我国品牌授权市场规模达992亿元 —— 《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》发布

2020
05/22
14:02

中国动漫产业网

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5月20日,中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》,这是中玩协品牌授权专委会连续第四次发布行业报告,也是全球唯一一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。本次行业白皮书从品牌IP授权商、被授权商、渠道商、品牌授权生态圈、授权产品市场总体状况,授权产品质量等多维度,对我国品牌授权行业现状和发展趋势进行了全面的调研分析。


2019年授权商品零售额992亿元,同比增长15.9%


品牌授权作为一种通过跨界合作促进高质量发展、满足人们美好生活需要的商业模式越来越被广泛认可,近年来中国品牌授权行业发展不断增速。据白皮书发布,2019年我国年度授权商品零售额达992亿元,同比增长15.9%,年度授权金为38.2亿元。


据白皮书统计,整个娱乐IP大类在我国授权市场的占比为59%,仍然占据主要地位,但随着垂直小众的品味不断流行,艺术文化和潮流时尚品类IP也日益增长。2019年,我国市场上最为活跃的授权IP品类为卡通动漫(26%)、艺术文化(17%)、潮流时尚(14%)和影视综艺(13%)。


按照企业实际开展授权业务的口径统计,截至2019年底,在中国的品牌授权企业总数为542家,同比增长31.6%,已经开展授权业务的IP为2006项,同比增长36.2%。


2019年我国授权市场IP品类分布

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


玩具游艺、服装饰品、食品饮料为前三大被授权行业


据了解,目前我国最为普遍的授权模式为商品授权,被授权产品日益丰富和多样化,覆盖到人们生活的方方面面。白皮书指出,目前我国商品授权主要分布在13大品类,2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺(17%)、服装配饰(15%)及食品饮料(12%)、礼品纪念品(9%)等行业,前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。


除了商品生产行业,越来越多的文旅、美陈策展、商业地产、餐饮、公园游乐园、演出演艺、教育等机构也加入到品牌授权阵营中来。


2019年我国被授权商所属行业分布

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品


随着品牌授权商业模式的普及,越来越多的企业开始涉足品牌授权业务,而品牌授权带来的实际收益也让企业得到了甜头。白皮书指出,我国被授权企业开展授权业务的收益包括提高产品和服务的销售量,借助授权产品拓宽消费人群,提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等多个方面。


其中,授权产品的销售额和IP品牌的带货力是被授权企业最为非常关心的指标。据白皮书调研统计,从2019年整体产品销售情况来看,授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。93%的企业在调研中表示,相比没有IP的同类产品,授权产品的销售额均有不同程度的增长,其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。


 授权产品比同类产品销售额普遍提升

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数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


IP品牌的打造过程中,营销推广功不可没,并从始至终贯穿整个授权业务链。据白皮书调研发现,热点营销是IP品牌最重要也是企业最偏爱的市场营销方式,主要手段为结合当下热点,实时推出IP热点营销。此外,企业对IP和社交的营销需求也越来越大,联合IP方做营销活动,在官方自媒体上和粉丝展开社交互动等,也是企业最经常使用的营销手法,进一步促进产品的销售,以及企业知名度和影响力的打造。


消费者购买的授权产品价格普遍比同类产品高


本次白皮书还对约三千名近一年来有过授权产品购买行为的消费者,进行了深度消费者调研分析。调研发现,对待同一类产品,在有无IP授权形象上,消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。


据统计,2019年消费者实际购买的授权产品,有86%比同类产品价格要高,其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。



消费者购买的授权产品与同类产品的价格区别

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


    同时,白皮书也指出,虽然授权产品单价高,但大多数消费者对IP产品的消费还是理性的。据统计,有超过一半(56%)的消费者花费在授权产品或主题体验上的消费金额为1000-3000元/年。


三大消费动机:喜爱支持、从众心理、冲动性消费


据调研发现,授权产品或体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持(26%)、从众心理(25%)、冲动性消费(19%)。随着市场上出现的IP越来越多,消费者的IP忠诚度也相对下降,而越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上,从品牌跨界出发创造新意,形成刷屏话题或爆款,这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。


此外,对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验,消费者再次购买的消费意愿整体较高,复购意愿高达81%。   


消费者购买授权产品的动机

数据来源:《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》


今年的白皮书还特别针对新冠疫情的特殊情况做了专项调研,着重分析了在疫情的影响下,我国品牌授权行业将因此带来的危与机。对疫情后的授权行业发展,白皮书提出值得重点关注的IP品类,包括网络游戏、儿童类IP、二次元、国产原创IP、新国潮、时尚艺术类IP、直播虚拟IP等。


本次行业白皮书通过对授权商、被授权商、重点被授权玩具行业、渠道商以及消费者等多方面综合调研,用大数据洞察品牌授权行业发展趋势,为我国授权行业的发展提供了行业发展趋势和市场需求,进一步明确发展方向。


链接:什么是品牌授权?


