国产动画电影的视觉审美文化解读

2018
10/18
13:50

动漫研究

国漫号
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1975
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动漫研究

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        动画电影与真人电影的视觉语言有所区别,在设置表意功能和创造艺术效果上,它有着更大的自由度。国产动画电影迄今已有近百年历史,当下,动画已经成为一种重要的传播媒体,也是一种受众广泛的叙事体,尤其是在视觉时代,动画电影更是成为这一文化生态发展中的重要推动力。这也就使得,对其视觉审美文化这一关乎其艺术本体性的研究,显得日益关键和重要。



 

       一、国产动画电影视觉上的“传统”与“现代”

 

       中国动画起步于20世纪20年代,在近一百年的发展历程中遭遇了重重挫折,也曾有过以“中国学派”震惊世界的辉煌时段。可惜的是,“中国学派”真正大放异彩的时间只有短短的九年,随着“文革”的开始,中国动画陷入了几近停滞的困境中。而在“文革”结束之后,中国动画尽管开始了复苏,但是在中国社会逐渐开放的过程中,随着《铁臂阿童木》等外国动画的引入,以及电视机在各个家庭中的普及,中国动画的市场被外国动画轻易占领,国产动画也出现了滑坡。但外来优秀动画的涌入也意味着其产业模式、创作方法进入到中国来,国产动画开始以全新的面貌,在全新的产业体系中出现在观众的面前。那么在对比“新”与“旧”时,我们不难发现,二者最大的区别并非内容,如“中国学派”最引以为豪的《大闹天宫》和近年来引起最大轰动的国产动画《大圣归来》尽管间隔了半个多世纪,但都取材于名著《西游记》。国产动画一路走来,真正的新旧之别,在于视觉审美上。



 

       一般来说,静止的一帧画面在以每秒24帧连续播放的情况下就构成了动画,而动画在结合了电影语言规律的安排后就成为动画电影。和真人电影一样,动画电影也有着鲜明的审美风格。人们普遍认为,美式动画电影情节幽默夸张,画风追求写实,苏联动画电影语言诙谐,造型滑稽,而日本动画电影则崇尚手绘及较为深刻的内容等。中国的“中国学派”则以艺术片为主,在充分吸收和借鉴了中国传统美学的精髓之后,为世人贡献出了集多种中国传统艺术门类于一体,极具中华民族风格的动画形式,如在“中国学派”的水墨动画、剪纸动画等中,有着美日动画不具备的视觉审美特征。



 

       而到了当代,在商业经济与全球化的推动下,国产动画不得不追求经济利益,走上了一条以商业片为主的发展道路。这使得在创作中,美学往往不得不让位于模式化的、高效的流水线生产方式。同时由于其他动画强国的强大影响力,美国动画电影的尚实审美,日本动画电影的唯美审美,都在不同程度上影响着国产动画电影。大批中国动画人力图在保留民族审美精髓的情况下,吸纳外来审美文化,迎合视觉文化时代观众的趣味,将蜚声国际的外国动画的优点,与中国的传统题材相结合,在全球化的同时建立本土化,打造了一批属于新型视觉审美文化的作品。尽管其还在探索阶段,但已经足够被拈出,作为与“中国学派”相对的一种审美倾向被进行解读。



 

       二、国产动画电影的传统视觉审美文化

 

       “中国学派”代表的正是一种根植于中国古典传统的视觉审美文化,它有着鲜明的“中式”烙印,大量视觉审美文化来自中国古代绘画或诗意的美学追求。

 

       (一) 虚实相生

 

       虚实相生原指在国画艺术中,画布上有笔触的地方与留白的地方以一个合理的比例存在。一旦实多而虚少,那么画幅就会存在主体过多,分散观者注意力,甚至让观者无法识别的问题,而一旦虚多实少,画面内容又会显得偏少“虚”所本应承担的“幽远”美感也将被空无取代。在国产动画电影中,不乏直接运用国画艺术的水墨动画,这一类动画充分地发扬了虚实相生的视觉审美文化。例如在《小蝌蚪找妈妈》中,小蝌蚪在变成青蛙之前一直在水中游动,但是水在国画中很少直接画出,大多是通过留白来体现。在电影中,水也是“虚”的,而飘摇的水草、浮萍,动物在水面上荡起的涟漪等,这些“实”的内容无不在提醒着观众清澈见底的池水的存在。正如电影理论家伊夫特·皮洛曾经指出的:“我们并不知道我们看到了什么,恰恰相反,我们知道什么才会看到什么。”美学和心理学的研究共同证实了,人们观看某样事物的过程,并不是一个机械、被动的过程,而是一个主动的认识和发现的过程。人类的看是存在现在的目的和认知的。法兰克福学派也指出,大众的看并不仅仅是一个自然的行为,而是复杂的,与文化相关的社会行为。观众早已有了“蟒抖游于水中”的知识储备,因此水并不需要画出,观众也能产生水的想象。虚和实在这里形成了一种协调的互相作用。



 

      (二) 幽情逸韵

 

       幽情逸韵也来自国画,强调的是一种深沉、超俗的情致和韵味,在国产动画电影中,这则体现在动画人热衷于绘制优美、雅致的意象,甚至在部分电影中,观众在视觉上获得的享受要远远多于从情节中得到的娱乐。例如在《牧笛》中,电影无意讲述一个情节曲折的故事,而更像是给观众提供了一个初夏时分,人与牛怡然自得,和谐相处的生活小品图。电影用青山翠竹等,构成了一个幽静深远的乡野环境,而牧童则身心放松,在吹了一阵自己的短笛之后,进入到梦乡之中,来到了一个有着奇峰叠嶂,飞流瀑布,白鹭黄雀的世外仙境。牧童想要自己的水牛跟自己回家,水牛却因为贪恋这里的美景而不愿离去。直到梦醒,牧童用短笛召唤来牛,在红霞满天,炊烟袅袅中远去。与之类似的还有《山水情》等,整部电影没有一句对白,但是古琴艺术高山流水,知音难觅的千古幽情,老琴师和少年师徒相得的厚谊和洒脱的风骨,都通过画面传达给了观众。同时,道家师法自然、与世无争思想和禅宗明心见性“顿悟”“不立文字”的灵感,这些极端抽象的内容,也都被电影以风雨、山峦、流水、白云等意象加以表达,即使是并不了解如《广陵》绝响等典故的观众,也能从视觉上备感清新、淡雅,感受到画面有韵外之致,味外之旨。这一类电影往往都在视觉上重申了中国传统文化中天人合一的主张,人对自然采取的是顺应、尊敬的态度。

 



       (三) 奇趣灵动

 

