走进影院被吸引的不仅是小孩,大部分观众还都是成人。这主要与创作定位和传播理念有关,例如迪斯尼的理念是将欢乐带给家庭。还有当我们谈起动画,可圈可点的尽是些进口电影,让我们感觉到国外的动画对中国动画冲击太大。尤其是日本的动漫,像《海贼王》、《火影》、《死神》等动漫,中国影迷基数确实巨大。因此我国出台政策法规,限制动画的引进,来保护国产动画,问题是限制得住吗?限制住了吗?进口片对于我们冲击的确很大,而且是两方面的,正效应和负效应同时起作用。我们加以限制的同时,限制了负效应也限制了正效应,有可能限制获得了暂时的利益而流下了长久的负面作用。动画产业发展也带来其他的一些独特的中国现象。我们注意到国外的动画产业链是在品牌形象精心设计、稳步地使动画影片获得观众认可的基础上,水到渠成地开发后产品,使衍生产品继续产生更多的利润,也使得品牌维护达到最大化。我们的特色是前产品的盲目开发,动画形象还没有形成品牌,甚至动画还没有着手创意,就在着手所谓全产业链产品,简直是无本之木。还没有动画,更谈不上受众认可,就算计着衍生产品,不知在衍生什么?同样,还没有成型的动画企业,也不见动画人才的集聚,却大兴土木圈地盖房建所谓动漫产业园区。“文化地产”的名目到处出现,其恰当的解释就是借“文化”的名义拿到的“地”产。动漫教育也属于动漫“前产品”的一类,蜂拥而上的动画学历教育造成的就业塌方,急功近利的培训造成的误人子弟和毫无科学论证和完善系统的联合培养“试验班”,将充满美好梦想的学子当成了试验品。大大小小的动漫节让动漫的喧闹声此起彼伏,既可造势又可捧场,还能拿着一沓子签约纸上的数据为产业的虚火添柴。动画产业在中国应当有更美好的前景,如果我们客观地进行反思,客观地稳步发展,中国就有可能变“分钟数”的动画大国为高质量的动画强国。动画产业是文化创意产业的一个缩影,未来我国的这一支柱产业寄望于内在的健康发展。

说起中国动画,大多数人谈起的无非是《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《葫芦娃》、《阿凡提》、《小蝌蚪找妈妈》等,当年出现过一批经典优美的动画,都富有特定的创作理念,表现人性、真情、大美,展示独特风格韵味,例如水墨动画的《小蝌蚪》和笔触简洁清新的《三个和尚》等,这些作品能够遵循动画艺术规律,充满幽默情趣和艺术夸张。虽然当时并不强调市场因素,但动画创作者保持对观众起码的尊重,艺术上竭尽全力,不马虎不敷衍。如今影视制作经费充足,技术条件显著上升,却没有几部有质量的动画上乘之作出现,做工粗糙、剧情简单、随意抄袭成为屡屡发生的现象,动画产业严重疲软。造成这种现象的原因是什么?对中国动画的发展,除了看好它广阔的前景,难道不值得进一步反思吗?上述现象的产生其实并不奇怪。有句名言:一切艺术都是当代的艺术。一语道破了什么样的时代、什么样的社会环境就产生什么样的艺术这一真理。当下人们共同的感受是社会的浮躁和急功近利。急功近利驱使下必然产生做工粗糙、剧情简单、随意抄袭的现象。其原因归根结底是人们缺乏核心价值观,缺乏对艺术的坚守和追求。针对动漫产业出台了一系列扶持政策,财政支持力度其大无比,我们的扶持政策其实并没有经过深思熟虑,数以百亿计的钱扔进了用分钟数来换取奖助额的杂物搅拌器中,不分良莠只看时长。当然,偌大的一个国家,也不乏真正追求动画艺术水准和质量的人士,可是大多数人水平有限,甚至自以为技术高超,不求创新进取和精益求精。许多经不起观众检验的动画片,原因是主创人员自己都不清楚高水平体现在何处。往往一进入创作,就忘记了坚持艺术高标准,照葫芦画瓢差不多就行,做完了自己都不爱看,怎么让别人叫好?现在的电影院线也按档期上映了不少新的国产动画电影,但是令人十分满意的高水平国产动画电影还没有出现,特别是和进口的优秀动画一比较就拉开了差距。如同样是讲一个道理,无论是爱情、友情、亲情,国外动画好像故事表现都很顺畅,用让人很容易接受的形式讲述下去;而反观国内生产的动画片,表现形式生硬,往往是以喊口号、加字幕的形式表达出来,让人不太容易接受,甚至反感,不能产生认同和共鸣,既不觉得愉悦也没获得精神上的享受,更别谈受到教育和启迪。中国动画和国外的差距究竟在哪里?是剧本?是技术?还是导演的问题?还是思想层次的问题?恐怕都存在。首先,这说明一个问题,我们的动画还停留在作画的层面上,过分强调制作环节。