品牌授权(Brand Licensing)是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等IP,以合同的形式授予被授权商使用,从而获得许可使用费(Royalty)的经营方式。


关于中玩协:


中国玩具和婴童用品协会(简称“中玩协”)成立于1986年,为国资委和国家民政部归口管理的国家级行业协会。中玩协2007年开始涉足品牌授权行业,创办CLE中国品牌授权展,目前已发展为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会;2017年成立中玩协品牌授权专委会。十多年来为了引导和促进中国品牌授权行业的健康持续发展,中玩协开展了包括贸易对接平台建设、专业人才培养、市场宣传和培育、行业国际交流等大量卓有成效的工作,整合和凝聚行业各相关重要资源,推动品牌授权行业在我国的发展。


联系我们:


中国玩具和婴童用品协会   官微: chinalicensing   


电话: +86-10-68293670   


邮箱: gary_li@tjpa-china.org


网站: www.chinalicensingexpo.com

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动漫:“中国好故事”还要等多久

2011年,中国生产出26万多分钟动画片,居世界第一。但在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 1月24日,“喜羊羊与灰太狼”系列的第五部电影《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》在全国上映,首周4天票房不到6000万,低于去年同期成绩。而在此前,该系列的前四部电影票房一直呈稳步上升趋势,去年以1.6亿的佳绩刷新了国产动画电影的票房纪录。 这对出品方广东原创动力文化传播有限公司来说,无疑是一个严峻考验。在影片上映的第二天,中国动画学会研究部副主任宋磊在微博上评论:“你们管这个东西叫电影?内容乱七八糟,情节毫无章法,不仅是该系列最差一部,甚至是近两年最差国产动画。” 事实上,如何把故事讲好,并不单是“喜羊羊”遇到的问题,而是时下中国动漫产业的集体焦虑。2011年,中国生产出26万多分钟动画片,这个数字不仅是世界第一,还是号称“动漫第一强国”日本制作动漫时长的2.5倍。而在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 动漫产业在美国和日本都是第二大产业,美国动漫产业产值仅次于计算机业。而日本出口美国的动漫收入要超过钢铁。2011年中国动漫产业总产值仅为600多亿元,还不及美国迪斯尼一年400亿美元的产值,更不要说日本一年1.67万亿元的产业规模。 但是,对中国动漫产业完全悲观也是不够客观的。口碑较好的影片已在涌现。1月15日,爱奇艺2012年第四季度中国动漫行业首个以点击率等综合评价体系为依据的《中国动漫指数报告》正式发布,《熊出没》超越《喜羊羊与灰太狼》位居榜首。国产动画电影《魁拔》也让动漫迷高呼“国产动画总算看到希望了”;与好口碑相应,《魁拔》第一部的放映权已经卖到了全世界95个国家和地区。3D动画片《侠岚》在日本引起惊叹。 面对成功与失败的交织,乐观者说:“再有三五年,中国动漫会迎来爆发期,一定会有更好的企业和更好的作品出现。”悲观者说:“自上而下的急功近利,正在让整个中国动漫业陷入死结。” 这是2013年春节前夕,距2004年有关部门发文大力扶持动漫产业已有8年,据中国第一部动画片《大闹画室》诞生已有86年。国产的《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦娃》的辉煌正与中国动漫渐行渐远,舶来的《狮子王》《功夫熊猫》《阿凡达》正前赴后继成为中国观众的新宠。26万分钟得失 1993年至2003年的十年间,中国动画片总产量仅4.6万分钟。2004年之后进入快速增长期。 2004年5月,国家广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,以政府力量大力扶持动漫产业的发展。