       无论是在角色造型,人物动作,还是在场景等的设计中,“中国学派”及其在复苏时代的后继者都崇尚一种奇趣与灵动的美感。同样是让观众感到有趣,国产动画电影并不仅仅满足于对真实物象进行变形,还强调某种“以少见多”,这与美国的夸张、苏联的滑稽等又是略有区别的。例如在《三个和尚》中,红衣小和尚是庙的第一个主人,他身材适中,脸上有两块红晕,意味着他最年轻,也最害羞,缺乏主见,才会在自己是最先来到庙的情况下,无法给两个后来的和尚立规矩;第二个蓝衣瘦高和尚愿意和红衣小和尚一起抬水,瘦高身材表示了他并非懒人,长方形脸和蓝色僧袍暗示了他不善变通,循规蹈矩的个性;而导致没水喝的第三个和尚则是黄衣胖和尚,矮胖身材、厚嘴唇则显示了他憨厚懒惰的一面,所以他才会不顾他人的感受,一来就喝光了庙里的存水。从传统戏剧,建筑等摄取视觉元素,也是增进电影奇趣灵动性的方式。如《天书奇谭》中,县令贪得无厌,见钱眼开,他的形象就是戏剧中的“丑”的扮相,留着三撇胡须,脸上有一大块白色,而乌纱帽的帽翅两端则是两个铜钱形状的圆。又如在《惭傲的将军》、《大闹天宫》中,人物的面目和武术动作,很多都来自京剧,将军和孙悟空的脸无疑来自京剧中的“花脸”,暗示了人物的性格,而打斗则往往并不落到实处,点到为止,身段优美,飘逸灵动,让观众获得美的享受。

 



       二、国产动画电影的现代视觉审美文化

 

       及至20世纪90年代,多种原因使得国产动画电影出现了新的视觉审美倾向。第一,全球都开始了从语言文化向着视觉文化的大转型,这必然会影响到各国动画电影在审美形态、具体绘制方式等方面的转向;第二,全球化使得动画电影作为文化交流的主流艺术之一,也必须在视觉审美上呼应与跟进美日动画这样的成功者;第三,国产动画也正是在这个时候迎来了自己的产业大规模、高速度发展阶段。

 

       (一) 视觉文化

 

       视觉文化最早出自匈牙利电影理论家贝拉·巴拉兹的《电影美学》,指的是电影摄像机以一种超过印刷术的方式进行传播,人们通过视觉来体验事件,乃至情感、思想等。而在动画电影中,则体现在对可视性的高度重视,一部部充斥着“景观”的电影出现在观众面前。正如尼古拉斯·米尔佐夫在《视觉文化导论》中指出的:“可视性之所以被看重,是因为当今人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化了。”国产动画电影开始走上一条高投入、高科技、高产出的路线,在视觉上有了对三维、高清等的明确要求。而在审美上,则逐渐由传统的以画面简约,隐喻丰赡为美,变为以逼真可感,丰富炫酷为美;从崇尚意在言外,意在画外,变为了直接强化视觉效果,给予观众大量信息。这在一些中美合拍的动画电影中体现得尤为明显,如运用了3D技术的《魔比斯环》,以梯田、竹林、长城等画面让观众目不暇接的《妈妈咪鸭》等。而在纯中式“血统”的动画电影中,如《宝葫芦的秘密》,《风云决》 ,《藏羚王之雪域精灵》等莫不如此,美景、魔法效果、异度空间等无处不在,中国动画人可谓在制造可看性、娱乐性上不遗余力。

 



      (二) 后现代主义文化

 

       后现代主义文化促成了在电影中出现各类对经典的解构、戏仿,以及各类原本属于不同领域、不同风格的元素的拼贴,曾经的“中国学派”强调风格、视觉与叙事的高度统一,然而在后现代时代,影像的拼贴不再被排斥。例如在《宝莲灯》中,孙悟空的形象保留了《大闹天宫》时期的京剧脸谱形象,云雾缭绕的天宫也保留了“中国学派”时期的水墨风格,沉香的形象则是与葫芦娃类似的典型中式少年,而嘎妹、小猴和哮天犬等的形象则显然借鉴了迪士尼的视觉风格。此外,与剧情关系并不大的编钟、兵马俑,嘎妹族人的“望月节”舞蹈等,则作为中国元素被加入其中。与之类似的还有如《麦兜故事》、《悦侠传奇》、《大鱼海棠》、《小门神》,在后现代的氛围中,观众早已不会将电影中的拼贴视为不和谐,而只会从各类符号和影像中得到狂欢的享受。

 



       在时间的推移中,国产动画在视觉审美上走过了一条从传统到现代的发展之路。在娱乐化、商业化的趋势已成必然,同时外国动画巨头的地位又一时不可撼动的情况下,国产动画也一度找不准自己的定位,表现不能令人满意。但近年来《大圣归来》《大鱼海棠》等得到市场与专家一致认可的优秀之作的涌现,为动画人在视觉审美上昭示出一条可行之路,即国产动画完全保留民族特色与传统美学元素,同时兼顾现代审美中重视觉、尚综合的倾向,在精英性和大众性、中国风和国际化中找到平衡点,以走向第二次辉煌。

 