动画首先是影片,除了手绘和制作技术,还要懂得制片这个整体概念。一部精良的影片要通过专业的制片流程,来把握每一环节的艺术水准和技术质量,我们的问题在于将制片看得太简单甚至忽略了。如前期剧本环节,一台好戏是要经过多项检测才能确定它到底有无戏剧性,目标群体是否喜欢它,剧情和对白是否流畅,是否符合观影心理,画面和语言是否健康,总体是否符合文化价值观?随后在制作环节、后期合成和试映环节同样要层层把关,不断优化。动画是流畅的动作画面,精确把握运动规律是动画流畅的关键。由于多方面的原因,我们许多动画的完成只靠某个人,一人多种职能一肩挑。对于年轻的受众群体来说,能对他们产生影响的除了那些经典的国产老动画片,大多是日本、美国的动画片,像《圣斗士》、《机器猫》、《变形金刚》、《蓝精灵》、《米老鼠和唐老鸭》、《狮子王》、《玩具总动员》、《冰河世纪》、《功夫熊猫》等等,有人问为什么这些动画片能风靡全球,在观众心中根深蒂固?动画艺术同样是传达艺术观念的行为方式,每一部艺术作品的主创都应该清楚地意识到自己想要表达的观念是什么,表达的方式是否贴切。动画片能做到风靡全球,在观众心中根深蒂固,表明这部片子受到普遍认可,其艺术手法得当而感染和打动了观众。什么样的作品能被普遍认可?当然是传播普世价值观的艺术品,有丰富时代气息的作品,有高超艺术表现力的产品。在前期的项目策划阶段,如果不充分认识到这一点,即使做得再炫的电影,也难以在情感上打动观众,感化受众,给观众带来精神食粮。动画产业的发展从整体上要改变格局,改变观念。我国无论在政策制定还是民众心目中,动画仅限制在青少年群体范围内,甚至片面理解为是少儿的专属,故事情节越走越低幼,制作水平也似乎总处于初级水平。人们发现国外动画面向的人群范围较广,像日本在1971年推出《鲁邦三世》,开始将动画向成人打开,成人可以像看电视剧一样观看动画片而不会觉得剧情幼稚。美国福克斯的电视动画连续剧《辛普森一家》是在黄金档播出数十年的一部成 人动画片,迪斯尼的家庭剧场播出的是父母和孩子共同欣赏的动画片,经常让大人和小孩都看得入迷。《南方公园》也是面向成人的,《海绵宝宝》甚至能征服所有年龄段的观众。每年我们看到很多部引进的动画电影,像美国福克斯出品的《冰河世纪》系列,走进影院被吸引的不仅是小孩,大部分观众还都是成人。这主要与创作定位和传播理念有关,例如迪斯尼的理念是将欢乐带给家庭。还有当我们谈起动画,可圈可点的尽是些进口电影,让我们感觉到国外的动画对中国动画冲击太大。尤其是日本的动漫,像《海贼王》、《火影》、《死神》等动漫,中国影迷基数确实巨大。因此我国出台政策法规,限制动画的引进,来保护国产动画,问题是限制得住吗?限制住了吗?进口片对于我们冲击的确很大,而且是两方面的,正效应和负效应同时起作用。我们加以限制的同时,限制了负效应也限制了正效应,有可能限制获得了暂时的利益而流下了长久的负面作用。动画产业发展也带来其他的一些独特的中国现象。我们注意到国外的动画产业链是在品牌形象精心设计、稳步地使动画影片获得观众认可的基础上,水到渠成地开发后产品,使衍生产品继续产生更多的利润,也使得品牌维护达到最大化。我们的特色是前产品的盲目开发,动画形象还没有形成品牌,甚至动画还没有着手创意,就在着手所谓全产业链产品,简直是无本之木。还没有动画,更谈不上受众认可,就算计着衍生产品,不知在衍生什么?同样,还没有成型的动画企业,也不见动画人才的集聚,却大兴土木圈地盖房建所谓动漫产业园区。“文化地产”的名目到处出现,其恰当的解释就是借“文化”的名义拿到的“地”产。动漫教育也属于动漫“前产品”的一类,蜂拥而上的动画学历教育造成的就业塌方,急功近利的培训造成的误人子弟和毫无科学论证和完善系统的联合培养“试验班”,将充满美好梦想的学子当成了试验品。大大小小的动漫节让动漫的喧闹声此起彼伏,既可造势又可捧场,还能拿着一沓子签约纸上的数据为产业的虚火添柴。动画产业在中国应当有更美好的前景,如果我们客观地进行反思,客观地稳步发展,中国就有可能变“分钟数”的动画大国为高质量的动画强国。动画产业是文化创意产业的一个缩影,未来我国的这一支柱产业寄望于内在的健康发展。

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