紧接着,全国各省市都出台了相关扶持政策,许多地方设置了“播出奖励”。这些奖励基本相似,比如在地级市以上播出的二维动画奖励500元/分钟,三维动画奖励1000元/分钟,上限为100万元;在央视播出的,在此基础上翻倍,上限为200万元。 这个政策客观上产生了两方面的影响。一方面,一些企业生产动画片只是为了在电视台播出拿到政府的补贴,于是,大大低于行业平均制作成本的片子大量产生,这些片子大多粗制滥造,只为凑分钟数。当时动画片的制作成本一般是1万元/分钟,而电视台购片价格从1万元/分钟下降到1000元/分钟,最低的甚至400~500元/分钟。加上政府补贴,播出1分钟动画片的最高收入也不过3000元左右,远低于行业平均制作成本,这导致粗制滥造情况的产生。 另一方面,确实迅速吸引了不少人投身动漫行业,也招来不少资金,客观上也促进了技术进步。 2004年之后,中国建设了60个以上的动漫(动画)产业基地,动漫企业由几十家增长到大约6000家。 目前,全国动画片产量最大的公司是《熊出没》的出品方——深圳华强文化科技集团旗下的深圳华强数字动漫有限公司。2011年,该公司年动漫产量18512分钟,占深圳78.17%、广东省43.90%,并创下中国动漫年产量的新纪录。 深圳华强文化科技集团高级副总裁、《熊出没》的总导演丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,华强动画制作有巨大的“数据库”,将动画造型、动作、四肢、面部表情都做成标准化的模块,归类放入数据库。这样,在动画制作当中,就不需要每个人从零开始,大大提高了工作效率。原来每人每天只能做几秒钟的动画,经过这样的改造,每人每天可以做三十秒以上的动画,制作效率大大提升、成本大大降低。 3D动画片《侠岚》的出品方——北京若森数字科技有限公司,是国内最早研究计算机图形图像核心技术的企业。从2003年开始,若森自主研发的“曼陀罗三维动画系统”获得国家多项技术发明专利,这使得《侠岚》的制作成本远低于国内同行。 2004年的政策也迫使一些像北京青青树动漫科技有限公司这样的企业进行了一次“产业升级”。筹建于1992年的青青树,在2004年之前一直活得很好,他们一方面替海外企业做代工,一方面与电视台合作制作动画片。但是,2004年的政策使得与电视台合作制片这条路走不通了,青青树不得不将目光投向海外市场。青青树首席执行官武寒青解释,因为当时电视动画片的平均制作成本要1万元/分钟,而单靠在电视台播出根本无法收回成本,短期内要降低成本,就必然要降低制作品质,不少响应新政号召、加入动画行业的新公司和个人把动画制作的成本压低到了每分钟一千元甚至几百元的地步,而这对已经达到一定制作水准的青青树来说是不可能的。青青树决定将所有的产品都按照国际标准来制作,依靠国外市场来维持生存。 2010年以来,各地对补贴政策的负面效应有所警觉,相关政策开始有所调整。杭州在2010年2月出台《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》,对在黄金时段和非黄金时段播出的动画片给予区别奖励,对多台播出、播出效果好的动画片给予每部10万~20万元的再奖励,更注重对动漫企业“扶优扶强”。 国家的政策也开始向减税方面调整。《财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知》提出,对动漫软件出口免征增值税,对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码(面向网络动漫、手机动漫格式适配)劳务,以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入,减按3%税率征收营业税。 难以“通关”的产业链 然而,“壮大”了的动漫产业,并没有在中国观众的头脑中留下太多印象。 一般来说,动漫产业大致可以分为四个环节——创意、制作、发行、衍生品开发等消费。《瞭望》新闻周刊记者调研发现,目前,在这四个环节上,中国动漫产业发展都欠火候。 动画片生产的第一个环节是创意。创意要么借助外力,由优秀的儿童文学或者漫画作品改编,要么来源于动漫企业自身,由自己的编剧进行创作。 