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2004年的政策也迫使一些像北京青青树动漫科技有限公司这样的企业进行了一次“产业升级”。筹建于1992年的青青树,在2004年之前一直活得很好,他们一方面替海外企业做代工,一方面与电视台合作制作动画片。但是,2004年的政策使得与电视台合作制片这条路走不通了,青青树不得不将目光投向海外市场。青青树首席执行官武寒青解释,因为当时电视动画片的平均制作成本要1万元/分钟,而单靠在电视台播出根本无法收回成本,短期内要降低成本,就必然要降低制作品质,不少响应新政号召、加入动画行业的新公司和个人把动画制作的成本压低到了每分钟一千元甚至几百元的地步,而这对已经达到一定制作水准的青青树来说是不可能的。青青树决定将所有的产品都按照国际标准来制作,依靠国外市场来维持生存。 2010年以来,各地对补贴政策的负面效应有所警觉,相关政策开始有所调整。杭州在2010年2月出台《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》,对在黄金时段和非黄金时段播出的动画片给予区别奖励,对多台播出、播出效果好的动画片给予每部10万~20万元的再奖励,更注重对动漫企业“扶优扶强”。 国家的政策也开始向减税方面调整。《财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知》提出,对动漫软件出口免征增值税,对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码(面向网络动漫、手机动漫格式适配)劳务,以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入,减按3%税率征收营业税。 难以“通关”的产业链 然而,“壮大”了的动漫产业,并没有在中国观众的头脑中留下太多印象。 一般来说,动漫产业大致可以分为四个环节——创意、制作、发行、衍生品开发等消费。《瞭望》新闻周刊记者调研发现,目前,在这四个环节上,中国动漫产业发展都欠火候。 动画片生产的第一个环节是创意。创意要么借助外力,由优秀的儿童文学或者漫画作品改编,要么来源于动漫企业自身,由自己的编剧进行创作。 将广受欢迎的儿童文学或漫画作品改编成动画片,好处在于创意来源广泛、可选择范围大,而且这些作品已经在市场试水成功,风险极低。像“白雪公主”、“灰姑娘”、“超人”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”等深入人心的动画形象,都来自于这样的改编。业内人士告诉本刊记者,这样的模式目前在中国并非主流,并非动画企业排斥这样的方法,而是确实没有遇到足够好、适合自己企业的作品。大多数动画企业都是自己进行剧本创作,这样做的另一个好处是动漫形象运营的自由度更大。 “我们也试着了解过一些漫画作品,其中90%都因为造型不美或者故事的价值观我们不认可而被否掉,其余的10%也会因为商业合作谈不拢而搁浅。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者。武寒青也认为:“即使现在有一些大家认为比较好的漫画,也是在相对封闭的漫画圈子里口碑比较好,没有达到像美日国民级漫画那样全国读者都喜欢的水平。” 这是因为历史原因造成的人才断档。广州市动漫行业协会会长、广州市漫友文化科技发展有限公司董事长、全国知名漫画杂志《漫友》总编辑金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,现在的漫画作者以“80后”为主力。上世纪80年代初,中国的一本受欢迎的连环画可以卖到上百万甚至几百万册,一点也不逊色于今天最受欢迎的日本漫画。可是上世纪80年代中期连环画市场的崩盘造成连环画家从行业中流失,使得中国漫画、动画前辈的经验荡然无存,没有办法让新人承袭。新动漫创作人没有学习的楷模和目标,只能完全靠自己摸索和模仿日本漫画,一切从零做起,代价沉重。 “漫画作者的职业化大概是从近五年来才开始的。”金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,他1997年创办《漫友》杂志,2005年之前经常遇到的情况是,一些热爱漫画的年轻人满腔热血来投奔他,第二天父母就追过来,把他们“押送”回去,因为当时的父母觉得画漫画是不务正业、误入歧途。近年来,国家政策大力扶持动漫产业,这种情况没有了,取而代之的是,很多亲戚朋友找他问:“我家孩子能不能在你们杂志社上班?” 制作环节是目前中国动漫业相对强项的部分,但也有不足。业内人士告诉本刊记者,中国只是在一些非常高端的技术上不如国外,一些常用的、基本的技术上,还是非常先进的,同样水平的产品,中国的制作成本更低。可是,“中国会用分镜头讲故事的人才非常缺乏。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,“用分镜头讲故事需要经验的积累,像美国著名导演斯皮尔伯格从16岁起就开始练习自己用摄像机拍东西,但是我们中国这方面经验的积累还比较少。” 动画片制作完成后,就面临发行的问题。这方面,中国并不成熟。由于播出渠道高度垄断——就是各级电视台,所以播出并不是一件容易的事。即使是电影,《魁拔》第一部在国内市场的发行用的是发行《喜羊羊与灰太狼》的上海炫动传播股份有限公司,结果这部总投资3500万、口碑良好的动画电影最终的票房只有350万。武寒青总结认为,这是因为《魁拔》和《喜羊羊与灰太狼》的品牌定位不同,一个核心受众是青少年,一个是学龄前儿童,这会带来发行渠道、方式的巨大差异,但是国内的发行公司没有营销这种动作冒险奇幻类型动画电影的经验可循,因为此前中国的动画片基本上都是给低龄儿童看的。 到了衍生品这一环,国外动漫产业的利益链条一般为“1:1:2:9”,即:1份投入,动画片发行获得1份收益,相关DVD和图书等影像制品的发行获得2份收益,而相关衍生产品,如玩具,则可以获得9份利润。也就是说,对动漫公司来说,70%到80%的收入来自衍生品。但是,业内人士告诉本刊记者,由于创意、生产、发行方面的种种问题,最后能够闯到衍生品开发这个环节的企业非常少,因为如果动画形象没有影响力,衍生品也卖不出去。 即使闯到衍生品开发阶段的企业,也会遭遇知识产权问题。《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部经理邵浩文告诉《瞭望》新闻周刊记者,这方面的损失无法估量:“现在有儿童药品盗版喜羊羊形象,甚至武汉一家医院还用喜羊羊做人流广告,其实我们并没有授权,这对我们的品牌形象影响非常不好。” 知识产权的“蝴蝶效应” “动漫产业如果没有强有力的知识产权保护,谈产业发展只能是‘浮云’。”金城对《瞭望》新闻周刊记者说。 “在现有的知识产权环境下,知识产权不会直接影响到企业的生存,像‘喜羊羊’这样的动画片,只要本身质量好,基本的生存还是可以的。它的影响在未来。”金城解释说:“如果没有强有力的知识产权保护,动漫产业只能维持在一个初级业态。而不是高级业态,比如做各种授权,进一步挖掘品牌价值等等。” 2011年,金城作为广州市政协委员执笔写过一份动漫产业知识产权保护的提案。他坦言,现在知识产权保护仍有待进一步加强,知识产权侵权成本与收益相比微不足道,而且维权成本非常高。 《瞭望》新闻周刊记者发现,当下,知识产权保护不力对动漫产业的影响已经显现。知识产权保护不力,创意得不到应有的回报,就不能吸引更多人才投身创意。 武寒青告诉《瞭望》新闻周刊记者,青青树在行业内的工资水平算是中等以上,刚毕业的学生一般每月工资两三千元左右,要将收入提到一万元左右需要三到五年,在新员工入职的前三年,相当一部分人会转行去游戏公司,因为同等水平的人在游戏公司收入更多。 类似的情形在动漫编剧当中也同样存在。一位2008年入行的编剧告诉《瞭望》新闻周刊记者,她2008年在动漫公司实习的时候,每月工资仅为800元,转正后基本工资也只有1300元。写一集剧本的报酬在700到1000元之间,而如果是给影视剧写剧本,一集的价钱是动漫剧本的好几倍,身边转行的人不少。 创意的不足,使得动漫产业增长的根本动力不足,盈利乏力,不能吸引更多的资金投入。业内人士告诉本刊记者,2004年国家表示要大力支持动漫产业之后,确实有不少资金进来,但是许多投资都打了水漂,这使得动漫产业给人的感觉是“虚火”,现在很多投资机构对动漫产业只是观望,并不下手。实践突围 现实当中,为了创造“中国好故事”,从业者正在“八仙过海、各显神通”。金城告诉《瞭望》新闻周刊,近年来确实能够看到越来越多的好作品出现,比如《爆笑校园》《乌龙院》等,漫画《兔子帮》已经被改编成动画片。 青青树正在尝试通过市场调研弄清楚定位受众群喜欢哪一类形象,然后集体创意、量身定做动漫产品。该公司确定做《魁拔》之前,就确定要做一个商业片,不是搞艺术,所以每做一步都做了市场调研,确定了日本市场上最主流、最安全的类型片就是少年热血,少年热血类型动漫需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气在这些经典元素下,要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。 深圳华强文化科技集团则有自己的办法,他们专门有一个“外联部”,与幼儿园定点联系,动画片制作的样片都要拿到定点幼儿园让小朋友试看。看片时,工作人员架一个摄像机专门记录小朋友看片的表现,比如什么时候哈哈大笑,什么时候看片走神,什么时候要水喝,回去一一分析、修改,以此提高片子的受欢迎度。 2012年,曾在中国动漫集团制作部担任经理助理的丁佳悦离职之后,和同行一起创建了一个以故事创意为核心的开放式共享互联团队——“画剧团”,它包括一个行业内最大的QQ动漫编剧群,大家通过“画剧团”聚在一起,作为一个独立的第三方创意提供者,希望能够在更大的范围内为动漫的供需双方创造选择的空间,以避免由于创意失败而造成许多粗制滥造的作品产生。 北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对动漫产业的未来充满乐观,她说:“中国动漫产业的问题是发展阶段的问题,日韩在动漫产业腾飞之前都经历过一段代工时间。我对中国的年轻人充满希望,他们受互联网影响较多,思维更加开放、更加国际化,他们当中应该能出好作品。” 中国第一部动画长片《铁扇公主》1943年在日本公映,当时14岁的手冢治虫受其影响走上漫画道路,1952年创作出了《铁臂阿童木》,轰动日本。2001年,日本动画家宫崎骏的吉卜力工作室创办20年之后,《千与千寻》风靡世界。1984年,皮克斯动画工厂诞生。1995年,《玩具总动员》大获成功。2012年,中国民营动画公司青青树也已创办20年。 “中国好故事”或许也已经不远了。