将广受欢迎的儿童文学或漫画作品改编成动画片,好处在于创意来源广泛、可选择范围大,而且这些作品已经在市场试水成功,风险极低。像“白雪公主”、“灰姑娘”、“超人”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”等深入人心的动画形象,都来自于这样的改编。业内人士告诉本刊记者,这样的模式目前在中国并非主流,并非动画企业排斥这样的方法,而是确实没有遇到足够好、适合自己企业的作品。大多数动画企业都是自己进行剧本创作,这样做的另一个好处是动漫形象运营的自由度更大。 “我们也试着了解过一些漫画作品,其中90%都因为造型不美或者故事的价值观我们不认可而被否掉,其余的10%也会因为商业合作谈不拢而搁浅。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者。武寒青也认为:“即使现在有一些大家认为比较好的漫画,也是在相对封闭的漫画圈子里口碑比较好,没有达到像美日国民级漫画那样全国读者都喜欢的水平。” 这是因为历史原因造成的人才断档。广州市动漫行业协会会长、广州市漫友文化科技发展有限公司董事长、全国知名漫画杂志《漫友》总编辑金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,现在的漫画作者以“80后”为主力。上世纪80年代初,中国的一本受欢迎的连环画可以卖到上百万甚至几百万册,一点也不逊色于今天最受欢迎的日本漫画。可是上世纪80年代中期连环画市场的崩盘造成连环画家从行业中流失,使得中国漫画、动画前辈的经验荡然无存,没有办法让新人承袭。新动漫创作人没有学习的楷模和目标,只能完全靠自己摸索和模仿日本漫画,一切从零做起,代价沉重。 “漫画作者的职业化大概是从近五年来才开始的。”金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,他1997年创办《漫友》杂志,2005年之前经常遇到的情况是,一些热爱漫画的年轻人满腔热血来投奔他,第二天父母就追过来,把他们“押送”回去,因为当时的父母觉得画漫画是不务正业、误入歧途。近年来,国家政策大力扶持动漫产业,这种情况没有了,取而代之的是,很多亲戚朋友找他问:“我家孩子能不能在你们杂志社上班?” 制作环节是目前中国动漫业相对强项的部分,但也有不足。业内人士告诉本刊记者,中国只是在一些非常高端的技术上不如国外,一些常用的、基本的技术上,还是非常先进的,同样水平的产品,中国的制作成本更低。可是,“中国会用分镜头讲故事的人才非常缺乏。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,“用分镜头讲故事需要经验的积累,像美国著名导演斯皮尔伯格从16岁起就开始练习自己用摄像机拍东西,但是我们中国这方面经验的积累还比较少。” 动画片制作完成后,就面临发行的问题。这方面,中国并不成熟。由于播出渠道高度垄断——就是各级电视台,所以播出并不是一件容易的事。即使是电影,《魁拔》第一部在国内市场的发行用的是发行《喜羊羊与灰太狼》的上海炫动传播股份有限公司,结果这部总投资3500万、口碑良好的动画电影最终的票房只有350万。武寒青总结认为,这是因为《魁拔》和《喜羊羊与灰太狼》的品牌定位不同,一个核心受众是青少年,一个是学龄前儿童,这会带来发行渠道、方式的巨大差异,但是国内的发行公司没有营销这种动作冒险奇幻类型动画电影的经验可循,因为此前中国的动画片基本上都是给低龄儿童看的。 到了衍生品这一环,国外动漫产业的利益链条一般为“1:1:2:9”,即:1份投入,动画片发行获得1份收益,相关DVD和图书等影像制品的发行获得2份收益,而相关衍生产品,如玩具,则可以获得9份利润。也就是说,对动漫公司来说,70%到80%的收入来自衍生品。但是,业内人士告诉本刊记者,由于创意、生产、发行方面的种种问题,最后能够闯到衍生品开发这个环节的企业非常少,因为如果动画形象没有影响力,衍生品也卖不出去。 即使闯到衍生品开发阶段的企业,也会遭遇知识产权问题。《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部经理邵浩文告诉《瞭望》新闻周刊记者,这方面的损失无法估量:“现在有儿童药品盗版喜羊羊形象,甚至武汉一家医院还用喜羊羊做人流广告,其实我们并没有授权,这对我们的品牌形象影响非常不好。” 知识产权的“蝴蝶效应” “动漫产业如果没有强有力的知识产权保护,谈产业发展只能是‘浮云’。”金城对《瞭望》新闻周刊记者说。 “在现有的知识产权环境下,知识产权不会直接影响到企业的生存,像‘喜羊羊’这样的动画片,只要本身质量好,基本的生存还是可以的。它的影响在未来。”金城解释说:“如果没有强有力的知识产权保护,动漫产业只能维持在一个初级业态。而不是高级业态,比如做各种授权,进一步挖掘品牌价值等等。” 2011年,金城作为广州市政协委员执笔写过一份动漫产业知识产权保护的提案。他坦言,现在知识产权保护仍有待进一步加强,知识产权侵权成本与收益相比微不足道,而且维权成本非常高。 《瞭望》新闻周刊记者发现,当下,知识产权保护不力对动漫产业的影响已经显现。知识产权保护不力,创意得不到应有的回报,就不能吸引更多人才投身创意。 武寒青告诉《瞭望》新闻周刊记者,青青树在行业内的工资水平算是中等以上,刚毕业的学生一般每月工资两三千元左右,要将收入提到一万元左右需要三到五年,在新员工入职的前三年,相当一部分人会转行去游戏公司,因为同等水平的人在游戏公司收入更多。 类似的情形在动漫编剧当中也同样存在。一位2008年入行的编剧告诉《瞭望》新闻周刊记者,她2008年在动漫公司实习的时候,每月工资仅为800元,转正后基本工资也只有1300元。写一集剧本的报酬在700到1000元之间,而如果是给影视剧写剧本,一集的价钱是动漫剧本的好几倍,身边转行的人不少。 创意的不足,使得动漫产业增长的根本动力不足,盈利乏力,不能吸引更多的资金投入。业内人士告诉本刊记者,2004年国家表示要大力支持动漫产业之后,确实有不少资金进来,但是许多投资都打了水漂,这使得动漫产业给人的感觉是“虚火”,现在很多投资机构对动漫产业只是观望,并不下手。实践突围 现实当中,为了创造“中国好故事”,从业者正在“八仙过海、各显神通”。金城告诉《瞭望》新闻周刊,近年来确实能够看到越来越多的好作品出现,比如《爆笑校园》《乌龙院》等,漫画《兔子帮》已经被改编成动画片。 青青树正在尝试通过市场调研弄清楚定位受众群喜欢哪一类形象,然后集体创意、量身定做动漫产品。该公司确定做《魁拔》之前,就确定要做一个商业片,不是搞艺术,所以每做一步都做了市场调研,确定了日本市场上最主流、最安全的类型片就是少年热血,少年热血类型动漫需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气在这些经典元素下,要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。 深圳华强文化科技集团则有自己的办法,他们专门有一个“外联部”,与幼儿园定点联系,动画片制作的样片都要拿到定点幼儿园让小朋友试看。看片时,工作人员架一个摄像机专门记录小朋友看片的表现,比如什么时候哈哈大笑,什么时候看片走神,什么时候要水喝,回去一一分析、修改,以此提高片子的受欢迎度。 2012年,曾在中国动漫集团制作部担任经理助理的丁佳悦离职之后,和同行一起创建了一个以故事创意为核心的开放式共享互联团队——“画剧团”,它包括一个行业内最大的QQ动漫编剧群,大家通过“画剧团”聚在一起,作为一个独立的第三方创意提供者,希望能够在更大的范围内为动漫的供需双方创造选择的空间,以避免由于创意失败而造成许多粗制滥造的作品产生。 北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对动漫产业的未来充满乐观,她说:“中国动漫产业的问题是发展阶段的问题,日韩在动漫产业腾飞之前都经历过一段代工时间。我对中国的年轻人充满希望,他们受互联网影响较多,思维更加开放、更加国际化,他们当中应该能出好作品。” 中国第一部动画长片《铁扇公主》1943年在日本公映,当时14岁的手冢治虫受其影响走上漫画道路,1952年创作出了《铁臂阿童木》,轰动日本。2001年,日本动画家宫崎骏的吉卜力工作室创办20年之后,《千与千寻》风靡世界。1984年,皮克斯动画工厂诞生。1995年,《玩具总动员》大获成功。2012年,中国民营动画公司青青树也已创办20年。 “中国好故事”或许也已经不远了。