2011年,中国生产出26万多分钟动画片,居世界第一。但在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 1月24日,“喜羊羊与灰太狼”系列的第五部电影《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》在全国上映,首周4天票房不到6000万,低于去年同期成绩。而在此前,该系列的前四部电影票房一直呈稳步上升趋势,去年以1.6亿的佳绩刷新了国产动画电影的票房纪录。 这对出品方广东原创动力文化传播有限公司来说,无疑是一个严峻考验。在影片上映的第二天,中国动画学会研究部副主任宋磊在微博上评论:“你们管这个东西叫电影?内容乱七八糟,情节毫无章法,不仅是该系列最差一部,甚至是近两年最差国产动画。” 事实上,如何把故事讲好,并不单是“喜羊羊”遇到的问题,而是时下中国动漫产业的集体焦虑。2011年,中国生产出26万多分钟动画片,这个数字不仅是世界第一,还是号称“动漫第一强国”日本制作动漫时长的2.5倍。而在这26万多分钟里,除喜羊羊之外,鲜有能够让人脱口而出的动漫形象。 动漫产业在美国和日本都是第二大产业,美国动漫产业产值仅次于计算机业。而日本出口美国的动漫收入要超过钢铁。2011年中国动漫产业总产值仅为600多亿元,还不及美国迪斯尼一年400亿美元的产值,更不要说日本一年1.67万亿元的产业规模。 但是,对中国动漫产业完全悲观也是不够客观的。口碑较好的影片已在涌现。1月15日,爱奇艺2012年第四季度中国动漫行业首个以点击率等综合评价体系为依据的《中国动漫指数报告》正式发布,《熊出没》超越《喜羊羊与灰太狼》位居榜首。国产动画电影《魁拔》也让动漫迷高呼“国产动画总算看到希望了”;与好口碑相应,《魁拔》第一部的放映权已经卖到了全世界95个国家和地区。3D动画片《侠岚》在日本引起惊叹。 面对成功与失败的交织,乐观者说:“再有三五年,中国动漫会迎来爆发期,一定会有更好的企业和更好的作品出现。”悲观者说:“自上而下的急功近利,正在让整个中国动漫业陷入死结。” 这是2013年春节前夕,距2004年有关部门发文大力扶持动漫产业已有8年,据中国第一部动画片《大闹画室》诞生已有86年。国产的《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦娃》的辉煌正与中国动漫渐行渐远,舶来的《狮子王》《功夫熊猫》《阿凡达》正前赴后继成为中国观众的新宠。26万分钟得失 1993年至2003年的十年间,中国动画片总产量仅4.6万分钟。2004年之后进入快速增长期。 2004年5月,国家广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,以政府力量大力扶持动漫产业的发展。紧接着,全国各省市都出台了相关扶持政策,许多地方设置了“播出奖励”。这些奖励基本相似,比如在地级市以上播出的二维动画奖励500元/分钟,三维动画奖励1000元/分钟,上限为100万元;在央视播出的,在此基础上翻倍,上限为200万元。 这个政策客观上产生了两方面的影响。一方面,一些企业生产动画片只是为了在电视台播出拿到政府的补贴,于是,大大低于行业平均制作成本的片子大量产生,这些片子大多粗制滥造,只为凑分钟数。当时动画片的制作成本一般是1万元/分钟,而电视台购片价格从1万元/分钟下降到1000元/分钟,最低的甚至400~500元/分钟。加上政府补贴,播出1分钟动画片的最高收入也不过3000元左右,远低于行业平均制作成本,这导致粗制滥造情况的产生。 另一方面,确实迅速吸引了不少人投身动漫行业,也招来不少资金,客观上也促进了技术进步。 2004年之后,中国建设了60个以上的动漫(动画)产业基地,动漫企业由几十家增长到大约6000家。 目前,全国动画片产量最大的公司是《熊出没》的出品方——深圳华强文化科技集团旗下的深圳华强数字动漫有限公司。2011年,该公司年动漫产量18512分钟,占深圳78.17%、广东省43.90%,并创下中国动漫年产量的新纪录。 深圳华强文化科技集团高级副总裁、《熊出没》的总导演丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,华强动画制作有巨大的“数据库”,将动画造型、动作、四肢、面部表情都做成标准化的模块,归类放入数据库。这样,在动画制作当中,就不需要每个人从零开始,大大提高了工作效率。原来每人每天只能做几秒钟的动画,经过这样的改造,每人每天可以做三十秒以上的动画,制作效率大大提升、成本大大降低。 3D动画片《侠岚》的出品方——北京若森数字科技有限公司,是国内最早研究计算机图形图像核心技术的企业。从2003年开始,若森自主研发的“曼陀罗三维动画系统”获得国家多项技术发明专利,这使得《侠岚》的制作成本远低于国内同行。 2004年的政策也迫使一些像北京青青树动漫科技有限公司这样的企业进行了一次“产业升级”。筹建于1992年的青青树,在2004年之前一直活得很好,他们一方面替海外企业做代工,一方面与电视台合作制作动画片。但是,2004年的政策使得与电视台合作制片这条路走不通了,青青树不得不将目光投向海外市场。青青树首席执行官武寒青解释,因为当时电视动画片的平均制作成本要1万元/分钟,而单靠在电视台播出根本无法收回成本,短期内要降低成本,就必然要降低制作品质,不少响应新政号召、加入动画行业的新公司和个人把动画制作的成本压低到了每分钟一千元甚至几百元的地步,而这对已经达到一定制作水准的青青树来说是不可能的。青青树决定将所有的产品都按照国际标准来制作,依靠国外市场来维持生存。 2010年以来,各地对补贴政策的负面效应有所警觉,相关政策开始有所调整。杭州在2010年2月出台《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》,对在黄金时段和非黄金时段播出的动画片给予区别奖励,对多台播出、播出效果好的动画片给予每部10万~20万元的再奖励,更注重对动漫企业“扶优扶强”。 国家的政策也开始向减税方面调整。《财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知》提出,对动漫软件出口免征增值税,对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码(面向网络动漫、手机动漫格式适配)劳务,以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入,减按3%税率征收营业税。 难以“通关”的产业链 然而,“壮大”了的动漫产业,并没有在中国观众的头脑中留下太多印象。 一般来说,动漫产业大致可以分为四个环节——创意、制作、发行、衍生品开发等消费。《瞭望》新闻周刊记者调研发现,目前,在这四个环节上,中国动漫产业发展都欠火候。 动画片生产的第一个环节是创意。创意要么借助外力,由优秀的儿童文学或者漫画作品改编,要么来源于动漫企业自身,由自己的编剧进行创作。 将广受欢迎的儿童文学或漫画作品改编成动画片,好处在于创意来源广泛、可选择范围大,而且这些作品已经在市场试水成功,风险极低。像“白雪公主”、“灰姑娘”、“超人”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”等深入人心的动画形象,都来自于这样的改编。业内人士告诉本刊记者,这样的模式目前在中国并非主流,并非动画企业排斥这样的方法,而是确实没有遇到足够好、适合自己企业的作品。大多数动画企业都是自己进行剧本创作,这样做的另一个好处是动漫形象运营的自由度更大。 “我们也试着了解过一些漫画作品,其中90%都因为造型不美或者故事的价值观我们不认可而被否掉,其余的10%也会因为商业合作谈不拢而搁浅。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者。武寒青也认为:“即使现在有一些大家认为比较好的漫画,也是在相对封闭的漫画圈子里口碑比较好,没有达到像美日国民级漫画那样全国读者都喜欢的水平。” 这是因为历史原因造成的人才断档。广州市动漫行业协会会长、广州市漫友文化科技发展有限公司董事长、全国知名漫画杂志《漫友》总编辑金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,现在的漫画作者以“80后”为主力。上世纪80年代初,中国的一本受欢迎的连环画可以卖到上百万甚至几百万册,一点也不逊色于今天最受欢迎的日本漫画。可是上世纪80年代中期连环画市场的崩盘造成连环画家从行业中流失,使得中国漫画、动画前辈的经验荡然无存,没有办法让新人承袭。新动漫创作人没有学习的楷模和目标,只能完全靠自己摸索和模仿日本漫画,一切从零做起,代价沉重。 “漫画作者的职业化大概是从近五年来才开始的。”金城告诉《瞭望》新闻周刊记者,他1997年创办《漫友》杂志,2005年之前经常遇到的情况是,一些热爱漫画的年轻人满腔热血来投奔他,第二天父母就追过来,把他们“押送”回去,因为当时的父母觉得画漫画是不务正业、误入歧途。近年来,国家政策大力扶持动漫产业,这种情况没有了,取而代之的是,很多亲戚朋友找他问:“我家孩子能不能在你们杂志社上班?” 制作环节是目前中国动漫业相对强项的部分,但也有不足。业内人士告诉本刊记者,中国只是在一些非常高端的技术上不如国外,一些常用的、基本的技术上,还是非常先进的,同样水平的产品,中国的制作成本更低。可是,“中国会用分镜头讲故事的人才非常缺乏。”丁亮告诉《瞭望》新闻周刊记者,“用分镜头讲故事需要经验的积累,像美国著名导演斯皮尔伯格从16岁起就开始练习自己用摄像机拍东西,但是我们中国这方面经验的积累还比较少。” 动画片制作完成后,就面临发行的问题。这方面,中国并不成熟。由于播出渠道高度垄断——就是各级电视台,所以播出并不是一件容易的事。即使是电影,《魁拔》第一部在国内市场的发行用的是发行《喜羊羊与灰太狼》的上海炫动传播股份有限公司,结果这部总投资3500万、口碑良好的动画电影最终的票房只有350万。武寒青总结认为,这是因为《魁拔》和《喜羊羊与灰太狼》的品牌定位不同,一个核心受众是青少年,一个是学龄前儿童,这会带来发行渠道、方式的巨大差异,但是国内的发行公司没有营销这种动作冒险奇幻类型动画电影的经验可循,因为此前中国的动画片基本上都是给低龄儿童看的。 到了衍生品这一环,国外动漫产业的利益链条一般为“1:1:2:9”,即:1份投入,动画片发行获得1份收益,相关DVD和图书等影像制品的发行获得2份收益,而相关衍生产品,如玩具,则可以获得9份利润。也就是说,对动漫公司来说,70%到80%的收入来自衍生品。但是,业内人士告诉本刊记者,由于创意、生产、发行方面的种种问题,最后能够闯到衍生品开发这个环节的企业非常少,因为如果动画形象没有影响力,衍生品也卖不出去。 即使闯到衍生品开发阶段的企业,也会遭遇知识产权问题。《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部经理邵浩文告诉《瞭望》新闻周刊记者,这方面的损失无法估量:“现在有儿童药品盗版喜羊羊形象,甚至武汉一家医院还用喜羊羊做人流广告,其实我们并没有授权,这对我们的品牌形象影响非常不好。” 知识产权的“蝴蝶效应” “动漫产业如果没有强有力的知识产权保护,谈产业发展只能是‘浮云’。”金城对《瞭望》新闻周刊记者说。 “在现有的知识产权环境下,知识产权不会直接影响到企业的生存,像‘喜羊羊’这样的动画片,只要本身质量好,基本的生存还是可以的。它的影响在未来。”金城解释说:“如果没有强有力的知识产权保护,动漫产业只能维持在一个初级业态。而不是高级业态,比如做各种授权,进一步挖掘品牌价值等等。” 2011年,金城作为广州市政协委员执笔写过一份动漫产业知识产权保护的提案。他坦言,现在知识产权保护仍有待进一步加强,知识产权侵权成本与收益相比微不足道,而且维权成本非常高。 《瞭望》新闻周刊记者发现,当下,知识产权保护不力对动漫产业的影响已经显现。知识产权保护不力,创意得不到应有的回报,就不能吸引更多人才投身创意。 武寒青告诉《瞭望》新闻周刊记者,青青树在行业内的工资水平算是中等以上,刚毕业的学生一般每月工资两三千元左右,要将收入提到一万元左右需要三到五年,在新员工入职的前三年,相当一部分人会转行去游戏公司,因为同等水平的人在游戏公司收入更多。 类似的情形在动漫编剧当中也同样存在。一位2008年入行的编剧告诉《瞭望》新闻周刊记者,她2008年在动漫公司实习的时候,每月工资仅为800元,转正后基本工资也只有1300元。写一集剧本的报酬在700到1000元之间,而如果是给影视剧写剧本,一集的价钱是动漫剧本的好几倍,身边转行的人不少。 创意的不足,使得动漫产业增长的根本动力不足,盈利乏力,不能吸引更多的资金投入。业内人士告诉本刊记者,2004年国家表示要大力支持动漫产业之后,确实有不少资金进来,但是许多投资都打了水漂,这使得动漫产业给人的感觉是“虚火”,现在很多投资机构对动漫产业只是观望,并不下手。实践突围 现实当中,为了创造“中国好故事”,从业者正在“八仙过海、各显神通”。金城告诉《瞭望》新闻周刊,近年来确实能够看到越来越多的好作品出现,比如《爆笑校园》《乌龙院》等,漫画《兔子帮》已经被改编成动画片。 青青树正在尝试通过市场调研弄清楚定位受众群喜欢哪一类形象,然后集体创意、量身定做动漫产品。该公司确定做《魁拔》之前,就确定要做一个商业片,不是搞艺术,所以每做一步都做了市场调研,确定了日本市场上最主流、最安全的类型片就是少年热血,少年热血类型动漫需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气在这些经典元素下,要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。 深圳华强文化科技集团则有自己的办法,他们专门有一个“外联部”,与幼儿园定点联系,动画片制作的样片都要拿到定点幼儿园让小朋友试看。看片时,工作人员架一个摄像机专门记录小朋友看片的表现,比如什么时候哈哈大笑,什么时候看片走神,什么时候要水喝,回去一一分析、修改,以此提高片子的受欢迎度。 2012年,曾在中国动漫集团制作部担任经理助理的丁佳悦离职之后,和同行一起创建了一个以故事创意为核心的开放式共享互联团队——“画剧团”,它包括一个行业内最大的QQ动漫编剧群,大家通过“画剧团”聚在一起,作为一个独立的第三方创意提供者,希望能够在更大的范围内为动漫的供需双方创造选择的空间,以避免由于创意失败而造成许多粗制滥造的作品产生。 北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对动漫产业的未来充满乐观,她说:“中国动漫产业的问题是发展阶段的问题,日韩在动漫产业腾飞之前都经历过一段代工时间。我对中国的年轻人充满希望,他们受互联网影响较多,思维更加开放、更加国际化,他们当中应该能出好作品。” 中国第一部动画长片《铁扇公主》1943年在日本公映,当时14岁的手冢治虫受其影响走上漫画道路,1952年创作出了《铁臂阿童木》,轰动日本。2001年,日本动画家宫崎骏的吉卜力工作室创办20年之后,《千与千寻》风靡世界。1984年,皮克斯动画工厂诞生。1995年,《玩具总动员》大获成功。2012年,中国民营动画公司青青树也已创办20年。 “中国好故事”或许也已经不远了。