2011年,中国生产出26万多分钟动画片,居世界第一。但在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 1月24日,“喜羊羊与灰太狼”系列的第五部电影《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》在全国上映,首周4天票房不到6000万,低于去年同期成绩。而在此前,该系列的前四部电影票房一直呈稳步上升趋势,去年以1.6亿的佳绩刷新了国产动画电影的票房纪录。 这对出品方广东原创动力文化传播有限公司来说,无疑是一个严峻考验。在影片上映的第二天,中国动画学会研究部副主任宋磊在微博上评论:“你们管这个东西叫电影?内容乱七八糟,情节毫无章法,不仅是该系列最差一部,甚至是近两年最差国产动画。” 事实上,如何把故事讲好,并不单是“喜羊羊”遇到的问题,而是时下中国动漫产业的集体焦虑。2011年,中国生产出26万多分钟动画片,这个数字不仅是世界第一,还是号称“动漫第一强国”日本制作动漫时长的2.5倍。而在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 动漫产业在美国和日本都是第二大产业,美国动漫产业产值仅次于计算机业。而日本出口美国的动漫收入要超过钢铁。2011年中国动漫产业总产值仅为600多亿元,还不及美国迪斯尼一年400亿美元的产值,更不要说日本一年1.67万亿元的产业规模。 但是,对中国动漫产业完全悲观也是不够客观的。口碑较好的影片已在涌现。1月15日,爱奇艺2012年第四季度中国动漫行业首个以点击率等综合评价体系为依据的《中国动漫指数报告》正式发布,《熊出没》超越《喜羊羊与灰太狼》位居榜首。国产动画电影《魁拔》也让动漫迷高呼“国产动画总算看到希望了”;与好口碑相应,《魁拔》第一部的放映权已经卖到了全世界95个国家和地区。3D动画片《侠岚》在日本引起惊叹。 面对成功与失败的交织,乐观者说:“再有三五年,中国动漫会迎来爆发期,一定会有更好的企业和更好的作品出现。”悲观者说:“自上而下的急功近利,正在让整个中国动漫业陷入死结。” 这是2013年春节前夕,距2004年有关部门发文大力扶持动漫产业已有8年,据中国第一部动画片《大闹画室》诞生已有86年。国产的《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦娃》的辉煌正与中国动漫渐行渐远,舶来的《狮子王》《功夫熊猫》《阿凡达》正前赴后继成为中国观众的新宠。26万分钟得失 1993年至2003年的十年间,中国动画片总产量仅4.6万分钟。2004年之后进入快速增长期。 2004年5月,国家广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,以政府力量大力扶持动漫产业的发展。紧接着,全国各省市都出台了相关扶持政策,许多地方设置了“播出奖励”。这些奖励基本相似,比如在地级市以上播出的二维动画奖励500元/分钟,三维动画奖励1000元/分钟,上限为100万元;在央视播出的,在此基础上翻倍,上限为200万元。 这个政策客观上产生了两方面的影响。一方面,一些企业生产动画片只是为了在电视台播出拿到政府的补贴,于是,大大低于行业平均制作成本的片子大量产生,这些片子大多粗制滥造,只为凑分钟数。当时动画片的制作成本一般是1万元/分钟,而电视台购片价格从1万元/分钟下降到1000元/分钟,最低的甚至400~500元/分钟。加上政府补贴,播出1分钟动画片的最高收入也不过3000元左右,远低于行业平均制作成本,这导致粗制滥造情况的产生。 另一方面,确实迅速吸引了不少人投身动漫行业,也招来不少资金,客观上也促进了技术进步。 2004年之后,中国建设了60个以上的动漫(动画)产业基地,动漫企业由几十家增长到大约6000家。 目前,全国动画片产量最大的公司是《熊出没》的出品方——深圳华强文化科技集团旗下的深圳华强数字动漫有限公司。2011年,该公司年动漫产量18512分钟,占深圳78.17%、广东省43.90%,并创下中国动漫年产量的新纪录。 深圳华强文化科技集团高级副总裁、《熊出没》的总导演丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,华强动画制作有巨大的“数据库”,将动画造型、动作、四肢、面部表情都做成标准化的模块,归类放入数据库。这样,在动画制作当中,就不需要每个人从零开始,大大提高了工作效率。原来每人每天只能做几秒钟的动画,经过这样的改造,每人每天可以做三十秒以上的动画,制作效率大大提升、成本大大降低。 3D动画片《侠岚》的出品方——北京若森数字科技有限公司,是国内最早研究计算机图形图像核心技术的企业。从2003年开始,若森自主研发的“曼陀罗三维动画系统”获得国家多项技术发明专利,这使得《侠岚》的制作成本远低于国内同行。 2004年的政策也迫使一些像北京青青树动漫科技有限公司这样的企业进行了一次“产业升级”。筹建于1992年的青青树,在2004年之前一直活得很好,他们一方面替海外企业做代工,一方面与电视台合作制作动画片。但是,2004年的政策使得与电视台合作制片这条路走不通了,青青树不得不将目光投向海外市场。青青树首席执行官武寒青解释,因为当时电视动画片的平均制作成本要1万元/分钟,而单靠在电视台播出根本无法收回成本,短期内要降低成本,就必然要降低制作品质,不少响应新政号召、加入动画行业的新公司和个人把动画制作的成本压低到了每分钟一千元甚至几百元的地步,而这对已经达到一定制作水准的青青树来说是不可能的。青青树决定将所有的产品都按照国际标准来制作,依靠国外市场来维持生存。 2010年以来,各地对补贴政策的负面效应有所警觉,相关政策开始有所调整。杭州在2010年2月出台《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》,对在黄金时段和非黄金时段播出的动画片给予区别奖励,对多台播出、播出效果好的动画片给予每部10万~20万元的再奖励,更注重对动漫企业“扶优扶强”。 国家的政策也开始向减税方面调整。《财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知》提出,对动漫软件出口免征增值税,对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码(面向网络动漫、手机动漫格式适配)劳务,以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入,减按3%税率征收营业税。 难以“通关”的产业链 然而,“壮大”了的动漫产业,并没有在中国观众的头脑中留下太多印象。 一般来说,动漫产业大致可以分为四个环节——创意、制作、发行、衍生品开发等消费。《瞭望》新闻周刊记者调研发现,目前,在这四个环节上,中国动漫产业发展都欠火候。 动画片生产的第一个环节是创意。创意要么借助外力,由优秀的儿童文学或者漫画作品改编,要么来源于动漫企业自身,由自己的编剧进行创作。 将广受欢迎的儿童文学或漫画作品改编成动画片,好处在于创意来源广泛、可选择范围大,而且这些作品已经在市场试水成功,风险极低。像“白雪公主”、“灰姑娘”、“超人”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”等深入人心的动画形象,都来自于这样的改编。业内人士告诉本刊记者,这样的模式目前在中国并非主流,并非动画企业排斥这样的方法,而是确实没有遇到足够好、适合自己企业的作品。大多数动画企业都是自己进行剧本创作,这样做的另一个好处是动漫形象运营的自由度更大。 “我们也试着了解过一些漫画作品,其中90%都因为造型不美或者故事的价值观我们不认可而被否掉,其余的10%也会因为商业合作谈不拢而搁浅。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者。武寒青也认为:“即使现在有一些大家认为比较好的漫画,也是在相对封闭的漫画圈子里口碑比较好,没有达到像美日国民级漫画那样全国读者都喜欢的水平。” 这是因为历史原因造成的人才断档。广州市动漫行业协会会长、广州市漫友文化科技发展有限公司董事长、全国知名漫画杂志《漫友》总编辑金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,现在的漫画作者以“80后”为主力。上世纪80年代初,中国的一本受欢迎的连环画可以卖到上百万甚至几百万册,一点也不逊色于今天最受欢迎的日本漫画。可是上世纪80年代中期连环画市场的崩盘造成连环画家从行业中流失,使得中国漫画、动画前辈的经验荡然无存,没有办法让新人承袭。新动漫创作人没有学习的楷模和目标,只能完全靠自己摸索和模仿日本漫画,一切从零做起,代价沉重。 “漫画作者的职业化大概是从近五年来才开始的。”金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,他1997年创办《漫友》杂志,2005年之前经常遇到的情况是,一些热爱漫画的年轻人满腔热血来投奔他,第二天父母就追过来,把他们“押送”回去,因为当时的父母觉得画漫画是不务正业、误入歧途。近年来,国家政策大力扶持动漫产业,这种情况没有了,取而代之的是,很多亲戚朋友找他问:“我家孩子能不能在你们杂志社上班?” 制作环节是目前中国动漫业相对强项的部分,但也有不足。业内人士告诉本刊记者,中国只是在一些非常高端的技术上不如国外,一些常用的、基本的技术上,还是非常先进的,同样水平的产品,中国的制作成本更低。可是,“中国会用分镜头讲故事的人才非常缺乏。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,“用分镜头讲故事需要经验的积累,像美国著名导演斯皮尔伯格从16岁起就开始练习自己用摄像机拍东西,但是我们中国这方面经验的积累还比较少。” 动画片制作完成后,就面临发行的问题。这方面,中国并不成熟。由于播出渠道高度垄断——就是各级电视台,所以播出并不是一件容易的事。即使是电影,《魁拔》第一部在国内市场的发行用的是发行《喜羊羊与灰太狼》的上海炫动传播股份有限公司,结果这部总投资3500万、口碑良好的动画电影最终的票房只有350万。武寒青总结认为,这是因为《魁拔》和《喜羊羊与灰太狼》的品牌定位不同,一个核心受众是青少年,一个是学龄前儿童,这会带来发行渠道、方式的巨大差异,但是国内的发行公司没有营销这种动作冒险奇幻类型动画电影的经验可循,因为此前中国的动画片基本上都是给低龄儿童看的。 