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动画业界巨匠富野由悠季和细田守初次对谈

在去年的大热剧场动画《狼的孩子雨和雪》BD/DVD发售之际,执导本作的细田守监督与国民动画系列《机动战士高达》之父的富野由悠季,于近日举行了首次面对面的单独谈话。 本来以毒舌评论著称的富野监督,却在《狼的孩子雨和雪》上映之前为本作做出了高度的赞赏评价:“可以说本作开创了新的时代,但是,身为作者的监督本人或许没有意识到,在追求手法的过程中自然而然形成了这样的作品。”而这次的对谈之中,富野也再次说出“这个动画电影,已经超越了动画的范畴”、“把谁都经验过的、再平常不过的事情,通过高明的动画表现,在如此精简的长度下表达出来”、“虽然不想说,但细田守监督确实成长得相当厉害了。”的赞赏之词。因为作品的主题具备普遍性,电影也拥有广泛的群众基础,因此富野认为“这部《狼的孩子雨和雪》,今后10年、20年想必还会得到比现在更高的评价吧”。而细田守监督面对着自己憧憬的“大前辈”的盛赞,既高兴又略感惶恐地与富野监督探讨了有关动画电影制作的问题。 《狼的孩子雨和雪》是细田守监督新设立的“地图工作室”制作的原创动画作品。《狼的孩子雨和雪》是去年的少数大热动画电影之一,最终观众人次高达344万人、票房收入高达42亿日元。比起细田守监督的上一部作品《夏日大作战》票房是16亿5000万日元,记录刷新翻了不止一倍。 本作的故事以亲子关系为主线,描述女主角花爱上狼男,生下一对可爱的狼之子姐弟,然后养育他们长大的13年间的故事。女主角花在大学认识并爱上了男主人公狼男。之后他们结婚,并生下两个孩子,分别是姐姐“雪”和弟弟“雨”。随后他们一家四口就在城市的角落过著平静的生活。但在狼男死后,花便带着两个孩子到田舍町的乡下生活...本作所描写的乡下以富山县乡村为原型。 富野由悠季,日本超人气动画系列《机动战士高达》的创始人,并直接参与众多高达作品的制作,被称为日本三大动画导演之一。富野在日本最早的电视动画《铁臂阿童木》便开始参与动画制作,是日本动画界资历最长的人物之一。此外,富野作为小说家也很出名,例如高达系列的小说、以《麟光之翼》为代表的拜斯顿威尔系列等等。 细田守,日本著名的动画导演,虽然执导历史不长,但只要是细田守经手的作品,其质量都相当高,例如2006年的《穿越时空的少女》和2009年的《夏日大作战》,都赢得了观众们的广泛好评。而这次的《狼的孩子雨和雪》则更奠定了他在日本动画电影界的地位。

在去年的大热剧场动画《狼的孩子雨和雪》BD/DVD发售之际,执导本作的细田守监督与国民动画系列《机动战士高达》之父的富野由悠季,于近日举行了首次面对面的单独谈话。 本来以毒舌评论著称的富野监督,却在《狼的孩子雨和雪》上映之前为本作做出了高度的赞赏评价:“可以说本作开创了新的时代,但是,身为作者的监督本人或许没有意识到,在追求手法的过程中自然而然形成了这样的作品。”而这次的对谈之中,富野也再次说出“这个动画电影,已经超越了动画的范畴”、“把谁都经验过的、再平常不过的事情,通过高明的动画表现,在如此精简的长度下表达出来”、“虽然不想说,但细田守监督确实成长得相当厉害了。”的赞赏之词。因为作品的主题具备普遍性,电影也拥有广泛的群众基础,因此富野认为“这部《狼的孩子雨和雪》,今后10年、20年想必还会得到比现在更高的评价吧”。而细田守监督面对着自己憧憬的“大前辈”的盛赞,既高兴又略感惶恐地与富野监督探讨了有关动画电影制作的问题。 《狼的孩子雨和雪》是细田守监督新设立的“地图工作室”制作的原创动画作品。《狼的孩子雨和雪》是去年的少数大热动画电影之一,最终观众人次高达344万人、票房收入高达42亿日元。比起细田守监督的上一部作品《夏日大作战》票房是16亿5000万日元,记录刷新翻了不止一倍。 本作的故事以亲子关系为主线,描述女主角花爱上狼男,生下一对可爱的狼之子姐弟,然后养育他们长大的13年间的故事。女主角花在大学认识并爱上了男主人公狼男。之后他们结婚,并生下两个孩子,分别是姐姐“雪”和弟弟“雨”。随后他们一家四口就在城市的角落过著平静的生活。但在狼男死后,花便带着两个孩子到田舍町的乡下生活...本作所描写的乡下以富山县乡村为原型。 富野由悠季,日本超人气动画系列《机动战士高达》的创始人,并直接参与众多高达作品的制作,被称为日本三大动画导演之一。富野在日本最早的电视动画《铁臂阿童木》便开始参与动画制作,是日本动画界资历最长的人物之一。此外,富野作为小说家也很出名,例如高达系列的小说、以《麟光之翼》为代表的拜斯顿威尔系列等等。 细田守,日本著名的动画导演,虽然执导历史不长,但只要是细田守经手的作品,其质量都相当高,例如2006年的《穿越时空的少女》和2009年的《夏日大作战》,都赢得了观众们的广泛好评。而这次的《狼的孩子雨和雪》则更奠定了他在日本动画电影界的地位。

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市场乱象逐渐冷却后能否成为国内动漫产业理性发展的新契机?