到了衍生品这一环,国外动漫产业的利益链条一般为“1:1:2:9”,即:1份投入,动画片发行获得1份收益,相关DVD和图书等影像制品的发行获得2份收益,而相关衍生产品,如玩具,则可以获得9份利润。也就是说,对动漫公司来说,70%到80%的收入来自衍生品。但是,业内人士告诉本刊记者,由于创意、生产、发行方面的种种问题,最后能够闯到衍生品开发这个环节的企业非常少,因为如果动画形象没有影响力,衍生品也卖不出去。 即使闯到衍生品开发阶段的企业,也会遭遇知识产权问题。《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部经理邵浩文告诉《瞭望》新闻周刊记者,这方面的损失无法估量:“现在有儿童药品盗版喜羊羊形象,甚至武汉一家医院还用喜羊羊做人流广告,其实我们并没有授权,这对我们的品牌形象影响非常不好。” 知识产权的“蝴蝶效应” “动漫产业如果没有强有力的知识产权保护,谈产业发展只能是‘浮云’。”金城对《瞭望》新闻周刊记者说。 “在现有的知识产权环境下,知识产权不会直接影响到企业的生存,像‘喜羊羊’这样的动画片,只要本身质量好,基本的生存还是可以的。它的影响在未来。”金城解释说:“如果没有强有力的知识产权保护,动漫产业只能维持在一个初级业态。而不是高级业态,比如做各种授权,进一步挖掘品牌价值等等。” 2011年,金城作为广州市政协委员执笔写过一份动漫产业知识产权保护的提案。他坦言,现在知识产权保护仍有待进一步加强,知识产权侵权成本与收益相比微不足道,而且维权成本非常高。 《瞭望》新闻周刊记者发现,当下,知识产权保护不力对动漫产业的影响已经显现。知识产权保护不力,创意得不到应有的回报,就不能吸引更多人才投身创意。 武寒青告诉《瞭望》新闻周刊记者,青青树在行业内的工资水平算是中等以上,刚毕业的学生一般每月工资两三千元左右,要将收入提到一万元左右需要三到五年,在新员工入职的前三年,相当一部分人会转行去游戏公司,因为同等水平的人在游戏公司收入更多。 类似的情形在动漫编剧当中也同样存在。一位2008年入行的编剧告诉《瞭望》新闻周刊记者,她2008年在动漫公司实习的时候,每月工资仅为800元,转正后基本工资也只有1300元。写一集剧本的报酬在700到1000元之间,而如果是给影视剧写剧本,一集的价钱是动漫剧本的好几倍,身边转行的人不少。 创意的不足,使得动漫产业增长的根本动力不足,盈利乏力,不能吸引更多的资金投入。业内人士告诉本刊记者,2004年国家表示要大力支持动漫产业之后,确实有不少资金进来,但是许多投资都打了水漂,这使得动漫产业给人的感觉是“虚火”,现在很多投资机构对动漫产业只是观望,并不下手。实践突围 现实当中,为了创造“中国好故事”,从业者正在“八仙过海、各显神通”。金城告诉《瞭望》新闻周刊,近年来确实能够看到越来越多的好作品出现,比如《爆笑校园》《乌龙院》等,漫画《兔子帮》已经被改编成动画片。 青青树正在尝试通过市场调研弄清楚定位受众群喜欢哪一类形象,然后集体创意、量身定做动漫产品。该公司确定做《魁拔》之前,就确定要做一个商业片,不是搞艺术,所以每做一步都做了市场调研,确定了日本市场上最主流、最安全的类型片就是少年热血,少年热血类型动漫需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气在这些经典元素下,要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。 深圳华强文化科技集团则有自己的办法,他们专门有一个“外联部”,与幼儿园定点联系,动画片制作的样片都要拿到定点幼儿园让小朋友试看。看片时,工作人员架一个摄像机专门记录小朋友看片的表现,比如什么时候哈哈大笑,什么时候看片走神,什么时候要水喝,回去一一分析、修改,以此提高片子的受欢迎度。 2012年,曾在中国动漫集团制作部担任经理助理的丁佳悦离职之后,和同行一起创建了一个以故事创意为核心的开放式共享互联团队——“画剧团”,它包括一个行业内最大的QQ动漫编剧群,大家通过“画剧团”聚在一起,作为一个独立的第三方创意提供者,希望能够在更大的范围内为动漫的供需双方创造选择的空间,以避免由于创意失败而造成许多粗制滥造的作品产生。 北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对动漫产业的未来充满乐观,她说:“中国动漫产业的问题是发展阶段的问题,日韩在动漫产业腾飞之前都经历过一段代工时间。我对中国的年轻人充满希望,他们受互联网影响较多,思维更加开放、更加国际化,他们当中应该能出好作品。” 中国第一部动画长片《铁扇公主》1943年在日本公映,当时14岁的手冢治虫受其影响走上漫画道路,1952年创作出了《铁臂阿童木》,轰动日本。2001年,日本动画家宫崎骏的吉卜力工作室创办20年之后,《千与千寻》风靡世界。1984年,皮克斯动画工厂诞生。1995年,《玩具总动员》大获成功。2012年,中国民营动画公司青青树也已创办20年。 “中国好故事”或许也已经不远了。

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