2017年4月末,众多文娱公司相继发布2016年财报。曾于2014年借壳上市A股、三年内10亿人民币收购7家动漫公司的长城动漫(000835),2016年营收为3.26亿人民币,同比下滑8.60%,净利润亏损达8063万,较上年亏损538.54%。其业绩自2014年以来快速下滑。在新三板,不同于大部分盈利规模达到千万级别的影视、游戏公司,动漫领域同比增速放缓甚至下滑的现象更常见。其中每日视界同比下滑930%、亏损430万,银河长兴同比下滑330%、亏损510万。一些保持增速的动漫公司如约克动漫、千年传说等,政府补助均在三四百万级别。政府补助达3.5亿的华强方特,2016年营收为33.6亿,净利润为3.65亿。中国从2004年起对动漫产业进行补贴。2011年,中国动画产量超过26万分钟,远超日本和美国。2013年起政府补贴逐渐收紧。此后,中国2015年动画产量为13万分钟,仅为4年前的一半。动漫产业随政策优惠、政府补贴大起大落。市场在抄袭山寨、骗取补贴的乱象之后逐渐冷却,当下能否成为国内动漫产业寻求理性发展路径的新契机?除去政府补贴,动漫公司盈利方式还有哪些?曾因公司股票投资失败,在2016年上半年亏损697.47万元的崇德动漫,因为下半年在全国120多家电视台播出的动画节目《巧手鲁班》一转颓势。其2017年4月公布的财报显示:2016年崇德动漫全年营收5440万,净利润达到2450万,同比增速67%,其中动漫作品播出收入占总营收的33.83%,较上年75.37%的比例有较大变化。动画节目播出不再是动漫公司盈利的唯一来源,据崇德动漫2016年财报,动漫衍生品及代理收入分别占去其营业收入的26.13%及26.85%。靠公司开发的《儿童性格涵养教学法》及教学用具“智慧宝盒”等产品的收入,周边衍生品、培训、代理等为公司盈利提供了多元化配置选择。凭借图书、玩具销售、手游运营、品牌授权等业务获利的经营动漫专注于7-14岁的女童市场,衍生品销售占去其2016年营收的97.81%。2016年收入达到1.49亿的咏声动漫,其动漫内容业务占总营收的57.04%,衍生业务占总营收的42.21%。公司凭借核心IP“猪猪侠”,将玩具生产制作委托外包、与沃尔玛、永旺、孩子王等零售终端合作获得收益。找到全世界小朋友的共同价值观、海内外市场兼顾则意味着IP价值的最大化:作为华人文化输出成功典范之一的成龙,于近期宣布3D动画《新成龙历险记》即将开播,随着包括主题公园、图书、玩具、服装、电子游戏及舞台剧等在内的衍生品先后面世,动画版成龙的形象价值正在被尽可能的开发。小标题二:目光不长远、“有钱就行”心态成绊脚石尽管动漫产业总体态势向前,仍有阻力存在。曾连续5年被教育部认定为“就业难”的动画专业近两年就业趋势有所好转,但近年来游戏及影视行业火爆吸引了更多动画人才。中国传媒大学动画学院学术委员会主席路盛章在接受媒体采访时表示:“独立动画就是个实验,搞商业动画一定是面对大众的,商业电影不是拒绝艺术,不是不讲价值观,而是要符合大众审美观点,这才能取胜,迪士尼也是真善美。”以国内独立动画为例,虽然不乏愿意花时间和经历打磨好作品的专业人士,但独立动画注重质量、不以经济利益为主要目标的特性难以保证为整个动画产业输送相当数量的动画人才。日经新闻网曾对中国读者印象深刻的日本动画形象做出统计,现年40岁左右的群体对《聪明的一休》、《铁臂阿童木》等动画印象深刻,30岁左右则对《名侦探柯南》、《灌篮高手》等作品记忆犹新,《海贼王》、《小林家的龙女仆》则在10岁至20岁间的观众中知名度更高。另一方面,提及中国优秀动画形象,大多数人记忆仍停留在孙悟空、黑猫警长、葫芦娃等作品上,优质IP的连续性缺失也成为国漫一大短板。有业内人士表示,目前世界上含金量最高的IP往往与其存在时间成正比,如40年的HelloKitty、70年的漫威、80年的DC以及100年的迪士尼。注重某一IP发展而非“四处挖坑”,辅以高质量的故事架构和制作,不仅能保证IP的积极发展,更有利于制作公司在市场中形成差异化优势。国内如《秦时明月》、《喜羊羊与灰太狼》等作品IP知名度较高,但距离漫威等旗下众多的优质IP格局,还有相当一段差距。反观收购7家动漫公司的长城动漫,看似将产业链上的各个环节“凑齐”,但对收购来的动画公司及其旗下IP形象,并未继续大力开发。但购得IP后,持续运营、懂得产品内容发展规律才是获得收益的关键。离真正的“国际水准”还有多远?对于动画与整个影视行业存在密切合作关系的欧美市场来说,其优势之一即保证优质IP的连续输出。以卡通频道(Cartoon Network)为例,其旗下有属于自己的动画制作公司,另一方面,还可与华纳兄弟或Netflix等影视公司购买动画剧集,或与孩之宝、乐高等玩具公司进行合作,保证电视台、电台及网络渠道的日常放送需求。技术投入方面,皮克斯动画工作室(PIXAR)能够为一部动画电影中的某一元素专门开发计算软件、拥有海绵宝宝形象的Nickelodeon开设动画实验室…无论是2D动画还是3D动画,都需要辅以大量技术支持。加州艺术学院更是与皮克斯、工业光魔(ILM)等动画公司建立更直接的联系,包括从业者到学院授课、学生参与大电影制作等。当动画产业发展获得经济保证和技术支持后,一些比“真善美”更为复杂的概念出现在作品中,并真正影响到青少年的价值观。如探索频道(Discovery)与慈善基金推出的动画Cha-Ching,通过主人公Zul的亲身经历,让小朋友对“花钱”和“存钱”的概念更清晰,动画还会对“别把鸡蛋放在一个篮子里”等资产配置意识以更具象的方式传递给观众。少数族裔、LGBTQ群体等问题也在动画作品中有所体现,以Nickelodeon推出的The Loud House为例,有观众表示这部动画把多种族家庭、LGBTQ群体抚养小孩等现实问题联系在一起,帮助年幼的观众认知一些更抽象的问题。对正在增长、2016年观影人次突破2.2亿元的中国动画电影市场来说,幼儿及少年是一个重要市场,同时,对动画电影感兴趣的成年人比例正在逐渐增加。提高动画制作水平及剧情完整度,才是吸引更多观众的重要因素。

2017年4月末,众多文娱公司相继发布2016年财报。曾于2014年借壳上市A股、三年内10亿人民币收购7家动漫公司的长城动漫(000835),2016年营收为3.26亿人民币,同比下滑8.60%,净利润亏损达8063万,较上年亏损538.54%。其业绩自2014年以来快速下滑。在新三板,不同于大部分盈利规模达到千万级别的影视、游戏公司,动漫领域同比增速放缓甚至下滑的现象更常见。其中每日视界同比下滑930%、亏损430万,银河长兴同比下滑330%、亏损510万。一些保持增速的动漫公司如约克动漫、千年传说等,政府补助均在三四百万级别。政府补助达3.5亿的华强方特,2016年营收为33.6亿,净利润为3.65亿。中国从2004年起对动漫产业进行补贴。2011年,中国动画产量超过26万分钟,远超日本和美国。2013年起政府补贴逐渐收紧。此后,中国2015年动画产量为13万分钟,仅为4年前的一半。动漫产业随政策优惠、政府补贴大起大落。市场在抄袭山寨、骗取补贴的乱象之后逐渐冷却,当下能否成为国内动漫产业寻求理性发展路径的新契机?除去政府补贴,动漫公司盈利方式还有哪些?曾因公司股票投资失败,在2016年上半年亏损697.47万元的崇德动漫,因为下半年在全国120多家电视台播出的动画节目《巧手鲁班》一转颓势。其2017年4月公布的财报显示:2016年崇德动漫全年营收5440万,净利润达到2450万,同比增速67%,其中动漫作品播出收入占总营收的33.83%,较上年75.37%的比例有较大变化。动画节目播出不再是动漫公司盈利的唯一来源,据崇德动漫2016年财报,动漫衍生品及代理收入分别占去其营业收入的26.13%及26.85%。靠公司开发的《儿童性格涵养教学法》及教学用具“智慧宝盒”等产品的收入,周边衍生品、培训、代理等为公司盈利提供了多元化配置选择。凭借图书、玩具销售、手游运营、品牌授权等业务获利的经营动漫专注于7-14岁的女童市场,衍生品销售占去其2016年营收的97.81%。2016年收入达到1.49亿的咏声动漫,其动漫内容业务占总营收的57.04%,衍生业务占总营收的42.21%。公司凭借核心IP“猪猪侠”,将玩具生产制作委托外包、与沃尔玛、永旺、孩子王等零售终端合作获得收益。找到全世界小朋友的共同价值观、海内外市场兼顾则意味着IP价值的最大化:作为华人文化输出成功典范之一的成龙,于近期宣布3D动画《新成龙历险记》即将开播,随着包括主题公园、图书、玩具、服装、电子游戏及舞台剧等在内的衍生品先后面世,动画版成龙的形象价值正在被尽可能的开发。小标题二:目光不长远、“有钱就行”心态成绊脚石尽管动漫产业总体态势向前,仍有阻力存在。曾连续5年被教育部认定为“就业难”的动画专业近两年就业趋势有所好转,但近年来游戏及影视行业火爆吸引了更多动画人才。中国传媒大学动画学院学术委员会主席路盛章在接受媒体采访时表示:“独立动画就是个实验,搞商业动画一定是面对大众的,商业电影不是拒绝艺术,不是不讲价值观,而是要符合大众审美观点,这才能取胜,迪士尼也是真善美。”以国内独立动画为例,虽然不乏愿意花时间和经历打磨好作品的专业人士,但独立动画注重质量、不以经济利益为主要目标的特性难以保证为整个动画产业输送相当数量的动画人才。日经新闻网曾对中国读者印象深刻的日本动画形象做出统计,现年40岁左右的群体对《聪明的一休》、《铁臂阿童木》等动画印象深刻,30岁左右则对《名侦探柯南》、《灌篮高手》等作品记忆犹新,《海贼王》、《小林家的龙女仆》则在10岁至20岁间的观众中知名度更高。另一方面,提及中国优秀动画形象,大多数人记忆仍停留在孙悟空、黑猫警长、葫芦娃等作品上,优质IP的连续性缺失也成为国漫一大短板。有业内人士表示,目前世界上含金量最高的IP往往与其存在时间成正比,如40年的HelloKitty、70年的漫威、80年的DC以及100年的迪士尼。注重某一IP发展而非“四处挖坑”,辅以高质量的故事架构和制作,不仅能保证IP的积极发展,更有利于制作公司在市场中形成差异化优势。国内如《秦时明月》、《喜羊羊与灰太狼》等作品IP知名度较高,但距离漫威等旗下众多的优质IP格局,还有相当一段差距。反观收购7家动漫公司的长城动漫,看似将产业链上的各个环节“凑齐”,但对收购来的动画公司及其旗下IP形象,并未继续大力开发。但购得IP后,持续运营、懂得产品内容发展规律才是获得收益的关键。离真正的“国际水准”还有多远?对于动画与整个影视行业存在密切合作关系的欧美市场来说,其优势之一即保证优质IP的连续输出。以卡通频道(Cartoon Network)为例,其旗下有属于自己的动画制作公司,另一方面,还可与华纳兄弟或Netflix等影视公司购买动画剧集,或与孩之宝、乐高等玩具公司进行合作,保证电视台、电台及网络渠道的日常放送需求。技术投入方面,皮克斯动画工作室(PIXAR)能够为一部动画电影中的某一元素专门开发计算软件、拥有海绵宝宝形象的Nickelodeon开设动画实验室…无论是2D动画还是3D动画,都需要辅以大量技术支持。加州艺术学院更是与皮克斯、工业光魔(ILM)等动画公司建立更直接的联系,包括从业者到学院授课、学生参与大电影制作等。当动画产业发展获得经济保证和技术支持后,一些比“真善美”更为复杂的概念出现在作品中,并真正影响到青少年的价值观。如探索频道(Discovery)与慈善基金推出的动画Cha-Ching,通过主人公Zul的亲身经历,让小朋友对“花钱”和“存钱”的概念更清晰,动画还会对“别把鸡蛋放在一个篮子里”等资产配置意识以更具象的方式传递给观众。少数族裔、LGBTQ群体等问题也在动画作品中有所体现,以Nickelodeon推出的The Loud House为例,有观众表示这部动画把多种族家庭、LGBTQ群体抚养小孩等现实问题联系在一起,帮助年幼的观众认知一些更抽象的问题。对正在增长、2016年观影人次突破2.2亿元的中国动画电影市场来说,幼儿及少年是一个重要市场,同时,对动画电影感兴趣的成年人比例正在逐渐增加。提高动画制作水平及剧情完整度,才是吸引更多观众的重要因素。

动漫界 1707天前
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